comment créer des opportunités d’affaires avec la base de la pyramide? le cas de cemex (mexique)

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Comment créer des opportunités d’affaires avec la Base de la Pyramide?

Le cas de Cemex (Mexique)

Tanguy Jacopin, Dr.

tjacopin@iese.edu

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Plan

1- Définition de la base de la pyramide

2- Cas de Cemex

3- Conclusions

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

La base de la pyramide (BDP)

Niveau 4

Niveau 2 & 3

Niveau 1

Source: Prahalad & Hart

Parité Pouvoir achatdollars

Population (millions habitants)

>20.000

1.500-20.000

< 1.500 +4.000

1.500-1.750

75-100

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

CEMEX (www.cemex.com)

• Troisième compagnie mondiale de ciment derrière Lafarge et Holcim

• Dixième plus grande compagnie mexicaine

• CA (2004) : 7.2 milliards USD• CA (2006) : 18 milliards USD

• Effectifs: + 25.000 persones dans plus de 30 pays.

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

CEMEX y Patrimonio Hoy (PH)

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Patrimonio Hoy

• Elément clé de stratégie de DD

• Objet: Offrir des solutions intégrales pour la construction de maisons aux familles à faible pouvoir d’achat

• Double problématique:1. Sociale (solution à la pauvreté)2. Entrepreneuriale (pénétration dans un nouveau segment)

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Problèmes à résoudre au lancement de PH

Tangibles Intangibles

1. Ressources

2. Accès au financement

3. Technologie de construction

4. Fourniture matériel

5. Organization

6. Investissement faible (1000 USD en moyenne sur 4 ans)

7. Fort taux d’impayés (30%)

8. Baisse des ventes sur ce segment considéré comme non-rentable

1. Incapacité de générer de nouvelles expectatives pour ces clients

2. Peu d’intérêt au niveau personnel CEMEX

3. Entreprise dépendant à terme du développement du Mexique

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Programme de PH

Microcrédit• Se fonde sur la solidarité du groupe• Sans garantie

Assistance Technique

Génère un projet de logement propre à chaque famille

Bénéfices: • Prix congelés pendant 70 semaines• Facilités pour conserver le ciment• Formation pour les enfants et les parents

• Economie monétaire• Gain de temps• Possibilités de développer nouveaux projets

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Business model traditionnel

UsineCentre de

DistributionCEMEX

Distributeur

Intermédiaire

Intermédiaire

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Nouveau business model

UsineCentre de

DistributionCEMEX

Distributeur

Audit deservice

AchatMatériel

Remise matériel

PaiementHebdo.

Service intégral

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Résultats de Patrimonio Hoy (PH)

De 2500 membres à 40000 entre 2000 et 2003

Revenus de 143 millions USD en 2002

Rétention de 92% des clients

Coût de construction logement réduit 1/3

Temps de construction logement réduit 2 ans ½

Meilleure qualité des maisons

Extension du programme à d’autres pays

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Conclusions

Investissement en Compétences pour le

Premier niveau

Bénéfices obtenus Au premier niveau

Opportunités d’affaires Perçues au premier niveau

par rapport à la BDP

Investissements en compétences

pour la BDP

Bénéfices obtenus par la BDP

Source: Rodríguez

Tanguy Jacopintjacopin@iese.edu

Conclusions• Canal de distribution:1. Comprendre quels sont les nouveaux canaux d’achat2. Favoriser l’accès à ces nouveaux canaux pour une population défavoriséeet sans éducation.3. Contrôler néanmoins le canal de distribution (contrôle des prix)

• Dynamique interne:1. Task force sur le sujet2. Accepter le scepticisme initial3. Ne pas oublier que la BDP n’est pas forcément stimulante pour les cadres.

• Dynamique externe:1. Déficiences infrastructures – handicap pour multinationales et avantages pour sociétés locales2. Clientèle peu connue

• La BDP est-elle du Développement Durable ou d’une nouvelle forme de segmentation?