beautylab - sri · beautyway parcours d’achat beauté 7 les statutaires « se sentir bien dans sa...

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Beauty LAB 1èr

e édi

tion

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3 enjeux pour les annonceurs beauté

PARCOURS D’ACHAT

TOP DOWN

BOTTOM UP

Beauty WAY LES PARCOURS D’ACHATS BEAUTÉ DES FEMMES Points de contacts activés et parcours empruntés (TNS Sofres)

Beauty CODES LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES EN 2013 Benchmark en France et à l’international (Ipsos)

BB BUZZ L’ANALYSE DU BUZZ AUTOUR D’UNE INNOVATION PRODUIT Discussions sur les BB / CC Cream sur le web social (Ipsos)

3 3

0 BEAUTY W A Y LE PARCOURS D’ACHAT BEAUTÉ DES FEMMES

TNS Sofres

1

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 4

Interrogation online, à partir de l’Access Panel de TNS Sofres,

de femmes ayant acheté au moins 1 des produits suivants

au cours des 3 à 12 derniers mois :

Méthodologie

906 femmes

de 20 à 60 ans

interrogées chacune

sur 2 produits maximum Fond de teint 6 derniers mois : 49%

Rouge à lèvres 12 derniers mois : 58%

Shampooing 3 derniers mois : 93%

Soin pour le visage 6 derniers mois : 83%

Soin pour le corps 6 derniers mois : 76%

Mascara 6 derniers mois : 64%

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 5 5

ORTRAITS BEAUTE P

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 6

Statutaires, Hédonistes ou Fun… D’abord vous faire plaisir, Aimant les marques mais aussi plus infidèles, Précautionneuses et naturelles… l’efficacité et le respect de la peau ne sont pas de vains mots, Attentives au prix…

Vous êtes… concernées !

EMMES, DITES-MOI QUI VOUS ÊTES ? F

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 7

LES STATUTAIRES « se sentir bien dans

sa peau »

LES PRÉCAUTIONNEUSES « Prendre soin de soi »

LES ÉCONOMES « Le prix, le prix, le prix ! »

LES EXTRAVERTIES « fun »

LES HÉDONISTES « se faire plaisir »

ORTRAITS BEAUTÉ : LES 3 P DE PLAISIR, PRÉCAUTION ET PRIX

35%

18%

12%

22%

14%

P D

ITES

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ÊTES

?

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 8 8

ARCOURS D’ACHAT P

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 9

RECOMMANDATION

PUBLICITÉ / PROMOTION

ES POINTS DE CONTACT

POINT DE VENTE

ONE TO ONE

CONTENU

L CO

MM

ENT

ACH

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-VO

US

?

Bouche à oreille Conseils de professionnels

Réseaux sociaux Sites Internet

Recommandation par des célébrités, Echantillons rue, BàL, magazines

Publicités dans les media Catalogue de marque

Conseillères, animation, essai Publicité dans le magasin

Bons de réduction, échantillons Sites de vente en ligne

Beauty box Invitations,offres promotionnelles

de la marque

SMS / MMS E-mails de la marque

Articles sur des sites internet féminins Sites / Applis de la marque

Blogs beauté Articles dans les magazines féminins

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 10

L CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US

?

MAGAZINES Articles dans les magazines féminins

Echantillons dans les magazines

Publicités dans les magazines

INTERNET Publicité internet (bannières…)

Articles sur des sites internet féminins

Blogs beauté

ES POINTS DE CONTACT DES MARQUES MAGAZINES

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 11

N PARCOURS D’ACHAT BEAUTÉ INTENSE

83% ONT AU MOINS UN POINT DE CONTACT

POINTS DE CONTACT EN MOYENNE 12,6 CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US ?

U CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US

?

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 12

6,9 points de contact

5,4 points de contact

P3,7 points de contact

4,1 points de contact

• Echantillons en magasin / Rue / Magazine

• Conseillère • Pub magazine / TV

• Echantillons magasin • Comparateurs • Conseillère • Avis des conso • Essai en magasin

• Bons de réduction • Ech. Magasin • Bouche à oreille • Essai en magasin

• Echantillons magasin • Bons de réduction +

Ech. Magazine • Bouche à oreille • Echantillon rue

N CONTACT PERMANENT AVEC LES MARQUES… PLUS INTENSE AVANT L’ACHAT

68% S'INFORMENT

65% COMPARENT

62% CHOISISSENT

LE PDV

70% RESTENT

EN CONTACT

La presse magazine (pub, articles ou échantillons)

pour s’informer (2/3 d’entre elles)

U CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US

?

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 13

COM

MEN

T AC

HET

EZ-V

OU

S ?

Multiplicateur Point de vente Détaché Marque Comparateur

L ES PARCOURS CLIENTS TYPES

Intense et diversifié pour

préparer et contrôler les

achats

Recherche de contenus concrets et d’avis sur les

produits, notamment sur

Internet

Etre en contact avec

certaines marques et les suivre…

Etre en contact avec le produit,

sensibilité à la promotion et la publicité mass

média

Peu de points de contact utilisés, et concentrés en

début de parcours

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 14

Point de vente +8 pts

Publicité +10 pts

Contenu +22 pts

Recommandation +14 pts

Intense et diversifié pour préparer et contrôler les achats

Points de contact privilégiés

79% consultent les conseillères en magasin (+20 pts)

78% valorisent le bouche à oreille (+18 pts)

74% consultent des articles dans les magazines (+24 pts)

ES PARCOURS CLIENTS TYPES

LE PARCOURS MULTIPLICATEUR 12%

POINTS DE CONTACT Sélectif +4 pts

23,5

Plus d’intensité / étapes

CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US ?

L CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US

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Magazines + 17 pts

Internet + 20 pts

Les statutaires

Les hédonistes

BeautyWAY Parcours d’achat beauté 15

Statut aires

Précautionneuses

Economes

Hédonistes

COMPARATEUR

POINT DE VENTE

IS-MOI QUI TU ES, JE TE DIRAI COMMENT TU ACHÈTES CO

MM

ENT

ACH

ETEZ

-VO

US ?

D PO

RTRA

ITS

CRO

ISES

Extraverties

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0 BEAUTY CODES

I P S O S

2

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Screening sémio des campagnes print / TV / digitales de septembre 2012 à septembre 2013 sur les segments SOINS / MAQUILLAGE / PARFUMS EN FRANCE

Mise en perspective de notre Benchmark international dans 18 pays : EUROPE, RUSSIE, ETATS-UNIS, BRÉSIL, JAPON, CORÉE, CHINE, THAÏLANDE, AFRIQUE DU SUD.

Sources: Ebiquity | Adforum | Veille IPSOS (Europe / USA / Asie) |étude Beauty Trends & Insights

Méthodologie

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STRATEGIES DE PROTECTION

STRATEGIES D’OPTIMISATION

Tendances

STRATEGIES DE FACILITATION

STRATEGIES DE DIFFERENCIATION

Tendances Quatre types de stratégies construites autour des principales « Big Ideas »

COOL EDEN EASY BOOST SINGULAR ME HIGH LIGHT

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Tendance 1

COOL EDEN

paix retrouvée

LE BIEN-ÊTRE | LA DOUCEUR | L’INNOCUITE

Le besoin de « se retrouver » dans un bien-être naturel.

Une tendance caractérisée par une prédominance des promesses de pureté, de douceur et d’innocuité qui dessinent plus globalement une relation à la beauté pacifiée, fondée sur des actifs naturels.

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FRANCE - SANOFLORE FRANCE - ELANCYL

Le nouveau mot d’ordre : une attitude « cool » et positive qui s’exprime par des expressions corporelles détendues, un vêtement négligemment enfilé... Des détails qui viennent adoucir la perfection formelle et montrer l’importance du rituel beauté.

FRANCE - LAINO

CHINE – WHERE BEAUTY BEGINS CHANEL

ITALIE - VERINO

COOL EDEN DOUCEUR & COOL ATTITUDE

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Tendance 2 EASY

BOOST temps gagné

ACCOMPAGNER | FACILITER | PERSONNALISER

Une beauté plus rapide, efficace et précise.

Une tendance qui se développe à travers des communications qui valorisent la facilitation et plus globalement l’accompagnement d’une femme pressée et hyperactive.

22 FRANCE - NIVEA

Nombreuses évocations d’un rapport stressant au temps associé au travail et à une vie intense dans les campagnes européennes et américaines, qui permettent de souligner la puissance compensatrice du produit cosmétique.

FRANCE– ESTEE LAUDER UK - NIVEA

US - PHILOSOPHY

ACCOMPAGNER

EASY

BOOST

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Une recherche de plus d’intensité et d’affirmation de soi.

Ce besoin passe par des expressions classiques mais aussi rupturistes qui dessinent une relation intense et créative au produit cosmétique, et renouvellent les archétypes féminins du secteur.

FORCE | INTENSITÉ | JEU

Tendance 3 SINGULAR

ME

force affirmée

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Un jeu sur des figures inattendues de la féminité avec une montée en puissance de la force physique associée à une discipline combative, notamment en Asie : un nouvel archétype féminin dans l’univers de la beauté, apparu l’an dernier avec des athlètes féminines à l’occasion des JO.

US – MAQUILLAGE MAC STRENGTH

COREE – SOIN CHEN EYES US – BARE MINERALS

SINGULAR ME

FORCE & SUPER POUVOIRS FEMININS

25

Une mutation dans les arguments beauté, associés directement à une expertise technique et artistique de la lumière et de l’image (vidéo, photo,…) Des discours moins médicalisés

Une multiplication des bénéfices luminosité des BB crèmes et des huiles.

LUMIÈRE | AURA | NUTRITION | EXPERTISE DE L’IMAGE

Tendance 4

HIGH LIGHT

image sublimée

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Le discours anti-âge est désormais associé à la lumière de la peau plus qu’à la lutte antirides : un discours installé depuis deux ans par les sérums et maquillages touches éclat.

UNE LUMIÈRE ASSOCIÉE À LA JEUNESSE

RADIANCE BECOMES YOU

HIGH LIGHT

FRANCE – LANCOME FRANCE – L’OREAL PARIS FRANCE – GEMEY MAYBELLINE

27 27

0 BEAUTY B U Z Z

I P S O S

3

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Analyse réalisée en commun entre les équipes du Social Listening et Ad Trends & Insights.

Avec l’aide d’un outil de Social Media Monitoring (BrandWatch)

Ecoute des discussions sur le web social (forums, blogs, Twitter & Facebook) relatives aux BB et CC Cream en France, depuis janvier 2013.

Méthodologie A N A L Y S E C O L L E C T E

Objectif Evaluer les conversations sur le web, parce qu’elles sont annonciatrices des attentes des consommateurs et donc des tendances à venir, pour identifier les signaux même faibles, les usages innovants, les modes de consommation émergents. A partir de l’exemple des BB et CC crèmes.

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Les recherches naturelles relatives aux BB et CC Cream atteignent les niveaux des recherches générées sur les Fonds de Teint. Cela signifie que le produit s’est durablement et solidement installé dans le paysage make-up et soin des consommatrices.

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07/01/2007 07/01/2008 07/01/2009 07/01/2010 07/01/2011 07/01/2012 07/01/2013

Source : Google Trends de janvier 2007 à août 2013 sur l’ensemble des recherches générées par les internautes via Google. Pondéré par la catégorie « Soin du corps et forme »

Fond de teint

BB Cream CC Cream

Le marché du teint en pleine mutation

30

De la tenue, un effet NATUREL et

lumineux

Qu’elle soit SIMPLE d’utilisation

Un prix raisonnable

La Pas de chi-chi La Bio L’Hyper-sensible

Qu’elle soit une alternative plus

NATURELLE au fond de teint

Qu’elle soit LEGERE

et HYDRATANTE

Qu’elle ait une conception spéciale

« SANS »

Qu’elle soit avant tout un SOIN non agressif

Qu’elle soit INNOVANTE

Qu’elle s’adapte PARFAITEMENT à sa

carnation

Qu’elle soit le meilleur allié des jours « service

minimum »

Les profils BB : ce qu’elles attendent d’une BB crème…

La Sophistiquée

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Plus qu’un simple phénomène de mode, l’essor des BB témoigne d’une mutation structurelle du marché du teint : un changement d’usage et une évolution des routines, mais aussi…

De nouveaux usages en parallèle De nouvelles cibles en développement De nouveaux besoins

L’après BB ?

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TOUJOURS PLUS DE SERVICING

L’analyse du buzz autour d’une innovation produit

Les tendances de communication de la Beauté en 2013

Les parcours d’achats beauté des femmes

Les leviers créatifs de l'efficacité publicitaire dans nos magazines féminins

Une étude spécifique sur le parfum

Aider les marques Beauté à optimiser leur communication vis-à-vis des femmes en 2014. C’est l’ambition de

ce Beauty Lab, nouveau laboratoire d’expertise sectorielle proposé par Prisma Pub, à travers les 3 études de

ce document…

Et aussi à travers …