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Beauty LAB 1èr
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tion
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3 enjeux pour les annonceurs beauté
PARCOURS D’ACHAT
TOP DOWN
BOTTOM UP
Beauty WAY LES PARCOURS D’ACHATS BEAUTÉ DES FEMMES Points de contacts activés et parcours empruntés (TNS Sofres)
Beauty CODES LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES EN 2013 Benchmark en France et à l’international (Ipsos)
BB BUZZ L’ANALYSE DU BUZZ AUTOUR D’UNE INNOVATION PRODUIT Discussions sur les BB / CC Cream sur le web social (Ipsos)
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0 BEAUTY W A Y LE PARCOURS D’ACHAT BEAUTÉ DES FEMMES
TNS Sofres
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BeautyWAY Parcours d’achat beauté 4
Interrogation online, à partir de l’Access Panel de TNS Sofres,
de femmes ayant acheté au moins 1 des produits suivants
au cours des 3 à 12 derniers mois :
Méthodologie
906 femmes
de 20 à 60 ans
interrogées chacune
sur 2 produits maximum Fond de teint 6 derniers mois : 49%
Rouge à lèvres 12 derniers mois : 58%
Shampooing 3 derniers mois : 93%
Soin pour le visage 6 derniers mois : 83%
Soin pour le corps 6 derniers mois : 76%
Mascara 6 derniers mois : 64%
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ORTRAITS BEAUTE P
BeautyWAY Parcours d’achat beauté 6
Statutaires, Hédonistes ou Fun… D’abord vous faire plaisir, Aimant les marques mais aussi plus infidèles, Précautionneuses et naturelles… l’efficacité et le respect de la peau ne sont pas de vains mots, Attentives au prix…
Vous êtes… concernées !
EMMES, DITES-MOI QUI VOUS ÊTES ? F
BeautyWAY Parcours d’achat beauté 7
LES STATUTAIRES « se sentir bien dans
sa peau »
LES PRÉCAUTIONNEUSES « Prendre soin de soi »
LES ÉCONOMES « Le prix, le prix, le prix ! »
LES EXTRAVERTIES « fun »
LES HÉDONISTES « se faire plaisir »
ORTRAITS BEAUTÉ : LES 3 P DE PLAISIR, PRÉCAUTION ET PRIX
35%
18%
12%
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ARCOURS D’ACHAT P
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RECOMMANDATION
PUBLICITÉ / PROMOTION
ES POINTS DE CONTACT
POINT DE VENTE
ONE TO ONE
CONTENU
L CO
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-VO
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Bouche à oreille Conseils de professionnels
Réseaux sociaux Sites Internet
Recommandation par des célébrités, Echantillons rue, BàL, magazines
Publicités dans les media Catalogue de marque
Conseillères, animation, essai Publicité dans le magasin
Bons de réduction, échantillons Sites de vente en ligne
Beauty box Invitations,offres promotionnelles
de la marque
SMS / MMS E-mails de la marque
Articles sur des sites internet féminins Sites / Applis de la marque
Blogs beauté Articles dans les magazines féminins
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L CO
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ACH
ETEZ
-VO
US
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MAGAZINES Articles dans les magazines féminins
Echantillons dans les magazines
Publicités dans les magazines
INTERNET Publicité internet (bannières…)
Articles sur des sites internet féminins
Blogs beauté
ES POINTS DE CONTACT DES MARQUES MAGAZINES
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N PARCOURS D’ACHAT BEAUTÉ INTENSE
83% ONT AU MOINS UN POINT DE CONTACT
POINTS DE CONTACT EN MOYENNE 12,6 CO
MM
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-VO
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-VO
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BeautyWAY Parcours d’achat beauté 12
6,9 points de contact
5,4 points de contact
P3,7 points de contact
4,1 points de contact
• Echantillons en magasin / Rue / Magazine
• Conseillère • Pub magazine / TV
• Echantillons magasin • Comparateurs • Conseillère • Avis des conso • Essai en magasin
• Bons de réduction • Ech. Magasin • Bouche à oreille • Essai en magasin
• Echantillons magasin • Bons de réduction +
Ech. Magazine • Bouche à oreille • Echantillon rue
N CONTACT PERMANENT AVEC LES MARQUES… PLUS INTENSE AVANT L’ACHAT
68% S'INFORMENT
65% COMPARENT
62% CHOISISSENT
LE PDV
70% RESTENT
EN CONTACT
La presse magazine (pub, articles ou échantillons)
pour s’informer (2/3 d’entre elles)
U CO
MM
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ACH
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US
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BeautyWAY Parcours d’achat beauté 13
COM
MEN
T AC
HET
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OU
S ?
Multiplicateur Point de vente Détaché Marque Comparateur
L ES PARCOURS CLIENTS TYPES
Intense et diversifié pour
préparer et contrôler les
achats
Recherche de contenus concrets et d’avis sur les
produits, notamment sur
Internet
Etre en contact avec
certaines marques et les suivre…
Etre en contact avec le produit,
sensibilité à la promotion et la publicité mass
média
Peu de points de contact utilisés, et concentrés en
début de parcours
BeautyWAY Parcours d’achat beauté 14
Point de vente +8 pts
Publicité +10 pts
Contenu +22 pts
Recommandation +14 pts
Intense et diversifié pour préparer et contrôler les achats
Points de contact privilégiés
79% consultent les conseillères en magasin (+20 pts)
78% valorisent le bouche à oreille (+18 pts)
74% consultent des articles dans les magazines (+24 pts)
ES PARCOURS CLIENTS TYPES
LE PARCOURS MULTIPLICATEUR 12%
POINTS DE CONTACT Sélectif +4 pts
23,5
Plus d’intensité / étapes
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L CO
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Magazines + 17 pts
Internet + 20 pts
Les statutaires
Les hédonistes
BeautyWAY Parcours d’achat beauté 15
Statut aires
Précautionneuses
Economes
Hédonistes
COMPARATEUR
POINT DE VENTE
IS-MOI QUI TU ES, JE TE DIRAI COMMENT TU ACHÈTES CO
MM
ENT
ACH
ETEZ
-VO
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D PO
RTRA
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CRO
ISES
Extraverties
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0 BEAUTY CODES
I P S O S
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Screening sémio des campagnes print / TV / digitales de septembre 2012 à septembre 2013 sur les segments SOINS / MAQUILLAGE / PARFUMS EN FRANCE
Mise en perspective de notre Benchmark international dans 18 pays : EUROPE, RUSSIE, ETATS-UNIS, BRÉSIL, JAPON, CORÉE, CHINE, THAÏLANDE, AFRIQUE DU SUD.
Sources: Ebiquity | Adforum | Veille IPSOS (Europe / USA / Asie) |étude Beauty Trends & Insights
Méthodologie
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STRATEGIES DE PROTECTION
STRATEGIES D’OPTIMISATION
Tendances
STRATEGIES DE FACILITATION
STRATEGIES DE DIFFERENCIATION
Tendances Quatre types de stratégies construites autour des principales « Big Ideas »
COOL EDEN EASY BOOST SINGULAR ME HIGH LIGHT
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Tendance 1
COOL EDEN
paix retrouvée
LE BIEN-ÊTRE | LA DOUCEUR | L’INNOCUITE
Le besoin de « se retrouver » dans un bien-être naturel.
Une tendance caractérisée par une prédominance des promesses de pureté, de douceur et d’innocuité qui dessinent plus globalement une relation à la beauté pacifiée, fondée sur des actifs naturels.
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FRANCE - SANOFLORE FRANCE - ELANCYL
Le nouveau mot d’ordre : une attitude « cool » et positive qui s’exprime par des expressions corporelles détendues, un vêtement négligemment enfilé... Des détails qui viennent adoucir la perfection formelle et montrer l’importance du rituel beauté.
FRANCE - LAINO
CHINE – WHERE BEAUTY BEGINS CHANEL
ITALIE - VERINO
COOL EDEN DOUCEUR & COOL ATTITUDE
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Tendance 2 EASY
BOOST temps gagné
ACCOMPAGNER | FACILITER | PERSONNALISER
Une beauté plus rapide, efficace et précise.
Une tendance qui se développe à travers des communications qui valorisent la facilitation et plus globalement l’accompagnement d’une femme pressée et hyperactive.
22 FRANCE - NIVEA
Nombreuses évocations d’un rapport stressant au temps associé au travail et à une vie intense dans les campagnes européennes et américaines, qui permettent de souligner la puissance compensatrice du produit cosmétique.
FRANCE– ESTEE LAUDER UK - NIVEA
US - PHILOSOPHY
ACCOMPAGNER
EASY
BOOST
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Une recherche de plus d’intensité et d’affirmation de soi.
Ce besoin passe par des expressions classiques mais aussi rupturistes qui dessinent une relation intense et créative au produit cosmétique, et renouvellent les archétypes féminins du secteur.
FORCE | INTENSITÉ | JEU
Tendance 3 SINGULAR
ME
force affirmée
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Un jeu sur des figures inattendues de la féminité avec une montée en puissance de la force physique associée à une discipline combative, notamment en Asie : un nouvel archétype féminin dans l’univers de la beauté, apparu l’an dernier avec des athlètes féminines à l’occasion des JO.
US – MAQUILLAGE MAC STRENGTH
COREE – SOIN CHEN EYES US – BARE MINERALS
SINGULAR ME
FORCE & SUPER POUVOIRS FEMININS
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Une mutation dans les arguments beauté, associés directement à une expertise technique et artistique de la lumière et de l’image (vidéo, photo,…) Des discours moins médicalisés
Une multiplication des bénéfices luminosité des BB crèmes et des huiles.
LUMIÈRE | AURA | NUTRITION | EXPERTISE DE L’IMAGE
Tendance 4
HIGH LIGHT
image sublimée
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Le discours anti-âge est désormais associé à la lumière de la peau plus qu’à la lutte antirides : un discours installé depuis deux ans par les sérums et maquillages touches éclat.
UNE LUMIÈRE ASSOCIÉE À LA JEUNESSE
RADIANCE BECOMES YOU
HIGH LIGHT
FRANCE – LANCOME FRANCE – L’OREAL PARIS FRANCE – GEMEY MAYBELLINE
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0 BEAUTY B U Z Z
I P S O S
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Analyse réalisée en commun entre les équipes du Social Listening et Ad Trends & Insights.
Avec l’aide d’un outil de Social Media Monitoring (BrandWatch)
Ecoute des discussions sur le web social (forums, blogs, Twitter & Facebook) relatives aux BB et CC Cream en France, depuis janvier 2013.
Méthodologie A N A L Y S E C O L L E C T E
Objectif Evaluer les conversations sur le web, parce qu’elles sont annonciatrices des attentes des consommateurs et donc des tendances à venir, pour identifier les signaux même faibles, les usages innovants, les modes de consommation émergents. A partir de l’exemple des BB et CC crèmes.
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Les recherches naturelles relatives aux BB et CC Cream atteignent les niveaux des recherches générées sur les Fonds de Teint. Cela signifie que le produit s’est durablement et solidement installé dans le paysage make-up et soin des consommatrices.
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07/01/2007 07/01/2008 07/01/2009 07/01/2010 07/01/2011 07/01/2012 07/01/2013
Source : Google Trends de janvier 2007 à août 2013 sur l’ensemble des recherches générées par les internautes via Google. Pondéré par la catégorie « Soin du corps et forme »
Fond de teint
BB Cream CC Cream
Le marché du teint en pleine mutation
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De la tenue, un effet NATUREL et
lumineux
Qu’elle soit SIMPLE d’utilisation
Un prix raisonnable
La Pas de chi-chi La Bio L’Hyper-sensible
Qu’elle soit une alternative plus
NATURELLE au fond de teint
Qu’elle soit LEGERE
et HYDRATANTE
Qu’elle ait une conception spéciale
« SANS »
Qu’elle soit avant tout un SOIN non agressif
Qu’elle soit INNOVANTE
Qu’elle s’adapte PARFAITEMENT à sa
carnation
Qu’elle soit le meilleur allié des jours « service
minimum »
Les profils BB : ce qu’elles attendent d’une BB crème…
La Sophistiquée
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Plus qu’un simple phénomène de mode, l’essor des BB témoigne d’une mutation structurelle du marché du teint : un changement d’usage et une évolution des routines, mais aussi…
De nouveaux usages en parallèle De nouvelles cibles en développement De nouveaux besoins
L’après BB ?
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TOUJOURS PLUS DE SERVICING
L’analyse du buzz autour d’une innovation produit
Les tendances de communication de la Beauté en 2013
Les parcours d’achats beauté des femmes
Les leviers créatifs de l'efficacité publicitaire dans nos magazines féminins
Une étude spécifique sur le parfum
Aider les marques Beauté à optimiser leur communication vis-à-vis des femmes en 2014. C’est l’ambition de
ce Beauty Lab, nouveau laboratoire d’expertise sectorielle proposé par Prisma Pub, à travers les 3 études de
ce document…
Et aussi à travers …