1ère étude sur les pratique des l'a/b testing en france - 2014
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16/09/2014 1Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
1ère enquête sur les pratiques de l’A/B testing en France
Romain Créteur, Manager Analytics & Testing
rc@converteo.com
16/09/2014
Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
16/09/2014 2Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Méthodologie de l’enquête
L’objectif de cette enquête est de dresser un panorama de l’utilisation de l’A/B
Testing en France, tant dans la diffusion de son utilisation que dans ses modes
d’exploitation et ses process d’organisation internes
176 réponses ont été collectées auprès de directeurs, managers et opérationnels de
sites de taille et de nature variées
– Les répondants ont été interrogés par web et téléphone entre le 2 mai et le 15 juin
2014
Cette étude a été réalisée par Converteo pour le compte de la société Kameleoon en
partenariat avec Frenchweb
.
16/09/2014 3Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’A/B testing, bien que très positivement perçu, tarde à être utilisé de manière régulière à cause de la complexité de sa mise en œuvre technique et organisationnelle .
Malgré une forte reconnaissance, l’A/B testing est une pratique encore peu répandue :
lorsqu’elle est utilisée, elle l’est encore de manière trop superficielle et non systématique
un manque d’information et un manque de ressources internes expliquent que 54% des
personnes interrogées n’utilisent toujours pas l’A/B testing aujourd’hui
Les opinions au sujet de l’A/B testing varient selon le trafic du site, le secteur d’activité et la
fonction de la personne interrogée, mais c’est globalement une pratique considérée comme utile
voire indispensable
L’A/B testing convainc largement ses utilisateurs qui la désigne le plus souvent comme leur
pratique favorite pour l’optimisation de la conversion
La gestion des process associés à l’utilisation de l’A/B testing reste complexe :
L’A/B testing va au delà du seul choix d’un bon outil mais nécessite l’adaptation des processus
de travail et la mise en place d’équipes projets transverses (Marketing + IT)
Les équipes Marketing sont systématiquement au cœur des process liés à la mise en place
d’un projet d’A/B testing mais les équipes IT sont trop souvent mises de côté
L’A/B testing est une pratique considérée comme simple mais avec des étapes critiques qu’il
faut bien maitriser
1
2
3
4
16/09/2014 4Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Etat des lieux de l’A/B Testing en France
16/09/2014 5Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’A/B Testing est une pratique encore assez mal diffusée : seuls 23% des sites e-commerce l’utilisent de manière régulière ou continue
Une proportion encore limitée de sites utilisent l’A/B Testing comme moyen d’optimisation de la
conversion
Parmi ceux qui l’utilisent, 50% seulement y ont recours de manière régulière ou continue
Le nombre de tests réalisés par an est supérieur à 20 dans moins de 30% des cas
.
21%
24%
26%
29%
Combien de tests réalisez-vous par an ?
Inférieur à 5
Entre 5 et 10
Entre 10 et 20
Supérieur à 20
54%
23%
23%
Faites-vous de l'A/B testing ?
Non
Oui, demanièreponctuelle
Oui, demanièrerégulière /continue
16/09/2014 6Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Pourtant, 94% des personnes interrogées considèrent l’A/B Testing comme une pratique utile voire indispensable
Les utilisateurs de l’A/B testing semblent satisfaits des résultats obtenus: 99% considèrent cette
pratique comme utile voire indispensable (pour 53% d’entre eux)
Auprès des personnes n’utilisant pas l’A/B testing, cette pratique a néanmoins une image plutôt
positive: 46% d’entre elles la considèrent utile voire indispensable (pour 7% d’entre eux)
.
1%
5%
56%
38%
Diriez-vous que l'A/B Testing est:
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
46%
53%
1%
Pour les personnes utilisant l'A/B Testing:
Utile
Indispensable
Non renseigné
2% 8%
39%
7%
44%
Pour les personnes n'utilisant pasl'A/B Testing
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
Non renseigné
16/09/2014 7Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
54% des personnes interrogées ne font pas d’A/B testing, principalement à cause d’un manque d’information et de temps.
Le manque de ressources (temps, information, compétences) est le principal frein au
développement de l'A/B testing dans les entreprises
Plus de 50% des répondants n’ayant pas encore démarré de projet de testing prévoit de le faire,
pour la majorité d’entre eux sous moins de 12 mois
32%
9%
42%
20%
13%
Je ne sais pasce qu'est l'A/B
testing
Je ne pensepas que l'A/Btesting ait un
intérêt
Manque detemps
Manque decompétences
internes
Absence desollicitation / de
société pourm'accompagner
Quelles sont les raisons pour lesquelles vous n'avez pas démarré de projet ?
27%
21%20%
15%
17%
A quelle échéance est prévu votre projet ?
Pas de projet
Moins de 6 mois
Entre 6 mois et unan
Plus d'un an
Non renseigné
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
Manque d’intérêt:
41 %
Manque de ressources:
75 %
16/09/2014 8Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Segmentation selon la nature des acteurs et des personnes interrogées
16/09/2014 9Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’utilisation de l’A/B testing est d’autant plus fréquente qu’elle concerne des sites avec des volumes importants de visites uniques.
33%
73%
80%
67%
27%
20%
< 1 million Entre 1 ou 5 millions > 5 millions
Faites-vous de l'A/B testing ?
Oui Non
A mesure que le site gagne en nombre de visiteurs, l’utilisation de l’A/B testing s’impose
comme une norme d’optimisation de la conversion.
visiteurs uniques par mois
et
16/09/2014 10Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
La nature de Pure player ou l’objectif transactionnel d’un site ne sont pas différenciant vis-à-vis de l’utilisation de l’A/B testing
Il y a très peu de différence entre pure players et non pure players relativement à l’utilisation de
l’A/B testing ; il n’y a pas un type d’acteurs particulièrement plus mature qu’un autre
Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les sites de vente en ligne qui sont les plus
matures sur l’A/B testing mais les sites de génération de leads
NB : Les sites de vente sont toutefois plus nombreux en valeur absolue à avoir répondu à l’enquête
.
Faites-vous de l’A/B testing ?
47%44%
Pure player Non Pure player
Pure player ou Non Pure player
Pourcentage de "oui"
45%
38%
44%
73%
Vente Corporate Media Lead Generation
Objectif du site
Pourcentage de "oui"
16/09/2014 11Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
En revanche, des différences de maturité sont repérables selon les secteurs d’activité.
Les secteurs « Petites annonces, location », « Banque, Assurance, Conseil » et « Retail,
Distribution » enregistrent de bonnes performances
En revanche, le secteur « Construction, Bricolage, Jardinage » est en retard; de même pour « Mode,
beauté, santé » alors même que l’optimisation de la conversion sur site représente un enjeu
important
70%
59%
48% 47%
30% 29%
44%
Petites annonceslocation
Banque, assurance,conseil
Retail, Distribution Internet etTélécommunications
Mode, beauté, santé Construction,Bricolage, Jardinage
Autres
Faites-vous de l'A/B testing ?
16/09/2014 12Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Les personnes issues des fonctions marketing sont globalement plus favorables à l’A/B testing que celles issues des fonctions techniques.
Dans les deux cas, il y a un socle important de personnes qui considèrent l’A/B testing comme
indispensable (50%)
Pourtant, 97% des responsable Marketing pensent que l’A/B testing est utile voire indispensable
contre "seulement" 75% des responsables IT
3%
47%50%
Marketing
25%
25%
50%
Technique
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
Pensez-vous que l’A/B testing est une pratique…
16/09/2014 13Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Les directeurs et les managers sont plus sceptiques sur l’utilité de l’A/B testing que les opérationnels.
Les directeurs et les managers sont tous convaincus de l'utilité de l'A/B testing, alors que les
opérationnels donnent des réponses plus diverses
Mais plus on progresse dans la hiérarchie, plus l’utilité de l’A/B testing est discutée: managers et
directeurs le voient davantage comme un outil utile voire peu utile et moins nombreux sont ceux qui
le considèrent indispensable ; il reste donc de la pédagogie à faire pour démontrer que l’A/B testing
est essentiel
0% 0%
10%
19%
0% 0%
56%60%
30%
25%
40%
60%
Directeurs Managers Opérationnels
Pensez-vous que l’A/B testing est une pratique…
Inutile Peu utile Utile Indispensable
16/09/2014 14Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Les modes d’utilisation de l’A/B Testing
16/09/2014 15Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’utilisation de l’A/B testing est encore relativement superficielle et non systématique
Beaucoup d'entreprises n'ont pas encore totalement intégré l'A/B testing dans leurs processus
de travail :
– Moins de 20% testent systématiquement les évolutions de leurs sites
– A peine 50% ont déjà réalisé des tests qu’elles qualifient de « avancés »
.
Oui19%
Non81%
Testez-vous systématiquement les modifications de votre site ?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Des tests simples Des tests avancés Des tests avec redirectiond'URL
Quel types de tests réalisez-vous ?
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
16/09/2014 16Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
En revanche, il est dans 57% des cas utilisé pour créer des expériences personnalisées .
Oui57%
Non43%
Utilisez-vous l'A/B testing pour créer des expériences personnalisées ?
Plus de la moitié des répondants ont déjà utilisé leur outil d’A/B testing pour créer des
expériences personnalisées
Cela montre très clairement la convergence des deux problématiques qui permet d’anticiper
une intégration de plus en plus forte des outils d’A/B testing et de personnalisation dans le
quotidien des équipes web
16/09/2014 17Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’A/B testing est devenue la pratique favorite de ses utilisateurs pour l’optimisation de la conversion.
L’A/B testing occupe la
première place parmi
les pratiques favorites
d’optimisation de la
conversion chez ses
utilisateurs
Il est souvent combiné
avec d’autres outils et
fait partie d’un
écosystème
L’utilisation de l’A/B
testing révèle un
meilleur niveau de
maturité sur les
techniques
d'optimisation en
général : sur tous les
items, les utilisateurs
d'A/B testing sont en
avance
38%
54%
63%
37%
20%
2%
UX / Ergonomie Analytique A/B Testing Recommandations/ Personnalisation
Search Autre
Pour les utilisateurs d'A/B testing :
14%
24%
0%
7%
18%
4%
33%
UX / Ergonomie Analytique A/B Testing Recommandations /personnalisation
Search Autre Non renseigné
Pour les non-utilisateurs d'A/B testing :
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
16/09/2014 18Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
La gestion des process associés à l’utilisation de l’A/B Testing
16/09/2014 19Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Internalisation/ ExternalisationLes outils commercialisés sont les plus fréquents parmi les utilisateurs d’A/B testing
La plupart des personnes interrogées déclarent utiliser un outil commercialisé par un éditeur pour
faire de l’A/B testing
Rares sont ceux qui utilisent un outil open-source ou gratuit
Pour les utilisateurs d’outils externes, la fonction d’édition graphique est la plus populaire, mais
dans l'ensemble les différentes fonctions sont toutes équitablement utilisées
.
23%
73%
4%
Quel type d'outil utilisez-vous ?
Un outil développéen interne
Un outilcommercialisé parun éditeur
Un outil open-source ou gratuit
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
D'éditiongraphique
D'éditionavancée
(CSS,Javascript)
De ciblage Dereportinginterne
Dereporting
dans votreoutil de
webanalyse
Carte dechaleur
heatmap
Nonapplicable
Si vous utilisez un outil externe, utilisez-vous les fonctions...
16/09/2014 20Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Internalisation / ExternalisationEn revanche, l’utilisation de l’A/B testing est internalisée pour la plupart
67% des personnes interrogées déclarent réaliser seules leurs tests et la plupart préservent la
gestion de projet en interne ou la négligent
Ces chiffres sont à mettre en regard avec les contraintes de temps et de compétences
précédemment mentionnées, l’externalisation pouvant apporter une réponse à ces problèmes
On remarquera que la partie la plus externalisée est la réalisation des tests en eux-mêmes alors
que c’est celle où la valeur ajoutée est la moins grande
.
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
67%
15%
26%
12%
2%
Je réalise seul mes tests J'externalise l'identificationdes pistes d'amélioration
(roadmap des tests)
J'externalise la réalisationdes tests
J'externalise l'analyse destests
J'externalise la gestion deprojet
Comment utilisez-vous votre(vos) outil(s) d'A/B testing ?
16/09/2014 21Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
OrganisationL’équipe marketing est souvent désignée pour piloter les projet d’A/B testing
Pour 95% des utilisateurs d’A/B testing, l’équipe marketing doit être impliquée dans les projets
d’A/B testing
En revanche, beaucoup négligent l’importance de l’équipe technique :
– Seulement 44% des utilisateurs d'A/B testing et 25% des non-utilisateurs d'A/B testing considèrent
que ces projets doivent mener par le marketing et l'IT conjointement
.
51%
4%
44%
1%
Pour les utilisateurs d'A/B testing:
L'équipe marketing
L'équipe technique
Co-responsabilitééquipe marketing /équipe technique
Je ne sais pas
46%
1%
25%
28%
Pour les non-utilisateurs d'A/B testing:
L'équipe marketing
L'équipe technique
Co-responsabilitééquipemarketing/équipetechnique
Je ne sais pas
Selon vous, qui doit piloter votre projet d’A/B testing ?
16/09/2014 22Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
OrganisationDiverses fonctions peuvent être impliquées dans des projets d’A/B testing mais c’est souvent la direction marketing qui centralise les informations
Le pilotage des campagnes d'A/B testing est souvent confié à un chef de projet ou un web analyst
La direction marketing centralise les résultats qui peinent encore à être partagés au-delà : on notera
en particulier le faible partage avec les équipes IT dont la roadmap devrait pourtant être impactée
par les tests menés
.
56%
35%
46%
67%
9%
Chef de projet UX/Designer/Ergonome Développeur front-end (Javascriptet CSS)
Web analyst Autre
Quelles sont les fonctions impliquées dans vos projets d'A/B testing ?
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à ces question.
89%
40%28%
2%
Direction marketing Direction générale Direction technique Autre
Les résultats de vos campagnes d'A/B testing sont-ils partagés / communiqués ?
16/09/2014 23Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
OrganisationL’A/B testing est une pratique considérée comme simple mais avec des étapes critiques qu’il faut bien maitriser
L’A/B testing est considérée comme une pratique plutôt simple voire très simple par la plupart des
personnes interrogées ; pourtant près de la moitié des répondants ont déclaré n'avoir mené que
des tests simples
Les étapes les plus critiques sont l’identification des pistes d’améliorations ergonomiques et
l’analyse des résultats qui sont également les moins externalisées
.
51%
16%
23%
33%
Identification despistes
d'améliorationsergonomiques
Réalisationtechnique du test
Paramétrage du test Analyse desrésultats
Quelle est, selon vous, l'étape la plus critique d'un projet d'A/B testing ?
8%
69%
23%
Considérez-vous l’A/B testing comme une pratique…
Très simple
Simple
Compliquée
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
16/09/2014 24Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Vous pouvez télécharger notre livre blanc sur le testing sur www.converteo.com
Merci
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