baromètre sur les pratiques de l'a/b testing et de la personnalisation web

BAROMÈTRE

Les pratiques de l’A/B testing et la

personnalisation web en FranceSecond semestre 2016

Pour : En partenariat avec :

Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation

Dresser un panorama

de l’évolution des tendances

d’A/B testing et

personnalisation web en France

Méthodologie de l’enquêteUne étude réalisée en partenariat par Converteo et Kameleoon

2

250 répondants

tous secteurs d’activité

confondus

ECHANTILLON

Du 1er au 18 juillet 2016

DATES

OBJECTIF

Questionnaire

adressé

par téléphone

MODALITES


Principaux enseignements

3

L’A/B testing et la personnalisation web continuent à se propager de manière

pérenne. Leur utilité est désormais reconnue dans l’amélioration de la

conversion et de l’expérience utilisateur

Web Analyse, A/B Testing et personnalisation sont complémentaires: ellesfont toutes trois partie de la boîte à outils des marketeurs pour optimiser leurconversion

Les retours d’expérience des entreprises avec le plus de recul sur l’A/B Testing

et la personnalisation illustrent une plus grande appropriation des outils et

des approches, ainsi que des équipes Marketing de plus en plus

autonomes. L’apport dans la conversion de ces deux pratiques y est désormais

établi

Bien que les équipes Marketing et IT soient au cœur du pilotage des projets d’A/BTesting et de personnalisation, une intégration croissante des équipes BI & CRMest à noter cette année. Celle-ci met en évidence l’importance croissante de ladata dans la conduite des projets d’optimisation de la conversion

Etat des lieux des pratiques

1


60%

40%

Oui Non

35%

46%

19%

Oui

Non ce n'est pas prévu à court terme

Non mais c'est prévu dans les 12 prochains mois

La personnalisation

devient un enjeu de plus en

plus important, dans le

sillage de l’A/B testing.

Cependant, nous

constatons un besoin

d’objectivation et de

dissociation des deux

pratiques : quand et où faire

du testing ? De la

personnalisation ? Comment

articuler les deux pratiques

en interne ?

Thomas Faibre-Duboz

ConverteoAssocié - Fondateur

• Trois entreprises sur cinq font maintenant de l’A/B testing, en augmentation de 20% par rapport à 2015.

La croissance la plus impressionnante reste celle de la personnalisation, avec +42% d’entreprises

qui créent des expériences sur-mesure pour leurs visiteurs par rapport à 2015.

L’A/B testing et la personnalisation web : des pratiques qui continuent

à se propager de manière pérenne

5

1

Réalisez-vous des campagnes de personnalisation web ?

Faites-vous de l’A/B testing ?

250 répondants

1

2

1

Les chiffres clés

+ 10 pts

54 %

utilisent l’A/B testing

(vs. 2015)

utilisent ou ont un

projet à court terme de

personnalisation

2


L'optimisation de

l'expérience utilisateur n'est

plus une option et s'inscrit

dans une démarche globale.

Les équipes marketing ont

aujourd'hui des outils

complémentaires pour créer

des expériences sur-mesure

pour leurs visiteurs, avec

l'A/B testing pour valider les

hypothèses d'optimisation

ergonomique, et la

personnalisation pour

adapter ses contenus à

leurs besoins et attentes.

• Un consensus très large autour de l’utilité de l’A/B testing et de la personnalisation est à noter cette

année. Auprès même des répondants qui n’y ont pas encore recours dans leurs organisations

(principalement pour des raisons de ressources ou de moyens. voir plus loin dans l’enquête)

• Pour tester des idées, présenter le bon contenu au bon client/prospect, améliorer son expérience, les

acteurs du marché semblent désormais convaincus de l’intérêt de ces deux pratiques. Pour autant,

beaucoup reste à faire pour la démocratiser et la rendre accessible au plus grand nombre

L’utilité de l’A/B testing et de la personnalisation est désormais reconnue

dans l’amélioration de la conversion et de l’expérience utilisateur

6

1

Pour vous, l’A/B testing / personnalisation web est ?

250 répondants

28%

32% 33%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Indispensable Très utile Utile Inutile

Les chiffres clés

93% sont convaincus de l’utilité de

l’A/B testing et la

personnalisation

Une tendance à la hausse

de manière constante

depuis notre première

enquête en 2014

Thomas Sauzedde

Routard.comDirecteur Général


Les chiffres clés

Les répondants trouvent l’A/B testing

ou la personnalisation (vs. 2015)

+ 3 pts simples ou très simples

Le succès d’une

approche d’A/B testing

dépend avant tout de

l’appropriation de l’outil par

les équipes. En complément

de l’implication des

collaborateurs dans les

formations, ces derniers

doivent prendre l’habitude

de l’utiliser pour

développer une véritable

expertise sur le sujet et la

valoriser auprès des

directions auxiliaires

• Les acteurs continuent à se familiariser petit à petit avec les pratiques de l’A/B testing et de la personnalisation; sans être résolument démocratisées, elles sont néanmoins de mieux en mieux appréhendées

• Une plus large diffusion de la pratique et de ses outils est à noter, accompagnant aussi la diffusion d’une culture de la data dans un plus grand nombre d’organisations et la data-ification des décisions liées au marketing

L’A/B testing et la personnalisation sont mieux appréhendés

7

1

250 répondants

Considérez-vous, l’A/B testing / la personnalisation web comme

une pratique

5%

43%48%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Très simple Simple Complexe Très complexe

Mohamed Ferras

ENGIEResponsable du pôle vente de

l'équipe site


44% 44%

78%

55%

Pure Player Non Pure Player

2015

2016

Les chiffres clés

L’utilisation de l’A/B testing

(vs. 2015)

+ 34 pts

+ 11 pts

Chez les pure players

Chez les non pure

players

Nous sommes dans une logique d’optimisation continue de l’expérience utilisateur on site. La solution nous permet d’A/B tester très facilement nos innovations, de mieux cibler nos utilisateurs et de contextualiser notre discours pour qu’il soit plus pertinent. La souplesse de cette solution nous a permis d’aller plus loin que ce qu’on était capable de faire avant et optimiser ainsi nos actions d’upselling et derétention de nos utilisateurs.

• Une nette hausse du recours à l’A/B Testing parmi les Pure Players, chez qui la conversion reste

évidemment un enjeu vital

• Agiles et très réactives, les organisations des Pure Players ont depuis longtemps adopté la logique des

tests concrets avec des résultats visibles; logique qu’ils renforcent désormais par la robustesse et la

pertinence d’un outil d’A/B Testing dédié

La pratique de l’A/B testing est désormais plus répandue chez les Pure Players

8

1

250 répondants

Faites vous de l’A/B testing?

(Part de OUI en fonction de la nature des acteurs)

Cynthia Ramirez

MeeticWeb & Mobile CRM Manager


Les chiffres clés

> 50 % Font de l’A/B testing

sur 6/7 des secteurs

Chaque secteur à des

enjeux particuliers. Nous

accompagnons +300 clients

et nous observons que

l’optimisation de

l’expérience utilisateur ne

se limite pas à la

conversion d’un visiteur

en client. Les secteurs

comme les médias, banques

et petites annonces doivent

également travailler, entre

autres, l’engagement et la

fidélisation de leurs visiteurs.

• Les secteurs qui ont une part importante de leur activité ou une part croissante et à potentiel sur

internet, via un site de e-commerce, sont aussi ceux où la pratique de l’A/B Testing est de plus en plus

répandue

Retail, Telecom, Banque et Media … les secteurs les plus chahutés par la

transformation digitale sont aussi ceux qui recourent le plus à l’A/B Testing

9

1

250 répondants

71%

67%

65%

57%

57%

55%

33%

Retail, distribution, généraliste, alimentaire

Internet, télécoms

Banque, assurance, conseil

Média, culture, divertissement

Petites annonces, location

Construction, bricolage, jardinage, immobilier

Mode, beauté, santé

Faites vous de l’A/B testing?

(Part de OUI en fonction de la nature des acteurs)

Grégoire Thomas

KameleoonHead of Marketing


72%

13%

15%

< 1 million Entre 1 et 5 millions Plus de 5 millions

Nous pratiquons l’A/B

Testing depuis déjà 5 ans.

Notre site a un double

objectif, la communication

sur les actions de

l’association des

consommateurs et la vente

d’abonnements à notre

magazine. Nos tests

reposent sur la réflexion

naturelle de chacun autour

de l’optimisation d’une page

et de l’amélioration de

l’expérience utilisateur.

• Plus le trafic d’un site est important, plus les changements effectués et les initiatives testées ont un

impact direct sur celui-ci

• Les entreprises faisant face à un trafic fort voire très important, recourent indiscutablement à l’A/B Testing

(75% dès 1 à 5 millions de visite par mois)

Sur les sites à fort trafic, l’A/B testing est même devenu une pratique standard

10

1

250 répondants

Faites-vous de l’A/B testing ?

Quel est le nombre de visiteurs uniques sur l’ensemble de vos

sites (par mois) ?

1

2

Les chiffres clés

+ 4 pts

+ 19 pts

d’A/B tests chez les

sites très fortement

fréquentés ( > 5

millions par mois)

d’A/B tests chez les

sites < 1 million par

mois1 2

Jean-Philippe

Machanovitch

UFC Que ChoisirDirecteur Marketing Web

Les modalités d’utilisation

de l’A/B testing

2


Pour choisir nos tests, nous

remontons toujours en sens

inverse, de la conversion vers la

page vue.

L’un des objectifs d’une

initiative de personnalisation, au-

delà de la recherche de

performance, c’ est la meilleure

connaissance du parcours client.

La Web analyse et la

personnalisation sont toutes

deux complémentaires.

• La Web analyse s’est largement démocratisée et fait désormais partie intégrante de la routine des

marketeurs

• La personnalisation web, émerge de plus en plus comme outils d’optimisation, même si beaucoup reste à

faire pour que cette pratique se démocratise

87%83%

58%

31% 30%

19%

5%

Webanalytics Analyse de ladonnée utilisateur

Benchmark de laconcurrence

Personnalisationweb

Recommendationproduit

Test d'usabilité(UX/ergonomie)

Autres

Bien que la Webanalyse reste prédominante pour l’optimisation de la

conversion, la personnalisation s’impose graduellement dans la boîte à

outil des marketeurs

12

2

250 répondants

Quelle est votre pratique favorite d’optimisation de la conversion de vos

sites ? (Plusieurs réponses possibles)

Les chiffres clés

Pour identifier des pistes

d’optimisations, les marketeurs

utilisent :

87 %

31 %

la webanalyse

la personnalisation web

Jean-Philippe

Machanovitch


Mohamed Ferras


l'équipe site


Le temps de

s’approprier le sujet et les

outils, nous avons plutôt

fait des tests simples

(positionnement de CTA,

wording, …), faciles à

réaliser et que l’on pouvait

interpréter.

Désormais nous essayons

d’aller plus loin, avec une

vraie roadmap, et une

stratégie de tests

Les chiffres clés

> 10

tests

Sont lancés par an

pour près de la moitié

des organisations

• Le nombre de tests faits par an dépend largement du trafic du site. Les sites ayant un nombre de

visiteurs excédant les 5 millions font plus de 20 tests par an (65%). A contrario, ceux avec moins d’1

million de visiteurs en font moins de 5 à hauteur de 36%

L’augmentation du recours à l’A/B Testing et à la personnalisation,

s’accompagne également d’un plus grand volume annuel de test

13

2

250 répondants

Combien de tests réalisez-vous par an ?

Mohamed Ferras


l'équipe site


54%

20% 19%

6%

51%

24%

17%

9%

Optimiser l'ergonomie devos pages

Vérifier l'apport denouvelles fonctionnalités

Evaluer l'impact réel de vosoffres

Autres

2015

2016

• Les entreprises passent de l’optimisation de l’ergonomie des pages vers des problématiques plus

complexes comme la vérification de l’apport incrémental de leurs nouvelles fonctionnalités

Pour augmenter leurs taux de conversion, les entreprises testent

prioritairement l’ergonomie des pages et l’apport de nouvelles fonctionnalités

14

2

ERGONOMIE / UX FONCTIONNALITES OFFRES

149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing)

Pourquoi utilisez-vous prioritairement l’A/B testing ?

Les chiffres clés

- 4 pts

+ 3 pts

A/B testing

d’optimisation de

l’ergonomie des pages

vs 2015

A/B testing vérification

de l’apport de nouvelles

fonctionnalités vs 2015

Raphaël Fétique

ConverteoAssocié - Fondateur

L'optimisation de la

conversion est trop souvent

réduite au sujet de

l'ergonomie car c'est le seul

levier facilement activable

par les équipes en charge

de l'A/B testing. Il convient

pour faire des vrais sauts de

performance de s'intéresser

au mix marketing même si

cela pose de vrais sujets

organisationnels et de faire

exploser les silos : l'A/B

testing est une démarche

et une méthodologie qui

ne doit pas se limiter au

sujet ergonomique.


Avec 5 ans de recul sur

l’A/B Testing, nous sommes

souvent sur les rails pour les

cadrages et la réalisation

des tests. C’est désormais

l’interprétation qui est

critique pour nous. L’A/B

Testing fournit la version la

plus performante d’une page

mais pas l’origine de cette

performance, or c’est le

plus important. Il s’agit alors

de trouver les hypothèses

les plus plausibles pour les

généraliser.

• Les marketeurs se sont plus appropriés les outils et leur paramétrage; de même l’utilisation fonctionnelle

de ces outils n’est plus vraiment un enjeu pour les répondants.

• Même si l’A/B Testing est jugé comme une pratique incontournable, il ne résume pas à lui seul une

stratégie de conversion ni une stratégie marketing. Il valide une hypothèse mais ne la crée pas (d’où

l’importance de la phase de cadrage). Le test donne le résultat mais ne dit pas pourquoi, l’interprétation

des tests et de la provenance de la performance reste clef pour la réussite ou non d’un A/B Test.

Même si mieux appréhendées, les entreprises ont particulièrement besoin

d’être accompagnées pendant les phases de cadrage de l’A/B testing

Etapes d’un projet d’A/B

testing

13

2

Interprétation = 24%Réalisation = 16%Cadrage = 57%

30%Définition des

objectifs

27%Identification

des pistes

d’améliorations

16%Paramétrage

du test

24%Analyse

des résultats

1 2 3

15

149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing)

Quelle est, selon vous, l'étape la plus critique d'un projet d'A/B testing ?

Les chiffres clés

+ 9 pts

+ 3 pts

cadrage et

identification des tests

de besoin de

réalisation des A/B

tests vs 2015

Jean-Philippe

Machanovitch



Manque de temps et compétences internes restent les principaux freins au lancement de projet d’optimisation. Le développement d’une stratégie d’optimisation de la conversion implique une phase de cadrage, de réalisation et d’interprétation des résultats. On observe cependant que certaines entreprises pallient à cette contrainte en externalisant toute ou partie de leur projet d’optimisation.

• Le manque de ressources (compétences internes, temps et budget) reste le principal frein pour lancer

des campagnes d’A/B Testing, bien que les répondants n’implémentant pas d’A/B Testing sont de plus

en plus convaincus de l’intérêt de celui-ci (pas de tests par manque d’intérêt ou de connaissance moins

– 12 points par rapport à 2015).

Le manque de ressources et de temps est le principal frein au lancement

d’A/B tests

16

2

A quel horizon avez-vous l’intention de lancer un projet d’A/B testing ?

Quelles sont les raisons pour lesquelles vous n’avez pas démarré de

projet ? (Plusieurs réponses possibles)

1

2

Les chiffres clés

32 %

41 %

ont un projet d’A/B

testing

n’ont pas de projet par

manque de ressources

1 2

Grégoire Thomas


101 répondants (Ceux qui ne font pas d’A/B testing)


L’enjeu principal pour Meetic est de convertir les membres inscrits (gratuits) en membres payants. Pour y parvenir, nous avons d’A/Bord besoin de connaître et comprendre les parcours de nos visiteurs pour leur proposer une expérience sur mesure. Le facteur clé de la réussite de nos campagnes de personnalisation réside donc dans la contextualisation de nos messages par rapport à leur activité sur nos services.

Les données CRM, sources et comportementales sont jugées les plus utiles

pour une personnalisation web efficace

17

2

Selon vous, quelle est l’importance des données suivantes pour pouvoir

mener des campagnes de personnalisation web efficace ?

64 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing et des campagnes de personnalisation web)

• Pour personnaliser l’expérience de son client/prospect, il faut pouvoir l’adresser avec le bon message au

bon moment. Il y a donc nécessité de bien le connaître et l’identifier

• Une approche gagnante de personnalisation repose probablement sur un mix pertinent et de qualité

entre des données CRM, comportementales et de sources

Les chiffres clés

+ 10 pts

+ 12 pts

les données CRM sont

indispensables

les données

comportementales

indispensables

+ 10 pts les données Sources

utiles ou indispensables

Cynthia Ramirez

MeeticWeb & Mobile CRM Manager

Qui sont les parties prenantes de

l’A/B testing et de la

personnalisation web ?

3


• Les équipes BI et CRM sont aujourd’hui plus présentes, ce qui met en évidence l’importance croissante

de la data dans la conduite des projets d’optimisation de la conversion…

Les équipes marketing et IT sont au cœur du pilotage, avec une intégration

croissante des équipes BI & CRM pour l’A/B testing

19

3

1 - 149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing) / 2- 20 répondants (Ceux qui ne font pas d’A/B testing mais qui réalisent des campanes de personnalisation web)

Qui selon vous, doit piloter votre projet de personnalisation ?

Qui selon vous, doit piloter votre projet d’A/B testing ?1

2

Les chiffres clés

+ 11 pts

+ 16 pts

estiment que l’A/B test

doit être piloté par le BI

& CRM

de personnalisation

pilotée par le marketing1

2

Les équipes marketing

sont aujourd’hui plus

autonomes sur les

solutions d’optimisation de

l’expérience utilisateur et

reposent moins sur les

équipes IT

Grégoire Thomas



• Les organisations dédient de plus en plus au moins une compétence interne à l’A/B testing et à la

personnalisation

• L’internalisation du processus peut être avantageuse: coût faible, connaissance intime de l’activité et

interaction régulière avec toutes les parties prenantes.

C’est le directeur

marketing web qui gère la

conversion, nous avons

également engagé un web

analyst dédié.

Dans la majorité des cas, l’A/B testing et la personnalisation web ne sont

pas dédiés à une personne à temps plein

20

37%

63%

Oui Non

79%

21%

2015

3

1- 250 répondants / 2- 63 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing et des campagnes de personnalisation web)

La personne en charge de la personnalisation web est-elle la même

que celle en charge de l'A/B testing ?

Avez-vous une personne plein temps dédiée à l'optimisation

de la conversion dans votre entreprise ?1

2

Les chiffres clés

+ 4 pts

+ 24 pts

ont une personne dédiée à la conversion

ont une personne en commun en charge de l’A/B testing et de la personnalisation

1 2

Jean-Philippe

Machanovitch


2015


Je réalise seul mes projets

J’externalise la réalisation de mes projets

J’externalise l’identification des pistes

J’externalise toute la gestion de mes projets

Les répondants réalisent seuls leurs A/B tests pour les trois quart d’entre

eux, même si l’externalisation de la gestion des projets augmente

21

3

2015 2015

1- 149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing) / 63 répondants (Ceux qui réalisent des campagnes de personnalisation web)

Qui réalise vos A/B test?

Qui réalise vos personnalisation - web?

Les chiffres clés

Les entreprises externalisent plus

la personnalisation web

+ 6 pts

+ 4 pts

l’identification des pistes

l’analyse des résultats

• Les entreprises se structurent de plus en plus: 4 entreprises sur 5 sont maintenant autonomes dans la réalisation de leur projet

d’optimisation de la conversion, mais elles externalisent plus qu’en 2015 les phases d’analyse et identification des pistes d’optimisation.

1

2

1 2


Les contributeurs :

Dounia Zouine, Converteo, Manager

Sabrina Bouakkadia, Converteo, Consultante

Grégoire Thomas, Kameleoon, Head of Marketing

Clément René, Kameleoon, Content Marketeur

Nous remercions vivement :

Mohamed Ferras, Engie, Responsable du pôle vente de l’équipe web

Jean-Philippe Machanovitch, UFC Que Choisir, Directeur Marketing Web

Cynthia Ramirez, Meetic, Web & Mobile CRM Manager

Thomas Sauzedde, Routard.com, Directeur Général

[email protected]

+33 1 84 16 06 60

15 Place de la Nation, 75011 Paris

www.converteo.com

Pour le compte de :

[email protected]

+33 (0) 1 83 62 20 50

12 rue de la Chaussée d’Antin, 75009 Paris

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