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SELPONI LouSIRVEN MarieTESSERAUD FabienTHERON Jean-ChristopheVACHETTO Camille

4GPEAnnée 2009/2010

Corinne CHAUVEAU

LA STRATEGIE MARKETING D’AUBADE

Sommaire

• Historique

• La marque

• Le marché de la lingerie de luxe

• Stratégie marketing d’Aubade

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• 1875 : Création par le Dr Bernard d’une entreprise de gaines et de corsets

• 1958 : Rachat de Bernard et Cie et création de la marque Aubade par la famille Pasquier

• 1974 : Aubade crée l’Agrafe Cœur : soutien-gorge à agrafage devant

• 1992 : Début de la saga des «Leçons de Séduction»

• 1998 : 1er calendrier Aubade

Historique

• 2001 : Le « String Minimum », le plus petit string du monde, il ne pèse que 5 grammes

• 2005 : La société de sous-vêtements suisse Calida devient propriétaire de la marque Aubade

• 2006 : Ouverture des premières

boutiques Aubade, L’Art d’Aimer

• 2008 : Innovation technique et glamour : lancement de la «Petite Tricheuse»

Historique

Une marque pionnière, une marque de séduction

• Marque de lingerie haut de gamme

• Symbole français d’élégance et de raffinement

• Une approche extrêmement novatrice dans les années 1960

• Le savoir-faire et la tradition corsetière

=> évolution du regard des femmes sur leur féminité

• Communication innovante

• Années 90 : lancement de la saga publicitaire des « Leçons de Séduction »

=> conseils coquins et ludiques

=> jeu de la séduction

La marque

La qualité

• Savoir-faire, minutie artisanale => qualité unique

• Création d’une collection = 2 ans de travail

• Jusqu’à 15 matières différentes pour la composition d’un soutien-gorge

• Les sous-vêtements Aubade certifient trois exigences : la qualité le confort

la séduction

La marque

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Un marché très important:

3 milliards d’euros en France en 2008 (1/4 du marché mondial)

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Un marché très important:

3 milliards d’euros en France en 2008 (1/4 du marché mondial)

• Des marques mondialement connues:

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Les consommatrices: 100 €/ans

6,6 articles de lingerie par femme en 2008

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Les consommatrices:Budget annuel

€

0

20

40

60

80

100

120

140

160

15 – 24 ans 25 – 34 ans 35 – 44 ans 45 – 54 ans 55 – 64 ans 65 ans et plus

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Les consommatrices:

0,00 €

20,00 €

40,00 €

60,00 €

80,00 €

100,00 €

120,00 €

Employées Ouvrières Inactives Etudiantes Retraitées

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France• structures de distribution:

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Accroissement de la concurrence depuis l’ouverture des marchés en 2002

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• Accroissement de la concurrence depuis l’ouverture des marchés en 2002

Licences de fabrication

griffe Haute couture

Haute qualité des produits Français

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• le Rapport Offre/Demande

L’offre = dynamisme et communication

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• le Rapport Offre/Demande

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• le Rapport Offre/Demande

L’offre = 2grands axe

Corsetterie et lingerie de jour

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie de Luxe en France

• le Rapport Offre/Demande

La demande

Augmentation surtout au niveau de la montée en gamme

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie dans le monde

• Les plus grandes acheteuse: -Les anglaises (quantité)

-Les américaines (coût)

-Les françaises (qualité)

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie dans le monde

• les grands lieux mondiaux de la lingerie:

Salon de la lingerie à Paris

Salon de la lingerie à Pékin

Victoria Street (USA)

La Perla (Italie)

• Grandes marques étrangères:

Le marché de la lingerie de Luxe

La lingerie dans le monde

Un phénomène global: peu de marques étrangère donc peu de choix

Forte exportation des marques françaises

Patrice Argain, délégué général de la fédération de la lingerie:

“nous avons plus d’une quinzaine de marques présentes dans le monde qui, par leur qualité et leur diversité, dominent le marché”

Le marché de la lingerie de Luxe

Un marché toujours plus innovant

• De nouveaux secteurs

La lingerie grande taille

Le marché de la lingerie de Luxe

Un marché toujours plus innovant

• De nouveaux secteurs

La lingerie pour homme

Le marché de la lingerie de Luxe

Un marché toujours plus innovant

• De nouveaux secteurs

Dont nous reparlerons ultérieurement…

Le marché de la lingerie de Luxe

Un marché toujours plus innovant

• De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme

Le « mix & match » pour l’indépendance

Le marché de la lingerie de Luxe

Un marché toujours plus innovant

• De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme

Le « loungewear » pour être bien chez soi

Le marché de la lingerie de Luxe

Un marché toujours plus innovant

• De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme

La lingerie « bio » pour se sentir bien dans la peau

Le marché de la lingerie de Luxe

La France : à la pointe du marché de la lingerie

Un marché en pleine expansion

De nouvelles stratégies marketing pour attirer les consommatrice

Présentation

• Qui ne connait pas les « Leçons » d’Aubade ?

• Principe général : Photo noir et blanc, uniquement le corps avec une « Leçon » de séduction destinée aux femmes

• Exemples : Déconcentrer

l’adversaire

Poser le piège

et attendre

Stratégie marketing d’Aubade

Historique du marketing

• 1958 : Utilisation du noir et blanc (dès la création) Dimension artistique

• 1968 : Première campagne nationale Début du succès pour Aubade La première version avait été jugée trop osée !

• 1980-1992 : Les campagnes perdent en efficacité et ne trouve plus leur public Campagnes «  Aubade pour un homme  »  destinées aux hommes alors

que la femme s’émancipe

• 1992 : Début de la saga des «Leçons de Séduction» lancée par la fille du fondateur

• 1992 – 2010 : Quatre leçons par an minimum

Stratégie marketing d’Aubade

Résultats des « Leçons de séduction »

• Augmentation des ventes : le chiffre d’affaire a augmenté d’environ 50%

CA = 42 millions d’euros en 2008

• Enquête Ipsos 2008 Taux de reconnaissance spontanée = 78%

• Belle réussite pour un budget plutôt faible : – Aubade : 4 millions d’euros

– Gros concurrents : 30 millions d’euros environ

Stratégie marketing d’Aubade

Les raisons du succès

• Jamais de visage Identification possible aux mannequins !

• Dimension artistique

• Message court et percutant souvent à double sens

• Un peu de retouche des photos !

• Moyens de diffusion variés : - Affiches classiques- Calendriers- Livres collectors

Stratégie marketing d’Aubade

Opération spéciale

• Vidéos de la jeune femme de la rue Montorgueil à Paris postées sur You Tube

• Evénement qui s’adresse surtout aux jeunes clients qui ont l’impression de faire partie du marketing d’Aubade en diffusant le « buzz »

• Récent : 18 décembre 2009

Stratégie marketing d’Aubade

La 100ème Leçon

• Aubade sort sa 100ème leçon le 24 septembre 2009

• Affiche dévoilée par petit bout pendant plusieurs semaines

• Nombreux événement prévus :- 100 portfolios collectors : Uniquement par tirage au sort

sur place lors de l’ouverture à Paris

- Edition à 100 exemplaires d’un concept book collector vendu à la librairie du Palais de Tokyo au profit de Sidaction

- Leçon de séduction n°100" édité à 15 000 exemplaires et distribués dès le 24 septembre dans toutes les librairies de France.

Stratégie marketing d’Aubade

La 100ème Leçon

• Affiche associé à Sidaction : « Aubade protège l’amour »

• 1ère fois qu’un homme est sur la photo !

( Les leçons auraient donc portés leurs fruits ! )

• La femme Aubade baisse la garde mais reste indépendante

• Le SIDA est l’affaire des hommes et des femmes

• La marque continue donc d’évoluer et tente de

réussir à accompagner l’évolution la relation homme-femme

Stratégie marketing d’Aubade

Stratégie et résultats

• Elle Macpherson avec Obsidian en 2009

• Parodies humoristiques

Stratégie marketing d’Aubade

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Les évolutions de la marque suite au succès des leçons

• 2005 : création d’une collection de sous-vêtements masculins

Arrêt au bout de 2 saisons et 5 collections

Stratégie marketing d’Aubade

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• 2007 : création d’une collection de lingerie de luxe « Palatine » et « rêve d’Aubade »

• Marque de qualité, haut de gamme

• Leader sur le marché de la lingerie de luxe

• Succès grâce aux « Leçons de séduction »

• Produits dérivés

• Marque en constante évolution

Conclusion