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Le modle de Mc Kinsey

Le modle de Mc Kinsey se compose de deux parties complmentaires:

La matrice de Mc Kinsey : la matrice attraits/atouts :

Cette matrice est base sur deux facteurs danalyse qui sont :

pour lenvironnement: les attraits que possde chaque march,

lintrieur duquel lutte pour sur!i!re chaque se"ment strat"ique de

l#ntreprise $

pour lEntreprise :la position quelle occupe, "r%ce ses atouts, face

ses concurrents&

Construction de la matrice :

Choix des critres :

concernant les attraits :

' le potentiel de croissance du march,

' les besoins de (nancement,

' le potentiel de rentabilit,

' les possibilits de di)renciation

*+ : n remarquera que les deux premires !ariables, taux de croissance et

besoins de (nancement, sont caractristiques des strat"ies de !olume, alors

que le dernier sapplique aux marchs permettant parfaitement de mettre en

-u!re des strat"ies de di)renciation&

#n ce qui concerne les atouts, on peut essayer de les prdterminer par lefait quun certain nombre de facteurs cls de succs peu!ent .tre de

m.me nature pour des produits appartenant une m.me classi(cation

maretin" des biens et des ser!ices&

#xemples de critres :

Critres dattraits :rentabilit ' croissance du march ' intensit en capital '

possibilit de di)renciation' taille du march 'types de concurrents ' ma0trise du

ou des canaux de distribution par l#ntreprise ' de"r de concentration ' ni!eaux

des barrires dentre ou de sortie ' ma0trise technolo"ique etc&

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Critres datouts 12C34: 5rix ' dlai ' notorit ' ima"e ' qualit ' sa!oir'faire '

adaptation au besoin du client ' capacit de conseil ' rseau de dmonstration '

lo"istique administrati!e ' lar"eur de "amme ' recherche et d!eloppement '

apport dinno!ation ' pr.ts de matriels ' ponctualit des rende6'!ous ' (abilit '

(nition '' robustesse ' emballa"e ou paca"in" etc&

#xplications de la construction de la matrice :

McKinsey recommande dutiliser trois ni!eaux d!aluation de chacun des

critres, en choisissant trois !aleurs arithmtiques par exemple 7, 8 ou 9 :

' I pour faible,

' 8 pour moyen,

' 3 pour fort&

Chaque se"ment strat"ique sera reprsent par un cercle dont le diamtre seraproportionnel au chi)re da)aires ralis par rapport au chi)re da)aires total de

l#ntreprise&

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ans un premier temps on peut di!iser la matrice en 9 6ones ;, + et C

constitue chacune de 9 cases 1("ure ci'contre4& 5our chaque 6one MC

K

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' Matrice des B cases&

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Les recommandations de MCK

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#lle est sou!ent peu dcisionnelle car trs sou!ent on aboutit une faible

dispersion de position entre les di!ers se"ments strat"iques& Cette faible

dispersion est due, dans la maorit des cas, au fait que lemploi de

nombreux critres primaires pour se positionner sur chacun des axes

conduit des phnomnes de compensation : les !ariations opposes des

!ariables ayant tendance annuler les di!er"ences&

En autre incon!nient maeur est que loutil ne fait pas ressortir les

syner"ies existantes entre se"ments strat"iques et aussi la ncessit de

rester prsent sur un se"ment strat"ique pour aider la russite dun

autre $ lui seul cet incon!nient interdit une utilisation mcaniste de

cette matrice&

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' Stru"ture1or"anisation, nombre de ni!eaux hirarchiques, dl"ation&&&4,

' S'st(mes1procds, procdures, r"les institues et r"ulirement sui!ies&&&4,

' Personnel : St$), 1les spcialits, les mtiers des hommes&&&4,

' Comp%ten"es : S*ills+ 1distincti!es par rapport celles des concurrents4,

' St'le, 1culturel, techniques et comportements en termes de mana"ement, style

de direction&&&4,

' ,$leurs "ommunes : S-$re. v$lues, 1principes, concepts moraux,

philosophiques et m.me spirituels que parta"ent les membres de lH#ntreprise4&

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Cette dimension de!iendra primordiale lorsque l#ntreprise aura

construire et mettre en -u!re les plans daction pour russir le II

CMM#* D& Mais aussi, cette mthode II marche D, lorsquon a e)ectu les choix

strat"iques pour en !alider toutes les consquences et !ri(er leur

adquation par rapport l#ntreprise&