2011_07_04 - conférence cantine digital humanities
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4juillet2011
FrançoisGuernAlcatel-LucentBellLabs
DoctorantenSociologie
Lacantine-DigitalHumanities,
Unerencontreentrelesscienceshumaineset
socialesetlemarketingdigital.
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«Autrementdit,certainsconcepts,travaillésparlesélitesdelascience
communicationnelle,deviennentdesréalitésdumondesocialet
politique,passentdanslavieordinaire,etconstituentl’écran
àtraverslequelnousconstruisonslemondeetque
nousnepouvonsmêmepluspercevoir,tant
nousl’utilisons,tantilnousenveloppe.»
LucienSfez,Critiquedelacommunication
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TABLEDESMATIERES
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TABLEDESMATIERES 5
INTRODUCTION 11
1. Pourquoiunrhinocérossurl’affichededigitalhumanities? 122. Commentfairedesscienceshumainesetsocialesaujourd’hui? 13
CESOIRQUATREPROBLEMATIQUES 14
1. Lerapportàsoi 14
2. Lerapportauxautres 14
3. Lerapportàl’information 14
4. Lerapportausavoir 14
LERAPPORTASOI-JULIENMENDOZA 15
LESINCITATIONSAUDEVOILEMENTDESINFORMATIONSPERSONNELLES-ECONOMIEDELAVIE
PRIVEE 15
1. Uneinformationpersonnelle? 16
2. Unconceptéconomique:ladispositionàpayer 16
Aquisti&al,2005, 163. Commentunconsommateurpeutêtreamenéàdévoilérsesinfospersonnelles? 17
Premierexemple 17
Länder1975 17
Aquisti,2009 17
Deuxièmeexemples 18
John&al2009. 18
Conclusions 18
Lepointpositif 18Lepointnégatif 18
4. Questions 18
Leseriousgamepourlarécolted’informations? 18
Y-a-t-ild’autresaspectsqueleludiqueoucontrôleillusoirequiincitelesutilisateurs
àpartagerleursinfos?Lagéolocalisationsurmobilepeut-elleêtreenvisagée? 19
Y-a-t-ilbeaucoupdemondeàtravaillersurcedomaine? 19
Lacrédibilitédeschercheursest-ellelàpourcacherlemanquedesexpertsweb? 19
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LERAPPORTAUXAUTRES-STEPHANEHUGON 20
L ACONSTRUCTIONDESIDENTITESENLIGNE. 20
1. LeGRETEC 21
2. L’entrepriseEranos 21
Accompagnementdel’innovationparl’usage(automobile,web) 21
3. Laconstructiondesidentitésenligne 22
4. Questions 22
Est-cequ’unemarquepeutavoirunimaginairedemarque? 22
Vousdîtesquel’identitéseconstruitparlesautres,Maisn’est-cepasétonnantcar
celaatoujoursétélesautresquinousconstituent.Est-cevraimentunenouveauté
liéeauweb? 23
Est-cequelesmarquessontentraindeperdrelecontrôledeleuridentité? 23
Marquesetréseauxsociaux,Y-a-t-ilunintérêt? 24
Avant,lesgensfaisaient-ilspluscequ’onleurdisaitaveclesmarques? 24
LERAPPORTAL’INFORMATION 25
DOMINIQUEBOULLIER 25
1. Lewebcommeamplificateur 272. Lesautorités 27
3. Questions 28
Lespersonnespeuvent-ellesdevenirdesinstitutionsetavoirdel’autoritésurles
opinions?CelanevautPasnécessairementpourreprésenterdesmarques. 28
Est-ilpossibledemettreunindividuhorsd’usageparsurcharged’information? 28
Avectouslesfluxd’infodiffusesparlesinternautes,quelleestaujourd’huilaplace
desmédiastraditionnels? 29
L’autoritéestfortementconnectéeàlaprésence.Unemarquesansprésencen’aurait-
ellepasd’autorité? 29
LERAPPORTAUSAVOIR-PATRICEFLICHY 30
L APAROLEDESNOUVEAUXEXPERTS,CELLEDESAMATEURS 30
1. Lesactivitésdel’amateur 31
L’accèsauxconnaissances 31
Laconstructiondel’identité 32
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Laquestiondel’expertise 32
2. Question 33
Parrapportauconceptàlamodedecetteannéedecurateur,commentpositionner
l’amateur?Lacurationc’estunensembledeservicescrééspécifiquementpour
picorerducontenuetleremettreenforme. 33
Lacrédibilitédeschercheursicinevient-ellepascouvrirlesprétendusexpertsdu
web?c’estproprementladuréedel’expériencedel’expertquifaitlesavoiretle
contenu.Faut-ilAllierexpertd’expériencedelongueduréeetexpertducourtterme
del’innovationqu’estl’amateur? 33
Lesassociationsdeséropositifdanslesannées80’ontpermisaumaladedese
prononcerfaceàleurmédecinenayantdesinformationsfiables.Delamême
manière,peut-onseservirdel’accèsausavoircommed’unoutildelobbyingpourfairechangerladirectionqueprennentlesexperts:urbain,politique,voiremême
pourlespotterfictionspourdirigerlesromans? 34
POURCONCLURE.ETIENNECANDELLE 35
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INTRODUCTION
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1 . P O U R Q U O I U N R H I N O C E R O S S U R L ’ A F F I C H E D E D I G I T A L
H U M A N I T I E S ?
Pour bien faire du marketing, il faut bien analyser le comportement de son
consommateur.
Le consommateur pour le marketing digital c’est l’internaute ? Or comment étudier
l’internaute?
Historiquementonaeudansunpremiertempsduquantitatif:l’analysedutrafic,les
sites web qui marche ou pas, le taux de rebond, de reconversion, le parcours des
internautes,etc.
Ons’estalorsaperçuqu’ilyaunproblèmeavecle quantitatif:oncomparedeschoses
existantes.Oncompareparexempledeuxvolumesdetraficoudeuxtauxdeclicsurun
bouton.
Commentfairepourêtreplusproactif?
La deuxième solution c’est le caddie: on a commencé à essayer de comprendre
comments’établissaientlesrelationsentrelesgens.Celas’esttraduitpardumonitoring,
lae-reputation,letextmining,etc.Cestechniquesreprésententlesoffresd’aujourd’huienmarketingdigital.Maisavecça
onécouteaussil’internauteetdonccequiexistedéjà.Onn’esttoujourspasproactif.On
étudiecequ’uninternauteafait,pascequ’ilpourraitfaire.
Letroisièmeoutilceseraitdonclerhinocéros.
AlbrechtDürern’avaitjamaisvuderhinocéros,pourtantill’adessinéàpartirdeceux
quil’ontdéjàvu:ethnographe,naturaliste,aventurier,etc.
Mais aujourd’hui lesacteursdu marketing digital font pareil:ilsfontdesdessins d’un
consommateur sans leconnaître,et cela,seulement àpartird’étude,et d’informations
glanées.
Pourfaireun beaudessin, AlbrechtDürerauraitdûtravailleravecdesscientifiqueset
des spécialistes. Dans le marketing digital, il faut donc ne pas hésiter à voir des
spécialistespoursavoircequ’estréellementleconsommateursurleweb.
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2 . C O M M E N T F A I R E D E S S C I E N C E S H U M A I N E S E T S O C I A L E S
A U J O U R D ’ H U I ?
L’internetimpactesignificativementtous lessecteursdenosvies. Lamanièrede faire
des enquêtes en ligne n’y coupe pas. Le savoir et la connaissance sont également
facilementindexésetaccessibles.
Cettemodificationde laviepar lewebc’estl’objet d’étudedesdigitalhumanities (art,
sciences,histoire).
Nouscesoironétudieraaussilemarketingetlebusinessgrâceàcecourant.
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CESOIRQUATREPROBLEMATIQUES
1 . L E R A P P O R T A S O I
Laprivacy
2 . L E R A P P O R T A U X A U T R E S
Leliensocial.Internetreconfigureleliensocial.Onadespratiques,descommunautés
différentes.
3 . L E R A P P O R T A L ’ I N F O R M A T I O N
4 . L E R A P P O R T A U S A V O I R
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LERAPPORTASOI-JULIENMENDOZA
Lesincitationsaudévoilementdesinformations
personnelles-Economiedelavieprivée
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Pourquoileconsommateurdévoilesesinformationspersonnelles?C’estleparadoxede
laprivacy:diffuserdesinformationstoutenlesprotégeant.
Sil’onnaviguesurunsitequivenddeschaussuresparexempleetonvaretrouverla
même chaussure sur une bannière sur un autre site. Cela est fait via un cookie pour
connaîtrelapréférenceduconsommateur.
1 . U N E I N F O R M A T I O N P E R S O N N E L L E ?
Reprise de la loi de 2004. Une information personnelle est constituée de toutes les
données qui permettent de nous identifier ainsi que les données connexes. Sur le
numérique,unedonnéeconnexepermetderetrouverl’identitédelapersonne.
2 . U N C O N C E P T E C O N O M I Q U E : L A D I S P O S I T I O N A P A Y E R
C’est la préférence de chacun pour payer un bien. Une entreprise a un intérêt pour
connaîtrel’intérêtdesesclientspoursesproduits,etpour qu’unclientachèteauprix
maximumoùilestprêtàpayer.
Avecinternetl’entreprisepeuttrouverceprixbienplusfacilement.
Amazon en 2000 avait trouvé une méthode: aux clients fidèles Amazon tarifait plus
chèrequ’auxsimplesvisiteurspourcequ’ilsaimaient.Cettediscriminationtientgrâceà
l’historiqued’achat.
AQU I ST I & AL , 2005 ,
Cetauteuramontrél’écartquiexisteentrelaprivacyetleprix.Pourcefaireilaréalisé
uneétudesurleprixdeventequelesacteurssontprêtsàfixerpourvendreleurnombre
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de partenaires sexuelles, mais également à combien ces derniers payeraient pour se
protégersurcesmêmesdonnées?
3 . C O M M E N T U N C O N S O M M A T E U R P E U T E T R E A M E N E A
D E V O I L E R S E S I N F O S P E R S O N N E L L E S ?
PREMIER EXEMPLE
Sionaunechartreplusexhaustive,onseramieuxprotégésurFacebook.
Lände r 1 9 7 5
Unepsychologue sociale. Elle réaliseune étudeavec desbilletsdeloterie.Aupremier
groupetestelleproposedechoisislebillet,ausecondelleleleurfournitdirectement.
Quand les gens ont choisi leur billet, plus de personnes refusent de le vendre. Mais
quandcebilletestchoisi,lespersonnesvendentpluscher.
C’estl’illusionducontrôle:lefaitqu’onaitchoisislebilletnousfaitcroirequ’onaune
probabilitédegainsupérieur.Alorsquelegainestégal.
Aqu i s t i , 2 009
Arefaitlamêmeexpérience.Surdeuxgroupes.Ilexpliquequ’ilmonteunréseausocial
pourl’université,etréaliseunquestionnairede30Questions.Pour le deuxième groupe, il explique que c’est le chercheur qui aura la main pour
contrôlerleprofiletlesinformations
Letauxderéponseauquestionnairepourlegroupeoùilestexpliquéquelechercheur
auralamainsurlesdonnéesestde74%,parcontredanslegroupeoùlesondégarderait
lecontrôleletauxderéponseestde80%.
Onadoncuneillusionducontrôleimportantesurlesréseauxsociaux.
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DEUX IEME EXEMPLES
Avec une application Facebook, toutes nos données peuvent être données aux
développeursdesapplications.
J o hn & a l 2009 .
L’universitédeCarnegieMellonaréaliséunquestionnairesursonsiteinstitutionneleta
reproduitlamêmeexpériencesurunsitecréépourl’occasion:howbadareyou.com.
Lapersonneva-t-elledonnerplusd’infosurlesiteinstitutionnel oupas? Ilenressort
quel’onatendanceàdonnerplusd’informationsquandc’estludique,doncsurlesite
howbadareyou.com.
CONCLUS IONS
Laquestionquiseposeaveccetteexpositiondesoiestdesavoirsiçaserapositifoupas
pourlesconsommateurs
Le po i n t p o s i t i f
Onesttouscontentsd’avoiruneoffreprofilée,celareprésenteungaindetemps
Le po i n t n é ga t i f
Lepointnégatifconcernel’externaliténégative:surunmarchédonné,lesinformations
que l’on recueille peuvent être sensibles. La fréquence de nos achats de vins chez le
cavisteNicolaspermetdeproposerdesoffresoudesconseilsaffinés,maispeutêtreune
externaliténégativepourunemployeur.
4 . Q U E S T I O N S
LE SER IOUS GAME POUR LA RECOLTE D ’ INFORMATIONS ?
Ceseraitunebonnepiste
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Y -A -T -IL D ’A UT RES AS PECT S Q UE LE LUD IQ UE O U C ON TROLE
I LL US OI RE Q UI I NC IT E L ES U TI LI SA TE UR S A P AR TA GE R L EU RS
IN FO S ? LA GEO LO CA LIS AT ION SUR M OB ILE PEUT -ELLE ET RE
ENV I SAGEE ?
Concernantla géolocalisationily abeaucoupde travauxquisontmenés actuellement.
LesrecherchesdeJulienportentsurlesbiaiscognitifsquiincitentl’internauteàdévoiler
sesinformations,etlesinformationssontlimitéesenfonctionduservice.
Y -A -T - I L BEAUCOUP DE MONDE A TRAVAILLER SUR CE DOMAINE ?
Au sein du laboratoire de Paris 11, il y a beaucoup de monde à travailler sur cette
thématique. Mais c’est aux États-Unis qu’il y a beaucoup de chercheurs sur cettequestionderecherche.
SelonDominiqueBoullierilyabeaucoupdechercheursdansledomaineduPersonal
DataEcosystem.
L A C R ED I B IL I TE D E S CH ERCHEUR S E S T -E L LE L A POUR C A CHER L E
MANQUE DES EXPERTS WEB ?
Unspectateurprendlaparole:lesseriousgamec’estundéveloppementpouraiderles
gens à découvrir certaines pratiques.Cettequestion est très e-commerce:c'est-à-dire
qu’onchercheàmasquerla collectedesdonnées,alorsqu’ilya intérêtàuneréflexion
horizontale:intégrerlesclientsdanslacollecte.
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LERAPPORTAUXAUTRES-STEPHANEHUGON
Laconstructiondesidentitésenligne.
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Commentl’internauteconstruitsonidentitéenfonctiondesréseaux?
1 . L E G R E T E C
Le centre de recherche du GRETEC: l’intégration symbolique des objets dans le
quotidien.
Cecentrederecherchesesituedanslalignéedelasociologiedel’imaginaire,c’est-à-
dire comment les objets et les applications prennent du sens dans le quotidien des
utilisateurs?
PourStéphaneUbon,undesapportsdesscienceshumainesc’estdeconsidérerqu’ilne
suffitpasqu’uneapplication,ououtilsoitutilepourqueçamarche.Carl’histoiremontre
quedesobjetsparfaitsn’ontsouventpastrouvéleurspublics.Celamontrequ’ilyaune
fonction magique dans les objets: dimensions rituelles, dimensions symboliques des
objets.
2 . L ’ E N T R E P R I S E E R A N O S
C’estuneentreprisemontéeparStéphane.Elleapourobjectifd’utiliserlesméthodes
des «humanities» auprès des entreprises, des militaires, ou des institutions locales,
pourmesurerl’essentieldesphénomènesenligne.
ACCOMPAGNEMENT DE L ’ INNOVATION PAR L ’USAGE ( AUTOMOBILE ,
WEB)
Ilfautconsidérerqu’unebonnevoiture,maisaussiunebonneapplicationoumodèle
économique,c’estceluiquiserendlégitimeauprèsdel’utilisateurfinal.Cen’estainsi
passeulementce quiestutile.C’est-à-direqu’ilfautétudieràqui l’ons’adresse,quelle
est la carte mentale de cet utilisateur et quelles sont ses représentations mentales.
L’imaginairec’estcequidonnedusensauxfaitsetgestesduquotidien.Connaîtrecette
cartepermetd’offriràl’utilisateurcequiferasens:l’idéalc’estdefaireuneoffrequin’ait besoin d’aucune pédagogie. Le problème est souvent que l’imaginaire du
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concepteuroududéveloppeurestextrêmementrationnelets’adresseàdesutilisateurs
trèsdifférentsdeceuxadressés.
3 . L A C O N S T R U C T I O N D E S I D E N T I T E S E N L I G N E
Lanouveautéquiapparaîtavecinternetc’estquel’identitéestavanttoutsociale.
L’après-guerrec’estunimaginairedelamarque,quivadepairavecl’autonomie,etc.
Cela a donné à une culture marketing du fantasme de la customisation à l’extrême
(individualisation), et cela s’inverse sur le web. Sur internet c’est l’autre qui nous
confèrenotreidentité,paslasingularitédel’objet.
La construction sociale de l’identité c’est l’idée que l’on se construit en fonction du
regarddesautresetdansunterritoirequiestunterritoirecommunautaire.
Dans le fond cette transformation est antérieure au web, mais c’est internet qui l’a
accentuéeetaccélérée.
Dans les analyses marketing l’internaute de manière individuelle et rationnelle.
Pourtantaujourd’huicelui-cin’estjamaisseuletlepartaged’unimaginairedansune
communautédéclencherasouventlepassageàl’acte,c’est-à-direl’achat.
L’approche marketing et la connaissance du consommateur seront nécessairement
fortement modifiées par concept de territoire et de transformation de soi au travers
d’unimaginairepartagécommedéclencheurdel’achat.
4 . Q U E S T I O N S
EST - CE QU ’UNE MARQUE PEUT AVO IR UN IMAG INA IRE DE
MARQUE ?
Oui.Pourcelailfautessayerdedétecterunimaginairedemarqueexistant,ainsiqu’un
imaginaireduconsommateur.Àpartirdecelailfautcréerdescollections.
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Ilfautgarderentêtequ’aumieuxonpeutêtreàlahauteurdesconsommateurs,touten
gardantàl’espritqu’onnedirigerajamaisleconsommateur.
Toutcelachangelaposturemarketingainsiquelaposturedecréationsd’unemarque:
«cequeclientfaitavecmamarquec’estaussimamarque!».
Lecôtépropriétairequ’ilyavaitsurlamarquedoitêtrelaisséauconsommateur,carde
toutefaçonillaprendra.
Dansleluxeparexemple,iln’estpasquestiondelaisserleconsommateurdétournerla
marque. Et pourtant toutes les maisons françaises ont laissé le consommateur les
détourneret ontparla suitelabéliséles gesteset lespratiques quienracinerontleurs
marqueschezlesconsommateurs.
V OU S D IT ES Q UE L ’I DE NT IT E S E C ON ST RU IT P AR LE S A UT RE S,
M AI S N ’E ST -C E P AS E TONN AN T C AR C EL A A T OU JO UR S E TE L ES
AUTRES QU I NOUS CONST ITUENT . E ST - CE VRA IMENT UNE
NOUVEAUTE L I EE AU WEB ?
Historiquement,l’idéedelaconstructionindividuellepararrachementausocialestune
parenthèsehistoriquedansnotre cultureetcettereprésentationde laconstructiondel’individudatedeslumières.Cetteépoqueavunaîtrel’idéedeseconstruiresoi-même
parrapportaurestedumonde:conceptionsurlanature,surlamère(Dolto),ousurla
foule(lafoulebestialeetlessociologuesdu19è).
Dans les années 1980, ona vuressurgir l’idée selon laquellela foule donneà être et
n’empêchepasd’exister,enpermettantmêmed’allerau-delàdesoi.
Detoutemanièreildusocialdansl’individuel:c’estunbalancier.Maislaconvictionde
Stéphanec’estqu’ilyaactuellementunretourverslesocial.
EST - CE QUE LE S MARQUES SONT EN TRA IN DE PERDRE LE
CONTROLE DE LEUR IDENTITE ?
Oui,siellesconsidèrentqueleursidentitésétaientdécidéespardixpersonnesenhaut
d’unetour.Cetteuneperted’identitéinvitro,maisungaininvivo:unemarqueportée,
célébréeparfois,estunemarquequiesthabitée.Dansuncontextedepertesdesformes
mystique,c’estunretourduveaud’or.
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MARQUES ET RESEAUX SOC IAUX , Y - A -T - I L UN INTERET ?
Tout dépend desmarques, desmarchés, et desstratégies de marques. Mais ce serait
difficiledenepasêtresurlesréseauxsociauxactuellementva-t-ondire.
Lamaturitéqu’ona surcesespacespeutbiensûrsetransformer,maisonpeutdouter
qu’il ne faille ne pas y être. Car il y a même des réseaux sociaux détournés (plus de
privacy,etc).
A VA NT , L ES G EN S F AI SA IE NT -I LS P LU S C E Q U’ ON L EU R D IS AI T
AVEC LES MARQUES ?
Oui,carfinalementlaprisedepouvoiretdepositionduconsommateurcommenceà
devenirunevraiepratiqueetàgagnerdestranchesd’âgesauxquellesonn’auraitpas
pensé.
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LERAPPORTAL’INFORMATION
DominiqueBoullier
5/8/2018 2011_07_04 - Conférence cantine digital humanities - slidepdf.com
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Toutd’abord,DominiqueBoullierposeunequestionàl’auditoire:commentlasalleici
présentea-t-elleentenduparlerdel’événementdecesoir?
Beaucoup de personnes ont une habitude, c’est-à-dire que leur attention est suscitée
depuisuncertaintempsetquid’unecertainefaçonsontfidélisés.
Lepointimportantc’estnotreattentionpeutêtreréactivéepardesattachementsqui
peuventêtrelewebavecunsitequinousenvoieunealerteparexemple(c’estàunmot,
unterme,uneoffrequifaitunerupturedansleshabitudes).
C’est des choses très anciennes du point de vue de la psychologie de l’attention.
L’attentionàdeuxpropriétés:l’intensitéetladurée.Onesthabituésurlelongterme,et
ondéclenchel’attentionparunealerte:sortirdesrailshabituels.
Car contrairement à ce qu’on pense on a déjà plein d’attentions avec nos proches.Effectivement l’attention«c’est «s’occuperde»(careenanglais).Maison nepeut pas
êtreattentifàtout.
Laquestiondel’attentionestcruciale,carcelle-ciestrare:onestobligédefairedes
arbitrages.
Pour un professionnel il faut attirer le public et le faire sortir de ses rails, de ses
habitudes.
Despetitesdécisionspersonnellesfontqu’oncrééunbuzz,unecommunauté,etc.
L’ensembledespetitesméthodes,médiationspourfairesortirdesrails,ouaucontraire
maintenirdel’attention,sontimportantes:touslespetitsdétailscomptent!Maiscet
ensemblededispositifslàestconflictuel.
Celuiquivendunservice,essayedepropagerunemarque,etc.Ilpeutdoncessayerde
capter un public durablement (de le récompenser, de le garder, etc.). Dans le même
temps,ilessayedes«coups»pourintégrerdenouveauxpublics.Maissil’onnefaitque
des«coups»onsedisqualifieparexemple.Demêmequandontravaillesurladurée
sansfairede«coups»lesgensfinissentpars’endormir.
Onnepeutpasjouerunecombinaisonplutôtquel’autre:c’estunepolitiqueglobaleet
unéquilibrequ’ilfauttrouveravecsonpublic.C’est-à-direqu’ilfautcréerdel’excitation,
et en même temps avoir une tradition et une attention continue (care) envers son
public.
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Laquestiondel’attentionestunenjeustratégiqueimportant,caronn’aque24hdevie
etquedanscelapsdetempsilfautêtrecapabledepartagersontempsauprofitdecelui
quidemandedel’attention.
Tous les systèmes multi-activités essayent de gérer cet encombrement, mais au bout
d’unmomentcettesurchargedépasselesystèmeetl’utilisateur.
1 . L E W E B C O M M E A M P L I F I C A T E U R
Lewebamplifietout:doncçaamplifieaussicephénomènedetensiondansl’attention.
Car il y a une masse d’information qui est proposé. Situation de tension cognitive
importante.
Surlesréseauxsociaux,ilyaainsidespolitiquesdifférentes,desdifférencestechniques,
etc. Sur linkedin par exemple ongèreun réseau ausens de carrière avec des enjeux
particuliers,maiscelan’apasgrandrapportavecTwitterquidiffuseunmédia.Iciona
desfollowers,c’estàdiredesfidèles(pasloindelareligionici),maisilfautêtrecapable
de maintenir ses fidèles, de les alimenter, d’exciter leur attention. Twitter c’est
massivementune opération defidélisationpour repérerles informations.Linkedin au
contraireestpeusurl’échanged’information.
Facebook est lui entre les deux, car c’est une gestion de réseaux, mais surtout de
rediffusiond’information.Petitàpetitilyaunequantitéderediffusion.C’estunmédia
nouveauderediffusiondecontenudéjàproduit,maisàdesindividusdeconfiance.
2 . L E S A U T O R I T E S
Autantonavaitdesmédiateursquiétaientenregistrésdansuneéchelled’autoritéclaire
(journalistes), mais en plus aujourd’hui chacun joue un rôle d’intermédiation pour
orienter vers certains contenus. Ceux qui seront capables de capter et d’orienter
l’attentiondéfinirontlatopologieduweb.Ilsferontréférencesurleweb.
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Onadesmutationsdesautorités.Maiscen’estpasuneexpertiseindépendante,c’estla
capacitéàgérerl’attentionsurledurablequifaitquelesautoritésmutentetsediffusent
versdesautoritésordinaires.
Lesstratégiesmarketingdoiventfaireattentionàcesdiffusions.Plusonmobilisedes
relaisquiferontletravail,plusonmobilisel’attentionautourdelamarque.
3 . Q U E S T I O N S
L E S P ERSONNE S P EUVENT -E L LE S D EVEN I R D E S I N S TI TUT IONS E T
A VO IR D E L ’A UT OR IT E S UR L ES O PI NI ON S ? C EL A N E V AU T P AS
NECESSA IREMENT POUR REPRESENTER DES MARQUES .
Lespersonnessontdesinstitutionsàpartentière,carcesontdespersonneslégalesliées
àdesfictionsquilesfonttenir.Maisonnepeutpasprétendreremplacerdesgrands
systèmesde fictions pardesindividus quiferaientdu storytelling.Certainsy arrivent,
maisc’estrare.
Leproblèmec’estquesurdessystèmestechniquesqu’onconnaîtonvoitbienqueçanefonctionnepasàl’institution,maisau«hype»,etcelas’écrouletrèsvite.Danscemonde,
certaines personnes doivent pouvoir tenir la barre sans s’écrouler avec les «buzz»:
savoird’oùl’onvient,etorganiseruneformed’intelligencecollective.Onaassezpeu
d’exemplesd’institutionsurunmondeenpermanenceentraindechanger.
Actuellementonadoncdesleadersquifonctionnentsuruntempscourt(desbloggers
quitiennent4/5ansparexemple,ilssontliésàunetechnologieprécise).
Des experts d’un domaine permettent eux de ne pas se lier à des techniques et de
prendredurecul.
E ST -I L P OS SI BL E D E M ET TR E U N I ND IV ID U H OR S D ’U SA GE P AR
SURCHARGE D ’ INFORMATION ?
DutempsoùilétaitàCompiègneDominiqueBoullieravaitappeléçalesyndromede
surchargecognitive.L’informationarrivedemanièretropsegmentéeetenpermanence.
Plus on ouvre des fenêtres dans système d’information et plus on est soumis à cesyndrome.
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Maisqu’est-cequinousrendcapablesderesterauto-gouvernésansêtrecaptifsdecette
surcharge?
On a besoin d’inventer une forme d’autorégulation pour ne pas être complètement
accrocàtoutcela.Maisonaaujourd’huiapprisàêtreaucourantentempsréel,avecle
besoin d’être au courant en permanence (temps réel). On essaye pour l’instant de
trouver des systèmes en explorant collectivement pour réguler notre attention
collectivepourêtreunpeuprésent.Carlaprésenceestaussiunenjeudansnotrevie
numérique,car tout nesefaitpasen connexions: rencontres,expériences artistiques,
etc.
Ilyauracertainementunbusinessplustarddelarégulationdelasurchargecognitive.
A V EC T OUS L ES F LU X D ’ I NF O D IF FU SE S P A R L ES I NT E RNAUT E S,
QUELLE EST AU JOURD ’HU I LA PLACE DES MEDIAS
TRAD IT IONNELS ?
Le livre The wealth of network pense cette relation entre les réseaux sociaux et les
médias traditionnels en employant l’expression d’«attention backbone»: colonne
vertébrale de l’attention qui fonctionne dans un couplage entre réseaux sociaux et
médiasclassique.C’est-à-direquepourqu’uneinformationdesréseauxsociauxfassele
buzz,ilfautqu’ellesoitreprisedanslesmédias.L’informationvatomberdanslevidesi
elle n’est relayée par les médias classiques qui ont une force de frappe énorme.
L’alimentationdesmédiasfonctionnesousformedeboucleetlesmédiasontapprisàse
servirdecetteboucle,enreprenantcequisefaitailleurspournepasêtrecomplètement
décorrélé.
L ’A UTOR IT E E ST F OR TEME NT C ONNE CT EE A L A P RE SE NC E. U NE MARQUE SANS PRESENCE N ’ AURAIT - ELLE PAS D ’ AUTOR ITE ?
Non,laprésencecen’estpaslaconnexion!Êtreprésentsurlesréseauxsociauxçaveut
direêtrevisible,êtrecapablequel’autoritédelamarquenesoitpasseulementportée
parunsitevitrine,uniquementgéréparun«communitymanagement».Pourcelailfaut
repérerdescommunautésquisepassionnentdéjàparlesproduitsetyêtreprésents
sans chercher à aligner tout le monde. Être en position de veille et en soutenant les
communautés.
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LERAPPORTAUSAVOIR-PATRICEFLICHY
Laparoledesnouveauxexperts,celledesamateurs
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PatriceFlichyaécrit:
L’imaginaired’internet en2001
Lesacredel’amateur
Le rhinocéros de ce soir ce n’est pas le consommateur, mais l’internaute averti,
l’amateur.Lemotamateursignifiedeuxchoses:
- Réaliseruntravailmédiocre
- L’amateurc’estaussilepassionné.Celuiquiaime,quiaunepassion.
Aujourd’hui sur internet un individu ordinaire utilise les mêmes outils qu’un
professionneldontnotammentlemicro-ordinateur.
Auparavantlesoutilsdutravailintellectueln’étaientpaslesmêmeenentrepriseetdanslaviepersonnelledelapersonneordinaire.
Il y a quelques années ona vu se développer le concept de«pro-am»pour signifier
l’équivalenceentrel’amateuretleprofessionnel.
SelonPatriceFlichyilyaunepeurquel’amateurprennelaplaceduprofessionnel,et
celas’estvunotammentdanslejournalisme.Pourtantl’amateurneprendrapaslaplace
dujournaliste,carl’amateurfonctionnesurleprincipedelapassion
1 . L E S A C T I V I T E S D E L ’ A M A T E U R
L ’ ACCES AUX CONNAISSANCES
Onatendanceàpenserquelemonden’existaitpasavantinternet.Maiscesphénomènes
d’autodidactiequ’onvoitsurinternetsontaussidusauniveauscolairedetoutàchacun
qui est sans commune mesure avec l’avant-guerre. L’homme du XXIe siècle peut se
constituerparluimêmedesconnaissances:
- pour développerses passions. Sur lesite Viméo par exemple, ily a toute une
partieconsacréeauxdidacticielsàlaformationdel’usagedel’image.Unindividu
peutainsiseformerfacilementpourcetypedepratiques;
- le citoyen ordinaire qui souhaite se documenter sur des domaines qui
l’intéressent.Unindividuordinaireserenseigneparexemplesursasantéavant
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etaprèsavoirvulemédecin.D’oùlesremarquesdutype«jelesavaisquej’avais
uncancer»avantdevoirlemédecin.Ontrouveaussisurdoctissimouneactivité
desoutiens,oudeconseilspratiques.
C’estainsiunaccèsàdesconnaissancesplusexpertespourl’amateursursespratiques,
etplusordinairepourl’individu.
Évidemment c’est une situation déstabilisante pour les experts: un étudiant pourra
remettre en cause un professeur en citant Wikipedia. Cela amène à construire un
rapporttransforméavecl’amateur.
LA CONSTRUCT ION DE L ’ IDENTITE
Ces pratiques permettent à l’individu de construire sa singularité par des pratiques
amateurs:
- cespratiquessontd’unepartlapratiqueamateurclassiqueausensdepassion
(musique,théâtre…)
- l’activitédufan,c’est-à-direceluiquiestensituationderéceptioncréatrice.Ilse
réapproprie et retransforme éventuellement.Les «Potter Fiction» en sont un
exemple(fictionscréesàpartirdel’universd’HarryPotter).Lesréactionsdeséditeursfurentdansunpremiertempsd’intenterdesprocès.Maisfinalement
fairedesprocèsàdesenfantsquiontfaitslesuccèsd’HarryPortercen’étaitpas
leplusmalin.Leséditeursontdoncapprisàfaireaveccepublicquidétournele
livre,oùlelisaudeuxièmeettroisièmedegré.
LA QUEST ION DE L ’ EXPERTISE
Internetpermetdeproduiredenouveauxexperts?Ouietnon,etilfauts’interrogersur
lemotexpert:
- Même racine que le mot expérience: celui qui a acquis des compétences par
l’expérience. C’est traditionnellement les compagnons du tour de France qui
acquerraientainsidescompétencesnouvelles.
- Aujourd’huiunexpertestunsynonymedespécialiste.
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Internet permet de revaloriser ce sens premier, revaloriser l’expert par en bas, par
l’expérience.Cetexpertparenbassemanifestesurinternet.Ilpermetunrapportau
savoir beaucoup plus démocratiqueen permettant à des individus de participer à un
débat public avec des spécialistes. Grâce à internet, le citoyen peut réunir des
compétences,etcedemanièrecollective,pourdébattreaveclespécialiste.L’exempledu
médecinestfondamental:lemaladeensaitplussursamaladiequecequelemédecin
peutluiendire,dixitdesmédecins.
Internet nous aide à réhabiliter ses savoirs ordinaires, ce rêve des années 60 d’une
sociétésansécoles(Ivanevitch).
2 . Q U E S T I O N
PAR RAPPORT AU CONCEPT A LA MODE DE C ETTE ANNEE DE
C U RAT EUR, C OMMENT P OS IT I ONNER L ’AMAT EUR ? L A C UR AT I ON
C ’E S T U N E N SEMBL E D E S E RV IC ES C RE E S PE CI FI QUEMENT P OUR
P ICORER DU CONTENU ET LE REMETTRE EN FORME .
LavraieruptureestcettecapacitédontWikipediaestleplusbelexemple:quiimaginait
pouvoirconstruireuneencyclopédiesanséditeur?Toutcetravaildesélectionetdetri
d’informationestfondamentalpourlemétierd’éditeur.
Lefaitqu’ungrandprojetnonmarchandbalayelaconcurrencemarchandeestquelque
chosedecentral.
Peut être que le curateur est un de ces outils, mais Patrice Flichy avoue ne pas être
compétentsurcettequestion.
LA CRED IB IL ITE DES CHERCHEURS I C I NE V IENT -ELLE PAS
COUVR IR L E S PRETENDUS EXPERTS DU WEB ? C ’ E ST PROPREMENT
LA DUREE DE L ’ E XPER I ENCE DE L ’ E XPERT QU I FA I T L E S AVO IR ET
L E CONTENU . F AUT - IL A L LI E R E XPERT D ’ E X P ER I ENCE D E L ONGUE
D UR EE E T E XP ER T D U C OU RT T ERME D E L ’I NN OV AT IO N Q U’ ES T
L ’ AMATEUR ?
Les outils numériques ne peuvent devenir que des outils sociaux que s’ils sont
accompagnésd’undiscoursetd’unimaginaire.
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Parexemplepourcevieuxminitelfaceàinternet,cen’estpasquelaFranceseserait
trompéesurunmauvaischoixtechnologique.MaislepointoùFranceTélécomafailli
c’estsonincapacitéàcréerunoutilcollectif,unimaginaire,etdesutopiesàcetoutil.Le
miniteln’ajamaisfaitrêver!
L’innovation c’est cette capacité à associer des discours autour d’une nouvelle
technologie:lesdiscoursn’ontpaspourbutdeproduireunsavoir,maisd’accompagner
unetechnique.
L ES A S SO C IA T ION S D E S EROPO S IT I F D ANS L ES A NNE ES 8 0 ’ O N T
PERM I S AU MALADE DE S E PRONONCER FACE A L EUR MEDEC IN EN
AYANT DES INFORMATIONS F IABLES . DE LA MEME MANIERE , PEUT -O N SE S ERV IR DE L ’A CC ES A U SA VOIR C OMME D ’UN O UTIL DE
L OBB Y IN G P OUR F AI RE C H ANG ER L A D IR E CT I ON QUE P RENNENT
LES E XPERTS : URBA IN , POL IT IQUE , VO IRE MEME POUR LES
POTTER F I CT IONS POUR D IR IGER LES ROMANS ?
Onpeutdistinguertroisfiguresdel’amateur:
- lavulgarisation;
- laco-constructiondelascience.Pourrefaireunebasededonnéescomplètedes
plantesexistantesenFrance,lescientifiquedoits’associeràl’amateur.Celui-cia
parfois l’impressiond’êtreune main-d'œuvre àbonmarché. Ildéveloppealorsundiscoursà l’encontrede l’universalitéde lascience:construire lecatalogue
local de ses plantes par opposition au scientifique qui réalise le catalogue
universeletexhaustif;
- dansunesituationdecontre-science(MichelCallon,appellecelalasciencede
plein air). Des individus peuvent construire une science qui va remettre en
cause, ou partiellement remettre en cause la science. Pour le sida ce fut la
questiondestestsdesmédicaments.
Cesontdesfiguresetdesrapportsàl’activitéartistiqueetscientifiquetrèsdiverse.
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POURCONCLURE.ETIENNECANDELLE
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C’estuneimagebizarreetétrange,carcetteentitéreprésenteunindividuouplusieurs.
Etcen’estpasquelquechosed’étrange!
Iciderrièreinternetonal’impressionqu’onn’aplusàfaireàdesgensnormaux,maisà
unenouvelleethnie,quelquechosedeméconnaissable
Le corrélat c’est que les chercheurs auraient quelque chose de très nouveau et
particulier pour comprendre l’humain représenté par un rhinocéros. C’est le rêve du
marketeur de percer la carapace, que le désir commence et l’achat se fasse: si on
arrivaitàunetelleconnaissancedel’homme,onn’auraitplusdemarketeuretilsuffirait
d’appuyersurlebonbouton.
Faceàcesincertitudes,onconvoqueleschercheurspour«avoirdescertitudes».Ilya
pourtantinfineunemeilleureconnaissancedusocial,maislacarapacen’esttoujours
paspercée.
Effectivement,onn’apasseulementàfaireàdesconsommateurs,maisàdeshumains:
desmythes,delaritualité,delacompositiond’identité,etc.
Nepasprendreencomptelacomplexitédetoutcela,c’estsevoueràl’échec:cen’est
pasparcequ’onarecoursàunetechnique(parcequ’internetestd’abordunetechnique)
quetoutvadesoi.
Ilyal’émergenced’unefigureautraversdunumérique:cemédiacommeunlieude
transformationdesrapportsdeforce,etdepartagedusavoir.
Penserqu’onaaffaireàunhommederrièrel’internetc’estcommenceràsedemandersi
onn’apasbesoinde penserde manièredifférente,sansavoirderéponsespréétablies,
commesioncroyaitendieufinalement.