2011 johns hopkins bloomberg school of public health sandra mullin vice-présidente directrice...

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

Sandra MullinVice-présidente directrice chargée de la politique et de la communicationWorld Lung Foundation

Communication pour la lutte antitabac : état des lieuxCommunication pour la lutte antitabac : état des lieux


Marketing social et santé publique

Un faisceau de preuves croissant et l'expérience accumulée dans différents pays montrent que, lorsqu'il est appliqué efficacement et dans le bon contexte, le marketing social peut constituer un outil puissant pour faire changer les comportements et les normes sociales

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Des campagnes efficaces

Se fondent sur des données réelles pour fixer les buts et objectifs

Identifient et définissent des publics cibles spécifiques

Sont souvent collaboratives et participatives

Développent des messages/approches créatives adaptés aux différents canaux de communication

Offrent un bon rapport coût/efficacité

Utilisent une évaluation post-campagne pour mesurer leur impact

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Fixer des buts et des objectifs SMART

Fixer des buts clairs pour la campagne

Se concentrer sur un ou deux objectifs clés Améliorer le respect de la

législation d’interdiction de fumer

Augmenter la sensibilisation aux effets nocifs du tabac

En quoi cette campagne est-elle importante/nécessaire ?

Quel(s) problème(s) la campagne traitera-t-elle ?

Quelles sont les connaissances, attitudes ou croyances actuelles ?

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Définir les publics cibles

Restreindre la campagne à un ou deux groupes de public (primaire et secondaire)

Faut-il segmenter ? Une campagne forte peut atteindre tout le

monde, indépendamment du sexe, de l'âge, du statut socio-économique

Connaître son public Étudier les obstacles, les avantages et les

préjugés afin d'encourager le respect Plus vous en saurez sur ceux que vous

essayez d'atteindre, mieux vous parviendrez à adapter votre campagne pour les toucher

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Campagne « Surgeon » en Inde

Définir le problème Le tabac sans fumée est la première

forme de tabac en Inde, consommée par 30 % des adultes dans le pays et ses effets nocifs restent grandement méconnus

En conséquence, l'Inde affiche l'incidence de cancers de la bouche et de la gorge la plus élevée au monde

Définir le public cible Les consommateurs de tabac sans fumée

et les fumeurs (de 16 à 50 ans), plus particulièrement au sein de la population rurale et sans instruction

Définir les objectifs de la campagne

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Campagne « Surgeon » en Inde

Sensibiliser davantage la population, lui faire mieux connaître les conséquences du tabac sans fumée sur la santé et susciter une prise de conscience de ces risques Trois vagues de

campagne sur 14 mois

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Vidéo : « Surgeon », Inde

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Vidéo « Surgeon »

Campagne visant les chiqueurs de tabac, mais qui a aussi touché les fumeurs Écho extraordinaire en

zones rurales comme en zones urbaines

Peu coûteuse à développer grâce à un partenariat avec un hôpital local Possibilité de tourner

une vidéo en direct en filmant de vraies personnes

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Développer des messages et supports

Défendre une approche fondée sur les preuves pour l’élaboration des messages et des supports Tester vos messages et supports en amont

Pour comprendre leur pertinence d'un point de vue culturel et leur efficacité

Pour déterminer si la communication a l'effet escompté

Pour évaluer la nécessité de procéder à des changements avant la diffusion

Pour économiser de l'argent Plus un outil est cher ou crucial, et

plus il est important de réaliser un test préalable

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Développer des messages et supports

Solliciter des réactionsauprès du public cible, plutôt

qu'auprès des « partiesintéressées »

Peuvent être qualitatives ouquantitatives, informelles ou formelles

Demander l'aide d'une société d'étude professionnelle,le cas échéant

Attention : ce que les gens « aiment » et ce qui est « efficace » sont deux choses différentes

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Tester les messages et supports en amont

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Vidéo : « Bubblewrap », Australie

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Vidéo : « Bubblewrap », Chine

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Vidéo Bubblewrap

Campagne efficace en Chine A rempli les objectifs

visant à augmenter la sensibilisation aux effets nocifs du tabac

Message facile à adapter pour le rendre pertinent aux yeux de la population chinoise

Grand impact en Chine et en Australie, et de bons résultats dans d'autres environnements à travers le monde

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Choisir les canaux médiatiques

Les recherches indiquent que la télévision est le support le plus efficace C'est le moyen de communication indépendant le plus fort Peut avoir une large portée, parvenir à une forte

sensibilisation, susciter une prise de conscience à grande échelle

On se souvient deux fois plus des messages visuels/graphiques que des messages radio

Coût absolu élevé mais coût par impression le plus faible Facilement adaptable à d'autres canaux (panneaux

d'affichage, presse écrite, radio, Internet)

Faisceau de preuves grandissant en faveur des campagnes diffusées à la radio dans les pays à revenu faible et intermédiaire

Comment atteindre au mieux votre public cible ?Comment assurer la pérennité de votre message ? Quelles autres activités votre message peut-il soutenir ?

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Du soutien grâce aux relations presse

Ce sont les médias qui font l'actualité La couverture médiatique détermine ce dont les

gens parlent Le point de vue exprimé dans les articles influence la

manière dont les gens appréhendent différentes questions

Utiliser les relations presse pour : Faire connaître votre campagne/organisation Obtenir du soutien ou de la bienveillance à l'égard de

ce que vous faites Créer et maintenir une image positive de votre

campagne/organisation

Faire de la publicité autour de votre campagne aide à en élargir la portée malgré des fonds limités

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« Sponge », Russie

Canaux multiples : télévision,panneaux d'affichage

à l'extérieur, dans le métro,de nov. 2009 à janv. 2010

En partenariat avec la Douma : Lancement très médiatisé Associé à la « journée

sans tabac » 80 reportages générés

y compris à la télévision, dans la presse écrite

Prépare le terrain pour permettre au gouvernement de parler de politique d’interdiction de fumer

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« Sponge », Australie

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« Sponge », Russie

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Campagne « Sponge » en Russie

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L'évaluation de l'impact

Permet de s'assurer que la campagne est réalisée comme prévu, que les objectifs sont remplis

Sert à guider/orienter les campagnes futures

Donne des résultats qui peuvent être utilisés pour assurer/obtenir des soutiens

Peut être qualitative ou quantitative, informelle ou formelle En fonction de la capacité et des ressources

disponibles

Demander l'aide d'une société d'étude qui soit indépendante des autres aspects de la campagne

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Campagne d ’interdiction de fumer de la ville de Mexico

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Pièges habituels

Faibles capacités techniques en matière de planification stratégique, de rédaction de briefs et/ou de choix des bons fournisseurs

Non-observation de l'approche fondée sur les preuves Omission de certaines étapes du développement pour

réaliser des économies de coûts d'opportunité/perçues

Mauvaises approches créatives incluant des messages humoristiques ou positifs dont il a été montré qu'ils ont un impact plus faible

Mauvais plans médias Les plans médias n'ont pas la portée/fréquence appropriée

auprès des populations cibles

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Travailler avec des agences

Rédiger un bon brief définissant clairement les objectifs et les éléments attendus du projet

Encourager la concurrence : demander un devis à au moins trois sociétés différentes Expérience de la question Collaboration précédente Champ de travail Calendrier de livraison Équipe en charge du

projet au sein de l'agence Bon rapport qualité-prix

Choisir un fournisseur en se fondant sur plus d'un facteur

Se rencontrer/discuter régulièrement Le travail de votre

agence sera à la hauteur de votre gestion du projet

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Enseignements tirés

Les médias de masse fonctionnent Ils font l'actualité, peuvent

favoriser le respect des lois et politiques en aidant la population à comprendre leurs effets bénéfiques, faciliter les changements de comportements et faire évoluer les normes sociales

Une approche stratégique fondée sur les preuves est importante en matière de planification, de développement et de mise en œuvre

Adapter les messages permet de gagner du temps et de l'argent

Les messages marquants, graphiques/émotionnels ont plus d'impact

Le test préalable est important

Utiliser l'évaluation pour mesurer l'impact et donner une orientation à la planification des futures campagnes

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