““ : Winter Campaign” : Winter Campaign” la campagna di comunicazione integrata la campagna di comunicazione integrata

di Hertz di Hertz

• , ’La storia di Hertz la storia dell autonoleggio , ’La storia di Hertz la storia dell autonoleggio

• Il mercato del noleggio a Breve Termine Il mercato del noleggio a Breve Termine 2.1 I clienti del noleggio a Breve Termine

4.4. La strategia di marketing La strategia di marketing

3.1 Strategia di espansione del mercato di tipo estensivo

3.2 Strategia di Brand Repositioning

3.3 ’ L offerta promozionale di Pricing

8.8. ““ : Winter Campaign” la campagna integrata di Hertz : Winter Campaign” la campagna integrata di Hertz

4.1 Obiettivi di comunicazione e communication target

4.2 La strategia di comunicazione

4.3 Il Communication Mix

4.4 Il Media Plan

SummarySummary

, ’La storia di Hertz la storia dell autonoleggio , ’La storia di Hertz la storia dell autonoleggio

Hertz è divenuta la società di autonoleggio più grande al mondo:• oltre 7600 punti di noleggio• 150 Paesi nel mondo, azienda globale

• flotta annua che supera i 500.000 veicoli

• 2 sedi direttive (Park Ridge e Londra)

• 2 sedi operative (Oklahoma City e Dublino)

• ogni anno gestisce 25 milioni di noleggio, uno al secondo!

Hertz in Italia• 233 punti di noleggio• 1 sede centrale (Roma)• 9 centri vendita diretta auto usate • 9 uffici commerciali per il settore aziendale

““ ’ 1918 .L autonoleggio nasce nel con Walter Jacobs e John Hertz”’ 1918 .L autonoleggio nasce nel con Walter Jacobs e John Hertz”

Visione Customer Oriented Visione Customer Oriented

NeverLost Hertz Entertainment

Instant ReturnAirport Express

… … … ..

, Hertz leader nel settore, Hertz leader nel settore

Car Group es. B = economica C = compatta

Mix di prodotto Mix di prodotto

PartnersPartners

FlottaFlotta

LocationsLocations

ServiziServiziClubClub

CompetitorsCompetitors

Green CollectionGreen Collection, Fun Cars Fun Cars , VanVan

Corporate Agenti

Licenziatari Punto vendita Punto vendita

Fidelity Programme Fidelity Programme

Club #1Club #1 Gold Partnership in esclusiva Partnership in esclusiva

….altri….altri

Competitors diretti Competitors diretti

Servono il 50% della domanda

Il mercato del noleggio a Breve Termine Il mercato del noleggio a Breve Termine

Gli indici di settore per l’anno 2005-2006 mostrano tutti un segno positivo, a calare sono invece i prezzi:

2. Maggiore accessibilità del servizio

1. Progressiva penetrazione del mercato

• Prezzo medio per noleggio - 6%- 6%• Prezzo medio per giorni di noleggio – 7%– 7%• Rimane stabile la durata del noleggio

(7,2 giorni7,2 giorni)

Fonte: Rapporto Aniasa 2005

• Fatturato +3%+3%• Numero di noleggi +10%+10%• Giorni di noleggio + 9%+ 9%• Flotta media +6%+6%

I clienti del noleggio a Breve Termine I clienti del noleggio a Breve Termine

- ’Macro segmenti in base alla funzione d uso:

• Segmento Business Segmento Business 44%, chi noleggia per motivi di lavoro.

• Segmento Leisure Segmento Leisure 43%, turisti e viaggiatori.

• Segmento Replacement Segmento Replacement 14%, persone che noleggiano per sostituire la loro vettura momentaneamente non disponibile.

:Profilo del cliente tipo

• 87%87% sesso maschile

• 57%57% dai 35 ai 54 anni – 26%26% dai 21 ai 34 anni• 55%55% italiani

- Macro segmenti in base al canale di erogazione:

• AeroportiAeroporti 60%• DowntownDowntown 40%,

La strategia di marketing La strategia di marketing

:Le sfide di Hertz :Le sfide di Hertz

• Sconfiggere le barriere culturali al noleggio

• Aumentare la penetrazione nel segmento domestic leisure in Italia

?Come?Come

• Strategia di espansione del mercato di tipo estensivo incentrata sul pricing• -Strategia di brand re positioning

In Hertz ha un peso maggiore il segmento business, mentre quello leisure è rappresento principalmente da clienti stranieri.

Strategia di espansione del mercato di tipo estensivo Strategia di espansione del mercato di tipo estensivo

Incrementare la penetrazione del mercato sia tra i clienti prospect che suspect

Maggiore competitività di prezzo sul mercato

Fasce di prezzo del mercato del

noleggio a brevetermine*

Fonte: elaborazione personale

Mass Market Mass Market((low costlow cost))

( 30)fino a €( 30)fino a €

Super SuperPremiumPremium

( 50)oltre €( 50)oltre €

PremiumPremium

( 30 50)da € a €( 30 50)da € a €

* Prezzi calcolati per un giorno di noleggio di un’auto gruppo Economy a tariffa pubblica.

Senza coinvolgere gliidentity elements :

Brand name Brand name

LetteringLettering

ColoriColori

elevata brand awareness spontanea

Strategia di Brand Repositioning Strategia di Brand Repositioning

SERIOUS

INNOVATIVE

TRADITIONAL

FRIENDLY

Rendere il brand più appealing

, Posizionare il brand come più friendy, , .familiare giovane divertente

Fonte: elaborazione personale

’ L offerta promozionale di’ L offerta promozionale di PricingPricing

PricingPricing: 7x5, su 7 giorni di noleggio 2 sono gratis.

TemaTema: è quello delle vacanze settimanali.

PeriodoPeriodo

• Selling up period 20 novembre 2006-26 febbraio 2007

• Pick up period 20 novembre 2006-26 febbraio 2007

• Black out period dal 23 al 30 dicembre 2006 (periodo di Natale)

Car group Car group: lo sconto si applica esclusivamente sui gruppi A, B, B6, C, C6, D, D6 ed E con la formula a chilometraggio illimitato.

LocationsLocations: tutte le locations in Italia.

Canali di prenotazione Canali di prenotazione: l’offerta è prenotabile al Call Center di Hertz, sul sito www.hertz.it e presso le agenzie di viaggio (commissioni per adv del 10%).

’Specifiche dell offerta

““ : Winter Campaign” la campagna integrata di Hertz : Winter Campaign” la campagna integrata di Hertz

• Incrementare il numero di noleggi nel segmento domestic local (segmento

leisure in Italia), attraverso la formula weekly.

• Aumentare il numero di iscritti alla Newsletter di Hertz

Obiettivi di marketing Obiettivi di marketing

La “Winter Campaign” è una campagna tattica legata al lancio del DVD di Cars – Motori Ruggenti, di cui è sponsor ed è volta al sostenere:

• un’i niziativa promozionale di prezzo niziativa promozionale di prezzo

• il lancio di un concorso lancio di un concorso per promuovere l’iscrizione alla Newsletter di Hertz

Obiettivi di comunicazione e communication target Obiettivi di comunicazione e communication target

Profilo secondo variabili socioeconomiche: prevalentemente maschile

età compresa tra i 35 e i 44 anni residente in centri abitati di oltre 500.000

residente al nord Italia status ed istruzione medio-alta

Fonte: Sinottica Eurisko

Totale della popolazione Italiana

(+ 14 ) : 48.200.000anni

4.400.000

Famiglie con bambini da 0-12 anni;status: medio-alto;

Almeno 1 periodo di vacanza negli ultimi 12 mesi.

Communication target Communication target

• Posizionare il brand come più friendly e familiare.• Modificare la percezione e l’atteggiamento nei confronti del servizio. • Stimolare nuove occasioni di consumo.• Incrementare la visibilità del brand verso segmenti prospect e suspect.

Obiettivi di comunicazione Obiettivi di comunicazione

La strategia di comunicazione La strategia di comunicazione

Strategia di comunicazione Strategia di comunicazione

Strategia creativa Strategia creativa Strategia media Strategia media Copy Strategy Copy Strategy Contenuto del messaggio

Media Plan Media Plan Scelta del media mix e dei veicoli

ADVERTISIONG PROPOSITION ADVERTISIONG PROPOSITION

“Scopri il vantaggio di noleggiare con Hertz, iscriviti alla newsletter e parti per Disneyland Resort Paris”.

SUPPORTING EVIDENCE SUPPORTING EVIDENCE

“In occasione del lancio del DVD di Cars Hertz ha fantastiche opportunità per i suoi clienti:

- Noleggia un’auto Hertz con l’offerta 7x5

- Iscriviti alla newsletter

- Vinci un viaggio e fantastici premi.”

TONO OF VOICE TONO OF VOICE: fun, diretto, familiare.

MEDIA MIX MEDIA MIX

In base al target, agli obiettivi di comunicazione ed al messaggio.

VEICOLIVEICOLI

Decidere “quale” e “quanto” spazio acquistare e stabilire il calendario delle uscite.

2 OBIETTIVI2 OBIETTIVI- Miglior rapporto risultato/costo e efficacia/affinità con il target

- Migliore ottimizzazione dei risultati di Grp’s, di convenienza e di qualità.

Il Communication Mix Il Communication Mix

: PUBBLICITÀ Stampa e Radio Stampa e Radio

: COMUNICAZIONE DIGITALE Banner e DEM Banner e DEM

: PROMOZIONI Concorso e Coupon Concorso e Coupon

: PUNTO VENDITA Poster e Crowner Poster e Crowner

Cinema TV

Radio

Quotidiani informazione

Quotidiani sportivi Settimanali Affissione

Quotidiani finanziari

Mensili

SKYInternet

0

50

100

150

200

250

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Penetrazione %

Ind

ice

di

affi

nit

à

Penetrazione %

Indi

ce d

i affi

nità

Rapporto % tra n° di contatti netti e n° di individui in target

Quota % di lettori,

ascoltatori in target

rispetto all’audience

totale

Fonte: Sinottica Eurisko

: PUBBLICITÀ Stampa e Radio: PUBBLICITÀ Stampa e Radio

-Head line-Head line

-Sub head-Sub head

BodyCopyBodyCopy

VisualVisual

….Stampa….Stampa dà molte informazioni

è flessibile

….Radio….Radio elevata copertura basto costo di produzione e contatto carattere “amichevole”

:Veicoli stampa

I Viaggi di Repubblica (settimanale)

Panorama travel (mensili)

’Bell Italia (mensili)

:Veicolo radio

Radio Capital

30Spot Radio ”

: COMUNICAZIONE DIGITALE Banner e DEM : COMUNICAZIONE DIGITALE Banner e DEM

….Banner….Banner poco invasivi targettizzabili poco costosi

- ….Direct e mail marketing - ….Direct e mail marketing comunicazione mirata “direct” elevata personalizzazione dei contenuti poco costoso

:Siti banner

ViaMichelin

Libero

. Corriere it

.Repubblica it

:Siti DEM

.Repubblica it

ViaMichelin

Siti sezione viaggi

: PROMOZIONI Concorso e Coupon: PROMOZIONI Concorso e Coupon

….Concorso a premi ….Concorso a premi• incrementare la brand loyalty

• consolidare il posizionamento(BTL)

….Coupon….Coupon aumentare i volumi di vendita (ATL)

Buono sconto di € 30

all’interno dei DVD Cars in vendita in Italia dal 1° dicembre, per noleggi di almeno 3 giorni

“divertimento di tutta la famiglia”“viaggi per tutta la famiglia”

MeccanicaMeccanica : . .iscrizione alla Newsletter di Hertz su www hertz it

TempisticaTempistica : 20 – 26 2007novembre febbraio

MontepremiMontepremi : 4 4 , 20 vacanze a Disneyland Resort Paris per persone 2 250 2PlayStation e videogiochi Cars per PS

: PUNTO VENDITA Poster e Crowner : PUNTO VENDITA Poster e Crowner

Il punto vendita è il vero e proprio “teatro dell’ azione”, 3 decisioni su 5 vengono prese sul PV.

…Poster e crowner …Poster e crowner

da esporre in tutte le locations Hertz in Italia

rendere il PV un luogo friendly e familiare, capace di attirare l’attenzione dei clienti leisure marcare l’attività di brand repositioning. ottenere un sicuro e ripetitivo impatto sul consumatore.

Il Media Plan Il Media Plan

Mezzi Formato N.Avvisi 1°set 2°set 3°set 4°set 1°set 2°set 3°set 4°set

RADIO 30'' 90

STAMPA PERIODICA

Settimanale pag 4c 1

Mensile pag 4c 3

INTERNET

Banner Pop-up/Dominator

Dem HTML

Dicembre Gennaio

La pianificazione delle uscite si è incentrata in modo intenso nel mese di dicembre, con stampa, radio e web, a seguire il mese di gennaio, esclusivamente con i mensili.

La campagna è finalmente on air La campagna è finalmente on air

La fase successiva è quella del media buying, l’acquisto degli spazi presso le concessionarie dei vari mezzi.

Fonte: elaborazione personale

’Grazie per l attenzione ’Grazie per l attenzione