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ISBN : 978-2-7440-6594-1

WHAT'SNE X T ?Place à l’entreprise créative !

NICOLAS MINVIELLE MATHIEU GRIFFOUL

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des outilspour commencer

LE MATIN :

AU RÉVEIL :

QUELQUES HEURES PLUS TARD :

DANS LA SOIRÉE :

« Connaître la météo ; une heure sur sa page Facebook dédiée à la marque ; préparation des outils et documents de navigation. Départ à 8H pour le port avec sa femme ; arrivée au port une heure plus tard ; préparation du bateau pendant une heure et demie. La préparation n’est pas réellement nécessaire, mais fait partie du rite journalier et est porteuse de sens. »

« Départ pour une journée de navigation avec deux amis retraités célibataires. L’un d’eux est malvoyant, et le tempo de la navigation change avec cette donnée. Il y a aussi un acheteur potentiel qui souhaite essayer le bateau. »

« Après une heure de diagnostic, le concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un câble défaillant. Ce dernier n’est passtandard, il devra le commander et annonce deux semaines de délai. Julian réussit à obtenir l’adresse du producteur du câble sur les réseaux sociaux et le commande en direct pour rassurer l’acheteur potentiel. »

« Le ton monte rapidement entre l’acheteur potentiel et Julian dans la mesure où ce dernier accepte difficilement l’intervention du premier sur son bateau pour “améliorer” les réglages. À cela s’ajoute un défaut sur la batterie qui implique de lancer le moteur pour garder les instruments en marche et un retour au port plus tôt que prévu. »

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CONCEPTS

EXPLORER

Regarderdifféremment

Êtreen empathie

Animer des ateliers

Concevoirle modèle économique

Maquetter

CONVAINCRE

VALIDER

MODÈLE OPÉRATIONNEL

PROPOSITION DE VALEUR

CLIENTS

#1#2

#9

#3#4

#5#6

#7#8

les pages suivantes proposent des gabarits

de travail résumant

les divers points présentés dans l’ouvrage,

et ce au travers d’une étude de cas d’un acteur anglo-saxon du nautisme

VUE GÉNÉRALEdes outils pour commencer

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DIREENTENDRE

PENSER

FAIRE

HYPOTHÈSESD’OBSERVATIONHaut niveau d’expertise métier

Nombreuses recommandations et forte communauté de fansPassage obligé par les forums avant de procéder à un achat

Compétition sur la réparation entre concessionnaires, experts techniques, petits artisans, etc.Difficulté à rentrer dans l’écosystème et ne pas se « faire avoir » sans être un amateur averti

Comparaison avec l’expérience d’achat et d’usage d’une voiture ou d’une moto Haut niveau d’attentes se basant sur ces expériences analoguesNouveaux modèles de mobilité en peer-to-peer

Diversité des rationalitésexposées (compétition,ostentation,navigation familiale) Diversité des profilsd’acheteurs malgré une relative homogénéité de l’offre

#1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels

#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients, et il doit donc y en avoir plusieurs

#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque

Analyser les préférences et le type d’offres auxquelles le client est exposé au travers d’un benchmarking

Capter le vécu réel des clients, leurs besoins et leurs émotions au travers d’immersions in situ(vis ma vie)

Appréhender les préoccupations et les représentations des clients en observant les internautes

REGARDER DIFFÉREMMENTdes outils pour commencer

diversifier ses sources d’inspiration et en tirer

des hypothèses de travail

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Comprendre les attitudes et les comportements des clients au travers d’entretiens ethnographiques

Combiner ces regards et en déduire des hypothèses de travail

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HYPOTHÈSESD’OBSERVATION

CE QU’IL FAUT RETENIR DE L’OBSERVATION :

ENTRETIENSMÉTIERS

ENTRETIENSCLIENTS

ENTRETIENSD’EXPERTS

#1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il

faudrait la refaire sur la base des usages réels

Oui, mais comment y répondre ? Difficultés sur le terrain à s’adapter

Refus de nouveaux processus par certains interlocuteurs terrain (concessionnaires)

La décision d’achat se fait parfois par « prêt de bateau » entre particuliers. Comment gérer cela ?

Impression que les bateaux ne répondent pas totalement à leurs attentes

Impression de ne pas être considéré si l’on n’est pas un amateur averti

Envie de naviguer pendant plusieurs jours sur un bateau et sans commercial avant de l’acheter

Évolution de la relation au bateau, peu d’heures d’usage implique plus de polyvalence

Rôle critique de la digitalisation non pris en compte pour les jeunes et les amateurs avertis

Rôle des « avis de ponton » avant de procéder à un achat : importance de maîtriser cela !

#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients, et il doit donc y en avoir plusieurs

#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque

#1 Les représentants terrain jouent un rôle critique et peuvent empêcher le changement

#2 Pour certains acheteurs, un bateau se vit avant de s’acheter (valeur émotionnelle)

#3 Le poids des recommandations est supérieur à celui des concessions

#4 La marque doit maîtriser l’ensemble des points de contact internes et externes

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3

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… et les confronter aux points de vue des collaborateurs, métiers et décideurs

Des clients (experts ou non)…

… et les confronter aux points de vue d’experts à même d’aider à prendre de la hauteur

Après ce passage au tamis, nos hypothèses sont-elles (in)validées, ont-elles évolué ?

REGARDER DIFFÉREMMENTdes outils pour commencer

rappeler ses hypothèses

de travail et les passer

au tamis des parties

prenantes!

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PRÉNOM DE LA PERSONA :

SES MARQUES

SITUATION FAMILIALE ÉTUDES/EMPLOI REVENUS MENSUELS

SES PROJETS ET BESOINS INDIVIDUELS

SES SOURCES DE PROBLÈME ET DE FRUSTRATION

SON ACTIVITÉ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

SES ICÔNES

SES LIEUX

SES ACCESSOIRES

SES VOYAGES

JULIAN

Marié, grand-père

Guy CottenRange Rover

Profiter de son bateau, un 42 pieds qu’il a acheté pour sa retraitePréparer un tour du monde avec sa femme et inviter ses petits-enfants pendant leurs vacances scolairesRégater le WE, pour démontrer symboliquement son expertise

Être obligé de passer par son concessionnaire pour changer le matériel de son bateau alors qu’il est profondément désagréablePasser plus de temps avec d’autres propriétaires, mais il doit tout organiser lui-même, la marque ne proposant rien à ce sujet

Extrêmement présent sur tous les forums pour découvrir les trucs et astuces des autres propriétaires. Il propose à de potentiels acheteurs de venir tester son bateau quand ils le souhaitent

Tabarly

Baie de Boston

iPhoneBoîte à outils

Canada pour le grand blanc

Antilles pour la navigation

Ancien chef d’entreprise 10 000 $

ÊTRE EN EMPHATIEdes outils pour commencer

sur la base des observations, construire

une représentation fictive d’un usager au travers d’éléments permettant

de le caractériser (emploi, projets, marques

préférées, etc.)...

> ÊTRE EN EMPHATIE

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LE MATIN :

AU RÉVEIL :

QUELQUES HEURES PLUS TARD :

DANS LA SOIRÉE :

« Connaître la météo ; une heure sur sa page Facebook dédiée à la marque ; préparation des outils et documents de navigation. Départ à 8H pour le port avec sa femme ; arrivée au port une heure plus tard ; préparation du bateau pendant une heure et demie. La préparation n’est pas réellement nécessaire, mais fait partie du rite journalier et est porteuse de sens. »

« Départ pour une journée de navigation avec deux amis retraités célibataires. L’un d’eux est malvoyant, et le tempo de la navigation change avec cette donnée. Il y a aussi un acheteur potentiel qui souhaite essayer le bateau. »

« Après une heure de diagnostic, le concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un câble défaillant. Ce dernier n’est passtandard, il devra le commander et annonce deux semaines de délai. Julian réussit à obtenir l’adresse du producteur du câble sur les réseaux sociaux et le commande en direct pour rassurer l’acheteur potentiel. »

« Le ton monte rapidement entre l’acheteur potentiel et Julian dans la mesure où ce dernier accepte difficilement l’intervention du premier sur son bateau pour “améliorer” les réglages. À cela s’ajoute un défaut sur la batterie qui implique de lancer le moteur pour garder les instruments en marche et un retour au port plus tôt que prévu. »

des outils pour commencer

... puis se projeter dans

une de ses journées types pour appréhender

correctement

les tensions auxquelles

il est confronté et qui pourront servir de levier

de création!

ÊTRE EN EMPHATIE

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ÉTAPES DEL’EXPÉRIENCE

CONCEPT #1

CONCEPT #2

CONCEPT #3

CONCEPT #4

PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. Il doit donc y en avoir plusieurs

#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque

Pré-achat pour l’amateur

Pré-achat pour l’amateur averti

Réparation Test d’un bateau d’usager

« Découvre d’autres usagers »

« Vis ton prochain bateau »

« SOS Twitter » Plateforme d’usagers « certifiés »

« Un bateau pour quoi faire ? »

Badge « certifié régate »

Appel direct au fournisseur

« covoiturage » : transport de bateau avec des experts

« Réalise un test en famille »

« Suis la construction de ton

bateau »

Analyse par photo avant retour au

port

« Trouve un bateau ou un client où que

tu sois »

Le « trainee program » et ses

badges

Achète ton propre équipement et viens

l’installer

Réparation en mer « Vis ma vie de skipper »

ÉTAPES DEL’EXPÉRIENCE

CONCEPT #1

CONCEPT #2

CONCEPT #3

CONCEPT #4

PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. Il doit donc y en avoir plusieurs

#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque

Pré-achat pour l’amateur

Pré-achat pour l’amateur averti

Réparation Test d’un bateau d’usager

« Découvre d’autres usagers »

« Vis ton prochain bateau »

« SOS Twitter » Plateforme d’usagers « certifiés »

« Un bateau pour quoi faire ? »

Badge « certifié régate »

Appel direct au fournisseur

« covoiturage » : transport de bateau avec des experts

« Réalise un test en famille »

« Suis la construction de ton

bateau »

Analyse par photo avant retour au

port

« Trouve un bateau ou un client où que

tu sois »

Le « trainee program » et ses

badges

Achète ton propre équipement et viens

l’installer

Réparation en mer « Vis ma vie de skipper »

ANIMER DES ATELIERSdes outils pour commencer

en atelier, avec des clients, experts et membres

de l’entreprise, injecter

les hypothèses d’observation dans la carte d’expérience

de la persona !

Sur quelles étapes principales de l’expérience de la persona l’entreprise peut-elle intervenir ?

Proposer des réponses décalées, qui combinées avec les différentes étapes de l’expérience fourniront des concepts de travail.

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ATTÉNUEREXCLURE

CRÉER

PROPOSITION DE VALEUR

RENFORCER

#1 « covoiturage » : transport de bateau avec les experts de la marque#2 «  Trouve un bateau ou un client où que tu sois »#3 « Suis la construction de ton bateau »#4 Plateforme d’usagers « certifiés »#5 « Achète ton propre équipement et viens l’installer »#6 SOS Twitter#7 Appel direct au fournisseur#8 Analyse par photo avant retour au port

De nouvelles interactions avec la marque, plus rapides et agiles (Twitter, photo en temps réel, etc.)

Intermédiation de la marque auprès des usagers pour capitaliser leur expertise et valoriser leur engagement

L’analyse par photo avant retour au port : ne change rien au délai de commande et de réparation

L’analyse par photo avant retour au port : ne change rien au délai de commande et de réparation

L’amateuraverti

Étendre la présence de la marque sur des instants,points de contact non maîtrisés actuellement

ANIMER DES ATELIERSdes outils pour commencer

toujours en atelier, combiner les concepts pour

en tirer une proposition

de valeur pour une cible spécifique! Quels éléments du concept n’apportent

pas de valeur au client ?

Quels sont les éléments les moins exploités qui donneraient la valeur pour le client ?

Quels sont les éléments du concept dont la valeur n’est pas perçue par le client ?

Quelles sont les nouvelles sources de valeur pour le client apportées par le concept ?

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MODÈLE ÉCONOMIQUE

MODÈLE OPÉRATIONNEL

ARCHITECTURE DE VALEUR STRUCTURE DE COÛTS CANAUX DE DISTRIBUTION

COMBINAISON DE CONCEPTS MODÈLE DE REVENU SEGMENTS DE CLIENTS

PROPOSITION DE VALEUR Étendre la présence de la marque sur des instants, points de contact non maîtrisés actuellement

#2, #3, #4, #5, #6, #7 Non monétisable directement(fidélisation du client)

L’amateur averti

Internalisation de certaines activités clés (digital)

Mise en place, animation et suivi de la plateforme digitale

Effet « club » au travers de la dynamique communautaire

Par une démarche de customisation et de création d’une dynamique communautaire, distribuer la gestion des points de contact et des interactions avec la marque

CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUEdes outils pour commencer

comment concevoir

les principaux éléments

du modèle économique

de cette nouvelle

proposition de valeur

(revenus, distribution, etc.)…

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MODÈLEÉCONOMIQUE

IMPACTS HUMAINS

IMPACTS FINANCIERS

IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES

Les concessionnaires et intermédiaires risquent de perdre le lien direct avec les clients

Mise en place de la plateforme et refonte du processus industriel pour pouvoir personnaliser l’offre

Dans le cadre de la plateforme web, la marque se rend responsable des « coups de main » des usagers

Digitalisation de la relation client et des processus de vente et personnalisation de l’offre

MODÈLEÉCONOMIQUE

IMPACTS HUMAINS

IMPACTS FINANCIERS

IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES

Les concessionnaires et intermédiaires risquent de perdre le lien direct avec les clients

Mise en place de la plateforme et refonte du processus industriel pour pouvoir personnaliser l’offre

Dans le cadre de la plateforme web, la marque se rend responsable des « coups de main » des usagers

Digitalisation de la relation client et des processus de vente et personnalisation de l’offre

des outils pour commencer

… et évaluer l’impact de ce nouveau modèle sur

l’entreprise (en termes juridiques, humains, etc.)

CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE

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EXTERNEHYPOTHÈSESD’OBSERVATION

PROPOSITIONSDE VALEUR

EXTERNE

INTERNE

#1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels

Co-création d’une nouvelle expériencede marque avec les amateurs avertis et le responsable de marque, et présentation à une communauté en ligne pour réaction

Choix d’une dizained’usagers et prospectsbêta-testeurs, pour testerles interactions avecles représentants de lamarque (concessions, direction marketing) sur des médias sociaux (page Facebook, filTwitter)

Présentation de la démarche sur un port au comité de direction : partir en bateau avec un amateur, tomber en panne, twitter la marque, avoir une réponse d’un amateur averti,

#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. IL doit donc y en avoir plusieurs

#3 Certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque

#1 « covoiturage » : transport de bateau avec les experts de la marque

#2 « Trouve un bateau ou un client où que tu sois »

#3 « Suis la construction de ton bateau »

#4 Plateforme d’usagers « certifiés »

#5 « Achète ton propre équipement et viens l’installer »

#6 SOS Twitter

#7 Appel direct au fournisseur

#8 Analyse par photo avant retour au port

MAQUETTERdes outils pour commencer

tout au long de la démarche, donner forme

aux hypothèses d'observation pour

explorer, convaincre ou tester.

Quel type de maquette pour convaincre ?

Quel type de maquette pour explorer les idées ?

Quel type de maquette pour tester les idées ?

Dois-je le faire en externe, en interne, ou les deux ?

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Des hypothèses à la proposition de valeur : plus on avance, plus les maquettes sont abouties et possèdent des fonctionnalités abouties