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WALMART

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PlanWal-Mart

• Wal-Mart aux Etats-Unis– Historique– Situation en 1999– Analyse de la stratégie

• Wal-Mart à l ’international– Historique et Situation dans les différents pays en 1999– Analyse de la stratégie

• Analyse stratégique – Forces/Faiblesses & Opportunités/Contraintes– Rappel des objectifs – Quelle stratégie pour le XXI siècle?

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PlanWal-Mart aux Etats-

Unis

•Historique

•Situation en 1999

•Analyse de la stratégie

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Vison synthétiqueWal-Mart aux Etats-

Unis

Sam's club Neighborhood Mc Lane

Surface 10 200 m² 16 700 m² 10 000 m² 4 000m² ?

Concept Hard discount Hyper Entrepôt Super Gros

Non alimentaire Alimentaire + Non Al Al et Non Al Alimentaire Alimentaire

(Pas de PFT) Ouvert 24h/ 24 & 7j/ 7

Nb magasins 1862 544 445 4 ?

PDM format 15,20% 4,8 5,8 50 ?

PDM Wal- Mart 47% 60 43 0,01 ?

CA CA : 58 Mds $ 26Mds $ 20 Mds $ 0,05 Mds $ 6

Wal- Mart

110 Mds $

Discount Stores Supercenters

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Wal-Mart aux Etats-Unis

• 1962 : Sam Walton est persuadé que les américains recherchent un autre type de magasin généraliste. Ouverture du 1er Wal-Mart (Rogers, ARKANSAS)

• La même année ouverture de Kmart et de Target : c ’est le début du discount

• 1970 : Wal-Mart entre en bourse

Historique

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• Wal-Mart est le premier distributeur

– CA US : 1994 : 65Mds $

1998 (01/02/97-31/01/98): 110 Mds $ (663.3 Mds F)

98/97 : +12% (+6% comparable)

– Bénéfice net : 3.5 Mds $ en 1997 (21 Mds F )– Nb de magasins au 01/01/99 : 2 861– PDM commerce de détail : 13% aux U.S.A.

• Marché total US : 804.908 Mds $ en 1998

– Nb d ’employés : 780 000– 102 millions $ de dons ( boyscouts, bourses d ’études,

développement économique, protection de l ’environnement)

Wal-Mart en 1999Wal-Mart aux Etats-

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• Les méthodes :

– EDLP : Every Day Low Price (des prix bas toute l ’année)• contrôle des coûts de structure, coopération avec les

fournisseurs, base de donnée ventes permettant une gestion de « juste à temps »

– Service optimal• « greeter » à l ’entrée des magasins, allées basses et

larges, espace de vente agréable, parking gratuit, services marchands, tous les employés doivent saluer les clients situés dans un rayon de 3 mètres

– Le produit doit-être disponible• partenariat avec les fournisseurs, commandes

automatisées

Wal-Mart en 1999Wal-Mart aux Etats-

Unis

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• Les dirigeants :Samuel WALTON David GLASS Bob ROBIN

Président Division internationale

• 5 formats :– le discount

– le supercenter

– le Sam ’s club

– le Neighborhood Market

– le Mc Lane

Wal-Mart en 1999Wal-Mart aux Etats-

Unis

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: 1er Wal-Mart à Rogers, ARKANSAS

: Grande surface de discount essentiellement non-alimentaire (pas de PFT)

• 65.000 à 70.000 références• +/- 10200 m²

: Garderie, Snack-bar, Service photo 1 heure, Optique, Centre auto

:

: Segment très concurrentiel, Reconversion de certains Discount en Supercenters, plus axés sur l ’alimentaire

Les formats : 1862 Discount Stores

Wal-Mart aux Etats-Unis

1962

Concept

Services

Cible

Stratégie

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: Grands magasins discount : 122 Mds $: 15.2 %

:

Wal-Mart aux Etats-Unis

Les formats : 1862 Discount Stores

Le marché

Les enseignes

Evolution etConcentrationdu segment:

PDM du format

Enseignes CA 97 en Mds $ PDM (%)

Wal-Mart 58 47

Kmart 28 23

Target 20 16,7

Meijer 8 6,5

Fred Meyer 3,8 3

Dayton-Hudson 2,5 2

: Projection à 3/5 ans TCAC (Discount & Supercenters): 6 à 7%: Forte concentration (5 premiers : 96.2%)

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: 1er Supercenter à Washington, MISSOURI

: Grande surface alimentaire et non-alimentaire ouvert24/24h et 7/7j

• 40 à 50% du CA en alimentaire

• 125.000 références

• +/- 16700 m²

: Garderie, Snack-bar, Service photo 1 heure, Optique, Centre auto

:

: Petit segment en forte croissance, dans lequel s ’investit pleinement Wal-Mart

Wal-Mart aux Etats-Unis

1988

Concept

Services

Cible

Stratégie

Les formats : 544 Supercenters

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: Supercenters : 44 Mds $: 4.8 %

:

Wal-Mart aux Etats-Unis

Le marché

Les enseignes

Evolution et Concentrationdu segment

PDM du format

Enseignes CA en Mds $ PDM (%)

Wal-Mart 26 60

Meijer 7,9 18

Super Kmart 4,3 9,9

Fred meyer 3,3 7,1

Smitty's (F. Meyer) 0,7 1,7

Target 0,5 1,2

: Projection à 3/5 ans TCAC (Discount & supercenters) : 6 à 7%

: Forte concentration (5 premiers : 97%)

Les formats : 544 Supercenters

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: 1er Sam ’s Club à Midwest City, OKLAHOMA

: Magasin Entrepôt alimentaire et non-alimentaire réservé aux membres (cotisation : 35$)

• 40 à 50% du CA en alimentaire• 4000 produits• +/- 10000 m²

: Carte de crédit, formation logiciels

:

: Fidéliser par l ’adhésion, Merchandising en amélioration afin de hausser le niveau de la cible

Wal-Mart aux Etats-Unis

1988

Concept

Services

Cible

Stratégie

Les formats : 445 Sam ’s Club

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: Magasins Entrepôt : 46.7 Mds $

: 5.8 %

:

Wal-Mart aux Etats-Unis

Le marché

Les enseignes

Concentrationdu segment

PDM du format

Enseignes CA en Mds $ PDM (%)

Wal-Mart 20 43

Costco 21 45

: Très Forte concentration (2 premiers : 88%)

Les formats : 445 Sam ’s Club

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: Magasin de Gros alimentaire

:

Wal-Mart aux Etats-Unis

Concept

Les formats : Mc Lane ’s

Le marché

Les enseignes :

Evolution du segment

Enseignes CA en Mds $ PDM (%)

Wal-Mart 6 ?

: évolution CA WAL-MART : +3.6%

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: 1er Neighborhood à Bentonville, ARKANSAS

: Magasin de proximité alimentaire, PFT, fleurs, Hygiène et Beauté

• +/- 4000 m²

: Plats prêts à emporter, Service photo 1 heure, Pharmacie en drive-in

:

: Format dédié à compléter le réseau des supercenters tout en concurrençant les supermarchés mais aussi les drugstores et convenience stores

Wal-Mart aux Etats-Unis

7/10/1998

Concept

Services

Cible

Stratégie

Les formats : en test 4 Neighborhood

Market

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: Supermarchés : 400 Mds $ (207 stricto sensu)

: 50% (25.8 % stricto sensu)

:

Wal-Mart aux Etats-Unis

Le marché

Les enseignes

Evolution du segment:

Concentrationdu segment:

PDM du format

Enseignes CA en Mds $ PDM (%)

Kroger + Fred Meyer 43,9 11

Saf eway 24,6 6

American Stores 19,5 5

Albertson's 15,9 4

Winn-Dixie 14,2 4

Ahold USA 11,9 3

Wal-Mart 0,05 0,01

: Projection à 3/5 ans TCAC : 6 à 7%: Rachat de Fred Meyer par Kroger en Oct 98 : Faible concentration (5 premiers : 30 %)

Les formats : en test 4 Neighborhood

Market

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: 2000 références en 6 familles de produits

: Vente sur internet de 21 familles de produits

: Possibilité de tester un papier peint sur un mur virtuel

:

: Etre présent sur ce nouveau créneau même si cela ne semble pas être le point fort de Wal-Mart. En 1997, Wal-mart s ’est associé avec Florist Transworld Delivery pour lancer un magasin de fleurs en ligne sur son site web.

: 0.197 Mds $

Wal-Mart aux Etats-Unis

1995

1998

Services

Cible

Stratégie

Internet

CA

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• Du non-Al à l ’Alimentaire

– A l ’origine spécialiste du non alimentaire, Wal-Mart rénove son parc, transforme des magasins Discount en Supercenters. A terme, Supercenters et Discount, cohabiteront au sein d ’une seule direction intégrée. Wal-Mart compte ouvrir aux U.A.S. en 1999, 40 Discount, 150 Supercenters et 10 Sam ’s. Selon certains spécialistes, Wal-Mart devrait exploiter 1200 à 1500 Supercenters en 2003/2005.

– La montée des GSS, la conjoncture économique (faible progression des dépenses, guerre des prix), la rentabilité et la réussite de ses supercenters, l ’importance et la faible concentration du marché des supermarchés ainsi que le souhait du « one stop shopping » sont autant de raisons de ce changement de direction stratégique opéré en 1996.

La stratégie aux Etats-Unis

Wal-Mart aux Etats-Unis

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• Neighborhood : le chaînon manquant pour conquérir l ’alimentaire

– En parallèle, et à présent qu ’il a gagné ses galons dans l ’alimentaire, Wal-Mart teste un format de proximité, qui serait destiné à compléter et renforcer le réseau des supercenters. Ce type de magasin devrait desservir les zones éloignées des supercenters et répondre aux critiques de certains clients quant à leur gigantisme. Le marché des magasins de proximité à proprement parler est quasi inexistant (1.1% du marché) mais se confond avec celui des supermarchés qui est le format dominant. Peu concentré, peu organisé il semble facile à conquérir.

• … et l ’étranger

– D ’autre part, le format du supermarché paraît plus approprié pour la conquête de certains pays (pays émergents, mais aussi les pays où l ’hypermarché est bien implanté…).

Wal-Mart aux Etats-Unis

La stratégie aux Etats-Unis

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– Wal-Mart non content de dominer le marché avec 13% du commerce de détail, se lance dans les supermarchés

• n°1 (47%PDM) des grands magasins discount • n°1 (60%) des supercenters

• n°2 (44%) des mag entrepôts derrière Costco (46%) – Face à ce leader, la distribution se concentre :

– Oct 98 : Kroger reprend Fred Meyer– Albertson ’s s ’allie à American Stores– Safeway rachète les supers Dominick ’s

– et se recentre sur les Etats - Unis et sur leurs marchés :– Kmart cède ses magasins du Canada (16/97), de Singapour

(07/976), de Mexique (02/97)– Sears se retire du Mexique (04/97)– Ahold se recentre sur ces super et cède sa chaîne de

drugstrore Vix

ConclusionWal-Mart aux Etats-

Unis

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PlanWal-Mart à

l’international

•Historique et Situation dans les différents pays en 1999

•Analyse de la stratégie

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Vision synthétiqueWal-Mart à

l’international

Europe

USA Canada Mexique Porto Rico Brésil Argentine Chine I ndonésieAllemagne

Discount store 1862 152 ? 74

Supercenter 544 ? ? ? ? ? ? 21

Sam's Club 445 ? ? ? ? ? ?

Neighborhood 4 4

Mc Lane 6

TOTAL MAGASIN 2861 152 416 14 14 13 4 5 95 3573

CA Mds $ 110 4,1 4,2 0,6 0,8 0,7 0,05 0,05 3,1 118

Amérique du Nord Amérique du Sud

Wal-Mart dans le monde en 1998

AsieTOTAL

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: 1991

: Fusion avec Cifra en Juin 1997

: 416 discount, supercenters et Sam ’s

: 17 Mds F HT (4.2 Mds $)

: leader

: Carrefour (19 mag), Costco, Safeway, HEB, Casino, Makro, Ito Yokado, Gigante

MexiqueWal-Mart à

l’international

Date d ’implantation

Stratégie d ’implantation

PDM/Discount 97

Concurrents

Nombre de magasins en 98

CA 97 (01/02/97 - 31/01/98)

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: 1994

: Rachat de 122 Woolco en 1994

: 152 discount

: 16.1 Mds F HT (4.1 Mds $)

: 43% après 3 ans de présence

: Costco, Casino, Ito Yokado, Tengelmann, Safeway

CanadaWal-Mart à

l’international

Date d ’implantation

Stratégie d ’implantation

PDM/Discount 97

Concurrents

Nombre de magasins en 98

CA 97 (01/02/97 - 31/01/98)

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: 1994

: ?

: 14 discount et Sam ’s

: 3.4 Mds F HT (0.6 Mds $)

: ?

:Kmart, Ito Yokado

Porto RicoWal-Mart à

l’international

Date d ’implantation

Stratégie d ’implantation

PDM/Discount 97

Concurrents

Nombre de magasins en 98

CA 97 (01/02/97 - 31/01/98)

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: 1995

: Création d ’un joint-venture avec Lojas Americanas à 60%

: 14 Supercenters et Sam ’s

: 5 Mds F HT (0.8 Mds $)

: Non leader

:Ahold, Cosco, Ito Yokado, Pâo de Açucar, Carrefour (59), Makro

: Janvier 99 : crise du Real

BrésilWal-Mart à

l’internationalDate d ’implantation

Stratégie d ’implantation

PDM/Discount 97

Concurrents

Nombre de magasins en 98

N.B.

CA 97 (01/02/97 - 31/01/98)

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: 1995

: Création d ’une filiale

: 13 Supercenters et Sam ’s

: 4.2 Mds F HT (0.7 Mds $)

: Non leader

: Supers Norte (Promodès + Tia) : 20% Carrefour : 19%, Disco (Ahold) : 14%, Coto : 11%, Jumbo : 5.7%, Casino (4.2%), Wal Mart : 4.4%

ArgentineWal-Mart à

l’internationalDate d ’implantation

Stratégie d ’implantation

PDM/Discount 97

Concurrents (estimation)

Nombre de magasins en 98

CA 97 (01/02/97 - 31/01/98)

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: 1994

: Association avec Ito Yokado. Transfert des techniques de gestion d ’Ito en échange Wal-Mart lui vend ses produits ce qui lui permet de rivaliser avec Daei en créant une gamme de produits bon marché.

: Création d ’un joint venture avec Ek Chor Distribution System

: Chine : 4 Supercenters et Sam ’s: Corée : 5 Supercenters et Sam ’s

: 0.7 Mds F HT (0.1 Mds $)

: ? Non leader

: Price Club (Costco)

Asie : Chine + Indonésie

Wal-Mart à l’international

Date d ’implantationStratégie d ’implantation

PDM / Discount

Concurrents

Nombre de magasins en 98CA 97 (01/02/97 - 31/01/98)

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• Historique– Déc 97 : Rachat de 21 mag Wertkauf

(hyper) • Concept :

– 37% alimentaire/ 63% non alimentaire– Taille des magasins : >13000 m²

• Implantation : sud du pays

• CA 97: 9.6 Mds F (dt 42% en alimentaire)

• CA/m² légèrement supérieur à la moyenne hyper Allemagne

• Rentabilité 97 : bonne

AllemagneWal-Mart à

l’international

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• Historique (suite)– 9/12/98 : Rachat de 74 mag d ’Interspar

(hyper) • Concept :

– 80% alimentaire– Surface de vente moyenne : 7000 m²

• 7000 employés en 1997• Implantation : répartie entre le Nord, l ’Ouest et le Sud

• CA 97 : 9 MdsF • CA/m²: inférieure à la moyenne des 18 chaînes d ’hypers

allemands mais rentabilité en hausse

AllemagneWal-Mart à

l’international

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: 1997

: Rachat

: 95

: 18.6 Mds F HT

: 9.8% - non leader: 4%: 1.5%

AllemagneWal-Mart à

l’international

Date d ’implantation

Stratégie d ’implantation

PDM / hyperPDM> 1500 m²PDM / Gde D°

Nombrede magasins

CA

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: hypermarchés (> 5000m²) : 58.700 Mds DM: 16 %

:

Wal-Mart à l ’international

Le marché

Les enseignes

Evolution du segment:Concentrationdu segment:

PDM du format

PDM (%)hypers>5000m²

Metro 18,4 31,4

Lidl & Schwarz 6,7 11,4

AVA 6,6 11,3

I nterspar + Wertkauf (Wal-Mart) 5,7 9,8

EDEKA 5,5 9,5

Globus St Wendel 5,3 9

Enseignes d'hypers CA en MdsDM

: +7.3% / 1997

: Concentration (5 premiers : 73 %)=> format peu développé

Allemagne

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Implantation de Wal-Mart & Carrefour

Wal-Mart à l’international

ALLEMAGNE : 95

CHINE : 4

INDONESIE : 5

ARGENTINE : 13

BRESIL : 14

PORTO-RICO : 14

MEXIQUE : 416

ETATS-UNIS : 2910

CANADA : 152

WAL-MART1998

Carrefour1998

CA total (Mds $) 118 34Nombre de magasins 3623 351Nombre d'employés 825.000 146.000

Brésil : 59

Argentine : 21

Mexique : 19

Chili: 1

France :133Espagne :58

Colombie : 1

Portugal : 4Italie : 6

Turquie : 2

Pologne : 3

Rép. tchèque : 1

Hong-Kong : 4

Chine : 13

Indonésie : 1

Thaïlande : 7

Singapour : 1

Malaisie : 5

Corée : 6

Taïwan : 20

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• 1993 : l ’international devient la priorité – Wal-Mart couvre à présent l ’ensemble de son pays d ’origine où le contexte

économique devient difficile (surcapacités des surfaces de ventes, faible progression des dépenses des consommateurs et guerre de prix). Face à cette situation, Wal-Mart s ’internationalise.

• Les traits dominants de la stratégie de Wal-Mart : – du plus proche au plus lointain– en commençant par les marchés les plus importants– en créant ou en s ’alliant suivant la proximité des cultures– Wal-Mart est d ’abord entrée au Mexique (1991), deuxième pays

d ’Amérique du Nord par sa population. Wal-Mart avait beaucoup à apprendre et a donc décidé d ’établir un joint-venture à 50% avec un distributeur mexicain.

– Compte tenu des similitudes de revenus et de culture entre les Etats-Unis et le Canada, Wal-Mart s’y est implanté (1994) via une acquisition à 100%.

– En Asie (1994), Wal-Mart a commencé par le marché le plus grand (Chine) en s ’alliant avec Ito et en créant un joint-venture.

– Le groupe a poursuivi son expansion en Amérique latine en ciblant deux grands marchés, le Brésil et l ’Argentine : l ’entrée au Brésil s ’est également faite par un joint-venture alors que Wal-Mart est entré en Argentine (1995) en créant sa propre filiale.

La stratégie internationale

Wal-Mart à l’international

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• 1998 : l ’Europe devient la priorité– Wal-Mart est présent en Amérique et en Asie, deux continents

exposés à une certaine instabilité économique (crise asiatique et crise du Real). Face à cette situation, Wal-Mart débarque sur le vieux continent, tout en poursuivant sa croissance en Amérique et Asie. Wal-Mart compte en effet ouvrir 75 à 80 nouveaux magasins répartis sur ces deux continents.

• L ’intérêt de l ’européanisation: – Continent stable politiquement, économiquement : risque limité– Economiquement intéressant :la zone euros c ’est 370 millions

de consommateurs. De plus, l ’Europe c ’est aussi, l ’Europe de l ’Est.

– Possibilités de conquête : faible concentration de la distribution (19% des ventes en Europe sont réalisées par les 5 premiers). Mais pour combien de temps?

• Objectif annoncé d ’ici ans : 50 Mds $ de CA en Europe

La stratégie internationale

Wal-Mart à l’international

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• L ’Allemagne répond aux traits dominants de leur stratégie :

– du plus proche au plus lointain : l ’Allemagne est culturellement assez proche des Etats-Unis. En effet, ces deux peuples attachent assez peu d ’importance à l ’alimentaire contrairement aux pays latins. De même, les marchés allemand et américains sont très orientés discount.

– en commençant par les marchés les plus importants : marché le plus important par la taille et par le potentiel pour Wal-Mart. Possibilités de « niche » pour le supercenter, développement des GSA car allongement des horaires d ’ouvertures, notion de service peu présente et merchandising peu travaillé donc possibilités de différenciation.

– en créant ou en s ’alliant suivant la proximité des cultures : marché déjà très développé, la création d ’une filiale paraît difficile. Il faut donc avoir des opportunités de rachat ou d ’alliance, ce qui semble plus facile dans un marché peu concentré. (10 groupes totalisent 84% des ventes)

La stratégie internationale

Wal-Mart à l’international

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• Wertkauf, un format fait pour Wal-Mart• 37% alimentaire. C ’est la chaîne la plus non alimentaire en

Allemagne ;• Et aussi avec l ’une des surface de vente par magasin les

plus importante (13.014 m²). Cette taille convient pour le supercenter ;

• Performance en matière de services donnée à la clientèle.

• Bonne marge (3%) pour un distributeur allemand, bonne performance en informatique et logistique.

• Compétences du management dans le non alimentaire et bons emplacements géographiques.

• Interspar, quelle destinée? • Bien répartit sur le territoire• Format un peu petit et très axé sur l ’alimentaire pour être

des supercenters mais trop grand pour être des magasins de proximité...

Wal-Mart en EuropeLa stratégie

internationale

Concept :

Points forts:

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PlanAnalyse stratégique

• Forces/Faiblesses & Opportunités/Contraintes

• Rappel des objectifs

• Quelle stratégie pour le XXI siècle?

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• Opportunités– Demande de clients : la proximité des cultures américaines,

germanophones et anglo-saxonnes (faible poids des achats alimentaires excepté la restauration hors foyer, faible niveau d ’exigence gustatif, snacking et produits de convenience développés, attrait pour le Home Meal Replacement) représente un avantage compétitif pour l ’installation de Wal-Mart dans ces pays. D ’autre part, les consommateurs européens semblent tous demander des services.

– Concurrence : Elle varie suivant les pays mais globalement sur l ’Europe elle est assez peu organisée et faiblement concentrée. Possibilité de se différencier par l ’EDLP et les services. La maîtrise de différents formats facilitera l ’insertion dans chaque pays via différentes niches.

– Fournisseurs : Wal-Mart de part sa puissance d ’achat à l ’international disposera d ’un moyen de pression sur les fournisseurs mondiaux.

– Environnement technologique : Très bien maîtrisé par Wal-Mart qui sait tirer parti des nouveaux systèmes de communication.

– Environnement international : Plutôt favorable à Wal-mart qui est le numéro 1 mondial. Aucune crise économico-politique, aucun grand conflit ne semble menacé l ’Europe, continent qui, avec la nouvelle zone euro, tendrait plutôt à se stabiliser.

– La législation : quelques restrictions quant à l ’ouverture de nouveaux magasins et quant au SRP dans certains pays. (loi Galland et Raffarin)

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• Contraintes– Demande de clients : dans certains pays comme la France, la grande

distribution est très développée, les consommateurs sont donc très exigeants et peu enclin à changer leurs habitudes. De plus, l ’American Way of Life n ’a pas une très bonne image. Les consommateurs risquent d ’avoir un a priori négatif sur Wal-Mart. Enfin, Wal-Mart a déjà rencontré des difficultés à s ’implanter dans les pays latins notamment face à Carrefour.

– L ’expérience le montre, il semble difficile de s ’implanter en Europe : D  ’autres grands de la distribution s ’y sont cassés les dents : Safeway a déclaré forfait au Royaume Uni, Sears a fait une croix sur l ’Espagne, JC Penney a tiré un trait sur la Belgique, Toys R us a mis 10 ans a atteindre son équilibre financier.

– Concurrence : Elle est déjà très rude notamment sur les prix mais aussi sur le qualitatif.

– Fournisseurs : Les fournisseurs locaux pourraient avoir un regain de protectionnisme

– Environnement technologique : Les systèmes de communication européens ne sont pas aussi développés qu ’aux Etats-Unis. Cela risque de freiner l ’expansion de Wal-Mart. En effet, le manque d ’infrastructures est probablement l ’une des causes des échecs répétés de Wal-Mart dans les pays émergents.

– La législation : Les législateurs pourraient-ils poser des limites à la puissance de Wal-Mart? (Cf : Microsoft)

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• Forces– Style de direction : Les employés sont dits « associés », ils semblent impliquer et

écouter. Forte culture d ’entreprise.– Politique de Gestion des Ressources Humaines : Wal-Mart a réussi l ’intégration

des salariés allemands de Wertkauf et de leur culture syndicale de co-gestion. – Politique de marketing : A révolutionné le marché américain par ses méthodes :

bases de données marketing, cross merchandising, concept de vente, communication dans le magasin (personnalisation) et en dehors (internet). Wal-Mart bénéficie de l ’avancée des USA en terme de services (salade bar, café en vrac, traiteur…..). Wal-Mart dispose de plusieurs expériences à l ’étranger à la fois en terme de création, de rachat et de joint-venture. Ils sont conscients de leur faiblesses.

– Qualité des produits /services : ils disposent d ’une très bonne expérience en matière de services notamment non marchands. Les produits textiles à leur marque semble de bonne qualité et bien mis en valeur.

– Résultats financiers : Bonne flexibilité financière et cash flow annuel élevé (48 Mds F), ce qui devrait leur permettre à la fois de supporter les pertes des premières années et de toucher rapidement l ’ensemble des grands pays européens. (La division internationale a enregistré sur 1997 un bénéfice d ’exploitation de 85 millions de dollars contre en 1996, une perte de 41 millions de dollars.)

– La gestion de la production/ logistique : Remarquable maîtrise de l ’amont, de la chaîne d ’approvisionnement « Supply Chain ». L ’entreprise transmet 90% de ses ordres d ’achat par électronique aux Etats Unis et a établi des liaisons électroniques avec 7500 fournisseurs. Wal-Mart consacre 500 millions de $ / an à l ’informatique.

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• Faiblesses– Style de direction : -– Politique de GRH : -– Politique de marketing : Wal- Mart ne s ’internationalise que tardivement et

assez maladroitement. Trop imbu de sa propre culture pour s ’adapter aux goûts locaux et réussir à l ’étranger. Ainsi , lors de l ’ouverture du 1er Sam ’s club en Argentine (1995), certains produits leaders étaient soit absents soit trop chers (pampers, nesquick, coca-cola). Au Mexique, en 1994 des ventes inférieures de 25% aux prévisions (le prix de certains produits étaient très supérieurs à ceux pratiqués aux Etats Unis situés à deux heures de route. 72 heures de fermeture de son hyper au Mexique sont ordonnées pour avoir omis l ’espagnol sur l ’emballage de certains produits.

– Qualité des produits /services : Wal-Mart ne dispose que d ’une faible compétence en matière alimentaire. Les Produits Frais ne sont pas maîtrisés et au niveau du PGC, seul le basique est présent. Wal-Mart dispose de peu de légitimité sur l ’alimentaire ce qui lui compliquera la tâche surtout dans les pays latins.

– Résultats financiers : Allemagne : mauvaise rentabilité des hypers au m²– La gestion de la production/ logistique : -

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Analyse externe & interne

Analyse stratégique

Externe Interne

Opportunités

Contraintes

Forces

Faiblesses

Externe Interne

Faible concentration du marchéeuropéen

PuissanceFinancière et Logistique

Forte concurrence

Pas de compétence en alimentaire

Wal-Mart doit s ’implanter dansdes pays peu alimentaires ou s ’allier avec un distributeuralimentaire

Wal-Mart peut être un allié de choix pour les petits groupes manquant de moyens

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Analyse stratégique Rappel des objectifs

Critères Situation 1999 Objectifs Delta

% CA hors Alena* <5% 2000 : 25% du CA 20%

% CA hors Alena* 34 Mds F 2000 : 180 Mds F 146 Mds F

CA Europe 18,5 Mds F 2004 : 260 Mds F 241,5 Mds F

• Etre présent partout dans le monde

• Faire du « Home Meal Replacement » son fer de lance à l ’étranger. C ’est un marché porteur dans toute l ’Europe.

* : Alena: zone de libre échange Etats-unis, Mexique, Canada

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Analyse stratégique La stratégie du XXI s. Rappel des impératifs de la stratégie du XXI siècle :

–Se développer de manière rapide dans les grandes concentrations de population de chaque pays pour fermer le marché aux nouveaux entrants. Rythme de création : 1 hyper ou 10 supers tous les 2 mois.–Pénétrer de nombreux pays de manière quasi simultanée pour ne pas arriver trop tard.–On est passé de l ’internationalisation à la globalisation : ce sont des stratégies mondiales qui s ’opposent. Les transferts de savoir-faire, la massification des achats et les synergies organisationnelles deviennent les armes décisives. On est passé d ’une organisation par pays avec une forte autonomie des filiales étrangères à une organisation croisée pays/métier avec des stratégies globales par enseigne, des transferts de savoir-faire et la massification des achats autour d ’un concept fort. –La maîtrise d ’un concept fort et exportable. C ’est à dire exporter son savoir-faire dans un pays bien adapté à ce format et disposer d ’un savoir-faire supérieur à celui des opérateurs locaux dans ce format.Rappel des formats dominants :France ->hypermarchés+supers Allemagne -> Hard Discounters+Cash CarryUSA -> supercenters Hollande -> supermarchés

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Analyse stratégique La stratégie du XXI s.

La stratégie de Wal-Mart pour le XXI siècle :

–Allemagne : peu d ’obstacles de culture, format hyper peu développé mais avec un avenir possible. Objectif : Poursuivre jusqu’à la taille critique en rachetant des hypers « Kaufland/Kaufmarkt » filiale de Lidl (117 hypers), ou « Globus »(CA : 15 Mds F).–Angleterre : peu d ’obstacles de culture donc stratégie de rachat possible. Sainsburry(14.5 Mds Livres) Safeway (451 supers : 7.4 Mds Livres) Asda (213 gds supers)–Suisse : Rachat de 22 supermarché Waro (2500 à 5000 m²)–France : Obstacle de culture, alliance obligatoire car manque de savoir-faire produits frais:

– Casino (67Mds en France, 76 au total) présent en France mais aussi en Pologne, Mexique et Etats-Unis

–Pays de l ’est (Pologne, République Tchèque, Slovaquie, Hongrie) : Culture : ? quand et comment : création de filiale ou alliance depuis la France? Avec Casino? –Espagne : pour dans longtemps car problème de culture et compétence alimentaire, d ’autre part le grand hyper se met en place doucement. Alliance avec EROSKI (15 MdsF)

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• les concurrents mondiaux :(commerçants globaux)

Situation globaleAnnexesEnseignes CA 1997 (en Mds $)Wal-Mart 118,0Sears Roebuck 41,3Metro 37,0Rewe 35,4Kmart 32,2JC Penney 30,5Edeka 30,4Tengelmann 30,2Carrefour 29,0Dayton Hudson 27,8Tesco 27,0Kroger 26,6Ahold 25,9Auchan 25,2Intermarché 24,2Home Depot 24,2Aldi 24,1Leclerc 24,0Safeway 22,5Costco 21,9American Stores 19,1Promodès 19,0

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• Les derniers chiffres de Wal-Mart : • CA (01/02/98 - 31/01/99) : 137.63 Mds $ (+17%)• Bénéfice net : 4.43 Mds $

• Les dernières rumeurs :• LSA du 18/02/99 : le groupe suisse Denner serait en négociation

avec Wal-Mart en vue de lui vendre 22 supermarchés Waro (2500 à 5000 m²)

• LSA du 11/02/99 : rumeurs de fusion entre Metro et Wal-Mart démentie par Metro

• Le bulletin de l ’Assecal du 01/02/99 : d ’après le Sunday Times, Wal-Mart aimerait acquérir une chaîne de supermarché comme Asda ou lancer une OPA de 375 millions de $ pour reprendre la chaîne d ’ameublement MFI

• Le Nouvel Economiste du 23/12/98 : Wal-Mart envisagerait une alliance avec Auchan ou carrément le rachat de Casino

Dernières infosAnnexes