Premessa metodologica: descrizione del fenomeno e tabella delle informant La cura del corpo fra psiche e apparenza L’universo della depilazione: modelli culturali e prime esperienze Il rasoio e le altre depilatorie Lo «spartano» e il «professionale»: Bic e Wilkinson Il mondo Venus Il rasoio che vorrei

AGENDA

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AGENDA

Premessa metodologica: descrizione del fenomeno e tabella delle informant Descrizione del fenomeno From business to research Research design Le nostre donne

La cura del corpo fra psiche e apparenza Pane, sport e fantasia….per una vita più equilibrata Me, myself and I: tutto inizia davanti ad uno specchio Mi curo perché…’’Mi piace piacere’’ Nella nostra società il packaging, come dite voi di marketing… fa!

L’universo della depilazione: modelli culturali e prime esperienze L’universo della depilazione femminile: una, nessuna, centomila tecniche depilatorie Prima o poi mi depilo Donna pelosa… donna obbrobriosa! Questione di feeling… ma anche di ‘’piling’’ Depilazione e prime esperienze: ascoltare per imparare … provare per credere!

Il rasoio e le altre tecniche depilatorie Le tecniche depilatorie … nessun primo della classe Il rasoio: strumento universale, strumento da condannare! Dammi una lametta... Bic e Wilkinson: lo ‘’spartano’’ ed il ‘’professionale’’ La donna Venus Esiste davvero la donna che sorride mentre si depila?

Gli insight All that she wants Il rasoio che vorrei…

DESCRIZIONE DEL FENOMENO

da dove siamo partiti…. Presa di coscienza delle credenze e dei pregiudizi del ricercatore.

Focusing :

Prioritizing :

Stereotyping :

quali sono i nostri confini? La cura del corpo in relazione all’universo femminile e le sue valenze culturali e ritualistiche.

cosa abbiamo bisogno veramente di capire?

• Il ruolo della depilazione nel processo di costruzione dell’identità socio-culturale della donna;

• il significato del rasoio nel vocabolario dei consumi femminili.

‘’Secondo me, le donne non sempre rivelano di utilizzare il rasoio, e soprattutto

nascondono di usare quello maschile’’. (Emanuele, 24 anni, ricercatore)

FROM BUSINESS … TO RESEARCH

RESEARCH QUESTIONS

RESEARCH DESIGN

Approccio teorico di riferimento: Consumer Culture Theory (Belk,1988) cultura come materializzazione di significati espressi dall’individuo attraverso il consumo. Strumenti di ricerca: 1. Intervista semi-strutturata Metodo Zmet, TAT, Tecnica Notness, Test

associativi, Test di trasformazione, Test usership ( supermercato)

-Criterio di selezione delle informant: donne eterogenee per consumption habit rispetto alle tecniche di depilazione, età e provenienza geografica. 2. Focus group Variazione della shopping list, TAT (mediante immagini e film frame), Test usership (supermercato), Test associativi, Test di trasformazione, Tecnica Notness, Test in terza persona.

-Criterio di selezione delle informant: donne omogenee in termini di età, ma con differenti consumption habit rispetto al rasoio.

Per ridurre i social desirability bias, il focus group ha visto il solo coinvolgimento delle ricercatrici donne in veste di moderatrici ed osservatrici.

DATA SET: 18 interviste di cui 13 in profondità -365 pagine di trascrizione con formato “Arial 11” con interlinea singola. -numero di ore di audio: 34 ore 32minuti. -range delle interviste: da 50 minuti a 2 ore e 16 minuti. 1 focus group con 6 partecipanti -43 pagine di trascrizione formato “Arial 11” con interlinea singola. - Durata del focus group 2 ore e 46 minuti. Per completare il processo di triangolazione ci siamo avvalsi, ove possibile, di fotografie ai beauty-case o ai bagni delle informant

LE NOSTRE DONNE Nome Età Regione di provenienza Tecniche utilizzate Utilizzatrice del rasoio Area di utilizzo del rasoio Conosce Gillette Venus

Vanessa 16 anni Sicilia Ceretta, crema Sì Ascella No

Simona 19 anni Sicilia Ceretta No - Sì

Martina 19 anni Sicilia Ceretta , luce pulsata No - No

Claudia 19 anni Sicilia Ceretta Sì Ascelle No

Gaia 21 anni Toscana - Sì Ascelle, gambe, inguine No

Laura 21 anni Molise Ceretta Sì Ascelle No

Maria Rosa 21 anni Sicilia Ceretta Sì Ascelle Sì

Emanuela 21 anni Sardegna Ceretta Sì Gambe, ascelle, inguine Sì (utilizzatrice Venus)

Melania 21 anni Sicilia Ceretta Sì (usa e getta) Ascelle , gambe Sì

Carmela 22 anni Sicilia Silk-épil No - Sì

Giorgia 22 anni Veneto Ceretta Sì Ascelle Si

Roberta 22 anni Puglia Ceretta Sì Ascelle No

Carola 22 anni Molise Ceretta, Silk-épil Sì Inguine, ascelle Sì (utilizzatrice Venus)

Maria E. 22 anni Sicilia Ceretta Sì Ascelle Sì

Graziana 22 anni Sicilia Ceretta, Silk-épil Sì Tutte le aree del corpo incluso baffetto

No

Simona 23 anni Lazio Ceretta, Silk-épil Sì Ascelle, braccia Sì

Mara 23 anni Puglia Ceretta Sì Gambe, ascelle Sì (utilizzatrice Venus)

Nicole 23 anni Friuli Ceretta Sì Gambe, inguine, ascelle Sì

Rita 23 anni Sicilia Ceretta, crema No - No

Alessandra C. 25 anni Puglia Ceretta, Silk-epill No - No

Elena 31 anni Abruzzo Silk-épil No - No

Alessandra A. 36 anni Sicilia Ceretta, Silk-épil, elettro-depilazione

Sì Gambe No

Marcella 49 anni Pugliese Ceretta Sì Ascelle No

Maria D. 50 anni Abruzzo Ceretta Sì Ascelle No

Alimentazione

Dieta mediterranea come paradigma di corretta nutrizione, anche se: “sono la prima che va al Mc e si fa fuori un intero menù!”. (Carola,22)

Musica

“Ti dà la carica, ti dà l’energia […] cambia completamente …l’equilibrio che hai, l’approccio che hai alle cose”. (Carola,22)

Sensorialità

“...non idrata un cavolo, non sembra manco crema ...ma fa un profumo che uno sta lì ore a spalmare e annusarsi...‘’ (Carmela, 22)

Topoi mentali

Tramonto, mare, montagna, terme, piscina: personali rifugi di evasione e relax

Attività fisica

Il movimento in ogni sua forma come pilastro di una sana cura del corpo

Cura della psiche

Nutrire la mente e approcciarsi in modo positivo alla vita per raggiungere un benessere totale

PANE, SPORT E FANTASIA … PER UNA VITA PIÙ EQUILIBRATA

“Magari se sono di buonumore, uno smalto colorato ti porta a mostrare agli altri il tuo star bene … non lo so, trasmetti all’esterno come ti senti poi alla fine”. (Maria E., 22)

I rituali legati alla cura dell’esteriorità rappresentano delle reflexive body techniques (Crossley, 2005) tramite cui plasmare il proprio me-self.

Attraverso la cura dei capelli e della pelle, il make up e l’igiene personale, la donna diviene allo stesso tempo soggetto e oggetto del rituale:

“Io quando mi trucco immagino sempre: «se mi dovessero fare un ritratto, sarei di questi colori?». Se la risposta è sì, esco … se no, non esco!” (Rita, 23)

ME, MYSELF AND I: TUTTO ACCADE DAVANTI AD UNO SPECCHIO

Esprime la propria personalità

Costruisce la propria identità

‘’La mattina non esco mai senza un filo di trucco […] perché comunque è una forma di …identità, che nel tempo mi sono un po’ costruita’’. (Alessandra A.,36)

MI CURO PERCHÉ … “MI PIACE PIACERE’’

AUTOSTIMA DISAGIO

S I G N I F I C A N T OT H E R S

D I S P L A C E D I D E N T I T Y

‘’É come dire: «gli altri sono il nostro specchio!» Quindi se noi ci rendiamo belli o ci sentiamo belli, poi gli altri ce lo testimoniano con i loro apprezzamenti, con i loro complimenti’’. (Alessandra A., 36)

La costante ricerca di approvazione ed il bisogno di legittimazione da parte del gruppo di riferimento costituiscono i ‘’pillar’’ della grammatica dei consumi legati alla cura dell’esteriorità femminile. Dall’interazione con i significant others possono emergere due condizioni conflittuali:

‘’Perché alle volte mi guardo allo

specchio e dico: «minchia, che mostro!» e quindi mi metto lì e faccio qualcosa per riparare’’. (Carola,22)

‘’NELLA NOSTRA SOCIETÀ IL PACKAGING, COME DITE VOI DI MARKETING… FA!’’

Se in passato le donne venivano caratterizzate attraverso le attività svolte, oggi si assiste ad un ribaltamento di questa prospettiva: è l’apparenza fisica a definire lo status sociale ed il ruolo rivestito da una donna.

In quest’ottica, le stringhe di consumo correlate alla cura del corpo rappresentano gli elementi più immediati attraverso cui caratterizzare gli stili di vita di differenti tipologie di donne.

‘’Sembra tipo la classica ragazza acqua e sapone: […] magari, la mattina, anziché spalmarsi la crema … lava la faccia con l’acqua e sapone e si mette un filo di rossetto […] lavora in un call center … o magari, non lo so, è una studentessa universitaria, una tirocinante … una cosa del genere”. (Claudia, 19)

“Questa qua avrà le cremine varie, ombretto nero, rossetti rossi, fard e un coso per mettersi la crema, un rassodante, ecco: vivrà con i rassodanti questa (…) farà la spogliarellista, andrà per locali e quindi non può prescindere dallo stare apposto.” (Nicole,23)

SUNDAY

24 JUNE

MONDAY

25 JUNE

Oggi mi dedico solo a me stessa …

Maschera viso

Peeling

Manicure

Depilazione

PROCRASTINATION

h 22 Festa in piscina

“TO DO LIST”

Bollette

Depilazione!!!

SUNDAY

24 JUNE

MONDAY

25 JUNE

SUNDAY

24 JUNE

MONDAY

25 JUNE

h 22 Festa in piscina

“TO DO LIST”

Bollette

Depilazione!!!

SUNDAY

24 JUNE

Oggi mi dedico solo a me stessa …

Maschera viso

Peeling

Manicure

Depilazione

PROCRASTINATION

h 22 Festa in piscina

“TO DO LIST”

Bollette

Depilazione!!!

SUNDAY

24 JUNE

Oggi mi dedico solo a me stessa …

Maschera viso

Peeling

Manicure

Depilazione

PROCRASTINATION

h 22 Festa in piscina

“TO DO LIST”

Bollette

Depilazione!!!

Oggi mi dedico solo a me stessa …

Maschera viso

Peeling

Manicure

Depilazione

PROCRASTINATION

Oggi mi dedico solo a me stessa …

Maschera viso

Peeling

Manicure

Depilazione

PROCRASTINATION

Fra i gesti correlati alla cura del corpo, la depilazione subisce l’influsso di molteplici variabili, in funzione delle quali può assumere differenti connotazioni:

Gesto per se stesse

“Io, ad esempio, un giorno decido: « va beh, oggi non faccio altro, mi faccio la ceretta, mi metto la maschera in viso», […] quel giorno io… faccio qualcosa per me”. (Martina, 19)

Dovere

“Per me è un dovere, perché comunque ho la scadenza fissa […], non è che aspetto due mesi per farmi la ceretta, no!’’ (Laura, 21)

FATTO!!! Liberazione

“Cioè, mi annoia, mi scoccia da morire, per me è una perdita di tempo quella mezz’ora lì … però […] poi ti senti libera”. (Simona, 19)

Scocciatura

“Perché dici rimando oggi… se io c’ho i peli, la gonna può aspettare tutta la vita, non c’ho voglia”. (Mara, 23)

Necessità

“Dipende da quanto il tuo corpo è esposto”. (Mara,23)

PRIMA O POI MI DEPILO

DONNA PELOSA … DONNA OBBROBRIOSA!

“I peli sono brutti perché nella nostra cultura si dice che sono antiestetici: quindi stiamo tutti a tirare i peli.” ( Maria Rosa,21) “Al mare c’era una mia cara

amica che veniva con dei peli molto lunghi, e chiaramente tutti i ragazzi hanno incominciato a fare il confronto uomo-donna: quando si accorgono che effettivamente la donna ha più peli di loro… non va bene!” (Rita,23)

“Per una donna è necessario! Per l’immagine, comunque, ti devi fare la ceretta.” (Simona,23)

La depilazione femminile si configura come rituale dettato da un sistema preordinato di norme che la nostra cultura ci mette a disposizione. Il mancato rispetto di tali regole conduce a atteggiamenti di condanna: non è vero che «donna baffuta, sempre piaciuta»!

“A me piace avere la pelle depilata… mi piace?! Cioè, lo trovo giusto. Lo faccio per sentirmi… donna. Sono gli uomini che c’hanno i peli”. (Nicole,22)

QUESTIONE DI FEELING … MA ANCHE DI “PILING”!

“Se io programmo un’ uscita, esco con mio marito, vado a cena fuori, mi organizzo in maniera tale da presentarmi in modo piacevole, però non fa parte della routine, ecco, fa parte di una giornata diversa”.

(Elena, 31)

“Dipende anche molto se una ragazza è fidanzata o no. Se è fidanzata allora dice: «va beh, tanto ormai…”; se invece capita un’occasione... esce sempre depilata!”

(Melania, 20)

“Se prendi appuntamento con un ragazzo, con una persona che magari non conosci bene, magari non sai cosa può succedere dopo... bisogna farsi trovare preparati..non so se mi spiego”.

(Mara, 23)

La depilazione femminile rappresenta anche un’attività di manipolazione del corpo strettamente connessa al rapporto con il sesso opposto. Essa assume un’importanza ed una valenza differenti a seconda dello stadio della relazione:

L’UNIVERSO DELLA DEPILAZIONE FEMMINILE: UNA, NESSUNA, CENTOMILA TECNICHE DEPILATORIE

Non esiste un paradigma assoluto tra tecniche depilatorie ed aree ad esse destinate: ogni donna utilizza ciascun metodo in relazione al proprio stile di vita, combinandolo agli altri strumenti per finalità dettate da esigenze personali e fattori situazionali.

‘’Al di là del consiglio io lo devo provare sulla mia persona, ecco. Il consiglio fino a un certo punto lo posso seguire, il consiglio lo accetto, lo provo però poi devo vedere se i risultati vanno bene.’’ (Elena, 31)

DEPILAZIONE E PRIME ESPERIENZE: ASCOLTARE PER IMPARARE … PROVARE PER CREDERE!

La scelta della prima tecnica di depilazione rappresenta, per una donna, il culmine di un processo di apprendimento in cui intervengono quattro diverse componenti :

“Mia madre, perché comunque quello che ho imparato, l’ho imparato da lei e quindi sono condizionata anche dalle sue tecniche di depilazione, ovviamente”. (Simona, 23)

“Fra amiche...ci si consiglia il reggiseno, ci si consiglia l’estetista”. (Giorgia, 21)

Osservazione ed imitazione di figure di riferimento

Sperimentazione diretta

Rapporto, anche conflittuale, con soggetti dotati di expertise

Influenza di fonti informative personali

“L’estetista è una figura comunque fondamentale […]ha già fatto esperienza ha studiato […]per il resto poi …. i suoi pareri non mi interessano […].Cioè, io la figura la riconosco per quello che mi serve, che io non posso fare”. (Maria E., 22)

Silk -épil

Ceretta

Luce pulsata

Strisce depilatorie

Crema depilatoria

PRO CONTRO

Comodo, efficiente, rapido, facile da pulire.

Estirpa, indebolisce, ‘‘passi una volta e sei a posto ’’.

Adattabili ad ogni situazione, di facile utilizzo.

Risultato immediato, pelle morbida.

Dura per tutta la vita, i peli non ricrescono.

Rumore imbarazzante, peli incarniti, dolore.

Dolore, tempi di ricrescita, necessità di competenze.

Risultato condizionato dal corretto utilizzo.

Acida, superato il tempo

di posa macchia la pelle.

Costosa

LE TECNICHE DEPILATORIE … NESSUN PRIMO DELLA CLASSE

IL RASOIO: STRUMENTO UNIVERSALE, STRUMENTO DA CONDANNARE! Il sistema di credenze e miti che ruota attorno al rasoio si caratterizza per la presenza di innumerevoli barriere culturali, assimilate in maniera automatica e non messe in discussione perché condivise dal gruppo sociale di riferimento:

‘’Io ho tendenzialmente molti peli, quindi se io facessi il rasoio, diventerebbe la barba, cioè avrei la barba al posto dei peli!’’ (Maria Rosa, 21).

Ciò può generare per la donna, nelle situazioni in cui divenga inevitabile l’interazione con i significant others, dei veri e propri comportamenti di schermatura dalle convinzioni sociali: ‘’Gillette uomo…se c’è si usa, di nascosto, ma si usa…’’

(Rita, 23) ‘’Se io sono in spiaggia ed entro un attimo nel cosino per

cambiarmi, devo potermela portare dietro senza che tutti lo vedano.’’ (Carola, 23)

Rasoio, effetti sulla pelle e dipendenza

‘’So che non fa bene né alla pelle né alla crescita …si induriscono ed è una cosa risaputa… se mai decidessi di trascurarla, il risultato sarebbe disastroso….poi, si sa, la lametta taglia non strappa’’. (Maria E., 22)

Associazione degli effetti del rasoio a quelli di un bene di genere maschile ‘’Il rasoio mi dà l'impressione della barba… poi la barba diventa dura, non lo so…cioè, mi dà una brutta impressione, non lo userei il rasoio, ecco!’’ (Carmela, 22)

IL RASOIO: STRUMENTO UNIVERSALE, STRUMENTO DA CONDANNARE! (2)

Il rasoio si configura, inoltre, come strumento universale e commodity assieme, utilizzato almeno una volta da una donna nella propria esperienza, nonché come tecnica prediletta per approcciarsi da neofita al mondo della depilazione, data la sua facilità d’utilizzo ed economicità.

‘’Quando ero piccola, di nascosto...cioè mia mamma rompeva che non dovevo farmi la ceretta perché ero piccola, ma siccome erano proprio brutti i peli sotto le ascelle, ho preso il rasoio e ho fatto da sola.’’ (Maria Rosa,21)

L’immagine di una donna che si avvale esclusivamente di questa tecnica resta, infatti, caratterizzata dalla pigrizia, dalla scarsa pazienza o da uno stile di vita eccessivamente frenetico.

Rimane molto forte la percezione del rasoio quale tecnica secondaria e di ripiego, soprattutto in occasioni di emergenza.

DAMMI UNA LAMETTA CHE …

… mi taglio le gambe: le anti-rasoio. Una autentica fobia per i tagli e per l’effetto “cartavetrata” caratterizza le non utilizzatrici convinte, donne che prediligono tecniche di depilazione dagli effetti duraturi e capaci di indebolire i peli, come la ceretta.

Il dolore? Pazienza...

… vado di fretta: le opportuniste.

Davanti al trade – off velocità/durata del risultato, le utilizzatrici occasionali propendono decisamente per la prima opzione, soprattutto in caso di imprevisti o di inviti inaspettati. Scelgono il rasoio perché è lo strumento che permette loro di essere perfette in pochi minuti … o meglio, in pochissime passate!

… è la tecnica perfetta: le razor - lovers. La consapevolezza di un risultato non ottimale non impedisce al rasoio di essere la tecnica preferita da queste donne, avvolte nel ritmo frenetico della loro quotidianità. Nessun altro metodo riesce ad offrire loro praticità, facilità d’uso e risultato immediato, il tutto senza provare alcun dolore.

RAZOR

BIC E WILKINSON: LO ‘’SPARTANO’’ ED IL ‘’PROFESSIONALE’’

Tra i primi brand della top of mind Bic, gode di associazione non sempre positive: ai tratti di essenzialità, semplicità e di convenienza economica si contrappongono

la pericolosità e l’approssimazione dello strumento.

BIC: COSì SEMPLICE DA ESSERE APPROSSIMATIVO…

MA ALLA FINE PRENDO SEMPRE QUESTI!

WILKINSON: “MA COME SI USA ?!”

Il brand gode di associazioni positive quali eleganza e qualità; il suo essere così “elaborato” risulta essere però, in alcuni casi, una barriera al suo acquisto.

Nonostante il prezzo rimanga uno dei principali driver di scelta di un rasoio, confermando il basso coinvolgimento che ne caratterizza il processo di acquisto, ogni brand presenta un sistema di associazioni ben preciso:

“… quando vedevo la pubblicità pensavo...come sarebbe bello assomigliarle...” (Gaia, 21)

“…una donna che è al centro di tutto!” (Nicole, 23)

“...quando ride, quando fa qualsiasi espressione dà l’idea di essere una donna femminile… femminile in qualsiasi modo.” (Vanessa, 16)

“La donna Venus? La donna immagine!!” (Melania, 21)

Connubio di stile ed eleganza con un pizzico di narcisismo, così, la “donna Venus” è orgogliosa di essere donna: vetrina di una femminilità equilibrata ed aspirazionale.

Il brand Gillette Venus è in grado di suscitare in chi lo utilizza associazioni forti e positive, tanto da essere percepito rispetto agli altri brand come il rasoio femminile di qualità per antonomasia:

LA DONNA VENUS…

… IL RASOIO VENUS

‘’Nel senso, è come scegliere fra…ehm…la Coca Cola e la Coca del Simply, nel senso…io prendo la Coca Cola, perché è la Coca Cola, la Coca del Simply è un surrogato.’’(Carola, 22)

Due sono gli aspetti peculiari che emergono dai giudizi e dalle opinioni espresse sugli spot di Gillette Venus. Le donne degli spot “felici e spensierate” suscitano sentimenti di ammirazione ma anche tanto scetticismo…

ESISTE DAVVERO LA DONNA CHE SORRIDE MENTRE SI DEPILA? -Venus, le donne e la pubblicità-

“..sostanzialmente sono tutte uguali le pubblicità, c'è la gamba già depilata con il rasoio che passa però nessuno ha ancora avuto il coraggio di far vedere una gamba con i peli e la cosa dopo perché sulla gamba già depilata anche io sono sorridente.” (Alessandra C., 25)

... Inoltre, molte delle spettatrici risentono del ruolo marginale che riveste il prodotto, sul quale lo spot dovrebbe dire molto di più.

“…la pubblicità comunque fa vedere la donna in diverse occasioni e la mette al centro dell’attenzione, spostando l’attenzione dal prodotto in sé alla donna.” (Nicole, 23)

“…ok, dietro ogni donna c’è una persona che si vuole scoprire….c’è anche dietro Bic, dietro il Silk - épil, dietro la crema e tutto il resto, non mi dice cos’ha Venus in più!” (Rita, 23)

mi soddisfi non solo per il risultato ma che appaghi anche i miei sensi

mi assicuri efficienza, ma senza sofferenza

ALL THAT SHE WANTS …LE 3P DELLA DEPILAZIONE

mi regali una sensazione di pulizia immediata

sia un “compagno” fedele e discreto, pronto a soccorrermi ovunque senza farsi notare troppo

sia doppiamente duraturo: in termini di risultato e in termini di possibili riutilizzi

si prenda cura della mia pelle come farei io

“aggredisca” solo i peli e non anche la mia pelle

sia pulito e igienizzato in pochi e semplici gesti

Vorrei un prodotto depilatorio che …

Psiche

Perform

ance

P

raticità

IL RASOIO CHE VORREI: DELICATEZZA A LUNGA DURATA

Splendida, splendente:

Così le donne vorrebbero la loro pelle dopo l’utilizzo, non solo perfettamente levigata al tatto, ma anche in grado di apparire luminosa a chi la guarda.

Snodato e contorsionista … per poter arrivare ovunque:

Ovvero, dotato di testine snodabili, per raggiungere quelle aree che senza l’estetista rimarrebbero inesplorate.

Più usa e meno getta:

Lame sterilizzabili, in grado di resistere a molteplici utilizzi, garantendo efficienza e igiene ad ogni passata.

Come una piuma sulla pelle:

Capace di ridurre il trauma dei tagli, rendendo sicura anche la depilazione più frettolosa.