vendredi 6 11h-12h30 : caroline vlaeminvk - comment mesurer les indicateurs de suivi et...
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Parler de stratégie digitale sans prononcer le mot « conversion » semble incongru. Difficile, de fait, de se lancer dans une campagne de communication digitale sans assurer a minima un retour sur investissement ! Et cependant, la dimension économique ne peut constituer la seule clé d'évaluation d'efficacité. Découvrez les "KPI's" à intégrer pour mesurer de façon élargie, les différents apports potentiels d'une campagne digitale, à l'image des indicateurs traditionnellement utilisés au sein des stratégies de communication off line. 1. Retour aux fondamentaux Pas de communication sans objectifs On et Off Line : même combat Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance Les questions clés à se poser Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE Un Plan Marketing Complet Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion La mesure de l’efficacité Les outils d’analyse de la performance Communication et exploitation des résultatsTRANSCRIPT
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Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ?
Conférence Community Academie
Caroline VLAEMINCK
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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Diagnos=c / Bilan / Audit
Objec=fs Cibles Medias (On et Off Line)
Ac=ons / Messages
Démarche MarkeKng
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Stratégie de CommunicaKon
Objec=fs Cibles Proposi=on Messages
Medias, support
(On et Off Line)
Marke=ng Tous les segments de cibles
Eléments avancés par l’entreprise pour convaincre
Vecteur par lequel le message est transmis
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MESURER N’EST PLUS UN LUXE…
C’EST UNE NÉCESSITÉ
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COMPTER n’est pas…
MESURER
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D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objecKfs pour esKmer un ROI
1. COMPTER -‐ Nbre VU -‐ Nbre pages vues -‐ Temps passé -‐ Nbre de fans…
2. MESURER -‐ Quel profil -‐ Quelles aZentes -‐ Quelles mo=va=ons -‐ Quelle image…
KPI QuanKtaKf (Web Analy=cs)
KPI QualitaKf
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OWNED MEDIA (contenus corporate, plateformes propres)
EARNED MEDIA
PAID MEDIA
(Pub)
Brand Content
Clients sponsorisés Viralité spontanée
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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Efficacité de la communica=on -‐ 1
Idée objec=ve de l’efficacité de votre comm ?
• Contrôle systémaKque des résultats de toutes les ac=ons menées
• Bilan d’images réguliers • Etude de la communica=on mul=canale de la concurrence
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Efficacité de la communica=on -‐ 2
Une communica=on centrée sur l’essen=el ?
• Concentrez les messages sur une idée forte • Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un segment clair et dis=nc=f
• Concentrez les moyens sur un nombre limité d’ou=ls de comm (évite l’éparpillement budgétaire)
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Efficacité de la communica=on -‐ 3
Cohérence des ac=ons de comm ?
• Installez des signes de reconnaissance de l’iden=té de votre marque. Le logo ne suffit pas !
• MeZez en cohérence systéma=que avec le posi=onnement de la marque
• Coordonnez les ac=ons de comm et validez toute comm externe par un centre unique
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Efficacité de la communica=on -‐ 4
Fidélité à la réalité ?
• La communica=on doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques…
• Respectez aussi la vérité des clients
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Efficacité de la communica=on -‐ 5
Pérénité de la comm ?
• La forme peut évoluer mais pas les axes de comm • Veillez à la con=nuité • De la strat de comm • Des éléments iden=taires • Des partenaires / prestataires
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Les différents retours aZendus
ROI Investment
ROC Content
ROA AZen=on
ROE Engagement
ROO Objec=ve
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ROI
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• Conversion des conversaKons en CA – Via des codes promos – Via la mise en avant de produits spécifiques – Via des opéra=ons spéciales / événemen=elles – Via des comptes dédiés (Dell Outlet)
ROI
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ROC
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• Créa=on de contenus – A valeur ajoutée ! – Durable – Ré-‐exploitable – Par des experts (internes ou externes)
• Toute informa=on a un coût et un rendement
ROC
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ROA
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• Viralité & Popularité – Indicateurs qualita=fs – Partage spontané de l’informa=on – Avantage concurren=el sur les autres marques
• FCS – Présence accrue sur les réseaux sociaux – PublicaKons de qualité – Communauté ciblée
ROA
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ROE
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• IdenKfier – Le type et le niveau de rela=on créée avec vos « fans »
– Le taux de sa=sfac=on des clients (suite à email) – Ce que font réellement vos clients sur vos espaces – De nouveaux segments – Analyse séman=que
ROE
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Quelques indicateurs type FACEBOOK • KPI – "Communautaires"
– Nombre de « fans » – Taux d’engagement
• Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime »
• KPI – « ROIstes »
– Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)
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• TWITTER – Nombre d'abonnés (followers) – Ratio Abonnés / Abonnements – Engagement
• Nombre de mentions • Nombre de RT • Listes • Portée des réponses
– Trafic généré par Twitter – Influenceurs contactés ou attentifs
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Quelques indicateurs type
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• LinkedIn : – Nombre d'abonnés (visible de tous) – Nombre d'impressions des nouvelles
de l'entreprise (dans stats) – Pour section produits / services : nombre de recommandations
(visible de tous) – Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) – Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site
via actualités • Viadeo :
– Nombre d’abonnés (visible de tous) – Nombre de visites sur site via actualités
Quelques indicateurs type
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• SLIDESHARE – Nombre de présentations – Nombre de vues – Nombre de téléchargement – Nombre de commentaires – Relais sociaux – Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics – Si version premium avec formulaire de capture de
leads, nbre de leads/prospects générés
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Quelques indicateurs type
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• GOOGLE + – Nombre de suiveurs – Mentions Google + – Communautés – Optimisation du référencement
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Quelques indicateurs type
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• PINTEREST – Nombre d’abonnés – Engagement :
• Nbre de « j’aime » (à relativiser) • Nbre de photos ré-épinglées
• Trafic généré vers le site Internet • Ventes :
– Chiffre d’affaires additionnel – Panier moyen – Nombre de nouveaux acheteurs – Nombre de leads – ….
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Quelques indicateurs type
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• VIDEO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Nbre de vues – Nbre de partages sociaux – Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…)
• PHOTO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS
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Quelques indicateurs type
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• BLOG de marque – Nbre de publications – Nbre de partages sociaux – Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) – Taux de conversion – Liens entrants – Optimisation du référencement
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Quelques indicateurs type
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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Un plan marke=ng complet
• Un bilan 2008-‐2011 • Des objec=fs 2012-‐2015 • Un déroulé cohérent et marke=ng complet
• Des ac=ons marke=ng objec=vés (on et off line)
h"p://www.lahague-‐tourisme.com/lahague/secondaire/espace-‐pro/plan-‐marke8ng-‐2012-‐2015
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Bilan 2008-‐2011 chiffré
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Offline
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Offline
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Online
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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Online
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Autre ex : Plan Marke=ng Rela=onnel BtoB BtoC
Objec=fs -‐ Développer la conquête de nouveaux clients
-‐ Conserver les clients rentables
-‐ Accroitre la rentabilité des clients
-‐ Fidéliser les clients les + rentables
Moyens -‐ Travail sur le référencement -‐ 2 livres blancs / an -‐ 6 conférences / an -‐ 1 NL mensuelle -‐ Benchmarking sectoriel / an
-‐ Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les ac=vités
-‐ Partage de photos et relais des photos d’u=lisateurs
-‐ Carte avantage online
Indicateurs -‐ Nbre nouveaux clients / an -‐ Part de portefeuille -‐ Life =me value
-‐ Marge / client -‐ Taux de Fidélisa=on
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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communica=on sans objec=fs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires
2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance
– Les ques=ons clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés
3. L’exemple de la ville de LA HAGUE
– Un Plan Marke=ng Complet – Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées
4. Conclusion
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Créer des tableaux de bord
avec Google Analy=cs
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Des ou=ls existants
• HOOTSUITE
• TWEETDECK
• SOCIALSHARE
• MENTION
• NETVIBES
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Faire évoluer les indicateurs
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POINTS CLES
1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opéra=ons (au moment de la détermina=on des objec=fs)
2. Imaginer les résultats que vous voulez observer après les ac=ons
3. Construire des tableaux de bord en fonc=on des des=nataires
4. Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (accultura=on)
5. Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles ac=ons vous apportent le plus (f° des objec=fs)
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DES QUESTIONS &
MERCI DE VOTRE ATTENTION
Caroline VLAEMINCK [email protected] hZp://digitaletnumerique.wordpress.com Retrouvez-‐moi sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, TwiZer, Google+…
On se retrouve sur
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