Conférence VETIQ

Thème: « Renforcer sa stratégie commerciale par une démarche de veille

marketing et concurrentielle »

Avril 2009

- 5 à 7 Développement des affaires -

Plan Comment définir la veille ? Évolution de la veille Facteurs d’échec et de succès Projet de veille CTRL Démarche de veille chez CTRL Résultat et Bilan

Faire de la veille« c’est comme payer une prime d’assurance…tant qu’il ne nous arrive rien, on pense gaspiller de l’argent, mais le jour où l’on a raté un marché, un appel d’offre ou un contrat, on réalise qu’on a fait une bêtise » (cf. F. Moaty, directeur ESIEE)

Les trois niveaux de savoir d’une entreprise « Donnée » : élément collecté

Ex : Nombre de produits vendus

« Information » : élément calculéEx : Moyenne de vente par mois

« Connaissance » : interprétation de l’information

Ex : Moyenne de vente selon le groupe d’âge

Une définition de la veille ? C’est l’art d’anticiper les événements ou

les tendances par l’apparition de signaux faibles.

Prédiction vs Anticipation

Évolution de la veille Avant

Veille 2.0 Aujourd’hui

http://blog.kapit.fr

Facteurs d’échec

Chercher tous azimuts et accumuler des informations sur tous les sujets

> Stock vs flux

Copier un modèle théorique> Veille CTRL vs Veille Lambda

Mettre en place une « usine à gaz »> facteur de démotivation

Achat de nombreux outils logiciels pour automatiser les tâches

> Veille 2.0

Faire de la démarche de veille le domaine réservé d’une personne

> Rétention d’informations

Cibler les besoins pour faire des recherches en adéquation avec la stratégie de l’entreprise

Adapter et appliquer des concepts et outils selon les besoins

Processus rapide et procédures simplifiées

Planifier et répartir les tâches de veille

La veille est une activité collaborative qui cherche la synergie des veilleurs et traite l’information sous différents angles. Mise à profit des ressources qui « fouillent » de manière naturelle

Délimiter la portée de la veille !Attention au piège de l’accessibilité à

l’information facile car « Trop d’information, tue l’information »

Facteurs de succès

Projet de veille chez CTRL Mandat de veille :

Mettre en place une démarche structurée avec le responsable communications/marketing pour permettre à CTRL de mieux comprendre les impératifs et exigences liés à l'implantation d'un système de veille structurée.

Approfondir le marché des CRM, en l'occurrence pour comparer et mieux positionner notre logiciel CRM : CTRL/Dossier

Effectuer une première démarche de sensibilisation et d'implantation de veille marketing pour l'équipe CTRL.

1er Constat 1 seule ressource 1 seul outil pour la collecte d’informations Pas de démarche structurée au niveau de la diffusion d’informations Niveau de connaissances en termes de veille :

Responsable communications/marketing : académique (utilisation conventionnelle de moteurs de recherche)

PDG : Surveillance des tendances du marché via un outil de veille.

Résultat Beaucoup d’intérêt pour la veille, avec souhait de structurer la démarche Contrainte : manque de temps, activité considérée comme « chronophage » ! 1ère étape en place ! : la collecte d’informations Faiblesse : rétention d’informations => Stock vs flux !

La démarche de veille CTRL en 5 étapes Étape 1 : Ciblage Identification des besoins selon les objectifs stratégiques de

l’entreprise : quoi, pourquoi ?=> Type de veille : technologique et commerciale

Priorisation des besoins selon le degré d’urgence, l’intérêt, la durée de la veille et la fréquence de livraison des résultats=> Axe de veille : logiciel CTRL Dossier

1ère étape : ciblage

Objectif :Veille concurrentielle

Action : Recenser les besoins

Acteur : Responsable

marketing

Moyens : Collecte d’informations

via internetIdentifier les stratégiesmarketing des principauxlogiciels concurrents

Étape suivante :Choisir les sources d’informations

2ème étape : Sélection des sources d’information

Objectif :Déterminer les sources adéquates

pour les axes de veille

Action : Recenser les sourcesutiles à l’axe de veille

Acteur : Responsable

marketing

Moyens :Identification de sourcesfiables (sites corporatifs),

blog d’opinions Sélection des sourcespertinentes pour les thèmes prioritaires

Étape suivante :Rechercher et collecter les informations

Sélection des sources Définition de critères :

Origine interne ou externe Contenu formel / informel Support physique / numérique / oral Accès libre ou réservé Accès gratuit ou payant Niveau de connaissance proposé

3ème étape : Rechercher et collecter les informations

Objectif :Travail de collecte structurée

Action : Répartir les recherches selon

les thèmes et les sources

Acteur : Responsable

marketing

Moyens : Utilisation d’outils web

gratuitsRassemblement /centralisation desinformations

Étape suivante :Traiter et analyser les informations collectées

Les moyens utilisés Outils web gratuits :

Google : moteur web, actualité, alerte, blog automatiser la veille

Alexa.com identifier la visibilité, notoriété

Archives.org Analyser l’évolution

CloudTag Donner du sens au message

4ème étape : Traiter les informations collectées

Objectif :Tirer une valeur-ajoutée des

informations collectées

Action : Sélection, analyse et synthèse

Acteur : Équipe, analystes,

experts

Moyens : Critères de pertinence,

outils d’analyse,expertise croisée

Notes de synthèsesur les différents axes de veille

Étape suivante :Diffuser les synthèses d’informations

Le moyen utilisé : CTRL Dossier Outil de gestion et de diffusion

d’informations :

5ème étape : Diffuser l’information synthétisée

Objectif :Exploiter la valeur-ajoutée

de la veille

Action : Communiquer une

synthèse structurée des résultats

Acteur : Équipe, analystes,

décideurs

Moyens : Présentation orale

et/ou écrite

Transformer le savoir en action :décision

Étape suivante :Capitaliser sur la démarche et les résultats

de la veille

6ème étape : Capitaliser sur le démarche et les résultats de la veille

Objectif :Conserver les résultats de la veille

pour pouvoir les réutiliser

Action : Choisir le(s) support(s) et la structure

de classement

Acteur : Équipe, analystes,

décideurs

Moyens : Choix technique

(papier, numérique,plan de classement)

Informations et synthèses sont classées et faciles d’accès

Étape suivante :Retravailler et affiner les axes de recherche

(amélioration continue)

Résultats concrets Création d’un portail web CTRL (selon nouvelles

tendances) Contribution à la réalisation de la nouvelle image

corporative (ex : signature) Mise en place d’une démarche collaborative de veille

(initiation à la veille des collaborateurs,…)

Prochaine étape : Étendre la veille pour préparer la commercialisation

proactive du logiciel CTRL Clinique.

Bilan de veille Les constats :

La veille demande une courbe d’apprentissage afin de devenir efficient (rapport efforts/moyens vs résultats)

La collecte ne représente que 25% du travail Stock vs flux : veille collaborative ! La veille est accessible grâce aux nouveaux outils

disponibles sur le web : veille 2.0 Contextualiser l’information : donner du sens à

l’information Le programme de veille à été bénéfique, car le

processus s'est étendu à différents pôles de l’entreprise : c'est devenu un projet d'équipe !

Pour en savoir plus…

http://www.digimind.fr

Questions ?

Merci !

Retrouvez-nous en mode blog : http://akova.wordpress.com