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COMMUNICATION D’ENTREPRISE

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DIFFERENTS AXES D’INTERVENTION DIFFERENTS AXES D’INTERVENTION

Introduction : positionner la communication dans l’entreprise - système de communication

Secteur de la communication

Définir une stratégie de communication

Les moyens media – stratégie publicitaire

La montée en puissance des moyens hors media

La communication interne : des outils pour motiver et fédérer

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METHODOLOGIE METHODOLOGIE

Études de cas - recommandation Axes d’intervention

Apport théoriques

Modalités d’évaluation :

En continu : Recommandation stratégique en groupe

En final : Recommandation ou sujet d’analyse

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PARTIE I : LA FONCTION DE LA PARTIE I : LA FONCTION DE LA COMMUNICATION DANS COMMUNICATION DANS

L’ENTREPRISEL’ENTREPRISE

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PARTIE 1 Introduction généralePARTIE 1 Introduction générale

Le système de communication DéfinitionThéories et principes fondamentaux

La communication des organisations

les différents modèles

les différentes dimensions

La communication des entreprises

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PARTIE 1 PARTIE 1 1 - Le système de Communication 1 - Le système de Communication

A – Origine du terme :

Vient du latin communicare et du latin chrétien communio

[XIV siècle / XVI ] communication signifie mettre en commun, être en relation. = communion, partage, participation.

A partir du 16 ème siècle, apparition d’un autre sens : transmission lié au développement des moyens de communication

A partir su 19 éme siècle communication : Transmission avec le développement des moyens physiques, technologiques et à distance.

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B – Définition

On peut définir la communication comme la transmission par un émetteur d’un message à une personne qui en accuse réception.

Cette communication pouvant être involontaire, inconsciente, « inintentionnelle »Ce message peut être de formes verbales ou non verbales.

Notons qu’un message reçu n’est pas toujours un message compris ou que le sens donné par le récepteur peut être différent de celui voulu par l’émetteur. cet écart constitue la richesse des analyses de communication

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Le système met en jeu 4 éléments :Une source ou un émetteurUn message - verbal ou non verbalUn destinataire ou récepteur Un vecteur ou un support de message permettant d’ acheminer le message de l’émetteur au récepteur

Comme on ne peut pas transmettre tel que la chose signifiée, il est nécessaire de la traduire en un ensemble structuré de signifiants qui, connus par convention sont interprétés ( décodés) par le récepteur.

C’est la fonction des langages

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PARTIE 1 PARTIE 1 1 C – Les modèles de communication1 C – Les modèles de communication

C : les modèles de communication C 1 : Modèle linéaires C 2 : Modèle circulaire

C1 Modèle linéaire : Modèle qui a longtemps dominé les recherches sur la communication Objet : transmission unidirectionnelle des messages à partir d’un émetteur vers un récepteur, conçu comme un individu passif.

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C 1 : Modèle linéaires

Ce modèle est à la base de nombreux travaux portant tant sur : la théorie mathématiques de la communication (modele Shannon et Weaver) *Les médias – paradigme de Lasswell avec sa question programmatique : qui dit quoi à qui par quel canal avec quel effet?

Il s’inscrit dans un ensemble d’analyse sur les phénomènes de persuasion.

Part de la croyance de la possibilité de manipulation que recèlerait le processus de diffusion de messages

Part du principe que les média ( en particulier radio,film et presse) serait capable d’ influencer durablement et efficacement les individus

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les différents modèles linéaires

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C 2 : Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

Dans les années 60 /70, les recherches sont axées les dimensions techniques, symboliques, politiques, culturelles et sociales des médias.

Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire. Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs aux réseaux d’ influences et surtout au décodage des messages par les récepteurs ( individus ) qui se les réapproprient en fonction du contexte socioculturel

Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial dans la construction sociale du message.

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C 2 : Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

De ce fait, les effets des médias sur le lecteur ou le téléspectateur sont beaucoup moins net que ne le supposaient les tenants de la manipulation des théories linéaires.

– Les travaux sur la persuasion ont été supplantés par la recherche sur le rôle des médias C3 : Les effets des média

Les effets indirects et limités Les effets puissants et directs

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La communication peut être :

à sens unique : publicité, Identité visuelle,…

2 voies signifie qu’ il y ait un feed back du récepteur : conversation, du sponsoring, des actions de RP, des promotions des ventes …. Ce type de communication est beaucoup plus efficace que la communication unique

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4 secteurs couvrent aujourd’hui le domaine des sciences de la communication

communication interpersonnelle : geste, parole, …

communication des organisations et des institution

communication / média

statut de la communication dans la société : modèles culturels concernant les relations entre individus entre l’individus et la société au sein de l’espace publique et de la politique

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PARTIE 1 PARTIE 1 2 – la communication des organisations2 – la communication des organisations

A – Principes fondamentaux

Les communication de l’entreprise ont connu une croissance supérieure au PIB pednat plusieurs années – coefficient multiplicateurs

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PARTIE 1 PARTIE 1 2 – la communication des entreprises2 – la communication des entreprises

A – Objectifs

La communication d’entreprise s’inscrit dans une trajectoire globale.

Objectif : Positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable et identifiable par tous ses public. Il s’agit d’asseoir une image à l’ organisation

La communication consiste donc à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveau d’information, leur attitudes et leur comportement.

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A – Objectifs

Toute démarche de communication vise in fine à créer ou modifier l’image de l’entreprise.

Elle doit ainsi confronter 3 types d’image :

Une image réelle, objective - ce qu’est l’entrepris

Une image acquise ou subjective - manière dont l’entreprise est perçu

Une image désirée – manière dont l’entreprise aimerait être perçue.

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Les différentes images d’une entreprise

financiére

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PARTIE 1 PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise2 – la communication d’entreprise

B - Les enjeux

La communication au service de la stratégie des entreprises

- un outil de management

- un outil de gestion

Elle vise à optimiser les effets de la gestion de l'image en assurant la cohérence et la synergie à des fins économiques.

Ouverture de l'Europe, concurrence exacerbée par la situation économique, nécessité de légitimer un discours interne et externe mobilisateur et cohérent : la communication est devenue un élément essentiel à la compétitivité de l'entreprise.

C'est un rôle de conseil stratégique autant que d'acteur au quotidien que sont désormais amenés à jouer les meilleures directions de la communication

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C – les modèles

Le modèle libéral - modèle Anglo – saxon Le modèle - modèle FrançaisLe modèle - Allemagne, Japon

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C - les différentes dimensions de la communication globale

Entreprise Produit / marque

le marché global

clients ou personnels

Corporate/ institutionnel

Com. marketing / commerciale

Com interne

Communication d’entreprise

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Types de communication en fonction de leur objet et discours :

Communication sur l’offre ( bien et service)

Performances Valeur

ProduitValorisation des

performances

Marque Valorisation de la personnalité et des valeurs de la marque

On passe de plus en plus d’une communication produit vers une communication de marque

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Types de communication en fonction de leur objet et discours :

Communication corporate

Performances Valeur

Entreprises Institution

Performances économiques et techniques de l’entreprises

Personnalité et valeurs de l’entreprise

Cibles : acheteurs, utilisateurs , fournisseurs, eco, financiere

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Les dimensions

Communication produit : on doit montrer les qualités du produit, le plus produit (bénéfice, promesse)

Communication marque : positionnement de la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit

Communication institutionnelle : on communique sur la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés.

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D - Principe du système de communication des organisations

Pour rendre plus efficace toute stratégie et action de com, nécessité pour toute organisation :

- analyser les éléments du système en se posant les bonnes questions qui permettront d’établir un diagnostic de sa politique de communication

- analyser les actions de la concurrence

- étudier le budget de com..

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.. D1 / - Source au sein des organisations = Qui communique ?

Les sources peuvent être très nombreuses.

Ce sont principalement : La direction et l’encadrement des organisations, le personnel, les bénévoles, les journalistes, les associations de consommateurs, les produits, la pub, les responsables de groupement professionnel,…

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.. D2 / Récepteurs visés :

- Quelles sont les différentes cibles ?

- Quelle est le cœur de cible ?

- les prescripteurs

- les leaders d’ opinion

Faut- il cibler la cible directement ou indirectement en passant par les leaders d’ opinion ….

Récepteurs non maîtrisés

Message réceptionné par des non cibles …Quelles sont les risques,

comment anticiper ???

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.. D3 - Quel message ?

- Quel message l’émetteur souhaite t-il transmettre ?

- Quel message a été réellement perçu ?

Risque : message non contrôlés…

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.. D4 - Comment : Quels canaux, quels supports ?

Ces canaux véhiculent t- il bien le message jusqu’aux cibles ?

Valorisent- il bien le message ?

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.. D5 - Avec quel résultat ?

Les objectifs ont - ils été atteints ?

Comment explique t-on les écarts ?

Que faut-il modifier ou améliorer pour être plus efficace ?

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PARTIE 1 PARTIE 1 3 – les principes fondamentaux3 – les principes fondamentaux

.. A - Communiquer est incontournable pour une organisation

Faire le choix de ne pas communiquer pour une structure constitue aujourd’hui un risque majeur :

Occupation du « terrain et de l’espace » par d’autres

Concurrence

Distribution ( ex : compagnie d’assurance)

- Le silence est apprécié comme une forme de communication à connotation généralement négative , laissant place aux messages non maîtrisés ( Ex : Rumeur – Kapferer) et rendant plus difficile la gestion de situation de crise – notamment de type financière – OPA, sanitaire, accidentelle … ( Nb retard se paie cher,… )

Il est évident que la bonne gestion en continue d’une image facilite la gestion d’ une communication de crise….( Ex : Total,et Erika..

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.. B - Tout communique

On distingue :

la communication formelle

la communication non formelle

La communication formelle

Elle est constituée par la variable communication du marketing mix.

La communication formelle met en oeuvre deux types d’outils :

Les actions médias :

Les actions hors média :

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.. B - La communication non formelle

Elle est constituée par :

Les autres variables du marketing mix :

Produits,

Prix et,

distribution sont effectivement des facteurs de com.

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PARTIE II :LE SECTEUR DE LA PARTIE II :LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION COMMUNICATION

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PARTIE 2 – SECTEUR DE LA PARTIE 2 – SECTEUR DE LA COMMUNICATION COMMUNICATION

Poids du secteur Les différents acteurs

Les annonceurs Les agences Les régies Les supports, les médias et les autres prestataires

La relation annonceurs / agences

Pourquoi et quand choisir une agence ?

L’appel d’offre et sa gestion

Le contrat.

le suivi

L’emploi dans le secteur de la communication

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PARTIE 2 – SECTEUR DE LA PARTIE 2 – SECTEUR DE LA COMMUNICATION COMMUNICATION

Poids du secteur

Marché : 30 milliards 883 Euros repartis

10 Mds 867 Euros générés par les médias ( 34,5 % )20 Mds 016 Euros générés par les opérations de Hors Média (65,5%)

Évolution : + 3 % depuis 2004 / 2005

Une croissance supérieure à la croissance du PIB.

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PARTIE 2 – PARTIE 2 – 2 /les différents acteurs2 /les différents acteurs

A - Les annonceurs

A A 1 - Définitions et typologie

A 2 - les instances professionnelles représentatives et leur rôle

A3 - Poids du secteur- Dépenses de communication des annonceurs : - La Répartition des Investissements publicitaires par secteur - les plus grands annonceurs

A 4- Évolution

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2 /les différents acteurs2 /les différents acteurs

A - Les annonceurs

A A 1 - Définitions et typologie

A 2 - les instances professionnelles représentatives et leur rôle


A 4- Évolution

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A - Les annonceurs

A 1 - Les annonceurs et les instances professionnelles représentatives et leur rôle


A 3- Évolution

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A2 – Poids et évolution des annonceurs

- Dépenses de communication media des annonceurs :10 975 millions d’euros C

-

Repartition des I. médias

35,50%

12,40%8,60%3,40%

1,10%

39,00%

TV

Pub Exterieure

Radio

Internet

Cinema

Presse

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A2 – Poids et évolution des annonceurs- Dépenses de communication hors media C

-repartition des I . hors média

Promotion24%

RP9%

Marketing direct48%

Salons et foires7%

Parrainnage4%

Mécénat2%

Annuaire6%

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A2 – Poids et évolution des annonceurs

- Dépenses de communication des annonceurs : - La Répartition des Investissements publicitaires par secteur

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A2 – Poids et évolution des annonceursLes premiers annonceurs plurimédias en 2005

Annonceur M d’Euros brut Évolution

Renault 254,3 -0,9 %

Unilever 229,5 +18,1 %

France Telecom 227,8 +8,6%

SFR 201,1 +12,7 %

E.Leclerc 191,9 +8,8 %

Nestlé 187,0 -11,1%

Peugeot 172,2 +12,1%

Citroën 157,5 +1,0%

Procter et gamble 157,3 -5,6%

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2 /les différents acteurs2 /les différents acteurs B – Les agences

Il existe plusieurs type d’agences : généraliste, publicité, marketing direct, marketing promotionnel, évenementiel,

Une agence conseil en communication est structurée autour de trois pôles d'activité:

· Conseil et Conception: conseil (marketing, communication), création, relation clientèle, planning stratégique, conseil médias,

· La mise en œuvre : média planning, achat d'espace, production, fabrication,

· Le contrôle: gestion, juridique, études.

C-

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B – Les différentes fonctions au sein d’une agence

-

directeur commercial, directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité (ou chef de projet

Fonction Créative

FONCTION COMMERCIALE

Fonction administrative

Directeur artistique, directeur de production

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3 / Métiers et professionnalisation3 / Métiers et professionnalisation

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PARTIE III :PARTIE III :

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

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PARTIE 3 – Enjeux PARTIE 3 – Enjeux

Enjeux d’ une stratégie de communication globale

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing.

L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

· L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.

L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.·

L’axe Moyen (média/ hors media) : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média

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PARTIE 3 PARTIE 3 identité visuelleidentité visuelle

A - Identité visuelle : signature

Trois critères essentiels permettent d’évaluer la qualité d’une signature ► La légitimité de l’entreprise ou de la marque à utiliser cette signature : l’entreprise a-t-elle le droit de s’exprimer ainsi ? Une signature ne peut pas porter de message positif si elle est jugée illégitime.

► L’engagement porté par la signature, autrement dit le sens qu’elle donne à son action : Est-elle porteuse d’une vraie promesse pour son environnement et ses clients ? Une signature efficace comporte nécessairement un engagement.

► L’émotion ressentie à l’écoute ou la lecture de la signature : certaines signatures sont mieux mémorisées et plaisent davantage, non pas parce que leur promesse est plus forte, mais que leur expression formelle est plus séduisante.

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PARTIE 3 PARTIE 3 identité visuelleidentité visuelle

A - Identité visuelle : signature

Exemple de signature

AIR FRANCE, faire du ciel le plus bel endroit de la terre.. BNP, parlons d’avenir. GROUPAMA, on s’assure les uns les autres. BOUYGUES TELECOM, vous avez demandé la Lune ?Ne quittez pas. BOUYGUES TELECOM, la plus belle façon de s'entendre. CRÉDIT AGRICOLE : L’imagination dans le bon sens L’ÉQUIPE : légende le sport AUCHAN : La vie. La vraie CARREFOUR : Mieux consommer, c’est urgent RTL : Vivre ensemble

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PARTIE IV :PARTIE IV :

LA STRATEGIE PUBLICITAIRELA STRATEGIE PUBLICITAIRE

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PARTIE 4 – STRATEGIE PUBLICITAIREPARTIE 4 – STRATEGIE PUBLICITAIRE

1 - Les modèles sur les effets de la publicité

Hiérarchie des effets de la communication publicitaire.

EFFETS COGNITIFS

EFFETS AFFECTIFS (intérêt et préférence pour le produit)

EFFETS CONATIFS – acte d’achat

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PARTIE 4 – PARTIE 4 – Modèles sur les effets de la publicité

Deux hypothèses :

L’attitude favorable envers le produit précède l’acte d’achat : ex : modèle Aida

l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable sur des achats peu impliquant notamment.

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PARTIE 4 – modèles effets publicitairePARTIE 4 – modèles effets publicitaire A- Les modèles : Attitude favorable précède l’acte d’achat

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PARTIE 4 – PARTIE 4 – Modèles sur les effets de la publicité

B – L’acte d’achat précède la formation d’ une attitude favorable

B 1- Le modèle de l’implication minimale

Cette théorie suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable pourvu que l’acte d’achat soit peu impliquant.

• B 2 - le modèle à posteriori

• Cette théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages.

Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette idée.

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PARTIE V:PARTIE V:

LES MOYENS HORS MEDIA LES MOYENS HORS MEDIA

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PARTIE 5 – La communication interactivePARTIE 5 – La communication interactive

A – Quelques données de cadrages

un secteur en évolution

Nbre d’ internautes

- Déc 2006 : 29,96 internautes en France – Source médiamétrie

(Individus de 11 ans et plus qui se sont connectés au cours du dernier mois quelque

soit le lieu de connections)

- 81 % des personnes ne regardent que les 3 premiers pages

et s’adressant à une large cible de la population

.

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PARTIE 4 – Les moyens multimedia et PARTIE 4 – Les moyens multimedia et interactifsinteractifs

B – le mobile : au cœur des stratégies des marques

Campagne de SMS ou de MMS, avec éventuellement renvoi vers un site Wap

-Ex : Marionnaud , Nike, Coca cola

-Bénéfice : image , fidélisation, ,recrutement

Développement d’offres plus personnalisées et originales correspondant à une demande

Secteur : sport, luxe , mode

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B – les opérations « mobile »

Développement d’offres plus personnalisées et originales correspondant à une demande d’abord dans le sport, luxe et mode.

Offres des services élargis : logo, sonnerie, personnalisation du

portail mobile, ( Ex : PSG, Lens … )

Lancement de téléphones aux couleurs de la marque et proposant des services personnalisés

Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec les opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir opérateur télécoms et de lancer leur propre MVNO (Ex : Airness)

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B – Internet

Film video internet

Lancement de téléphones aux couleurs de la marque et proposant des services personnalisés

Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec les opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir opérateur télécoms et de lancer leur propre MVNO (Ex : Airness)

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C – Buss marketing

Stratégies appuyées sur les blogeurs le plus influents au regard de leur problématique et de leur cible.

Stratégies axées sur le bouche à oreille.

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C – Buss marketing

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