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Évaluer l'état de vos relations clients Comment procéder à un bilan annuel

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Évaluer l'état de vos relations clients Comment procéder à un bilan annuel

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HUBSPOT • Évaluer vos relations clients • Comment procéder à un bilan annuel

Sommaire1. À quoi sert un bilan client

2. Satisfaction de l'agence 3. Satisfaction du client 4. Check-lists et guide d'évaluation de la satisfaction

5. Conclusion

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1. Pourquoi est-il nécessaire d'évaluer l'état d'une relation clientL'agence et les clients entretiennent un rapport symbiotique, et c'est pourquoi il est nécessaire de procéder à des bilans réguliers pour évaluer et maintenir l'état de la relation. Si les besoins essentiels de l'une des parties ne sont pas satisfaits ou s'il existe un déséquilibre entre les deux, la relation risque de se détériorer.

Pensez-vous que vos clients sont satisfaits ? Comment pouvez-vous l'affirmer ?

Il est malheureusement rare qu'un client sache quantifier la valeur apportée par une agence. En revanche, il sait chiffrer les factures qu'il reçoit. S'il a l'impression que ces deux aspects ne sont pas équivalents,il risque de faire partie des clients insatisfaits. Dans une étude, la société de consulting Bain & Company qualifiait cet écart de différence de perception. Au cours de ses recherches, elle a remarqué que 80 % des entreprises pensaient proposer une « expérience supérieure » à leurs clients, alors que seuls 8 %d'entre eux approuvaient.

Des clients satisfaits et fidèles vous apporteront une stabilité et des recommandations. À l'inverse, des clients insatisfaits ou, même pire, déçus et furieux, entraîneront un taux élevé de perte de clients et une mauvaise réputation pour votre entreprise. Une seule relation insatisfaisante peut dégrader le bien-être général de l'agence.

Il s'agit donc de prévenir ce genre de situation. Cet e-book vous aidera à évaluer l'état de vos relations clients. Il ne s'agit pas uniquement de la satisfaction client, car cette symbiose concerne les deux parties. C'est pour cette raison que le bilan inclut également le degré de satisfaction.

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Comment utiliser cet e-book ?Les deux premières sections concernent l'évaluation de la satisfaction de l'agence et des clients. Chaque section étudie de près les questions et les indicateurs à prendre en compte. Ils révèlent la façon dont chaque partie évalue la relation. Ces deux sections sont suivies par les check-lists et le guide d'évaluation, comprenant deux questionnaires simples d'utilisation pour votre agence et vos clients. Ensemble, ils vous permettent de placer votre relation sur le « Schéma de la satisfaction générale » afin d'évaluer son état. Chaque quadrant possède sa propre liste de questions, conçues pour vous aider à déplacer votre relation vers un meilleur quadrant ou à déterminer s'il est temps de se séparer du client. Il est maintenant temps de réaliser l'évaluation.

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Votre agence retire-t-elle des avantages de la collaboration avec ce client ? Cette question est fondamentale. Cette section est divisée en trois parties :

• Le client répond-il aux besoins à long terme de l'agence ?• Le client répond-il aux objectifs financiers de l'agence ?• Apportez-vous suffisamment de valeur au client ? Cette partie décrit également les signes d'alerte à surveiller, qui pourraient indiquer que la relation est insatisfaisante. Peut-être, au vu des questions à poser et des indicateurs à suivre, aurez-vous l'impression de ne pas pouvoir apporter de réponse. Ce cas de figure est fréquent. Pour vous permettre de collecter les bonnes informations, il vous est recommandé d'utiliser certains outils et processus.

Le client répond-il aux besoins de votre agence ? Votre agence possède ses propres centres d'intérêt et priorités, et il est essentiel de savoir si un client y répond ou non. 1. Le client correspond-il au profil que recherche votre agence ? Pour répondre à cette question, vous pouvez prendre en compte, en fonction de votre définition du client idéal :

• son secteur d'activité ;• son chiffre d'affaires annuel ;• le potentiel de croissance de votre relation ;• ses besoins dans les domaines de spécialité de votre agence ou dans d'autres que vous souhaitez développer ;• sa culture d'entreprise.

L'essentiel est de respecter les valeurs et la stratégie de votre agence en matière de durabilité et de croissance.

2. Satisfaction de l'agence

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Si vous avez consacré du temps au développement de votre agence, vous savez déjà quels sont vos objectifs, au moins pour les deux prochaines années. Investir de l'énergie et des ressources dans des clients qui ne correspondent pas à votre plan, ou qui ne peuvent pas vous aider à y parvenir, signifie consacrer moins de ressources à ceux qui peuvent vous aider à poursuivre votre vision et atteindre vos objectifs. Le moment est idéal pour définir ou affiner le profil de votre client idéal. (Téléchargez le guide de création du profil client idéal ici.) 2. Votre équipe est-elle enthousiaste à l'idée de travailler avec ce client ? Par exemple, le client :

• fournit-il des informations et des instructions créatives claires ?• propose-t-il des opportunités de collaboration sur des projets intéressants ?• dépasse-t-il systématiquement la portée du projet ?• demande-t-il trop de révisions ?• traite-t-il correctement vos salariés ?

Les agences ne sont pas des fournisseurs classiques. Votre équipe créative et vous-même le savez bien. Travailler dans un domaine créatif entraîne nécessairement un rapport plus proche et plus sensible qu'avec une relation fournisseur-client classique. Comprendre l'influence des clients désagréables ou irrespectueux sur votre équipe (satisfaction, engagement, renouvellement) est essentiel pour les objectifs à long terme de l'agence, mais aussi pour les coûts financiers. Dans les faits, un esprit de collaboration et un respect mutuel font ressortir les plus grandes qualités des membres de chaque équipe impliquée dans la relation entre l'agence et le client. Toute relation devrait être entretenue selon ces principes.

Le client répond-il aux objectifs financiers de l'agence ? Parfois, votre agence est focalisée sur le service à fournir et peut oublier de calculer si un compte est effectivement rentable. Vous devez au moins pouvoir répondre aux questions suivantes pour réaliser un contrôle financier d'un client :

• Ce compte est-il rentable tous les mois ?• Quel pourcentage des revenus annuels de l'agence représente-t-il ?• Quel est le CAC (coût d'acquisition client) de votre agence par rapport à celui de ce client ?• Le client est-il rentable au fil de son cycle de vie ? Cette partie étudie ces questions et leur signification. Elle vous permet aussi de vous assurer que vous disposez de toutes les informations nécessaires pour y répondre.

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Outils et conseils pour réaliser des enquêtes auprès de vos salariés N'attendez pas que votre équipe vienne vers vous pour vous parler de tel client ou tel compte. Elle risque de ne pas le faire, à moins de se sentir véritablement à l'aise. Voici quelques outils à utiliser pour réaliser des enquêtes auprès de vos salariés :

• TINYpulse• Survey Monkey• Custom Insight• PeoplePulse• QuestionPro• ClarityWave

Assurez-vous de traiter toutes les questions concernant les problèmes abordés dans cet e-book. Par exemple, évaluez leur expérience avec le client, les tâches dont ils s'occupent sur ce compte, ainsi que leur impression concernant les opportunités de croissance qu'il représente.

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Marge bénéficiaire mensuelleL'agence réalise-t-elle des bénéfices tous les mois ? Autrement dit, vos honoraires suffisent-ils à couvrir toutes vos dépenses et à dégager un bénéfice d'exploitation ? À quelle hauteur ce compte contribue-t-il à la marge bénéficiaire cible de votre agence ? La société Tobin Group indique que la marge moyenne dans le secteur de la publicité et des relations publiques se situe autour de 12 à 15 %. Toutefois, il est possible que votre agence cible une marge plus élevée.Quelle que soit cette dernière, la facture mensuelle de ce client est-elle conforme à cet indicateur ? Pour calculer votre marge pour un compte spécifique, vous devez connaître le nombre d'heures d'effort réel et les coûts associés, en plus de la part qu'il représente dans vos frais généraux. Calculez votre marge de profit en fonction de ce que paie réellement le client, et non de ce que vous facturez. Vous devez également prendre en compte la ponctualité de ses règlements. S'il est souvent en retard, vous lui accordez l'équivalent d'un prêt à taux zéro.

Pourcentage des revenus globaux de l'agenceLe risque est parfois évident. Imaginez qu'un client vous informe qu'il va reconsidérer la relation avec votre agence, et que vous réalisiez qu'il représente près de la moitié de votre chiffre d'affaires mensuel.

Ce cas de figure est à éviter.

En règle générale, aucun de vos clients ne devrait représenter plus de 10 % de vos revenus mensuels globaux. Au-delà, la fin de la relation avec ce client représenterait une perte trop importante pour votre agence.

CAC – Coût d'acquisition clientVotre CAC représente le coût total moyen dépensé par votre agence pour l'acquisition d'un nouveau client. Pour le calculer, prenez le total des dépenses commerciales et marketing de votre agence sur une certaine durée, puis divisez-le par le nombre de nouveaux clients acquis pendant la même période.

Il est essentiel pour vous de connaître votre CAC pour pouvoir évaluer la valeur globale d'un client. Votre CAC n'est pas censé atteindre 20 000 € si vous collaborez avec vos clients sur des projets à durée déterminée de 10 000 €. Pour savoir à quel moment votre CAC n'est plus rentable, vous devez connaître la valeur vie du client pour votre agence.

Total dépensé pour la vente et le marketing

Nombre de nouveaux clientsCAC�:

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Combien de temps votre équipe consacre-t-elle réellement à ce client ? De nombreux propriétaires d'agences commettent l'erreur d'imaginer le temps que leur équipe consacre à un compte plutôt que de le suivre. Toute agence souhaitant conserver sa santé financière doit suivre les heures de travail réelles.

CLV – Valeur vie clientAlors que votre marge de profit se concentre sur votre état financier mensuel, la CLV évalue la valeur client pour votre agence dans sa globalité. Pour calculer la CLV d'un client, vous avez besoin :• du chiffre d'affaires annuel moyen que vous prévoyez de gagner (ou que vous avez gagné) avec ce client ; • du nombre d'années qu'un client reste dans votre agence en moyenne.

Dans le cadre de la planification interne de votre agence, vous devez définir ce quevous considérez comme une CLV acceptable. Cela vous permettra de ne pas vous engager dans des relations trop peu rentables, qui ne pourront pas servir de base à votre croissance. Par exemple, votre agence pourrait décider de ne pas démarcher de clients dont la CLV ne dépasse pas 400 000 €. Une fois que vous connaissez le CAC de votre agence et la CLV idéale d'un client, vous pouvez déterminer si vous dépensez davantage pour acquérir le client que le chiffre d'affaires qu'il rapporte à votre agence. Il s'agit du ratio CLV:CAC, qui représente la valeur totale d'un client par rapport aux frais qu'il a engendrés. Plus le ratio est élevé, plus le ROI de ce client est important. Par exemple, un ratio CLV:CAC de 4:1 sera meilleur qu'un de 3:1.

CLV�:

Revenu client mensuel/annuel prévu

Nombre de mois/années de la relation client

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Apportez-vous suffisamment de valeur au client ? Un professionnel doit apporter une véritable valeur à ses clients pour pouvoir être pleinement satisfait. La section suivante traite des indicateurs de résultats mais il faut savoir que les moyens utilisés sont tout aussi importants que les résultats eux-mêmes lors de la création d'une relation solide et bénéfique pour les deux parties. Pour gagner leur confiance, les clients attendent des agences un certain niveau de professionnalisme et de crédibilité. Quelles sont les techniques utilisées dans votre agence ?

• Définissez-vous avec le client des objectifs exigeants mais raisonnables au début d'une campagne ?

• Disposez-vous de processus définis reproductibles pour la collaboration avec les clients et la mise en œuvre de différents types de campagnes ? Votre client trouve-t-il les processus efficaces et simples d'utilisation ? Savez-vous ce qu'il en pense ?• Répondez-vous au client dans des délais raisonnables ?• Suivez-vous les tendances du secteur de vos clients ?• Disposez-vous de processus vous permettant d'identifier...

• les points faibles de vos workflows et les améliorations possibles ?• les causes principales de l'inefficacité d'une campagne et les solutions à apporter ?• les opportunités permettant d'améliorer la valeur proposée par votre agence ?

Signes d'alerteEn plus de ces indicateurs, certains signes d'alerte peuvent indiquer qu'un client n'est pas idéal pour votre agence. Lorsque vous évaluez l'ordre de priorité pour les bilans, tenez compte des signes suivants : Signe d'alerte n° 1 Êtes-vous proche de votre point de renouvellement moyen dans le cycle de vie de ce client ?Autrement dit, si vos relations durent en moyenne deux ans, vous devez absolument effectuer un bilan pour les clients ayant atteint la barre des 18 mois, surtout si vous ne l'avez pas fait depuis six mois ou plus.

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Signe d'alerte n° 2 Quel est le chiffre d'affaires que ce client vous rapporte par rapport aux autres ?Se situe-t-il parmi les plus importants (8 % ou plus de vos revenus mensuels) ? Évaluez ce client et assurez-vous tous les mois de sa satisfaction. S'il se trouve parmi les plus faibles, un bilan peut vous permettre de décider si vous souhaitez développer votre contrat avec ce client ou vous en séparer. Signe d'alerte n° 3Le client redéfinit-il constamment les termes des objectifs déterminés ?Si tel est le cas, cela présage peut-être d'un grand nombre d'heures nécessaires pour répondre à ses attentes et de l'insatisfaction de votre équipe.

Signe d'alerte n° 4 Le client conteste-t-il régulièrement les factures ou effectue-t-il souvent son règlement en retard ?Dans ce cas de figure, votre agence prend un véritable risque financier. Des défis continuels comme ceux-là peuvent indiquer que le client a des problèmes financiers, des attentes peu réalistes ou qu'il ne se rend pas compte de votre valeur (il peut s'agir d'une question de perception). À l'inverse, peut-être que votre facturation est inexacte, ou que votre équipe n'a pas obtenu les approbations financières en temps opportun. Devoir discuter tous les mois de votre facture n'est pas la meilleure manière d'entretenir de bonnes relations avec votre client. Vous devez éclaircir et corriger rapidement cette situation.

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Est-il judicieux pour vos clients de continuer à travailler avec vous ? Trois approches existent pour évaluer la satisfaction de vos clients :

• Micro : vos campagnes vous permettent-elles d'atteindre les objectifs fixés ?

• Macro : quels sont les derniers événements vous indiquant ce qu'un client pense de votre agence et de votre travail ?

• Basique : quelle est la qualité du service client de l'agence ?

État de la campagne Vos campagnes sont au cœur de la relation. Le client vous a choisi pour un service spécifique entraînant des résultats quantifiables. Pour savoir si une campagne parvient aux résultats attendus, vous devez vous entendre sur ce qu'il considère comme un succès. Chaque relation et chaque campagne devraient débuter en définissant clairement les indicateurs à suivre et la mesure du succès. Ces indicateurs varient en fonction du type de campagne mais il s'agit de ceux qui serviront de base pour les rapports mensuels de chaque campagne. Votre rapport mensuel doit comprendre non seulement les résultats du mois précédent, mais également les données sur les tendances. Si vous n'avez pas encore atteint les objectifs de la campagne, êtes-vous sur la bonne voie ? Votre tendance est-elle à la baisse ? Pouvez-vous identifier les causes potentielles des points d'inflexion inattendus ?

3. Satisfaction du client

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Valeur financièreVous devez suivre les indicateurs de performance, mais également prêter attention à la valeur financière de votre campagne. Incorporez ces indicateurs dans votre rapport mensuel :

CLV:CACCalculez ce ratio selon le point de vue du client. Quelle valeur lui offre votre agence ? Si le contrat conclu vaut 200 000 €, combien de nouveaux clients votre campagne doit-elle générer pour couvrir ces frais ? Combien chaque nouveau client apporté coûte-t-il en moyenne ?

Part que représente l'agence dans le CAC du clientVous pouvez ainsi quantifier la part de son CAC que votre client dépense pour votre agence. Ce pourcentage varie selon que le CAC global est acceptable pour le client ou non. Si cet indicateur subit de fortes fluctuations, cela peut indiquer qu'un élément de votre campagne ne génère pas de résultats, que les capacités et/ou les processus de vente de votre équipe commerciale ou marketing ne sont pas efficaces ou bien tout ce qui précède.

Pourcentage de clients issus du marketingCe pourcentage montre la part des nouveaux clients pouvant être attribuée directement aux campagnes de votre agence.

Pourcentage de clients influencés par le marketingCet indicateur montre la part des nouveaux clients ayant interagi avec vos efforts marketing à tout moment du cycle de vente. Les leads n'ont peut-être pas été générés par votre campagne, mais celle-ci a eu un impact sur le nombre de clients avançant dans le cycle.

CLV:CAC =CLV

CAC

Frais mensuels/annuels que représente votre agence pour le client

CAC du client

Part que représente

l'agence dans le CAC du client

=

Total de nouveaux clients ayant eu une interaction avec l'équipe marketing

Total de nouveaux clients

Pourcentage de clients influencés par le marketing

=

Nouveaux clients issus du marketing

Nouveaux clients par mois

Pourcentage de clients issus du marketing

=

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État général L'état de la relation est fortement influencé par les événements majeurs, qui laissent une impression au client et influencent son avis.

• Quels succès la relation a-t-elle rencontrés dernièrement ? Comment ont-ils été partagés avec le client ? Ont-ils été partagés avec le client ?

• Quel a été le plus gros échec récent ? Les causes de cet échec ont-elles été identifiées ? Quelles mesures correctives ont été prises pour réduire l'impact immédiat et quelles mesures vont éviter que cette situation ne se reproduise à l'avenir ?

• Le client demande-t-il des services que vous pouvez réaliser en interne ou avez-vous besoin d'externaliser certaines tâches ? Si vous sous-traitez, le client le sait-il et est-il d'accord ? Cette ressource est-elle fiable à long terme (si elle n'est pas ponctuelle) ? S'agit-il d'un service secondaire en dehors de votre orientation stratégique et qui risque de le rester ? Pourriez-vous faire appel à d'autres prestataires ?

Qualité des services proposés au client Les services proposés au client sont des éléments intangibles qui donnent le ton de la relation. Ils influencent l'avis du client sur votre fiabilité, votre autorité et votre disponibilité. Vérifiez que :

• vous respectez les délais convenus ;

• les membres de votre équipe connaissent bien toutes les campagnes et peuvent répondre immédiatement aux appels du client à leur sujet ;

• les membres de l'équipe communiquent régulièrement avec le client et le tiennent informé des rapports à venir et de chaque changement majeur ;

• les membres de l'équipe répondent rapidement aux e-mails et aux appels du client ;

• lors de la conception des campagnes, votre agence adopte une approche consultative à un niveau stratégique ;

• votre agence propose à l'équipe du client un apprentissage tactique et une formation afin qu'elle puisse comprendre les activités et les indicateurs des campagnes. Cela permet également au client d'apprécier l'expertise de votre équipe.

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Signes d'alerte Ces signes d'alerte peuvent indiquer que votre client n'est pas satisfait. Signe d'alerte n° 1 Le délai de réponse du client aux appels et aux e-mails devient de plus en plus long.Cela peut indiquer que votre équipe et son travail ne sont plus des priorités pour lui. Signe d'alerte n° 2 Le client ajoute plus de personnes en copie de ses e-mails qu'à son habitude.Peut-être étend-il la relation pour obtenir des avis extérieurs sur la façon dont vous travaillez.Peut-être reçoit-il également de nombreuses critiques en interne. Signe d'alerte n° 3 L'étendue de vos services et/ou vos revenus diminuent ou stagnent depuis un moment. Quand avez-vous réussi à vendre une montée en gamme, ou au moins essayé, pour la dernière fois ? Signe d'alerte n° 4 Le client demande une évaluation générale de la relation.Ce signe alarmant doit être envisagé comme une opportunité de présenter la valeur qu'offre votre agence au client.

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Cette section comporte trois outils, plus un bonus :• Check-list de satisfaction de l'agence• Check-list de satisfaction du client• Guide du schéma de la satisfaction générale

Et le bonus : présentation des indicateurs de valeur de l'agence

Étapes de l'évaluation Pour évaluer la santé d'une relation, faites remplir aux salariés de votre agence et au client les check-lists de satisfaction respectives. Chaque check-list comporte 10 questions et donne un résultat compris entre 1 et 10. Les résultats de chacune d'entre elles vous permettront d'évaluer votre relation dans le schéma de la satisfaction générale.

Consultez ensuite le guide pour découvrir si vous connaissez une grande satisfaction mutuelle ou si vous vous enlisez dans une relation insatisfaisante. Examinez les questions correspondant au quadrant concerné pour définir vos prochaines étapes.

BonusLa présentation des indicateurs de valeur de l'agence comporte une check-list d'indicateurs que vous pouvez inclure dans vos réunions trimestrielles et ponctuelles sur l'état de la relation.

4. Check-list et guide d'évaluation de la satisfaction

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Check-list de satisfaction de l'agence

10 questions vrai/faux. Votre agence reçoit un point pour chaque question à laquelle elle répond par vraiTotal des points

Rentabilité Vrai Faux

La CLV de l'agence se situe dans la plage prévue

Les revenus mensuels apportés par le client sont inférieurs à 10 % du chiffre d'affaires mensuel total de l'agence

La marge du compte est au moins égale à 12 %

Résultats

Le ratio CLV:CAC se situe dans la plage acceptable pour l'agence

L'agence atteint régulièrement les objectifs du client, car ils ont été définis au début du projet

L'étendue des services proposés a évoluéau cours des six derniers mois

Priorités et valeurs

Le client répond aux critères du client idéal

L'équipe indique que les types de services dont ce client a besoin répondent à ses objectifs professionnels

Culture

Le client répond aux critères du client idéal

L'équipe indique qu'elle apprécie collaborer avec ce client

Total des points - Vrai

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Check-list de satisfaction du clientLa page suivante comprend une check-list de 10 questions permettant d'évaluer la satisfaction du client.

Vous pouvez l'imprimer et l'envoyer à vos clients pour qu'ils la remplissent. Vous pouvez également créer une enquête avec Wufoo ou l'un des outils mentionnés au chapitre 1.

Lorsque vous recevrez la réponse du client, comptabilisez les points selon le système suivant :

Tout à fait d'accord : 1 pointD'accord : 0,5 pointPas d'accord : 0,25 pointPas du tout d'accord : 0 point

Le total des points correspond au score de satisfaction du client que vous utiliserez pour déterminer dans quel quadrant du schéma se situe votre relation.

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Check-list de satisfaction du client

10 questions vrai/faux. Votre agence reçoit un point pour chaque question à laquelle elle répond par vrai Total des points

Tout à fait

d'accord

D'accord Pas d'accord

Pas du tout

d'accord

Le tarif proposé par l'agence reflète la valeur du serviceL'agence remplit des objectifs définis avec précision

L'équipe de l'agence respecte les échéances

L'agence s'adapte aux résultats et auxchangements de situation

L'équipe de l'agence connaît bien votre compte et peut répondre directement à vos questions

L'équipe de l'agence se montre proactive pour transmettre les informations importantes concernant les campagnes à votre équipe

L'agence dispose d'un processus de gestion de projet clair et facile à suivre

L'agence fournit des conseils opportuns et adaptés au secteur concerné et aux tendances, stratégies et tactiques marketing actuelles

Votre entreprise et l'agence partagent une culture et un tempérament similaires

Votre équipe aime travailler avec celle de l’agence

Autres commentaires

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Le Schéma de la satisfaction générale vous permet de rassembler les résultats des deux check-lists. Reportez les résultats de la satisfaction de l'agence sur l'axe vertical et ceux de la satisfaction client sur l'axe horizontal.

Faites rejoindre les deux points. Dans quel quadrant vous trouvez-vous ?

Guide du schéma de la satisfaction générale

Fausses idées Beau fixe

Fausse route Malaise

Le résultat vous surprend-il, ou représente-t-il parfaitement votre perception de l'état de la relation ?Dans tous les cas, le travail de l'agence n'est jamais terminé. Quel que soit le résultat, vous devez vous poser des questions pour identifier les aspects de la relation que vous pouvez améliorer et pour planifier les prochaines étapes.

Satis

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Satisfaction du client

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HUBSPOT Évaluer vos relations clients • Comment procéder à un bilan annuel21

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Guide du schéma Vous vous faites de fausses idéesDure réalité. Néanmoins, maintenant que votre agence en est informée, vous pouvez essayer d'améliorer la situation. Si les scores de satisfaction du client et de l'agence divergent fortement, c'est-à-dire si vous êtes vraiment satisfait et que le client ne l'est pas, vous devez lui porter davantage d'attention.

Autrement, vous risqueriez de perdre un client potentiellement précieux.

• Est-ce un problème de perception ? Le projet offre-t-il une grande valeur que le client ne réalise pas ? La perception du client est sa réalité. La solution la plus judicieuse, et la plus rapide, est-elle véritablement de renverser la situation et d'aider le client à revoir sa perception ? Si l'agence fournit une valeur réelle mais que le client ne la voit pas, il est temps de lui présenter les résultats quantitatifs et qualitatifs que vous lui apportez.

• Étudiez les réponses « Pas d'accord » et « Pas du tout d'accord ». Quel est l'objectif le plus simple à atteindre ? Si votre agence n'apporte encore pas de résultats notables à ce client, ce qui arrive, cherchez la réussite la plus rapide à atteindre. Vous voulez lui prouver rapidement que vous pouvez apporter des changements positifs. Vous pourrez ensuite viser une victoire d'une plus grande valeur pour la relation, mais dont les résultats seront moins immédiats.

Quel que soit votre plan d'action pour améliorer le score de satisfaction du client, partagez vos objectifs avec lui afin qu'il voie que cette relation est importante pour votre agence et qu'elle a à cœur de le satisfaire.

Le quadrant Beau fixeFélicitations. Les deux parties sont satisfaites. Toutefois, ne vous reposez pas sur vos acquis et continuez à tirer le meilleur parti de cette relation. Vous pouvez :

• demander au client de rédiger une recommandation pour votre agence ou de participer à une étude de cas ;

• identifier en interne les opportunités de ventes additionnelles et faire une proposition au client.

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HUBSPOT Évaluer vos relations clients • Comment procéder à un bilan annuel 22

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Si le score de satisfaction du client est plus bas que celui de l'agence :

• Quels sont les points auxquels le client a répondu « Tout à fait d'accord » ? Quelles mesures pouvez-vous prendre pour augmenter la satisfaction de votre client ?

• Réussissez-vous à communiquer votre valeur au client ? Quelles mesures pouvez-vous prendre pour améliorer votre rôle ? Que partagez-vous, à quel moment et à quelle fréquence ?

Vous n'êtes pas à l'aise dans cette relationVous vous trouvez dans un quadrant complexe. Votre client est satisfait, mais vous moins.

Examinez les questions auxquelles vous avez répondu « faux ». Demandez-vous :

• Est-ce qu'une hausse de vos tarifs pourrait augmenter votre satisfaction ? Ce client est-il rentable ? Si le compte est rentable financièrement, mais qu'il est difficile de travailler avec ce client, une augmentation de vos tarifs pourrait-elle vous inciter à mieux accepter la relation ? Vous pourriez ainsi, même si le client est difficile à gérer, lui facturer vos services à un bon prix et offrir des bonus ou des récompenses à votre équipe pour la motiver.

• Existe-t-il des mesures internes que vous pouvez mettre en place pour faciliter la collaboration avec ce client ? Elles vous permettraient de réduire vos frais et d'améliorer votre rentabilité sans augmenter vos tarifs. Pouvez-vous fixer des limites pour gérer votre client ? Par exemple, définissez un processus de validation des objectifs du projet et mettez en place un contrôle des modifications pour être informé lorsque le client les modifie, le cas échéant. Il est également possible que votre client ne se rende pas compte à quel point ses objectifs sont difficiles et/ou déraisonnables. Parfois, il vous suffit de lui ouvrir les yeux sur un point pour faire la différence.

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Vous faites fausse routeNi le client, ni votre agence ne sont satisfaits de cette relation, mais vous avez cédé à la routine.

La question se pose alors : cette relation mérite-t-elle d'être entretenue ?

• Si le client a signé un contrat de faible ampleur, envisagez de vous en séparer au plus vite, à moins que vous ne puissiez rapidement et facilement améliorer sa rentabilité. Cette résiliation de contrat sera bénéfique pour les deux parties. Vous pourrez ainsi concentrer votre énergie sur des clients plus rentables et plus satisfaits.

• Vous voyez des raisons qui vous incitent à vous séparer du client :

• Ses demandes ne correspondent pas à votre domaine d'expertise ou au type de tâches sur lequel vous souhaitez vous concentrer.

• Il ne représente en rien votre client idéal.

• Sa culture d'entreprise et son tempérament sont trop différents de ceux de votre agence pour que vous puissiez bien travailler ensemble. Il manque de respect pour votre équipe et tente même d'en tirer profit.

• Le résultat se rapproche-t-il de 0 de chaque côté ? Les divergences et les dysfonctionnements sont-ils trop importants pour conserver cette relation ? Si le résultat se situe dans le coin supérieur droit du quadrant Fausse route, examinez les principaux points d'insatisfaction des deux parties. Proposez une discussion franche au client. Pouvez-vous mettre en place un plan et un calendrier réalistes pour tenter d'aller de l'avant ? Chacune des parties est-elle prête à s'investir dans la création d'un calendrier ? Pensez-vous que vous feriez mieux de vous investir dans une relation avec un client plus approprié ?

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Vous pensez qu'il est temps de mettre fin à la relation ? Se séparer d'un client n'est jamais aisé et trouver les mots pour le faire peut s'avérer compliqué. N'oubliez pas qu'il s'agit d'une conversation. Il est préférable de parler au client en face à face, même si vous le faites via une webcam. Évitez de recourir à un e-mail ou une lettre.

Bonus : présentation des indicateurs de valeur de l'agence La meilleure solution pour que le client ait une perception juste de votre travail consiste à lui fournir des mises à jour régulières :• Proposez-lui un rapport mensuel sur les indicateurs et les résultats financiers

directement liés à la campagne, y compris les tendances. Soulignez tous les grands événements, en particulier les changements de tendances dus à des modifications apportées à la campagne.

• Fournissez-lui un rapport de compte mensuel pour lui donner une image globale de toutes les campagnes en cours et lui présenter les résultats et la santé financière de la relation dans son ensemble.

• La présentation trimestrielle est l'aboutissement des rapports mensuels, ainsi que des mesures financières plus larges calculées plus précisément sur une période de temps, notamment le ratio CLV:CAC apporté par votre agence. Vous pouvez également :• présenter des opportunités de croissance et/ou valider les changements réalisés afin

d'améliorer les résultats ;• partager tous les événements importants du dernier trimestre ;• proposer une prévision des attentes pour le trimestre suivant.

Une présentation trimestrielle est particulièrement utile si votre relation se situe dans les quadrants « Fausses idées » ou « Malaise ».

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5. Conclusion Cet e-book contient de nombreuses informations en faveur de deux messages principaux :• Une relation saine répond aux besoins de l'agence et à ceux du client.• Les agences qui réussissent le mieux sont proactives dans l'examen et la gestion de

leurs relations avec les clients.

Le bien-être d'une agence dépend de ses relations avec les clients. Les conséquences les plus évidentes de l'évolution des relations avec vos clients sans une gestion rigoureuse et efficace sont les suivantes :• Les clients résilient leur contrat de manière inattendue.• Les membres de votre équipe, frustrés par tant d'efforts et le manque de

reconnaissance pour un travail insatisfaisant, ennuyeux ou peu rentable, quittent votre agence.

• Les bénéfices s'effondrent.• La panique s'ensuit.

À l'inverse, lorsque vous prenez la santé et les relations de votre agence en main, les avantages sont notables :• L'agence se concentre sur ses priorités et la croissance repart.• La santé financière et la stabilité de l'agence sont protégées.• Les opportunités de ventes additionnelles et de recommandations abondent.• Le taux d'attrition des clients et le risque d'une mauvaise réputation pour votre agence

diminuent considérablement.• Une équipe heureuse, fidèle et engagée, qui collabore avec des clients idéaux sur des

projets stimulants dans votre domaine d'expertise, représente un réel plaisir et une grande fierté pour une agence.

Voilà à quoi ressemble une agence forte. Les meilleures solutions sont les solutions préventives. Ne repoussez plus l'échéance. Commencez vos bilans client dès maintenant, vous ne le regretterez pas.

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