UO GESTION DES ENTREPRISES

2005-2006

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Contenu de l’U.O.

1- Le marché• 1-1 la définition du marché• 1-2 la segmentation• 1-3 les études de marché

2- Les politiques marketing• 2-1 politique de produit• 2-2 politique de prix• 2-3 politique de distribution• 2-4 politique de communication

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3- Les aspects financement de l’entreprise• 3-1 le compte de résultat• 3-2 le bilan• 3-3 le fond de roulement et BFR• 3-4 le plan de trésorerie• 3-5 le plan de financement

4- Analyse financière

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1-LE MARCHE

• Définition du Marketing :

Interaction entre la satisfaction de la clientèle et la rentabilité de l’entreprise

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Historique

• 1905 :1er cours de marketing à l’université de Pennsylvanie

• 1960: apparition dans les écoles de commerce de France

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Le marketing: une logique, une démarche

• Une entreprise est un système ouvert sur son environnement dont la survie dépend d’une adaptation permanente aux évolutions de son environnement

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• L’entreprise est une organisation dont la survie dépend de la fourniture de biens et services dont la valeur est reconnue par le marché

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• Une entreprise ne se définit pas par les produits qu’elle vend mais par les marchés dont elle dépend

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• Le marketing est donc une démarche logique qui permet de trouver un équilibre entre les objectifs de l’entreprise et les contraintes ou les exigences du marché

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1-1 La définition du marché

• Ensemble des agents économiques qui résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et consommer un produit

-les demandeurs

-les offreurs

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• Les facteurs influençant l’achat : facteurs individuels:

Les besoins,

Les motivations et les freins

Les attitudes

La personnalité

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• Les facteurs d’environnement: culturels, économiques, politiques

Les groupes d’appartenance et de référence

La classe sociale

La famille ( cycle de vie de la famille)

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1-2 La segmentation

• C’est une démarche volontariste qui consiste à décrire la demande, comprendre ses évolutions et choisir les segments les plus pertinents

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• C’est donc le découpage d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes: les segments, de telle façon que les membres de chaque sous-groupe soient plus semblables entre eux et plus dissemblables d’un sous- groupe à l’autre .

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• 3 étapes majeures dans la démarche de segmentation :

- analyser et décrire le marché total

- comprendre et expliquer le comportement des différents acteurs

-choisir un ou plusieurs segments

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Les critères de segmentation

• Ils doivent conduire à des segments pertinents et les données recherchées doivent être disponibles

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• La sélection d’un segment repose sur une appréciation des attentes du marché, des savoir-faire de l’entreprise et du système concurrentiel

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Le positionnement

• Une position est la place qu’occupe une marque , par rapport à ses concurrents, dans l’esprit des consommateurs

• Le positionnement est le processus volontariste d’une entreprise pour établir son offre à une place définie, par rapport à la concurrence .

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1-3 Les études de marché

• Les informations en provenance du marché constituent la base fondamentale sur laquelle fonder la stratégie commerciale de l’entreprise .

• La démarche marketing repose sur une connaissance fine du marché, mais aussi sur la compréhension de sa dynamique

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• L’étude de marché est donc une aide à la conception de l’offre et un guide permanent pour les choix de la stratégie commerciale

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Les sources d’informations internes

• Les rapports des commerciaux

• Les bons de garantie

• Les enquêtes directes auprès de la clientèle

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Les sources d’informations externes

• Auprès des organismes officiels (INSEE, Banque de France…)

• Des organismes semi-publics ( CCI, CREDOC, CECOD )

• Les organismes privés

• Les annuaires

• Les panels….

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La démarche des études de marché

• Quelles sont les informations que je cherche à saisir ? ( Quoi )

• Qui détient ces informations ? (Qui )• Comment peut-on les saisir ? (Comment)• Quel est le délai d’obtention de ces

informations ?(Quand)• Quel budget peut-on y consacrer ?

(Combien)

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• 1- étude des données secondaires

• 2- étude des données primaires :

échantillonnage : méthode probabiliste

méthode des quotas

méthode par cible

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• Collecte de l’information:

- entretien face à face avec questionnaire

- entretien téléphonique

- questionnaire postal

- enquêtes omnibus

- l’observation

- l’expérimentation

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• Rédaction d’un questionnaire ( étude quantitative ) : pour vérifier une hypothèse établie suite à une étude qualitative .

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• Tester le questionnaire

• Distinguer l’information recherchée et la ou les questions qui vont permettre de l’obtenir

• Rédiger le questionnaire du point de vue des répondants

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• Concevoir l’ordre des questions de manière à faciliter les réponses (questions indiscrètes à la fin)

• Supprimer toutes les ambiguïtés et les questions inutiles

• Chasser toutes les ambiguïtés et les questions inutiles

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En résumé :

• études qualitatives : POURQUOI

- entretien individuel, questions ouvertes

- entretien de groupe

• études quantitatives : COMBIEN-COMMENT

- sondages

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Les panels

• Panels de consommateurs : secodip, sofrès

• Panels de détaillants: Nielsen,..

• Panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique, dans les médias…

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2-LES POLITIQUES MARKETING

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2-1 Politique de produit

• 2-1-1 Produit technique-produit marchand-produit global

• 2-1-2 Les éléments d’une politique de produits :

Le cycle de vie du produit

L’étendue de l’offre,la gamme de produit

Analyse des couples produits-marchés

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• 2-1-3 Les produits nouveaux

• 2-1-4 Les études sur le produit

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2-1-1

• Produit technique : ensemble des caractéristiques techniques du produit

• Produit marchand : produit technique « habillé »

• Produit global: avec l’offre de services annexes au produit .

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2-1-2 Les éléments d’une politique de produit

• Concept du cycle de vie du produit : il faut distinguer la durée de vie d’un produit et sa durabilité

• Le positionnement du produit: positionnement perçu et positionnement voulu

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• L’étendue de l’offre , la gamme de produit : selon l’état de la segmentation du marché et l’ambition de la firme en part de marché

• La gestion de la composition d’une gamme: l’attractivité commerciale, la dynamique tactique, le suivi d’une gamme de produit

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La marque et l’emballage

• Interaction de deux mondes :celui de l’esthétique et celui de l’industrie

• L’image de marque : 1er capital de l’entreprise, moyen d’identification et de communication

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• Les fonctions des marques pour l’entreprise : la propriété, l’approbation, l’authentification, la garantie et la différenciation

• Les fonctions des marques pour le consommateur : moyen d’identification, de diminution du risque, support d’image

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• L’emballage: instrument de conservation et de distribution.

• Outil de communication et de positionnement

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2-2 Politique de prix

• Il est le principal élément d’acceptation des produits, donc de la survie de l’entreprise

• Sa détermination est contrainte par les environnements légaux et concurrentiels

• Véritable vecteur d’information destiné au client

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Les méthodes de fixation des prix

• 2 objectifs possibles: objectifs de rentabilité, ou de conquête de parts de marché

• Les prix et les coûts: le full cost,le direct costing

• Les prix et la demande: les prix psychologiques

• Les prix et la concurrence

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Les décisions en matière de prix

• Pour un nouveau produit : 2 politiques possibles : la politique d’écrémage et la politique de pénétration

• Pour un produit ancien: modification à la baisse ou à la hausse

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1-3 Politique de distribution

• Son objet est de faire passer les produits finis de leur état de production à celui d’acquisition et de consommation

• Ses fonctions :le transport, le fractionnement, l’assortiment, le stockage, l’information, les services annexes

• Les circuits

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1-4 Politique de Communication

• Modes de communication reposant sur le contact personnel : les représentants, les vendeurs, le téléphone, les relations publiques, les salons,expositions,congrés

• Utilisation des médias: la publicité, la promotion, le marketing

• Les sources non commerciales : journalistes,prescripteurs,leaders d’opinions

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La stratégie de communication

• La stratégie push: pousser le produit vers le consommateur, à travers une distribution active

• La stratégie pull : tirer le produit vers le consommateur, à travers une distribution passive

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La stratégie publicitaire

• Elle vise globalement à faire connaître un produit et à contribuer à la construction de son image par la voie des grands médias

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La démarche

• Que veut-on faire savoir ? (objectif)• À qui ? ( cible)• Que va-t-on dire pour obtenir le résultat

précédent? (concept de communication) • Comment va-t-on le dire ? (matérialisation des

messages: exécution)• Où va-t-on le dire ? ( choix des médias)• Quels critère(s) spécifique(s) utilise-t-on pour

mesurer l’efficacité de l’action ?(contrôle)

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• Concept de communication : c’est une idée créative capable de délivrer le message inscrit dans l’énoncé de l’objectif

• Le rôle du message publicitaire est de fournir une raison d’acheter un produit48

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• Le merchandising: toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente

• « tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se prend s’achète »

• « c’est la masse qui fait vendre »