Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal

( Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte

dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces

strateacutegies et recommandationsraquo

par

Julien Beacutenas

Ecole des Sciences de la Gestion

Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal

Meacutemoire preacutesenteacute agrave lEcole des Sciences de la Gestion de

lUQAM

en vue de lobtention du grade de Maicirctrise

En IIBA profil avec Meacutemoire

Option Marketing

mai 2010

copy Julien Beacutenas 2010 II

UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL Service des bibliothegraveques

Avertissement

La diffusion de ce meacutemoire se fait dans le respect des droits de son auteur qui a signeacute le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supeacuterieurs (SDU-522 - Reacutevuuml1-2uumluuml6) Cette autorisation stipule que laquoconformeacutement agrave larticle 11 du Regraveglement no 8 des eacutetudes de cycles supeacuterieurs [lauteur] concegravede agrave lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal une licence non exclusive dutilisation et de publication de la totaliteacute ou dune partie importante de [son] travail de recherche pour des fins peacutedagogiques et non commerciales Plus preacuteciseacutement [lauteur] autorise lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal agrave reproduire diffuser precircter distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche agrave des fins non commerciales sur quelque support que ce soit y compris lInternet Cette licence et cette autorisation nentraicircnent pas une renonciation de [la] part [de lauteur] agrave [ses] droits moraux ni agrave [ses] droits de proprieacuteteacute intellectuelle Sauf entente contraire [lauteur] conserve la liberteacute de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possegravede un exemplaireraquo

Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal Ecole des Sciences de la Gestion de lUQAM

Ce meacutemoire intituleacute

laquo Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces

strateacutegies et recommandationsraquo

preacutesenteacute par Julien Beacutenas

Directeur de recherche Naoufel Daghfous

III

A Cleacutementine Fitaire

la meilleure chose

qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees

A mon Pegravere et ma Megravere

pour leur preacutesence

et leur amour

A Caroline et Nicolas

sur le point de mettre au monde

une petite fille Naiumls

IV

REMERCIEMENTS

Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de

reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce

travail

Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel

Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches

et dans la reacutedaction de mon meacutemoire

Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents

pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin

Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises

que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des

informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je

naurais pas pu compleacuteter ce travail

Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail

laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour

venir agrave bout de mon meacutemoire

Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur

soutien sans retenue

A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation

Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et

naurait peut-ecirctre jamais vu le jour

v

Reacutesumeacute

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles

Mots cleacutes

Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs

VI

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

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Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

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Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

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J

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Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

- 37 shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

Asla TllIlilaJ 1 PhUli-s Sri Lnka M-lUgrave South lCore Hoog K g Sil1gll r

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3s-45

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Trll1silicircOIl I nOln S

Ccedilputral Europlt1 Hnngary Bld~ui P01ld Romani SJovakia C7Cdl Repli Ue

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lJkrlille BeloNs Rmsit Llthllllllia Lat~l

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Italy Spllin Portugal flelgilun Sweden NarI) Dell mark Irdand Fr3II~

Jdll)rlllIl~

G-tnminy Crft Rntain Japm Vnilid Sl~tcs Ausl Jill

Stoitlerland

20-28)(

J

untrl es

1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

- 48 shy

condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

rorffiel~s combat

H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~

disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

SOURCES

Bibliographie

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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

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Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

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xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08

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Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

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La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

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ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J

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LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

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o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir

des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates

Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

- 119 shy

UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL Service des bibliothegraveques

Avertissement

La diffusion de ce meacutemoire se fait dans le respect des droits de son auteur qui a signeacute le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supeacuterieurs (SDU-522 - Reacutevuuml1-2uumluuml6) Cette autorisation stipule que laquoconformeacutement agrave larticle 11 du Regraveglement no 8 des eacutetudes de cycles supeacuterieurs [lauteur] concegravede agrave lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal une licence non exclusive dutilisation et de publication de la totaliteacute ou dune partie importante de [son] travail de recherche pour des fins peacutedagogiques et non commerciales Plus preacuteciseacutement [lauteur] autorise lUniversiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal agrave reproduire diffuser precircter distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche agrave des fins non commerciales sur quelque support que ce soit y compris lInternet Cette licence et cette autorisation nentraicircnent pas une renonciation de [la] part [de lauteur] agrave [ses] droits moraux ni agrave [ses] droits de proprieacuteteacute intellectuelle Sauf entente contraire [lauteur] conserve la liberteacute de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possegravede un exemplaireraquo

Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal Ecole des Sciences de la Gestion de lUQAM

Ce meacutemoire intituleacute

laquo Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces

strateacutegies et recommandationsraquo

preacutesenteacute par Julien Beacutenas

Directeur de recherche Naoufel Daghfous

III

A Cleacutementine Fitaire

la meilleure chose

qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees

A mon Pegravere et ma Megravere

pour leur preacutesence

et leur amour

A Caroline et Nicolas

sur le point de mettre au monde

une petite fille Naiumls

IV

REMERCIEMENTS

Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de

reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce

travail

Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel

Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches

et dans la reacutedaction de mon meacutemoire

Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents

pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin

Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises

que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des

informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je

naurais pas pu compleacuteter ce travail

Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail

laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour

venir agrave bout de mon meacutemoire

Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur

soutien sans retenue

A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation

Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et

naurait peut-ecirctre jamais vu le jour

v

Reacutesumeacute

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles

Mots cleacutes

Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs

VI

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O

Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna

Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

Clltm Europe Hungu) Bnlgml Pnland ROmtUlia Iovaja -1Czedl pu lie

Fnnn j S viel 1nkm olUl trI es Geo a t ~rb1ij~n

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Gn) Britlli[l

JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1

r l 13--23j

J

n ut

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

- 36 shy

Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

- 37 shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

Asla TllIlilaJ 1 PhUli-s Sri Lnka M-lUgrave South lCore Hoog K g Sil1gll r

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3s-45

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Italy Spllin Portugal flelgilun Sweden NarI) Dell mark Irdand Fr3II~

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G-tnminy Crft Rntain Japm Vnilid Sl~tcs Ausl Jill

Stoitlerland

20-28)(

J

untrl es

1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

- 39 shy

par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

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condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

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disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

SOURCES

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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

- 111 shy

Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~

xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08

Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$

1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau

l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt

Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement

La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~

ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J

- 117 shy

LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

- 118 shy

o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir

des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates

Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

- 119 shy

Universiteacute du Queacutebec agrave Montreacuteal Ecole des Sciences de la Gestion de lUQAM

Ce meacutemoire intituleacute

laquo Les strateacutegies des entreprises formelles dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces

strateacutegies et recommandationsraquo

preacutesenteacute par Julien Beacutenas

Directeur de recherche Naoufel Daghfous

III

A Cleacutementine Fitaire

la meilleure chose

qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees

A mon Pegravere et ma Megravere

pour leur preacutesence

et leur amour

A Caroline et Nicolas

sur le point de mettre au monde

une petite fille Naiumls

IV

REMERCIEMENTS

Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de

reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce

travail

Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel

Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches

et dans la reacutedaction de mon meacutemoire

Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents

pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin

Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises

que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des

informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je

naurais pas pu compleacuteter ce travail

Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail

laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour

venir agrave bout de mon meacutemoire

Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur

soutien sans retenue

A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation

Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et

naurait peut-ecirctre jamais vu le jour

v

Reacutesumeacute

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles

Mots cleacutes

Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs

VI

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O

Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna

Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

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r l 13--23j

J

n ut

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

- 36 shy

Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

- 37 shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

Asla TllIlilaJ 1 PhUli-s Sri Lnka M-lUgrave South lCore Hoog K g Sil1gll r

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3s-45

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Italy Spllin Portugal flelgilun Sweden NarI) Dell mark Irdand Fr3II~

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G-tnminy Crft Rntain Japm Vnilid Sl~tcs Ausl Jill

Stoitlerland

20-28)(

J

untrl es

1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

- 39 shy

par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

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condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

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disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

SOURCES

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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

- 111 shy

Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~

xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08

Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$

1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau

l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt

Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement

La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~

ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J

- 117 shy

LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

- 118 shy

o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir

des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates

Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

- 119 shy

A Cleacutementine Fitaire

la meilleure chose

qui me soit arriveacutee ces derniegraveres anneacutees

A mon Pegravere et ma Megravere

pour leur preacutesence

et leur amour

A Caroline et Nicolas

sur le point de mettre au monde

une petite fille Naiumls

IV

REMERCIEMENTS

Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de

reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce

travail

Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel

Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches

et dans la reacutedaction de mon meacutemoire

Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents

pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin

Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises

que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des

informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je

naurais pas pu compleacuteter ce travail

Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail

laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour

venir agrave bout de mon meacutemoire

Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur

soutien sans retenue

A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation

Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et

naurait peut-ecirctre jamais vu le jour

v

Reacutesumeacute

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles

Mots cleacutes

Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs

VI

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O

Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna

Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

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JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1

r l 13--23j

J

n ut

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

- 31 shy

donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

- 36 shy

Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

- 37 shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

Asla TllIlilaJ 1 PhUli-s Sri Lnka M-lUgrave South lCore Hoog K g Sil1gll r

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3s-45

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Ccedilputral Europlt1 Hnngary Bld~ui P01ld Romani SJovakia C7Cdl Repli Ue

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Italy Spllin Portugal flelgilun Sweden NarI) Dell mark Irdand Fr3II~

Jdll)rlllIl~

G-tnminy Crft Rntain Japm Vnilid Sl~tcs Ausl Jill

Stoitlerland

20-28)(

J

untrl es

1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

- 39 shy

par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

- 48 shy

condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

rorffiel~s combat

H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~

disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

SOURCES

Bibliographie

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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

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Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

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Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

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La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

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LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

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o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

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des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates

Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

- 119 shy

REMERCIEMENTS

Cest avec un grand plaisir que je reacuteserve ces lignes en signe de gratitude et de

reconnaissance agrave tous ceux qui ont contribueacute de pregraves ou de loin agrave leacutelaboration de ce

travail

Je remercie tout dabord mon directeur de recherche le professeur Naoufel

Oaghfous pour son temps et ses conseils qui mont aiguilleacutes dans mes recherches

et dans la reacutedaction de mon meacutemoire

Je tiens eacutegalement agrave remercier lensemble de mes professeurs de maIcirctrise preacutesents

pour reacutepondre agrave mes questions et mapporter le soutien dont jai eu besoin

Merci agrave Mme Moulleacute-Berteaux Mme Piperaud et Mr Bommelaer des entreprises

que jai rejointes pour le temps quils ont bien voulu maccorder lensemble des

informations particuliegraverement pertinentes quils mont fournies et sans lesquels je

naurais pas pu compleacuteter ce travail

Merci agrave Cleacutementine Fitaire ma compagne qui a endureacute ces anneacutees de travail

laborieuses mapportant le soutien et la compreacutehension dont javais besoin pour

venir agrave bout de mon meacutemoire

Je remercie mes parents ma sœur et son mari Nicolas pour leur preacutesence et leur

soutien sans retenue

A tous mes amis agrave qui je souhaite une excellente continuation

Je suis agrave tous tregraves reconnaissant Sans eux ce meacutemoire naurait jamais abouti et

naurait peut-ecirctre jamais vu le jour

v

Reacutesumeacute

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles

Mots cleacutes

Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs

VI

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O

Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna

Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

Clltm Europe Hungu) Bnlgml Pnland ROmtUlia Iovaja -1Czedl pu lie

Fnnn j S viel 1nkm olUl trI es Geo a t ~rb1ij~n

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Gn) Britlli[l

JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1

r l 13--23j

J

n ut

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

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donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

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Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

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Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

Asla TllIlilaJ 1 PhUli-s Sri Lnka M-lUgrave South lCore Hoog K g Sil1gll r

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3s-45

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Ccedilputral Europlt1 Hnngary Bld~ui P01ld Romani SJovakia C7Cdl Repli Ue

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Italy Spllin Portugal flelgilun Sweden NarI) Dell mark Irdand Fr3II~

Jdll)rlllIl~

G-tnminy Crft Rntain Japm Vnilid Sl~tcs Ausl Jill

Stoitlerland

20-28)(

J

untrl es

1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

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par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

- 48 shy

condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

rorffiel~s combat

H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~

disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

SOURCES

Bibliographie

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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

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Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

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Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

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La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

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ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J

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LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

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o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir

des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates

Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

- 119 shy

Reacutesumeacute

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des nouvelles techniques de communication et dinformation leacutechange est plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements peuvent apparaicirctre tels que laquo lespionnage industriel) ou la veille eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

laquo 2ndobserveacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la Economy) de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo 1 de lEurope de louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leurs caracteacuteristiques Les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement celles souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes informelles sur la gestion des entreprises formelles Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les entreprises formelles doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de quelle maniegravere Les entreprises formelles ont-elles conscience de lexistence dun marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le contexte dune eacuteconomie informelle Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies et recommandations raquo Afin de reacutepondre agrave ces diffeacuterentes questions de recherches une recherche empirique exploratoire aupregraves de trois entreprises formelles de lindustrie du luxe a eacuteteacute effectueacutee Permettant ainsi didentifier les actions en place ainsi que les eacutevolutions neacutecessaires agrave la bonne appreacutehension du pheacutenomegravene par les entreprises formelles

Mots cleacutes

Eacuteconomie parallegravele marcheacute informel marcheacute noir strateacutegie marketing entreprises informelles eacuteconomie informelle marcheacute informel industrie du luxe France eacuteconomie souterraine contrefaccedilon activiteacute informelle

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 1ss 23 (Mars) pg 5898 pgs

VI

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O

Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna

Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

Clltm Europe Hungu) Bnlgml Pnland ROmtUlia Iovaja -1Czedl pu lie

Fnnn j S viel 1nkm olUl trI es Geo a t ~rb1ij~n

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l(1Ih(rl~nd CCrTIJ-iU1middot

Gn) Britlli[l

JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1

r l 13--23j

J

n ut

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)

2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871

11 140) 300 11 1 312 rn21

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Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

- 31 shy

donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

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excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

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certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

- 36 shy

Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

- 37 shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

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20-28)(

J

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1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

- 39 shy

par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

- 48 shy

condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

rorffiel~s combat

H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~

disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

SOURCES

Bibliographie

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Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

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Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~

xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08

Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$

1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau

l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt

Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement

La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~

ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J

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LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

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o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir

des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

de marron en pssnt par des roses pales et du blanc =~ lil Irou~lin de coton et le In sont ks m tiht5 de pteacuted~ertion r c~ egraven bullqui comp ent des t~ue$ sophls queu pour pltlge et des enembles bull sm r-ltJsuill J chic eacutecontracteacute A noter uo bilteur Pltl e elle des ceintlJtoS en CUIC tresse ll des espadrilles e cuir pour lui Les femmes quan 5 el es p-ortent des sprtiates

Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

- 119 shy

Abstract

Thanks to the massive opening of borders freedom of movement for individuals and processes the advent of new technologies as weil as novel methods of communication and information the capacity for exchange is faster and access to information more available However overflows such as industrial espionage or economy watch can appear Non-conventional or illegal markets are also sources of problems For many years literature refers to this type of activity by various names according to the many cases observed counter faction laquo parallel economy raquo laquo pirating raquo laquo Eastern Europe 2nd Economy raquo laquo Western Europe black marketraquo or laquo underground economy raquo Companies evolving within these particular markets will have to be aware of their environment the players present in their industry as weil as other official bodies such as concurrent companies local governmental agencies and ail other visible stakeholders moreover they have to be equally concerned with those ofien unofficial even illegal factors such as counterfeiters pirates parallel markets and more What is the impact of such activities on formai business management How to grasp the industry What strategies must legitimate companies adopt to face such an economy Can marketing be used to tackle this type of situation but how Are formai companies aware of the existence of a parallel market and if so how do they react The issue can be defined in the following way Strategies of companies in the context of an informaI economy Attempt in evaluation of these strategies and recommendations ln order to answer these various questions an exploratory empirical research was carried out around three formai companies in the luxury industry Thus allowing the identification of the actions taking place as weil as the evolutions needed for a good understanding of the phenomenon by legitimate companies

Keywords

Parallel economy informai market black market marketing strategy informai firm informai economy informai market luxury industry France underground economy pirating informai activity

VII

TABLE DES MATIEgraveRES

LISTE DES TABLEAUX x LISTE DES FIGURES x REMERCiEMENTS v INTRODUCTION - 1 shy

- CHAPITRE 1- - 5shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE - 5shy

11 LECONOMIE INFORMELLE - 6shy111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle - 6shy

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle - 6 shy1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie - 14 shy1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles - 16 shy1114 Classification des biens et services - 18 shy

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel - 23 shy1121 Les parties prenantes - 23shy

11211 Les consommateurs - 24 shy11212 Les fournisseurs - 26 shy11213 Les gouvernements - 31 shy

1122 Evolution du marcheacute informel - 31 shy11221 Avant 1972 - 33shy11222 De 1970 agrave 1990 - 34shy11223 De 1990 agrave aujourdhui - 35shy

12 LES STRATEGIES DENTREPRISES - 41 shy

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des entreprises informelles - 41

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise informelle - 41 shy1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles - 42shy1213 Actions commerciales des entreprises informelles - 43 shy

12131 La politique de produit - 43 shy12132 La politique de distribution - 45 shy12133 La politique de prix - 47 shy12134 La politique de communication - 48 shy

1214 Evaluation des choix - 50shy122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales formelles - 51 shy

- CHAPITRE 2middot - 53 shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL - 53 shy

21 OBJECTIF DE LA RECHERCHE - 54 shy

22 CADRE CONCEPTUEL - 55 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel - 58shy2211 Les entreprises informelles - 58 shy2212 Le rocircle des entreprises formelles - 58 shy2213 Le rocircle des consommateurs - 59 shy2214 Le rocircle de lEacutetat - 60 shy

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles - 60shy2221 Les questions de recherches - 60 shy2221 Actions envers les gouvernements (QR2) - 62 shy2222 Actions envers les consommateurs (QR3) - 65shy2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1) - 67 shy

VIII

- CHAPITRE 3 - - 70 shy

MEacuteTHODOLOGIE -70shy

31 TYPE DETUDE - 71 shy32 CHOIX DU SECTEUR - 72 shy

33 LECHANTILLON - 72 shy

34 GUIDE DENTRETIEN - 74shy35 PROCEacuteDURE AFIN DATTEINDRE LES ENTREPRISES ViSEacuteES - 78 shy

- CHAPITRE 4 - - 80shy

ANALYSE DES RESULTATS - 80 shy

41 DESCRIPTION DES ENTREPRISES ET DU MARCHE ETUDIE - 81 shy411 Les entreprises de lechantillon - 81 shy

4111 Yves Saint-Laurent - 81 shy4112 Lacoste SA - 83shy4113 Louis Vuitton - 84 shy

4 1 2 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en France - 84 shy42 ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS - 87shy

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon - 87 shy422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles - 91 shy

4221 Actions portant sur la politique de distribution - 91 shy42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires - 91 shy42212 Actions en justice - 92 shy

4222 Action portant sur la politique de communication - 92 shy42221 Mise en place dune cellule an ti-contrefaccedilon - 92 shy

423 Action vers les consommateurs - 93shy4231 Actions portant sur la politique de communication - 93 shy4232 Action portant sur le produit - 93 shy4233 Action portant sur la politique de prix - 94shy

424 Action meneacutee vers les gouvernements - 95 shy4241 Prise de conscience des gouvernements - 95 shy4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique - 96 shy4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute intellectuelle - 97 shy

- CHAPITRE 5 - - 98shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS - 98 shy

51 RAPPEL DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE - 99 shy52 LES PRINCIPAUX RESULTATS - 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles - 100 shy522 Agir sur les consommateurs - 100shy523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements - 101shy

53 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHES - 102 shy541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles - 103 shy542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises formelles - 104 shy

54 LES LIMITES - 105 shy

SOURCES -107shy

ANNEXES - III shy

ANNEXE 1 LE GUIDE DENTREVUE - 112shyANNEXE 2 EXEMPLE FAX ENVOYE A HERMES - 114shyANNEXE 3 COURRIER ENVOYE AUX ENTREPRISES - Ils shy

ANNEXE 4 DOSSIER DE PRESSE ENTREPRISE LACOSTE - 116 shyANNEXE 5 DOING BUSINESS 2004 - 125 shy

IX

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 11 TAILLE DE LACTIVITE INFORMELLE EN 2004 P13 TABLEAU 12 TYPE DE BIENS ET SERVICES POUR LE CONSOMMATEUR SELON LE NIVEAU

DIMPLICATION P19 TABLEAU 14 MATRICE DE CATEGORISATION DES PRODUITS p22

LISTE DES FIGURES

FIGURE 11 TAXONOMIE DE MIRUS ROGER ET SMITH p8 FIGURE 12 ET 13 TAILLE DU SECTEUR INFORMEL 2000 p11 FIGURE 212 ESTIMATION DE LA VALEUR DES ACHATS DE BIENS ET SERVICES PAR LES

FOURNISSEURS FORMELS ET INFORMELS p30 FIGURE 213 EVOLUTION DE LECONOMIE SOUTERRAINE EN DU PNB p32 FIGURE 22 CADRE CONCEPTUEL p57 FIGURE 41111 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR CATEacuteGORIE DE PRODUITS p82 FIGURE 41112 REacutePARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES 2008 PAR ZONE GEacuteOGRAPHIQUE P82 FIGURE 41121 PRESENCE MONDIALE DE LACOSTE P83 FIGURE 41122 REPARTITION VETEMENTS ET AUTRES PRODUITS LACOSTE p83 FIGURE 4121 EacuteVOLUTION DU NOMBRE DES ARTICLES DE CONTREFACcedilON SAISIS P86 FIGURE 531 NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL p1 03

x

INTRODUCTION

- 1 shy

Le marketing est souvent perccedilu comme un outil de vente tregraves aiguiseacute et

performant pour inciter les individus agrave consommer et se procurer des biens

ou services quils ne jugeaient pas comme indispensables au deacutepart Une

mauvaise reacuteputation parfois baseacutee sur la mauvaise utilisation qui en est faite

Cependant le marketing ne se reacutesumant pas uniquement agrave cet aspect lieacute

directement au client et la consommation comprend un autre volet celui

concernant plus particuliegraverement les entreprises et leurs armes face agrave

quelques deacuteregraveglements qui peuvent survenir dans les affaires En effet une

entreprise doit geacuterer et consideacuterer un grand nombre de paramegravetres afin de

bien eacutevoluer dans un environnement particulier Lorsque des anomalies

neacutegatives apparaissent sur lactiviteacute etou sur lentreprise elle-mecircme et sa

reacuteputation par exemple

Gracircce agrave louverture massive des frontiegraveres la libre circulation des individus et

des proceacutedeacutes lavegravenement des nouvelles technologies ainsi que des

nouvelles techniques de communication et de linformation leacutechange est

plus rapide linformation plus disponible Cependant des deacutebordements

peuvent ainsi apparaicirctre tels que laquo lespionnage industrielraquo ou la veille

eacuteconomique Un problegraveme semble en effet se dessiner dans lapparition de

marcheacutes non conventionnels voire illeacutegaux sur tous les marcheacutes existants

La litteacuterature reacutefegravere depuis de nombreuses anneacutees agrave ce type dactiviteacutes

adoptant diverses appellations selon les tregraves nombreux cas de figure

observeacutes allant de leacuteconomie parallegravele agrave la contrefaccedilon en passant par la

laquo 2nd Economy raquo de lEurope de lest et le laquo marcheacute noirraquo1 de lEurope de

louest ou encore leacuteconomie souterraine tous diffeacuterant par leur

caracteacuteristique De nombreux aspects semblent jouer un rocircle important dans

la deacutefinition de telles activiteacutes tels que le systegraveme politique propre au pays

concerneacute le marcheacute toucheacute et lexploitation qui en est faite

1 Smith Stephen 1989 laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economie Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 2 shy

Tous ces eacuteleacutements ne sont pas sans conseacutequence dun point de vue

strateacutegique En effet les entreprises eacutevoluant dans ces marcheacutes particuliers

vont devoir prendre conscience de leur environnement des acteurs preacutesents

dans leur industrie aussi bien les acteurs laquo officiels raquo tels que les entreprises

concurrentes les lois gouvernementales en preacutesence dans le pays concerneacute

et toutes les autres parties prenantes visibles mais eacutegalement les parties

prenantes qui sont le plus souvent non officielles voire illeacutegales Il sagit ici

des contrefaiseurs des marcheacutes parallegraveles et autres

Quel est limpact de la preacutesence de telles activiteacutes sur la gestion des

entreprises Comment appreacutehender lindustrie Quelles strateacutegies les

entreprises doivent adopter pour faire face agrave une telle eacuteconomie Le

marketing peut ecirctre utiliseacute pour faire face agrave ce type de situation mais de

quelle maniegravere Les entreprises ont-elles conscience de lexistence dun

marcheacute parallegravele et si oui comment reacuteagissent elles Le problegraveme pouvant

se deacutefinir de la maniegravere suivante laquo Les strateacutegies des entreprises dans le

contexte dune eacuteconomie informele Tentative deacutevaluation de ces strateacutegies

et recommandations raquo

Les marcheacutes informels eacutetant la plupart du temps secrets cacheacutes il est tregraves

difficile dobtenir linformation neacutecessaire pour y faire face et agir en

conseacutequence Le domaine de recherche potentiel peut traiter de leacuteconomie

informelle et ce dans diffeacuterentes industries que ce soit pour des biens ou des

services de diffeacuterents niveaux dimplication et daccessibiliteacute Enfin quel est

limpact sur les strateacutegies dentreprise leacutevaluation et les recommandations

qui pourront ecirctre faites

- 3 shy

- 4shy

- CHAPITRE 1shy

REVUE DE LITTEacuteRATURE

- 5 shy

La revue de litteacuterature que nous preacutesentons cherche agrave rendre compte des

eacutecrits deacutejagrave reacutealiseacutes sur un pheacutenomegravene ayant eacuteteacute peu traiteacute nayant pas

reacuteellement de fondement theacuteorique acirc proprement parler Cela va donc

permettre de proceacuteder agrave la deacutefinition des termes cleacutes neacutecessaires dans

lavancement de la recherche De plus plusieurs aspects se doivent decirctre

abordeacutes de maniegravere agrave bien repreacutesenter le pheacutenomegravene et ainsi traiter de la

globaliteacute des points reacutefeacuterents agrave notre domaine de recherche

Notre revue de litteacuterature va donc tenter deacuteclairer certains points cruciaux agrave

la bonne compreacutehension de la recherche La revue de litteacuterature va ecirctre

deacutecomposeacutee en trois parties Avec dans un premier temps lactiviteacute informelle

qui tentera de deacutefinir cette eacuteconomie et den donner les caracteacuteristiques

principales Puis dans une deuxiegraveme partie limpact sur les entreprises

formelles et leurs activiteacutes Une troisiegraveme partie tentera deacutevoquer les

strateacutegies existantes mises en place afin de reacuteduire limpact neacutegatif

11 Leacuteconomie informelle

111 Deacutefinition de leacuteconomie informelle

1111 Quest ce que leacuteconomie informelle

Afin dassurer une vision commune agrave leacuteconomie informelle il semble

primordial de la deacutefinir En effet linformel et plus preacuteciseacutement leacuteconomie

informelle trouve sa deacutefinition dans de nombreux ouvrages scientifiques

chacun se rassemblant autour de certaines caracteacuteristiques communes

- 6 shy

laquo Lactiviteacute eacuteconomique qui tombe au delagrave de la porteacutee de comptabiliteacute du

gouvernement est connue par diffeacuterents noms informelle cacheacutee noire

souterraine grise clandestine illeacutegale et parallegraveleraquo1

Une deacutefinition commune et geacuteneacuterale mentionneacutee par Schneider (2000)

seacutetend agrave laquo toutes activiteacutes eacuteconomiques qui contribuent au calcul officiel (ou

lobservation) du Produit Inteacuterieur Brut mais pas officiellement enregistreacutees raquo

Philip Smith (1994 p 18) deacutefinit leacuteconomie informelle comme laquo production

baseacutee sur le marcheacute des marchandises et des services si leacutegal ou illeacutegal qui

eacutechappent agrave la deacutetection dans les eacutevaluations officielles du PIB raquo 2Selon

Shneider Smith ces deacutefinitions ne sont pas suffisantes pour couvrir toute la

question Afin de mieux comprendre ce quest leacuteconomie informelle une

matrice proposant une taxonomie des activiteacutes de leacuteconomie informelle est

preacutesenteacutee par Rolf Mirus et Roger S Smith (1997 p5)3

1 Matthew H Fleming Jolm Roman Graham Farrell (2000) The shadow economy Journal of International AjJairs 53(2)387-409 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 53372619)

2 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

3 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1) 77-114 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 7 shy

Figure 11 Taxonomie de Mirus Roger et Smith

Cependant la deacutefinition a quelque peu changeacute et eacutevolueacute avec le temps En

2008 une deacutefinition reacutecente est proposeacutee dans le Canada NewsWire

laquo Leacuteconomie informelle inclut les biens et les services qui sont produits

eacutechangeacutes ou consommeacutes en violation de la loi Ces activiteacutes sont illeacutegales

soit parce que la loi interdit la production ou la consommation de ces biens

ou services concerneacutes comme le cas des narcotiques (reacutefeacutereacute au marcheacute

noir) ou parce que les biens ou services leacutegaux sont eacutechangeacutes sous des

conditions illeacutegales par exemple les travaux de reacutenovation effectueacutes par des

travailleurs sans licence ou la contrebande de cigarettes (deacutesigneacute comme

leacuteconomie parallegravele) raquo1

1 HA new approach is needed to tackle the underground economy (30 October) Canada News Wire 1 Retrieved April 132008 from CBCA Complete database (Document ID 1374514721)

- 8 shy

Ce qui ressort de ces diffeacuterentes deacutefinitions est quil nexiste pas de deacutefinition

standard comme le mentionnent McCrohan et Sugrue (2001) laquo Les

deacutefinitions impliquent habituellement lactiviteacute eacuteconomique qui est non taxeacutee

non mesureacutee non reacutegulariseacutee ou impliquant une violation dune regravegle non

criminelle ou la loi ayant des barriegraveres agrave lentreacutee limiteacutees des salaires

horaires infeacuterieurs un taux de chocircmage infeacuterieur une plus petite taille et une

productiviteacute plus faible enfin les activiteacutes eacuteconomiques informelles ont pour

moyen deacutechange le laquo liquide raquo afin deacuteviter un enregistrement des

activiteacutesraquo 1

Cependant le choix dune deacutefinition est indispensable agrave la poursuite de notre

recherche Dans le cadre de ce meacutemoire mon choix sest arrecircteacute sur cette

deacutefinition proposeacutee en 2008 dans le Canada Newswire En effet celle-ci

semble bien inteacutegrer les diffeacuterents paramegravetres preacutesenteacutes tout au long de la

1itteacuterature

La taille de cette eacuteconomie est tregraves difficile agrave mesurer et diffeacuterente selon la

meacutethode de collecte de donneacutees et la deacutefinition offerte F Shneider et D

Enste dans le Journal of Economie Litterature (2000) donnent une

approximation de la taille de leacuteconomie informelle en se basant sur la

deacutefinition que linformel repreacutesente toutes les activiteacutes senseacutees ecirctre

repreacutesenteacutees dans le PIB Ainsi certains pays tels que lEgypte le Nigeria et

la Thaiumllande ont une eacuteconomie informelle atteignant les trois quarts de la

taille enregistreacutee du Produit Inteacuterieur Brut Les pays avec la plus grande

proportion deacuteconomie informelle sont certains des anciens pays de transition

de lUnion Sovieacutetique tels que lUkraine la Geacuteorgie la Bieacutelorussie avec une

eacuteconomie informelle se situant aux alentours de 28 agrave 43 de la taille du

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABVINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 9 shy

PIB officiel Les pays de lEurope Centrale (France Pays-Bas Allemagne

Irlande Grande-Bretagne) ont un des taux le plus faible en Europe se situant

entre 13 et 16 du PIB officiel En revanche les pays disposant dun plus

petit secteur public tels que les USA la Suisse ou encore le Japon disposent

du plus petit taux se situant entre 8 et 10 du PIB officiel 1

1 Friedrich Schneider Dominik H Enste (2000) Shadow economies Size causes and consequences Journal ofEconomie Literature 38(1)77-114 Retrieved April 13 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52216289)

- 10shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TABLE SIZE OfTHE SR~OOW lCONUMY IN VA IllOn

DEVELOPINCcedil TlNS1TI()~ _ll) OfCD CovVIE-

ol-ltgtbping Size of IhliJoW cWIIOlil ~s 1j of ClUllri(S GDP J ltru utr 1~93

JfriC3 Nigelia tgt$-76Egypt Tuni i 3 150shyMuf(l(1O

Cenlral md South Atnerica Cmltemaltl Me (0

Peru PamOll Chile Cosl_ Rica VCOIWelu Brl Psuay (Aillmrna

Asla naibnd 70 Philiprln~s

Sri Lan 38--50Malin 3

Soutl~ Kor~$ JIOIlg Kong

13Singaplre

Clltm Europe Hungu) Bnlgml Pnland ROmtUlia Iovaja -1Czedl pu lie

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l(1Ih(rl~nd CCrTIJ-iU1middot

Gn) Britlli[l

JPtl United States ltllstTitl wit-IIlt1

r l 13--23j

J

n ut

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadoweconomies Size causes and consequences

- Il shy

En 2004 le marcheacute informel semble secirctre encore eacutemancipeacute En effet la

proportion de ce marcheacute sur lensemble de leacuteconomie des pays est plus

importante danneacutee en anneacutee Le rapport Doing Business 2004 expose

limportance de linformel dans chacun des pays du monde laquo Le Projet Doing

Busines mesure la reacuteglementation des affaires dans 181 pays et les villes

seacutelectionneacutees au niveau sous national et reacutegional Leacutequipe travaille en eacutetroite

collaboration avec des milliers de professionnels agrave travers le monde raquo1

1 Annexe 5 httpfrancaisdoingbusinessorglDefaultaspx - 12 shy

Tableau 11 Taille de lactiviteacute informelle en 2004

Taille de lactiviteacute informelle ( du revenu national brut) selon le groupe de la Banque mondiale

Pays

Afrique

Ameacuterique Centrale et du Sud

Asie

Europe Centrale

Pays de lex Union

Sovieacutetique

Pays de lOrganisation de

coopeacuteration et de

deacuteveloppement

eacuteconomiques

(Doing Business 2004)

Nigeria 579

Egypte 355

Guatemala 515

Mexique 301

Peacuterou 599

Breacutesil 398

Colombie 391

Thaiumllande 526

Sri Lanka 446

Hong Kong 166

Singapour 131

Hongrie 251

Pologne 276

Roumanie 344

Reacutepublique Tchegraveque 191

Geacuteorgie 673

Ukraine 522

Bieacutelorussie 481

Russie 461

Italie 27

Espagne 226

Portugal 226

France 153

Pays Bas 13

Allemagne 163

Japon 113

USA 88

Canada 164

Source Doing Business 2004 (Annexe 5)

- 13 shy

Les donneacutees issues du rapport laquo Doing Business 2004 raquo (Tableau 11) rend

compte de lavanceacutee de leacuteconomie informelle dans les pays du monde Ainsi

nous observons que les pays les plus toucheacutes sont les pays dAfrique et

dAmeacuterique centrale et du Sud avec un pourcentage du revenu issu de

linformel compris entre 30 et 60 Les pays deacuteveloppeacutes ont les taux les plus

faibles mais les chiffres restent significatifs deacutemontrant une activiteacute informelle

assez importante 153 du revenu de la France par exemple provient de

lactiviteacute informelle La taille de linformel est donc largement lieacutee agrave leacutetat de

deacuteveloppement des pays En effet selon les donneacutees fournies par ce rapport

de la Banque mondiale il est possible de se rendre compte que les pays en

voie de deacuteveloppement sont largement plus toucheacutes par ce type dactiviteacute

Les pays dEurope de louest dAmeacuterique du nord ou bien encore certains

pays dAsie consideacutereacutes comme deacuteveloppeacutes ou en transition vont avoir un

taux infeacuterieur agrave 25 Les anciens pays de lUnion Sovieacutetique sont eacutegalement

tregraves largement toucheacutes En Geacuteorgie par exemple 673 du revenu national

brut (GIJI) provient du secteur informel

1112 Causes de lexistence dune telle eacuteconomie

Certains articles trouveacutes dans la litteacuterature eacutevoquent des causes de

lapparition de leacuteconomie informelle 1 ne sagit pas lagrave dune liste exhaustive

des causes reacutefeacuterenceacutees mais bien de lobservation et lanalyse de situations

passeacutees ayant eu pour conseacutequence la formation de certains marcheacutes

parallegraveles ou les ayant favoriseacutes

Certains eacuteleacutements sont citeacutes comme incitatifs agrave la formation de ces marcheacutes

Le salaire national minimum en est un en Grande Bretagne pour les

proprieacutetaires de petites entreprises opeacuterant dans une eacuteconomie informelle

- 14shy

Lexemple du secteur de la restauration est donneacute Cela dit les raisons pour

lesquelles les employeacutes acceptent sont diverses et varieacutees1

Le deacutecalage entre les reacuteformes mises en place par les politiques ou encore

la reacutealiteacute et les barriegraveres structurelles quelles posent preacutesente eacutegalement un

eacuteleacutement incitatif (Jones et al 2006)

La litteacuterature fournit des eacuteleacutements pertinents sur les strateacutegies de base ayant

eu pour impact lexpansion de leacuteconomie souterraine2 Lexemple de la

Russie est speacutecifiquement traiteacute dans larticle dAndrei Yakovlev Ici est

eacutevoqueacute limpact de la main mise faite par leacutetat sur les entreprises laquo ft is

shown that under the conditions of a weak state these strategies lead either

to an expansion of the shadow economy or to state capture raquo Les strateacutegies

en questions vont ecirctre baseacutees sur le laquo Russian Companies-Isolation Form

and close cooperation with the state raquo Un nouvel aspect dans notre

recherche est mis en eacutevidence car la possibiliteacute dun rocircle des actions de

leacutetat est souleveacutee

Leacuteconomie va donc en partie deacutependre de ces choix faits au preacutealable soit

par les entreprises elles-mecircmes soit reacutesulter de celui de leacutetat favorisant

leacutemergence dune eacuteconomie parallegravele

Rolando Arellano dans laquo Informai-underground retailers in less-developed

countries An exploratory research form a marketing point of view raquo eacutevoque

les causes de reacuteussite des marcheacutes parallegraveles laquo From a marketing point of

view the most fundamental characteristic underlying ail informai business

1 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards 2006 laquo Shades of grey in the informai economy raquo The International Journal ofSociology and Social Policy Patrington VoL 26 Iss 9110 pg 357

2 Yakovley Andrei 2006 laquo The evolution of business - state interaction in Russia From state capture to business capture raquo Europe-Asia Studies Abington (Novembre) VoL 58 Iss 7 pg 1033

- 15 shy

tactics is a pragmatic knowledge and understanding of the needs and wishes

of customersraquo Le reacutesultat de cet exemple tireacute dune eacutetude faite dans la

capitale du Peacuterou Lima semble supporter lhypothegravese que lun des facteurs

de succegraves des fournisseurs laquo informelsraquo dans les pays moins deacuteveloppeacutes

est le fait quils ont adopteacute des tactiques marketing bien adapteacutees agrave la

situation eacuteconomique de leur pays et de ses particulariteacutes culturelles 1

(Arellano 1994)

1113 Eacutevaluation des marcheacutes parallegraveles

Afin de permettre leacutelaboration dune bonne deacutefinition il est neacutecessaire

dobserver de quelle maniegravere est eacutevalueacute le marcheacute parallegravele dans une

industrie et quelles sont les formes preacutesentes suivant la localiteacute

geacuteographique dans laquelle nous nous trouvons En effet des diffeacuterences

semblent exister selon les pays la culture de ceux-ci leur systegraveme juridique

et politique

Il Y a quelques anneacutees leacutemergence dune eacuteconomie laquo obscureraquo montrait

ses premiegraveres lueurs laissant entrevoir lexistence dun marcheacute opeacuterant agrave

lexteacuterieur des structures leacutegales et sociales du systegraveme eacuteconomique2 Smith

eacutevoque une distinction qui eacutetait faite en Europe entre les pays de lEurope de

lEst et ceux de lEurope de lOuest En effet le contexte politique de ces

reacutegions diffeacuterait agrave tel point que lapproche mecircme de ces activiteacutes neacutetait pas

la mecircme Ceci allant jusquagrave lappellation du pheacutenomegravene en question

laquo 2ndLEurope de lEst parlant dune Economyraquo eacutetant appliqueacutee agrave

1 Arellano Rolando 1994 laquo Informai-underground retailers in Jess-developed countries An exploratory research form a marketing point ofview raquo Journal ofMacromarketing VoL 14 Iss 2 (automne) p 2115 pgs

2 Smith Stephen 1989laquo European Perspectives on the Shadow Economy raquo European Economic Review Vol 33 Iss 23 (Mars) pg 589 8 pgs

- 16 shy

lensemble des activiteacutes du secteur priveacute incluant les activiteacutes leacutegales Au

contraire lEurope de louest avait une approche bien diffeacuterente dans la

maniegravere danalyser ces secteurs Parlant ici de laquo black economyraquo qui est

deacutefinie en termes deacutevasion fiscale et dilleacutegaliteacute

De la mecircme maniegravere lauteur eacutevoque les difficulteacutes rencontreacutees pour mesurer

les activiteacutes illicites et deacutenonce lutilisation de meacutethodes indirectes telles que

geacuteneacuteraliser leacutetendue de leacuteconomie parallegravele par les statistiques financiegraveres

De plus le caractegravere illeacutegal de la laquo black economy raquo en Europe de louest

empecircche le deacuteveloppement dun rocircle positif pour le secteur Alors quen

Europe de lest un rocircle laquo creacuteateurraquo possible a eacuteteacute souligneacute

Ainsi au sein mecircme de lEurope des divergences quant agrave lapproche de ce

pheacutenomegravene existent rendant leacutetude et la recherche dautant plus deacutelicates

que ces eacuteconomies ne sont pas reacutefeacuterenceacutees et deacutefinies de la mecircme maniegravere

Selon Smith la litteacuterature eacutevoque labsence de bases de donneacutees directes

sur leacutetendue de leacuteconomie souterraine et donc la neacutecessiteacute de recourir agrave des

meacutethodes indirectes usant dindicateurs approximatifs 1

Collin (2006) preacutesente la premiegravere eacutetude directe deacutevaluation de la taille de

leacuteconomie parallegravele Lauteur a donc chercheacute agrave deacutecouvrir si la taille de cette

eacuteconomie deacutependait des secteurs des reacutegions du type dactiviteacute De mecircme

que limpact de celle-ci selon les reacutegions ainsi que les critegraveres preacutealablement

citeacutes Une deacutefinition du laquoshadow economyraquo est eacutegalement proposeacutee

laquo Shadow works involve the paid production and sale of goods and services

which are unregistered by or hidden from the state for tax andor benefit

purposes but which are legal in ail other respectsraquo (European Commission

1 Colin C Williams 2006 laquo Evaluating the magnitude of the shadow economy a direct survey approach raquo Journal ofEconomie Studies Vol 33 (5 Novembre) pp 369-385

- 17 shy

1998 Feige 1999 Portes 1994 Thomas 1992 Williams and Windebank

1998 2001)

La deacutefinition de leacuteconomie informelle se voit donc composeacutee dune multitude

daspects Il va plus sagir dune description de leacutenumeacuteration de ses

caracteacuteristiques et de ses composantes ainsi que de la maniegravere dont elle est

appreacutehendeacutee

1114 Classification des biens et services

Afin de compleacuteter cette partie sur leacuteconomie informelle une classification des

biens et services preacutesents dans un marcheacute informel semblait neacutecessaire agrave la

compreacutehension de lanalyse qui sera faite En effet lobservation dune telle

activiteacute se doit de consideacuterer les diffeacuterents aspects de notre socieacuteteacute Laccegraves

aux biens et services pour les consommateurs ne sera pas le mecircme selon le

secteur le type dinteraction quil sagisse de relation laquo Business to

Business raquo ou laquo Business to Consumer raquo ou tout simplement que ce soit

des biens ou des services Il est important de consideacuterer ces diffeacuterences dans

cette eacutetude afin de comprendre le comportement de chaque partie prenante

et plus particuliegraverement des entreprises voulant contrer ce pheacutenomegravene

- 18 shy

Tableau 12 Type de biens et services pour le consommateur selon le

niveau dimplication

Niveau daccessibiliteacute Eacuteleveacute Faible

(B to B) industrie pharmaceutique produits de hautes technologies (B to C consommation courante et face agrave -meacutedicaments (biotechnologie nouveaux des consommateurs particuliers) meacutedicaments et brevets ) - Domaines artistiques (musique disques

Biens (Marchandise) -aeacuteronautique (aviation moteurs - production films teacuteleacutechargements meacutedia PrateampWithney Bombardier Bonda- divers ) piegraveces diverses et sous-traitance ) - produits de consommation courante bas -luxe (montres vecirctements bijoux ) prix

(effectueacutes par les entreprises ou plus (effectueacutes par personnes seules ou petites grande eacutechelle) organisations) -associations et deacuterapages (Arche de Zoeacute - Eacuteducation (cours non deacuteclareacutes aides

Services lArc - deacutetournements-) eacutetud iants ) -veille eacuteconomique et vente de - travail non deacuteclareacute (travaux eacutetudiants renseignements confidentiels restauration services hocirctelier bacirctiment - espionnage industriel ) Fraude

Le tableau 12 fournit un eacutechantillon des activiteacutes selon leur niveau

daccessibiliteacute cest-agrave-dire le niveau de complexiteacute perccedilu par le

consommateur pour acceacuteder au bien ou service ou encore le niveau

dimplication neacutecessaire Ces cateacutegories ne donnent pas une liste exhaustive

des eacuteleacutements mais permet de bien identifier les types de biens et services agrave

analyser au cours de cette recherche En effet il est primordial de consideacuterer

ces cateacutegories afin dobserver les diffeacuterences qui pourraient apparaicirctre

Quatre types ont donc eacuteteacute observeacutes et reacutefeacutereacutes les produits avec un faible

niveau daccessibiliteacute puis ceux avec un niveau eacuteleveacute puis les services avec

un faible niveau daccessibiliteacute et ceux avec un niveau eacuteleveacute

- 19 shy

Les produits agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les biens de

consommation courante ne neacutecessitant pas de recherche pousseacutee de

la part du consommateur Il sagira majoritairement de produits de

consommation directement lieacutes aux consommateurs agrave la masse aux

particuliers (B to C)

Les produits agrave niveau daccessibiliteacute eacuteleveacute comprennent les biens plus

difficiles agrave sapproprier voire impossibles pour le consommateur isoleacute

Il sagira majoritairement de produits eacutechangeacutes entre entreprises (B to

B) Apparaicirctront eacutegalement dans cette cateacutegorie les produits ayant un

prix eacuteleveacute En effet le prix est un eacuteleacutement essentiel influenccedilant

directement le comportement des consommateurs car le risque perccedilu

est diffeacuterent

Les services agrave faible niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des personnes indeacutependantes ou de petites

organisations Le premier exemple en tecircte est souvent les employeacutes

non deacuteclareacutes pour les aides aux tacircches meacutenagegraveres

Les services agrave haut niveau daccessibiliteacute comprennent les services

effectueacutes par des entreprises et agrave plus grande eacutechelle ne concernant

pas le quotidien des particuliers Nous parlerons ici dactiviteacutes non

deacuteclareacutees au sein de grandes entreprises telles que la veille

eacuteconomique ou lespionnage industriel

Une autre preacutecision peut ecirctre apporteacutee concernant les cateacutegories de produits

dans le marcheacute informel Comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

linformel concerne le plus souvent ce qui est illeacutegal La loi joue ainsi un rocircle

majeur dans la deacutefinition et lidentification des produits informels Ainsi

plusieurs cateacutegories peuvent ecirctre observeacutees En effet lilleacutegaliteacute peut

concerner aussi bien le produit lui-mecircme eacutevoluant sur un circuit leacutegal mais

eacutegalement le circuit quun produit leacutegal emprunte et enfin il peut sagir dun

produit illeacutegal eacutevoluant sur un circuit illeacutegal - 20shy

Le produit illeacutegal concerne aussi bien le produit contrefait que le

produit fabriqueacute leacutegalement mais comprenant un deacutefaut de conception

le rendant laquo invendableraquo car non conforme aux normes soit de

lentreprise soit du gouvernement ou bien encore le produit caduque

ou peacuterimeacute

Linformel peut donc prendre forme de par lilleacutegaliteacute du circuit de

distribution Il sagit de produits pouvant avoir eacuteteacute voleacutes et distribueacutes

sur un marcheacute parallegravele

Enfin la nature du produit elle-mecircme permet de faire une derniegravere distinction

En effet il va sagir de produits conformes peacuterimeacutes ou contrefaits

Les produits conformes sont ceux fabriqueacutes par les entreprises

formelles et respectant toutes les normes neacutecessaires agrave leur

production et leur commercialisation

Les produits non conformes sont les produits ne correspondant plus

aux normes au moment de leur distribution Il peut sagir des produits

peacuterimeacutes qui ont deacutepasseacute leur date de peacuteremption et du fait ne sont

plus conformes Il peut eacutegalement sagir de produits issus du cycle

normal de production mais qui sortent hors norme pour cause dun

deacutefaut de fabrication dune deacutefaillance ou dune deacutegradation du

produit Dans ce cas le produit est donc hors norme et donc non

conforme pour ecirctre proposeacute sur le circuit de distribution leacutegal

Les produits contrefaits sont les produits issus dun cadre illeacutegal Degraves

le deacutepart ces produits sont non conformes du fait de leur fabrication

non controcircleacutee ou non autoriseacutee

- 21 shy

Tableau 14 Matrice de cateacutegorisation des produits

Eleeacute Eleveacute 1

t Fecirclll)le Jmiddotagraveible = 1 ~ ~ t 1

~ ~

-_

lt ~ Leacutegaliteacute de la distribution

~~ ~

Stlllcturc [mnclle Structure intonnelle

Confonne 1

Nature du produit Non conft)lmeS 2 3

Contrd~lit 4 5 V

Produits 1 Les produits de la cateacutegorie 1 correspondent aux produits

conformes distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir des

produits vendus sur le marcheacute noir par exemple ou encore vendus par

des distributeurs non autoriseacutes

Produits 2 Les produits de la cateacutegorie 2 correspondent aux produits

non conformes distribueacutes dans la structure formelle Il va sagir des

produits peacuterimeacutes par exemple Les produits peacuterimeacutes se trouvent ainsi

dans une structure formelle mais ne sont plus conformes selon les

normes deacutecideacutees par les fabricants

Produits 3 Les produits de la cateacutegorie 3 correspondent aux produits

non conformes et distribueacutes dans une structure informelle Il va sagir

de produits ayant un deacutefaut de fabrication par exemple et ne

correspondant plus aux exigences fixeacutees par le fabricant qui deacutecide

alors de les retirer du marcheacute formel Leur distribution peut donc - 22 shy

parfois apparaicirctre sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute par les

fabricants

Produits 4 Les produits de la cateacutegorie 4 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans une structure formelle Il va sagir de

produits fabriqueacutes illeacutegalement (des copies par exemple) pouvant ecirctre

vendus dans des commerces leacutegaux et formels Le cadre est donc

leacutegal bien que le produit lui-mecircme ne le soit pas Un vendeur de

lunettes peut donc proposer de cette maniegravere dans son magasin une

paire de lunettes contrefaite

Produits 5 Les produits de la cateacutegorie 5 correspondent aux produits

contrefaits distribueacutes dans un cadre informel Il sagit des produits de

contrefaccedilon vendus sur un marcheacute parallegravele non controcircleacute ni autoriseacute Il

peut sagir par exemple de montres DVD CD logiciels divers

contrefaits ou pirateacutes vendus au marcheacute noir

Cette matrice doit ecirctre confronteacutee agrave celle preacutesenteacutee dans le tableau 11 car

limplication vient directement jouer un rocircle dans chacune des cateacutegories de

ce tableau Le niveau dimplication permet une distinction plus pointilleuse

des cateacutegories de produits

112 Caracteacuteristiques du marcheacute informel

1121 Les parties prenantes

Leacuteconomie informelle comme toute autre eacuteconomie met en relations

diffeacuterentes parties prenantes Tous les aspects sont repreacutesenteacutes avec dun

coteacute le consommateur qui jouit des biens et services issus de cette eacuteconomie

puis de lautre les prestataires de services ou les fournisseurs de biens qui - 23 shy

distribuent ces biens etou services aux consommateurs Autour de ces deux

grandes cateacutegories va graviter lEacutetat sous la forme des lois et des politiques

de chaque pays

Quel va ecirctre le mode de fonctionnement de ces diffeacuterentes parties

prenantes Il est inteacuteressant de comprendre comment chacune eacutevolue par

rapport agrave lautre et quels sont les rapports quil peut exister entre le

consommateur et lentreprise informelle par exemple

11211 Les consommateurs

La question agrave se poser est de savoir sil existe un type de consommateur plus

enclin agrave consommer sur les marcheacutes parallegraveles aupregraves des fournisseurs

informels Le travail de McCrohan et Smith (1987) met en avant ce

pheacutenomegravene et permet de rendre compte en effet dun groupe de personnes

statistiquement plus disposeacutees agrave consommer davantage de cette maniegravere Il

est important de noter en premier lieu que selon la recherche faite par ces

auteurs agrave ce moment lagrave 70 des reacutepondants avaient deacutejagrave entendu parler

de cette forme deacutechange dont 18 ayant deacutejagrave traiteacute avec un fournisseur

informel Ce point est important afin de deacutemontrer le caractegravere tregraves reacutepandu

de ce pheacutenomegravene Les auteurs ayant deacutejagrave remarqueacute une augmentation de ce

pheacutenomegravene entre les anneacutees 1982 et 1987 passant de 62 agrave 70 1

Larticle permet de deacutecouvrir les motivations des consommateurs dans une

telle eacuteconomie La caracteacuteristique qui semble la plus importante aux yeux des

consommateurs eacutetant le prix relativement bas des produits disponibles sur

ces marcheacutes Un souci deacuteconomie est donc le principal moteur du choix de

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the Informai Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4)62 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 24shy

cette forme deacutechange laquo Sherman McCrohan and Smith (1985) se sont

entrevus avec les commerccedilants des marcheacutes aux puces de la reacutegion de New

York et ont trouveacute que les achats eacutetaient positivement relieacutes au sentiment

que les marcheacutes aux puces sont amicaux avec un service personnel un

endroit ougrave ils peuvent avoir du bon temps pour les affaires raquo Les auteurs

eacutevoquent lexistence dun segment cherchant agrave eacutevoluer dans ce type

deacuteconomie afin de permettre certaines eacutevasions fiscales

Il est donc possible de deacutecrire un groupe de consommateurs qui utilise les

marcheacutes informels En effet de nombreux paramegravetres vont jouer en faveur ou

en deacutefaveur de lutilisation de tels marcheacutes La litteacuterature preacutesente de

nombreux aspects selon diffeacuterents auteurs influenccedilant cette utilisation Ainsi

des variables comme lacircge le niveau de revenu le niveau deacutetude le statut

matrimonial ou bien encore le fait davoir des enfants ou non sont autant

deacuteleacutements ayant un impact sur lutilisation des marcheacutes informels et des

fournisseurs informels Un profil peut ainsi se dessiner de personnes propices

agrave chercher agrave utiliser un marcheacute informel selon Roper Reports (1985) il va

sagir des hommes ou femmes entre 30 et 44 ans ayant un revenu supeacuterieur

agrave 25 000 US$ et un niveau deacuteducation relativement eacuteleveacute de preacutefeacuterence

marieacutes et posseacutedant un emploi

McCrohan et Smith (USA 1987) confirment ce profil en deacutecouvrant que 24

des plus gros utilisateurs de marcheacutes informels sont des reacutepondants gagnant

plus de 40 000 US$ par anneacutee et que 57 eacutetaient des personnes en couple

Ils deacutegagent ainsi quatre profils de consommateurs

le segment des utilisateurs tregraves leacutegers ils gagnent moins de

10 OOOUS$ par anneacutee et sont les moins eacuteduqueacutes retraiteacutes etou

sans emploi ou employeacutes agrave mi-temps Il sagit eacutegalement des plus

acircgeacutes (au-delagrave de 56 ans) et vivant dans un meacutenage sans enfant de

moins de 18 ans - 25 shy

Le segment des utilisateurs leacutegers ils ont moins de 45 ans sont

blancs et gagnent moins de 20 000 US$ par anneacutee agrave temps plein

(plus de 40 heures par semaine)

Le segment des utilisateurs moyens mieux eacuteduqueacutes que les

utilisateurs leacutegers ils gagnent entre 20 000 et 40 000 US$ par

anneacutee et ont moins de 45 ans

Enfin le segment des gros utilisateurs ces individus travaillent agrave

plein-temps et gagnent plus de 40 000 US$ par anneacutee et sont

diplocircmeacutes ou ont eu des postes agrave responsabiliteacutes Ils tendent agrave ecirctre

plus jeunes (moins de 36 ans) blancs et un(e) eacutepoux (se) qui

travaille agrave temps plein eacutegalement De plus ils ont un ou plusieurs

enfants

Une derniegravere observation est faite par les auteurs McCrohan et Smith (1987)

pendant les peacuteriodes de haute inflation et de chocircmage les fournisseurs

informels permettent lapparition de services agrave moindre coucirct et geacutenegraverent

eacutegalement de lemploi En ce sens le segment de consommateurs procircnant

les fournisseurs informels ne semble par requeacuterir un type socieacutetal particulier1

11212 Les fournisseurs

Les consommateurs tendent donc agrave consommer aupregraves de ( fournisseurs

informelsraquo selon diffeacuterents paramegravetres et une typologie particuliegravere

Cependant lenvironnement joue eacutegalement un rocircle tregraves important dans le

choix dun tel fournisseur En effet comme il a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment

une situation eacuteconomique speacutecifique influe les consommateurs pour traiter ou

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1987) Consumer Participation in the InformaI Economy Academy ofMarketing Science Journal 15(4) 62 Retrieved May 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1908630)

- 26 shy

non avec des fournisseurs informels Mais comment peut-on deacutefinir ces

fournisseurs

La litteacuterature relate de maniegravere tregraves limiteacutee les caracteacuteristiques des

fournisseurs informels Ceci peut ecirctre ducirc aux difficulteacutes rencontreacutees pour

identifier ces fournisseurs mais eacutegalement agrave leur reacuteticence de parler de leur

activiteacute qui peut ecirctre illeacutegale

Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) deacutefinissent le laquo fournisseur

informelraquo (informai supplier) pour leur recherche comme nimporte quel

prestataire de biens et services perccedilu comme informel par les reacutepondants

Quelques questions eacutetaient eacutegalement poseacutees aux reacutepondants afin deacuteviter

de confondre un fournisseur formel et informel tel que le poste du vendeur le

lieu de la transaction comment lindividu en a entendu parler ainsi que le

mode de paiement demandeacute En geacuteneacuteral lorsque les fournisseurs sont

trouveacutes agrave travers un journal la radio la teacuteleacutevision un panneau publicitaire ou

les pages jaunes la transaction est classeacutee comme formelle1

Les fournisseurs informels vont preacutesenter de nombreuses caracteacuteristiques

leur confeacuterant des avantages sur leurs concurrents formels En effet les

fournisseurs informels disposent dune plus grande flexibiliteacute de par leur

marginaliteacute par rapport aux regraveglements gouvernementaux ainsi quun

avantage de coucircts Ces avantages permettent donc decirctre plus reacuteactifs agrave la

demande ainsi que daider les individus avec un revenu plus bas Pour

reacutealiser cela les fournisseurs passeraient daffaires tregraves efficientes mais

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 27 shy

taxeacutees agrave des affaires moins efficientes mais non taxeacutees (Mirus et al 1994)1

Les coucircts plus bas ont eacutegalement pour conseacutequence dinciter les entreprises

formelles agrave reacuteduire leurs coucircts de main-dœuvre ou agrave devenir elles-mecircmes

informelles2

McCrohan etSugrue (2001) deacutemontrent une relation entre les fournisseurs

informels et les consommateurs des marcheacutes informels En effet dapregraves une

eacutetude faite par ces auteurs la forte relation entre agir comme un fournisseur

informel les groupes dindividus exerccedilant des activiteacutes de troc et de vente et

la propension agrave consommer dans les marcheacutes informels est leur conclusion

majeure3 Cet eacuteleacutement est inteacuteressant car permet de se rendre compte de

lexistence dun certain reacuteseau ougrave les fournisseurs sont eacutegalement les

consommateurs de ce mecircme marcheacute informel Nous pourrions prendre pour

exemple les entreprises en bacirctiment exerccedilant dans ce milieu reacutefeacuterents

dautres corps de meacutetiers tel que leacutelectriciteacute ou la plomberie exerccedilant

eacutegalement sur les marcheacutes informels Ainsi le laquo reacutefeacuterencement dun

fournisseur par un autre fournisseur entraicircne la mise en place dun veacuteritable

reacuteseau

1 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informaI economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved April 132008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

2 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2) 26 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 7628344)

3 Kevin F McCrohan Timothy F Sugrue (2001) Heterogeneity among barterers and vendors in the informai economy Journal ofEconomie Studies 28(6)422-432 Retrieved May 162008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 233985581)

- 28 shy

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informaI economy Sorne findings from Tuscany raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 91 0 pp 385-396

- 29 shy

Figure 212 Estimation de la valeur des achats de biens et services par

les fournisseurs formels et informels

Vlu ni PUTch

lnform Vend f t 12245 9C03 35 4llfgtS (ltlUI 88 (tl511

2810 18gt61 7~ 1100DI 1 (10001 47 (355)

2 Il 51 749 (SO ) 744 Cl6ol 933 (871

11 140) 300 11 1 312 rn21

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Kevin F McCrohan et James D Smith (1986) 1

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1 McCrohan Kevin f Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal of Marketing 50(2)48 Retrieved July 5 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1175576)

- 30 shy

11213 Les gouvernements

Le gouvernement doit eacutegalement ecirctre consideacutereacute comme une partie prenante

jouant un rocircle essentiel au sein des marcheacutes informels En effet les

gouvernements sont agrave la base de nombreuses causes de leacutemergence de ces

marcheacutes informels La litteacuterature eacutevoque comme preacutemisse des marcheacutes

informels la volonteacute des individus deacutechapper aux taxes et impocircts imposeacutes

par les gouvernements Les gouvernements vont ecirctre plus ou moins

intransigeants face agrave de telles activiteacutes Les actions divergent dun pays agrave

lautre dune culture agrave une autre En effet des pays vont ainsi percevoir

leacuteconomie informelle comme salvatrice permettant de fournir aux plus

deacutemunis un travail et un salaire permettant la survie Dautres vont au

contraire tenter de leacuteliminer du paysage eacuteconomique inteacuterieur afin deacutecarter

les conseacutequences neacutefastes quelle peut entraicircner Des actions correctives

possibles vont ecirctre proposeacutees En effet la litteacuterature parle de reformes sur les

taxes des anneacutees 80 au Canada par exemple afin de reacuteduire lincitation agrave la

laquosous deacuteclarationraquo des revenus ou encore les eacutevasions fiscales 1 De

nombreuses actions sont donc proposeacutees ayant des effets plus ou moins

beacuteneacutefiques

1122 Evolution du marcheacute informel

Cette partie va tenter de rendre compte de leacutevolution des marcheacutes informels

Une vision historique preacutesentera donc la prolifeacuteration par secteur mais

eacutegalement leacutevolution geacuteographique de leacuteconomie informelle Ceci permettra

de bien comprendre les diffeacuterentes eacutetapes de leacutevolution de cette eacuteconomie et

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved May 162008 from ABVINFORM Global database (Document ID 7628344)

- 31 shy

donc didentifier les causes de son apparition et les actions mises en place

depuis afin de le contrer

Figure 213 Evolution de leacuteconomie souterraine en du PNB

TABLE 3 GHOW H or SHAOOW E OlOM1 RfITlI~ ro --IF

JLOClln -lST EV OPEgt Co IlES AND TIiE UgtHTEO STTS 1960-f5

JllcregraveJS~ il) hadow Qunu 1960 1995 EeollonlY

vedeu 2 16 14 D nmtrk 15 115 l~

Nm3V 15 18 165 Ceacutennauuml 2 132 112 tni ed Sta1iuml~ 35 95 6 Austria n5 1 65 Sit7erbnd 1 6i1tl 57~

Friedrich Schneider Dominik H Ense (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Les activiteacutes informelles existent depuis de nombreuses deacutecennies touchant

tous les secteurs dactiviteacutes et cela dans tous les pays du monde La mesure

de cette eacuteconomie est cependant tregraves difficile voire impossible il ya quelques

anneacutees du fait dun manque dinformation disponible Le caractegravere cacheacute de

ces activiteacutes rend son recensement limiteacute Nous allons donc tenter de

rassembler leacutevolution de cette eacuteconomie informelle en trois peacuteriodes

chronologiques Schneider illustre leacutevolution de leacuteconomie informelle entre

1960 et 1995 La croissance est flagrante deacutemontrant une multiplication des

activiteacutes informelles et cela dans le monde

- 32 shy

11221 Avant 1972

La premiegravere peacuteriode preacutesente les activiteacutes eacuteconomiques dans chaque zone

geacuteographique avant que les auteurs ne se penchent reacuteellement sur ce

pheacutenomegravene et sur la mesure de leacuteconomie informelle Il faut attendre 1972

avec laquo the International Labor Officeraquo pour voir apparaicirctre le concept

dinformel Ainsi les speacutecialistes ont analyseacute le pheacutenomegravene avant les anneacutees

1970 qui eacutetait perccedilu comme une distorsion de leacuteconomie laquo normale raquo plutocirct

quun secteur seacutepareacute1 Alimenteacute par lexode rural massif vers les villes le

secteur informel sest eacutelargi dans dimmenses proportions dans quelques

pays et ne pouvait plus ecirctre ignoreacute De nombreux gouvernements nont

cependant pas voulu reconnaicirctre son existence de maniegravere officielle car le

laquo secteur informel eacutetait perccedilu comme une marque de faiblesse du systegraveme

politique raquo2

Leacuteconomie informelle ne preacutesentait donc aucune menace pour les

gouvernements et les entreprises En effet les entreprises ne percevaient

pas ce pheacutenomegravene qui restait un cas isoleacute se manifestant de maniegravere bien

particuliegravere telle que les marcheacutes vides greniers trocs mais eacutegalement la

contrebande En effet la contrebande qui deacutesigne le transport illeacutegal de

marchandise ou de personne preacutesentait un aspect important et tregraves organiseacute

depuis de nombreuses anneacutees Ce type dorganisation sest sans doute mis

en place avec lapparition des premiegraveres taxes Il sagit dun moyen

deacutechapper agrave ces taxes imposeacutees par les gouvernements en place et ce quel

1 Arellano Rolando (1994) informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview JournalofMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 16 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Nalla Fall Papa (1989) The Informai Sector in Developing Countries Understanding the Organization and Mechanisms for Workable Government Policy Encouragement Journal ofBusiness Venturing 4 (5)291-98

- 33 shy

que soit le pays Lenvergure de ces marcheacutes neacutetait cependant pas

mesurable suivant une meacutethodologie particuliegravere Les zones geacuteographiques

toucheacutees par ce pheacutenomegravene sont diverses LEurope (Grande Bretagne

France ) lAmeacuterique du Nord lAfrique Il sagit lagrave dun pheacutenomegravene

mondial

11222 De 1970 agrave 1990

Une deuxiegraveme peacuteriode peut ecirctre identifieacutee gracircce agrave la prise de conscience du

pheacutenomegravene Cette peacuteriode repreacutesente une eacutetape importante dans

lappreacutehension de cette eacuteconomie En effet cest en 1972 que le concept

dinformel est eacutevoqueacute De veacuteritables recherches sont ainsi faites sur les

causes et les conseacutequences de ces activiteacutes parallegraveles Les premiegraveres

recherches effectueacutees portent sur les eacutevasions fiscales En effet leacuteconomie

informelle organiseacutee a eu pour but deacutechapper aux taxes devenues trop

importantes pour les individus Cette peacuteriode sest caracteacuteriseacutee par une

augmentation importante de lactiviteacute informelle dans les pays deacuteveloppeacutes

Au regard de lexemple de leacuteconomie souterraine du Canada nous pouvons

constater que cette augmentation accompagne une augmentation des taxes

directes et indirectes passant de 38 agrave 43 entre 1976 et 1990 Les

revenus fiscaux du Canada augmentant beaucoup plus rapidement que

nimporte quel pays de lOECD (Organisation for Economic Co-operation and

Development) incluant les Eacutetats-Unis mais excepteacute lItalie) 1 Ces taxes

constituent donc un facteur contribuant agrave la croissance de linformel

Aux Eacutetats-Unis la taille de leacuteconomie souterraine a fortement augmenteacute

dans les anneacutees 1976-1980 suite agrave une taxation et une regraveglementation

1 Mirus Rolf Smith Roger S (1994 July) Canadas underground economy Canadian Business Review 21(2)26 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 7628344)

- 34 shy

excessives Peter Gutmann estime un Produit National Brut illeacutegal de 176

milliards de dollars Cela dit la taille varie selon les modes de collecte allant

de 60 milliards en 1976 (Henry 1976) agrave 330 milliards la mecircme anneacutee (Feige

1979) Les secteurs les plus toucheacutes vont ecirctre les eacutevasions fiscales faites

depuis des activiteacutes leacutegales mais eacutegalement les activiteacutes illeacutegales telles que

les narcotiques les paris la prostitution Un eacutelargissement agrave tous les

secteurs fait tout de mecircme son apparition ces anneacutees lagrave agrave savoir la

nourriture les services domestiques la reacutenovation et la construction les

cours (eacuteducation) etc 1 La reacutenovation sur le marcheacute informel constitue un

marcheacute de plus de 12 milliards de dollars en 1981 contre 50 milliards dans le

segment formel 20 des meacutenages vont ainsi traiter avec des fournisseurs

informels

11223 De 1990 agrave aujourdhui

Cette peacuteriode est le prolongement de la preacuteceacutedente se caracteacuterisant par un

eacutelargissement des activiteacutes informelles mais surtout par une prise de

conscience du pheacutenomegravene et une laquo banalisationraquo dans certains endroits ou

domaines

En effet plus dun milliard de personnes travaillent dans le secteur informel agrave

travers le monde (Laval University 1992) 80 de la population Africaine au

moins 50 de la population latino ameacutericaine 30 en Asie du sud-est et en

Europe de lest Au Peacuterou un des pays Latino Ameacutericain le plus eacutetudieacute dans

ce domaine au moins 60 de la population est impliqueacutee dans le secteur

informel repreacutesentant agrave peu pregraves 40 de son PNB atteignant 90 dans

1 McCrohan Kevin F Smith James D (1986) A Consumer Expenditure Approach to Estimating the Size of the Underground Economy Journal ofMarketing 50(2)48 Retrieved July 162008 from ABVINFuumlRM Global database (Document ID 1175576)

- 35 shy

certains domaines tels que le textile ou les transports (De Soto Ghersi et

Ghibelini 1986)1

Historiquement une eacutetape importante pour la fabrication de vecirctements est la

deacutereacuteglementation du commerce global du milieu des anneacutees 1990 qui sest

accompagneacutee dune nouvelle vague de compeacutetition provenant de lEurope de

lest postsovieacutetique Plus reacutecemment la Chine est le pays ie plus deacuteveloppeacute

dans cette activiteacute informelle des vecirctements agrave un niveau international 2 Avec

louverture des marcheacutes des frontiegraveres la globalisation les entreprises du

milieu manufacturier ont ducirc reacuteduire le nombre demployeacutes En effet la

concurrence de plus en plus dure et la main dœuvre de plus en plus bon

marcheacute ont forceacute les entreprises agrave sadapter pour faire face agrave une

concurrence feacuteroce en externalisant et en important de plus en plus La

mondialisation fucirct une des causes majeures du deacuteveloppement de cette

activiteacute Les produits etou services sont tregraves facilement accessibles sur

nimporte quel territoire La demande est globale et les attentes plus ou moins

harmoniseacutees Il a donc fallu aux entreprises trouver un moyen de reacutepondre agrave

cette demande en produisant plus agrave moindre coucirct et donc moins controcircler le

cycle de production ou les copies Nous parlons bien entendu dans ce cas

de production de masse mais le scheacutema est similaire pour toutes sortes de

produits ou services Les entreprises formelles ont donc eacuteteacute contraintes faire

face agrave un marcheacute mondial demandeur beaucoup plus exigeant au niveau du

prix sans parfois ecirctre en mesure de le satisfaire

1 Arellano Rolando (1994) Informai-underground retailers in less-developed countries An exploratory research from a marketing point ofview Journal ojMacromarketing 14(2)21 Retrieved July 17 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 52158)

2 Trevor Jones Monder Ram Paul Edwards (2006) Shades of grey in the informai economy The International Journal ojSociology and Social Policy 26(9110)357-373 Retrieved July 172008 from ABVINFORM Global database (Document ID 1140281091)

- 36 shy

Un autre eacuteleacutement ayant eu un rocircle majeur dans cette peacuteriode au niveau du

deacuteveloppement de leacuteconomie informelle est sans doute Internet Cet outil

tregraves efficace pour la diffusion de linformation de bonne visibiliteacute

daccessibiliteacute aiseacutee aux produits partout dans le monde supporte

eacutegalement quelques limites quant agrave sa capaciteacute agrave controcircler les annonces

faites En juin 2008 EBay a eacuteteacute condamneacute pour ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites En effet la cour a

condamneacute EBay au versement de 305 Million dEuros pour reacuteparation des

dommages causeacutes au groupe LVMH ainsi quagrave supporter les coucircts de

publication de la deacutecision dans trois magazines diffeacuterents et sur son site

Internet pour une peacuteriode de trois semaines 1 Certaines grandes marques de

haute couture parisienne ont observeacute que pregraves de 90 des produits

proposeacutes sur les sites seraient des faux Internet est puissant et son reacuteseau

tregraves vaste Il devient tregraves difficile voire impossible den controcircler son usage

lensemble de ses utilisateurs et de retracer lensemble des activiteacutes et leur

provenance Il sagit dun canal important dans le deacuteveloppement et la

diffusion des produits informels

Les entreprises informelles ont donc preacutesenteacute un avantage concurrentiel

majeur agrave savoir un coucirct nettement infeacuterieur par rapport aux entreprises

formelles En effet labsence de taxes confegravere une capaciteacute de reacuteduction du

prix Les consommateurs beacuteneacuteficiant ainsi de produits ou services agrave prix hors

taxes Lavantage est donc perccedilu des deux cocircteacutes dougrave la prolifeacuteration de ce

pheacutenomegravene

J Van Eecke Patrice Truyens M (2008) Recent Events in EU Internet Law Journal ofInternet Law Octobre 2008

- 37 shy

Figure 12 et 13 Taille du secteur informel 2000

TAllVZ bulllZl Of THE Stl~OOW ECONu~tY IN V-Hors

DEELOft-lO nA 111 N ANI) OECD CoIJNllllL

Si7e of badow cmnom nccedil of of Dl lver-lgc Ocf 1 bull lO-93

Afrka Nigeria E~pt uni iOi Moroclto

Central 00 Sourn America Cu~tmiddotmllll

IlIexioo Pern Panama ChlJe Costa Hien VcnCWla 13lugraveZll Prlguy Colorllbia

Asla TllIlilaJ 1 PhUli-s Sri Lnka M-lUgrave South lCore Hoog K g Sil1gll r

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20-28)(

J

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1 J

Sourcemiddot Authors t~d u tions baselt 011 phsk--d ~nptlf (electric1ty) acircne cUrr~1l demand approlches

Friedrich Schneider Dominik H Ensfe (2000) Shadow economies Size causes and consequences

Si nous nous penchons de nouveau sur les Figure 12 et 13 issues des

travaux de Schneider nous obtenons une vision de leacutetendue de la preacutesence

mondiale de leacuteconomie informelle Ces taux sont en expansion deacutemontrant

que cette activiteacute est de plus en plus preacutesente dans tous les pays du monde

Le pheacutenomegravene est mondial et touche aussi bien les pays en voix de

- 38 shy

deacuteveloppement que les pays deacuteveloppeacutes Un article prouve que dans

quelques pays leacuteconomie parallegravele est tregraves importante pour le support des

revenus domestiques (Serbie et Croatie) et dans dautres pays les eacuteconomies

sociales ou de meacutenage sont preacutedominantes (particuliegraverement la Roumanie et

lUkraine) Dans un troisiegraveme groupe de pays leacuteconomie formelle preacutedomine

au-dessus dautres eacuteconomies (particuliegraverement la Reacutepublique Tchegraveque et la

Hongrie)1

Le piratage la contrefaccedilon et autres formes de productions informelles sont

en pleine expansion Selon Ruth Prickett (2004) on estime la perte des

compagnies de vecirctements et les fabricants de chaussures agrave pregraves de 75

milliards de dollars chaque anneacutee Les cigarettes et lalcool sont eacutegalement

un problegraveme majeur en Europe de lEst Un dangereux marcheacute de fausses

piegraveces de voitures eacutemerge aussi Internet contribue largement agrave ce boom des

contrefaccedilons et des piratages des CDs notamment avec la possibiliteacute pour

chacun de teacuteleacutecharger nimporte quel fichier ainsi que de le partager sur

Internet2 Les pertes pour les maisons de disques sont colossales

laquo Lanalyse de limpact du peer-fo-peer telle quelle est preacutesenteacutee par

lindustrie du disque est bien reacutesumeacutee par le communiqueacute de presse de lIF

PI du 7 avril 2004 annonccedilant quen 2003 les ventes mondiales de musique

ont diminueacute de 76 3 Le deacuteclin a affecteacute quasi tous les principaux marcheacutes

avec lEurope occidentale montrant une chute particuliegraverement forte par

rapport aux anneacutees preacuteceacutedentes Les baisses ont eacuteteacute de 19 en Allemagne

1 Claire Wallace Rossalina Latcheva (2006) Economie Transformation Outside the Law Corruption Trust in Public Institutions and the InformaI Economy in Transition Countries of Central and Eastern Europe Europe - Asia Studies 58(1)81-102 Retrieved July 23 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 1002698851)

2 Ruth Prickett (2004 February) Accept no imitations Financial Management 18-21 Retrieved August 2 2008 from ABIIINFORM Global database (Document ID 549338781)

3 IFPI Global music sales fall by 76 in 2003 - sorne positive signs in 2004 Press release April 7 2004 httpwwwifpiorglsite-contentstatisticsworldsaleshtml

- 39 shy

par rapport agrave 2002 et de plus de 30 en valeur depuis 1999 Le Danemark

la France la Suegravede la Belgique la Gregravece lIrlande le Portugal et la Suisse

ont eacutegalement enregistreacute des taux de baisse agrave deux chiffres Le marcheacute

mondial de la musique enregistreacutee est eacutevalueacute agrave 32 milliards dUSD

repreacutesentant la vente de 27 milliards de produits (y compris les

enregistrements videacuteo) La valeur des ventes de formats audio a baisseacute de

99 Les ventes dalbums CD ont diminueacute de 91 en valeur et celles des

singles de 167 Une petite partie de cette baisse a eacuteteacute compenseacutee par une

croissance de 466 dans le domaine des supports videacuteo (videacuteocassettes et

DVD) raquo1

(httpwwwobscoeintlonline_publicationexpertlimpactpiratagepdffr)

Dun point de vue geacuteographique les reacutegions les plus toucheacutees ont eacuteteacute tout

dabord les pays en voix de deacuteveloppement agrave faible revenu ou bien encore

les villes frontaliegraveres La raison principale est sans doute toujours cette

volonteacute de passer outre les obligations leacutegales inheacuterentes agrave chaque territoire

ainsi que lincapaciteacute pour certains de reacutepondre aux exigences pour rentrer

sur un secteur particulier en raison dun haut taux de pauvreteacute par exemple

Selon la Figure 12 et le Tableau 11 nous pouvons constater les eacutevolutions

geacuteographiques opeacutereacutees dans le secteur informel En effet nous constatons

une preacutesence particuliegraverement eacuteleveacutee dans les pays dAfrique ou dAmeacuterique

Centrale et du Sud qui ne cesse daugmenter au fil des anneacutees Dans les

pays deacuteveloppeacutes tels que la France le pheacutenomegravene semble se propager

eacutegalement tregraves vite

Andreacute LANGE (2004) Limpact du piratage sur lindustrie audiovisuelle - Les sources dinformation eacuteconomique et statistique sur la piraterie mateacuterielle et sur les eacutechanges de fichiers Observatoire europeacuteen de laudiovisuel Paris 18 juin 2004 Note pour la confeacuterence laquo Nouvelles technologies et piratage raquo

- 40shy

12 Les Strateacutegies dEntreprises

121 Les strateacutegies marketing et actions commerciales des

entreprises informelles

1211 Diagnostic du marcheacute du point de vue de lentreprise

informelle

En 2008 certains auteurs affirment que les entreprises informelles ont une

dynamique similaire agrave celles des pays industrialiseacutes les entrepreneurs ont

des structures de coucircts diffeacuterentes qui deacuteterminent leur taille leur survie

La litteacuterature se base tregraves souvent sur des exemples concrets permettant de

donner un meilleur aperccedilu de la situation reacuteelle Dans le cadre de notre

recherche des articles ont tenteacute de deacutecrire des situations particuliegraveres

Comme nous lavons observeacute dans les articles preacuteceacutedents la reacutegion le

domaine le secteur sont autant de paramegravetres deacuteterminants dans

lappreacuteciation de la situation La preacutesence des marcheacutes parallegraveles bien que

reacuteelle sur tous les territoires nest pas perccedilue de la mecircme maniegravere les

entreprises ayant ainsi sans doute une approche diffeacuterente les unes des

autres

Certains pays comme lIran adoptent une approche avec le marcheacute noir qui

pourrait ecirctre consideacutereacutee comme opposeacutee agrave certains pays de louest En effet

un article de Mohsen Bahmani-Oskooee eacutevoque la relation de long terme

entre le taux deacutechange du marcheacute noir et le niveau de la balance

commerciale Ainsi il est deacutemontreacute que le marcheacute noir dans certains secteurs

- 41 shy

joue un rocircle favorable sur la balance commerciale du pays1 notamment dans

le secteur du peacutetrole

Un autre exemple est donneacute agrave travers celui de lindustrie du bacirctiment aux

Eacutetats-Unis Cet exemple eacutevoque tout dabord lefficaciteacute dune union dans

cette industrie Peu agrave peu les alliances se sont eacuteteintes avec leacutemergence de

groupes anti-union La deacutemographie les changements agrave travers la gestion de

la construction sont autant de points ayant opeacutereacute agrave leacutemergence notamment

dune eacuteconomie souterraine2 Les strateacutegies choisies sont donc diverses De

plus il est important de soulever les difficulteacutes agrave recueillir les informations

pertinentes concernant les strateacutegies des entreprises informelles

1212 Objectifs strateacutegiques des entreprises informelles

Les entreprises informelles vont avoir pour objectif de survivre au deacutepart En

effet comme nous lavons vu preacuteceacutedemment un secteur informel sest mis

en place afin de permettre agrave ceux neacutetant pas en mesure de reacutepondre aux

exigences fixeacutees par les gouvernements les lois et autres impeacuteratifs de

subsister et de poursuivre leur activiteacute dans quelque secteur que se soit De

mecircme ces entreprises informelles ainsi creacuteeacutees vont reacutepondre agrave une demande

particuliegravere favorisant souvent un prix reacuteduit etou une volonteacute deacutechapper agrave

une trop forte preacutesence de leacutetat par le biais de taxes trop eacuteleveacutees

Les objectifs des entreprises informelles vont ecirctre dans le fond semblables agrave

celles des entreprises formelles agrave savoir faire du profit La diffeacuterence pour les

entreprises informelles reacuteside dans la maniegravere dy parvenir Ces derniegraveres

1 Bahmani-Oskooee Mohsen 1999 laquo The long-run relation between a black market exchange rate and the trade balance evidence from Iran raquo Journal ofEconomy Studies Vol 26 No 2 pp 121-129

2 Erlich Mark Jeff Grabelsky 2005 laquo Standing at a crossroads the building trades in the twenty-first centuryraquo Labor History Vol 46 (novembre) Iss 4 pg 421

- 42 shy

vont donc devoir deacutevelopper leurs propres strateacutegies leurs propres actions

commerciales et leur propre Mix de marketing Il est vrai que les entreprises

informelles se verront en partie exempteacutees du paiement de taxes mais

devront cependant essuyer des coucircts relatifs agrave cette situation dinformaliteacute

tels que les laquo dessous de tables raquo laquo les pots-de-vin raquo ainsi que les coucircts

relatifs agrave des garanties souvent tregraves limiteacutees

Le profit est donc lobjectif principal de ces entreprises devant eacutevoluer dans

un environnement souvent illeacutegal et tregraves concurrentiel Les outils agrave leur

disposition sont tregraves nombreux les entreprises informelles pouvant jouer

doutils formels

1213 Actions commerciales des entreprises informelles

Afin de mieux observer leur analyse du marcheacute nous pouvons consideacuterer le

choix en termes de Mix marketing pour ces entreprises informelles Comment

celles-ci deacutecident-elles de mettre en place leur strateacutegie marketing Quelle

politique de prix Quelle laquo placeraquo choisir Quels produits sont les plus

aptes agrave eacutevoluer dans un marcheacute informel Et enfin quels sont les moyens de

communication et de promotion agrave favoriser pour une entreprise informelle

12131 La politique de produit

Les produits preacutesents sur les marcheacutes informels sont divers En effet il ne

semble pas exister de limites aux biens et services disponibles sur un marcheacute

informel Comme nous lavons vu preacuteceacutedemment tout au long de la revue de

litteacuterature les cateacutegories de produits sont toutes repreacutesenteacutees Cependant

certaines cateacutegories sont plus enclines agrave ecirctre imiteacutees ou vendues sur un

marcheacute parallegravele (Voir Tableau 2 Estimated Value of Purchaces of Goods

- 43 shy

and Services from InformaI Suppliers and FormaI Suppliers 1981 Kevin F

McCrohan et James D Smith 1986) Les produits proposeacutes sont donc des

produits adapteacutes aux besoins des consommateurs

laquo Les aspects les plus significatifs de la strateacutegie de produit sont

Diversiteacute des produits grande capaciteacute agrave sadapter aux exigences

de la demande

Coucircts fixes minimes de production tout est fabriqueacute en sousshy

traitance et permet eacutegalement de ne pas se cantonner agrave un seul

produit

Produits adapteacutes aux besoins des consommateurs possibiliteacute de

diversifier les produits et de proposer des bas prix gracircce agrave

labsence de coucircts fixes

Absence de risques inheacuterents agrave lintroduction de nouveaux

produits le commerccedilant propose les produits agrave succegraves sans

assumer les coucircts de recherche et deacuteveloppement

Bon rapport qualiteacuteprix la qualiteacute est souvent infeacuterieure agrave celle

des produits vendus en marcheacute formel mais le rapport qualiteacute reste

supeacuterieur

Produits dorigine nationale ou locale la proportion des

importations est infeacuterieure au marcheacute formel

Contrefaccedilon de produits et marques existence dusines qui

fabriquent des eacutetiquettes de marques connues et qui les vendent

aux ateliers clandestins

Garantie informelle la garantie est souvent inexistante du fait des

caracteacuteristiques des commerccedilants mobiles ou des produits qui

peuvent ecirctre contrefaits Une garantie orale peut ecirctre donneacutee mais

- 44shy

nest pas fiable Ce point repreacutesente le point faible majeur de la

strateacutegie informelle raquo 1

12132 La politique de distribution

Les produits informels ont depuis toujours eacuteteacute preacutesents sur les marcheacutes les

ventes agrave leacutetalage trocs et autres formes de commerce moins surveilleacutees

Les entreprises proposant des biens ou services informels peuvent donc user

de nombreux moyens de distribution En effet le marcheacute informel nest pas si

inaccessible et semble donc facilement approchable par lensemble des

consommateurs Les lieux deacutechanges sont souvent les mecircmes que ceux du

marcheacute formel En effet les transactions informelles sont tregraves facilement

camouflables par les entreprises En ce qui concerne les services les

entreprises formelles peuvent tregraves souvent pratiquer la vente laquo au noir raquo Il va

sagir de ne pas deacuteclarer le service rendu et ainsi demander au client le prix

exoneacutereacute des charges imposeacutees par leacutetat Linitiative dune telle pratique peut

ainsi ecirctre du commerccedilant ou prestataire de service ou du consommateur luishy

mecircme Le lieu de preacutedilection est sans doute le marcheacute aux puces comme

cela est observable dans des villes comme New-York ou en Italie (Vintimille)

par exemple

Les produits proposeacutes peuvent donc ecirctre dorigines diverses Les

contrefaccedilons cocirctoyant les originaux linformel et le formel eacutetant mecircleacutes

Internet repreacutesente eacutegalement un canal privileacutegieacute pour le marcheacute informel En

effet des sites de distribution sont souvent utiliseacutes afin deacutecouler une quantiteacute

de produits informels Les entreprises ou les particulier peuvent ainsi garder

une certaine distance entre eux rendant plus difficile non seulement

lidentification de leacutemetteur mais eacutegalement le controcircle de la qualiteacute et de

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p324-327 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 45 shy

lorigine du produit Lexemple dEBay le geacuteant de la vente aux encheacuteres

laquo condamneacute en France en juin agrave verser quelque 40 millions deuros (64 M$

CA) au groupe de luxe LVIV1H pour contrefaccedilonraquo 1 deacutemontre leacutetendue du

pheacutenomegravene de la contrefaccedilon ainsi que lutilisation doutils leacutegaux pour se

reacutepandre laquo EBay a eacuteteacute condamneacute le 30 juin 2008 par le tribunal de

commerce pour contrefaccedilon et vente illicite raquo laquo Ces grands groupes de la

mode franccedilaise accusent le groupe ameacutericain de ne pas lutter efficacement

contre la vente de contrefaccedilons sur ses diffeacuterents sites et reacuteclament 37

millions deuros de dommage et inteacuterecircts LVMH affirme avoir releveacute environ

150 000 annonces relatives agrave des sacs agrave main portant sa griffe sur EBay 90

des produits concerneacutes seraient des faux estime-t-il Chez Dior on parle

de plus de 300 000 annonces avec une proportion eacutequivalente de produits

contrefa its raquo2

La distribution va donc user de plusieurs strateacutegies telles que

laquo La recherche active des clients et dun lieu de vente adeacutequat

Le choix adeacutequat des horaires de vente

De faibles investissements dans les locaux

Lutilisation adeacutequate dune localisation privileacutegieacutee

La minimisation du nombre dintermeacutediaires raquo3

lCondamnation dEBay pour contrefaccedilon en France premier appel rejeteacute (juillet 2008) illQtechnautecvbelPressecalnouvell esinternet2008071110 1-1 9190-condamnation-debay-pourshycontrefacon-en- france-premier-appel-rei ele php

2 Vuitton et Dior poursuivent EBay pour contrefaccedilon (juin 2008) httpwwwclubiccomactualiteshy38754-vu itlon-d ior-poursui vent-ebay-contrefacon hlm1

3 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 46shy

12133 La politique de prix

Les entreprises informelles ont connu un succegraves aupregraves des consommateurs

deacutesireux deacutechapper agrave certaines taxes de diminuer leurs coucircts en raison

dune baisse du pouvoir dachat notamment comme nous lavons vu dans les

parties preacuteceacutedentes Les entreprises informelles de par labsence de taxes

vont disposer de prix deacutefiant toute concurrence En ce point un avantage

comparatif non neacutegligeable preacutesente un premier atout pour les entreprises

informelles Le prix est en effet le principal avantage de ces entreprises Il est

difficile voire impossible pour des entreprises soumises agrave toutes les

leacutegislations et taxes en vigueur de concurrencer les prix des entreprises

informelles Cela est dautant plus flagrant pour les entreprises de luxe qui

ciblent des consommateurs particuliers avec une strateacutegie de prix eacuteleveacutes

Ainsi la strateacutegie de prix des entreprises informelles est souvent un

positionnement en dessous du prix exerceacute sur le marcheacute traditionnel Cela

confegravere un net avantage et un caractegravere tregraves attractif pour les

consommateurs Cependant le caractegravere informel et souvent illeacutegal reste un

frein agrave la consommation systeacutematique par lensemble des consommateurs

Il y a donc diffeacuterentes strateacutegies de prix utiliseacutees dans linformel

laquo la fixation des prix dapregraves le jeu de loffre et de la demande

La fixation des prix par les clients neacutegociation et le client fait une

offre du prix quil est precirct agrave payer

Lutilisation intensive des prix psychologiques

Les faibles coucircts de personnel dougrave une capaciteacute agrave offrir des prix

infeacuterieurs agrave la concurrence ou en tout cas dobtenir une marge plus

grande

Des prix pas toujours infeacuterieurs exemple des cigarettes pouvant

ecirctre proposeacutees jusquagrave 100 plus cher suivant lemplacement ougrave

les produits sont proposeacutes

- 47 shy

Labsence danalyse des coucircts financiers cela permet encore une

fois de reacuteduire les coucircts des informels

Le creacutedit avec garantie personnelle il ny pas de support leacutegal Il

faut donc faire confiance au client si un creacutedit est accordeacute

Le creacutedit en chaicircne les creacutedits sont accordeacutes uniquement si le

client est recommandeacute ou introduit par un client deacutejagrave connu raquo1

12134 La politique de communication

La communication mecircme au sein des marcheacutes informels reste particuliegravere

usant doutils particuliers En effet les individus souhaitant travailler et

nayant pas les qualifications souvent leacutegales mettent en place dautres

formes de communications afin de se faire une place dans une communauteacute

Un article traite de la maniegravere dont les eacutechanges et le commerce opegraverent

dans le cadre dune eacuteconomie parallegravele

La laquo rumeurraquo par exemple est preacutesenteacutee agrave travers lexemple des immigrants

Bangladeshi agrave Naples en Italie (Harney 2006) Ce mode de communication

qui semble necirctre quinformel et sans reacuteelle porteacutee dans certaines situations

tient une place importante dans cette communauteacute selon larticle2

Dans cet exemple la rumeur permet deacutevaluer les chances de chacun

notamment au niveau des conditions entrepreneuriales disponibles agrave ceux

engageacutes dans leacuteconomie informelle La rumeur va au-delagrave des

consideacuterations raciales Elle va eacutegalement permettre de reproduire

1 Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p327-330 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p 2 Harney Nicholas 2006 laquo Rumour migrants and the informai economies ofNapies Ital y raquo International Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 374-384

- 48 shy

condamner eacuteviter ou admirer ce modegravele et ainsi constituer la principale

source dinformation pour les Bangladeshi arrivant ou eacutetant agrave Naples

Trinci (2006) eacutevoque eacutegalement le rocircle des reacuteseaux dans linsertion des

immigrants dans leacuteconomie informelle Cet article vient confirmer lutiliteacute des

reacuteseaux et de la communication informelle opeacutereacutee pour faciliter linteacutegration 1

Les reacuteseaux de communication souterrains sont nombreux et souvent mis en

avant dans lactualiteacute avec les cas de deacutecouverte de reacuteseaux peacutedophiles par

exemple Le reacuteseau est aujourdhui sans doute un des moyens le plus

efficace et le plus rapide pour atteindre ses membres En effet les reacuteseaux

ont cette capaciteacute de viser directement les individus inteacuteresseacutes proceacutedant

ainsi agrave une seacutelection assez efficace de leur cible Un exemple peut ecirctre

donneacute par le deacuteveloppement fulgurant de sites tels que EBay ou bien encore

Facebook uniquement baseacutes sur le reacuteseautage et le bouche-agrave-oreille Le

bouche-agrave-oreille est un pheacutenomegravene inteacuteressant et extrecircmement puissant car

creacutedible selon les consommateurs

Linformel va donc user doutils tels que ceux-ci qui permettent une

propagation rapide agrave moindre coucirct et tregraves large La rumeur neacutetant quun des

aspects du bouche-agrave-oreille

laquo La promotion des produits de linformel preacutesente aussi des caracteacuteristiques

tregraves speacuteciales telles que

Utilisation efficace des espaces de montre

Publiciteacute seacutelective

Systegravemes diffeacuterencieacutes de promotion

1 Trinci Simone 2006 laquo The contribution of networks to immigrant insertion into the informal economy Sorne findings from Tuscany raquointernational Journal ofSociology and Social Policy Vol 26 No 910 pp 385-396

- 49shy

Peacuteriodes de promotion tregraves variables

Utilisation de la publiciteacute du secteur formel

Alteacuteration des marques de commerces connues raquo1

Les techniques et strateacutegies de promotion utiliseacutees par les entreprises

informelles sont donc variables pouvant provenir des techniques

traditionnelles Tous les moyens sont bons pour ecirctre le plus accessible

possible aux consommateurs Profitant eacutegalement le plus souvent du boucheshy

agrave-oreille ou de recommandations limpact est plus important pour les

individus directement inteacuteresseacutes De plus le caractegravere illeacutegal de la distribution

des produits proposeacutes entraicircne un besoin defficaciteacute suppleacutementaire pour

cibler les consommateurs ainsi que pour les retenir et les inteacuteresser La copie

peut ecirctre un moyen pour beacuteneacuteficier dune image deacutejagrave bien eacutetablie et

respecteacutee La promotion et la distribution mises en place par les entreprises

informelles sont souvent eacutelaboreacutees et efficaces Encore une fois certains

outils vont permettre un deacuteveloppement encore plus fulgurant tel quInternet

La traccedilabiliteacute eacutetant limiteacutee de nombreux produits informels sont eacutecouleacutes via

ce moyen

1214 Evaluation des choix

Les entreprises informelles usent donc doutils divers afin de promouvoir leurs

produits de se deacutemarquer de la concurrence et ainsi de rester rentables

Lexpansion du marcheacute informel est eacutegalement un gage de reacuteussite de ce

secteur qui semble ecirctre de plus en plus preacutesent dans tous les pays du

monde Il semblerait que ce secteur trouve sa place dans les eacuteconomies

actuelles afin de permettre aux individus moins favoriseacutes de beacuteneacuteficier dun

J Arellano Rollando Yvon Gasse Geacuterard Verna 1994 Entreprises informelles dans le monde sous la dir de Rolando Arellano Yvon Gasse et Geacuterard Verna p330-333 Sainte-Foy Les Presses de lUniversiteacute Laval 484p

- 50 shy

revenu que se soit par le biais dun emploi dans une industrie informelle ou

encore dun travail au noir dans une entreprise formelle

122 Les strateacutegies marketing des entreprises multinationales

formelles

Les entreprises formelles font donc face agrave la preacutesence dentreprises

informelles de plus en plus nombreuses pouvant ecirctre consideacutereacutees comme

deacuteloyales En effet les entreprises informelles deacuterogent souvent aux regravegles

de concurrence en vigueur ne respectant pas les obligations qui incombent agrave

une entreprise sur un marcheacute donneacute Le problegraveme des entreprises formelles

nest pas de deacutenoncer ce pheacutenomegravene mais plutocirct de trouver un moyen dy

faire face En dautres mots il sagit de consideacuterer les entreprises informelles

comme des concurrents agrave part entiegravere Quelles sont les strateacutegies mises en

place par les entreprises formelles

Steve Hilton (2003) eacutevoque le pouvoir des marques agrave changer le monde et

lenvironnement des affaires Selon lui les marques sont les plus aptes sur la

planegravete agrave changer les attitudes et les comportements des consommateurs et

donc changer le comportement social des consommateurs par la mecircme

occasion1 En ce sens il sous-entend que les marques en eacutetant plus

responsables peuvent gagner en leadership de diffeacuterentes faccedilons dont

utiliser leurs ressources afin de sattaquer agrave lorigine de la plupart des

problegravemes sociaux et environnementaux tels que la division entre le formel et

linformel

1 Steve Hilton (2003) How brands can change the world Journal 01Brand Management 10(45)370 Retrieved May 21 2008 from ABVINFORM Global database (Document ID 353377871)

- 51 shy

laquo Un eacuteconomiste Edwin Basson estime que 75 des 33 millions

dentreprises dAfrique du Sud sont informelles raquo1 Le groupe Tiger Oats

considegravere cette situation comme une opportuniteacute et a donc deacutecideacute de mettre

en place une strateacutegie particuliegravere afin decirctre le plus compeacutetitif possible dans

un tel environnement laquo Tiger pats is leading the drive to develop new

different and flexible systems of marketing for the new South Africa raquo

Une strateacutegie bien deacutefinie devrait avoir un impact positif sur les ventes de

lentreprise et donc sur sa place dans son industrie En ce sens une

strateacutegie bien adapteacutee agrave son environnement est toujours plus efficace

Linformel est un enjeu primordial pour les entreprises daujourdhui Dans

des pays plus toucheacutes par ce pheacutenomegravene tels que lAfrique ou lAmeacuterique

centrale ou du Sud le besoin dagir se fait ressentir plus que nimporte ougrave

ailleurs Cette recherche a une dimension suppleacutementaire agrave savoir la

neacutecessiteacute de deacuteceler une ou des strateacutegies efficaces dans de telles

situations Les entreprises formelles vont donc avoir un inteacuterecirct

suppleacutementaire quant agrave la mise en place dune strateacutegie speacutecifique pour

contrer les entreprises informelles car limpact sur leur activiteacute pourrait en ecirctre

modifieacute

1 Tiger Oats New marketing techniques for the new SA (1993 May) Business Africa 2(10) 8 Retrieved August 122008 from ABlIINFORM Global database (Document ID 991934)

- 52 shy

- CHAPITRE 2shy

OBJECTIF DE LA RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL

- 53 shy

21 Objectif de la recherche

Suite agrave notre revue de litteacuterature et par leacutetude des structures formelles et

informelles nous avons rendu compte de lenvironnement dans lequel se

trouvent les entreprises actuelles Comme nous avons pu le constater le

pheacutenomegravene de linformel nest pas un cas isoleacute ou reacuteserveacute agrave certains pays

tels que les pays en voix de deacuteveloppement La situation semble aujourdhui

importante voire cruciale pour les entreprises formelles deacutejagrave en place ou

deacutesireuses de se faire une place dans un environnement toujours plus

concurrentiel

A travers cette recherche nous tentons donc de mesurer lefficaciteacute des

strateacutegies mises en place par les entreprises formelles pour contrer les

entreprises informelles et ainsi deacutegager des recommandations afin de

permettre une mise en place strateacutegique plus efficace dans un secteur

donneacute

Tout dabord la recherche va ecirctre limiteacutee agrave une certaine zone geacuteographique

et agrave certains secteurs speacutecifiques deacutetermineacutes en fonction des marcheacutes que

nous deacutesirons observer En effet une telle approche se doit decirctre un

minimum contenue dans son ampleur afin decirctre la plus preacutecise et critique

possible

Plus preacuteciseacutement nous tenterons dillustrer par nos recherches la pertinence

de lutilisation dune strateacutegie marketing speacutecifique en reacuteaction agrave la preacutesence

dun marcheacute parallegravele dans une industrie particuliegravere Le choix devra

permettre dapporter des eacuteleacutements nouveaux agrave la recherc~e scientifique

Permettre de bien comprendre la situation en abordant plusieurs aspects

diffeacuterents afin que cela soit utile aux gestionnaires ainsi quaux chercheurs

- 54shy

Leacutetude des strateacutegies deacuteployeacutees ou non par les entreprises permettra de

rendre compte de lefficaciteacute de celles-ci en observant et comparant les

entreprises afin de deacuteterminer si les strateacutegies ont un reacuteel pouvoir

Lobjectif agrave terme est de permettre aux entreprises de bien prendre

conscience de la situation qui peut ecirctre probleacutematique ainsi que de proposer

des solutions adapteacutees agrave chacune des situations Dun point de vue

scientifique cette recherche devrait permettre dapprofondir un thegraveme qui na

eacuteteacute jusquici que tregraves peu traiteacute compte tenu de la prise de conscience des

problegravemes que ce pheacutenomegravene peut entraicircner relativement reacutecente

Cette analyse pourra servir de reacutefeacuterence pour les entreprises deacutesireuses

dagir tout en se basant sur une recherche scientifique afin de choisir la

strateacutegie marketing la mieux adapteacutee agrave leurs besoins Elle pourra de plus

contribuer agrave documenter ce sujet qui pourrait bien ecirctre un point deacuteterminant

dans la gestion marketing confeacuterant ainsi un avantage concurrentiel

neacutecessaire agrave la viabiliteacute de certaines entreprises

22 Cadre conceptuel

Toute entreprise va mettre en place une strateacutegie marketing afin de bien

prendre conscience des objectifs agrave atteindre de la maniegravere agrave adopter pour y

parvenir ainsi que des ressources neacutecessaires et des moyens agrave mettre en

œuvre La planification strateacutegique dans ce cas correspond agrave laspect

preacuteventif ou bien proactif afin deacuteviter une mauvaise gestion ou une

mauvaise reacutepartition et allocation des ressources disponibles agrave lentreprisemiddot

Les objectifs agrave atteindre preacutedeacuteterminent les actions futures Cest pourquoi il

est primordial pour les entreprises de bien connaicirctre leur environnement les

acteurs en preacutesence ainsi que de prendre conscience des eacutevolutions

- 55 shy

potentielles afin danticiper de maniegravere adeacutequate les changements qui

pourraient saveacuterer neacutecessaires voire indispensables

Dans le cas qui nous inteacuteresse agrave savoir en preacutesence dun marcheacute parallegravele

quelles strateacutegies les entreprises formelles adoptent-elles Sont-elles

efficaces et adapteacutees Les entreprises sont-elles conscientes de lexistence

de tels marcheacutes Il serait pertinent darriver agrave mesurer tout dabord limpact

reacuteel de ces marcheacutes sur les marcheacutes traditionnels Peut-on les consideacuterer

comme concurrents Toutes ces questions auxquelles il est primordial de

reacutepondre afin de justifier de linteacuterecirct de la recherche Le cadre conceptuel va

ainsi donner une direction agrave la recherche conceptualisant ainsi de maniegravere

claire la situation actuelle

- 56shy

Cadre conceptuel Comment les entreprises formelles peuvent-elles ameacuteliorer leur avantage concurrentiel

Q) ~ JQR l Comment agir commercialement afin de reacuteduirelJ E lJ

Q)

l- lavantage cOnlllrrentIcircel du secteur informel EVl Vl a a lshy2 oVl Vl c c C

4-lshy+ bull J0 l- 0

a J a Q) 1- a bull lshy j) +J Conseacutequences +J+J vC V C a

W a W Vl li)

bull

===-=- ~ W consommateurs afin dameacuteliorer le

positionnement du secteur infomlellperception bull Effer des enrreprises informelles de leacutegitimiteacuteleacutegaliteacute)

Arrions nucircses en ploce par fntrepri~s fOTme4les

Comeacutequelllces des ocrions mises en place par entreprises formelles

Le cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute montre les relations entre les diffeacuterentes

parties prenantes que sont les entreprises informelles les entreprises

formelles lEacutetat et les consommateurs

- 57 shy

221 Les principaux intervenants dans le domaine de linformel

221 1 Les entreprises informelles

A travers ce cadre conceptuel nous observons que les entreprises informelles

vont avoir des effets neacutegatifs sur toutes les parties prenantes En effet les

entreprises informelles en contournant les regravegles les lois et obligations

eacutemises par le gouvernement ont un effet neacutefaste sur les Eacutetats Il sagit ici

deacutevasions fiscales de non paiement des taxes etc

Leffet sur les entreprises formelles est bien entendu neacutegatif Les impacts des

entreprises informelles sur les entreprises formelles sont divers et nombreux

Non seulement des parts de marcheacute peuvent ecirctre perdues face agrave cette

activiteacute mais un autre problegraveme semble ecirctre important celui de limage de

marque et de leffet de la contrefaccedilon sur les marques de luxe par exemple

En effet la preacutesence de contrefaccedilon peut nuire agrave limage de qualiteacute que

lentreprise formelle veut mettre en avant

Limpact des entreprises informelles sur les consommateurs est diffeacuterent car

peut ecirctre neacutegatif mais eacutegalement positif En effet du cocircteacute du consommateur

le marcheacute informel peut preacutesenter des caracteacuteristiques tregraves inteacuteressantes

telles que de faibles prix une offre adapteacutee agrave ses attentes et labsence de

taxes par exemple Cependant des effets neacutegatifs peuvent eacutegalement ecirctre

perccedilus tels que labsence de garantie un gage de qualiteacute limiteacute un prestige

moindre un risque leacutegal Cela va se traduire par une consommation ou un

boycott du produit issu du secteur informel

2212 Le rocircle des entreprises formelles

Les entreprises formelles ne vont pas seulement avoir un impact positif sur

les parties prenantes En effet il est important de consideacuterer lensemble des - 58 shy

relations quil peut exister entre ces diffeacuterentes entiteacutes Les entreprises

informelles vont aussi influencer neacutegativement les consommateurs par

certaines de leurs actions telles que la hausse des prix Cet aspect est f

important car la recherche dune marge toujours plus grande des entreprises

formelles tend souvent agrave deacutesavantager les consommateurs

Les entreprises vont eacutegalement tenter de reacuteduire la marge de manœuvre des

entreprises informelles par de multiples actions que nous tenterons deacutelaborer

plus en deacutetail un peu plus loin dans ce meacutemoire

2213 Le rocircle des consommateurs

Les consommateurs jouent un rocircle important dans le succegraves dune entreprise

Le soutient des consommateurs permet la peacuterenniteacute des entreprises Nous

pouvons ici parler de fideacuteliteacute agrave la marque ou tout simplement de la

consommation par les individus des produits de lentreprise un acte qui

repreacutesente en soi un signe de confiance envers le produit

Cependant les entreprises informelles peuvent souffrir dune mauvaise

perception de la part des consommateurs Les individus peuvent accuser les

hausses des prix comme nous lavons vu plus haut ou des produits toujours

moins accessibles que les produits informels par exemple Dautres eacuteleacutements

semblent irriter quelque peu certains consommateurs tels que la publiciteacute

agressive et cette tendance agrave pousser agrave lachat Cest en reacuteponse agrave cela que

nous voyons apparaicirctre des groupes de pression tels que le mouvement

laquo Antipubraquo par exemple Ces points repreacutesentent des reacuteponses neacutegatives

des consommateurs envers les entreprises formelles ou leurs pratiques

- 59shy

2214 Le rocircle de lEacutetat

Le rocircle de lEacutetat est de mettre en place les regravegles du jeu Les lois les

regraveglementations et autres actions mises en œuvres vont en ce sens

permettant eacutegalement de garantir le respect de ces derniegraveres Le but ultime

eacutetant de garder un eacutequilibre entre les parties prenantes LEacutetat met donc en

place le cadre leacutegal quil juge le mieux adapteacute afin de limiter au maximum

lexistence des entreprises informelles

Cependant certaines actions mises en place nuisent eacutegalement aux

consommateurs mais aussi aux entreprises formelles En effet les

consommateurs tout comme les entreprises formelles en pacirctissent du fait de

laugmentation des taxes par exemple LEacutetat va donc avoir des reacutepercutions

neacutegatives sur la consommation mais eacutegalement sur lactiviteacute mecircme des

entreprise formelles Cest en ce sens quune relation neacutegative entre lEacutetat et

les consommateurs et les entreprises formelles est identifieacutee dans le cadre

conceptuel

222 Laction strateacutegique des entreprises formelles

2221 Les questions de recherches

Notre recherche va porter sur les actions que peuvent mettre en place les

entreprises formelles afin de limiter lavantage concurrentiel que pourraient

avoir les entreprises informelles Trois choix soffrent agrave elles identifieacutees dans

le cadre conceptuel par les points QR1 QR2 et QR3

QR1 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

entreprises informelles par des actions marketing directement

dirigeacutees vers ces derniegraveres Ces actions plus deacutelicates et moins

reacutepandues pourraient bien ecirctre un moyen tregraves efficace et rentable - 60 shy

pour les entreprises formelles Voici ce que cette recherche va

nous permettre de deacutevoiler

OR2 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur les

consommateurs afin que leur choix soriente sur les produits de

lentreprise formelle Ces actions peuvent ecirctre diverses Un

exemple pourrait ecirctre le pouvoir accordeacute aux marques par lauteur

Steve Hilton (2003) dans son article laquo How brands can change the

world raquo En effet seules les entreprises formelles peuvent utiliser le

pouvoir des marques agrave rassembler et jouer un rocircle social tregraves

important Limage quelles deacutegagent peut ainsi avoir un impact

consideacuterable sur le choix des consommateurs les inciter agrave ne plus

consommer dans le marcheacute informel

OR3 Comment les entreprises formelles doivent elles agir sur

lEacutetat positivement afin de linciter agrave mettre des mesures

particuliegraveres qui reacuteduiront lactiviteacute des entreprises informelles Il

peut sagir de lobbysme (Iobbying) laquo action meneacutee par un groupe

organiseacute pour infleacutechir les deacutecisions de la puissance publique dans

le sens de ses ideacutees ou de ses inteacuterecirctsraquo1

En se basant sur le fait que les entreprises ont tout inteacuterecirct agrave bien consideacuterer

lexistence de marcheacutes parallegraveles il est important darriver agrave connaicirctre les

strateacutegies mises en place sil y a lieu et ainsi de deacuteterminer lesquelles

seraient les plus efficaces deacutependamment du secteur et du marcheacute traiteacute

Nous allons donc dans cette partie chercher agrave illustrer les multiples actions

mises en place par les entreprises formelles agrave laide des teacutemoignages parus

1 Dictionnaire Encarta franccedilais

- 61 shy

dans la presse ou dans des reportages conformeacutement aux trois questions de

recherches

La documentation recueillie jusqualors expose le problegraveme du manque de

mesures efficaces agrave long terme En effet il est tregraves difficile pour les

entreprises de lutter efficacement contre les entreprises parallegraveles car leur

nature est clandestine Cependant de plus en plus de groupes se forment

afin de creacuteer un mouvement plus incisif envers les pratiques informelles

laquo Face au fleacuteau de la contrefaccedilon certains multiplient les procegraves tandis que

dautres tentent de reacutealiser des produits toujours plus preacutecis afin denrayer le

pheacutenomegravene des copies Malheureusement rien jusquagrave preacutesent ne fut assez

efficace pour empecirccher le consommateur de ceacuteder agrave la tentation dacheter un

Vuitton contrefait bien moins cher que ceux de lavenue Montaigneraquo 1

2221 Actions envers les gouvernements (QR2)

Nous pouvons observer par exemple laquo lOrdre des Pharmaciens du

Seacuteneacutegal 2raquo qui tente dinterpeller les autoriteacutes laquo sur lexistence des bastions

de la vente illicite de meacutedicaments Un marcheacute ougrave lon retrouve souvent des

meacutedicaments qui ne sont pas vendus sur le marcheacute formel parce que

provenant de laboratoires speacutecialiseacutes dans la contrefaccedilon (M Mika LaM

2002) raquo A travers cet exemple nous constatons eacutegalement le rocircle des

gouvernements dans la lutte contre la contrefaccedilon En effet aujourdhui les

actions meneacutees par les entreprises se limitent le plus souvent par des actions

1 Tendance de Mode 2008 7 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecom200804071778- ou is-vu itton-et-la-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthttgwwwsantetropicalecomactualitesOS02actuaites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

- 62 shy

de mobilisation et dinformation des consommateurs et par une plainte poseacutee

aupregraves des gouvernements de la police etou des douanes Les

gouvernements de nombreux pays largement toucheacutes par linformel et la

contrefaccedilon mettent en place des mesures afin de limiter leur impact et ainsi

correspondre aux attentes et exigences des partenaires eacutetrangers voulant

simplanter dans ces pays etou lOMC faisant pression afin de lutter

durablement contre ce fleacuteau LAlgeacuterie a notamment eacuteteacute contrainte de mettre

en place diffeacuterentes mesures afin de contrer le marcheacute informel et ainsi

pouvoir adheacuterer agrave lOMC laquo Les autoriteacutes politiques algeacuteriennes se sont du

reste hacircteacutees de donner des gages de bonne volonteacute en promulguant une

batterie de mesures leacutegislatives et reacuteglementaires agrave mecircme dameacuteliorer la lutte

aussi bien contre linformel que contre la contrefaccedilon qui a pris des

proportions alarmantes raquo1 Les gouvernements tentent par diverses actions

de limiter lactiviteacute informelle

Le nombre de solutions pour les entreprises formelles est restreint En effet

le plus souvent le seul recours est le deacutepocirct dune plainte aupregraves des autoriteacutes

qui feront ce quil faut pour arrecircter les responsables sans pour autant avoir

une garantie que les activiteacutes informelles sarrecirctent En Chine par exemple

qui est le plus gros producteur au monde de produits pirates dapregraves un

reportage de S le Belzic H Morton diffuseacute sur France 24 le gouvernement a

mis en place de nombreuses actions publiques de destruction massive de

marchandises contrefaites Ces actes ayant pour but de rassurer les

partenaires internationaux et ainsi afficher les engagements pris pour le

respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Cependant il existe des milliers de

centres commerciaux tels que laquo la Rue de la Soieraquo (Silk Street) agrave Peacutekin

vendant exclusivement des produits contrefaits sans que cela ne semble

1 Algeria-Watch 2005 29 aoucirct laquo Adheacutesion agrave lOMC Le casse-tecircte du marcheacute informel raquo In AlgeriashyWatch Informations sur la Situation des Droits Humains en Algeacuterie En ligne lthttpwwwalgeriashywatchorgfrarticleecolornc casse tetehtmgt Consulteacute le 26 deacutecembre 2008

- 63 shy

poser problegraveme ni pour les consommateurs ni pour les autoriteacutes Pierre

Cardin voit reacuteguliegraverement des produits issus du marcheacute parallegravele vendus

dans ces centres commerciaux La firme na pour linstant aucun autre

recours que celui de la plainte deacuteposeacutee aupregraves des autoriteacutes Selon les dires

de la directrice geacuteneacuterale Chine apregraves avoir alerteacute la police ou les

administrations sur place le problegraveme reste preacutesent pouvant se deacuteplacer

dune ville agrave lautre1 De plus la Chine de par sa reacuteputation et sa tendance agrave

eacutevoluer dans les marcheacutes informels a entraicircneacute une meacutefiance geacuteneacuterale de la

part de lensemble des entreprises eacutetrangegraveres Le gouvernement doit donc

rassurer les investisseurs mais eacutegalementmiddot les locaux de la volonteacute de vouloir

changer les choses comme cela a eacuteteacute fait durant quelques semaines avec

les jeux Olympiques de Peacutekin en 2008 En effet laquo une publication dune

initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegraveleraquo a eu lieu le 3 juin agrave Beijing

Cette derniegravere ayant pour objectif de limiter la publiciteacute des produits issus du

marcheacute informel pendant la peacuteriode des jeux2 Les gouvernements ont donc

reacuteellement un rocircle primordial dans la limitation de lactiviteacute informelle et un

pouvoir significatif

Une des limites que nous pouvons eacutevoquer est sans doute le caractegravere a

posteriori des actions que nous venons deacutevoquer Cest pourquoi les

gouvernements tels que la France cherchent des solutions permettant de

limiter lapparition de lactiviteacute informelle En effet la leacutegislation franccedilaise a

mis en place des lois sur la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle3 avec la

publication dun code sur la proprieacuteteacute intellectuelle et reacutecemment la Loi

1 S le Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetruit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 Le site officiel des Jeux olympiques de Beijing 2008 2008 Une publication dune initiative sur la lutte contre le marcheacute parallegravele En ligne lthttpfrbeijing2008cnlbocogsponsorslhead linesn214389793 shtmlgt Consulteacute le 15 deacutecembre 2008

- 64shy

n02007-1544 du 29 octobre 2007 de lutte contre la contrefaccedilon 1 Ainsi la mise

en place de brevets de lois de protection des diffeacuterents produits selon leur

nature leur utiliteacute et leur utilisation Ceci permet de limiter les copies les

abus et ainsi de proteacuteger les auteurs etou entreprises des produits

contrefaits Une partie de lactiviteacute informelle est donc directement viseacutee par

des lois et regraveglements

Les entreprises formelles doivent donc la plupart du temps jouer avec les

outils que fournissent les gouvernements pour lutter contre le marcheacute

informel Dougrave limportance capitale pour les entreprises de bien connaicirctre

leurs droits et la position de chaque gouvernement sur la question

2222 Actions envers les consommateurs (QR3)

Les actions sont minimes et plus subjectives En effet comme nous lavons

abordeacute plus haut les entreprises accompagneacutees souvent des

gouvernements tentent de sensibiliser les consommateurs sur lacquisition

des produits issus de lactiviteacute informelle Nous pouvons ainsi reprendre

lexemple de Louis Vuitton laquo lors dune exposition reacutetrospective du travail de

Takashi Murakami (artiste japonais qui depuis 2002 collabore avec Marc

Jacobs) au Brooklyn Museum les inviteacutes ont eacuteteacute confronteacutes agrave un dur cas de

conscience En effet agrave quelques megravetres de lentreacutee du museacutee seacutegrenait une

dizaine de tables ougrave seacutetalaient les derniers sacs Vuitton rutilants attrayants

agrave laspect diablement authentique et bien entendu agrave prix casseacutes Les

vendeurs agrave la sauvette y deacuteployaient tout leur art appacirctant le passant agrave

coups de tarifs battant toute concurrence Il sagissait en reacutealiteacute dune

1 Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraffichTextedo isessionid=23BB765 5BC318caaFAr12AD74B06FOF9 tpdjolav 2icidTexte=LEGlTEXTOaa006057167ampdateTexte=20090] 21 gt Consulteacute le20 janvier 2009

- 65 shy

mascarade mise en place par la maison Vuitton afin de faire comprendre aux

passants -dune maniegravere diffeacuterente et relativement ludique- que la

contrefaccedilon eacutetait agrave proscrire de leur mode de consommationraquo 1 Il ne sagit lagrave

que dun exemple parmi tant dautres moins originaux Les campagnes de

mobilisation sur limportance du choix dune marque linformation sur les

meacutefaits de faux meacutedicaments par exemple visent agrave atteindre la bonne

conscience des consommateurs et les inciter agrave consommer de maniegravere plus

eacutethique Lordre des Pharmaciens du Seacuteneacutegal tente eacutegalement dinterpeller

la population sur les dangers que peut constituer la mise en circulation de

meacutedicaments illicites2 Dans le mecircme but les entreprises de luxe par

exemple mettent en place toutes sortes de campagnes ayant laquo pour but de

mettre en garde lacheteur contre les risques quil encourt risque de

compromettre sa santeacute (faux alcool parfums cosmeacutetiques) dencourir une

amende pouvant seacutelever jusquagrave 300 000 euro et une peine demprisonnement

pouvant aller jusquagrave 3 ans 3raquoPar ce biais les entreprises tentent de reacuteduire

lavantage concurrentiel des entreprises informelles proposant des produits agrave

des prix bien plus attractifs mais de qualiteacute moindre et souvent dangereux

pour le consommateur

1 Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vuitton et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En 1igne lthttpwwwtendances-de-modecomI200804071778-Jou is-vui tton-et-Ja-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

2 La Santeacute Tropicale sur Internet 2002 ORDRE DES PHARMACIENS DU SENEGAL Croisade contre le marcheacute parallegravele des meacutedicaments En ligne lthtrpwwwsantetropicalecomactualitesOS02actllalites050248htmgt Consulteacute le 12 janvier 2009

3 Joycefr par AuFemininCom 200719 avril laquo Louis Vuitton- Le Comiteacute Colbert en guerre contre la contrefaccedilon raquo ln Joycefr En ligne lthttpwwwjoycefrnewsculturen2554htmlgt Consulteacute le 23 deacutecembre 2008

- 66shy

2223 Actions envers les entreprises informelles (QR1)

Les entreprises formelles ne disposent pas deacutenormeacutement de recours pour

faire face agrave lactiviteacute informelle De plus tregraves peu dentreprises ont jusquagrave

aujourdhui reacuteellement consideacutereacute lactiviteacute informelle comme une concurrence

agrave part entiegravere Il est vrai que de plus en plus les entreprises de luxe

notamment ou pharmaceutiques prennent conscience de limportance de

lutter contre ce fleacuteau Des groupes dentreprises des associations des

collectifs sont de plus en plus nombreux afin de trouver des solutions

efficaces Lassociation RErviED par exemple est constitueacutee de pregraves de 2000

professionnels de la santeacute dans le monde Il sagit dun site permettant agrave ces

professionnels dacceacuteder agrave linformation et de leacutechanger entre les

professionnels de la santeacute du Nord et du Sud laquo ReMeD est une association

de solidariteacute internationale qui œuvre pour un meilleur accegraves agrave des

meacutedicaments de qualiteacute dans les pays en deacuteveloppement raquo Ainsi dans

larticle laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute

publiqueraquo de J Maritoux pharmacien ReMeD un bilan est dresseacute sur les

risques encourus la porteacutee du pheacutenomegravene et la graviteacute que cela entraicircne

Lauteur tente donc de sensibiliser et dinformer le monde meacutedical de leacutetat

durgence dans lequel le monde se trouve laquo Une strateacutegie de lutte contre le

marcheacute parallegravele et les ventes illicitesraquo est proposeacutee laquo Sil nest pas possible

dameacuteliorer agrave court terme les conditions socio-eacuteconomiques qui sont la cause

initiale du marcheacute parallegravele laction peut se porter sur les multiples facteurs

qui favorisent et entretiennent ce marcheacute Ces facteurs bien deacutecrits et mis en

eacutevidence dans les rapports consulteacutes semblent les mecircmes dans tous les

pays agrave quelques nuances pregraves Au delagrave des autoriteacutes et des professionnels

du domaine de la santeacute et du domaine social en geacuteneacuteral la lutte concerne

aussi les multiples intervenants chargeacutes de faire respecter toute la

- 67 shy

reacuteglementation relative au meacutedicament et de lutter contre la drogue sans

oublier les associations de consommateursraquo 1

Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International eacutevoque lors dune

entrevue de Steacutephanie Antoine dans Linviteacute de lEacuteconomie de

France 24 les problegravemes que rencontre Hermegraves avec EBay vendant

des produits contrefaits Hermegraves a donc deacutecideacute de poursuivre EBay

afin de linciter agrave aider directement ou indirectement agrave eacuteliminer

systeacutematiquement les produits contrefaits de son site internet Il sagit

dune des actions pour luter contre la contrefaccedilon preacutesente sur

certains sites Internet2

Face agrave ce pheacutenomegravene grandissant de lactiviteacute informelle certaines

entreprises ont creacuteeacute un systegraveme didentification et de protection des

produits laquo Avec Tesa Scribos vous pouvez compter sur des barriegraveres

anti-contrefaccedilons permanentes qui rendent limitation ou la

modification de produits originaux bien moins inteacuteressante Une

identification simple et claire de loriginal est possible mecircme pour le

consommateur car quiconque acquiert une contrefaccedilon devrait en ecirctre

conscient aussitocirct que possible raquo3 Il sagit de moyens didentifier

directement et discregravetement les produits originaux mais eacutegalement de

permettre une traccedilabiliteacute eacutevitant ainsi le passage des produits sur le

circuit parallegravele Ainsi nous constatons lapparition dun reacuteel besoin que

les entreprises tentent de combler Il peut donc sagir soit dactions

1 Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement En ligne ltwwwremedorgmarche iIlicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

2 France 24 lActualiteacute Internationale 24h24h 200726 octobrelaquo Patrick Thomas geacuterant dHermegraves International raquo In France 24 LInviteacute de leacuteconomie En ligne lthr tplwwwfrance24conugravefrance24Pub licfrarchi vesdebats2007 026 -Invite-Economie-patrickshythomas-hermesphpgt Consulteacute le 20 janvier 2009

3 Tesa Scribos 2008 Solutions innovantes pour la protection et lauthentification des produits En ligne lthttpwwwtesa-scribosfrindex-flashhtmgt Consulteacute le 28 novembre 2008

- 68 shy

mises en place en collaboration avec les gouvernements et les

autoriteacutes soit soffrant les services etou solutions dautres entreprises

speacutecialiseacutes Une derniegravere solution peut ecirctre de trouver les actions

marketing efficaces afin de contrer cette activiteacute informelle de maniegravere

strateacutegique Dapregraves les articles consulteacutes et les diffeacuterents

teacutemoignages recueillis nous constatons quil nexiste que tregraves peu

dentreprises inteacutegrant une strateacutegie visant speacutecifiquement agrave contrer

lactiviteacute informelle En effet les actions sont le plus souvent reacuteactives

et ne cherchent pas agrave eacuteliminer le problegraveme agrave sa source

- 69shy

- CHAPITRE 3 shy

MEacuteTHODOLOGIE

-70 shy

La collecte de donneacutees de notre eacutetude ne peut ecirctre faite agrave partir de

travaux deacutejagrave reacutealiseacutes En effet linformation disponible agrave leacutetat brut sur les

actions mises en places par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute

informelle est quasiment inexistante neacutecessitant de mettre en place une

strateacutegie de collecte de donneacutees saveacuterant efficace dans notre cas laquo La

seacutelection des sources dinformation correspond geacuteneacuteralement agrave un problegraveme

deacutechantillonnage Une recherche en marketing est souvent effectueacutee aupregraves

dun eacutechantillon cest-agrave-dire dun sous-ensemble dun groupe plus large

quon appelle une populationraquo 1 (Alain dAstous 2005 Chapitre 1p 13)

31 Type deacutetude

La nature de lobjectif de notre recherche et la situation actuelle nous megravenent

logiquement agrave une recherche empirique exploratoire En effet le manque

dinformation disponible et le caractegravere inexploreacute de la question de recherche

ne permet pas de faire une eacutetude quantitative et ainsi de veacuterifier des

donneacutees existantes Nous devons donc proceacuteder agrave une eacutetude qualitative

permettant de veacuterifier les questions de recherches aupregraves dentreprises dans

le but dobserver les pratiques dans un milieu particulier agrave travers des

entrevues semi-structureacutees Cette eacutetude va nous permettre de constater

aupregraves dentreprises reacuteelles les veacuteritables actions mises en place pour

contrer le marcheacute informel dans un secteur donneacute Pour cela un guide

dentrevue sera neacutecessaire afin de preacuteparer les rencontres avec les

personnaliteacutes des diffeacuterentes entreprises

1 DAstous Alain200S laquo Introduction agrave la recherche en marketing raquo In Le projet de recherche en marketing p 1-27 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 71 shy

32 Choix du secteur

Afin de rendre la recherche possible et inteacuteressante il a fallu choisir un

secteur particulier selon les capaciteacutes dapproches des entreprises dont nous

disposons De plus le secteur devait ecirctre largement affecteacute par ce

pheacutenomegravene lobservation des entreprises concerneacutees permettant dapporter

ainsi une information pertinente et une ampleur suppleacutementaire agrave linteacuterecirct de

la recherche

Lindustrie du luxe a retenu toute notre attention du fait de lexposition de

celle-ci aux diffeacuterentes formes dactiviteacutes informelles Les exemples dimpacts

neacutegatifs de lactiviteacute informelle sur les entreprises telles que LVMH Dior et

autres entreprises du luxe sont nombreux comme nous avons pu le relever

preacuteceacutedemment Afin de minimiser lampleur de la recherche et de faciliter

laccegraves agrave linformation nous avons eacutegalement choisi de nous concentrer sur

les entreprises franccedilaises Ce choix semblait eacutevident compte tenu de la place

particuliegravere que tient la France dans ce secteur Cest pourquoi le secteur

choisi dans le cadre de notre recherche empirique est celui du luxe en

France Nous allons donc tenter datteindre certaines de ces entreprises qui

ont fait la renommeacutee de la France dans cette activiteacute et qui aujourdhui

connaicirct des difficulteacutes inheacuterentes agrave lactiviteacute informelle

33 Leacutechantillon

Dans une recherche qualitative leacutechantillon est geacuteneacuteralement de petite taille

composeacute de personnes speacutecifiques qui contrairement agrave une recherche

quantitative ne seront pas prises au hasard En effet le choix des individus

composant leacutechantillon deacutepend bien plus dun choix arbitraire de la part de

lauteur deacutecideacute en fonction des attentes des reacutesultats de la recherche sans

-72 shy

que cela naffecte lobjectiviteacute du travail Le choix de leacutechantillonnage

deacutecoule ainsi du cadre conceptuel et des questions de recherche

Leacutechantillonnage a donc eacuteteacute orienteacute en fonction de la qualiteacute et la quantiteacute

preacutesumeacutee dinformation que nous pourrions recueillir dans telle ou telle

entreprise Nous avons choisi des entreprises eacutevoluant dans un secteur

particuliegraverement toucheacute par les conseacutequences de lactiviteacute informelle le luxe

en France Le choix des entreprises mecircmes sest articuleacute autour dune

neacutecessiteacute de richesse dinformation et par la pertinence de celle-ci pour notre

recherche Afin de limiter la recherche agrave un groupe homogegravene dentreprises

le choix sest tourneacute plus particuliegraverement vers les grands noms du luxe

franccedilais Les grandes maisons franccedilaises du luxe semblaient tregraves

inteacuteressantes agrave eacutetudier et agrave observer face au pheacutenomegravene Comme nous

lavons preacuteciseacute preacuteceacutedemment des groupes tels que LVMH Pierre Cardin et

nombreux autres sont tregraves affecteacutes par la preacutesence dune concurrence

deacuteloyale

Afin de sassurer lobtention dun maximum dinformation plusieurs grands

noms ont eacuteteacute preacuteseacutelectionneacutes Cette preacuteseacutelection sest effectueacutee via Internet

et aupregraves de connaissances proches de ces entreprises Il eacutetait neacutecessaire

de choisir des entreprises mondialement connues et reconnues dans le

monde du luxe La premiegravere eacutetape fucirct donc de choisir de maniegravere la plus

large possible ces entreprises dans le but den atteindre le plus grand nombre

en commenccedilant par laquo les marques tricolores preacutefeacutereacutees des Franccedilais Dior

Chanel Louis Vuitton Yves Saint Laurent Cartier et Hermegraves selon les

reacutesultats du sondage CSALExpansion raquo1 En effet nous supposons agrave cette

eacutetape de la recherche que des refus vont ecirctre formuleacutes dougrave son importance

Une premiegravere liste est donc eacutetablie

1 Quentin Domart Chloeacute Hoorman et Daniegravele Licata - LExpansion -Le deacutecryptage instantaneacute de leacuteconomie 2006 1er deacutecembre laquo Les secrets du luxe agrave la franccedilaise raquo In L Expressjr En ligne lthttpwwwlexpansioncomlServiceslimprimeraspidc=26351 amppg=Ogt Consulteacute le 22 feacutevrier 2009

- 73 shy

Meacutethode de recueil de linformation lentretien personnel

Les donneacutees agrave collecter sont dans grand nombre de cas confidentielles et

neacutecessitent pour cela decirctre recueillies aupregraves de membres responsables des

entreprises seacutelectionneacutees Lentrevue individuelle semi dirigeacutee semble ecirctre la

meacutethode la mieux adapteacutee agrave notre problegraveme de recherche En effet il semble

que cela nous permettra dobtenir des informations pertinentes et fiables

laquo Lentrevue individuelle semi dirigeacutee eacutegalement appeleacutee entrevue

theacutematique consiste en un entretien plus ou moins structureacute entre un

interviewer et un intervieweacute Dune dureacutee variable (de 30 minutes agrave 1 heure et

plus) lentrevue individuelle semi-dirigeacutee vise agrave mettre au jour des opinions

des sentiments des motivations des croyances et des comportements qui

ont un inteacuterecirct dans le cadre dun projet de rechercheraquo 1

Afin de preacuteparer au mieux ces entretiens il est primordial de mettre en place

un guide dentrevue sagit dun plan dentretien sur lequel sont preacuteciseacutes les

thegravemes agrave examiner Ainsi laquo les aspects speacutecifiques rattacheacutes agrave ces thegravemes

sont absorbeacutes au fur et agrave mesure que lentrevue se deacuteroule raquo (Alain

dAstous 2005 Chapitre 3 p 70)

34 Guide dentretien

A travers ces entretiens nous allons tenter de deacutecouvrir comment les

entreprises appreacutehendent lactiviteacute informelle Les entreprises de luxe sont

extrecircmement exposeacutees agrave toutes sortes dactiviteacutes informelles et leurs

conseacutequences

Quelle activiteacute informelle semble la plus menaccedilante selon ces entreprises et

pourquoi

1 DAstous Alain200S laquo Les donneacutees secondaires et la recherche qualitative raquo In Le projet de recherche en marketing p 47-80 Montreacuteal Cheneliegravere Education

- 74shy

Ainsi nous cherchons agrave savoir si les entreprises ont pris conscience du

pheacutenomegravene et de son impact et surtout de la neacutecessiteacute de mettre en place

des mesures adapteacutees et speacutecifiques

Le guide dentretien utiliseacute est donc preacutesenteacute preacutecisant eacutegalement linteacuterecirct de

chaque thegraveme ou question

1 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

Cette premiegravere partie a pour objectif de bien comprendre le pheacutenomegravene au sein de lindustrie et du point de vue des entreprises elles-mecircmes Les personnes interrogeacutees pourront ainsi parler de leur appreacutehension du problegraveme et de son impact sur leur entreprise et sur lindustrie dans sont ensemble

11Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

111 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus

112 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle

113 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes )

114 Reacutepercussions sur lindustrie

2 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

La seconde partie permet de relever limpact de lactiviteacute informelle sur les entreprises formelles Ainsi les en treprises von t nous preacutesen ter de man~ere

concregravete leffet que peut avoir l acti vi teacute informelle Quelles sont les conseacutequences perccedilues par les entreprises de lactiviteacute des entreprises informelles

- 75 shy

21 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

211 Perception de mauvaise quali teacute de la part des consommateurs

212 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des consommateurs

22 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur lEacutetat

221 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

222 Hausse de coucircts pour lentreprise

3 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en pla ce et les choix pris par votre en treprise pour contrer les entreprises informelles

La troisiegraveme partie du questionnaire vise agrave veacuterifier linteacuterecirct de la recherche et du cadre conceptuel ainsi preacutesenteacute Les entreprises interrogeacutees vont ici justifier de la neacutecessi teacute ou non de la mise en place dactions visant agrave reacuteduire lactiviteacute informelle

31Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directemen t agrave reacuteduire ces conseacutequences serai t ou est pertinente

311 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene

312 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes informelles

4 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

Cette quatriegraveme partie repreacutesente le corps de la recherche Les diffeacuterentes eacutetapes du cadre conceptuel ont

- 76shy

permis deacutetablir ces diffeacuterentes questions En effet nous avons chercher recueillir de linforma tion sur les diffeacuterentes actions mises en place par les entreprises formelles pour contrer lactiviteacute informelle Cette partie a donc eacuteteacute diviseacutee en trois diffeacuterentes sous parties repreacutesentant les trois questions de recherches proposeacutees dans le cadre conceptuel

41 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles

411 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle

412 Marketing

4121 Politique de prix 4122 Innovations produits 4123 Qualiteacute supeacuterieure

413 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (antishycontrefaccedilon)

414 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

42Actions meneacutees sur les Consommateurs

421 Publiciteacutes de preacutevention

422 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation (exemple Vuitton)

423 Communauteacute agrave la marque forum

424 Nouvelles approches commerciales 425 Avez-vous dautres proposi tions dactions

mises en place mais non efficaces

43Actions meneacutees sur les Eacutetats

431 Lobbying 432 Partena ria ts

433 Campagnes 434 Autres

5 Suggestions et recommandations

- 77 shy

Enfin la derniegravere partie de ce guide vise agrave demander aux entreprises formelles leur appreacutehension de lavenir face a lactiviteacute informelle Ces questions vont ainsi permettre de proposer diffeacuterentes hypothegraveses de reacutesolution du problegraveme

51 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles

52Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle

53 Pensez vous quune stra teacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

35 Proceacutedure afin datteindre les entreprises viseacutees

Afin de rejoindre les entreprises les plus pertinentes un long travail dappels

et de relances teacutelphoniques et postales a eacuteteacute neacutecessaire sest aveacutereacute que

rejoindre les individus les plus aptes agrave reacutepondre eacutetait une tache

particuliegraverement ardue La p~rseacuteveacuterence et laudace ont eacuteteacute indispensables

pour recueillir linformation directement aupregraves des entreprises

En raison du caractegravere confidentiel et strateacutegique du sujet traiteacute beaucoup de

refus mont eacuteteacute adresseacutes Le nombre de teacutemoignages et dentrevues

accepteacutes est donc relativement reacuteduit Un guide dentrevue exigeacute au

preacutealable par les personnes ayant accepteacute de me reacutepondre leur fut envoyeacute

quelque temps avant la rencontre Certaines entreprises ont eacutegalement bien

voulu me fournir quelques informations mais seulement par le biais

deacutechanges de courriels comme par exemple la marque Lacoste qui compte

de tregraves nombreux problegravemes lieacutes agrave lactiviteacute informelle et notamment la

contrefaccedilon

- 78 shy

Un courrier preacutealable preacutesenteacute agrave lannexe 3 a donc eacuteteacute envoyeacute pour

chacune des marques viseacutees agrave savoir Louis Vuitton Cartier Kenzo

Guerlain Givenchy Ce courrier comportait le guide dentrevue ainsi quune

lettre explicative

Dautres marques ont eacuteteacute atteintes par teacutelephone seulement Cependant quel

que soit le moyen utiliseacute le guide dentrevue a permis de suivre une trame

identique pour chacun des eacutechanges avec les entreprises

- 79shy

- CHAPITRE 4middot

ANALYSE DES RESULTATS

- 80shy

41 Description des entreprises et du marche eacutetudieacute

411 Les entreprises de lechantillon

Comme cela a eacuteteacute mentionneacute plus haut toutes les entreprises nont pas eacuteteacute

en mesure de reacutepondre agrave notre demande Leacutechantillon se compose donc de

trois groupes de lindustrie du luxe Yves Saintt-Laurent Beaute Louis

Vuitton et Lacoste SA

4111 Yves Saint-Laurent

laquo Yves Saint Laurent Beauteacute est une maison de parfums franccedilaise qui creacutee

ou commercialise les marques YSL Boucheron Oscar de la Renta Roger

Gallet Ermenegildo Zegna Alexander McQueen Stella McCartney Le 17

juin 2008 la commission europeacuteenne a autoriseacute le rachat de Yves Saint

Laurent Beauteacute par le groupe LOreacuteal) (Wikipedia) laquo Avec plus de 45 ans

dune histoire unique Yves Saint Laurent est lune des plus prestigieuses

maisons de Luxe Au-delagrave du temps et des frontiegraveres la signature Yves Saint

Laurent est synonyme de mode et de creacuteativiteacute deacuteclineacutees sous des formes

innovantes La marque creacutee et commercialise une gamme complegravete darticles

de precirct-agrave-porter feacuteminin et masculin de maroquinerie de chaussures et de

bijoux Par le biais dun accord de licence conclu avec LOreacuteal Yves Saint

Laurent est eacutegalement fortement preacutesent dans les secteurs des parfums et

des cosmeacutetiques Les lignes de precirct-agrave-porter feacuteminin sont fabriqueacutees dans un

atelier Yves Saint Laurent en France

Chiffres cleacutes 2008

bull 263 millions deuros de chiffre daffaires

bull 03 million deuros de reacutesultat opeacuterationnel courant

bull 1 046 collaborateurs agrave fin 2008

- 81 shy

bull 64 magasins geacutereacutes en propre agrave fin 2008 raquo1

Figure 41111 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par cateacutegorie de

produits

35 1gt0 inc

166

308 tft r

167 Cnlll1 IR

Figure 41112 Reacutepartition du chiffre daffaires 2008 par zone

geacuteographique

15 J

216 on

1 PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Gucci Group En ligne lthttpwwwpprcomfront sectionld-234 ChangeJang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

- 82shy

4112 Lacoste SA

Lentreprise Lacoste est fondeacutee en 1933 par Andreacute Gillier et Reneacute Lacoste

Lacoste est speacutecialiseacuteeacute dans le de precirct-agrave-porter masculin et feacuteminin Lacoste

est maintenant une entreprise qui distribue vecirctements souliers accessoires

et parfums partout dans le monde

Figure 41121 Preacutesence mondiale de Lacoste

Une preacutesencemondialedans 112 pays

Lactivite de lentreprise soriente plus particulierement sur les vetements

avec ses ceacutelegravebres polos

Figure 41122 Reacutepartition vecirctements et Autres produits Lacoste

bullAPl 20 APL 40

eacutetements 80 bull ecircœrnents 60

iegravepa-rtition veumlterTr~nts ct Autre ooib L~coste RJ~partitjovegraveicments etoubes Produits amste [ CA Cro$ en 1998) (CAG~o~ en 20G7)

Chiffres cleacutes 2008

bull laquo1557 milliard deuros de chiffre daffaires

bull 58 millions darticles vendus en 2007

bull 2 produits Lacoste vendus chaque seconde dans le monde

- 83 shy

bull Present dans 112 pays avec plus de 1010 boutiques Lacoste et 2000

autres points de venteraquo 1

4113 Louis Vuitton

laquo Leader mondial du luxe LVMH Moeumlt Hennessy - Louis Vuitton dispose dun

portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses Le Groupe est

preacutesent dans cinq secteurs dactiviteacutes

Vins et Spiritueux

Mode et Maroquinerie

Parfums et Cosmeacutetiques

Montres et Joallerie

Distribution seacutelective

Gracircce agrave sa politique de deacuteveloppement des marques et agrave lexpansion de son

reacuteseau de distribution international (plus de 2 300 magasins agrave travers le

monde) LVMH sinscrit depuis sa creacuteation en 1987 dans une dynamique de

croissance forte raquo2

412 Descriptif du marche informel dans lindustrie du luxe en

France

laquo Les marques de luxe sont particuliegraverement toucheacutees par la contrefaccedilon Le

Conseil eacuteconomique et social mentionne que cette contrefaccedilon repreacutesente

probablement moins un reacuteel manque agrave gagner quune atteinte agrave limage des

marques et preacutecise que la confiance que le client accorde agrave la marque

comme gage agrave la fois de qualiteacute et dexclusiviteacute est [ ] remise en cause [ ]

1 Lacoste 2007 laquo Lacoste SA Dossier de Presse raquo In Lacoste Presse En ligne lthttpwwwlacostecomlibrarypdfLACOSTE presskit FRpdgt Consulteacute le 22 avril 2009

2 LVMH 2009 laquo Preacutesentation du Groupe raquo In LVMH le groupe En ligne lthttpwwwlvmhfrgt Consulteacute le 22 avril 2009

- 84shy

par lexistence de produits contrefaits lesquels peuvent engendrer une

confusion dans les esprits Lavis du Conseil eacutevoque une comparaison entre

le prix de vente du produit de luxe et celui du produit contrefaisant infeacuterieure

agrave 1 pour une montre de lordre de 11 pour un sac de lordre de 3

pour un foulard et compris entre 3 et 8 pour des lunettesraquo1

laquo La contrefaccedilon repreacutesenterait pour la France 5 milliards de francs

(750 millions euro) et elle toucherait 80 des secteurs professionnels Selon une

enquecircte du ministegravere de lIndustrie 1 entreprise franccedilaise sur 5 est victime de

la contrefaccedilon

Notre pays est en effet particuliegraverement toucheacute par le problegraveme sur 10

marques contrefaites dans le monde 7 sont franccedilaises

Cest un peu la ranccedilon du succegraves selon une enquecircte reacutealiseacutee par le

cabinet conseil international McKinsey la France deacutetient 47 du marcheacute

mondial des produits de luxe

Selon le bilan des Douanes franccedilaises en 1998 2 783 constatations ont eacuteteacute

effectueacutees contre 1 116 en 1997 et 664 en 1996 soit une hausse de 149

La saisie a porteacute sur 2 324 676 articles contrefaisant des marques proteacutegeacutees

contre 706 729 en 1997 soit une hausse de plus de 228 raquo2

1 Bernard-Reacutegis DURAND 13 juin 2008 laquo Produits du luxe le Conseil eacuteconomique et social donne un avis eacutevoquant la contrefaccedilon et proposant des actions sur les sites de vente aux enchegraveres sur Internet raquo In Blogfrancophone dactualiteacutes reacuteglementaires et industrielles sur la contrefaccedilon En ligne lthttpwwwcontrefacon-infocomcategorie-10316413htmlgt Consulteacute le 30 avril 2009

2 SDphiB and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt httpcontrefaitifrancecomcfenfrancehtmgt Consulteacute le 28 avril 2009

- 85 shy

Figure 4121 Eacutevolution du nombre des articles de contrefaccedilon saisis

2500 000 J-

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

1996 1997 1998

laquo La perte dactiviteacute des entreprises a des incidences eacutevidentes sur le volume

demplois proposeacutes par ces entreprises Certains se sont aventureacutes agrave estimer

le nombre demplois perdus opeacuteration tregraves deacutelicate dont les reacutesultats doivent

ecirctre pris avec beaucoup de circonspection LOCDE a releveacute que le mode de

calcul de ces pertes peut consister par exemple agrave assimiler les pertes

demplois aux pertes directes de ventes car on considegravere dans ce cas que le

nombre dactifs suppleacutementaires sera dautant affecteacute par la reacuteduction des

ventes directes De ce fait des actifs suppleacutementaires ne pourront ecirctre

embaucheacutes en raison du manque agrave gagner des sommes correspondantes

Cependant la perte a eacuteteacute estimeacutee agrave par le comiteacute national anti-contrefaccedilon

(CNAC) agrave 200 000 emplois dans le monde dont 100 000 en Europe et 30

000 en France LOCDE reprenant les chiffres de lInternational Trade

Commission (1996) note quaux Etats-Unis et en Europe la contrefaccedilon

coucircterait plus de 200 000 emploisUne eacutetude reacutealiseacutee par le cabinet IPC a

reacuteveacuteleacute reacutecemment quune baisse de 10 points du taux de contrefaccedilon et

piratage en France permettrait de creacuteer 45 000 nouveaux emplois

qualifieacutes raquo1

1 Alix de Creacutemiers et Robin Perrault 2008 laquo Limpact eacuteconomique de la contrefaccedilon raquo In La contrefaccedilon des produits de luxe lthttplacontrefaconduluxeover-bIogcomgt Consulteacute le 30 avril 2009

- 86 shy

42 Analyse du contenu des entretiens

421 Perception du phenomene par les entreprises de lechantillon

Les entreprises atteintes ont toutes eacuteteacute confronteacutees au problegraveme de lactiviteacute

informelle agrave un moment ou agrave un autre Apregraves avoir consuleacute chacune dentre

elles nous pouvons constater que le problegraveme le plus communeacutement

rencontreacute est celui de la contrefaccedilon En effet la contrefaccedilon est un fleacuteau

dans ces entreprises de lindustrie du luxe Les pertes engendreacutees sont

gigantesques et neacutecessitent ainsi une reacuteelle mobilisation des entreprises sur

ce pheacutenomegravene

Aureacutelie Piperaud de chez Lacoste SA ma qualifieacute la contrefaccedilon de laquo fleacuteau

eacuteconomique mondial un vol au preacutejudice des inteacuterecircts eacuteconomiques des

Eacutetats des proprieacutetaires de droits mais aussi et surtout des consommateurs

sans oublier les dangers quelle repreacutesente pour leur seacutecuriteacute eUou leur santeacute

(teintures allergiques verre de lunettes solaires non traiteacutes ) Dans le monde

entier la contrefaccedilon est un deacutelit peacutenal assorti de peines damende eUou de

prisonraquo Lacoste a eacuteteacute une des entreprises les plus affecteacutees lors de ces 15

derniegraveres anneacutees par lactiviteacute informelle En effet un tregraves grand nombre de

leur produit sest retrouveacute sur les circuits parallegraveles deacuteteacuteriorant de fait limage

de la marque entraicircnant une baisse des ventes La contrefaccedilon semble

eacutegalement ecirctre le problegraveme le plus important selon le groupe et a donc

neacutecessiteacute un engagement particulier de la part de Lacoste SA laquo Lacoste

SA sinvestit avec la plus grande eacutenergie depuis de nombreuses anneacutees

dans la deacutefense de ses droits de proprieacuteteacute intellectuelle Chaque anneacutee

Lacoste SA consacre pregraves de 35 millions deuros agrave la lutte contre la

contrefaccedilon dans le monde Une eacutequipe de juristes speacutecialiseacutes entiegraverement

deacutedieacutee agrave cette lutte est chargeacutee de lenregistrement de ses marques de leur

protection contre les deacutepocircts pirates de la surveillance des marcheacutes et enfin

- 87 shy

dentreprendre des actions sur le terrain et devant les tribunaux pour faire

sanctionner les contrefacteursraquo Ainsi un deacutepartement est speacutecialement

consacreacute agrave la gestion de cette activiteacute visant agrave limiter la marge de manœuvre

des entreprises informelles laquo Dans ce cadre Lacoste SA travaille en eacutetroite

collaboration avec les services de police la gendarmerie les douanes et les

administrations speacutecialiseacutees dans chaque pays ougrave elle intervient ainsi

quavec les instances judiciaires Elle megravene eacutegalement avec laide

dassociations professionnelles nationales et internationales des actions de

formation dinformation et de sensibilisation des pouvoirs publics et des

consommateurs Par ailleurs afin de proteacuteger le consommateur et lui assurer

la seacutecuriteacute de ses achats elle a mis en place des systegravemes de distribution

seacutelective pour tous les produits vendus sous sa marqueraquo nous mentionne

ainsi Aureacutelie Piperaud

Voici lensemble des informations fournies par le porte parole de Lacoste SA

Aureacutelie Piperaud Nous constatons donc quune reacuteelle prise de conscience a

eu lieu de la part du groupe Lactviteacute informelle doit ecirctre controcircleacutee et bien

apreacutehendeacutee Lacoste a donc choisi des associations et coopeacuterations avec les

diffeacuterents acteurs de leacuteconomie formelle mais aussi avec les autoriteacutes

publiques Linformation et la communication semblent ecirctre un eacuteleacutement

privileacutegieacute afin de permettre une mobilisation de la part des consommateurs

mais aussi de lensemble des acteurs de leacuteconomie traditionnelle

Cet eacuteleacutement se veacuterifie eacutegalement lors de lentrevue passeacutee avec Nathalie

Moulleacute-Berteaux directrice de la proprieacuteteacute intellectuelle chez Louis Vuitton

Selon Nathalie Moulleacute-Berteaux lactiviteacute informelle est un fleacuteau se

propageant de plus en plus rapidement agrave laide des nouvelles technologies

et techniques de communication agrave la disposition de chacun Louis Vuitton

comme lensemble des entreprises de cette industrie a bien compris lenjeu

- 88 shy

de ce pheacutenomegravene et tente de combattre lactiviteacute informelle par la mise en

place de cellules totalement deacutedieacutees agrave ce combat

En effet Madame Moulleacute-Berteaux a deacutecrit le problegraveme comme eacutetant de plus

en plus accessible et donc de plus en plus preacuteoccupant et moins facile agrave

maicirctriser laquo On parle dune eacuteconomie souterraine Tant quelle eacutetait

souterraine et donc non visible le problegraveme eacutetait assez geacuterable et facile agrave

contenir Aujourdhui Internet permet une visibiliteacute extrecircmement forte agrave

travers notamment certains moteurs de recherche comme Google et le

service quil propose les adresses sponsoriseacutees les Adwords qui

permettent aux entreprises distributrices de produits informels davoir une

visibiliteacute en premiegravere page des reacutesultats dune recherche sur Louis Vuitton

par exemple lagrave ccedila devient problegravematique raquo Cette visibiliteacute confeacutereacutee par

laquo ces acteurs majeurs de lInternet raquo est tregraves vite perccedilue comme une sorte

de collaboration un laquo soutien agrave la contrefaccedilon (agrave sa diffusion et sa

visibiliteacute) Ca vous explique donc la raison decirctre des actions quon a

engageacutees contre Google contre EBay Nous faisons cela agrave deacutefaut dobtenir

la coopeacuteration de ces acteurs majeurs de lInternet raquo Louis Vuitton doit en

effet user des tribunaux afin de limiter la marge de manœuvre des entreprises

informelles

Nathalie Moulleacute-Berteaux eacutevoque tout de mecircme laquo une tendance par une

prise de conscience collective de lindividu de lentreprise ou de lEtat

Chacun sait aujourdhui que la contrefaccedilon est un deacutelit et quon doit lutter

contreraquo Cela se traduit par un soutien des diffeacuterentes lois de la plupart des

gouvernements mais aussi des entreprises

En effet Louis Vuitton cherche agrave aller plus loin que la prise de conscience

Des actions isoleacutees sont souvent inefficaces et mal adapteacutees Lassignation

en justice est une solution mais demeure une solution partielle car elle noffre

- 89shy

pas agrave Louis Vuitton par exemple de sattaquer au fond du problegraveme Tout

comme Lacoste SA Louis Vuitton cherche donc agrave laquo obtenir la coopeacuteration

de ses partenaires de leacuteconomie leacutegitime On est partenaire pour notre

propre business et un soutien nous parait normal raquo nous eacutevoque Nathalie

Moulleacute-Berteaux

Frank Bommelaer de chez Yves Saint-Laurent Beauteacute nous expose

davantage le problegraveme comme un combat contre les Gouvernements En

effet selon Monsieur Bommelaer seuls les Gouvernements et les lois quils

mettent en place ont un reacuteel impact aujourdhui laquo Les entreprises qui

importent de nos jours font tregraves attention car la loi fait peur Lentreprise a

tregraves peu de pouvoir identifier le problegraveme alerter les avocats arroser la

police pour des reacutesultats tregraves temporaires raquo Lagrave contrefaccedilon est ici aussi la

forme dactiviteacute informelle deacutenonceacutee en prioriteacute et perccedilue comme la plus

nuisible Les renseignements sur les actions meneacutees par lentreprise

directement vers cette activiteacute informelle nont pas eacuteteacute deacutevoileacutes ni mecircme

mentionneacutes lors de cette entrevue En effet le caractegravere confidentiel des

actions entreprises na pas permis agrave notre interlocuteur den dire davantage

Selon ces diffeacuterents teacutemoignages recueillis aupregraves des grands noms de

lindustrie du luxe franccedilaise un certain nombre deacuteleacutements concernant les

actions des entreprises formelles afin dameacuteliorer leur avantage concurrentiel

a eacuteteacute preacutesenteacute Selon le cadre conceptuel les questions de recherches vont

ecirctre traiteacutees agrave travers les entretiens passeacutes Louis Vuitton dit agir laquo agrave la fois

sur loffre et sur la demande Loffre sera composeacutee des fournisseurs et tous

les intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les gens de

leacuteconomie souterraine Parce quagrave un moment donneacute le clandestin voulant

faire le commerce de son produit contrefait doit faire appel agrave un transporteur

un organisme bancaire En regardant sur Internet nous pouvons voir que les

sites offrant des produits contrefaits proposent comme mode de paiement

- 90shy

Visa MasterCard American Express et comme mode de livraison FedEx

Chronopost Ces gens utilisent leacuteconomie leacutegitime raquo

422 Actions orienteacutees contre les entreprises informelles

Dans cette partie le but est de preacutesenter les diffeacuterentes actions mises en

place par les entreprises formelles pour atteindre directement les entreprises

informelles et peut ecirctre reacuteduire leur avantage concurrentiel Apregraves les

entrevues passeacutees aupregraves de quelques entreprises de cette industrie nous

constatons que les entreprises informelles ne sont pas perccedilues comme des

concurrents Les strateacutegies mises en place vont ecirctre meneacutees dans le but de

gecircner autant que faire se peut lactiviteacute des entreprises informelles

4221 Actions portant sur la politique de distribution

42211 Coopeacuteration avec les intermeacutediaires

Ces premiegraveres actions vont se preacutesenter surtout par une coopeacuteration accrue

avec les partenaires de leacuteconomie leacutegitime dont se servent les entreprises

informelles pour poursuivre leur activiteacute laquo On cherche agrave les gecircner Nous ne

sommes pas lagrave pour leur faciliter la vie On se bat contre tous les

laquo facilitateurs raquo je ne sais pas si ce terme est accepteacute aujourdhui Cette

theacuteorie baseacutee sur la compliciteacute par fourniture de moyen Uuridique) ou la

connaissance de cause de lactiviteacute illeacutegitime Cest sur cette theacuteorie quont

eacuteteacute fondeacutees toutes nos actions Que soit Google ou EBay ils sont des

intermeacutediaires de leacuteconomie leacutegitime qui doivent coopeacuterer avec les titulaires

de marque pour lutter contre la contrefaccedilon A deacutefaut ils engagent leur

responsabiliteacute raquo nous expliquait Nathalie Moulleacute-Berteaux de chez Louis

Vuitton obtenant ainsi reacuteparation agrave hauteur de 40 millions deuros en 2008

- 91 shy

42212 Actions en justice

Les procegraves et actions meneacutees dans des tribunaux ne repreacutesentent que des

actions a posteriori et perccedilues comme inefficaces par Frank Bommelaer entre

autres Cest pourquoi Nathalie Moulleacute-Berteaux nous parle des efforts faits

par Louis Vuitton pour mettre en place des discussions et des coopeacuterations

avec des associations de transporteurs par exemple ou bien encore China

Telecom qui heacuteberge les sites en Chine laquo Quand on voit un site litigieux qui

fait de la contrefaccedilon on le communique agrave China Telecom qui supprime

lheacutebergement Cest cette forme qui est absolument neacutecessaire pour faire

changer les comportementsraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

4222 Action portant sur la politique de communication

42221 Mise en place dune cellule anti-contrefaccedilon

Chez Louis Vuitton Yves Saint-Laurent Lacoste SA ou toutes autres

entreprises de cette industrie une cellule anti-contrefaccedilon a eacuteteacute mise en

place afin de geacuterer agrave temps complet ce pheacutenomegravene qui peut nuire autant agrave

lactiviteacute mecircme de lentreprise quagrave son image si le problegraveme nest pas

rapidement pris en main laquo Les gens savent quil y a une eacutequipe deacutedieacutee agrave la

lutte contre la contrefaccedilon chez Louis Vuitton Ils savent que nous sommes

tregraves agressifs et appliquons une politique de toleacuterance zeacutero Notamment par

toute la communication que lon fait sur nos reacutesultats judiciaires Et cest vrai

que reacuteguliegraverement la presse se fait leacutecho de tous ces reacutesultats On le fait

pour montrer trois choses montrer agrave nos clients quon deacutefend leurs inteacuterecircts

Cest vraiment notre principal objectif Parce que quelquun qui investit dans

une marque a besoin de savoir que cette marque se deacutefend Deuxiegravemement

pour nos salarieacutes car ils sont fiers du travail accompli et nous devons montrer

quon deacutefend lentreprise Et troisiegravemement pour les autoriteacutes publiques qui

-92shy

agissent tous les jours agrave nos cocircteacutes Cest important pour eux de savoir que

nous sommes engageacutes dans cette lutte et pas seulement acteurs passifsraquo

(lJathalie Moulleacute-Berteaux)

423 Action vers les consommateurs

4231 Actions portant sur la politique de communication

La contrefaccedilon est laspect le plus reacutepandu de lactiviteacute informelle dans

lindustrie du luxe Lors de mes entrevues ou des diffeacuterents eacutechanges avec

mes interlocuteurs des entreprises concerneacutees un point semble faire

lunanimiteacute linformation et la preacutevention En effet nous lavions constateacute lors

de la revue de la litteacuterature et lors des diffeacuterentes recherches les entreprises

sinvestissent de plus en plus dans la deacutefense des marques et dans laction

de sensibilisation des consommateurs agrave consommer de maniegravere

responsable Cette incitation agrave consommer diffeacuteremment se fait par le biais

de spots publicitaires louant lavantage des marques ainsi que par des

campagnes de preacutevention des dangers que peut comporter la consommation

de produits informels mais aussi par le biais de confeacuterences de presse et

autres moyens de diffusion de linformation

4232 Action portant sur le produit

Les entreprises cherchent agrave eacuteduquer les consommateurs sur la provenance

du produit Les entreprises de lindustrie du luxe ont conscience que lactiviteacute

informelle nexiste quagrave cause de cette demande non regardante de la qualiteacute

etou de lauthenticiteacute du produit En effet les consommateurs des produits

informels peuvent ecirctre des consommateurs dupeacutes et non avertis Cependant

la grande majoriteacute des produits informels est souvent consommeacutee par des

individus parfaitement au courant de la nature du produit laquo Au niveau

consommateur ce nest pas encore tout agrave fait ccedila Il y a encore un grand

- YJ shy

nombre de personnes qui achegravetent en connaissance de cause et donc lagrave il Y

a tout un travail deacuteducation agrave faire qui est tregraves important Toutes les

campagnes de sensibilisation meneacutees dans tous les pays du monde doivent

ecirctre poursuiviesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les raisons sont multiples et

varieacutees comme cela a eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment Le prix beaucoup

moins eacuteleveacute semble ecirctre la cause principale du choix des consommateurs

pour ces produits

4233 Action portant sur la politique de prix

laquo Lindustrie du luxe tente dalerter les diffeacuterents acteurs agrave commencer par

les consommateurs et les informer sur les liens et sur le fait que la

contrefaccedilon des produits de luxe sert agrave financer dautres activiteacutes autrement

plus dangereusesraquo me confiait Nathalie Moulleacute-Berteaux En effet de plus

en plus les entreprises comme Louis Vuitton veulent faire prendre

conscience de la porteacutee que peut avoir la consommation dun produit

informel Tregraves souvent la perception des consommateurs de ces produits

informels nest pas dramatique Largument le plus souvent reacutepandu sur les

diffeacuterents forums des marques que jai pu consulter se rapproche de celui-ci

jachegravete un produit contrefait parce quil coucircte beaucoup moins cher alors

quil est fabriqueacute dans les mecircmes usines que celles des grandes marques Le

sentiment de se faire berner par les grandes marques du luxe est tregraves

preacutesent dans lesprit de certains consommateurs Cela est sans compter

lexpertise de chacune de ces marques du respect de la proprieacuteteacute

intellectuelle de la qualiteacute des mateacuteriaux utiliseacutes mais aussi et surtout des

conditions de travail des ouvriers confectionnant ces produits laquo Je crois

quen fait ces personnes ne soutiendraient pas la contrefaccedilon sils savaient

ce que les entreprises informelles font de largent quelles touchent De tout

ce que cela va soutenir Si je pouvais emmener tout le monde dans les

ateliers clandestins de Canton ougrave lon voit des enfants mineurs travailler

- 94shy

dans des conditions absolument terribles je suis persuadeacutee que la

consagravemmation des produits contrefaits diminuerait Il faut vraiment eacuteduquer

les consommateurs et ce dans tous les domaines protection de

lenvironnement protection de la Proprieacuteteacute Intellectuelle Dailleurs cest

assez amusant de voir quon vous apprend agrave trier vos deacutechets que cest un

comportement qui rentre dans les mœurs mais que ccedila ne deacuterange pas

dacheter les contrefaccedilons fabriqueacutees en Chine dans un atelier clandestin

sans quaucune norme ne soit respecteacutee Il y a une incoheacuterence face au

comportementraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux) Les actions de communications

faites par Louis Vuitton se preacutesentent sous des formes diverses telles que

des communiqueacutes de presse ou des manifestations publiques multiples

Les actions meneacutees vers les consommateurs sont donc une succession de

campagnes de communication et de sensibilisation afin de changer leur

comportement

En effet les entreprises se rendent compte de limportance de reacuteduire

lavantage perccedilu de la consommation de produits informels Certaines actions

vont eacutegalement se faire avec laide des Gouvernements

424 Action meneacutee vers les gouvernements

4241 Prise de conscience des gouvernements

Les Gouvernements ont une reacuteelle prise de conscience du pheacutenomegravene et

sont precircts agrave mettre en place de reacuteelles mesures efficaces afin de pallier agrave

cette activiteacute informelle Les entreprises portent un espoir particuliegraverement

important envers les actions des gouvernements et les perccediloivent comme

indispensables Certains considegraverent mecircme que seul les gouvernements et

les lois quils peuvent mettre en place ont un impact significatif sur lactiviteacute

informelle En effet Frank Bommelaer de Yves Saint-Laurent Beauteacute

- 95 shy

considegravere que seuls les gouvernements peuvent faire bouger les choses

Selon lui en ce qui concerne la contrefaccedilon en Chine plus particuliegraverement

seules des mesures leacutegales et un controcircle plus seacutevegravere et intensif peuvent

venir agrave bout de lactiviteacute informelle

4242 Consideacuteration du pheacutenomegravene agrave un niveau strateacutegique

Les gouvernements considegraverent le problegraveme agrave des niveaux de plus en plus

strateacutegiques Le sujet est aujourdhui traiteacute lors de nombreuses rencontres

diplomatiques telles que le G8 ou agrave des niveaux bilateacuteraux Union

EuropeacuteenneChine prochainement laquo Au niveau des eacutetats il y a une vraie

prise de conscience On voit par exemple au Japon que le gouvernement

sest doteacute dun organisme appeleacute le laquo lntellectual Property Strategy

Headquarters raquo directement deacutependant du Premier ministre Nous constatons

donc que le Japon place la deacutefense de la proprieacuteteacute intellectuelle agrave un niveau

tregraves strateacutegique En France le CNAC (Comiteacute National Anti-Contrefaccedilon)

preacutesideacute par Bernard Brochand deacutepend du ministre de lindustrie Il serait plus

inteacuteressant quil soit placeacute au niveau de la preacutesidence mais cest deacutejagrave bien

davoir un organisme qui permet une concertation entre les forces de lordre

douane police gendarmerie titulaires de marques et repreacutesentants de

lEtat Il est agrave remarquer que dans ladministration ameacutericaine il y a une

personne directement chargeacutee de la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

dans le gouvernement Obama Tous ces postes ont eacuteteacute creacuteeacutes durant les dix

derniegraveres anneacutees et conduisent agrave ce que la proprieacuteteacute intellectuelle fasse

partie des neacutegociations unilateacuterales ou bilateacuterales Il est important

dharmoniser les regravegles et plus particuliegraverement la maniegravere dont elles sont

appliqueacuteesraquo (Nathalie Moulleacute-Berteaux)

- 96shy

4243 Utilisation et eacutevolution des lois sur la proprieacuteteacute

intellectuelle

La Chine quant agrave elle souffre de tregraves nombreuses critiques agrave ce sujet

Cependant comme le mentionne Nathalie Moulleacute-Berteaux une prise de

conscience est faite petit agrave petit laquo Les lois sur la Proprieacuteteacute Intellectuelle sont

tregraves reacutecentes et reacutesultent essentiellement de laccession de la Chine agrave luumlMC

En France nos lois existent depuis 1793 et lors de la reacutevolution industrielle

alors quen Chine on parle de ces 5 derniegraveres anneacutees Je suis optimiste il

faut juste apprendre agrave ecirctre patient La notion de temps nest pas la mecircme en

Chine raquo Lactiviteacute informelle pourrait alors se trouver de plus en plus

compliqueacutee agrave mettre en place Il est vrai quen agissant agrave la fois sur loffre la

demande et les parties prenantes de lactiviteacute informelle les entreprises telles

que Louis Vuitton Yves Saint-Laurent et Lacoste sont en droit despeacuterer une

eacutevolution positive Bien entendu comme cela a eacuteteacute preacuteciseacute il faudra ecirctre

patient et prendre le temps laquo deacuteduquer les consommateurs raquo de

responsabiliser les intermeacutediaires et dimpliquer les gouvernements

- 97 shy

- CHAPITRE 5 shy

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSIONS

- 98 shy

51 Rappel des objectifs de la recherche

A travers ce meacutemoire nous avons chercheacute agrave savoir comment les entreprises

formelles peuvent faire face aux entreprises informelles Trois types dactions

ont eacuteteacute observeacutes

- actions commerciales afin de reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur

informel

- actions sur les consommateurs afin dameacuteliorer le positionnement du produit

formel

- actions sur les gouvernements afin de contrecarrer leacutegalement le secteur

informel

Les entrevues permettent Qonc de savoir si les entreprises formelles ont

conscience de la neacutecessiteacute de mettre en place diverses strateacutegies afin de

faire face agrave lactiviteacute informelle Cette recherche tente de nous informer sur ce

qui est fait par les entreprises ce quelles projettent ou tentent de faire et en

dernier lieu nous allons proposer des hypothegraveses sur les actions a

entreprendre qui pourront ecirctre veacuterifier a grande eacutechelle lors de recherches

futures

52 Les principaux reacutesultats

Il a eacuteteacute tregraves difficile dobtenir ces teacutemoignages de la part des entreprises En

effet le combat de lactiviteacute informelle est tregraves important dans ce secteur qui

se voit tregraves souvent confronteacute agrave ce problegraveme Dautant plus depuis la

deacutemocratisation de loutil Internet permettant une tregraves grande visibiliteacute des

produits informels pour les consommateurs comme la tregraves bien expliqueacute

Madame Moulleacute-Berteaux lors de notre entretien du jeudi 16 avril 2009 dans

les locaux Louis Vuitton Malletiers SA du premier arrondissement de Paris

- 99shy

521 Agir contre les entreprises informelles

Le caractegravere confidentiel de linformation ma valu de nombreux refus mais

eacutegalement une limite de divulgation de linformation obtenue

- De nombreuses actions visant agrave limiter lactiviteacute informelle sont mises en

place par chacune des entreprises Des cellules anti-contrefaccedilon sont

preacutesentes agissant quotidiennement dans le but de freiner cette activiteacute

- Il est preacutefeacuterable pour chaque entreprise de garder cette lutte contre lactiviteacute

informelle et la contrefaccedilon notamment agrave linterne de lentreprise Ne pas

deacuteleacuteguer cette partie strateacutegique agrave un conseil exteacuterieur qui ne sera pas autant

impliqueacute Qui naura pas la mecircme rage de se battre

- Linformel est consideacutereacute agrave un niveau de plus en plus strateacutegique Les

entreprises de lindustrie du luxe tentent de plus en plus dagir agrave la source du

problegraveme ne se contentant plus de reacutepondre agrave ce pheacutenomegravene par une

plainte ou un recours devant la justice La loi est tregraves importante mais des

alliances avec les divers acteurs de lactiviteacute traditionnelle sont

indispensables pour neutraliser au mieux les entreprises informelles Il faut

donc tenter de solliciter au maximum la coopeacuteration avec les distributeurs et

autres acteurs de leacuteconomie leacutegitime qui peuvent reacuteellement aider les

entreprises agrave eacutevincer les entreprises informelles

522 Agir sur les consommateurs

- Une autre recommandation proposeacutee concerne plutocirct un ideacuteal A savoir le

soutien des consommateurs aux entreprises formelles En effet lactiviteacute

informelle beacuteneacuteficie la plupart du temps de lignorance des individus ne

voyant pas reacuteellement limpact que va avoir le fait de consommer ces

produits Nous parlions plus tocirct dune sensibilisation des consommateurs De

- 100 shy

les informer sur les tenants et les aboutissants de la consommation sur le

marcheacute informel Il semble que ce soit une des cleacutes de la reacuteussite au combat

face agrave lactiviteacute informelle La lutte contre la contrefaccedilon est laffaire de tous

Laffaire des consommateurs car sans demande il ny a pas doffre Et si le

consommateur sallie agrave lentreprise qui coopegravere avec les gouvernements et

autres acteurs eacuteconomiques alors il est possible de sortir gagnant face agrave

cette eacuteconomie souterraine qui encore une fois napporte rien au point de vue

eacuteconomique social Mecircme pour lindividu

Apregraves lanalyse de ces diffeacuterents teacutemoignages nous constatons quil ny a

pas de strateacutegie propre agrave lactiviteacute informelle Il est vrai que le problegraveme est

mieux pris en consideacuteration aussi bien par les entreprises que par les

gouvernements Cependant lactiviteacute informelle reste un fleacuteau bien preacutesent

dans de nombreux secteurs dactiviteacute et notamment dans lindustrie du luxe

Le pheacutenomegravene se preacutesente le plus souvent par la copie la contrefaccedilon et le

non respect de la proprieacuteteacute intellectuelle Ce problegraveme est tregraves encadreacute au

niveau leacutegislatif permettant un excellent soutien aux entreprises formelles

523 Agir afin dobtenir un soutien des gouvernements

- Lensemble des teacutemoignages recueillis nous preacutesente eacutegalement une

neacutecessiteacute absolue dobtenir un soutien de la part des diffeacuterents

gouvernements afin de favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle

notamment En effet sans ce soutien les entreprises ne disposent pas de

recours assez dissuasif face aux entreprises informelles dans certains pays

Les entreprises formelles ont donc un rocircle dinformer et de solliciter une

collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle

- 101 shy

Il semble que les entreprises ne veuillent pas seulement reacuteduire lavantage

concurrentiel des entreprises informelles mais bel et bien eacuteradiquer le

problegraveme 1 est certain que cela prendra du temps mais leacutevolution actuelle

des choses laisse penser agrave certains responsables de ces maisons du luxe

franccedilais quil est possible dy parvenir

53 Nouveau cadre conceptuel et hypothegraveses de recherches

Comme cela la eacuteteacute mentionneacute preacuteceacutedemment les reacutesultats obtenus nous

permettent de proposer diffeacuterentes orientations de recherches futures Des

hypothegraveses vont donc ecirctre formuleacutees et qui pourront ecirctre veacuterifieacutees au cours

dun projet de recherche futur

Un nouveau cadre conceptuel est donc preacutesenteacute 1 sagit de montrer quelles

strateacutegies les entreprises formelles vont mettre en place et quel est leffet

escompteacute Du nouveau cadre conceptuel va deacutecouler les hypothegraveses de

recherches Ainsi nous allons pouvoir preacutesenter des actions agrave mettre en place

par les entreprises informelles De ces actions deacutecoulent des effets

escompteacutes qui pourront ecirctre veacuterifieacutes lors de recherches futures

- 102 shy

Figure 531 Nouveau cadre conceptuel

Nouveau cadre conceptuel Les strateacutegies marketing des entreprises internationales pour contrer

le marcheacute informel

Actions envers les Entreprises (Hl) Effets escompteacutes

Hicircl (a mettre en plce llne cel~Jle antimiddot - Hl1 lb) egraveve fYoliveacute et (on(ero~ paf ce con~efa(on i lIOtErne des enueprlsecircS problegraveme lertreprise ett plus implqu~ dans le

rorffiel~s combat

H1 a) bacirctir un it~ iilfec le reacuteseau dt H12 (bl des alliances avec les divers 3cleurs d~

disttibUUco pour contrecarrer ldCtivileacute ~~et1viteacute tradltlonnelle som indtspensectabl~s pou

intOfrlelle neut(alis( ocirclJ mieux les eurontrepri~es f1fofmtlUe5 V1

V1 Q) Q) ru Actions envers les Consommateurs Effets escompteacutesV1 e L 0 (H2) - Hl hi deg raer lei consommadegleurs acirc la C3iJSeQ P Q) ru des entreprigtes et aimi les inciter agrave If olus1 -121 aj informer le (OI1iomm~t-eUfS sur lesL e consomm~r des p~oduit5 IS5U~ de laet]~(iteacute +- L [enmiddot3ms e les ~bout~~sarH$ de la COmOfri11iHion e (j) mformelleo

~ur le marcht informe l(j) +-

C

4ctions envers les Etdts (fi3) Effets escompteacutes

bull H31 (bj obienir un DiHien de la part des col1aboraticn en~te les gOJvememerIs afin dlff~(ents gouvememenis afin de faor-lser la

quils seritel1dent sur une harmOliiSiHtOn deSc proteniorl de la p-cpfieacuteteacute melecH~~Ie et iJin$i

lois ft des rEgraveglemenu de la prc~e(tiol dE ra alcir un recours leacutegal ~aegrave agrave lltaClivicirci~ iofcrmegravele

Iil~~~ H31 (a) informer c[ solliciter uneshy

pmiddotcpr~f(~ int~II~(tuelllt

541 Hypothegravese des actions des entreprises formelles

Hypothegravese 11 (a) Les entreprises formelles mettent en place une cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne pour contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (a) Les entreprises formelles vont bacirctir un lien avec leur

reacuteseau de distribution afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

Hypothegravese 21 (a) Les entreprises formelles mettent en place diverses

campagnes dinformation et de mobilisation des consommateurs Il faut donc

informer les consommateurs sur les tenants et les aboutissants de la

consommation sur le marcheacute informel afin de contrecarrer lactiviteacute informelle

- 103 shy

Hypothegravese 31 (a) Les entreprises formelles tentent dinformer et de solliciter

une collaboration entre les gouvernements afin quils sentendent sur une

harmonisation des lois et des regraveglements de la protection de la proprieacuteteacute

intellectuelle et ainsi permettre de contrecarrer lactiviteacute informelle

542 Effets escompteacutes des actions meneacutees par les entreprises

formelles

Hypothegravese 11 (b) Nous pouvons consideacuterer que linteacutegration dune cellule

anti-contrefaccedilon agrave linterne de lentreprise permet de reacuteduire les pertes

engendreacutees par lactiviteacute informelle se mateacuterialisant par une hausse de

lactiviteacute et donc du chiffre daffaire Lentreprise sera plus impliqueacutee et donc

motiveacutee dans le combat contre lactiviteacute informelle

Hypothegravese 12 (b) Bacirctir un lien avec le reacuteseau de distribution et lensemble

des acteurs de lactiviteacute traditionnelle serait efficace pour neutraliser au mieux

les entreprises informelles et ainsi les empecirccher dacceacuteder agrave des services et

reacuteseaux traditionnels qui leur permettraient de mieux se propager

Hypothegravese 21 (b) La mise en place de compagnes de mobilisation et

dinformation des consommateurs permet dameacuteliorer le positionnement des

entreprises formelles et ainsi de diminuer la consommation de produits issus

de lactiviteacute informelle Cela pourra se mesurer eacutegalement par une hausse de

lactiviteacute de lentreprise formelle et donc une hausse du chiffre daffaire

Hypothegravese 31 (b) Le soutien de la part des gouvernements permet de

favoriser la protection de la proprieacuteteacute intellectuelle et ainsi davoir un recours

leacutegal face agrave lactiviteacute informelle La poursuite en justice systeacutematique des

entreprises formelles favorisant lactiviteacute informelle permet une prise de

conscience de ces entreprises En effet les entreprises vont donc de plus en

plus chercher agrave veacuterifier la nature des activiteacutes des entreprises se servant de

- 1U4 shy

leurs services Il sera ainsi de plus en plus difficile pour les entreprises

informelles de distribuer leurs produits dobtenir une visibiliteacute envers les

consommateurs Ceci pourra ecirctre mesureacute par une hausse de la demande

aupregraves des entreprises formelles et donc du chiffre daffaire

Cet ensemble dhypothegraveses deacutecoule logiquement du nouveau cadre

conceptuel et de fait de notre recherche Ces hypothegraveses devront ecirctre

veacuterifieacutees lors de recherche ulteacuterieure de maniegraveres quantitatives Un

questionnaire devra ecirctre effectueacute et administreacute afin de confirmer ou dinfirmer

ces hypothegraveses

54 Les limites

La recherche ainsi effectueacutee nous permet donc de recueillir un certain

nombre dinformation sur lappreacutehension de lactiviteacute informelle par les

entreprises formelles dans lindustrie luxe Des limites agrave la porteacutee de ces

reacutesultats sont cependant preacutesentes

En effet il est difficile agrave ce stade de geacuteneacuteraliser les reacutesultats obtenus agrave

lensemble des entreprises confronteacutees agrave lactiviteacute informelle Les reacutesultats

preacutesenteacutes ne vont pas donner lieu agrave une conclusion stricte et arrecircteacutee mais

plutocirct agrave diffeacuterentes hypothegraveses devant ecirctre veacuterifieacutees dans des recherches

futures et cela agrave une plus grande eacutechelle aupregraves dun plus grand eacutechantillon

De plus leacutetude tente de mettre laccent sur la vision des entreprises

formelles elles-mecircmes sur lactiviteacute informelle et den deacutegager des strateacutegies

adapteacutees Cependant laspect strateacutegique de la probleacutematique agrave confeacutereacute une

certaine reacuteticence agrave la diffusion de linformation En cela nous pouvons

regretter une relative superficialiteacute des eacuteleacutements recueillis Lobservation des

actions futures de la part des grandes entreprises formelles pourra preacutesenter

- 105 shy

un inteacuterecirct particulier agrave leacutetude Deacutevoilant ainsi si laspect proactif des actions agrave

mettre en place agrave eacuteteacute favoriseacute

- 106 shy

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PPR laquo Yves Saint Laurent Le Groupe raquo In Cucci Croup En ligne lthttpwVwpprcomfrontsectionld-234Changelang-frhtmlgt Consulteacute le 20 avril 2009

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Reacuteseau Meacutedicaments et Deacuteveloppement 2008 3 mars laquo Marcheacute pharmaceutique parallegravele ventes illicites et santeacute publique raquo In Reacuteseau Meacutedicaments el Deacuteveloppement En ligne ltwwwrcmedorgmarche ilIicitepdf gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

S Je Belzic H Morton 2008 Peacutekin deacutetntit ses contrefaccedilons Videacuteo en ligne lthttpfryoutubecomwatchv=8rMhX-5IveO gt Consulteacute le 10 deacutecembre 2008

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Sophie and Arthur Schmitt 2000 laquo La contrefaccedilon en France raquo In IFrance En ligne lt lillncontrcfaitifrancccomcf en francchtnp Consulteacute le 28 avril 2009

Tendance de Mode 20087 avril laquo Louis Vu ilion et la contrefaccedilon raquo In Tendance de Mode En ligne lthllirwwwtcndances-de-modecomI20080407i778-1ouis-vu itlon-ct-Ia-contrefacongt Consulteacute le 15 janvier 2009

Texte inteacutegrale agrave la page suivante LegisFrancegouv Le service publique de la diffusion du droit 2009 Les textes leacutegislatifs et regraveglementaires En ligne lthttpwwwlegifrancegouvfraftichTextedo isessionid=23BB7655BC318COOFAF 12AD74B06FOF9 llliliolOv 2cidJexte=LEGITEXT000006057167ampdateTexte=20090121gt Consulteacute le20 janvier 2009

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ANNEXES

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Annexe 1 Le Guide dentrevue

Plan dentrevue

4 Preacutesentation de lentreprise perception et sentiment face au pheacutenomegravene de lactiviteacute informelle au sein des entreprises formelles

42 Selon vous lactiviteacute informelle preacutesente-t-elle un reacuteel problegraveme et une reacuteelle menace

421 Quels aspects de leacuteconomie informelle vous affectent le plus 422 Sous quelles formes cette activiteacute informelle se preacutesente-t-elle 423 Quelles sont les reacutepercussions sur votre activiteacute (reacutesultats pertes

) 424 Reacutepercussions sur lindustrie

5 Les conseacutequences directes ou indirectes des entreprises du secteur informel sur votre entreprise

52 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute informelle sur les consommateurs

521 Perception de mauvaise qualiteacute de la part des consommateurs 522 Perception dune sureacutevaluation du prix de la part des

consommateurs

53 Conseacutequences indirectes lieacutees agrave limpact de lactiviteacute infonnelle sur lEacutetat

531 Les gouvernements deviennent plus exigeants pour contrer lactiviteacute informelle dougrave une reacutepercussion neacutegative sur votre entreprise

532 Hausse de coucircts pour lentreprise

6 Inteacuterecirct et orientation de la recherche la recherche va ainsi ecirctre baseacutee davantage sur les actions mises en place et les choix pris par votre entreprise pour contrer les entreprises informelles

62 Pensez-vous quune strateacutegie particuliegravere visant directement agrave reacuteduire ces conseacutequences serait ou est pertinente

621 Une cellule ou un service deacutedieacute agrave geacuterer ce pheacutenomegravene 622 Une strateacutegie speacutecifique afin de limiter limpact des activiteacutes

informelles

7 Actions visant agrave reacuteduire lavantage concurrentiel du secteur informel

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72 Actions directement orienteacutees vers les entreprises informelles )

721 Police (plaintes ) reacuteactions agrave lactiviteacute informelle 722 Marketing

7221 Politique de prix 7222 Innovations produits 7223 Qualiteacute supeacuterieure

723 Entreprises de services speacutecialiseacutees dans la protection des produits et services (anti-contrefaccedilon)

724 Avez-vous dautres exemples dactions mises en place ayant eacuteteacute efficaces ou non

73 Actions meneacutees sur les Consommateurs

731 Publiciteacutes de preacutevention 732 Manifestions et autres eacutevegravenements de preacutevention ou de mobilisation

(exemple Vuitton) 733 Communauteacute agrave la marque forum 734 Nouvelles approches conunerciales 735 Avez-vous dautres propositions dactions mises en place mais non

efficaces

74 Actions meneacutees sur les Eacutetats

741 Lobbying 742 Partenariats 743 Campagnes 744 Autres

8 Suggestions et recommandations

82 Comment voyez-vous lavenir des entreprises informelles 83 Comment une entreprise comme la votre peut contrer lactiviteacute informelle 84 Pensez vous quune strateacutegie marketing speacutecifique geacuteneacuterale pourrait ecirctre

efficace pour toutes les entreprises affecteacutees par ce pheacutenomegravene

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Annexe 2 Exemple Fax envoyeacute agrave Hermegraves

JULIEN BENAS uuml6xxxxxxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE PARIS

DEacutePARTEMENT JURIDIQUE HERMES le 13 feacutevrier 2009

Message agrave lattention de Monsieur Cyril F

Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave lUQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont le groupe HERMES appreacutehende ces problegravemes

En France pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegiques et je suis en mesure de vous fournir mes orientations de recherche si vous le souhaitez Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Jul ien Beacutenas D6xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 3 Courrier envoyeacute aux entreprises

JULIEN SENAS 06xxxxXxxx xxxxxxxhotmailcom RUE DE LA GRANGE BATELIEgraveRE

PARIS

PARiS le 13 mars 2009

Message agrave lattention de la Cellule Anti-contrefacon Louis Vuitton

Madame Monsieur

Actuellement en fin de cursus universitaire je reacutealise dans le cadre dun MBA effectueacute agrave UQAM (UNIVERSITEacute DU QUEacuteBEC Agrave MONTREacuteAL) une eacutetude portant sur les marcheacutes parallegraveles et leacuteconomie informelle (exemple la contrefaccedilon) dans lindustrie du luxe

A ce titre et comme je lai indiqueacute lors dun reacutecent entretien teacuteleacutephonique avec votre secreacutetariat il mest neacutecessaire dobtenir un certain nombre de renseignements concernant la maniegravere dont Louis Vuitton appreacutehende ces problegravemes

En France et en Europe pour quelques semaines je vous serais tregraves reconnaissant daccepter de me recevoir ou me fixer un rendez-vous teacuteleacutephonique afin que nous puissions ensemble avoir un entretien agrave ce sujet

Les renseignements souhaiteacutes ne sont en aucun cas strateacutegique Un exemplaire du type de renseignement que je recherche vous est eacutegalement disponible dans ce courrier Cela vous permettra de bien savoir quelles sont mes attentes Notez que ce questionnaire est totalement informel quil ne sagit absolument pas dune liste exhaustive mais bien plus dune aide pour le bon deacuteroulement de lentrevue

Il va de soi que lensemble des renseignements recueillis est agrave but universitaire et lanonymat ainsi quune totale confidentialiteacute est garantie Vous auriez aussi un droit de regard sur la retranscription des informations utiliseacutees dans mon eacutetude

Cela ne vous prendra que tregraves peu de temps et veuillez consideacuterer ce projet qui me tient eacutenormeacutement agrave cœur

Je vous remercie de lattention que vous voudrez bien reacuteserver agrave ma demande et vous adresse mes salutations les plus cordiales

Julien Beacutenas 06xxxxxxxx

xxxxxxxhotmailcom

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Annexe 4 Dossier de Presse Entreprise Lacoste

os i r PresseLACOSTE

LACOSTe SA ll I~ge de LACOSTE lit e 1933 losilJ~ Reneacute (oste r~volu ionne le (Odes vertimen ires i15CUlins en œmplaccedilml ur les couru III ch~ise di1ss~que de lennlsl manches longu6 et Jmidonnecirce PJ( ce qltJi e mJJntenanl de enu le c ~sque 10 LACOSTE 75 ilns apregraves sI ueacuteiltion LACOTE est J~nue une Oli1rque sty e de ve Iliilnt eacuteleumlgi1nœ cl deacutecontraction L3rt de LACOSTE sexpnme aujourdhui a trltJvers Ule large rollect on de lt emen s pou hGltlllTU em~ et enflln de Chilussures de parfums de millotju nerie e lune s de ceintures de monres et de textil de mltlison

ny~LAcom (onde ~n 5Uc~ sur d~ vltllrurs 6Sentidles d auth tok de

ormanœ et decirclecircganœ Le (Iocolll e inQlTle aujourdhuI le 5 le du CHEMISE c mpioTilleni coste ltlIcircnsi lue œlle de son ~pouse Simone li)(oste et de sa LACOSTEfolle Cathen~ coste eacuteea m nt champron es cbs ~) vi quo idleM mmme sur les co rts de tennis et les parcours de golf

Chiffres clegraves 311 ( 7) - 58 QlliClns nticl~ ~ldus Cil 10ltl1

- 1 p(dl~ lACOiTE VCrCJi Ch)qbC ~C90C-e df le Il1f1~C

- (1 tCroti ~ ~51 ffi 3rd d eurQ~

xhllcucircsœ C51 Frc dul ~c LACOSnSA ~ algt le 21 )lt12)08

Ch~ugravephc ~~nu 0lt DfcctJugraverGcnlrllocircc L4COH 5AdcpUi 1 21 Jvf12()O$

1ampJ~5T S est dt~uf J 65~ pJr b tJmi ~ lJcc~tc ct1 J5 p)r b ~cct-et OevHJY (lm e Mau

l iCœTf SA dttieoten1H~ clc Q defrmiddotj y onJictnltictOldjJ po l1evucnKnt

Une preacutesence mondiale dans 112 pays

111 ) (32l

PE (41) OGE E (2) AMElUQVE (26)

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Do rd PresseLACOSTE

LACOS ESA

les onglnes ou crocoolle La verilbtl histoired Crocodlle commence lt11 1927-_

il pœsSf JmirkJJn~ mJ sumommile crorodileraquo j 6 suit~ dun PJn que J ltlis filit Jilllt I~ CJpit- ir~ d~ Eq 1~ de Fr1tfce df ( UPE a IIS ff m wucirct PfQmi ne vllfj~ en lt7tKOdll~SI je ~mfXrtJs un tniltch inp ntpour notre iquipe ~ public ilminan J œtenu Ct surnom qui souisn7it 17 tiniJagravete donc J~ fi)fSilis P~(ve sur les (Oum de tlt nnis en Il I1chmt jJmills m frt ie MaIl lmi~hert (jeorgt mt dessugraveu ofOIS un aocodtle illi ru brodeacute sur li bw~rque je portJIcircs surles courts fllrtli iilcMf~)

La creacuteation du polo LACOSTE En 1927 Ren llcaste dess puis fuit (lnfution1euror paur son usa) pus n 1u lot de chemise ln loton dans une micirclle ame œnFonable et qui surtout ab e pamite nt b tmnspirtioll fin de mieux wpparter la chaleur sur les courts ameacuteriGlJns Cette chemlse constitua immediltement une lolution chez legt joueurs de tennis de l~poque qui portaient alor sur 16 courts des c~mi5es de vin classiques en tISSU chane t tm e ~

mllllches tangu LQ premim chel ise COSTE egravebit blanchelel~reJTlentplus cau rte que S~ conte poraines agrave mtnches courtes et col bord-cote5 et son su leacuteger e leacuteJeacute en mai le nettit autre que h~ jerRY petit Pllluegrave En saSSOCIant en 9n lU grand bonne- er Andn~ GiRier Reneacute llKoste bnce la proDudion indtstielle du polo liffeacute u cweedie et

donne ainsI issance il c ~ ise -OSTE c tait b prel re fois quun lrque eacutetait viSIble luteacuterieur dun middotctement

La gamme lACOSTE

Le mod~ economlque de la soaeteacute ~po5C SUI lideacutee de ltene Lacene (19331 Slnt a addItionner les expntlses_ Ll sociHeacute lilto$te pro e de la marq e llltose loi ecirc (ontrocircle et coordonne Ilgt Ikences accord~s JUX diffeacuterents p3rUnaire OeVilIl y POU-f le mments P ntbnd poor le chaussllTes Procteuror Gamble pour les parfums Silmmn e pouT la mOllOltJ nerie Charmlnt poUl les lun~tes MOVlldo pour les montres Zucchi (et Uchino au J~pon p(Hlr Inee de moisOf1 et Collaert pour es ceintur~

AAPl 20 401(

viterne Ils ~ bull ecircteumlmen~ 60~

ep3rt Il ments et Aub-es P duits cmlc ~prtition v CJ)eumlnts ct ~ degrocfuits Lacoste (CAGroHn199Sl (CA Gros en 20 J

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LACOSTE

LE STYLE LACOSTE

LACOSTE est pu~ un style qUlin m tque d~ mode En SJppUYJnt ~llf dlUtnent ques ril nes sportiv s la ma que LACOSTE ci devenue le symbole (lune d~anee deacutecontrlctee facile il re et joyeu5e ch~iLJr silison LA OSTE cree de~ Iitelrons po r hem e et pur femme en phase J= leur ecircpegtqlle et qui d~filenl li) Fasect ion Week de New York

printlt pseacuteteacute 2008 Renegrave Ulcoste ilutemnehiver 200708 printempsete 2009

christophe Lemaire

En 1984 Jp~s Hypokfh1~n et les Arts DiCOfJtlfs Christophe Le aie oebute (studio styliste et haute cou rel el Thierry ugler et tralJaler) Opres c el Yves gtIlntmiddotl~urent earT Fatou et ch stian Lacroix En 1990 1 me H propre marqiole out en CD til111ant su co bOnltiumlons i1VE( divers crea eur ~puIcircS 2000 chrirtophe Lem~Icircre est le D~cteur A roque de LACOSTE Il sinspre de l gance de ene Lacoste en y ajoutant son propre go t po les couleurs vi~ e cree d s collections tI la fms ruFrIcircchis~ntes el cbs~quesde veacutetements sport chics et on onrnlles

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o PresseLACOSTE

LE STYLE LACOSr

lesp de I~ collH iD Printemps Et~ 2009 eacutemane du s bull eXpli9~ Chritopne LemaIre eacutevoquJnt le souvenir

des Vltloncesdeacuteleacute de Ion enrmœbull Le ~ud de la flilnce OIJ encore la cole meacutedilerraneacuteenne de It)lie a et les orel de pim rafrllidue p~r te bfies Ie~ chant des erilloos ~I les couples en tenue chic qui Sn nt ltlUX bords dB pi$ci~ bordeacutees da rs chnstoph~ ~mugravelre ouvre son deacutefile i1ve( leleacutegance deacutecontrugravecteacutee de b lign~ club Signee du œlebre cocod1 argentilelocirc silhoue es pro sent des wuleu~ qui rJtendent du sipia y III gradJ Olll

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Le de lliegraveme tMm baptise Sportswear Sunsef dapregraveS 1 CfqusClAle est plus se yet plus s~n~uer 3C des co eurs qui filppellent les sorbds Pour femme Christophe Lemaire joue le look tout-en-un (fa avec un wnge agravee tmiddot ~hirts et de shoru t(l~ courts otn jerRY uis une gtllopettHleacutebardew e fgtOIT finit li t P Insp rI lks miIIots d~ biltn aWc uoc QPuche de v~lou1l d~ caton Pour ho me les pulls leacutegers jouent leffrt deacutee deacute ta dis lIe es polos affichent eurs rlyur~ dt_

Le tnateur change dambIcircJna avec le trof~egraveml thllme dehl collectiQf1_ llItEne Jrbor( un logo diate onctueacute un p in exclamation rouge Ce th~me et Ires anneacutees soi e tregraves tendan~ et pregraves d corps ces cm e si lB Moos segravetJien CfOss av MaryQUiln Un cOteacute st lIet ampolf de chelseltl J egravere lJoutl paUT furl bonne esure

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