u n i v e r s i t e p a r i s s o r b o n n e e n a - École nationale d… · u n i v e r s i t e...

U N I V E R S I T E P A R I S – S O R B O N N E

E N A

Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication

Ecole nationale d’administration

Master Professionnel 2e année Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

« Le marketing des régions françaises :

Construire une image de la région autour de la marque »

Sous la direction de Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités

au CELSA Paris-Sorbonne et

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général, Service d'Information du Gouvernement

Nom et Prénom : HODA Daniel

Promotion : Marie Curie 2011 - 2012

Option : Communication des Institutions Publiques

Soutenu le :

Mention :

Note du mémoire :

Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Madame Françoise Boursin, Professeur des

Universités au CELSA Paris – Sorbonne, pour sa disponibilité, ses conseils et

remarques et son aide soutenue tout au long de travail sur ce mémoire.

Je remercie Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général chez Service

d'information du Gouvernement et Monsieur Fabrice Larat, Directeur du Centre

d'Expertise et de Recherche Administrative (CERA) et Directeur adjoint de la

formation, chargé des Masters, pour leurs conseils précieux.

Je souhaite également remercier et adresser toute ma reconnaissance à l’équipe de

la Direction de la Communication de la Région Alsace, notamment à Monsieur Eric

Dupeyron, Directeur de la direction de la communication et Madame Audrey Guyot et

Monsieur Adrien de Calan de l’équipe projet marque Alsace, qui m’ont permis de

connaître de près l’évolution et les enjeux du projet marque Alsace.

Mes remerciement vont aussi à Madame Armelle Léna, Chef de projet Marque

Bretagne et Madame Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, qui

ont accepté de me recevoir, de me consacrer une partie de leur temps et de partager

avec moi leur expériences et réflexions en matière de projets de marques de leurs

régions respectives.

Enfin je remercie mes proches et famille pour leur soutien tout au long de mes

études et mes amis, notamment Suzanne Kucharekova-Milko et Romain Behaghel,

pour les corrections linguistiques.

Sommaire Introduction ��.......... 1

Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action

Introduction partielle ...............................................................................................

6

1. Du marketing au marketing territorial ................................................................ 7

1.1 Notion de « marketing » et ses composants .................................................. 7

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions ...................................................... 9

1.3 Marketing territorial et ses fonctions............................................................... 12

1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces

dernières années ............................................................................................

15

2. Composantes et spécificités du marketing territorial ...................................... 20

2.1 Identité et image d’un territoire ....................................................................... 20

2.2 Les acteurs du marketing territorial ................................................................ 22

2.3 Les moyens d’action du marketing territorial ..................................................

25

3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et les

exemples des marques des territoires en Europe et en France .....................

31

3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ? ................................... 31

3.2 Marques de territoires en Europe et en France ............................................. 32

3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire ....................

37

Conclusion partielle .................................................................................................

38

Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque Auvergne

et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de l’identité et de

l’attractivité de la région


40

1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux stratégies de

promotion des régions ........................................................................................

41

1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France ................................. 41

1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation ........................................ 42

1.3 L’origine de la création des marques ..............................................................

44

2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions ............................................... 48

2.1 Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la

marque ..........................................................................................................

49

2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses .....

52

3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée ..................... 56

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région .......................... 56

3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la

signalétique de marque ..................................................................................

61

3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ? ................................................

64


67

Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la communication

des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace


69

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la région ? .............. 70

1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ? ............ 70

1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque ......... 72

1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque .........................

73

2. Communication des acteurs de la marque ........................................................ 75

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque .................... 75

2.2 Communication des organismes de gestion de marque ................................. 78

2.3 Communication des partenaires de la marque ...............................................

90


96

Conclusion générale ................................................................................................

97

Bibliographie ............................................................................................................

101

Résumé .....................................................................................................................

106

Mots clés ................................................................................................................... 107

1

Introduction L’émergence de nouvelles destinations touristiques et de nouvelles

puissances économiques, la mondialisation, les mutations économiques, le

développement du transport, et la décentralisation dans le cas français� autant de

facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel pour attirer les

touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents. Mais la

pression sur le territoire, et avant tout sur son administration, peut également venir

d’autres acteurs : les territoires sont de plus en plus un objet d’évaluation, de critique

et de comparaison, par exemple de la part de leurs résidents ou des médias.

Pour se distinguer des autres territoires par l’intermédiaire de la définition de

leur identité, pour valoriser leurs atouts et devenir ainsi attractif, et enfin pour

influencer le regard de tous les acteurs concernés, les territoires recourent de plus en

plus aux outils du marketing. Les campagnes et les projets des territoires,

notamment des villes en Europe et en France, ont prouvé que le marketing n’était

plus le domaine réservé des entreprises ou du secteur privé. C’est ici qu’apparaît la

notion de marketing territorial.

Puisque le marketing territorial est un sujet très vaste, ce mémoire se

focalisera sur deux axes : la région française en tant que territoire concerné et la

marque en tant qu’outil du marketing. Le travail sur l’ensemble des régions

françaises ne pourrait être que très superficiel. C’est pourquoi trois régions seront

étudiées plus particulièrement : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. Quand on parle

de marque, on pense souvent simplement à un logo, un nom ou un slogan. Ce

mémoire ne suivra pas cette simple perception. Au contraire, il va traiter la marque

comme une stratégie dont le champ est beaucoup plus large.

Pourquoi la région et pourquoi la marque ? Les territoires privilégiés du point

de vue du marketing territorial sont les villes et, dans une moindre mesure, les États.

La notoriété des campagnes de marketing comme par exemple la création de la

marque « ONLY LYON »® ou « I amsterdam »® ou des grands projets dans le

domaine de l’événementiel ou du développement urbain soutiennent cette

affirmation. De même, la littérature spécialisée française et étrangère traitant du

2

marketing territorial est également dans la plupart des cas ciblée sur les villes.1 De

plus, les régions françaises sont le résultat de la décentralisation introduite par les

lois de mars 1982 et de juillet 1983, ainsi, leur histoire en tant que territoires est

relativement courte en comparaison aux villes.2

Toutefois la situation commence à changer : la Bretagne, l’Auvergne et

l’Alsace ont récemment lancé de grands projets de marketing, déployés autour d’une

marque. Ces projets, bien que récents, représentent une occasion exceptionnelle

pour pouvoir traiter l’échelon régional comme nouveau sujet du marketing territorial.

La valeur ajoutée de ce mémoire sera donc de présenter les perspectives de la

région dans le domaine du marketing territorial, en contribuant ainsi à la discussion

sur ce thème. En ce qui concerne la marque en tant qu’une des stratégies du

marketing, ce mémoire s’efforcera également de révéler si la marque est une

stratégie pertinente pour la région.

D’un point de vue personnel, le stage de cinq mois que j’ai effectué dans le

cadre de mes études à l’ENA au Conseil régional d’Alsace a été une occasion

exceptionnelle d’observer l’élaboration et l’évolution du projet « Marque Alsace » qui

a demarré en février 2011 et qui a pour l’objectif de développer l’attractivité du

territoire alsacien sur la base de la définition de l’identité profonde de la région et sur

sa perception, aussi bien par les acteurs de la vie de la région que par ses

partenaires externes.3

De plus, l’élaboration de ce mémoire m’a permis de comparer la réalisation

des projets de création de marques et leur évolution en France avec ceux réalisés

dans la République tchèque, mon pays d’origine. Les villes ainsi que les régions

tchèques s’efforcent de renforcer leur attractivité, toutefois pour le moment les

grands projets du marketing manquent toujours. En 2011 la ville de Brno a présenté

sa marque, inspirée par les projets similaires des grandes métropoles européennes,

mais qui, en l’espèce, n’ait pas porté des fruits escomptés. Ainsi, l’idée elle-même de

doter le territoire de sa propre marque ne suffit pas. L’élaboration de ce mémoire m’a

1 Par exemple : B. MEYRONIN, Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009. Malgré le titre, cet ouvrage se concentre presque seulement sur les villes. 2 Toutefois il y a des régions, par exemple l’Alsace, l’Auvergne, la Bretagne ou la Bourgogne, qui correspondent grosso modo aux anciennes provinces qui existaient jusqu’à la fin de l’Ancien Régime. 3 Marque alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, dossier de presse, Strasbourg, le 7 février 2011

3

démontré combien importante était non seulement une préparation soigneuse mais

également la communication et la gestion de la marque après son lancement.

Problématique

Nous avons placé la région, d’un point de vue territorial, et la marque, d’un

point de vue du marketing, au cœur de notre recherche. Cette liaison soulève

beaucoup de questions nouvelles. Quelles sont les perspectives des régions

françaises en tant que sujets du marketing territorial ? Si les stratégies de marketing

des villes sont déjà plus évoluées, peut-on les utiliser également pour les régions ou

les régions nécessitent-elles des stratégies particulières de marketing ? La marque

est-elle la stratégie pertinente pour les régions ? Naturellement, ce mémoire ne

pouvait pas ignorer ces questions.

L’objectif de la marque comme outil du marketing est de distinguer les produits

ou les services, de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients et

de construire une image. La délimitation de ce mémoire nous conduit à formuler une

question primordiale à laquelle ce mémoire aspire à répondre: « Est-ce que la

marque, en tant qu’outil de marketing territorial, est susceptible d’aider à

construire une image de la région ? ». Pour y répondre, basons-nous sur les

affirmations provisoires suivantes, résultants des explorations initiales.

Hypothèses

1. La marque en tant qu’une stratégie est devenue un outil important du

marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un

territoire. Cette hypothèse se montre pertinente dans le contexte des projets

marketing de grande ampleur qui ont été lancés dans les pays européens, y compris

en France. Pour le moment, les pionniers de cette stratégie de marketing d’un point

de vue territorial sont plutôt les villes. Les marques « ONLY LYON® »,

« I amsterdam® » ou « BE BERLIN® » sont des exemples bien connus. Parmi les

régions, les pionniers sont le canton du Valais en Suisse, et en France la Bretagne,

l’Auvergne et l’Alsace.

4

2. Un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est

une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour

la construction de l’image de la région. Selon cette hypothèse la création d’une

marque pour la région ne peut se passer d’un diagnostic poussé de l’identité et de

l’attractivité de celle-ci. Puisque les régions résultent de la décentralisation, et que

leur histoire comme territoires est relativement courte, la question de leur identité se

montre très importante.

3. Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la

pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la

communication de celle-ci. Cette hypothèse peut s’avérer délicate, car nous

mettons ensemble deux domaines qui certes proches n’en restent pas moins

distincts – le marketing et la communication. Néanmoins la construction de l’image

de la région ne peut pas se passer de la communication. Il est possible de dire que la

stratégie de marque est un moyen pour la construction de l’image de la région et que

la stratégie de la communication est un moyen pour promouvoir cette image et la

pérenniser. On peut alors considérer la stratégie de marque et la stratégie de

communication comme « des vases communicants ».

Méthodologie utilisée Pour vérifier les hypothèses et répondre à la question de départ, la

méthodologie utilisée dans le cadre de l’élaboration de ce mémoire s’articulera

autour de trois axes :

a) le travail à partir de la documentation spécialisée dans le domaine du

marketing territorial : pour établir le cadre théorique, le mémoire s’appuiera sur les

ouvrages français ainsi qu’étrangers ;

b) quatre entretiens, notamment avec des responsables des régions

concernées et avec des experts des cabinets qui ont participé aux projets de création

et de la mise en œuvre des marques, et le cas échéant avec des experts

universitaires traitant du sujet;

c) l’observation et la comparaison des projets existants que sont la

marque Alsace, la marque Bretagne et la Marque Auvergne Nouveau Monde. On

5

observera notamment leur évolution, leur mise en œuvre, leur perception par les

acteurs concernés et enfin les stratégies de communication.

Annonce du plan

Les résultats de la recherche, la vérification des hypothèses et la réponse à la

question de départ seront exposés en trois parties :

Première partie est consacrée au marketing territorial et à la marque en

tant que son moyen d’action. Cette partie de départ représente un cadre théorique

du sujet. Elle analyse tout d’abord la notion de « marketing territorial », son histoire,

ses acteurs et ses outils. Elle se concentre ensuite sur la notion de « marque » et sa

perception comme un outil de marketing territorial, sur les types des marques et

l’évolution de cet outil de marketing ces dernières années, en partant d’exemples de

marques des territoires en Europe et en France.

Deuxième partie traite de la création de la marque sur le base de

l’analyse-diagnostic de l’identité et d’attractivité de la région – la

démonstration sur les projets des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de

l’Alsace. Cette partie se focalisera sur la région en tant que sujet du marketing

territorial et sur ses particularités en comparaison avec les autres territoires. Elle

s’appuiera sur l’observation des projets de la création de marques de la Bretagne,

l’Auvergne et l’Alsace. On se concentrera notamment sur la définition de son identité

en tant que point de départ pour la marque, l’identification de ses points forts et

points faibles, résultant de l’analyse-diagnostic, et la définition de la stratégie de

marque. Nous allons également essayer de déterminer si la signalétique de marque

est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la région.

Troisième partie est consacré la marque en tant que vecteur de la

communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace. La

dernière partie du mémoire va traiter de la marque comme un vecteur de la

communication de la région. Elle présentera également des outils de communication

qui sont regroupés autour des marques étudiées.

6

Première partie : Le marketing territorial et la marque comme

moyen d’action

Introduction partielle En 1948, le marketing a été défini par l’American Marketing Association

comme suit : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées

et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs

ou aux utilisateurs. » A travers cette définition, nous voyons apparaître deux pôles :

d’une part, l’entreprise, et d’autre part, les consommateurs et les utilisateurs. La

discipline du marketing, qui est représentée par un ensemble d’activités multiples,

doit traiter de ces deux pôles. Dans des années 1970, la même association a

présenté la définition suivante en réaction à l’évolution rapide du marketing dans le

deuxième milieu du XXème siècle : « Le marketing consiste à planifier et mettre en

œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien

ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les

organisations comme pour les individus. » 4 Dans cette définition le pôle

« entreprise » a été remplacé par « organisations » et les « individus » ont remplacé

les « consommateurs » et les « utilisateurs ». Un élément nouveau, « l’idée », a été

introduit. Cette dernière montre que le marketing n’est plus le domaine réservé

seulement aux entreprises ou au secteur privé. En effet, les différents moyens

d’action du marketing sont utilisés par les organisations du secteur public par

exemple par les partis politiques, par les organisations internationales ou par les

territoires comme des villes, des régions voire des Etats.

Nous avons mis la région du point de vue territorial et institutionnel et la

marque en tant que moyen d’action de marketing au cœur de notre recherche. Pour

mieux comprendre cette liaison particulière, qui sera étudiée à partir des projets

actuels de la création et de mise en œuvre des marques des régions françaises, et

pour pouvoir déterminer les perspectives de la région en tant qu’un sujet du

marketing territorial, cette partie nous servira de cadrage théorique.

Tout d’abord nous allons nous focaliser sur l’évolution du marketing territorial,

en partant notamment des notions de « marketing » et de « territoire », et des

facteurs qui sont devenus les leviers de cette évolution. Ensuite nous nous 4 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod, 2009, p. 2

7

focaliserons sur les éléments essentiels du marketing territorial, notamment sur ses

composants, acteurs et moyens d’action. Leur spécificité nous permettra de délimiter

le marketing territorial dans le cadre du marketing.

Enfin nous nous occuperons de manière plus détaillée de la marque en tant

que moyen d’action du marketing territorial. Nous allons essayer de déterminer

quelle est la perception de la marque et quels types de marques peuvent être utilisés

par les territoires. Pour cela, nous partirons des exemples des marques qui ont été

créées par les territoires en France ainsi qu’en Europe.

Bien que cette partie représente plutôt un cadrage théorique du sujet, elle vise

à vérifier l’hypothèse n° 1 « la marque en tant qu’une stratégie est devenue un

outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer

l’attractivité d’un territoire ».

1. Du marketing au marketing territorial

1.1 Notion de « marketing » et ses composants

Si nous voulons traiter le sujet de marketing territorial et savoir quel est son

sens précis, il faut partir tout d’abord de la notion de « marketing ». Cela nous

permettra de distinguer le marketing territorial dans le cadre du marketing et

déterminer ses spécificités. Partant des définitions citées ci-dessus, nous voyons que

le marketing ainsi que sa définition, ont évolué durant les dernières décennies. Il

existe aujourd’hui beaucoup de définitions et beaucoup d’approches. Selon une des

définitions les plus citées, le marketing est « l’effort d’adaptation des organisations à

des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des

publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement

supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing

est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue

par les clients. ».5 Cette définition nous permet de déterminer ses composants

significatifs : tout d’abord le marketing consiste en un effort d’adaptation, qui se

traduit à travers les « actions » de l’organisation. Ces actions se déroulent sur le

« marché » qui peut être défini généralement comme un milieu où se rencontrent

une offre et une demande. Cette action est orientée vers les « publics » représentés

par les clients qui se trouvent du côté de la demande. Certes, l’organisation n’est pas 5 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

8

seule sur le marché, car elle se trouve dans l’environnement très compétitif

représenté par ses « concurrents » qui se trouvent du côté de l’offre. Elle s’efforce à

entrer sur le marché avec une offre dont la « valeur perçue » (c’est-à-dire la valeur

qui n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication, mais qui

correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du

consommateur) sera supérieure à celle de ses concurrents.

Le marketing regroupe l’ensemble des différentes activités effectuées par

l’organisation : (1) par rapport au marché (par exemple les études du marché, le

choix des marchés cibles, la détermination du positionnement), (2) par rapport aux

concurrents (suivi de la position concurrentielle), (3) par rapport aux valeurs perçues

(la conception du produit ou du service, la politique du marque, la fixation des prix

etc.) et (4) par rapport aux clients (le choix des canaux de distribution, le

développement d’une stratégie de la communication, la mise en œuvre des

campagnes de publicité, la gestion de la relation clients etc.). Nous voyons que la

gamme des activités concrètes, qui sont réalisées dans le cadre du marketing, est

vraiment très vaste.6

Bien que le marketing soit toujours considéré comme un domaine qui est

employé notamment dans le secteur privé par les entreprises qui produisent les

biens ou qui fonctionnent comme les prestataires des services, en général les

organisations ayant une vocation commerciale ou lucrative, son champ d’application

est aujourd’hui beaucoup plus large. Pour obtenir les votes et réussir dans les

élections, les partis politiques et leurs candidats recourent aux méthodes du

marketing. Dans ce cas on parle du marketing politique ou du marketing électoral qui

s’est formé aux États-Unis et s’est élargi en Europe. De nombreuses manifestations

et ouvrages montrent que le marketing politique est désormais considéré comme un

domaine particulier dans le cadre du marketing avec ses propres outils ou

méthodes.7 Les organisations non-gouvernementales, les associations caritatives ou

les organisations religieuses également utilisent les méthodes du marketing

notamment pour attirer de nouveaux adhérents ou pour renforcer le soutien de ses

actions. Enfin, les organisations publiques, notamment les collectivités locales, les

6 La théorie du marketing regroupe ces activités en trois grands volets : le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. 7 Voir par exemple : MAAREK, P. J., Communication et marketing de l'homme politique, Paris, Litec, 2001; ALBOUY, S., Marketing et communication politique, Paris, Éd. l'Harmattan, 1994 ; BONGRAND, M., Le marketing politique, Paris, Presses universitaires de France, 1993

9

administrations et les services publics recourent de plus en plus à l’utilisation des

stratégies et des méthodes du marketing.

La définition du marketing citée au-dessus est de caractère général et est

susceptible de couvrir non seulement le marketing appliqué par les entreprises mais

aussi celui employé par exemple par les partis politiques ou par les collectivités

locales. On peut dire que les composants du marketing énumérés précédemment,

c’est à dire l’action, le marché, les publics, les concurrents et la valeur perçue, sont

plus ou moins les mêmes, que ça soit pour les entreprises ou pour les autres acteurs

« non conventionnels » comme les partis politiques, les services publics ou les

collectivités locales. Prenons par l’exemple un parti politique : le marché est

représenté par le milieu ou se rencontre l’offre du parti politique et la demande des

citoyens-électeurs. D’autres partis politiques viennent concurrencer cette offre avec

leur propre offre. Ces concurrents aspirent aussi à influencer en leur faveur le

comportement des électeurs via leurs programmes électoraux qui sont souvent

adaptés aux circonstances politiques, économiques ou sociales.

Si les composants du marketing sont plus ou moins les mêmes pour les

différents porteurs du marketing, leur contenu est complètement différent. Alors que,

pour une entreprise, les publics sont représentés par les clients susceptibles

d’acheter ses produits ou services, pour le parti politique il s’agit des électeurs et

pour les territoires il s’agit des habitants, des touristes ou des investisseurs.

Si on parle de marketing territorial, il est évident que c’est un « territoire » qui

est le sujet particulier du marketing et de ses méthodes et stratégies. Alors portons

notre attention sur la notion de territoire avec ses dimensions multiples.

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions

La notion de territoire est polysémique et donc difficile à appréhender et à

définir. Son sens dépend de l’angle de vue et de la discipline scientifique qui s’en

occupe. Selon une définition répandue, le territoire est « un espace géographique

qualifié par une appartenance juridique (territoire national), une spécificité naturelle

(territoire montagneux) ou culturelle (territoire linguistique) ».8 Le sens multiple de la

notion de territoire se traduit dans ses dimensions différentes. Tout d’abord, il y a la

dimension géographique du territoire qui est représentée par sa surface, sa

8 GEORGE, P., VERGER, F., Dictionnaire de la géographie, Paris, Presses universitaires de France, 2009

10

géomorphologie, sa localisation et ses conditions climatiques. Tous ces éléments

sont déterminants pour le positionnement et l’identité du territoire. Ainsi Nice,

Marseille ou Saint-Tropez sont inséparablement liées à la Méditerranée. L’identité de

l’Auvergne est fondée sur sa géomorphologie unique représentée par le Massif

Central. Grenoble est liée aux Alpes tandis que l’Alsace est considérée comme la

région dont l’identité est fortement influencée par sa localisation frontalière.

La dimension institutionnelle est fondée notamment sur le pouvoir publique

exercé par les institutions sur un territoire précisément délimité. Selon cette

dimension, le territoire est délimité sur la base de la division administrative de l’Etat

qui est dans la plupart des cas prévue par sa constitution. Tous les territoires fondés

sur la base de la division administrative sont dotés de leurs propres compétences.

Ainsi, les cantons suisses ont chacun leur propre constitution, parlement,

gouvernement et leurs tribunaux. L'Allemagne, étant un État fédéral, est divisée en

Länder et la France a constitué dans le cadre de la décentralisation les régions, les

départements et les communes comme les collectivités territoriales. Par exemple, les

domaines de compétence des Länder en Allemagne sont surtout la police et

l'éducation mais également l'environnement, la construction ou l'aide sociale tandis

que les champs d’intervention des régions françaises sont la gestion des lycées,

l’enseignement supérieur et la recherche, la formation professionnelle et

l’apprentissage, l’aménagement du territoire et le transport ferroviaire régional. Les

compétences des territoires leur donnent une certaine autonomie dans l’exercice des

politiques publiques et influencent considérablement leur développement. La

synergie dans l’exercice des politiques publiques et le soutien des projets

économiques, scientifiques ou soutien des associations sont les facteurs importants

de l’attractivité de territoire et de son rayonnement.

La dimension sociale est représentée par la population du territoire et par les

ressources humaines. La densité et la composition de la population, autrement dit la

démographie, sont également les éléments qui font part de l’identité du territoire.

L’autre notion qui est de plus en plus mentionnée par rapport à la dimension sociale

du territoire est le « climat social » qui n’est pas facile à définir. Toutefois on peut dire

qu’il s’agit de l’ensemble des facteurs qui déterminent le degré de satisfaction de la

population d’un territoire9 (par exemple : le taux de chômage, le soutien à la création

9 Voir par exemple : « Social climate : report », European Commission, octobre 2011

11

et la pérennisation de l’emploi, ou enfin le prix du logement). On peut également

inclure dans cette dimension la vie associative et la participation aux activités

associatives. Parlant de la vie associative, on peut dire que c’est un facteur qui est

susceptible non seulement de mobiliser la population d’un territoire mais également

de montrer son dynamisme sociale.

Assez complexe, la dimension économique comporte de nombreux

éléments : les ressources naturelles, les infrastructures, les implantations

industrielles ou technologiques etc. Cette dimension détermine le territoire du point

de vue économique. On peut alors distinguer les territoires industriels des territoires

agricoles. Toulouse est un exemple concret d’un centre industriel notamment grâce à

l’industrie aéronautique et spatiale qui est déterminante pour son positionnement

mais aussi pour son identité. Il est évident que le positionnement de Toulouse

comme un territoire étroitement lié à l’industrie aéronautique est exceptionnelle, et

pas seulement au niveau national français. Pour profiter de cet atout et pour devenir

la capitale européenne de l’aéronautique et de l’espace, Toulouse a lancé plusieurs

grands projets qui ont pour l’objectif de soutenir cette vision. Par exemple, le

nouveau campus « Montaudran Aerospace » dédié à l'aéronautique, devrait devenir

« la vitrine internationale des compétences aéronautiques et spatiales de la

métropole toulousaine ».10 La présence de ce type de projets, ainsi que de pôles de

compétitivité, des pôles d’innovations est essentielle parce qu’elle permet non

seulement d’attirer des talents scientifiques mais elle est un des aspects essentiels

pris en compte par les investisseurs potentiels. Egalement, les infrastructures de

transport sont importantes pour assurer l’accessibilité d’un territoire. En France, la

présence d’une gare TGV est l’un des facteurs de l’attractivité du territoire.

Un territoire peut être délimité aussi historiquement ou culturellement. Sa

dimension historique et culturelle est représentée notamment par son patrimoine,

incluant les monuments historiques mais aussi la langue, les traditions, les fêtes, la

gastronomie ou les événements culturels. Dans beaucoup de cas, l’histoire et la

culture d’un territoire sont des vases communicants. L’histoire de l’Alsace en liaison

avec sa localisation frontalière s’est projetée dans sa culture et sa gastronomie qui

sont uniques et qui font de l’Alsace une région avec une identité très forte. Les

maisons en colombage, la choucroute ou sa langue, l'alsacien, qui est transmise de

10www.grandtoulouse.org/jsp/fiche_grandprojet.jsp?CODE=1309963420860&LANGUE=0&RH=1322478 779477&RF=montaudran_aerospace

12

génération en génération et qui est encore présente aujourd'hui, sont les notoriétés

qui prouvent la singularité de cette région. Alors, cette dimension culturelle et

historique permet de distinguer nettement l’Alsace des autres régions françaises,

mêmes voisines. Quand on dit « la Fête des lumières », on évoque Lyon. Cette

tradition qui est pratiquée chaque année depuis 1852 donne à Lyon une forte

dimension culturelle. L’autre bon exemple de la ville qui construit son identité autour

de la culture est Nantes grâce à son projet des « Machines » qui commémorent Jules

Verne, son natif le plus célèbre. On peut conclure que l’histoire et la culture sont les

éléments essentiels non seulement pour la reconnaissance de l’identité d’un territoire

mais ils servent également dans une grande mesure comme les sources de son

attractivité.

1.3 Marketing territorial et ses fonctions

Après avoir traité de la notion de « marketing » et celle de « territoire », nous

pouvons enfin définir le marketing territorial et déterminer ses axes et ses fonctions.

Une définition simple que l’on peut proposer est que le marketing territorial est

l’application du marketing, de ses stratégies et de ses moyens d’action à un

territoire. Bien que cette définition de base ne soit pas incorrecte, elle n’est pas

suffisante pour saisir les spécificités du marketing territorial. Malgré l’expansion du

champ d’application du marketing, on peut dire que ses stratégies et ses moyens

d’action étaient et sont toujours employés en premier lieu par les entreprises ou par

le secteur privé pour influencer le comportement des clients susceptibles d’acheter

différents biens ou services. La question pertinente qui se pose par rapport à cette

définition est de savoir si on peut utiliser les stratégies et moyens d’action

« classiques » du marketing, c’est-à-dire ceux qui sont employés notamment par les

entreprises, et les appliquer pour les territoires ? Si nous voulions utiliser les

stratégies et les moyens d’action utilisés par les entreprises, nous nous heurterons à

trois problèmes fondamentaux qui sont représentés par les spécificités du marketing

territorial: (1) la perception du territoire en tant que sujet du marketing, (2) la

multiplicité des acteurs concernés et enfin (3) le choix des stratégies et des moyens

d’action pertinents. Nous allons traiter ces spécificités en détail dans le chapitre

suivant, toutefois leur aperçu nous permettra de définir plus précisément le marketing

territorial.

13

Tout d’abord, c’est le territoire qui se trouve dans notre cas au cœur du

marketing et qui représente le sujet très particulier qui se traduit dans ses dimensions

multiples, mentionnées ci-dessus. Alors comment le marketing peut-il traiter le

territoire dans toutes ses dimensions ? Bien que différentes, elles ont un aspect

commun. Toutes reflètent la réalité du territoire. Nous pouvons dire que les

dimensions diverses du territoire constituent ensemble son identité parce que

l’identité est la reconnaissance de ce qu'il est. C’est juste l’identité du territoire qui

permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. De la même façon que

chaque homme est individuel avec toutes ses qualités, il n’existe pas deux

territoires – villes, régions ou Etats - identiques. Pour que le marketing d’un territoire

soit efficace, il doit s’appuyer sur toutes les réalités qui forment l’identité unique d’un

territoire. Dans ce contexte, le marketing territorial est susceptible de contribuer à

définir, faire émerger et valoriser l’identité d’un territoire.

Il faut bien distinguer l’identité et l’image du territoire parce que le sens de

ces notions est différent. L’image d’un territoire est « la somme des croyances, des

idées et des impressions que l’on se forge à son propos. Les images représentent

une simplification reposant sur un grand nombre d’associations et de bribes

d’informations concernant le territoire. »11 Alors si l’identité d’un territoire s’appuie

sur la réalité ou sur la reconnaissance de ce qu’il est, son image représente plutôt la

perception d’un territoire par les individus. A la différence de l’identité, l’image est

toujours subjective et donc susceptible d’évoluer. Dans ce contexte, le rôle du

marketing territorial est essentiel parce qu’une de ses fonctions les plus importantes

est d’influencer la perception des acteurs concernés ou autrement dit de construire et

d’améliorer l’image d’un territoire.

La deuxième spécificité du marketing territorial est la multiplicité des acteurs

concernés. D’un côté il y a des promoteurs du marketing territorial, de ses stratégies

et de ses moyens d’action, représentés notamment par les collectivités

territoriales, c’est à dire par les régions, les départements et les communes, par leurs

services et leurs élus mais aussi par les agences spécialisées. De l’autre côté il y a

des destinataires ou les « clients » représentés par les habitants du territoire, les

touristes, les investisseurs, les entrepreneurs, les étudiants ou les scientifiques. La

11 KOTLER, P., ASPLUND, C., REIN, I., HAIDER, D., Marketing Places Europe: attracting investments, industries and visitors to European cities, communities, regions and nations, Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 1999, p. 27

14

multiplicité des acteurs correspond à la multiplicité de leurs intérêts et leurs attentes.

Autrement dit les attentes, les intérêts et les priorités des habitants d’un territoire

seront dans la plupart des cas différents de ceux des investisseurs potentiels ou des

touristes. Le marketing territorial ou plutôt ses moyens d’action sont susceptibles de

fédérer ou de mobiliser certains acteurs, par exemple les habitants d’un territoire.

Toutefois leur rôle est notamment de les attirer, convaincre et influencer ou changer

leur perception du territoire en faveur de ce dernier.

Aussi le choix des stratégies et des moyens d’action pertinents doit

prendre en compte la singularité du territoire en tant que sujet du marketing territorial

et la multiplicité de ses acteurs et leurs attentes. Le choix des moyens d’action

dépend également dans une grande mesure du type du territoire. Les moyens

d’action qui semblent pertinents pour une ville, par exemple les grands projets

urbains ou les événements, ne sont pas utilisables pour les régions ou pour les États.

Par contre les projets de création de marque ont été lancés par les villes ainsi que

par les régions voire les États.

Si on prend en compte les spécificités mentionnées ci-dessus, qui ne

permettent pas d’appliquer simplement les stratégies et les moyens d’action du

marketing « classiques » à un territoire, on peut enfin délimiter le marketing

territorial comme une démarche qui (en s’appuyant sur l’identité unique du

territoire qui part de ses dimensions différentes : géographique, institutionnelle,

sociale, économique, culturelle et historique) consiste en un ensemble d’activités,

de stratégies et de moyens d’action du marketing, qui sont adaptés aux

spécificités et aux besoins d’un territoire et qui visent à construire l’image

susceptible d’influencer la perception d’un territoire en son faveur par ses

clients représentés notamment par ses résidents, touristes, étudiants et

investisseurs.

15

1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces

dernières années

Le marketing territorial n’est pas un phénomène nouveau. Il a également son

histoire et son évolution graduelle12. Les États-Unis peuvent être considérés comme

son berceau. Les premières manifestations du marketing territorial concernaient le

peuplement des territoires agricoles dans les nouveaux États, au milieu du XIXe

siècle. Elles avaient pour objectif d’attirer la nouvelle population et donc d’assurer le

développement des nouveaux territoires. La ville Wichita, qui se trouve dans le

Kansas, à l’époque un territoire très peu peuplé, a commencé à utiliser dès 1887 les

slogans pour attirer de nouveaux habitants : « The New Chicago » ou « The

Jerusalem of the West ».13 Le premier slogan évoquait Chicago qui comptait à

l’époque presque 1 100 000 d’habitants comme la deuxième plus grande ville aux

Etats-Unis et qui a été considérée grâce à son essor comme une des villes les plus

modernes.14 Le deuxième slogan avait pour l’objectif d’attirer la population juive. Ces

slogans sont des exemples de moyens d’action du marketing dont l’objectif était de

créer l’image d’une ville offrant de belles perspectives, une ville ouverte, tolérante et

susceptible d’offrir l’hospitalité.

Citons d’autres moyens d’action du marketing : les activités des « agents

d’immigration » dans les grandes villes sur la côte ouest des États-Unis, qui avaient

pour tâche d’orienter les nouveaux immigrés vers les villes de l’arrière-pays. Un autre

exemple de moyen d’action du marketing territorial est la campagne d’ampleur

nationale « Forward Atlanta » déclenchée par la Chambre de Commerce de la ville

Atlanta, et qui avait pour objectif d’encourager les nouveaux entrepreneurs à s’établir

à Atlanta. Cette campagne a permis de créer des milliers d’emplois et d’apporté $34

millions à l’économie de la ville. Grâce à elle, les grandes entreprises comme par

exemple General Motors y ont établi leurs filiales.15

Également en Europe, notamment en France et en Royaume-Uni, les

campagnes de publicité ont été lancées à partir de 1870 pour promouvoir les

destinations touristiques et bien sûr pour attirer leurs clients. Notamment les bains,

12 WARD, S. V., Selling places: the marketing and promotion of towns and cities 1850-2000, Londres, Routledge, 1998, p. 16 13 MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 55 14 http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago 15 www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-2207

16

les stations de montagne ou les stations en bord de mer étaient les pionniers en

matière de leur promotion territoriale.

Ce n’était pas seulement les administrations ou les municipalités mais aussi

d’autres acteurs comme les propriétaires des hôtels et casinos, les prestataires des

services ou les sociétés des chemins de fer qui ont lancé ces campagnes

caractérisées notamment par les affiches, brochures touristiques et les articles dans

la presse.

Illustration n° 1 : Exemples des affiches dont l’objectif était de promouvoir les bains et les stations de montagnes

Source : www.printfinders.com et www.affiches1900.com

Les expositions universelles qui sont organisées à partir de 1850 peuvent

également être considérées comme des manifestations particulières du marketing

territorial, dans ce cas celui des Etats ou des villes. A l’époque, ces événements de

grande ampleur ont servi notamment des « vitrines » des États pour la présentation

de leur développement dans le domaine de l’industrie, l’agriculture ou les beaux-arts.

Par exemple les célèbres expositions à Paris en 1889 et 1900 ont présenté la France

comme un pays ayant surmonté « la Grande Dépression » des années 1873 à 1896

et qui est entré dans une période de croissance soutenue grâce à la deuxième

révolution industrielle. Elles ont également montré Paris, fortement rénové par le

baron Hausmann, comme une ville en pleine urbanisation et modernisation, une

vraie métropole mondiale.

17

Différentes manifestations du marketing territorial se sont multipliées ces

dernières décennies. L’évolution du marketing territorial a été suscitée par des

facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel lorsqu’il s’agit

notamment d’attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et

les résidents.

Le développement du transport a suscité et renforcé la mobilité. La

construction des lignes à grande vitesse, déjà bien engagée en France, se

développe maintenant dans d’autres pays en Europe. Ces lignes desservent

actuellement la plupart des grandes métropoles européennes et réduisent

considérablement le temps du trajet. Grâce au grand projet du tunnel sous La

Manche qui est long de 50,5 kilomètres et exploité par la société franco-britannique

Eurotunnel, les trains de type TGV relient Paris et Londres en deux heures et demie.

Le transport aérien s’est aussi développé très vite ces dernières décennies,

notamment les compagnies aériennes à bas coûts, qui permettent de voyager à des

tarifs inférieurs à ceux proposés par les compagnies aériennes classiques en général

sur les courts et moyen, courriers. Ce concept semble avoir été inventé par la

compagnie américaine Southwest Airlines au début des années 1970. Trente ans

plus tard, on recensait 106 compagnies de cette catégorie dont 56 en Europe.16 Le

développement du transport est accompagné également par celui des nouvelles

plateformes de distribution, par exemple la dématérialisation du billet papier en billet

électronique et leur distribution par l’intermédiaire d’internet. Selon les prévisions

pour ce domaine, le transport aérien de passagers devrait au moins tripler d'ici à

2050.17

Le développement du transport a un impact essentiel sur le développement

du tourisme. Le nombre des touristes a presque doublé dès 1995. Aujourd’hui le

tourisme représente aussi une source importante pour les budgets des États. Par

exemple, en 2010, les recettes du tourisme ont compté pour environ 35 milliards €

en France.18 Il y a des États dont les recettes et l’économie dépendent plus ou

moins du tourisme. En plus le tourisme est susceptible de créer des emplois. En

16 http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts 17 « Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des Transports », OCDE, Forum International des Transports, janvier 2010 18 « Tourism Highlights 2011», UNWTO, juin 2011

18

2003, il générait en France 900 000 emplois salariés sur le territoire métropolitain et

la part du tourisme dans l’emploi salarié total est ainsi de 4,3 %.19

Le tourisme s’est transformé en secteur qui est varié et structuré. On peut

parler du tourisme du loisir, tourisme d’affaires, tourisme médical ou tourisme

religieux. Certes le tourisme ne se passe pas des investissements pour adapter

l’infrastructure aux besoins des touristes – la construction des hôtels, de

l’infrastructure du transport, des parcs d’attractions etc. Toutefois l’infrastructure de

tourisme elle-même ne suffit pas pour attirer les touristes. Il faut la valoriser et la faire

connaître. Pour ce faire, on utilise de plus en plus les moyens d’action du marketing.

Le développement du transport et du tourisme a fait émerger des nouvelles

destinations touristiques, notamment dans des pays émergeants. L’exemple

typique de la nouvelle destination touristique sont les Émirats Arabes Unis et

notamment Dubaï qui est connu grâce à la médiatisation de ses grands projets du

développement urbain et régional, par exemple : l’hôtel Burj-Al-Arab, le plus luxueux

du monde, le projet immobilier Palm Island, l’île artificielle en forme de palmier ou

Ski Dubaï, une piste de ski intérieure d'environ 400 mètres de longueur attenante au

centre commercial, le Mall of the Emirates. Le projet Lyon Dubaï City, qui consiste en

la construction des quartiers typiques de la ville de Lyon au cœur de Dubaï, n’est pas

19 www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1099&reg_id=0

Graphique n° 1 : Arrivées des touristes internationaux (en millions) et recettes du tourisme international (en milliards) dans la période 1995 – 2010

Source : Tourism Highlights 2011, UNWTO

19

seulement le projet immobilier mais il permettra également d’établir les partenariats

culturels, universitaires ou sportifs.

Les statistiques élaborées par l’Organisation mondiale du tourisme (voir le

graphique n° 2) montrent la croissance de l’Asie et du Moyen-Orient comme les

nouvelles destinations touristiques et par contre la baisse graduelle de l’Europe et

des Amériques.

Graphique n° 2 : Part des arrivées de touristes internationaux dans la période 1950 – 2010 selon les continents

Asie du Sud

Moyen-Orient

Afrique

Asie

Amériques

Europe

Source : Organisation mondiale du tourisme

Enfin le facteur qui a l’impact fort sur l’évolution du marketing territorial et qui

ne devrait pas être oublié est la mondialisation20 accompagnée par les mutations

économiques et leur conséquences sociales. Elle se manifeste de multiples façons,

touchant la vie des gens et le développement des territoires. La délocalisation des

entreprises à l’étranger, notamment à cause du coût du travail moindre dans les pays

en développement et dans les pays émergeants, est un phénomène qui s’amplifie

depuis plusieurs décennies et qui a touché la plupart des pays développés. Pour

l’instant, les territoires les plus touchés par la délocalisation sont ceux dont

l’économie s’appuie sur l’industrie du textile, de l’habillement, de la métallurgie, de

l’électroménager, de l’automobile et de l’électronique. La délocalisation des

entreprises est souvent accompagnée par des pertes d’emploi et par les transferts

des capitaux et des investissements. Elle permet également de faire émerger des

nouvelles aires de puissances économiques qui profitent des investissements

20 Voir par exemple : CARROUE, L., La mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, 2e édition, Paris, Édition Bréal, 2009

20

comme par exemple la Chine, l’Inde ou le Brésil. La fermeture d’une usine et le

déplacement de ses activités vers un autre pays est souvent un problème pour le

territoire où l’entreprise est installée.

Nous avons décrit jusqu’ici un environnement fortement concurrentiel pour les

territoires, ce qui les pousse à mener des actions visant à « dynamiser » et à

améliorer leur attractivité en incitant à la création de nouveaux projets et donc de

nouvelles opportunités. Le développement du transport et du tourisme ou la

mondialisation sont les phénomènes qui symbolisent la mobilité et le monde en

mouvement. Alors, quand le monde est en mouvement, le territoire qui reste à l’écart

sera désormais désavantagé. Le marketing territorial est sans doute le moyen qui

permet à un territoire de « rester en mouvement ».

2. Composantes et spécificités du marketing territorial

2.1 Identité et image d’un territoire

Nous avons déjà mentionné, que c’était l’identité du territoire qui permet de

traiter le territoire dans toute sa complexité. Autrement dit, l’identité du territoire peut

servir de dénominateur commun pour toutes les dimensions du territoire. Alors quels

sont les éléments de l’identité du territoire ? Les dimensions différentes du territoire,

qui ont été déjà évoquées, peuvent nous servir comme un moyen pour leur

classification. Ainsi le climat, la géomorphologie, la localisation, l’environnement sont

les éléments géographiques ; la structure et la densité de la population, la

présence des minorités, la vie associative, la présence des établissements

d’éducation représentent les éléments sociaux ; la richesse naturelle, les

infrastructures, la présence des entreprises et pôles de compétitivité, l’emploi sont

les éléments économiques ; les institutions publiques, parapubliques ainsi que

privés et leurs attributions constituent les éléments institutionnels et enfin les

éléments historiques et culturels sont représentés notamment par l’histoire, les

traditions, l’héritage et la langue.

Les raisons expliquant pourquoi le marketing territorial met l’accent sur

l’identité du territoire sont évidentes. Premièrement, l’identité se compose des

différents éléments qui tous reflètent la réalité du territoire concerné. Tous les

moyens d’action du marketing territorial doivent s’appuyer sur cette réalité.

21

Autrement dit, il n’est pas possible de s’appuyer sur quelque chose qui n’existe pas

sur le territoire concerné. Deuxièmement, les éléments qui composent l’identité du

territoire représentent un « mixte » que le territoire a à sa disposition. On peut dire

que ces éléments sont comparables aux cartes dans lun jeu de carte. C’est à dire

que chaque territoire a des cartes à disposition et le marketing territorial représente

une strategie visant à les utiliser au mieux.

A la différence de l’identité, l’image du territoire représente la perception

d’un territoire par les individus. Quand on parle de l’image il faut prendre en compte

certains aspects. Alors que l’identité du territoire, qui part de sa réalité, est un

phénomène objectif, l’image est toujours subjective. C’est à dire que chaque

personne perçoit le territoire différemment. Cette perception est fondée notamment

sur les expériences propres, sur les connaissances et le niveau d’instruction mais

également sur le milieu d’où la personne vient. Par exemple Marseille est associé par

les uns avec la Méditerrané, avec le soleil et le climat de Provence, par les autres

avec l’Olympique de Marseille, son équipe mondialement connue. Il y aura certes les

personnes qui évoquent le taux de criminalité qui est élevé dans cette ville par

rapport à d’autres métropoles françaises.

L’image n’est pas constante mais au contraire elle évolue. Prenons la Chine

comme un exemple concret. Il n’y a pas longtemps, la Chine avait l’image d’un pays

totalitaire, économiquement dépassé et impénétrable. Les « expériences » comme

« le grand bond en avant » ou « la grande révolution culturelle prolétarienne » ont

totalement ravagé ce pays et laissé des millions de victimes. L’ouverture politique

dans les années 70 a donné au pays une nouvelle impulsion. L’engagement de la

Chine sur la scène internationale et les évènements onéreux comme l’Exposition

Universelle ou les Jeux olympiques ont profondément changé l’image du pays.

Aujourd’hui, la Chine est considérée comme une nouvelle puissance mondiale et un

pays dynamique. Elle représente un exemple de pays dont l’image a évolué dans

une période relativement courte.

Finalement l’image est multiple. Cette multiplicité de l’image provient, dans

une large mesure, des dimensions multiples du territoire. Une région peut avoir

l’image de la région rurale ou industrielle sur le plan économique ou maritime ou de

montagne sur le plan géographique.

22

Alors, quelle est l’importance de l’identité du territoire et de l’image pour le

marketing territorial ? On peut conclure que l’identité, partant de la réalité, représente

un socle de travail pour le marketing territorial parce qu’elle lui permet de traiter le

territoire dans toute sa complexité. Ensuite le rôle du marketing territorial est de

choisir d’utiliser les éléments de l’identité sur lesquels on peut construire une image

positive du territoire concerné.

2.2 Les acteurs du marketing territorial

La multiplicité des acteurs est un des traits du marketing territorial. D’un côté il

y a des promoteurs du marketing territorial représentés notamment par les

collectivités locales et leurs services, par les élus et par les structures spécialisées

de l’Etat. De l’autre côté il y a ses destinataires représentés notamment par les

résidents du territoire, touristes, entrepreneurs, investisseurs ou étudiants, autrement

dit par les personnes qui peuvent être traités comme les « clients » du territoire.

Les promoteurs du marketing territorial font face à quelques difficultés. Tout

d’abord leur maîtrise d’un territoire et de ses multiples attributs n’est pas complète et

leur marge de manœuvre est donc limitée. Autrement dit, ils ne peuvent que

partiellement influencer les attributs du territoire qui sont déterminants pour

l’attractivité et l’image du territoire. Tandis que les attributions géographiques du

territoire comme par exemple la localisation, le climat ou la géomorphologie sont

données, les attributions économiques ou sociales sont susceptibles d’être

influencées par les subventions, par les projets du développement etc. Deuxième

difficulté est que la gamme des outils et des mesures qu’ils peuvent employer est

limitée dans le cadre de leurs compétences.

Parmi les acteurs publics, les élus jouent le rôle primordial. Ils sont dotés du

pouvoir politique légitimé par le suffrage universel qui leur permet non seulement

d’assurer l’exercice des politiques publiques en conformité avec les attributions

accordées par la constitution et les lois mais aussi de prendre l’initiative en ce qui

concerne le développement économique du territoire et l’amélioration de son

attractivité et de l’image. Ce sont les élus qui offrent une vision, qui prennent

l’initiative et qui doivent défendre les projets visant à construire ou améliorer l’image

d’un territoire. Certes, les projets du marketing territorial peuvent être onéreux et ils

sont souvent critiqués, parfois par principe, par l’opposition comme par exemple dans

le cas de projet de la Marque Alsace. Le soutien politique et la vision des élus est

23

nécessaire. Dans le cas de la marque Alsace, c’est notamment Philippe Richert,

Ministre chargé des Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional

d'Alsace, qui défend la vision de doter l’Alsace de sa propre marque. Les élus sont

assistés par l’administration d’une collectivité qui les aide à atteindre leurs objectifs

et visions. Le rôle de l’administration est aussi important parce qu’elle comporte des

directions et services dotés des agents spécialisés dans des domaines concernés,

notamment ceux de la communication et du marketing ou de développement

économique.

Grâce à la décentralisation des années 1980, les collectivités territoriales ont

reçu les nouvelles compétences qui leur permettaient non seulement de mieux

influencer leur développement économique mais aussi de lancer les projets qui ont

pour objectif de soutenir le développement économique et de promouvoir le territoire.

Pour ce faire, elles ont investi entre autres dans la création des structures satellites

rassemblant, sur un territoire donné, la région, le département ou la commune, les

principaux acteurs qui concourent à son développement économique. Elles ont pour

objectif notamment d’assurer la promotion du territoire au niveau national ainsi que

international, inciter les entreprises ou les investisseurs à le choisir comme le site

d’implantation et aider à préparer et lancer les projets de développement

économique d’un territoire. Alors par exemple en Alsace, c’est l’Alsace International,

l’agence de développement économique, créée en 2006 à l’initiative de la Région

Alsace et des Départements du Bas-Rhin et du Haut-Rhin pour assurer le

développement et le rayonnement économique de la région dans le monde.21 Au

niveau de la commune c’est par exemple l’ADERLY (Agence pour le Développement

Economique de la Région Lyonnaise), une des premières agences de

développement économique en France créée en 1974, qui accompagne et conseille

dans les projets d'implantation ou de développement à Lyon et en région lyonnaise.22

Selon le CNER - fédération des agences de développement et des comités

d'expansion économique, qui fédère l'ensemble des agences de développement et

des comités d'expansion répartis sur tout le territoire, y compris les DOM-TOM ; il en

existe aujourd'hui 97, soit 21 organismes régionaux et interrégionaux, 50

départementaux et 26 locaux.23

21 www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/ 22 www.aderly.com/ 23 www.cner-france.com

24

L’État dispose également de ses structures satellites, placées sous la tutelle

des ministères en question, qui assurent la promotion de la France au niveau

international. Elles interviennent dans les domaines différents comme l’AFII (Agence

française des investissements) dans le domaine des investissements internationaux,

EduFrance dans le domaine de la formation et la coopération scientifique

internationale ou UBIFRANCE (l’Agence française pour le développement

international des entreprises françaises) qui accompagne des entreprises françaises

dans leur développement à l’international par l’intermédiaire de 66 missions

économiques présentes dans 46 pays.

Le deuxième grand groupe d’acteurs du marketing territorial est représentée

par ses destinataires. Tout d’abord ce sont des habitants du territoire. Leur rôle est

essentiel parce que la population est une des composantes de base d’un territoire et

les habitants aident à former son identité. Dans beaucoup de cas ils dérivent leur

propre identité de celle du territoire. Par exemple, l’enquête faite dans le cadre de la

préparation du projet Marque Alsace a montré que les habitants se définissaient

avant tout par rapport à l’Alsace (40%) et non par rapport à la France (24%), à leur

commune (20%) ou leur département (10%).24 Les habitants représentent également

les « usagers » des services publics qui sont non seulement le sujet de leur

évaluation mais aussi de la comparaison avec la qualité des services fournies par les

autres collectivités voire par le secteur privé. Les habitants sont également le cible

des grands projets. Par exemple un des objectifs du grand projet urbain Reims 2020

est entre autres de réagir sur la perte des habitants (181 468 habitants en 2008 par

rapport à 187 181 en 1999) et de renverser cette tendance démographique alors ce

projet vise à attirer les nouveaux habitants.

Du côté des destinataires, les touristes et les investisseurs sont également

les acteurs importants du marketing territorial. Beaucoup d’actions du marketing

territorial sont ciblées juste sur les uns ou sur les autres. Les deux groupes sont très

importants sur le plan de l’économie du territoire puisque le tourisme ainsi que

nouvelles implantations des entreprises sont susceptible de créer les emplois. Les

investisseurs peuvent de surcroît donner à un territoire une certaine dynamique,

notamment quand il s’agit de ceux qui utilisent les innovations, la recherche ou les

24 Conférence de presse en matière de diagnostic général de la stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, Région Alsace, le 27 mai 2011

25

nouvelles technologies, tandis que les touristes sont susceptibles de valoriser

l’héritage et le patrimoine du territoire. Dans le contexte des délocalisations en ce qui

concerne les entreprises et de l’émergence des nouvelles destinations touristiques

quant aux touristes, il est possible, voire probable, que ces deux groupes soient

désormais de plus en plus les cibles des différentes manifestations du marketing

territorial.

Les étudiants sont également les destinataires du marketing territorial, peut-

être un peu sous-estimés. Toutefois il faut les prendre en compte. Ces dernières

années, on a commencé à parler de la mondialisation de l’enseignement supérieur.

Selon les statistiques, le nombre des étudiants étrangers s’est élevé de 300 000 en

1963 à 1 900 000 en 2000 et 2 800 000 en 2007.25 Selon l’UNESCO le nombre des

étudiants étrangers est susceptible de dépasser 20 millions d’ici 2020. 26 Ce

phénomène a suscité également la création des antennes des établissements

scolaires notamment des universités prestigieuses dans les pays étrangers. La

création de l'Université Paris-Sorbonne-Abou Dhabi en 2006 a pour visée, d’un côté

d'accroître la réputation internationale de cet émirat avec le nom prestigieux de la

Sorbonne, et de l’autre côté d’accroître la réputation et le rayonnement de l’université

Paris-Sorbonne au niveau international. Il faut ajouter que la stratégie des étudiants

et des universités est influencée par celle d’un troisième acteur, les territoires,

notamment les États, comme le montre le cas de l’Australie qui, depuis les années

1980, applique une politique très attractive vis-à-vis des étudiants étrangers. Cette

politique a poussé l’Australie à la quatrième place comme la destination choisie pour

faire des études à l’étranger. Ces exemples ainsi que les statistiques concernées,

nous montrent que les étudiants peuvent être désormais la cible du marketing des

territoires.

2.3 Les moyens d’action du marketing territorial

A la différence du marketing « classique », il est beaucoup plus difficile de

délimiter la gamme des moyens d’action du marketing territorial. Prenons la publicité

comme un exemple du moyen d’action du marketing. Elle se traduit par toutes les

formes possibles de communication dans les médias ou hors les médias mais son

25 VARGHESE, N. V., Globalization of higher education and cross-border student mobility, UNESCO, International Institute for Educational Planning, Paris, 2008 26 « Trends in Global Higher Education: Tracking an Academic Revolution », UNESCO, juin 2009

26

objectif primordial est toujours le même – la promotion d’un produit, d’une marque,

d’une organisation, d’un évènement etc. Il existe des dizaines voire des centaines

d’actions différentes, des projets ou des outils qui sont susceptibles d’améliorer

l’image du territoire et son rayonnement, influencer sa perception par les acteurs

différents ou attirer les « clients ». Le problème est que beaucoup de ces actions ne

sont pas au sens strict les moyens d’action du marketing. Par exemple les grands

projets urbains ou les événements sportifs, comme les jeux olympiques ou les

championnats du monde du football, ont un grand potentiel du point de vue du

marketing territorial mais en fait, il ne s’agit pas de ses moyens d’action à proprement

parler. Toutefois, si on traite les moyens d’action du marketing territorial, alors on ne

peut pas écarter ces derniers. Une solution possible est de définir deux groupes

d’action : les moyens d’action du marketing territorial au sens strict et les actions à

fort potentiel du point de vue du marketing territorial.

La publicité est sans doute le moyen d’action le plus classique du marketing.

Par publicité, on désigne « tout message à but promotionnel qui est inséré à titre

onéreux dans l’un des six grand médias (presse, télévision, affichage, radio, internet

et cinéma) qui lui délivrent en contrepartie leur audience et dont la présentation se

démarque clairement du contenu rédactionnel du média ».27 Elle est bien entendu

utilisée également par les territoires. Sa fonction est multiple. D’un côté elle est

susceptible d’influencer le comportement de ses destinataires, par exemple d’attirer

l’attention des investisseurs ou habitants potentiels d’un territoire, de l’autre côté elle

sert comme un moyen de communication. L’avantage de la publicité en tant que

moyen d’action du marketing territorial est que elle permet de toucher de très larges

publics et offre une quantité inépuisable de possibilités et des idées sur comment

promouvoir le territoire et attirer ses clients. La réussite de la publicité dépend dans

une grande mesure de la créativité et de l’approche innovante. Par exemple la ville

de Dinan a associé dans la campagne d’affichage « Dinan, une cité à investir » son

image de la ville médiévale à Lara Croft, l'héroïne du jeu video Tomb Raider et du

film Lara Croft : Tomb Raider. Selon les organisateurs de cette campagne Lara Croft

27 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 496

27

incarne « un personnage évoluant dans un environnement médiéval et qui symbolise

le futur, l'anticipation, la modernité et la séduction ». 28

Illustration n° 2 : Exemples des affiches visant à promouvoir les villes et attirer les nouveaux habitants ou les investisseurs

Source : www.jeveuxmetz.com et www.agencebretagnepresse.com/fetch.php?id=2105

Les évènements de grande ampleur visant à promouvoir un territoire

sont par principe moins fréquents voire rares. Leur impact est dans une grande

mesure limitée aux participants et pour assurer leur notoriété, il faut les répéter après

une certaine période ou assurer leur médiatisation au moins au niveau national. Leur

promotion supplémentaire est également nécessaire pour attirer les participants.

Toutefois il y a des évènements qui avaient pour objectif de promouvoir le territoire et

qui sont devenus très connus même s’ils n’avaient été organisés qu’une fois.

« Breizh Touch », une manifestation culturelle et économique, qui s’est déroulé du

20 au 23 septembre 2007 à Paris, avait pour objectif primordial de promouvoir la

Bretagne et de la présenter comme une région qui est à la fois attachée à son

identité unique, ses traditions et en même temps porteuse de projets novateurs. Le

Breizh Parade qui s’est déroulée aux Champs Elysées et le Breizh en Seine ont

présenté les traditions de la Bretagne tandis que le Cyber Fest Noz au Zénith et le

Breizh numérique ont présenté la Bretagne comme une région dynamique et une

région qui a un fort potentiel dans le domaine des innovations et de la recherche. La

très bonne organisation, Paris, comme le lieu de la tenue et la diffusion sur TF1 a

contribué à la notoriété de cet événement. Mais Le Breizh Touch a également suscité

28 Cette campagne s’est décliné en 267 panneaux visibles dans les principales villes de Bretagne et de Normandie Source : www.agencebretagnepresse.com/fetch.php?id=2105

28

les polémiques et les critiques notamment à cause des coûts qui se sont élevés à

4 M€. Toutefois malgré les coûts, cet évènement a été très bien apprécié. Le Breizh

Touch est sans doute l’exemple concret de l’évènement de grande ampleur comme

moyen d’action du marketing territorial.

Les réseaux et les alliances des territoires peuvent être considérés comme

le moyen d’action particulier du marketing territorial. Ils réunissent les territoires,

notamment des villes, qui ont un trait commun, par exemple dans le domaine du

patrimoine, de la gastronomie ou de la culture. Le réseau ou l’alliance, qui vise à

« labéliser » ses territoires membres, leur permet non seulement d’utiliser le réseau

comme outil de promotion et rayonnement mais également de partager les

expériences et la stratégie de communication commune et finalement de conduire les

projets collectifs. L’exemple de ce réseau est « LUCI » (Lighting Urban Community

International) 29 , le réseau international qui réunit les villes et les experts en

éclairage urbain. L’objectif de ce réseau est notamment de promouvoir les villes qui

utilisent les bonnes pratiques et les innovations dans le domaine de l’éclairage urbain

et l’échange des expériences et les bonnes pratiques dans ce domaine par le biais

de l’organisation des conférences et de différents évènements. Crée en 2002 à

l’initiative de Lyon, le réseau aujourd’hui réunit plus de 100 membres. L’initiative de

Lyon comme la ville fondatrice n’est pas fortuite. Elle a été stimulée par la Fête des

Lumières, une célébration traditionnelle de la Vierge Marie. En 1999 Lyon a organisé

pour la première fois le festival qui a associé cette tradition aux innovations

technologiques liées à la lumière et à l’éclairage urbain. En 2010, 3 millions de

personnes y ont participé. Certes du point de vue de la ville de Lyon, le réseau LUCI

est susceptible non seulement de contribuer à la notoriété de la Fête des Lumières

mais également de faire reconnaître l’excellence lyonnaise dans le domaine de la

lumière.30 D’ailleurs, Lyon est très actif en ce qui concerne la création des réseaux

des villes. En 2007 c’étaient Lyon qui a initié la création du Réseau de villes

gourmandes du monde, baptisé « Délice ».31 La délibération du Conseil municipal,

qui a approuvé la création de ce réseau, explique les raisons « De nombreux

restaurants classés au Guide Michelin portent haut les couleurs de la cuisine

29 www.luciassociation.org 30 MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 152-157 31 www.delice-network.org

29

lyonnaise partout dans le monde. La notoriété de Lyon en matière de gastronomie

est donc évidente. Cependant, cette réputation mondiale est concurrencée par

d’autres régions et pays. L’identité gastronomique lyonnaise est-elle toujours

lisible ? Quels outils face à l’uniformisation de la cuisine ? Comment continuer à

promouvoir nos produits et savoir-faire ? ».32 Alors le réseau qui aujourd’hui réunit 19

métropoles mondiales contribue au rayonnement de Lyon et à sa réputation de ville

gourmande au niveau mondial. En effet il s’agit de la promotion de la ville par le biais

de la gastronomie.

Nous avons mentionné qu’il existait les évènements ou les projets qui ont un

potentiel fort du point de vue du marketing territorial, autrement dit qui sont

susceptibles d’améliorer l’image du territoire et son rayonnement ou attirer les

investisseurs, touristes ou nouveaux habitants, mais qui ne sont pas au sens strict

les moyens d’action du marketing territorial. Tout d’abord il s’agit des évènements

de grande ampleur notamment dans le domaine du sport ou de la culture. Les

jeux olympiques ou le coupe du monde du football sont les exemples concrets

d’évènements sportifs de grande ampleur qui sont capables d’influencer la

perception du territoire, dans ce cas précis, celui de l’Etat et des villes qui les

organisent. La coupe du monde du football qui s’est déroulée en 2010 en Afrique du

Sud a attiré l’attention du monde entier sur ce pays et sur les villes d’accueil. Après la

fin de l’apartheid, l’Afrique du Sud avait l’image du pays qui avait disposé du fort

potentiel économique notamment grâce à son infrastructure développée et sa

richesse naturelle, mais le taux élevé de criminalité et du SIDA et les dérapages des

hommes politiques ont contribué à l’image du pays qui s’accommode très

difficilement de la nouvelle situation. Malgré les doutes, l’organisation de la coupe du

monde a contribué à l’image de l’Afrique du Sud comme un pays accueillant qui était

capable de bien maitriser l’organisation d’un des plus grands évènements, d’assurer

la sécurité des visiteurs et dont l’infrastructure est très développée.33 Sans doute, la

coupe du monde du football a aidé à affirmer ce pays comme un des pays

émergents. Ce n’est pas un hasard que ces évènements sportifs de grande ampleur

32 Déliberation du Conseil municipal de Lyon du 14 mai 2007 (N° 2007/7691). Voir : www.static.lyon.fr/pdf/200705/delib/20077691.pdf 33 Voir par exemple : www.infosud.org/spip.php?article8395 ou www.goal.com/fr/news/758/coupe-du-monde-2010/2010/07/12/2021643/mondial-2010-le-bilan-de-notre-journaliste-en-afrique-du-sud

30

attirent l’attention des pays comme la Chine, l’Inde, le Brésil, la Russie ou le Qatar.

Ces évènements aident à créer l’image des nouvelles puissances mondiales.

Les grands projets urbains visent également à changer le visage des villes,

d’améliorer leur image et d’attirer les touristes, les habitants ou les investisseurs

potentiels. Nous avons déjà mentionné le projet « Montaudran Aerospace » (p. 11)

dédié à l'aéronautique, dont l’objectif est entre autres de renforcer le positionnement

de Toulouse comme le centre international des compétences aéronautiques et

spatiales. Lens, une petite ville minière qui ne compte que 35 000 habitants, est

connue notamment grâce à son club de football Racing, entre autres participant à la

Ligue des champions en 1999 et 2003. La décision de désigner Lens comme ville

d'accueil d’une nouvelle antenne du musée du Louvre, baptisé « Lens Louvre », va

sûrement influencer désormais son image et améliorer son attractivité. Ce projet

n’est pas dans son essence le projet du marketing territorial parce que son objectif

est plutôt de présenter une partie des collections du Louvre hors Paris et pour des

durées longues. Ce projet contribuera au premier lieu à rayonnement du Louvre.

Toutefois il a un fort potentiel de marketing aussi pour Lens. Premièrement, le projet

Louvre Lens va contribuer de la même façon au rayonnement de la ville et à son

image comme la ville attachée à la culture. Deuxièmement, ce projet est susceptible

d’attirer beaucoup de touristes, non seulement français mais également d’autres

pays comme la Belgique ou le Royaume Unie grâce à localisation de Lens.

Finalement le projet va servir comme le levier de développement non seulement pour

la ville elle-même mais également pour l’agglomération qui compte environ 500 000

d’habitants. Pour ce faire la Région Nord-Pas-de-Calais et les collectivités du bassin

minier ont impulsé en 2009 la création d'une structure fédératrice de

projets « Euralens ». L'objectif est de se doter d'une stratégie commune de

développement et d'identifier les projets d'excellence du territoire.34 Alors on peut

dire que les projets comme Lens Louvre peuvent servir aussi comme les

déclencheurs de projets de développement.

34 www.louvrelens.fr/fr/lens-region/euralens.html

31

3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et

les exemples des marques des territoires en Europe et en France

3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ?

« �Une fois encore, l’attractivité et le rayonnement de l’Alsace ne peuvent se

résumer à des slogans et des logos marketing coûteux. Ce dont l’Alsace a besoin

aujourd’hui plus que jamais, c’est de politiques publiques ambitieuses qui lui

permettent de retrouver une véritable dynamique territoriale. ».35 Cette opinion

quelque peu critique a été présentée à plusieurs reprises par les élus socialistes à la

suite de la présentation du projet Marque Alsace. Certes, les critiques des

démarches des partis, qui sont au pouvoir, par les partis de l’opposition sont tout à

fait naturelles. Toutefois, l’opinion mentionnée peut nous servir comme un exemple

de perception de la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing. Dans ce cas,

la marque était perçue simplement comme un logo ou un slogan.

La marque est également l’objet du droit de propriété intellectuelle. Selon

l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle36 « la marque de fabrique, de

commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique

servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou

morale». Cette disposition mentionne trois groupes qui peuvent se décliner comme

suit: les dénominations sous toutes les formes (par ex. mots, assemblages de mots,

noms patronymiques et géographiques); les signes sonores (sons, phrases

musicales) et les signes figuratifs notamment ceux du produit ou ceux caractérisant

un service (par ex. dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos,

images de synthèse et les formes). Nous voyons que la définition de la marque dans

le code de la propriété intellectuelle s’entend aussi comme « un signe » qui se traduit

sous des formes différentes. Néanmoins, cette définition comporte également une

fonction qui consiste à « distinguer les produits ou les services ». Cette approche

juridique est restreinte. Ce qui peut se justifier car l’objectif de la loi qui est de

35 L’opinion présentée par Anne-Pernelle Richardot pour le Groupe des élus Socialistes et Démocrates. Voir : http://67.parti-socialiste.fr/2011/09/23/reaction-des-elus-socialistes-suite-a-la-presentation-de-la-marque-alsace/ 36 www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?cidTexte=LEGITEXT000006069414

32

protéger la marque comme la propriété intellectuelle, susceptible d’apporter une

certaine valeur à son propriétaire.

C’est bien entendu plutôt le rôle de la théorie du marketing d’analyser une

marque au sens marketing et de déterminer ses fonctions. Comme on l’a déjà

mentionné, la fonction primordiale de la marque est de distinguer les produits ou

les services. Lorsque des produits concurrents sont objectivement très proches, leur

différentiation repose très largement sur la notoriété et l’image de leur marque.37

La marque est également susceptible de créer de la valeur à la fois pour

l’entreprise et pour les clients. En ce qui concerne les clients, la marque est

perçue par eux comme un engagement qui devrait garantir d’une part l’origine et

d’autre part la performance et la qualité. Elle est un facteur important qui a une

influence sur le choix des clients et qui est susceptible de créer de la fidélité et de la

confiance à un produit ou à un service. Pour l’entreprise, la marque a une valeur

financière et commerciale. L’entreprise peut soit la vendre soit la louer ou la céder

par l’intermédiaire de la licence. En ce qui concerne le commerce, la marque est

dans la majorité des cas un axe autour duquel s’articulent toutes les activités

commerciales d’une entreprise.

3.2 Marques de territoires en Europe et en France

Nous avons mentionné ci-dessus les différents moyens d’action du marketing

territorial : les publicités, les événements ou les réseaux. Si les territoires ont recours

de plus en plus aux moyens d’action du marketing, ce n’était qu’une question de

temps quand ils commenceront à utiliser leur propre marque. Ce temps est arrivé car

durant les dernières années, les villes, les régions et les États ont recouru à cette

démarche et mis en place leurs marques.

Parmi les marques des territoires, la marque ville est le plus fréquente. Ces

dernières années, des métropoles comme Amsterdam, Berlin, Londres ou Lyon ont

créé leurs propres marques. En l’espèce, leur marque ne se traduit pas seulement

par un logo ou un slogan mais s’incrit dans une stratégie globale qui a pour objectif

de faire émerger l’identité de la ville, positionner la ville, renforcer sa notoriété,

37 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 760

33

améliorer son image et valoriser ses atouts. En somme, promouvoir la ville au niveau

national et international.

Prenons Lyon comme un exemple de ville qui a développé une stratégie de

marketing et de communication qui s’articule autour de la marque. La marque ONLY

LYON® a été créée en 2007 à l’initiative des principaux partenaires et institutions

économiques de la métropole lyonnaise. La marque a pour l’objectif majeur de

promouvoir les atouts de la métropole lyonnaise, de renforcer la visibilité au niveau

national ainsi qu’international, de pérenniser la position de la ville en tant que grande

métropole européenne et finalement de porter son ambition: « faire de son modèle

de développement économique une référence parmi les grandes métropoles

européennes et asseoir son rayonnement international ».38

Illustration n° 3 : Le logo ONLY LYON

Source : www.lyon-france.com

La stratégie de la marque ONLY LYON® repose sur quatre piliers.

Premièrement, la marque s’accompagne de la stratégie de la communication qui

comporte deux volets - une campagne médias offline ciblée, qui est présente

notamment dans les grands aéroports européens et une communication web visant à

multiplier la présence de la marque sur Internet ainsi que sa notoriété dans les

réseaux sociaux et les moteurs de recherches. Deuxièmement, les relations presse

visent à accroître la notoriété et la visibilité de Lyon au niveau national et

international par le biais de l’information des événements ou des éléments qui

servent comme sources de l’attractivité de Lyon. Troisièmement, la visibilité de la

marque est assurée également grâce à sa présence aux événements différents.

38 www.onlylyon.org/content/media/document.php?id_document=1191&id_format=1

34

Quatrièmement, un réseau d’ambassadeurs (par ex. chefs d’entreprises,

personnalités etc.) a été constitué. Il part de l’idée que les meilleurs promoteurs de

Lyon sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités au rayonnement de la ville.

Alors la marque ONLYLYON représente un moyen susceptible de mobiliser les

différents acteurs chargés de promouvoir la métropole par exemple lors de leurs

déplacements professionnels et auprès de leurs contacts internationaux.

La marque a également son organisme gestionnaire représenté par l’ADERLY

(Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise) qui assure sa

gestion, son développement et la communication avec tous les interlocuteurs et

partenaires.

Les marques des régions sont pour le moment plutôt rares mais la situation

est en train de changer, notamment en France, grâce aux projets de la marque

Bretagne, de la marque Auvergne Nouveau Monde et de la marque Alsace.

Toutefois, c’est le canton du Valais en Suisse qui est considéré comme un pionnier

parmi les régions en ce qui concerne la mise en place de sa propre marque. La

marque Valais représente un exemple concret de la marque qui se traduit non

seulement par un logo mais également par la stratégie cohérente et intégrale de

promotion du territoire et de ses produits ainsi que de communication vis-à-vis des

« clients ». Elle a été introduite en 2006 sur la base d’un portrait identitaire qui a été

réalisé pour déterminer d’un côté les éléments qui formaient l’identité du territoire et

de l’autre les liens qui unissaient ses habitants. Le portrait identitaire a défini quatre

valeurs centrales (la qualité, l’humain, le mouvement et le bien-être) et cinq valeurs

d’accompagnement (la pureté, la citoyenneté, la liberté, le collectif et la diversité), sur

lesquelles repose la marque.

La marque elle-même s’articule autour de trois axes. Premièrement, elle a

pour objectif de promouvoir le canton, améliorer son image et son attractivité et

assurer sa meilleure visibilité. Deuxièmement, elle sert comme un signe de

reconnaissance de la provenance et de la qualité des produits emblématiques du

Valais.39 Pour obtenir le droit d’utiliser la marque comme un symbole de qualité, les

produits sont soumis à une procédure sélective qui repose sur trois critères

principaux : la provenance valaisanne, le respect d'un cahier des charges spécifique

39 www.valais-community.ch/fr/contenus/la-marque-valais-0-16

35

et l'engagement à respecter les valeurs de la marque et les principes du

développement durable. Troisièmement, la marque se traduit également par « le

Label Valais excellence » qui a été créé « pour distinguer les entreprises valaisannes

à la fois les plus performantes et les plus citoyennes, soucieuses de leur rôle social

et environnemental et désireuses de tendre vers une amélioration constante de leurs

produits et services. »40 Ce label garantit aux consommateurs l’origine valaisanne de

l’organisme, une double certification de son management et son engagement dans

une démarche citoyenne à l’égard du Valais et de ses habitants. Jusqu’à présent,

presque 150 organisations actives dans des domaines différents (administration,

transport, agriculture, hébergement, industrie, bibliothèques, tourisme, sport,

formation etc.) partagent ce label.

Nous voyons que le rôle de la marque Valais est tout à fait multiple. Elle a

vocation non seulement à promouvoir le canton, distinguer les produits, les services

ou ses prestataires mais également à attirer les différents acteurs, les motiver et

susciter la promotion des valeurs du territoire qui sont également celles sur

lesquelles repose la marque. Alors on peut constater que la marque Valais

représente une stratégie qui consiste en la promotion du territoire par les différents

acteurs. Autrement dit, le canton lui-même a transféré une bonne part de la

responsabilité de sa promotion et celle de ses valeurs aux acteurs représentant des

domaines différents qui souhaitent être porteurs de la marque et qui respectent les

critères requises.

Illustration n° 4 : Le logo de la marque Valais et le label Valais excellence

Source : www.valais-community.ch et www.valais-excellence.ch

40 www.valais-excellence.ch/fr/valais-excellence/label-valais-excellence/

36

Il y a un autre élément essentiel qu’il faut mentionner. C‘est la gestion de la

marque qui est assurée par l’Association Marque Valais. Elle a été créée en même

temps que la marque et elle regroupe les acteurs publiques ainsi que les entreprises

de tous secteurs (tourisme, agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité

régionale.

L’objectif des marques des pays est de promouvoir un pays ou une nation

comme destination touristique ou le lieu où on peut investir ou faire ses études. Ainsi,

par exemple, en juin 2008, le secrétaire d'Etat chargé au Tourisme, Hervé Novelli, a

présenté une série de mesures pour donner une nouvelle impulsion au secteur

touristique dont une mesure était la création d'une « marque France », destinée à

« harmoniser l'image de la France partout dans le monde ».41 Le logo de la nouvelle

marque France représentera une « Marianne en mouvement » et portera l'inscription

« Rendez-vous en France ». La marque est dotée d’un portail « www.

rendezvousenfrance.com » qui sert comme le site officiel du tourisme en France.

C’est à dire que la marque France pour le moment ne couvre que le secteur du

tourisme. Un problème qui se pose est que la France a plus d’atouts qu’on peut

valoriser et qui contribuent à son image comme l’industrie, la science et la recherche,

la culture ou l’éducation. Ce ne sont pas seulement les touristes mais également les

investisseurs ou les étudiants étrangers qui peuvent se donner « Rendez-vous en

France ». Toutefois, pour le moment, la marque France n’est pas pleinement

exploitée. On peut constater qu’il s’agit d’un outil de marketing vis-à-vis des touristes

étrangers mais qui ne valorise pas encore tous les atouts dont dispose la France.

De la même façon, la République tchèque a présenté en 2005 une marque,

dont le logo est représenté par « les bulles parlantes », et qui avait pour objectif

d’unifier la présentation des domaines différents de la vie en République tchèque, du

tourisme, de l’économie et de l’éducation. Cette marque est également dotée

d’un portail « www.czech.cz » qui comporte six versions linguistiques et ou on peut

trouver beaucoup d’informations concernant des domaines variés. Bien que son

champ soit assez large et couvre tous les domaines clés, la marque elle-même

manque de visibilité. Les structures satellites comme Czechinvest ou

41 www.gouvernement.fr/gouvernement/une-marque-france-pour-le-lancement-de-la-politique-touristique

37

Czechtourism utilisent leur propre logos ainsi que d’autres stratégies de

communication vis-à-vis de leurs interlocuteurs. Illustration n° 5 : Les logos de la marque France et la marque République tchèque

Source : www.rendezvousenfrance.com et www.czech.cz/fr

On peut mentionner aussi les Pays-Bas, la Turquie ou l’Espagne comme des

pays qui ont créé leur marque.42 Néanmoins, leur champ d’application se limite au

domaine du tourisme. Pour le moment les marques des pays n’exploitent pas

l’ensemble des domaines possibles, en comparaison avec des marques des villes ou

des régions qui ont été mentionnées.

3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire

Les exemples de marques des territoires, qui ont été présentés ci-dessus,

nous montrent que la marque a trouvé sa place comme un moyen d’action du

marketing territorial. Nous voyons que non seulement les villes mais également les

régions et les Etats, autrement dit tous les territoires importants, ont recours à cette

démarche. Compte tenu du fait que cette démarche a vu le jour assez récemment il

est très probable que les marques existantes vont servir comme source d’inspiration

pour d’autres villes, régions ou États. La marque ONLY LYON et celle du Valais nous

ont montré que la perception de la marque de territoire ne se réduit pas à un un logo

ou un slogan. Ce deux exemples nous montrent la marque plutôt comme une

stratégie où le logo n’est qu’un de ses aspects. Ils nous permettent de présenter les

possibilités et les perspectives de la marque comme la démarche de marketing d’un

territoire.

La marque est tout d’abord un moyen qui est susceptible d’aider à distinguer

un territoire et à souligner ses traits individuels. La marque peut servir comme un

42 www.holland.com (site officiel du pays), www.spain.info

38

moyen qui permet de rattacher le territoire aux valeurs qu’il veut promouvoir et qu’il

considère comme les éléments de son identité.

L’autre capacité de la marque, que nous pouvons déduire des exemples

présentés, est celle d’impliquer et de mobiliser des acteurs du territoire concerné

comme les habitants, les entreprises ou les différentes institutions. Pour ce faire, on

peut recourir aux stratégies différentes comme par exemple la création d’un réseau

d’ambassadeurs de la marque ou à la possibilité de partager la marque avec les

acteurs qui souhaitent être ses porteurs, qui s’engagent de respecter certaines

valeurs et qui remplissent les critères requises.

A cet égard, la marque peut être d’une part une source de motivation pour

ceux qui veulent être ses porteurs et de l’autre une source de fierté et d’affiliation au

territoire pour ceux qui l’utilisent. La marque apparaît ainsi comme un élément

unificateur au sein d’un territoire.

Enfin un aspect qu’on ne doit pas oublier est la gestion de la marque. Sa

création elle-même ne suffit pas pour qu’elle soit réussie, profitable et susceptible

d’atteindre les objectifs fixés. Alors, le rôle des structures comme par exemple

l’ADERLY pour la marque ONLY LYON ou l’Association Marque Valais, qui assurent

la gestion de la marque et son développement, se révèle très important.

Nous voyons que la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing

territorial offre différentes possibilités d’en profiter. Dans les parties suivantes, nous

allons nous focaliser sur les projets des trois régions françaises, la Bretagne,

l’Auvergne et l’Alsace qui ont recouru à cette démarche et qui ont créé leur marque.

Conclusion partielle

Cette partie, qui représente le cadrage théorique de ce mémoire, a traité le

sujet du marketing territorial en tant que sphère particulière du marketing et la

marque en tant que son moyen d’action.

Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les

territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États

recourent de plus en plus à ses stratégies et moyens d’action. Toutefois, l’utilisation

des stratégies ou des moyens d’action du marketing par rapport à un territoire est

confrontée aux trois problèmes qui doivent être pris en compte : dimensions

39

multiples du territoire, représentées notamment par la dimension géographique,

institutionnelle, sociale, économique et historique et culturelle ; la multiplicité des

acteurs représentés notamment par les habitants du territoire, touristes, entreprises

investisseurs et étudiants et finalement le choix des stratégies et moyens d’action.

C’est à dire que le territoire en tant qu’un sujet particulier du marketing exige

une approche particulière et cette nécessité a donné naissance au marketing

territorial. Son évolution ces dernières années a été suscitée notamment par le

développement du transport et du tourisme et la mondialisation qui font des territoires

des concurrents potentiels et les poussent à des politiques ou actions visant à

améliorer leur attractivité et leur image.

L’identité d’un territoire est considérée comme un socle du marketing territorial

parce qu’elle permet de traiter un territoire dans sa complexité et prendre en compte

toutes ses dimensions.

Le marketing territorial utilise les moyens d’action traditionnels, comme les

publicités et les événements, ainsi que des moyens particuliers comme par exemple

les réseaux des territoires.

L’évolution ces dernières années montre que les territoires, c’est à dire les

villes, les régions et les États recourent de plus en plus à la création de leur

marque comme une démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire et

valoriser ses atouts, d’améliorer son attractivité et son image et d’assurer sa

meilleure visibilité. Même si la marque est parfois perçue simplement comme un logo,

les projets existants prouvent qu’elle peut représenter une stratégie globale dont le

champ est assez large. Le fait que les marques soient dotées d’organismes qui

assurent leur gestion et leur développement est une preuve qu’elles sont construites

dans le cadre d’une vision de longue durée. Le concept de la marque partagée ou la

création d’un réseau d’ambassadeurs de la marque sont des exemples d’outils qui se

regroupent autour de la marque et qui permettent d’impliquer les différents acteurs,

susceptibles d’assumer leur part de responsabilité pour la promotion d’un territoire.

Si on prend en compte les exemples de marques des territoires on peut

constater que la hypothèse n°1 « la marque en tant que stratégie est devenue

l’outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et

renforcer l’attractivité d’un territoire » a été confirmée.

40

Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque

Auvergne et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de

l’identité et de l’attractivité de la région

Introduction partielle

Après avoir traité dans la première partie du marketing territorial et de la

marque en tant que son moyen d’action, nous allons nous focaliser dans cette partie

sur les projets de création de marques qui ont été lancés récemment par trois

régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace.

La marque Bretagne a été officielement lancée, fin janvier 2011, par Jean-

Yves Le Drian, président du Conseil régional de la Bretagne. En octobre 2011

l’Auvergne et puis en mars 2012 l’Alsace ont également lancé leurs marques comme

stratégies du marketing visant à améliorer leur attractivité et leur image. Il faut

souligner que dans tous ces cas la marque est le résultat d’analyses et d’études

poussées qui ont précédé son lancement. Leur objectif est notamment de dresser le

portrait identitaire de la région, d’analyser les forces et les faiblesses en ce qui

concerne son attractivité et son image et de proposer une stratégie faite sur mesure

pour la région concernée. Cette phase préparatoire représente le point de départ

déterminant pour « la vie » voire le succès de la marque après son lancement.

Dans cette partie nous allons traiter de cette phase préparatoire, en partant

des projets des trois régions, de l’initiative initiale jusqu’au moment du lancement de

la marque. Tout d’abord nous traiterons en bref de l’évolution des territoires en

France, des régions comme résultat de la décentralisation, et des causes qui ont

mené la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace à la création de leur marque.

Nous montrerons ensuite comment ces régions ont traité la phase

préparatoire de la marque qui a consisté notamment dans la création de leurs

portraits identitaires, dans l’analyse de leurs forces et faiblesses et dans la définition

de la stratégie de marque.

Nous présenterons finalement les marques des trois régions en tant que

résultat de ces analyses et études poussées. Nous essayerons déterminer si la

signalétique de marque est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la

région.

Cette partie vise donc à vérifier l’hypothèse n° 2 « un diagnostic poussé

de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle à la

41

création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de

la région ».

1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux stratégies de promotion des régions

1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France

Selon les sources historiques, les territoires les plus anciens sur le territoire de

la France actuelle étaient des cités gauloises qui représentaient des États plus ou

moins indépendants. Les premiers territoires (entendus comme divisions

administratives ayant une définition juridique précise, des limites clairement définies

et des structures administratives codifiées) étaient les provinces romaines43 de la

Gaule. En 4 siècles de domination romaine, leur nombre passa de 3 à 11, à cause

de l'expansion de l'empire et de la diminution de taille par démembrement des entités

initiales.44

Pendant le Moyen Âge, les territoires évoluèrent. Le nombre des grands fiefs

varia avec l'histoire à cause des héritages, confiscations, conquêtes, pertes, et

traités. Néanmoins, à la fin de l'Ancien Régime, il y avait en France métropolitaine

trente-six provinces dotées d'un gouverneur chargé de la défense et appelées

gouvernements. Ces trente-six gouvernements correspondent à ce qu'on appelle

aujourd'hui les anciennes provinces de France. Pendant la Révolution, elles ont

été supprimées et le territoire français a été divisé en 83 départements.

Bien que les provinces aient été supprimées et remplacées par les

départements, certaines de ces provinces correspondent peu ou prou aux

départements ou régions actuels et font partie intégrante de leur identité. Par

exemple, le rattachement du département Loire-Atlantique à la région Bretagne reste

l’objet d’un débat qui fait suite à la séparation de ce département de la région

Bretagne et à son rattachement à la région des Pays de la Loire lors de la création

des régions administratives françaises en 1956, alors que le territoire de la Loire-

Atlantique faisait partie de la province de Bretagne avant la Révolution.45 Un autre

43 Le mot « province » vient du terme latin « pro vincere » dont le sens était le terroire conquis. 44 http://fr.wikipedia.org/wiki/Anciennes_provinces_de_France 45 Voir les détails : http://fr.wikipedia.org/ : Question du rattachement de la Loire-Atlantique à la région Bretagne

42

exemple est le département du Maine-et-Loire qui s’est réapproprié le nom Anjou

qu’il utilisait dans sa communication46.

1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation

Le tournant majeur dans l’évolution des territoires en France est sans doute la

décentralisation qui a donné naissance aux régions en tant que les collectivités

territoriales. Toutefois il faut mentionner que les régions ont subi également une

certaine évolution.

Le 5 avril 1919, un arrêté ministériel a institué les premiers groupements

régionaux économiques dits « régions Clémentel », au sein desquels les chambres

de commerce étaient invitées à se regrouper en union régionales. Ce projet n’a

guère donné des résultats probants.

En 1940, le régime de Vichy a créé des préfets régionaux par une loi du

19 avril 1941, comme échelon entre le gouvernement et les départements. Leur

mission était de coordonner les actions du gouvernement en matière de police et

d’économie (distribution des produits alimentaires et fixation de leurs prix).

L’idée régionale a été nourrie après la Seconde guerre mondiale dans le cadre

des politiques de planification et d’aménagement du territoire. Le décret du 30 juin

1955 prescrit l’établissement de programmes d’action régionale dans le cadre du 3e

Plan de modernisation et d'équipement, véritables tranches régionales du Plan,

à partir des départements. L’arrêté ministériel du 28 octobre 1956 crée 22 régions de

programme, ramenées à 21 par la création de la région Rhône-Alpes. 47 Bien que

technocratique, ce tracé est devenu la base pour la délimitation postérieure des

régions comme les collectivités territoriales.

Après le rejet au référendum de 1969 de la réforme visant à constituer les

régions comme collectivités territoriales, la loi du 5 juillet 1972 a créé les régions

sous forme d’établissements publics, en partant des simples regroupements de

départements. Les compétences des régions se limitaient alors à l’aide aux

investissements et dans une certaine mesure à la définition des priorités en matière

de développement économique.

46 Voir par exemple le portail officiel du Conseil général de Maine-et-Loire : www.cg49.fr

47 VERPEAUX, M. : Droit des collectivités territoriales, Paris, Presses Universitaires de France, 2008, p. 13

43

Un vrai tournant historique pour les régions fut la loi du 2 mars 1982 relative

aux droits et libertés des communes, des départements et des régions qui

transforma les régions en collectivités territoriales de plein exercice et en outil

important de la décentralisation.

Aujourd’hui la France compte 27 régions dont 22 en métropole (y compris la

Corse) et 5 outre-mer. Le champ d'intervention des régions est relativement large. La

région est surtout une collectivité chargée du développement économique,

puisqu’elle est compétente en matière de planification économique et de

programmation des équipements. 48 Les régions exercent leurs compétences

également dans le domaine de l'éducation (gestion des lycées), l'enseignement

supérieur et la recherche, la formation professionnelle et l'apprentissage,

l'aménagement du territoire et le transport ferroviaire des voyageurs.

Elles sont dotées d’un corps délibérant élu, le Conseil régional ; à sa tête, le

président est l'organe exécutif de la région, chargé de préparer et d’exécuter les

délibérations du conseil régional.49

L’évolution des territoires, spécifiquement des régions dans notre cas, n’est

pas importante seulement du point de vue historique, juridique ou institutionnel. Elle

a également une importance non négligeable du point de vue du marketing territorial.

Les régions ont été créées dans les limites territoriales précédemment

reconnues aux établissements publics régionaux, 50 qui ne respectaient que

partiellement l’appartenance historique, notamment par rapport aux anciennes

provinces qui avaient les racines historiques très profondes. Nous avons déjà

mentionné le débat concernant le rattachement du département Loire-Atlantique à la

région Bretagne. On peut aussi citer la division de la Normandie historique en deux

régions (la Haute-Normandie et la Basse-Normandie) qui est parfois contestée et

l'idée, régulièrement évoquée notamment avant les élections régionales, d'une fusion

de ces régions via un référendum. On peut donc distinguer les régions comme par

exemple la Bretagne, l’Alsace, la Bourgogne, la Lorraine ou l’Auvergne, qui peuvent

s’appuyer sur une forte identité historique, d’une part et d’autre part les régions

comme les Pays de la Loire, le Centre ou le Nord-Pas-de-Calais qui ont été créées

48 VERPEAUX, M. : op. cit., p. 249 49 Article L4231-1 du Code général des collectivités territoriales 50 Article L4111-1 du Code général des collectivités territoriales

44

comme des entités administratives sur les territoires de quelques anciennes

provinces hétérogènes, et qui sont toujours en quête de leur identité.

Enfin, la décentralisation, en créant les régions comme de nouvelles entités

administratives, les a mis dans une position concurrentielle. Elles se sont devenues

un objet d’évaluation et de comparaison en ce qui concerne leur situation

économique, leur dynamisme, leur équipement, leurs services publics et leur

environnement. Chaque année, des classements des régions paraissent dans les

journaux ainsi que dans les revues économiques51, et les régions se trouvent donc

dans un milieu très compétitif.

1.3 L’origine de la création des marques

Dans ce sous-chapitre nous nous focaliserons sur les points de départ qui ont

mené ces régions à la création de leur marque.

La Bretagne est la région pionnière en la matière. Le projet de la création

Marque Bretagne a démarré en décembre 2008 à l’initiative de trois acteurs : le

Conseil régional, Bretagne Développement Innovation (BDI) et le Comité régional du

tourisme. Bien que tous ces acteurs représentent des domaines différents –

l’exercice des politiques publiques, le développement économique ou le tourisme, ils

avaient une question commune : comment améliorer l’attractivité du territoire dans

leurs domaines ? Selon Armelle Léna, Chef de projet Marque Bretagne au sein de la

Direction de l’attractivité et de la communication de BDI ,52 Breizh Touch (voir p. 27)

a contribué à la notoriété de la région Bretagne et l’a présentée comme une région

avec une identité forte, à la fois attaché à ses traditions et dynamique (utilisation des

innovations, des nouvelles technologies...). Il s’agissait toutefois d’un événement

exceptionnel dont le potentiel du point de vue de marketing et la promotion de la

région avaient ses limites. C’est pourquoi la décision a été prise de créer une marque

de la région qui représenterait une stratégie (de marketing territorial) globale

susceptible d’améliorer et de pérenniser l’image de la Bretagne et de l’intégrer dans

tous les domaines pertinents, c’est à dire notamment dans le domaine de l’économie,

51 Par exemple : « Classement des régions » in Capital : L’état de la France 2012, Hors-série, décembre 2011-janvier 2012 52 Entretien à Rennes, le 27 janvier 2012

45

du tourisme, de la culture, de l’éducation et des universités et dans le domaine

institutionnel mais aussi dans la communication des acteurs régionaux.

A l’image de la Bretagne avec son Breizh Touch, l’Auvergne a également fait

une campagne de marketing qui a créé « le buzz ». Le conseil régional a créé en

août 2009 une « web téléréalité »53 où un faux animateur invite d'éventuels candidats

à se faire connaître en envoyant leur vidéo pour participer à « l'Auwwwergne de la

tentation ». Selon le Conseil régional, cette initiative avait pour l’objectif de mieux

faire connaître l'Auvergne et de moderniser l'image de cette région couverte à 100%

par le haut débit. La société américaine 20th Century Fox a également contribué à la

notoriété de cette campagne an accusant le conseil régional d'Auvergne d'avoir

plagié son émission de téléréalité « L'île de la tentation » pour faire la promotion de

la région. 54 Bien que cette campagne ait atteint une certaine notoriété, il ne

s’agissait pas d’une campagne susceptible de créer une image de la région et la de

pérenniser.

L’idée de créer la marque Auvergne a été annoncée par le président du

Conseil régional René Souchon en septembre 2010. Elle a été initiée par le Conseil

régional d’Auvergne et ses 4 agences - l'Agence Régionale de Développement des

Territoires d'Auvergne (ARDTA), le Comité régional du tourisme (CRDTA), l’Agence

régionale du développement économique (ARDE) et l’Agence régionale de

développement culturel (TRANSFO). Toutes les agences ont l’objectif commun qui

est le développement de la région dans leurs domaines respectifs, c’est à dire dans

le domaine du tourisme, du développement économique, de l’accueil de nouvelles

populations et de la culture. Selon Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau

Monde55, chacune des agences a sa stratégie de promotion de la région et de la

communication, adaptée à son groupe cible. Le message qui découlait de la

communication n’était donc pas toujours cohérent. C’était le CRDTA qui a donné la

première impulsion à la discussion dans le but de trouver un outil susceptible de faire

la promotion de la région et rendre la communication des agences plus cohérente, et

le plus large possible, en mobilisant aussi des acteurs clés du territoire.

53 www.delatentation.com 54 www.lefigaro.fr/flash-actu/2009/09/01/01011-20090901FILWWW00639-l-le-de-la-tentation-plagiee-en-auvergne.php 55 Entretien à Clermont Ferrand, le 22 mars 2012

46

La première idée issue des discussions entre le Conseil régional et ses quatre

agences et qui a été présentée par René Souchon était de « fédérer les acteurs du

territoire autour d’un même slogan et de marquer la volonté de la Région de se

positionner comme un territoire résolument tourné vers l’avenir et proposant un vrai

projet de société » 56.

L’Alsace est la troisième région en France qui a eu recours à la création de la

marque. Sa création a été annoncée pour la première fois à grands traits par la

nouvelle équipe élue en 2010. Le projet de la création de la marque Alsace a été

présenté en détail en février 2011 par Philippe Richert, Ministre chargé des

Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional d’Alsace, comme une

démarche ayant pour objectif de renforcer l’attractivité générale de la région sur la

scène nationale et internationale. Les beaux villages avec leurs maisons à

colombage, les vins d’Alsace, les tartes flambés et la gastronomie sont des images

immédiatement associées à l’Alsace dans l’esprit des gens. Pour moderniser et

compléter cette réalité, la démarche Marque Alsace cherche à sortir de cette carte

postale. Selon Philippe Richert « notre image n’est pas trop tournée vers la

modernité et l’actualité ce qui fait que nous avons du mal à faire venir ceux qui ne

connaissant pas encore l’Alsace ».57 Il faut ajouter que l’Alsace a annoncé le projet

de la création de la marque au moment où la Bretagne lançait sa marque et attirait

ses premiers partenaires et le projet de la marque Auvergne était en cours. L’Alsace,

une région ambitieuse qui peut s’appuyer sur une identité très forte et sur beaucoup

d’atouts ne voulait pas perdre le terrain dans la compétition entre les régions en

matière d’attractivité. Selon Philippe Richert « l’expérience indique que cette

démarche volontariste constitue un atout en termes de compétitivité et

d’attractivité ».58

Dans le cas de la Bretagne et de l’Auvergne, la création de la marque n’était

pas une première démarche de grande ampleur dans le domaine du marketing et de

la promotion du territoire. Les campagnes comme Breizh Touch ou l'Auwwwergne de

56 www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elle-toujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/ 57 « Arriver à conjuguer la tradition et la modernité », in L’ami hebdo, le 24 avril 2011 58 Marque Alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, Dossier de presse, le 7 février 2011

47

la tentation ont créé une certaine notoriété mais leur impact sur l’attractivité et

l’image du territoire était encore limité. La première était un événement exceptionnel

et la deuxième ne concernait que l’internet. Néanmoins dans le cas de la Bretagne,

le succès de Breizh Touch était l’un des déclencheurs qui ont mené à la discussion

pour identifier une autre démarche qui serait susceptible d’améliorer l’image de la

Bretagne.59

La comparaison des points de départ qui ont mené ces régions à créer leur

marque montre que les régions ont cherché un outil du marketing susceptible (1) de

servir comme une stratégie globale de l’attractivité du territoire, (2) d’impliquer dans

cette stratégie tous les acteurs pertinents, notamment les habitants du territoire, les

touristes, les entreprises ou investisseurs et les étudiants et (3) d’améliorer et de

mettre plus en cohérence la communication des acteurs régionaux. La marque a été

choisie comme une démarche qui remplissait ces attentes.

Il faut mentionner aussi le projet du canton Valais, pionnier dans cette

démarche, qui a influencé les régions. Ayant été lancée en 2006 eu niveau cantonal

la marque Valais est déjà établie. Véronique Jal a admis que dans le cas de

l’Auvergne, la marque du Canton Valais a servi comme une inspiration.60 Il est

probable que la Bretagne s’est laissée inspirer par la démarche du canton Valais.

D’ailleurs, le journal valaisan a commenté, un peu malicieusement, le lancement de

la marque Bretagne comme suite : « La marque Valais inspire les... Bretons: Pour

lancer la première marque régionale de France, la Bretagne, comme d’autres régions,

a pris exemple sur notre canton. Sans toutefois piquer notre logoP ».61. On peut

néanmoins répliquer que si les régions françaises se sont laissées inspirer par cette

démarche, cela montre également une tendance générale en Europe de promotion

territoriale des régions. En tous cas, il faut considérer la marque Valais comme un

important facteur qui a sans doute influencé les régions françaises en démontrant

qu’on peut utiliser le concept de la marque en tant qu’une stratégie globale au niveau

régional.

59 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)

60 Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012) 61 www.valais-community.ch/fr/actualites/la-marque-valais-inspire-les-bretons-0-14830

48

2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions

Aucune stratégie de marketing ne peut réussir en se coupant de la réalité, et

donc ici de ce qui fonde l’identité d’un territoire.62 Il faut souligner que la marque, qui

se traduit à la fois par la stratégie de marketing et la signalétique, est un résultat

d’une analyse poussée concernant notamment la définition de l’identité régionale

ainsi qu‘une analyse de ses forces et ses faiblesses. Dans le cas de ces trois

régions, cette « phase préparatoire » a duré presqu’une année et a impliqué

beaucoup d’acteurs du secteur public ainsi que du secteur privé.

Un cabinet de conseil, un acteur clé, a joué le rôle essentiel dans cette phase.

Toutes les trois régions ont engagé CoManaging, un cabinet de conseil spécialisé

dans le marketing stratégique des territoires en particulier dans le tourisme, la

marque et l'identité des collectivités locales. Son champ d'action est le conseil aux

dirigeants, l'accompagnement du changement, le pilotage et les études. La mise en

œuvre de la stratégie repose ensuite sur les acteurs concernés. Ce cabinet a réalisé

à ce jour plus de 37 diagnostics et analyses identitaires non seulement en France,

mais aussi en Suisse et en Belgique (dont 12 régions, 16 départements/cantons et 9

villes). 63 Il a développé une méthodologie visant à l’élaboration d’un « portrait

identitaire », comme un socle pour les projets de marketing des territoires, et les

« codes de marques partagées ». Cette méthodologie s’est bien affirmée dans le

projet de la marque Valais qui représentait ainsi une bonne référence pour le cabinet.

De l’autre côté, la méthodologie utilisée, comme nous le verrons, était similaire pour

toutes les trois régions. La phase préparatoire, c’est à dire la période avant le

lancement et la mise en œuvre de la marque s’est déroulée en trois temps : (1)

l’étude pour dresser le portrait identitaire de la région ; (2) l’analyse de l’attractivité du

territoire y compris l’analyse des forces et des faiblesses et (3) la définition de la

stratégie de marque y compris élaboration de sa signalétique et de son code.

Le schéma présenté ci-dessous montre la complexité de l’élaboration de la

stratégie de marque.

62 MEYRONIN, B., op. cit., p. 87 63 www.comanaging.net

49

Schéma n° 1 : Elaboration de la stratégie de marque

Source : CoManaging et www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche

2.1 Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la

marque

« Portrait identitaire » est un outil qui a été développé par le cabinet

CoManaging. Il s’agit d’une étude qui analyse, synthétise et présente l’identité d’un

territoire.64 Il part notamment de signes qui sont caractéristiques pour un territoire et

de traits saillants qui le distinguent d’autres territoires. Cabinet CoManaging s’appuie

sur une méthodologie rigoureuse qui consiste notamment en (1) la collection des

donnés et des sources pertinentes concernant toutes les dimensions d’un territoire ;

(2) des interviews et enquêtes ciblés sur des experts et personnalités référents,

habitants et visiteurs ; (3) l’utilisation des différents outils de communication (web,

réseaux sociaux etc.) susceptible d’impliquer aussi les acteurs locaux notamment les

internautes et enfin (4) le traitement de toutes les informations et donnés, dont la

synthèse serait susceptible de faire du portrait identitaire un outil opérationnel.

64

« Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil régional d’Alsace », CoManaging, le 20 juin 2011, p. 7

50

Dans le cas de nos trois régions, l’élaboration de leur portrait identitaire, qui a

été fait par le cabinet en coopération avec tous les acteurs concernés, s’est articulé

autour de quatre axes :

(1) Des visites du territoire qui permettaient non seulement voir la réalité de

la région concernée mais également collecter touts les sources et donnés, par

exemple photographiques, être en contact avec les acteurs locaux et les

questionner.

(2) Les études documentaires. Par exemple dans l’élaboration du portrait

identitaire de la Bretagne, le cabinet s’est appuyé sur une bibliographie de plus de

150 ouvrages et études.65 Les études documentaires ce sont concentrées sur une

réalité factuelle (en utilisant notamment les statistiques, donnés officielles fournies

par les acteurs publiques ainsi que privés, essais ou les films documentaires) ;

l’imaginaire (en partant notamment de patrimoine des contes et des légendes,

œuvres artistiques inspirés par le territoire concerné ou produits par des artistes qui

en sont originaires etc.) et la représentation d’un territoire dans le médias

(classements des territoires, reportages concernant le territoire, articles dans la

presse locale ainsi que nationale, communication des institutions publiques ainsi que

des acteurs du secteur privé). Certes, il fallait que les études documentaires couvrent

toutes les dimensions de l’identité du territoire, c’est à dire son histoire et le

patrimoine, sa culture, sa gastronomie, son économie y compris l’industrie et

l’agriculture, le climat et la géomorphologie et les couleurs caractéristiques pour le

territoire.

(3) Pour analyser la réalité ressentie, le cabinet s’est appuyé sur les

interviews et les enquêtes avec tous les acteurs pertinents regroupés dans trois

groupes majeures : experts, habitants et visiteurs. En ce qui concerne les

« experts », il s’agissait d’une part des experts travaillant dans les domaines

particuliers (sociologues, géographes, historiens, conservateurs etc.) et de l’autre

part des personnes qui ont une liaison particulière au territoire (élus, entrepreneurs,

personnages tu territoire etc.). Quant aux visiteurs, les enquêtes se sont concentrées

sur ceux qui ont séjourné dans les régions concernés deux fois et plus et qui étaient

donc capable d’exprimer leur perception du territoire. Pour avoir une idée précise,

1063 habitants, 398 visiteurs, 450 différents acteurs régionaux ont participé

65 www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche

51

l’enquêtes visant à créer le portrait identitaire de l’Auvergne. Plus de 174 spécialistes

ont donné leurs expertisesdans leurs domaines respectifs.66

(4) Pendant l’élaboration d’un portrait identitaire, la Bretagne et l’Alsace ont

recours également à l’utilisation des outils modernes de communication

représentés par des réseaux sociaux. Un blog intitulé « Bretagne qui es-tu ?»67,

s’inscrit dans le cadre de l’élaboration du portrait identitaire, a été mis en place de

l’initiative du Conseil régional, de l’Agence économique de Bretagne et du Comité

régional du tourisme.

Illustration n° 6 : Saisie de l’ecran du blog « Bretagne qui es-tu ? »

Source : http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

La vocation du blog, lié aux réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter,

était d’offrir aux internautes la possibilité de présenter leurs opinions au sujet de

l’identité de la Bretagne. Le blog avait un animateur, mandaté par le cabinet

CoManaging, qui a publié les billets concernant une des vingt différentes catégories

de l’identité régionale (par ex. art de vivre, climat, couleurs, économie, langues,

66 Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 8

67 http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

52

personnalités, savoir-faire...). Chaque billet comportait des questions et les

internautes pouvaient exprimer leurs opinions, écrire les commentaires etc. Le

contenu du blog s’est bien affirmé parce qu’il a enregistré presque 48000 visites

pendant 3 mois et plus de 1500 contributions !68

L’Alsace a eu recours à la même démarche ayant créé un blog « Portrait

d’Alsace »69 dont la structure et la gestion étaient presque identiques au blog utilisé

en Bretagne. Ce blog a enregistré environ 700 contributions.

L’importance du blog en tant qu’outil de communication utilisé dans le cadre

de l’élaboration d’un portrait identitaire de la Bretagne et de l’Alsace était multiple : le

blog a permis non seulement d’informer de la démarche mais aussi d’impliquer les

internautes dans l’élaboration d’un portrait identitaire et donc de les mobiliser autour

du projet.

Il est évident que l’élaboration d’un portrait identitaire est un exercice très

complexe qui nécessite une méthodologie rigoureuse, l’implication des acteurs

différents et l’analyse poussée de tous les domaines et dimensions de la réalité du

territoire. Malgré le rôle essentiel du cabinet du conseil, le rôle des acteurs publics

concernés, notamment les conseils régionaux et leurs structures satellites, en tant

que maîtres d’ouvrage était important. Dans les trois cas étudiés, la communication

et la coopération entre le cabinet CoManaging et les maîtres d’ouvrage se sont

traduites entre autres par l’intermédiaire de Comité de pilotage qui permettait les

échanges et l’évaluation continue de l’élaboration d’un portrait identitaire.

2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses

Dans une étude publiée en 2001 et élaborée par la Délégation

interministérielle à l'aménagement et à la compétitivité des territoires (DIACT),

l'attractivité a été définie comme « la capacité à attirer et à retenir les activités, les

entreprises et les populations, à travers l’existence de facteurs divers qui font qu'un

territoire, de par ses caractéristiques propres, exerce un effet d'attraction plus ou

moins fort sur les entreprises et les ménages, et leur permet de participer, avec un

68 www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche 69 www.portrait-alsace.org/ (sauf page d’accueil, ce blog n’est plus actif)

53

succès variable, à l’essor de ces derniers. ». 70 L’étude indique six groupes de

facteurs qui concourent à rendre des territoires attractifs : (1) l’environnement

économique, technique et financier (taille du marché, qualité de l’environnement

industriel général, environnement de recherche et développement, soutien et

accompagnement des entreprises) ; (2) les ressources humaines (diversité et qualité

de l’offre de formations, volume de l’emploi, productivité et qualité de la main-

d’œuvre); (3) l’organisation et le jeu des acteurs (climat de confiance, capacité à

travailler ensemble, à s’organiser, se concerter, dialoguer, rapidité de mise en

œuvre des projets, capacités d’initiative et d’organisation des populations) ; (4) la

présence de réseaux d’accessibilité diversifiés et organisés ; (5) la qualité de vie

(l’environnement naturel et urbain, l’accès aux services collectifs et individuels, le

volume de l’emploi et des services disponibles, l’équilibre du territoire, la sécurité des

biens et des personnes) et (6) l’image des régions (le regard porté sur leur

métropole, les excellences sectorielles, la notoriété des entreprises et des secteurs

de développement, la perception de la qualité des espaces naturels et urbains, la

valorisation de grands projets ou équipements d’intérêt régional).

La définition et notamment l’énoncé des facteurs de l’attractivité nous montre

que c’est (d’ailleurs comme l’identité du territoire) une notion très complexe qui

comporte plusieurs facteurs et des dimensions différentes. Comme l’élaboration d’un

portrait identitaire, l’analyse de l’attractivité nécessite également de les prendre tous

en compte. Cette analyse, elle s’est articulée autour de cinq axes :

(1) L’étude de l’offre du territoire qui complète le portrait identitaire. Si la

vocation du portrait identitaire était de déterminer l’identité d’une région et donc de

répondre à la question « qui sommes-nous? » la vocation de l’étude de l’offre était

notamment de déterminer qu’est-ce que la région concernée peut-elle offrir à sa

clientèle et quels sont ses domaines d’excellence, ses atouts ou au contraire dans

quels domaines, l’offre est faible ? Les classements et les statistiques ont montré que

la Bretagne, par exemple, est la 1èrerégion maritime de l'hexagone (42% du littoral

français métropolitain), la 1èrerégion à se doter d’une charte de gestion intégrée de la

zone côtière, région des plus grandes marées d’Europe, la 1èrerégion pour la création

70 Rapport des conseils économiques et sociaux régionaux de l’Atlantique (Basse-Normandie, Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-Charentes et Aquitaine) sur la prospective des facteurs d’attractivité des régions atlantiques, 2001

54

d’associations. Dans le domaine économique et social, elle est la 1èrerégion

légumière française, la 1èrerégion fromagère de France, la 1èreproductrice de lait en

Europe, la 1èrerégion en surface de production de légumes bio, une des 1èresrégions

françaises et européennes en matière de recherche-développement et d'innovation

dans l'agroalimentaire, agro-industries, biotechnologies, transports (production

automobile, navale et nautique), informatique, électronique et télécommunications et

la 4èmerégion pour les dépôts de brevets.71

(2) Étude de concurrence, un « benchmark » est une étude comparative, sur

le plan national ainsi qu’international, dont l’objectif est de comparer la région

concernée avec ses concurrents nationaux et internationaux. Cette étude peut être

élaborée dans les domaines différents. Dans le cas de la Bretagne, l’étude de

concurrence s’est concentrée sur le domaine économique et touristique.

(3) Étude des attentes et des demandes des publics s’appuie notamment

sur les interviews et les enquêtes avec tous les acteurs pertinents, c’est à dire les

habitants, les touristes et les acteurs de la vie économique. Cette étude a permis

d’analyser l’image et la notoriété d’un territoire. Elle s’est appuyée en Alsace sur le

traitement de 1007 questionnaires remplis par les habitants, 2339 par les acteurs

leaders d’Alsace, 5554 par les visiteurs, 916 par cibles potentiels extérieures (France,

Allemagne, Suisse / visiteurs et non visiteurs) et 247 par les décideurs internationaux.

L’étude comprennait également les résultats des enquêtes pertinentes qui ont

été élaborées au niveau régional ou national ces dernières années, par exemple

l‘enquête élaborée par le Club des ambassadeurs d’Alsace en 2010 au sujet de

l‘Image économique de l'Alsace; l’enquête concernant la notoriété et l’image globale

de l’Alsace que le Comité Régional du Tourisme a confié au cabinet IPSOS en 2005

(ciblée sur la France at l’Allemagne de proximité/300km) et en 2007 (ciblée sur la

Royaume Uni et l’Italie).72

(4) Étude des marques déjà présentes sur le territoire et attentes des

acteurs institutionnels et privés en ce qui concerne la création de la marque du

territoire. Au sein de chacune des trois régions, il y a une grande diversité des

marques faisant référence au territoire concerné. Dans la plupart des cas il s’agit des

71 « Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne – Conclusions » , CoManaging, janvier 2011 72 La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011

55

marques des entreprises, des produits ou des institutions qui sont originaires du

territoire. Leur analyse a permis d’identifier la palette des symboles ayants le rapport

au territoire, les couleurs prédominantes, les valeurs véhiculées. Cette analyse est

donc très importante notamment pour l’élaboration future de la signalétique de la

marque qui tout en étant originale et ne devrait pas concurrencer pour les marques

existantes. Au contraire, l’objectif de la marque est de compléter ces dernières.

L’objectif de l’étude était aussi de connaître la façon dont les marques régionales

sont utilisées dans la communication des acteurs concernés et d’identifier des

marques susceptibles de contribuer à la notoriété du territoire. Une partie de cette

étude était aussi une analyse des attentes des acteurs publics ainsi que privés,

notamment ceux qui sont porteurs des marques régionales.

(5) Étude des projets et stratégies existants avait pour objectif d’évaluer

des points communs entre ces stratégies et la stratégie de la future marque

régionale. Autrement dit, l’étude des projets et stratégies avait pour objectif d’assurer

une synergie entre la marque et ces derniers. Par exemple dans le cas de l’Alsace

les documents suivants, définissant les orientations stratégiques pour la région, ont

été pris en compte : Contrat de projet Etat–Région 2007–2013 ; Schéma régional de

Développement Economique (SRDE) ; les programmes des Fonds Européen de

56

Développement Régional 2007–2013 (FEDER) et Fonds européen agricole pour le

développement rural 2007-2013 (FEADER); Stratégie Régionale de l’Innovation ;

Stratégie régionale de développement du tourisme et Stratégie 2020 pour la Région

Métropolitaine Tri nationale du Rhin Supérieur. L’étude a aussi pris en compte le

projet de fusion des collectivités territoriales alsaciennes et la création du Conseil

d’Alsace dans le cadre de la réforme des collectivités territoriales.73

3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée

L’élaboration d’un portrait identitaire a abouti à l’identification des traits

saillants qui permettent d’individualiser et de caractériser les régions et donc de les

différencier les uns des autres. L’analyse de l’attractivité a permis de déterminer les

atouts et les faiblesses de la région ainsi que son image sur le plan national et

international, d’analyser les attentes des publics cibles et de positionner la région par

rapport aux autres territoires. Toutefois le portrait identitaire ainsi que l’analyse de

l’attractivité ne sont que des outils dont l’objectif primordial est d’aider à : (1) définir la

stratégie de marque, c’est à dire les grandes orientations à donner à la marque ; (2)

créer la signalétique de la marque susceptible de « matérialiser » l’identité de la

région et (3) faire de la marque un vecteur des valeurs régionales.

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région

En ce qui concerne la Bretagne, les études ont découvert que ses

principales forces / atouts sont une réalité identitaire forte, spécifique et positive

pour l'attractivité du territoire ; une bonne accessibilité générale ; une qualité de l'offre

avec de nombreux domaines d'excellence notamment dans le tourisme mais

également dans de nombreux autres secteurs économiques et techniques (en

particulier les télécoms, l’Images et réseaux, l’agroalimentaire, l’agriculture,

l’innovation, l’automobile, l’électronique, la construction navale, les universités et les

grandes écoles).

La Bretagne bénéficie d’une très bonne notoriété en France et aussi en

Europe. Néanmoins sa notoriété internationale sur les marchés lointains est faible,

que ça soit la notoriété régionale, départementale ou celle de ses villes.

73 La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011

57

Dénominations multiples de la Bretagne suivant les langues et les produits (Bretagne,

Breizh ayant plusieurs traductions en langues étrangères: Brittany, Bretana,

Bretagna�) peuvent nuire à l’identification régionale.

L’Image de la Bretagne profite de son capital paysager : Paysage océanique

et naturel de la Bretagne évoque la beauté maritime et le climat est perçu comme

sain, vivifiant et revigorant. L’Authenticité et les traditions évoquent les festivals, les

légendes, la musique traditionnelle, l’architecture et des produits du terroire.

Toutefois l'image en France et à l'international, notamment dans l'économie et

d'attractivité pour les entreprises mais aussi sur certains items dans le tourisme est

faible. Notamment la clientèle touristique potentielle qui ne connaît pas la Bretagne,

en garde une image archétypale, fausse et négative. 74

La stratégie de marque, qui s’articule autour de trois objectifs explicités, a

une double fonction – exploiter les atouts et corriger les faiblesses.75 Elle aspire à :

(1) Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant (faire connaître les

différentes dimensions ainsi que les offres et domaines d’excellence qui ne sont pas

encore perçues), en la rajeunissant (diffuser une image plus actuelle, plus jeune et

plus joyeuse) et en la dynamisant (donner une image de qualité et de réussite,

d’excellence et d’ouverture).

(2) Attirer de nouveaux clients dans le tourisme (notamment la clientèle qui ne

connaît pas encore la Bretagne), dans l’attractivité économique (les investisseurs et

les entrepreneurs et les étudiants de bon niveau) et dans l’art, la culture, le sport et

les grands évènements.

(3) Développer la notoriété de la Bretagne à l’international. Cet objectif part

du constat que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international

et que les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur

communication.76

Une partie essentielle de la stratégie de marque est l’orientation de la larque

comme la marque partagée. C’est à dire que la marque peut être utilisée par les

acteurs régionaux publics ou privés qui souhaitent se référer au territoire, qui

souhaitent adhèrer à ses valeurs pour se faire connaître et promouvoir la Bretagne

par le biais de leurs activités sur la scène nationale et internationale.

74 « Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne : Conclusions », CoManaging, janvier 2011 75 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012) 76 www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/ambition-et-objectifs

58

Les études77 ont fait apparaître que l’Auvergne peut s’appuyer également sur

une identité riche et unique de « terre source », « terre force » ou « terre vitale » qui

ressource, nourrit, stimule et peut élever et transcender les hommes. Cette identité

forte est susceptible de doter la marque Auvergne d’une forte personnalité et de

répondre aux motivations et attentes des publics d’entrepreneurs, des touristes ou de

futurs résidents. L’une des faiblesses connues de l’Auvergne est son accessibilité. La

région n’est pas encore desservie par des lignes TGV. Peu de compagnies

aériennes desservent l’aéroport de Clermont Ferrand. Dans le domaine du tourisme,

il y a un déficit d’offres d’hébergements haut de gamme et de grande capacité du

type « resort ».

Quant à la notoriété, l’Auvergne est assez bien placée sur les marchés

français notamment dans le tourisme. Elle se situe régulièrement dans les six

premières régions françaises citées en notoriété spontanée. Au contraire, la notoriété

de l’Auvergne est faible sur les marchés internationaux y compris parfois sur des

marchés européens de proximité. En plus, le nom Auvergne est absent de la plupart

des cartes touristiques des tour-opérateurs européens par comparaison aux grandes

régions touristiques françaises.

L’image de la région est positive, surtout dans le domaine du tourisme,

néanmoins. Plusieurs marques de territoire et de produits à la notoriété et à l’image

plus ou moins fortes sur les marchés et les secteurs, sont présentes (Massif central,

le Puy-de-Dôme ou le Cantal, les villes de Clermont-Ferrand et de Vichy, la marque

Michelin ou des eaux minérales comme Châteldon, Arvie, Vichy et Volvic). L’ image

de l’ Auvergne est néanmoins centrée sur la nature et l’environnement et il ne reflète

pas la richesse du territoire ni dans son offre patrimoniale par exemple (l’art roman,

qui est pourtant de grande qualité), ni dans son animation (la richesse exceptionnelle

de l’animation culturelle de Clermont Ferrand), ni non plus dans l’ensemble de sa

dimension économique, industrielle et de recherche.

L’étude a debouché sur une stratégie de renforcement de l’attractivité de la

région d’Auvergne dont les buts généraux sont de :

(1) Attirer les clientèles par créant une « préférence Auvergne » en matière

des investissements, de lieux de vie, de projets d’études et de vacances.

77 « Identité et stratégie de marque de l’Auvergne », CoManaging, octobre 2009

59

(2) Améliorer la cohérence de communication et de mieux maîtriser l’image de

la région Auvergne. Dans quatre domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les

entreprises, le tourisme et la culture, la marque devrait servir comme un outil

susceptible d’identifier instantanément la provenance des messages émis dans la

communication des acteurs concernés, d’affirmer mieux les valeurs identitaires de la

région, de démarquer l’Auvergne des territoires concurrents et de créer des réseaux

pour mieux vendre et promouvoir l’Auvergne.

(3) Fédérer et accroître la synergie des prises de parole en proposant à

chaque acteur des codes pour construire la personnalité de la marque.78

Dans le cas de l’Alsace, les études79 ont dégagé de nombreux atouts dont

notamment la richesse et le caractère « vivant » de l’identité qui est partagée,

particulièrement riche, puissante et singulière mais qui est méconnue dans sa réalité,

complexe et parfois paradoxale. La position géographique stratégique en Europe de

l’Est est aussi un grand atout. La clièntele actuelle est très satisfaite en ce qui

concrne l’offre du territoire, en plus, elle est fidèle et «amoureuse» de l’Alsace.

Néanmoins les études ont dévoilé aussi plusieurs faiblesses. Les ambitions des

projets et stratégies régionales sont peu visibles et peu perçue par les acteurs

institutionnels et privés. Par rapport à d’autres régions européennes, l’Alsace

présente un ralentissement des performances économiques et démographiques. Des

moyens, des outils, des messages sont très dispersés et inappropriés pour une

région aussi petite géographiquement et possédant une identité partagée aussi forte.

La notoriété de l’Alsace en France et en Europe, couplée à celle de la ville de

Strasbourg est assez forte. L’Alsace avec Strasbourg fonctionnent comme une

bonne porte d’entrée de la région sur internet.

En ce qui concerne l’image, l’Alsace peut profiter d’une excellente image

touristique et d’une excellente image de qualité en général avec de nombreux savoir-

faire et niches d’excellence. Toutefois, le savoir-faire d’excellence alsacien est

insuffisamment valorisé et structuré pour s’imposer face à la concurrence. Elle a une

excellente image touristique qui toutefois présente aussi un défaut : c’est une image

78 Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 21 79 « Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil régional d’Alsace », CoManaging, juin 2011

60

de « carte postale » certes puissante mais un peu passéiste et trop restrictive compte

tenu de la réalité.

La stratégie de marque qui part des analyses et des études faites représente

une base pour le développement de l’attractivité du territoire. Elle aspire à atteindre

trois objectifs prioritaires80 :

(1) Exprimer et porter une vision formulée comme suite « L’Alsace veut

imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en phase avec les attentes des

femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain » et des valeurs de l’Alsace en

mobilisant les Alsaciens (représentant les domaines différents) et les clientèles

fidèles en leur faisant partager une ambition, une vision et des valeurs communes et

en démarquant encore davantage de la concurrence.

(2) Développer une nouvelle image de l’Alsace pour que elle soit plus

moderne, plus spécifique et plus attractive

(3) Conquérir une nouvelle clientèle, notamment des investisseurs, hommes

d’affaires, touristes ou étudiants en renforçant la notoriété sur les marchés lointains

et la visibilité, l’accessibilité et la séduction de l’Alsace et de son offre auprès de

toutes ses clientèles potentielles.

L‘orientation de la marque comme une marque partagée devrait créer une

mobilisation exceptionnelle en Alsace. L’autre orientation se traduit par la création

d‘un "écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace. La

marque donc devrait servir aussi comme un vecteur de communication

régionale.81

Les stratégies des marques, partants des analyses et des études poussées,

sont adaptées aux besoins et aux conditions des régions respectives, toutefois on

peut en tirer trois enjeux communs:

(1) Améliorer l’image du territoire est un objectif qui a été clairement formulé

dans le cas des trois projets de marque. La marque représente donc une démarche

ayant tout d’abord pour l’objectif d’influencer ou de changer la perception des régions

par leurs « clients » en enrichissant ou en modernisant leur image. La marque devrait

faire connaître les filières dont la visibilité est encore faible.

80 Guide de marque Alsace, p. 15 81 Guide de marque Alsace, p. 18

61

(2) Conquérir ou attirer de nouvelles clientèles est l’objectif qui fait de la

marque un outil du développement économique. D’ailleurs, dans le cas de la

Bretagne et de l’Auvergne, c’étaient les agences de développement économique qui

ont fait partie des initiateurs de cette démarche. A la différence d’autres outils du

marketing territorial, la marque est envisagée comme un outil « ombrelle »

susceptible de rassembler « sous elle et autour d’elle ». Les groupes prioritaires

cachés sous la notion « clientèle » sont en principe les mêmes pour toutes les trois

régions : les investisseurs / les entreprises / les hommes d’affaires ; les touristes ; les

étudiants et enfin les habitants du territoire.

(3) Enfin le troisième enjeu qui est commun à tous les trois projets de marque

est la communication. La marque était projetée comme un outil qui est susceptible

d’être utilisé à la fois dans la communication des institutions publiques ainsi que les

autres acteurs concernés.

La marque devrait servir comme un outil susceptible d’améliorer la visibilité et

la notoriété de la région par le biais de la communication de chacun des partenaires

de la marque. Dans ce cas son rôle est de faire identifier la provenance des

messages émis dans la communication.

Dans tous les cas la marque devrait être ou outil susceptible de « donner du

sens » à la communication des acteurs concernés au travers de l’identité de marque

ainsi que des valeurs dont la marque est un vecteur.

3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la

signalétique de marque

Bien que la marque représente pour toutes les trois régions une stratégie

globale de l’attractivité du territoire, le logo et la signalétique, autrement dit les signes

emblématiques, sont ses éléments essentiels. Il est possible de dire que la stratégie

se traduit dans une grande mesure par eux parce que ce sont le logo et la

signalétique qui : (1) assurent la visibilité de la marque en tant qu’une stratégie ; (2)

servent comme un outil susceptible d’être utilisé, conformément aux régles requises,

par les acteurs concernés, c’est à dire par les partenaires de la marque représentant

différents domaines; (3) reflètent l’identité de la région, symbolisent ses valeurs et

donc aident à construire une image souhaitable ; (4) définissent le possitionnement

de la région et (5) pérennisent la stratégie de la marque.

62

Les signes emblématiques de la marque sont un résultat des études

mentionnées dont notamment les études faites dans le cadre de l’élaboration du

portrait identitaire. Elles doivent permettre à la région de se démarquer des autres et

de symboliser son identité et ses valeurs.

Le logo de la marque Bretagne porte le nom du territoire régional dont la

notoriété est très bonne. La référence au drapeau breton, le gwenn-ha-du, se traduit

par deux signes : le duo des couleurs noir et blanc, emblématiques pour la région, et

les trois bandes qui composent les « E ».

Illustration n° 8 : Signalétique de la marque Bretagne

Source : www.marque-bretagne.fr

La référence au drapeu breton symbolise notamment l’appartenance à la

Bretagne car le drapeau, un symbole rassemblant et identitaire, est très présent dans

le paysage breton. Les couleurs opposées symbolisent la diversité de la région. La

police « TheMix » qui compose le mot Bretagne est considérée comme simple,

épurée et élegante. Elle symbolise la force et la stabilité de l’ensemble. Le marqueur

circulaire placé en exposant du mot Bretagne opère comme un «trademark» ou

«copyright» et devrait souligner la puissance et la spécificité du territoire.82

Le logo de base se décline aussi par le bloc logotype qui s’inspire de formes

familières à la Bretagne, notamment par la forme géographique du territoire, et par

celle du faisceau lumineux d’un phare. La composition oblique crée une perspective

ouverte qui confère à la marque, dynamisme et ouverture.

82 www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/logotype

63

Tous les élement du logo de la marque Bretagne sont composés de la

manière permettant de moderniser l’image de la Bretagne.

Le volcan, un symbole emblématique et identitaire de l’Auvergne est

constitutif du logo de la marque Auvergne. Le logo de base est composé par trois

élements : (1) les « trois exclamations » au-dessus de symbol de volcan représentent

l’énergie, l’élan, la créativité et l’innovation. Elles symbolisent aussi la joie, l’émotion

et la surprise. (2) le volcan, comme l’élement de base du logo est composé des cinq

courbes de niveau, chacune dans une couleur différente. Les couleurs sont

optimistes et attirantes.

Illustration n° 9 : Signalétique de la marque Auvergne

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

Chaque couleur utilise quelques nuances ce qui donne l’impression de rayonnement

et de mouvement. (3) Finalement l’inscription « AUVERGNE NOUVEAU MONDE »

en majuscules symbolise le possitionnement et l’image souhaités de l’Auvergne

comme la région qui représente « un monde plus humain, plus respectueux où l’on

peut mieux se réaliser et s’épanouir ».83

Le logo de la marque Alsace a réussi d’intégrer beaucoup des signes

identitaires de l’Alsace. La couleur rouge est considérée comme emblématique de la

région (le drapeau alsacien, les produits, les costumes). Le logo a une forme qui

évoque à la fois le coeur, le bretzel (un produit fortement identitaire) et la coiffe

alsacienne (l’un des symboles les plus identitaires et les plus connus de l’Alsace à

l’extérieur). La lettre « A » renforce l’attribution à la région et toute la structure du

83 Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 7

64

logo évoque également les maisons à collombage comme les symboles du

partimoine alsacien. On peut aussi y voir un d'arobase @.

Le logo se traduit par trois signes emblématiques : le symbole « A coeur », la

marque de territoire et le concept « imaginalsace ».84 Le signe « A coeur » est le logo

de base. La marque de territoire correspond à l'identité visuelle de la marque Alsace.

Elle peut être utilisée comme une marque de destination pour signer une

communication économique, culturelle ou touristique de promotion de l’Alsace et

comme une marque d’attribution pour qualifier une entreprise, un produit ou un

service comme appartenant ou venant d’ Alsace.

Illustration n° 10 : Trois signes emblématiques de la marque Alsace : le symbole « A coeur », la marque de territoire et le concept « imaginalsace »

Source : www.marque-alsace.fr

Le concept « imaginalsace » est l’idée centrale qui constitue en quelque sorte

son axe de communication permanent. « Imagine » est le concept global de marque

de l’Alsace « L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en

phase avec les attentes des femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain. »85

3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ?

Le portrait identitaire de la région est une base non seulement pour la création

de la signalétique de la marque mais aussi pour la définiton des valeurs régionales

dont la marque est porteuse. La détermination des valeurs est l’une des étapes clées

84 Guide de marque Alsace, p. 25 85 Guide de marque Alsace, p. 15

65

dans le cadre de la création de la marque parce que ce sont les valeurs qui donnent

à la marque son contenu et son sens. Sans valeurs, la marque ne serait qu’un

« emballage vide ».

La détermination des valeurs est aussi l’une de parties les plus difficiles.

Premièrement : les valeurs doivent refléter l’identité de la région, elles doivent donc

s’inspirer de la réalité. Puisqu’il existe centaines éléments qui forment l’identité de la

région, il n’est pas facile de « refondre » ces derniers dans des valeurs concrètes.

Deuxièment : l’utilisation des valeurs devrait être justifiée. Autrement dit, il doit être

évident pourquoi telle valeur a été choisie comme une valeur emblématique et quel

est le lien entre cette valeur et la région. Troisièmement : il faut choisir les valeurs qui

non seulement reflétent l’identité de la région mais qui sont également susceptibles

d’aider à construire l’image cible de la région. Quatrièmement : les valeurs doivent

être déterminées de la manière permettant leur partage et leur promotion par les

partenaires de la marque.

La Bretagne a choisi l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et

l’imagination comme les valeurs emblématiques. 86 L’engagement se traduit à

travers la prise d’initiatives audacieuses et la mise en oeuvre d’actions volontaristes

au service du territoire et de son développement. Cette valeur part aussi de la

capacité de mobilisation individuelle ou collective autour d’enjeux communs qui est

typique pour la région.

Le sens du collectif est la valeur qui se traduit notamment par la qualité de

l’accueil ou par cette capacité unique à organiser de grands rassemblements et

évènements. En Bretagne le goût du collectif, du coopératif, du « faire ensemble »

est très présent dans tous les domaines clés.

L’ouverture est la troisième valeur de qui vise à promouvoir la Bretagne

comme la région accueillante et tolérante, qui est dotée d’une remarquable capacité

d’intégration et d’une réelle ouverture d’esprit.

Enfin, l’imagination exprime une capacité faire ensemble, une capacité à saisir

les opportunités, à s’organiser et à créer un vrai « modèle breton ». Elle vise à

présenter la Bretagne comme la région qui sait être visionnaire et faire des choix

différents.

86 Le code de marque Bretagne, p. 13 - 14

66

L’idéal, la naturalité, le partage, l’exigence et la créativité sont les valeurs

emblématiques de l’Auvergne. 87 L’idéal est le valeur qui exprime la nécessité pour

construire le nouveau monde et la nécessité de rajeunir et dynamiser l'image du

territoire pour les touristes, les nouveaux résidents et les entreprises.

La naturalité est la valeur identitaire très forte. Elle exprime le rôle essentiel du

« territoire qui façonne l'homme » et qui répond aux attentes des clientèles et des

citoyens de se régénérer, de se «purifier». Naturalité est la valeur qui vise à

entretenir un lien étroit avec la nature dansle champ économique, celui de la

recherche, de la pratique sportive ou de loisirs.

Également l’exigence est la valeur identitaire qui exprime le savoir faire, le

produits sains, de qualité, qui sont fabriqués dans le respect des traditions. Cette

valeur aussi exprime la nécessité concurrentielle pour réussir.

Enfin la créativité est la valeur qui vise à montrer le visage de l’Auvergne

comme la région inventive, créative, artistique et en mouvement.

L’Alsace a utilisé une approche différente en déterminant une dizaine des

valeurs régionales rangées en trois groupes et cinq couples.

Schéma n° 2 : 5 couples de valeurs de la marque l’Alsace

Source : Guide de marque Alsace, p. 14

Les valeurs du « faire » sont représentées par l’excellence et le pionnier,

celles de « l’être » par l’humanisme et le citoyen du monde et finalement les

87 Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 16 - 19

67

valeurs transversales par trois couples l’intensité et le plaisir, l’équilibre et la

création des liens et l’optimisme et le pragmatisme.

Ces valeurs sont présentes dans l’identité de l’Alsace comme la région qui est

intensément vivante, qui offre une qualite de vie exceptionelle et qui représente une

terre sans frontières, européenne et citoyenne du monde, aux valeurs universelles et

dont les habitants franchissent les frontières au quotidien. Selon les analyses et les

études qui ont été faites, elles répondent aussi aux attentes des différents acteurs.

La signalétique ainsi que les valeurs sont les élements indissociables de la

marque. L’un sans l’autre n’auraient pas de sens. Nous verrons dans la partie

suivante que les valeurs de la marque sont aussi un élément essentiel pour la

communication des acteurs qui utilisent la marque. Selon le code de la marque

Bretagne « toute communication utilisant la marque Bretagne doit être porteuse de

ces valeurs et les exprimer ».88 Cette règle s’applique également pour la marque

Auvergne et la marque Alsace. On peut dire que l’image que la région souhaite

construire passe par les valeurs régionales.


Dans cette partie nous avons traité de la phase préparatoire, autrement dit la

phase qui commence par la volonté initiale de créer la marque de la région jusqu’à

son lancement et sa mise en oeuvre.

On peut constater qu’il y avait trois points de départ qui ont amené les régions

à créer leur marque : (1) disposer d’un outil susceptible de servir comme une

stratégie globale de l’attractivité du territoire, (2) impliquer dans cette stratégie tous

les acteurs pertinents, notamment les habitants du territoire, les touristes, les

entreprises ou investisseurs et les étudiants et (3) améliorer et mettre plus en

cohérence la communication des acteurs régionaux.

La marque est le résultat des études et des analyses poussées, dont la partie

majeure a été faite par le cabinet CoManaging, engagé par toutes les trois régions.

Le processus de la création de la marque s’est articulé autour de trois axes : (1)

l’élaboration d’un portrait identitaire, (2) l’analyse de l’attractivité du territoire y

88 Le code de marque Bretagne, p. 13

68

compris l’analyse de ses forces et faiblesses et (3) la définition de la stratégie de

marque.

Chacune de ses trois axes s’appuie sur la méthodologie rigoreuse qui

comporte le travail à partir des différents souces documentaires, la consultation des

experts ainsi que les acteurs représentés notamment par des personnalités de la

région, les entrepreneurs, les habitants et les visiteurs. Toutes les études et les

analyses faites ont abouti à la création de la marque qui se traduit par trois volets :

(1) la stratégie de marque qui comporte la définition de la vision ainsi que les

objectifs et les cibles ; (2) les signes emblématiques, qui partent notamment du

portrait identitaire, susceptibles de « matérialiser » l’identité et les valeurs de la

région, d’assurer la visibilité de la marque et d’être utilisés par les acteurs différents ;

(3) les valeurs dont la marque est la porteuse et qui servent comme un outil dont

l’objectif est notamment d’aboutir à une image souhaitable de la région.

Cette partie nous a montré la complexité de la création de la marque. Il faut

ajouter que cette phase préparatoire, comportant toutes les analyses et les études,

est déterminante pour « la vie » de la marque. Après son lancement il sera peut-être

possible dans une certaine mesure de modifier ou d’adapter la stratégie de la

marque, mais une fois lancée, il ne sera plus possible de changer ou de modifier le

logo ou les valeurs de la marque. Une telle démarche pourrait conduire à la méfiance

de la part des tous les acteurs concernés, notamment ceux qui partagent le portage

de la marque.

On peut donc conclure que l’hypothèse n° 2, qui postule qu’un « diagnostic

poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle

à la création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de

l’image de la région », a été confirmée.

69

Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace Introduction partielle

Il est possible de dire que dans le cas de ces trois régions concernées, la

marque répond aux trois enjeux (voir p. 60). Améliorer ou enrichir l’image de la

région est le premier enjeu auquel la marque aspire à répondre. Le développement

économique représente le deuxième enjeu, un des objectifs primordiaux de la

marque étant d’attirer des nouvelles clientèles. Enfin le troisième enjeu est la

communication.

Développer la notoriété de la Bretagne à l’international est l’objectif qui part du

fait que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international et que

les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur communication.

Dans le cas d’Auvergne, un des objectifs de la marque est d’améliorer la cohérence

de communication et de mieux maîtriser l’image de la région Auvergne dans quatre

domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les entreprises, le tourisme et la culture.

La marque devrait servir aussi comme un outil susceptible d’identifier instantanément

la provenance des messages émis dans la communication des acteurs concernés.

De même, l’une des orientations de la marque Alsace se traduit par la création d‘un

"écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace.89

Il est évident que la communication joue un rôle très important dans la

stratégie de marque de ces trois régions. Alors, est-ce que la marque en tant qu’ outil

du marketing territorial est-elle susceptible de servir également comme un outil ou un

vecteur de la communication de la région ? Nous allons partir de l’hypothèse n° 3

« Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la

pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la

communication de celle-ci. »

Dans le premier chapitre nous allons traiter de la relation entre deux domaines

proches bien que distincts – le marketing et la communication. Nous allons essayer

de déterminer l’interaction de ces deux domaines dans le cas de la marque. Ensuite

nous porterons notre attention sur l’importance et le rôle de la communication autour

de la marque.

89 Guide de marque Alsace, p.18

70

Le deuxième chapitre se concentrera sur la communication des acteurs

concernés par la marque, c’est à dire, d’une part les organismes de gestion de la

marque et d’autre part les autres acteurs (partenaires ainsi que non partenaires de la

marque).

Dans le deuxième chapitre, on présentera aussi les différents outils de

communication qui sont regroupés autour des marques des trois régions.

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la région ?

1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ?

Quant à la relation entre le marketing et la communication, « il sera dangereux

de parler de fusion car cela pourrait induire la perte d’identité des deux fonctions. Il

ne s’agit pas de nier ou d’assimiler deux pôles différents qui doivent garder leur

domaine d’expertise mais d’essayer de comprendre et d’analyser les interactions

existant entre leur domaines respectifs ». 90 Selon la définition, le marketing est

« l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour

influencer en leur faveur le comportement des publics dont elle dépendent, par une

offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »91

Bien que la notion de la communication ait plusieurs sens différents, il s’agit

notamment de l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de

transmettre quelque chose, notamment une information ou un message à quelqu'un.

Communication est aussi l'ensemble des moyens et des techniques permettant la

diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène.

C’est ainsi l’action d’une entreprise ou d’une organisation d'informer et de promouvoir

son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique.

La communication d’une entreprise ou d’une organisation doit répondre à trois

enjeux majeurs : (1) donner du sens à la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation

et permettre à chacun de se l’approprier et de la décliner au quotidien, (2) concourir

au développement de l’activité par la mise en oeuvre d’outils et de techniques

90 FASSE, D,, SCHAPIRO-NIEL, A. : Marketing et Communication : le mix gagnant, Paris, Dunod, 2011, p. 177 91 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

71

appropriés de communication et (3) faciliter les relations de coopération et de

confiance antre les acteurs internes et externes.92

Nous voyons qu’on ne peut pas mêler le marketing et la communication parce

que leurs fonctions sont différentes. Toutefois la marque de la région peut nous servir

comme un lien entre eux et comme un exemple d’interaction entre le marketing et la

communication. La théorie concernant la stratégie de communication distingue

quatre différents types de communication selon leur objet : communication

d’entreprise, communication institutionnelle, communication produit et

communication marque.93 Tandis que l’objectif de la communication d’entreprise et

celle de produit sont en général la valorisation des performances, l’objectif général

de la communication marque est la valorisation de la « personnalité » et des valeurs

de la marque. Les objectifs concrets sont ensuite de faire connaître la marque et de

créer, de développer et d’entretenir sa notoriété (dimension cognitive de la

communication) ; d’associer à une marque des attributs imaginaires et des émotions

agréables susceptible de créer une perception favorable de la région concernée ou

autrement dit de créer une image souhaitable de la région par l’intermédiaire de la

marque (dimension affective) et de faire agir, c’est à dire de persuader la clientèle

(dimension conative).

Il est évident que le lien entre la marque comme un outil du marketing et la

communication est très fort et que ces deux dimensions se complètent mutuellement.

La marque de la région, quant à elle, est dans son essence un outil du marketing

territorial. Elle représente une stratégie globale d’attractivité d’un territoire. Étant

dotée des signes emblématiques qui matérialisent l’identité de la région et qui visent

à la démarquer d’autres, elle est également porteuse des valeurs à travers lesquelles

la région aspire à construire une image souhaitable. Toutefois c’est la communication

qui valorise la marque et qui lui donne du sens. Pour que la marque puisse atteindre

ses objectifs, il faut créer un lien entre elle et ses clientèles représentées notamment

par les habitants, les touristes, les investisseurs et entrepreneurs et les étudiants.

C’est le rôle de la communication. En utilisant un parallèle, nous pouvons dire que la

communication est à la marque, ce que le moteur est à la voiture. C’est la

communication qui donne la vie à la marque.

92 « Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et

Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012 93 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 472

72

1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque

Nous avons constaté que la marque en tant que stratégie globale de

l’attractivité des régions aspire à répondre aux trois enjeux : améliorer l’image de la

région, conquérir ou attirer de nouvelles clientèles ce qui fait de la marque aussi dans

une certaine mesure un outil du développement économique et enfin la

communication. On peut dire que ces enjeux sont étroitement liés. La perception de

la région de la part de ses clientèles dépend dans une grande mesure de son image.

Maîtriser l’image de la région est donc une condition pour en attirer ou en conquérir

de nouvelles. Pour maîtriser l’image de la région, une bonne communication est

nécessaire. La communication, un des trois enjeux stratégiques, influence de surcroît

les deux autres enjeux.

La communication exprime un flux d’informations entre un émetteur d’une

information et un récepteur qui se réalise dans une certaine contexte par un canal

(moyen choisi par l’émetteur pour exprimer son message) en utilisant un certain code

(langage choisi par l’émetteur pour exprimer son message). Certes, le domaine de la

communication évolue très vite et ce schéma de communication où il y a un émetteur

d’un côté et un récepteur de l’autre côté n’est que celui de base. Notamment les

canaux de communication se développent rapidement ces dernières années grâce à

à « la révolution » d’internet, des réseaux sociaux, des smartphones etc.

La communication qui se réalise autour de la marque des régions est

beaucoup plus complexe. Chaque marque est dotée d’un organisme de gestion94 qui

met à disposition la marque, accompagne et anime les partenaires de la marque,

veille à une bonne utilisation de la marque (c’est à dire conformément aux règles

requises) et coordonne sa promotion. Toutes ces activités se traduisent par des

relations étroites entre l’organisme de gestion et les partenaires qui sont autorisés à

utiliser la marque. Ces derniers sont des organisations, des institutions ou des

entreprises. Ils utilisent la marque dans leur propre communication vis-à-vis de leurs

clients ou partenaires.

Nous pouvons dire que la communication autour de la marque se développe

dans trois dimensions : (1) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-

vis des partenaires ; (2) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-vis

d’autres interlocuteurs par exemple dans le cadre de la promotion de la marque

94 Voir par exemple les animateurs de la marque Bretagne : www.marque-bretagne.fr/qui-sommes-nous

73

(presse, grand public etc.) et (3) communication de la part des partenaires de la

marque (c’est à dire de la part de ceux qui sont autorisés à utiliser la marque et qui

l’utilisent dans leurs communication vis-à-vis de leur clientèle).

Les partenaires de la marque sont dans une position à la fois de récepteur

d’un message et d’émetteur. En tant que émetteurs, ils utilisent chacun différents

moyens de la communication.

Schéma n° 3 : Communication autour de marques des régions

1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque

Le schéma présenté ci-dessus nous montre le rôle primordial joué par la

communication dans « la vie » de la marque. C’est donc elle qui sera déterminante

pour la construction de l’image de la région. Il y a deux aspects de la marque qu’il

faut analyser de la manière la plus détaillée : c’est le partage de la marque,

autrement dit le concept de la marque comme une marque partagée et les valeurs

de la marque. Ces deux aspects sont très importants parce que les principaux

objectifs de la communication, c’est à dire l’objectif cognitif (faire connaître), l’objectif

affectif (faire aimer, améliorer l’image) et celui de conatif (faire agir)95 se traduisent

par eux.

95 « Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et

Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

74

Les études ont montré que la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace sont des

régions dont la notoriété est forte en France, voire même en Europe (pour la

Bretagne et de l’Alsace). Toutefois elle est faible sur les marchés lointains, c’est à

dire au niveau international. Ainsi, développer (sur de nouveaux marchés) et

entretenir la notoriété de la région sont des principaux objectifs de la communication.

Elle est l’outil qui vise à rendre le nom de la région présent et familier à la clientèle

potentielle. Pour ce faire, toutes les régions ont choisi le concept de la marque

partagé, c’est à dire la marque qui peut être utilisé par tous les acteurs pertinents,

Ce concept part de l’idée que les meilleurs promoteurs des régions concernées sont

ceux qui contribuent déjà dans leurs activités quotidiennes à son rayonnement. Ce

sont notamment les entrepreneurs, les associations ou des institutions. Ce concept

signifie aussi que les régions et leurs satellites transfèrent ainsi une partie non

négligeable de la responsabilité de la promotion de la région sur ses partenaires. Du

point de vue de la diffusion du nom et de l’image de la région, l’avantage de cette

approche consiste en la variété des publics pouvant être touchés compte tenu de la

varié des partenaires (le tourisme, l’industrie, l’éducation etc.). Si nous partons de la

théorie de la communication, nous pouvons dire que le concept de la marque

partagé appliqué à la promotion de la région par le biais de la communication des

partenaires représente une dimension cognitive puisque la fonction primordiale de

ce concept est de faire connaître une région à travers la marque.

L’image actuelle des régions concernées a été analysée dans le cadre des

études qui ont été faites avant le lancement de la marque. Prenons l’Alsace comme

l’exemple. L’Alsace dispose d’une excellente image touristique et d’une excellente

image de qualité en général avec de nombreux savoir-faire et niches d’excellence.

Néanmoins le savoir-faire d’excellence alsacien n’est pas suffisamment valorisé et

structuré pour constituer un atout concurrentiel pour les entreprises. Son image de

« carte postale » est très puissante mais également un peu passéiste. Un des

objectifs de la stratégie de marque Alsace était donc de développer une nouvelle

image de l’Alsace pour que elle soit plus moderne, plus spécifique et plus attractive

et pour que elle reflète plus la créativité, l’innovation, la jeunesse et le

développement durable. Comme nous avons mentionné, la marque repose sur

l’analyse des valeurs emblématiques de la région. Ces valeurs représentent la

dimension affective puisque leur fonction primordiale est de faire aimer la région à

75

travers une marque. Ce sont les valeurs qui associent la marque à des émotions et

aux images susceptibles de créer une perception favorable de la région.

Enfin l’objectif de la marque qui est explicitement mentionné dans le cas de

toutes les trois marques est d’attirer la clientèle notamment en matière

d’investissements, d’installation résidentielle, de projets d’études et de vacances. La

communication autour de la marque vise tout d’abord à développer la notoriété et à

construire une image souhaitable de la région. Cette notoriété et l’image sont les

aspects clés qui influencent le comportement de la clientèle. De cette manière, la

dimension conative, c’est à dire faire agir ou persuader est présente dans la

communication autour de la marque. Par exemple le concept « imaginalsace » (voir p.

64) constitue ainsi la dimension conative de la communication. Ce concept peut se

décliner par exemple comme « imaginalsace for your business » ou « imaginalsace

for your holidays ».96

2. Communication des acteurs de la marque

Les organismes de gestion de marques et les partenaires de marques sont

deux groupes majeurs des acteurs qui sont associés à la marque. Comme nous le

montre le schéma n° 3, il y a trois champs de communication les concernant :

• les organismes de gestion de marque – les partenaires,

• les organismes de gestion de marque – la presse et le grand public

• les partenaires de marque – leur clientèle.

Chacun de ces champs est différent. Certes, de la part de l’organisme de gestion, la

communication vis-à-vis de la presse ou du grand public est différente de celle

envers les partenaires de marque. Aussi l’utilisation de la marque dans la

communication des partenaires de marque doit respecter certaines règles.

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque

Les marques des toutes les trois régions sont dotées chacune de son

organisme de gestion. Leur existence est une preuve que les régions perçoivent la

marque comme une stratégie à long terme qui est susceptible d’évoluer. Les

missions de l’organisme de gestion de la marque Bretagne, de la marque Auvergne

96 Guide de marque Alsace, p. 43 - 47

76

ainsi que celui d’Alsace sont très similaires, toutefois leur forme et leur structure

différent un peu. Leur mission générale est de gérer, de promouvoir et de développer

la stratégie de marque et de l’attractivité du territoire et de coordonner les activités et

les efforts de tous les acteurs dans ce domaine.97 Nous pouvons délimiter leurs

missions autour de la marque en détail comme suit :

• mise à disposition de la marque et son code aux partenaires,

• décisions de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au

candidat,

• accompagnement et conseils concernant l’utilisation de la marque,

• veille de la bonne utilisation de la marque,

• évaluation de l’utilisation de la marque, élaboration d’études concernées,

présentation de bonnes pratiques,

• gestion des moyens de communication consacrés à la marque,

• promotion de la marque auprès de grand public et communication avec la

presse.

La structure de gestion de la marque Bretagne intègre trois acteurs :

Bretagne Développement Innovation (BDI), une agence développement

économique et de l’innovation98, Comité régional de tourisme (CRT) qui sont les

animateurs de la marque et qui sont en principe chargés de toutes les activités

mentionnées ci-dessus sauf le choix des candidatures. BDI ou plus précisément sa

Direction de l’attractivité du territoire et de la communication est l’interlocuteur pour

les candidats ou partenaires de tous les domaines sauf le tourisme99 . Pour les

professionnels du tourisme, l’interlocuteur est le CRT. Troisième acteur est le Comité

de marque qui se compose de 24 personnalités représentatives des acteurs bretons

susceptibles de devenir partenaires de la marque Bretagne (entreprises, universités,

centres de recherche, associations culturelles ou sportives, professionnels du

tourisme etc.) et des professionnels des métiers de la communication, du marketing

97 Voir par exemple les objectifs de l’association Auvergne nouveau monde : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/objectif/ 98 Organisée autour de trois pôles d’activité : filière ; innovation, international et étude et attractivité et communication, la BDI est une agence développement économique et de l’innovation dont les missions principales de sont la coordination opérationnelle des acteurs du développement économique, la gouvernance stratégique autour des différents projets et la promotion de l’économie régionale (Pour les détails voir : www.bdi.fr). 99 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)

77

ou du design.100 Le comité se réunit une fois par mois et dans la structure de gestion

de la marque Bretagne, il représente un corps délibérant parce que c’est lui qui

décide souverainement de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au

candidat.

La gestion de la marque Auvergne est similaire toutefois la structure de

l’organisme de gestion et sa philosophie est différente. Pour la gestion de la marque,

une association, Auvergne Nouveau Monde, a été créée dans le cadre de la

préparation du projet de la marque. Elle est ouverte à toute personne morale

intéressée pour renforcer l’attractivité de l’Auvergne et sa capacité à rayonner au

niveau national et international. 101 Pour adhérer à l’association, il y a deux

possibilités : (1) L’adhésion avec l’utilisation du logo de la marque Auvergne

Nouveau Monde. Dans ce cas, l’adhérent a le droit d’utiliser le logo Auvergne

Nouveau Monde, notamment dans sa communication, mais il a aussi des obligations.

En tant qu’un porteur de la marque, il doit partager les valeurs de la marque et il

devrait les promouvoir dans son domaine d’activité. Dans ce cas, le partenaire de la

marque est en même temps l’adhérent de l’association. (2) L’adhésion sans

utilisation de logo est sans obligations. L’adhérent est informé des activités de

l’association, néanmoins il peut jouer un rôle actif et par exemple proposer et

soumettre à l’association des projets pertinents.

En ce qui concerne la structure, le Conseil d’administration de l’association

se compose de quatre collèges : les membres de droit (Conseil régional et ses

quatre agences), les entreprises, les associations et les institutions (y compris les

collectivités). Au sein de l’association, une petite équipe a la mission d’analyser les

dossiers de candidature et la communication avec les candidats. C’est le bureau

Auvergne Nouveau Monde qui décide de candidatures impliquant l’utilisation du

logo.

La marque Alsace a été officiellement présentée le 30 mars 2012 et à ce jour

l’organisme de gestion n’est pas encore pleinement opérationnel. Au sein du Conseil

régional d’Alsace, plus précisément au sein de sa Direction de communication, une

équipe projet marque Alsace qui compte trois salariés à plein temps assure la

100 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/le-comite-de-marque 101 www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/les-adherents/

78

gestion de la marque et la communication avec les partenaires, candidats ainsi que

autres interlocuteurs.102 Pour le moment c’est l’équipe qui traite des candidatures

pour l’utilisation du logo de la marque Alsace. La création de la « Mission Marque

Alsace », une structure transversale dédiée à la conception, la gestion et l’animation

de la marque est prévue. Elle devrait être dirigée et co-animée par des acteurs

institutionnels et privés régionaux.

2.2 Communication des organismes de gestion de marque

Quand on élabore un plan de communication, il faut répondre à quatre

questions : Qu’est-ce qu’on veut promouvoir, pourquoi (quels sont les objectifs à

atteindre), à qui (quelles sont les cibles) et comment (par quels moyens va-t-on

diffuser le message). Il faut prendre en compte aussi le budget et le calendrier.103

Nous allons tout d’abord présenter les moyens de communication qui sont regroupés

à ce jour autour de marques ce qui nous permettra de déterminer et de comparer les

stratégies de communication ainsi que les cibles et les objectifs.

En ce qui concerne la marque Bretagne, le moyen de communication qui est

sans doute le plus important et le plus visible est le site officiel de la marque

Bretagne « www.marque-bretagne.fr ». On peut dire que tout ce qu’on veut savoir

sur la marque Bretagne s’y trouve. Le contenu du site s’articule autour de quatre

sections : « code de marque », « devenir partenaire », « exemples d’applications » et

« portrait de la Bretagne ». Dans la section « code de marque » la philosophie de la

marque ainsi que son ambition et ses objectifs sont présentés. Cette section explique

aussi en détail quelles sont les valeurs de la marque, ses signes d’expression, la

gamme de couleurs et mots clés qui sont liés à la marque. Dans la section « devenir

partenaire » on trouvera toutes les informations pour ceux qui voudraient devenir les

partenaires de la marque (les contacts, le dossier de candidature, le règlement

d’usage). Une liste des partenaires est aussi disponible. La liste permet de ranger les

partenaires selon 19 secteurs d’activités. Chaque partenaire a son fichier qui

présente non seulement le partenaire lui-même et ses activités mais également

comment il utilise le logo de la marque Bretagne.

102 Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012 103 « Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

79

Illustration n° 11 : Saisie de l’écran du site www.marque-bretagne.fr

Source : www.marque-bretagne.fr

La section « exemples d’application » présente comment les partenaires

utilisent le logo, les signes d'expression, la gamme de couleurs ou le choix

typographique de la marque. Enfin la dernière section « portrait de la Bretagne »

présente le portrait identitaire issu des analyses faites dans la phase préparatoire. Le

site contient aussi une section « extranet » qui est réservé seulement aux

partenaires de la marque. Cet espace donne accès à un blog, un annuaire et divers

outils comme une photothèque, une cartothèque et des argumentaires

La marque Bretagne est présente sur les réseaux sociaux, ayant son profil

sur Facebook et Twitter. L’objectif de ces profils est notamment d’informer sur les

actualités et de donner la possibilité aux internautes d’exprimer leurs opinions.

La présence de la marque aux différentes expositions ou salons constitue

un vecteur important de communication qui se réalise autour de la marque

80

Bretange.104 La 51ème édition du Nautic (Salon nautique international de Paris)

était le premier événement de grande ampleur ou la marque Bretagne était présente.

Nautic le est rendez-vous annuel visant à présenter les nouveautés dans le monde

du nautisme.105 Sous la marque, l’ensemble des acteurs bretons, représentant des

différents domaines de la filière nautique (chantiers, loisirs nautiques, événements

maritimes, courses au large), ont présenté leurs activités et produits. Cette utilisation

de la marque constitue une référence parce que on a réussi à présenter la Bretagne

(et sa marque) à 226 000 visiteurs à travers la filière nautique (voir par exemple

l’illustration n° 12 : la marque Bretagne ratachée au voilier Django 7.70, construit par

le chantier Marée Haute à Trégunc, qui a remporté le titre de « Voilier de l’année

2011 » par le Voile Magazine).

Illustration n° 12 : La présence de la marque Bretagne à la 51ème édition du salon Nautic

Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/signaletique/l-espace-bretagne-au-nautic-2011

Bien que le portail contienne dans la section « devenir partenaire » une sous-

section « témoignages » ou les partenaires expriment leur opinions et partagent leur

expériences les animateurs de la marque Bretagne ont organisé en mars 2012 à

Brest « Les 1res rencontres de la marque Bretagne ».106 Cet événement a réuni à

la fois les représentants des animateurs de la marque ainsi que ceux des

partenaires. Ce type de communication directe a permis non seulement de partager

les expériences et bonnes pratiques en ce qui concerne l’utilisation de la marque

104 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012) 105 www.salonnautiqueparis.com 106 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marque -bretagne-une-journee-riche-en-temoignages

81

entre les partenaires mais également de faire un bilan de 14 mois de fonctionnement

de la marque et de discuter de son autre développement.

En ce qui concerne la marque Auvergne, celle-ci est dotée d’un site officiel

néanmoins la stratégie de communication est différente de celle de la Bretagne.

« www.auvergne-nouveau-monde.fr » est le site principal qui a vu le jour au

moment de la création de la marque. Le site qui évolue continuellement, a l’ambition

de devenir la porte d’entré de l’Auvergne sur internet.107 Bien que le logo de la

marque Auvergne est visible à la première vue, le site lui-même n’est que

partiellement ciblé sur la marque.

Illustration n° 13 : Saisie de l’écran du site www.auvergne-nouveau-monde.fr


La philosophie de ce site est « d‘illustrer le Nouveau Monde d’Auvergne... » en

impliquant tous les acteurs qui voudraient participer. Le site « prend donc appui sur

les "pionniers du nouveau monde", ceux qui le construisent, l’habitent, le font vivre au

quotidien. Ils doivent contaminer les internautes et leur donner envie d’Auvergne,

107 Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012)

82

pour y étudier, y investir, y passer des vacances, venir y vivre... ».108 Les usagers de

ce site sont invités à soumettre les sources, les liens et les informations des

différentes événements concernant la vie en Auvergne. Ils deviennent donc co-

administrateurs du site. Toutes les articles et informations sont repartis en six

groupes thématiques : « s’installer », « sortir », « découvrir », « investir », « étudier »

et « le nouveau monde ». Se site représente une solution très intelligente qui permet

non seulement d’unifier les différents sources d’information sous le même toit mais

également d’impliquer tous ceux qui veulent participer. A l’angle inférieur droite du

site, il y a un lien au site de la marque. Consacré entièrement à la marque, il

contient six sections : « l’association », « devenir adhérent », « le code de la

marque », « bonnes pratiques » et « le portrait de l’Auvergne ». La structure et le

contenu de ce site sont donc très similaires à ceux de la marque Bretagne.

La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde ne se

limite pas à l’outil internet. Le premier numéro du magazine Nouveau Monde, édité

par l’association, est paru en janvier 2012.109 Pour le moment on prévoit d’éditer un

numéro par an. Il est évident que les éditeurs ont choisi avec soin les thèmes pour

qu’ils soient intéressants pour les lecteurs et aient une liaison avec les valeurs

régionales et l’image souhaitable. Par exemple l’article « Filière aéronautique : l’appel

d’air » s’occupe d’une réalité pas assez connue dont l’Auvergne a une longue

tradition. Il s’agit du secteur aéronautique qui emploi actuellement environ 10 000

salariés. L’article présente aussi les acteurs régionaux dans ce domaine. Prenant en

compte que les clubs sportifs sont toujours une source de fierté et contribuent au

rayonnement, l’article « Centre de formation de l’ASM : la fabrique de champions »

permet de jeter un coup d’œil sur le fonctionnement de centre de formation de

l’équipe rugby montferrandaise qui est devenu une référence en France. Tandis que

le premier article présente Auvergne comme une région ou l’industrie aéronautique

(comme le domaine utilisant les innovation et les nouvelles technologies) est très

présente, le deuxième rappelle que l’Auvergne a le club du rugby qui fait partie du

« Top 14 », le championnat des meilleurs clubs de France, entre autres grâce à la

formation des talents. A l’origine, le magazine était à disposition à l’Auvergne dans

les hôtels etc. notamment pour les touristes. Toutefois depuis avril 2012 (et pour une

108 www.auvergne-nouveau-monde.fr/proposer-une-source.html 109 Pour consulter le magazine, voir : www.auvergne-nouveau-monde.fr/site.html?id=6058

83

durée de 2 mois), le magazine est mis en vente en kiosque dans plus de 512

emplacements répartis dans toute la France. En plus pour renforcer la visibilité, la

vente du magazine était accompagnée d’une campagne d’affichage pendant 1

semaine, en grand format sur Paris et en région.

Illustration n° 14 : Magazine Nouveau Monde et sa campagne d’affichage


Finalement les animateurs de la marque préparent pour l’automne 2012

l’ouverture d’une « Pop up store Auvergne Nouveau Monde » à Paris.110 Cette

approche est basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une

« boutique éphémère » est similaire à un point de vente classique, mais de manière

temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (« pop up ») au bout

de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.111 Pop up store Auvergne

Nouveau Monde sera ouvert 4 semaines. Chaque semaine sera thématique et

centrée sur une des valeurs d’Auvergne Nouveau Monde. Le plan de communication

s’appuie sur : (1) des relations presse : un plan d’actions pour créer l’attente et

positionner l’événement sur son marché (journalistes, prescripteurs et leaders

d’opinion) ; (2) la communication digitale (site web, réseaux sociaux, newsletters,

campagne web marketing) ; (3) la publicité (achat d’espace au cœur des médias

parisiens par ex. Pariscope, Sortir, Métro, 20 minutes�) et (4) street marketing.112

L’objectif général de cet événement, qui rappelle un peu l’objectif de Breizh Touch,

est de « faire le buzz à Paris ». L’ouverture d’un pop up store représente sans doute

110 Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012) 111 http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère 112 www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/wp-content/uploads/2012/03/Popup_BD1.pdf

84

un événement qui est susceptible de générer une communication dans les médias,

attirer les visiteurs et donc contribuer dans une certaine mesure à la notoriété de

l’Auvergne et de ses valeurs.

La marque Alsace est de la même manière dotée d’un site qui lui est

consacré. Sa structure et son contenu ne diffèrent pas en principe des sites

précédemment décrits. Le site présente le portrait d’Alsace, explique en détail la

stratégie de marque, les valeurs et sa vision, permet de consulter le code de la

marque et contient toutes les informations nécessaires pour les candidats potentiels

qui voudraient devenir les partenaires. Beaucoup d’exemples d’application sont à

disposition.

Illustration n° 15 : Saisie de l’écran du site www.marque-alsace.fr

Source : www.marque-alsace.fr

Bien que la vie de la marque Alsace soit encore très courte, la stratégie de

marque compte dans le domaine de la communication sur le Club des

ambassadeurs de l’Alsace qui fonctionne depuis 2008.113 Le club compte à ce jour

1489 ambassadeurs alsaciens parmi lesquels des chercheurs, cadres,

entrepreneurs, chefs d'entreprises, employés, artisans, artistes ou encore étudiants, 113 La création de club a été initiée en juillet 2008 par l’Agence de développement économique du Bas-Rhin (ADIRA) et le Comité d’action économique du Haut-Rhin (CAHR), en partenariat avec la Maison de l’Alsace à Paris et un groupe d’entreprises, d’écoles et d’universités, ainsi qu’avec le soutien des collectivités locales en Alsace. Pour les détails voir : www.ambassadeurs-alsace.com

85

dont la mission est de contribuer à la promotion économique et internationale de

l'Alsace auprès de leurs contacts personnels ou professionnels, et lors de leurs

déplacements.

La création du « portail d'attractivité d’Alsace » est en cours. Il est probable

qu’il rassemblera à celui d’Auvergne. Il devrait contenir les liens vers d’autres sites

d’associations ou d’institutions représentant différents domaines (tourisme, éducation,

économie, la vie à l’Alsace...) et matérialiser en quelque sorte la porte d’entrée de

l’Alsace sur internet.

Le lancement du label « Alsace Excellence » est programmé pour fin 2012,

début 2013. Alsace Excellence sera un label déclinable par secteurs et applicable

sur tous types de structures ou d’organisations alsaciennes d’excellence.114 Une

condition pour en bénéficier sera l’obtention de la certification. Les critères

d'obtention de ce label devront intégrer des notions de qualité, de développement

durable et d’identité alsacienne. L’objectif est de confirmer le positionnement et ses

valeurs d’excellence et de pionnier de l’Alsace.

* * *

Si la phase préparatoire de la formalisation de la marque était presque

identique dans les cas étudiés (entre autres, parce qu’elle a été assurée dans une

grande partie par le même cabinet), on peut constater que les moyens et les

stratégies de communication sont différentes. Les organismes de gestion de marque

sont les acteurs très importants parce que l’accomplissement des missions

concernant la promotion de la marque et l’attractivité et l’image de la région reposent

sur eux. Ce sont eux qui assurent l’accomplissement de la stratégie de marque ainsi

que la création, le développement et l’utilisation de tous les moyens pertinents de

communication qui sont regroupés autour de la marque. Essayons donc de comparer

les stratégies de communication, leurs cibles et objectifs ainsi que les moyens de

communication.

Pour la communication, l’organisme de gestion de marque Bretagne utilise

cinq outils majeurs : le site de la marque, l’extranet, les réseaux sociaux, le colloque

annuel et les salons et expositions (voir le schéma n° 4). Pour le moment l’outil le

114 Guide de marque Alsace, p. 19

86

plus visible et le plus important est le site de la marque. Prenant en compte le

contenu et la structure du site, ses fonctions sont notamment d’expliquer la stratégie

de marque, de donner toutes les informations nécessaires aux partenaires potentiels

et de présenter les différents exemples d’application et le portrait de la Bretagne. Le

site de la marque est donc ciblé sur les partenaires potentiels, les partenaires

existants et la presse. Prenant en compte le contenu du site, il est moins probable

qu’il serait susceptible d’attirer l’attention de grand public (sauf ceux qui s’intéressent

à la stratégie de marque et à son développement).

Schéma n° 4: Schéma de communication autour de la marque Bretagne

Cible majeur de la communication Objectif

Site internet de la marque

Partenaires potentiels /

partenaires existants /

presse

- Présenter et expliquer la stratégie de marque et les actualités

- Donner les informations aux partenaires potentiels et existants

- Attires les partenaires Extranet (blog) Partenaires de la marque - Partager des expériences

Colloque annuel Partenaires de la marque - Partager des expériences - Dresser un bilan - Discuter le développement

Réseaux sociaux Grand public (Internautes) - Présenter les actualités - Permettre d’exprimer les opinions

Salons, expositions Grand public (visiteurs et participants) / presse

- Promouvoir la marque / région - Parrainer une filière - Enrichir l’image de la région - Développer la notoriété

Aussi l’extranet et le colloque annuelle sont les outils destinés notamment aux

partenaires et le cas échéant à ceux qui sont impliqués dans le domaine du

87

développement de l’attractivité du territoire. Au contraire, la présence de la marque

aux différents salons ou expositionsest susceptible d’attirer le grand public,

représenté par les visiteurs et les acteurs de la filière concernée. La présence de la

marque Bretagne au salon Nautique est un exemple modèle de la façon de lier le

nom de la région avec une filière d’excellence utilisée ici pour attirer de nouveaux

visiteurs et acteurs économiques.

La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde repose à

ce jour sur quatre outils majeurs de communication : le site internet de la marque, le

portail Auvergne Nouveau Monde (qui aspire à devenir la porte d’entrée de

l’Auvergne sur internet), le magazine et le profil de la marque sur les réseaux

sociaux. Un « pop up store » sera prochainement ouvert à Paris.

Le site de la marque uniquement est directement ciblé sur les partenaires

potentiels ou existants de la marque avec l’objectif de promouvoir la marque et

d’attirer les partenaires.

Tous les autres outils de communication sont ciblés sur le grand public et leur

objectif est avant tout de promouvoir la région, ses acteurs et ses valeurs. La

marque Auvergne Nouveau Monde représente donc une « ombrelle » qui rassemble

autour d’elle et unifie tous les outils de communication. La marque a donné

naissance au portail Auvergne Nouveau Monde qui est, à ce qu’il paraît, l’outil de

communication le plus important. Ce portail se focalise sur tous les groupes-cibles,

c’est à dire les habitants actuels ou potentiels, les touristes, les investisseurs

potentiels et les étudiants. Les usagers de ce site peuvent jouer le rôle de ses co-

animateurs en soumettant les liens et les informations sur différentes actualités

concernant la vie en Auvergne. Le portail représente donc un outil qui permet la

participation active de tous ceux qui veulent être impliqués dans la promotion de la

région. Puisque le portail couvre tous les domaines majeurs et aspire à devenir la

porte d’entrée de l’Auvergne sur internet, il représente sans doute un moyen d’unifier

la communication des différents acteurs régionaux (au moins sur internet). Aussi le

magazine Nouveau Monde et le pop up store sont les outils ciblés sur le grand public

et leur objectif est notamment le développement de la notoriété de la région.

Néanmoins il faudra évaluer leur contribution et leur effet (par exemple dans le

cas du magazine, un indicateur très important sera le nombre d’exemplaires

vendues. Dans le cas de pop up store l’indicateur sera nombre des visiteurs ou le

88

nombre des articles dans les journaux). Le portail, le magazine et le pop up store ont

une chose en commun. Ils ont été crée de l’initiative de l’association et représentent

les outils plus ou moins indépendants des partenaires officiels de la marque.

Schéma n° 5: Schéma de communication autour de la marque Auvergne

Cible majeur de la communication Objectif

Site internet de la marque

Partenaires potentiels /

partenaires existants /

presse

- Présenter et expliquer la stratégie de marque et les actualités

- Donner les informations aux partenaires potentiels et existants

- Attirer les partenaires

Portail Auvergne Nouveau Monde

Grand public (habitants, touristes, investisseurs, étudiants)

- Promouvoir la région - Informer - Permettre la participation

active des différents acteurs - Attirer la clientèle

Réseaux sociaux Grand public (Internautes) - Présenter les actualités - Permettre d’exprimer les opinions

Magazine Grand public - Enrichir l’image de la région - Développer la notoriété

Pop up store Grand public (visiteurs et participants) / presse

- Développer la notoriété - Enrichir l’image de la région - Attirer la clientèle

En ce qui concerne la marque Alsace, la mise en place des outils de

communication qui accompagnent la marque est pour le moment en cours. 115

Toutefois la stratégie de communication prévoit la création du portail d’attractivité

ciblé sur les groupes-cibles majeurs, c’est à dire les habitants, les touristes, les

115 Guide de marque Alsace, p. 18

89

investisseurs et entrepreneurs et les étudiants. Label Alsace Excellence qui devrait

être opérationnel à la fin de 2012 servira comme une « ombrelle » qui couvrira les

filières et les produits d’excellence et qui vise à confirmer le positionnement et les

valeurs d’excellence et de pionnier. Toutefois il est encore très tôt d’évaluer la

stratégie de communication de la marque Alsace et présenter les conclusions.

« La vie » de toutes les marques est relativement courte (la marque Bretagne

a été officiellement lancé en janvier 2011, la marque Auvergne en octobre 2011 et la

marque Alsace en mars 2012) et il est plus que probable que les stratégies de

communication vont évoluer et déployer de nouveaux outils de communication. Il

faudra aussi évaluer si les marques répondent aux attentes non seulement de leurs

créateurs mais aussi de leurs partenaires et si leur contribution à l’amélioration de

l’image et au développement de la notoriété des régions corresponde aux moyens

mis en oeuvre. Cette évaluation nécessite une période plus longue de

fonctionnement.

Malgré une période de fonctionnement relativement courte, la comparaison de

la communication autour de la marque Bretagne et la marque Auvergne permet de

constater que les marques ne sont pas un « emballage vide » mais au contraire, la

communication qui se réalise autour elles leur donne du sens. Cette comparaison

permet aussi de déterminer leurs différentes orientations.

Pour le moment la communication de la marque Bretagne est concentrée

dans une grande mesure sur les partenaires potentiels ainsi que existants. La

présence de la marque sur les salons et les expositions internationales devrait

représenter un volet de communication très important. Selon Armelle Léna, chef du

projet marque Bretagne,116 après la présence de la marque au salon Nautique qui a

donné à la marque une grande visibilité, pendant l’année 2012 la marque devrait

« parrainer » la filière agroalimentaire bretonne au salon international agroalimentaire

SIAL et la filière énergétique bretonne au salon des énergies marines renouvelables.

Ce moyen de communication vise à améliorer la notoriété et à enrichir l’image de la

région en rattachant la marque à une filière d’excellence. On peut conclure que pour

le moment l’effet externe de la marque Bretagne se traduit notamment par la

communication des partenaires et par sa présence aux événements ce qui permet de

116 Entretien à Rennes, le 27 janvier 2012

90

lier la marque et le nom de la région avec une filière où les acteurs bretons font partie

des leaders au niveau national ainsi qu’international.

La communication qui se réalise autour de la marque Auvergne est plus large

et se focalise dans une grande mesure plutôt sur le grand public. La marque elle

même serve de lien qui réunit les différents canaux de la communication : l’internet

(site de la marque, portail, réseaux sociaux), la presse périodique (magazine) et

l’événementiel (l’ouverture d’un pop up store). Le portail Auvergne Nouveau Monde,

dont le contenu dépend dans une certaine mesure aussi de l’initiative de différents

collaborateurs, permet d’associer tous les acteurs régionaux dans la communication

de la marque. La marque vise donc à remplir la vision qui a été présentée par le

président du Conseil régional d’Auvergne René Souchon de « fédérer les acteurs du

territoire autour d’un même slogan et de marquer la volonté de la Région de se

positionner comme un territoire résolument tourné vers l’avenir et proposant un vrai

projet de société » 117.

2.3 Communication des partenaires de la marque

La communication des partenaires représente un autre grand volet de la

communication qui se réalise autour de la marque. Le concept de la marque

partagée leur permet d’utiliser la marque dans leur communication notamment avec

leurs clients français ainsi qu’internationaux. Puisque ce sont les organismes de

gestion (notamment les structures satellites des Conseil régionaux) qui permettent

aux partenaires l’utilisation de la marque, ce concept représente donc un partenariat

entre la sphère publique et la sphère privée. En autorisant l’utilisation de la marque,

les acteurs publics transfèrent une partie de leur responsabilité pour l’amélioration de

l’attractivité du territoire aux partenaires. La marque représente aussi un outil

unificateur parce qu’elle est susceptible de rassembler tous les acteurs pour qui

l’image, la notoriété et l’attractivité de le région sont importants.

Il faut souligner que pour devenir le partenaire de la marque, il faut remplir

certains critères et respecter les règles de l’utilisation de la marque. La procédure

pour les partenaires potentiels est plus ou moins identique pour les trois marques. Le

partenaire potentiel doit tout d’abord constituer un dossier de candidature. Les

animateurs de la marque sont à disposition pour une réunion d’information où le

117 www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elle-toujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/

91

partenaire potentiel peut obtenir toutes les informations et conseils sur la constitution

du dossier de candidature ainsi que sur l’utilisation du code de marque. Prenant

comme exemple le dossier de candidature de la marque Bretagne, le partenaire

potentiel doit (1) présenter le lien étroit et effectif qu’il entretient avec le territoire ; (2)

indiquer clairement en quoi son activité contribue au rayonnement et à l’attractivité de

la Bretagne, au plan national ou international ; (3) expliquer en quoi il fait siennes les

valeurs de la marque et quelles sont les actions ou mesures qu’il met en oeuvre ou

qu’il a le projet de mettre en oeuvre, pour aller dans le sens des valeurs de la marque

et (4) préciser comment, en tant que partenaire de la marque, il entend contribuer à

la promotion et à la valorisation du territoire tout en veillant à respecter les objectifs

d’enrichissement de l’image de la Bretagne, inscrits dans le code de marque.118

Les dossiers de candidatures sont ensuite instruites par les animateurs de la

marque et soumis à la décision d’un « corps délibérant » (Comité de marque, Bureau

Auvegne Nouveau Monde, équipe projet marque Alsace) qui décide souverainement

de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au candidat. Les chefs du

projet, Armelle Léna et Véronique Jal ont confirmé toutes les deux que beaucoup de

candidatures étaient rejetées faute d’avoir respecté les exigences requises.

Si la candidature est approuvée et le candidat devient partenaire de la

marque, il peut utiliser la marque dans sa communication. Toutefois, il doit respecter

le code de la marque, un ensemble de règles pour l’utilisation de logotype de la

marque. Chaque marque est dotée de son code. Il présente la stratégie de la

marque, les valeurs de la région, les différentes déclinaisons du logotype de marque,

les éléments complémentaires (la gamme des couleurs et le vocabulaire qu’on peut

utiliser en liaison avec le logotype) et les exemples d’application du logotype pour les

différents partenaires (institutions, entreprises...). On peut dire que le code de la

marque représente tout d’abord son mode d’emploi. Mais il assure aussi l’utilisation

cohérente de la marque dans la communication.

Durant la période de janvier 2011 à mars 2012, la marque Bretagne a attiré

201 partenaires qui représentent environ 30 domaines différents ! 119 La marque

Auvergne Nouveau Monde a attiré entre octobre 2011 et mars 2012 environ 120

118 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/introduction 119 Le site de la marque Bretagne contient la liste des partenaires et leur classification selon le domaine d’activité : www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/ils-sont-partenaires

92

partenaires (adhérents de l’association) dont environ 80 qui ont le droit de porter la

marque. Ceux qui restent, sont les adhérents de l’association qui n’utilisent pas la

marque. Un mois après le lancement officiel, la liste de partenaires de la marque

Alsace en compte 16. L’utilisation de la marque par les partenaires dans leur

communication est variée.

L’affichage est un exemple typique de l’utilisation de la marque dans la

communication des partenaires. Il permet de lier la marque de région une entreprise.

L’affiche de Carl Zeiss Vision est un exemple intéressant et un modèle en la matière.

Illustration n° 16 : Marque Bretagne sur l’affiche de Carl Zeiss Vision

Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/affichage/affiche-de-carl-zeiss-vision

Depuis 1953, Carl Zeiss, un des leaders mondiaux dans le domaine de

l’optique, a son implantation à Fougères qui est le seul site hors Allemagne qualifié

pour fabriquer des verres de précision de marque Zeiss. Alors, le logo de la marque

sur l’affiche permet de relier le nom Bretagne avec un leader mondial dans le

domaine qui s’appuie sur de novelles technologies et des innovations et dont les

produits se caractérisent par leur grande qualité. En conformité avec le code de la

marque, l’affiche elle même dégage la force positive, exprimée par la sélection et le

cadrage des photos et privilégie la présence de l’humain. Les couleurs

emblématiques (blanc et noir) prédominent et sont ravivés par une couleur vive. Le

93

mots de Nicolas Ribeyre, responsable communication marketing du groupe

Zeiss, «Pour notre entreprise, allemande et implantée à Fougères depuis 60 ans,

l’adhésion à la marque est le signe de notre ancrage territorial » prouvent que la

marque peut être profitable aussi pour ses porteurs .120

L’utilisation de la marque dans la communication web des partenaires est

aussi très fréquente. Elle se traduit (comme dans le cas de l’affichage) par le

Illustration n° 17 : Marque Bretagne sur le site internet de Henri Le Roux, caramélier et chocolatier breton

Source : www.chocolatleroux.com

logotype qui est visible sur le site. La communication web permet de renforcer sa

visibilité et relier le nom Bretagne avec un partenaire qui est susceptible à travers ses

activités de promouvoir les valeurs de la marque. Pour le partenaire la marque est un

outil qui lui permet dans la plupart des cas, souligner son ancrage territorial. Si les

usagers du site du partenaire sont également les clients internationaux la

communication web représente sans doute un bon moyen pour développer la

notoriété de la région à l’étranger.

120 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marque-bretagne-une-journee-riche-en-temoignages

94

Bien que les partenaires utilisent le logo de la marque le plus souvent dans

leur communication web ou sur l’affichage, il existe aussi d’autres possibilités

d‘utilisation du logo. Un exemple intéressant d’utilisation de la marque est une carte

bancaire Auvergne Nouveau Monde crée par le Crédit Mutuel du Massif Central. En

ce qui concerne le côté visuel, la carte intègre à la fois le logo de la marque, ses

couleurs et ses valeurs qui sont visibles sur son recto. La liaison de la carte et la

marque néanmoins implique aussi une action bénéfique. A chaque transaction

réalisée avec cette carte, le Crédit Mutuel du Massif Central et une association locale

alimentent un fonds. La somme récoltée financera chaque année des kits

pédagogiques qui seront remis aux écoles auvergnates, pour sensibiliser les enfants

au développement durable.

Illustration n° 18 : Marque Auvergne Nouvau Monde sur la carte bancaire et la campagne d’affichage concernée

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/2012/03/un-exemple-de-projet-remarquable-2/

Très intéressante était aussi la campagne d’affichage utilisée par le Crédit

Mutuel du Massif Central pour promouvoir la carte : les affiches publicitaires de la

carte ne se sont pas seulement concentrées sur le produit mais ils ont aussi incité le

public à découvrir l’association en visitant le portail Auvergne Nouveau Monde.

Bien que les partenaires, qui peuvent utiliser le logo de la marque, soient

surtout des entreprises, des associations et clubs sportifs sont aussi présents. Voici

un exemple : la Ligue d’Auvergne de Roller Sports, un des adhérents de l’association

Auvergne Nouveau Monde, a souhaité créer des maillots portant le logo Auvergne

Nouveau Monde pour une équipe régionale de Roller Hockey pour promouvoir la

95

région à l’extérieur. Cette équipe mixte qui a été créée récemment est constituée de

jeunes âgés de 15 à 20 ans venant de différents clubs sportifs de la région. Selon

Véronique Jal, chef du projet marque Auvergne, l’enthousiasme et l’esprit d’équipe

sont des valeurs promues par ces sportifs et associées à la marque.

Illustration n° 19 : Marque Auvergne Nouveau Monde sur les maillots de l’équipe mixte de roller hockey

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/2012/03/un-exemple-dappropriation-du-code-de-marque-5/

Les exemples mentionnés ci-dessus montrent que la gamme d’utilisation des

marques dans la communication des partenaires est large. En ce qui concerne les

effets de l’utilisation de la marque par les partenaires, on peut en tirer plusieurs

conclusions. Premièrement : la marque partagée permet d’impliquer les acteurs

représentant différents secteurs (privé ainsi que public) et différents domaines

d’activités dans la promotion de la région, dans le développement de sa notoriété

ainsi que dans l’enrichissement de son image. Dans ce cas, la marque fonctionne

comme un outil unificateur. Deuxièmement : ce sont dans une grande mesure les

partenaires qui assurent la visibilité de la marque et donc le développement de la

notoriété de la région. Si la marque attire plusieurs centaines des partenaires, ce

nombre sans doute représente une force non négligeable. Troisièmement : grâce

aux règles d’utilisation de la marque, celle-ci est utilisée par les partenaires dans leur

communication en liaison avec les signes d’expression, les couleurs et le vocabulaire

qui expriment les valeurs de la région. Dans ce cas, la marque est susceptible de

contribuer à la cohérence de la communication des acteurs territoriaux, mais aussi à

la perception favorable de la région de la part de cibles de communication.

96


Dans cette partie nous avons traité de l’utilisation de la marque dans la

communication des organismes de gestion et dans la communication des

partenaires. Bien que la marque soit en son essence un outil de marketing, elle

représente un « territoire commun » pour le marketing ainsi que pour la

communication. En tant qu’une stratégie globale d’attractivité d’un territoire, la

marque est dotée des signes qui matérialisent l’identité de la région et qui visent à la

démarquer d’autres et des valeurs à travers desquelles la région aspire à construire

une image souhaitable. Néanmoins c’est le rôle de la communication de valoriser la

marque, de lui donner du sens et de créer un lien entre elle et ses groupes-cibles

représentés notamment par les habitants, les touristes, les investisseurs et

entrepreneurs ou les étudiants.

Nous pouvons distinguer deux volets majeurs de la communication qui se

réalise autour des marques : la communication des organismes de gestion et la

communication des partenaires de marque. Le rôle des organismes de gestion est

très important pour l’accomplissement de la stratégie de marque. Ce sont eux qui

mettent à disposition la marque et son code aux partenaires, les conseillent et

veillent à une bonne utilisation de la marque. Ils développent aussi différents outils

de communication dont l’objectif est la promotion de la marque et ses valeurs auprès

de partenaires ainsi que du grand public. Bien que les trois marques étudiées

existent depuis peu, la gamme des outils de communication regroupés autour d’elles,

est tout à fait large : le site internet de la marque, le colloque annuel (notamment

pour les partenaires potentiels), le portail internet pour le grand public, le magazine,

le profil de la marque sur les réseaux sociaux, la présence de la marque aux

différents salons et expositions. L’association Auvergne Nouveau Monde ouvrira

prochainement son pop up store à Paris (il s’agit d’une première pour une région

française). Tous ces moyens de communication prouvent que la communication est

l’enjeu clé dans la vie de la marque.

Autre volet de la communication autour de la marque, est celle de ses

partenaires. Pour devenir un partenaire, il faut remplir certains critères consistant

notamment en un engagement de promouvoir la région ainsi que les valeurs. Les

partenaires doivent utiliser la marque conformément au code de la marque pour

assurer la cohérence des messages et susciter tout un imaginaire positif associé à la

97

marque et visant à créer une perception favorable de la région. Plus que 200

partenaires de la marque Bretagne et environ 90 adhérents de l’association

Auvergne Nouveau Monde qui sont les porteurs de sa marque121 et qui l’utilisent

dans leur communication (notamment la communication web, l’affichage...)

représentent une force susceptible de contribuer à la notoriété de leurs régions

respectives. De même, la marque Alsace est en passe d’attirer beaucoup de

partenaires. Selon les représentants de l’équipe projet marque Alsace, deux

semaines après son lancement, à peu près 150 partenaires potentiels se sont

adressés à l’équipe projet marque Alsace pour discuter de leurs candidatures.122

Il est évident que la communication en général joue un rôle très important

dans la stratégie de marque. Dans le domaine de l’attractivité du territoire, la marque

représente un vecteur de la communication. La hypothèse n° 3 « afin que la

marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de

l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-

ci » est donc confirmée.

Conclusion générale

Toutes les trois hypothèses (résultant des explorations initiales) ont été

confirmées. On peut donc constater que la marque en tant que stratégie est

devenue un outil important du marketing territorial (hypothèse n°1). Sa création

s’appuie sur un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région qui est

donc une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour

la construction de l’image de la région (hypothèse n°2). Bien que la marque soit dans

son essence un outil de marketing, elle représente un domaine commun pour les

deux domaines – le marketing et la communication. C’est la communication qui

donne le sens à la marque. Alors afin que la marque, après sa création, permette la

construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur

de la communication de celle-ci (hypothèse n°3).

Il nous défaut encore répondre à la question « Est-ce que la marque, en tant

qu’outil de marketing territorial, est-elle susceptible d’aider à construire une image de

121 Avril 2012 122 Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012

98

la région ? ». L’analyse des marques de ces trois régions porte à croire que la

marque en tant que stratégie est un outil susceptible d’aider à construire une image

de la région.

Premièrement : la création d’une image souhaitable peut être comparée à la

course de fond. C’est à dire qu’il n’est pas possible d’améliorer l’image d’un territoire

en un an. L’émergence d’une image cible est un travail de fourmi qui nécessite non

seulement une vision, et une bonne stratégie mais également de la patience. Les

marques que nous avons analysées représentent des stratégies globales visant à

améliorer et à enrichir l’image du territoire. Elles s’appuient sur des stratégies à long

terme élaborées à partir des analyses poussées concernant l’identité du territoire,

son attractivité, ses forces et faiblesses.

Deuxièmement : la construction d’une image souhaitable doit impliquer tous

les acteurs régionaux, c’est à dire notamment les habitants, les acteurs économiques

ainsi qu’institutionnels parce ce sont eux qui vont influencer par leurs activités et

actions l’image du territoire. Bien que les régions disposent des structures satellites

(représentés notamment par les différentes agences) qui sont chargées du

développement de l’attractivité du territoire, leurs activités dans ce domaine reposent

dans une grande mesure uniquement sur la collaboration avec différents partenaires.

Le travail autour de la marque est sans doute susceptible de donner un nouveau

dynamisme à la coopération entre les acteurs publics et les acteurs privés dans le

domaine de l’attractivité et de l’image du territoire. Le concept de la marque partagée

permet d’impliquer les acteurs différents dans la construction d’une image cible et les

fédérer autour d’une vision commune.

Troisièmement : la création d’une image souhaitable repose énormément sur

la communication. Dans la troisième partie nous avons montré que la marque a

donné naissance à un système qui utilise différents moyens de communication en

vue de développer la notoriété et l’image souhaitable d’une région. L’essentiel à

retenir est que la marque fonctionne comme une « ombrelle » qui rassemble autour

d’elle différents moyens de communication et contribue ainsi à la cohérence des

messages.

La marque est ainsi un outil indispensable pour formaliser l’image d’une

région. La promotion de cette image est ensuite autant le fait de l’organisme

gestionnaire que de ses partenaires, véritables « ambassadeurs » de la région. Les

99

marques que nous avons étudiées semblent avoir réussi leur lancement et le temps

nous renseignera sur la pérennité de leurs bénéfices pour l’image de la région. Une

analyse sera alors nécessaire pour évaluer l’impact de la marque par exemple sur

l’installation des investisseurs ou la fréquentation touristique. C’est la prochaine

étape dans la vie des marques étudiées.

101

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Déliberation du Conseil municipal de Lyon du 14 mai 2007 (N° 2007/7691) sur la création d’un réseau international de villes gourmandes

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Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des

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Rapport des conseils économiques et sociaux régionaux de l’Atlantique (Basse-

Normandie, Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-Charentes et Aquitaine) sur la

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Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du

Conseil régional d’Alsace, CoManaging, juin 2011

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Articles

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103

Codes des marques Guide de marque Alsace

Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde

Le code de marque Bretagne

Emissions Bienvenue chez Basse : La coupure est-elle toujours aussi forte entre Paris et la

région ?, Radio Europe 1, le jeudi 2 septembre 2010 - 20:00

www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elle-toujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/

Sites internet Marketing territorial

www.comanaging.net

www.czech.cz

www.delice-network.org

www.grandtoulouse.org

www.holland.com

www.jeveuxmetz.com

www.luciassociation.org

www.louvrelens.fr

www.lyon-france.com

www.marketing-territorial.org

www.onlylyon.org

www. rendezvousenfrance.com

www.spain.info

www.valais-community.ch

www.valais-excellence.ch

Marque Bretagne

www.marque-bretagne.fr

http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

104

www.bdi.fr

www.salonnautiqueparis.com

www.chocolatleroux.com

Marque Auvergne Nouveau Monde

www.auvergne-nouveau-monde.fr

www.delatentation.com/

Marque Alsace

www.marque-alsace.fr

www.region-alsace.eu

www.ambassadeurs-alsace.com

www.portrait-alsace.org

www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/

Divers

www.aderly.com

www.affiches1900.com

www.agencebretagnepresse.com

www.cner-france.com

www.cg49.fr

www.georgiaencyclopedia.org

www.gouvernement.fr

www.insee.fr

www.legifrance.gouv.fr

www.printfinders.com

http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago

http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts

http://fr.wikipedia.org/wiki/Anciennes_provinces_de_France

http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère

105

Entretiens Eric Dupeyron, Directeur de la direction de la communication de la Région Alsace, Strasbourg, le 28 août 2011 Adrien de Calan, équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012

Armelle Léna, Chef de projet marque Bretagne, Rennes, le 27 janvier 2012 Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, Clermont Ferrand, le 22 mars 2012

Présentations La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011 Présentation oficielle de la marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012 Plan de communication, conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

106

Résumé Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les

territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États

recourent de plus en plus à ces stratégies et moyens d’action. Un territoire en tant

qu’un sujet particulier du marketing exige une approche particulière et cette nécessité

a donné naissance au marketing territorial. L’évolution, ces dernières années, montre

que les territoires recourent de plus en plus à la création de leur marque comme une

démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire, d’améliorer son attractivité et

son image et d’assurer ainsi sa notoriété. Même si la marque est parfois perçue

simplement comme un logo, les projets existants prouvent qu’elle peut représenter

une stratégie globale dont le champ est assez large.

Trois régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace, ont également

lancé leurs marques comme stratégies de marketing visant notamment à améliorer

leur attractivité et leur image. La création de la marque Bretagne, la marque

Auvergne Nouveau Monde et la marque Alsace a été fondée sur les analyses et des

études poussées qui ont précédé leur lancement et qui ont abouti à la définition de la

stratégie de marque (qui comporte la définition de la vision ainsi que les objectifs et

les cibles) ; à la création de signes emblématiques (susceptibles de « matérialiser »

l’identité et les valeurs de la région, d’assurer la visibilité de la marque et d’être

utilisés par les acteurs différents) ; et enfin à la définition des valeurs dont la marque

est porteuse (qui servent comme un outil dont l’objectif est notamment d’aboutir à

une image souhaitable de la région).

Bien que la marque soit en son essence un outil de marketing, elle représente

un « territoire commun » pour le marketing ainsi que pour la communication. C’est le

rôle de la communication que de valoriser la marque, de lui donner du sens et de

créer un lien entre elle et ses groupes-cibles. Il y a deux volets majeurs de la

communication qui se réalise autour des marques étudiées: la communication des

organismes de gestion (chargés notamment de l’accomplissement de la stratégie de

marque, de la promotion de la marque auprès de grand public et de la gestion des

moyens de communication consacrés à la marque) et la communication des

différents partenaires (par exemple les entreprises ou les institutions) qui ont le droit

d’utiliser la marque.

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Mots clés

Alsace

Auvergne

Bretagne

communication

identité

image

marketing territorial

marque

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