Hlene MEVEL Marie-Dominique MALANDA Ilan FERRY Nicolas PICAND TWIZY Changeons de vie, changeons lautomobile Master 2 Communication et Stratgies Publicitaires 30 Mai 2011

SOMMAIRE

• I- Historique

• II- Le Groupe Renault

• III- Brve histoire du vhicule lectrique du XIXme sicle nos jours

• IV- Le march ( March actuel, en images - La gamme ZE de Renault)

• V- Les prcdentes campagnes (La Modus en 2004 - Laffaire Twigo en 2007 - BABY BOOM de Renault - Campagne Internet)

• VI- La Renault Twizy (Concept Cibles Ce qui a t fait en 2010-2011, Avantages et Contraintes Objectifs Problmatique Facteurs cls de succs Stratgie)

• VII Campagne de communication

I- Historique

• 1898 1918 : fondation des Usines Renault

• Fabrication des camions, brancards, ambulances et chars pendant la WW1

• 1919 1945 : lentreprise est nationalise en 45

• 1945 1975 : Rgie nationale des Usines Renault : modernisation et internationalisation. Succs de la 4CV petite voiture pour tous. Renault progresse dans le rallye.

• 1975 1992 : croissance jusquen 1980 avec la Renault 25 et larrive de la F1.

• 1992 2005 : privatisation de lentreprise en 1996. Renouvellement de la marque. Succs de la F1. Liens Renault/Nissan se tissent.

• Depuis 2008 , Renault et les voitures lectriques : partenariat EDF, Z,C concept,..

Ii- Le Groupe Renault

• Trois marques : Renault,

• Dacia et Renault Samsung Motors

• Prsent dans 118 pays

• 37% des ventes du groupe ralise hors dEurope (anne 2010)

• 3 195 810 vhicules vendus par Renault dans le monde (anne 2010)

• Un rseau commercial compos de 18 000 sites

• Un chiffres daffaires de 38 971 millions deuros

• 122 615 salaris

• Depuis plus de 10 ans, Renault est la premire marque sur le vhicule utilitaire en Europe

III- Brve histoire du vhicule lectrique du XIXme sicle nos jours

• Fin XIXme sicle : on sintresse aux vhicules lectriques. La premire voiture lectrique pourrait dater de 1884 et aurait t conue en 1881.

• Premier rsultat en 1899 : La jamais contente atteint 105.850 km/h

• Entre 1900 et 1920, la voiture lectrique va vivre son heure de gloire : 1/3 des voitures en circulation sont lectriques, les autres tant vapeur ou essence.

• En 1920, dclin de la voiture lectrique et monte de la voiture essence.

• Au dbut des annes 70, le 1 er choc ptrolier relance lintrt pour les voitures lectriques. Pouvoirs publics, constructeurs et distributeurs sy intressent.

• Problme li lavancement de la technologie

• Dautres tentatives continuent. En 1997, Toyota lance le premier vhicule hybride et le commercialise.

• 2003 : Renault tente la production dune voiture lectrique mais lannule.

• 2007 : 100 000 vhicules lectriques aux USA

• 2009 : Bollor annonce pour 2010 la Pininfarina Blue Car

• 2011 : Renault lance sa gamme Z.

IV- Le marche

Le march actuel des vhicules lectriques

• Dcembre 2010 : Citron C-Zro et Peugeot Ion

• Juin 2011 : La Leaf de Nissan

• Bollor : Blue Car (lue voiture de lanne), Ampra de Opel

• Denier semestre 2011 : gamme ZE Renault : notamment Fluenze, Twizy, Kangoo Express Smart : Fortwo Electric Drive

• 2012 : dautres grands constructeurs arrivent sur le march :

• Mini, Telsa (constructeur californien), Audi, Ford,

• Volkswagen, Fiat et BMW.

Le march en images Voiture urbaine, maniable. Autonomie jusqu 150 km Peugeot Smart

En 2011/2012 La gamme ZE de Renault Zoe Fluence Z Dezir Kangoo Maxi Kangoo Z

V- LES PRECEDENTES CAMPAGNES

La Modus en 2004 Slogan : Grandir pour quoi faire Site produit ouvert 4 mois avant le lancement, enrichis au fur et mesure des semaines : goodies, club, jeux En juillet (2 mois plus tard) : un second site non officiel est lanc : marketing viral avec le concours de 7000 salaris Dans ce site secret, une dizaine de vidos non officielles et dcales, un jeu de morpion en 3D : au volant dune modus, le but est daligner 4 voitures dans un parking avant un autre internaute Club Modus : 35 000 membres Jeu concours : 20 000 prospects

Laffaire Twigo en 2007 Egrie de la campagne : Laeticia Casta La Twigo de Laeticia Casta a disparue. Mini srie qui permet de trouver le coupable. Jeu : linternaute doit trouver le coupable. Jeu concours : gagner une Twigo E-mailing, intractivit, blogs, Seul bmol : lune des cibles femme,+ 35 ans na pas t trs touche

BABY BOOM de Renault Mettre sa gamme en avant. La marque a commercialis 18 modles en moins de 3 ans Grande campagne daffichage : 184437 panneaux en 4X3, affichage urbain, supermarchs, gares. Relaye en presse, sur Internet et via des spots en 25 secondes en TV.

Campagne Internet : Campagne prime Cannes, Grand Prix Marketing Digital en 2010 Des bannires reprenant les codes de laffichage Privatisation de Yahoo Bilan : prs de 70 000 clics en une journe

Campagne Internet : 2009-2010 : Renault/Ubisoft/Publicis Le grand Scnic et les lapins crtins 2009 : diffusion des vidos les tests des lapins crtins 2010 : diffusion des vidos Le tour du monde Communication Renault/Ubisoft Cration dun site ddi : le tour du monde 2010 : Interactivit des rseaux sociaux : application pour faire des photos de famille puis partager * films, bonus, goodies, jeu concours, Relay la TV Campagne tour du monde = grand prix marketing digital de Stratgies

• Plusieurs vidos virales en 2 vagues :

• Le test des lapins crtins (2009)

• Les lapins crtins font le tour du monde (2010)

http://www.pub-news.fr/pub-renault/pub-scenic-lapins-cretins/

VI- LA RENAULT TWIZY Je suis agile, ludique, inspirante, je suis.Twizy !

Le concept Un vhicule mi chemin avec le monde du scooter et du 4 roues Prix : partir de 6990 Loyer de batterie : 47 par mois (quivalent aujourdhui dun budget essence pour un scooter) Simple utiliser, simple charger (3h30) Prise standard maison = pas dinfrastructure ncessaire cable intgr dans le vhicule Vhicule qui se conduit comme une voiture tout ce qui faut pour ne pas troubler les clients qui viennent du monde de 4 roues La Renault Twizy est une petite voiture urbaine 100% lectrique qui mesure 2,32 m de longueur, 1,19 m en largeur et 1,46 m en hauteur. Son usage est destin la ville et son autonomie est denviron 100 km en cycle normalis. Cette petite voiture sera dcline en deux modles : la Twizy 75 (vitesse max 75 km/h, moteur lectrique de 15 kW (20 ch)) et la Twizy 45 (vitesse max 45 km/h, motorisation lectrique de 4 kW (5 ch), elle peut se conduire sans permis).

Les cibles

• Cur de cibles : citadins, branchs, amateurs de nouvelles technologies, intrt pour le dveloppement durable et les nouveaux campagnards

• Cibles principales :

• Conducteurs de voitures et de scooters

• Jeunes conducteurs ou personnes sans permis

• Autres cibles : clibataires, couples ayant dj une premire voiture, homosexuels,

Ce qui a t fait en 2010-2011

• Co-branding avec les Sims3 : Twizy tlchargeable pour les joueurs + vido clip sur Youtube

• 1 er annonceur europen sur iAds : iPhone, iPhone Touch,.

• promotion appli pour dcouvrir les design de Twizy, pr rservation ou calculer le temps de charge.

• Un site ddie la gamme ZE

• Film danimation en 3D Spectacle de marque : http://www.strategies.fr/actualites/marques/148098W/renault-electrise-le-spectacle-de-marque.html : scnarisation course poursuite entre un bourdon et un pigeon (pour toute la gamme ZE)

• Une voiture anthropomorphe : prsentation sur le site avec lexprience en ligne : possibilit de conduire Twizy, dcouvrir les diffrents design et vidos .

Lexprience en ligne. Conduire Twizy et dcouvrir les mini jeux proposs

Avantages et Contraintes

• AVANTAGES

• Adhsion et sympathie pour le concept : 59% des Franais voient dans la voiture lectrique une technologie porteuse et cologique

• Dplacements couteux : essence

• Pollution des voitures essence : atmosphrique, mission sonore, dchets lis la production des

• Attrait pour la nouveaut

• CONTRAINTES

• Trop cher

• Autonomie

• Temps de charge et gestion de la batterie

• Vu comme un second vhicule

Objectifs

• Faire adhrer au concept Twizy

• Crer une communaut de Twizeurs

• Dvelopper la notorit de la marque Twizy

• Initier la voiture lectrique

• Dvelopper les ventes

Problmatique Comment dvelopper la notorit de la marque Twizy et susciter lengouement malgr les contraintes supposes par la voiture lectrique?

Facteur cls de succs

• Vidos virales

• Jeux interactifs

• Une communaut ddie

• Valeurs porteuses et actuelles

• Campagne 360

• Budget

• Utilisation des rseaux sociaux

Stratgie

• La campagne de communication se droule en 3 temps

• Pr lancement de Twizy

• 1- 12 pisodes de la srie web

• 2- Concours (Twitter et soire de lancement)

• 3- Relations Publiques

• Lancement

• 1- Dfils de Twizys

• 2- Habillages de home intractif

• 3- Vidos sponsorises sur Youtube et Facebook

• 4- Soire de lancement, prsentation de lapplication

• 5- Campagne iAds

• 6- Spot de lancement

• 7- Trouver Twizy (jeu de piste intractif)

• Post lancement

• 1- 12 nouveaux pisodes de la srie web

• 2- Newsletter

• 3- Twiz club

CAMPAGNE DE COMMUNICATION PHASE DE PRE LANCEMENT

Relations Publiques

• 6 mois lavance : essais privs pour les journalistes et blogueurs influents sur la thmatique automobile et dveloppement durable

• Privatisation du circuit automobile de Ermenonville pour accueillir les invits

• Envois des invitations par courrier et par mail et relances tlphoniques

• Invitation soire de lancement

Facebook

• Profils des personnages de la srie

• Une fan page Twizy

• Vidos sponsorises (vidos virales)

• Publicits pour la fan page le lendemain du lancement

• Facebook connect sur le club

• Commentaires Facebook sur toutes les pages du site ddi

• Jeu concours (1 er prix : 1 an de Twizy, plus de chances en invitant des amis)

• Onglets de la page :

• Mur, Photos, Forum, Boutique, Appli Jeu Milles bornes (avec possibilit de publier ses rsultats et de jouer avec ses amis), Jeu concours, Vidos

Twitter

• Hub dinformations sur tout ce qui est publi sur internet sur Twizy, tenu par une seule personne recrute par jeu concours

• Chaque participant cre une vido et mobilise son rseau pour obtenir le plus de votes possibles

• Le gagnant remporte un CDI de Community Manager et un an de Twizy

Site Internet

• Site Internet ddi avec reprise code couleur

• Pr lancement : compteur avec dernire vido virale

• Rubrique avec vidos prcdentes

• Rubrique personnages qui renvoient vers profils Facebook ad hoc

• Lien vers fan page Facebook

• Bouton Jaime et Twitter sur chaque page

• Retransmission soire de lancement

• Post lancement

• Mise en ligne de nouveaux contenus : fiche produit, chat vido le lendemain du lancement, goodies, lien vers club, application, revues de presse (tv, radio, web, print), jeux concours, prsentation vido de la Twizy

Vidos virales (1/3)

• Diffusion sur YouTube, Dailymotion et facebook

• Pr lancement (mariage)

• Post lancement (famille)

Vidos virales (2/3)

• Pr lancement (6mois avant le lancement) srie courte humoristique live, plan fixe (dans Twizy), 2 jeunes personnages : il sagit dun jeune couple qui prpare leur mariage, chaque pisode suit le trajet dun ou des personnages vers un endroit spcifique en relation avec la prparation du mariage

• 2 pisodes/mois

PHASE DE LANCEMENT

Actions Web

• Habillage de home : TF1, AlloCin, Free, Orange, SFR, Deezer, Autoplus, Turbo, Automoto, Autojournal, la Centrale

• Animation spciale sur ces sites : Twizy se fraye un chemin travers le site afin de montrer son agilit. Puis elle finit sa course en cassant lcran de linternaute qui accde directement un mini jeu en plein cran :

• Un jeu de voitures dans laquelle Twizy doit viter les obstacles

• -> A la fin de la partie lien vers la rubrique jeu du site Twizy sur laquelle il y a un classement gnral et un classement avec les amis de Facebook avec la possibilit de partager le jeu avec eux.

Soire de lancement

• Invits : journalistes, blogueurs, acteurs, sportifs, gagnants concours site internet

• Lieu : Le Technocentre

• Concert

• Livetweet de la soire + vido de la soire

Spot de lancement

• Diffuse sur Internet le jour du lancement :

• Course poursuite entre une Twizy et un 4X4. La Twizy dmontre

• son agilit en se faufilant dans le trafic, la squence se termine

• dans le mtro parisien. Vido courte (2min) gros budget visant

• surligner la finesse du vhicule.

• Diffusion sous formes de vidos sponsorises sur Dailymotion, Youtube et Facebook. La publicit est galement diffuse le soir du lancement en ouverture des journaux tlviss.

POST LANCEMENT

Actions priphriques

• Produits drivs : voitures tlcommandes gagner via le Club (tournoi), jeu Milles bornes rdits

• Sponsoring : un pisode de Cest pas Sorcier sur les voitures lectriques

• Street Marketing :

• 2 vagues de dfils de voitures

• 1- Pendant le lancement (dans les principales capitales dEurope) simultanment

• 2- Durant la Fashion Week : les Twizy sont habilles par un grand couturier : New York, Londres, Milan et Paris

Vidos virales (3/3)

• Post lancement : mme format sauf quon change de personnages.

• Dsormais, chaque pisode suivra les tribulations dun

• membre dune famille dans la Twizy

Application gratuite Iphone/Ipad/Android

• Recherche bornes de chargement

• Signalement bornes de chargement

• Calcul du temps de rechargement

• Lien avec le Club TwizClub

• Recherche concessions/garages

• Reprages autres membres du Club

• Mini jeux (conduite Twizy virtuellement, jeu 1000 bornes)

• Promotion application : autocollant (tlchargez lapplication sur Apple Store ou Android Market) sur le volant

TwizClub

• Fdrer les possesseurs de Twizy via un club select (onglet sur site ddi):

• Inscription automatique des clients qui reoivent un courrier

• Possibilit de parrainage

• Boutique qui vend des goodies, etc

• Carte de membre

• Rductions sur des offres partenaires

• Rseau social + forums + partage photos

• Soires de rencontres entre membres du Club

• Newsletter

• Concours, mini jeux

• Identification Open ID (possibilit de retrouver ses amis Facebook et Twitter)

Merci de votre attention TWIZY Changeons de vie, changeons lautomobile