Hélene MEVELMarie-Dominique MALANDAIlan FERRYNicolas PICAND

TWIZYChangeons de vie, changeons l’automobile

Master 2 Communication et Stratégies Publicitaires

30 Mai 2011

SOMMAIRE

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I- Historique

II- Le Groupe Renault

III- Brève histoire du véhicule électrique du XIXème siècle à nos jours

IV- Le marché ( Marché actuel, en images - La gamme ZE de Renault)

V- Les précédentes campagnes (La Modus en 2004 - L’affaire Twigo en 2007 - BABY BOOM de Renault - Campagne Internet)

VI- La Renault Twizy (Concept – Cibles – Ce qui a été fait en 2010-2011, Avantages et Contraintes – Objectifs – Problématique – Facteurs clés de succès – Stratégie)

VII – Campagne de communication

I- Historique

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1898 – 1918 : fondation des Usines Renault

Fabrication des camions, brancards, ambulances et chars pendant la WW1

1919 – 1945 : l’entreprise est nationalisée en 45

1945 – 1975 : Régie nationale des Usines Renault : modernisation et internationalisation. Succès de la 4CV « petite voiture pour tous ». Renault progresse dans le rallye.

1975 – 1992 : croissance jusqu’en 1980 avec la Renault 25 et l’arrivée de la F1.

1992 – 2005 : privatisation de l’entreprise en 1996. Renouvellement de la marque. Succès de la F1. Liens Renault/Nissan se tissent.

Depuis 2008, Renault et les voitures électriques : partenariat EDF, Z,C concept,..

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Ii- Le Groupe Renault

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Trois marques : Renault,

Dacia et Renault Samsung Motors

Présent dans 118 pays

37% des ventes du groupe réalisée hors d’Europe (année 2010)

3 195 810 véhicules vendus par Renault dans le monde (année 2010)

Un réseau commercial composé de 18 000 sites

Un chiffres d’affaires de 38 971 millions d’euros

122 615 salariés

Depuis plus de 10 ans, Renault est la première marque sur le véhicule utilitaire en Europe

III- Brève histoire du véhicule électriquedu XIXème siècle à nos jours

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Fin XIXème siècle : on s’intéresse aux véhicules électriques. La première voiture électrique pourrait dater de 1884 et aurait été conçue en 1881.

Premier résultat en 1899 : « La jamais contente » atteint 105.850 km/h

Entre 1900 et 1920, la voiture électrique va vivre son heure de gloire : 1/3 des voitures en circulation sont électriques, les autres étant à vapeur ou à essence.

En 1920, déclin de la voiture électrique et montée de la voiture à essence.

Au début des années 70, le 1er choc pétrolier relance l’intérêt pour les voitures électriques. Pouvoirs publics, constructeurs et distributeurs s’y intéressent.

Problème lié à l’avancement de la technologie

D’autres tentatives continuent. En 1997, Toyota lance le premier véhicule hybride et le commercialise.

2003 : Renault tente la production d’une voiture électrique mais l’annule.

2007 : 100 000 véhicules électriques aux USA

2009 : Bolloré annonce pour 2010 la Pininfarina Blue Car

2011 : Renault lance sa gamme « Z ».

IV- Le marche

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Le marché actuel des véhicules électriques

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Décembre 2010 : Citroën C-Zéro et Peugeot Ion Juin 2011 : La Leaf de Nissan Bolloré : Blue Car (élue voiture de l’année), Ampéra de Opel Denier semestre 2011 : gamme ZE Renault : notamment

Fluenze, Twizy, Kangoo Express Smart : Fortwo Electric Drive

2012 : d’autres grands constructeurs arrivent sur le marché :

Mini, Telsa (constructeur californien), Audi, Ford,

Volkswagen, Fiat et BMW.

Le marché en images

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Voiture urbaine, maniable.Autonomie jusqu’à 150 kmPeugeot

Smart

En 2011/2012… La gamme « ZE » de Renault

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Zoe

Fluence Z

Dezir

Kangoo Maxi

Kangoo Z

V- LES PRECEDENTES CAMPAGNES

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La Modus en 2004

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Slogan : « Grandir pour quoi faire » Site produit ouvert 4 mois avant le lancement, enrichis au fur et à mesure des semaines : goodies, club, jeux… En juillet (2 mois plus tard) : un second site « non officiel » est lancé : marketing viral avec le concours de 7000 salariésDans ce site « secret », une dizaine de vidéos non officielles et décalées, un jeu de morpion en 3D : au volant d’une modus, le but est d’aligner 4 voitures dans un parking avant un autre internaute Club Modus : 35 000 membres Jeu concours : 20 000 prospects

L’affaire Twigo en 2007

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Egérie de la campagne : Laeticia CastaLa Twigo de Laeticia Casta a disparue.Mini série qui permet de trouver le coupable.Jeu : l’internaute doit trouver le coupable.Jeu concours : gagner une TwigoE-mailing, intéractivité, blogs,…

Seul bémol : l’une des cibles femme,+ 35 ans n’a pas été très touchée

BABY BOOM de Renault

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Mettre sa gamme en avant. La marque a commercialisé 18 modèles en moins de 3 ans

Grande campagne d’affichage : 184 437 panneaux en 4X3, affichage urbain, supermarchés, gares. Relayée en presse, sur Internet et via des spots en 25 secondes en TV.

Campagne Internet : Campagne primée à Cannes, Grand Prix Marketing Digital en 2010

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Des bannières reprenant les codes de l’affichage Privatisation de YahooBilan : près de 70 000 clics en une journée

Campagne Internet : 2009-2010 : Renault/Ubisoft/PublicisLe grand Scénic et les lapins crétins

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2009 : diffusion des vidéos les tests des lapins crétins

2010 : diffusion des vidéos Le tour du mondeCommunication Renault/UbisoftCréation d’un site dédié : le tour du monde2010 : Interactivité des réseaux sociaux : application pour faire des « photos de famille » puis partager *films, bonus, goodies, jeu concours, Relayé à la TV Campagne tour du monde = grand prix marketing digital de Stratégies

Plusieurs vidéos virales en 2 vagues : - Le test des lapins crétins (2009)- Les lapins crétins font le tour du monde (2010)

http://www.pub-news.fr/pub-renault/pub-scenic-lapins-cretins/

VI- LA RENAULT TWIZY

17« Je suis agile, ludique, inspirante, je suis….Twizy ! »

Le concept

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Un véhicule à mi chemin avec le monde du scooter et du 4 rouesPrix : à partir de 6990 €Loyer de batterie : 47€ par mois (équivalent aujourd’hui d’un budget essence pour un scooter)Simple à utiliser, simple à charger (3h30)Prise standard maison = pas d’infrastructure nécessaire cable intégré dans le véhiculeVéhicule qui se conduit comme une voiture tout ce qui faut pour ne pas troubler les clients qui viennent du monde de 4 roues

La Renault Twizy est une petite voiture urbaine 100% électrique qui mesure 2,32 m de longueur, 1,19 m en largeur et 1,46 m en hauteur. Son usage est destiné à la ville et son autonomie est d’environ 100 km en cycle normalisé.Cette petite voiture sera déclinée en deux modèles : la Twizy 75 (vitesse max 75 km/h, moteur électrique de 15 kW (20 ch)) et la Twizy 45 (vitesse max 45 km/h, motorisation électrique de 4 kW (5 ch), elle peut se conduire sans permis).

Les cibles

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Cœur de cibles : citadins, branchés, amateurs de nouvelles technologies, intérêt pour le développement durable et les nouveaux campagnards

Cibles principales :

Conducteurs de voitures et de scooters

Jeunes conducteurs ou personnes sans permis Autres cibles : célibataires, couples ayant déjà une

première voiture, homosexuels,…

Ce qui a été fait en 2010-2011…

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Co-branding avec les Sims3 : Twizy téléchargeable pour les joueurs + vidéo clip sur Youtube

1er annonceur européen sur iAds : iPhone, iPhone Touch,.

promotion appli pour découvrir les design de Twizy, pré réservation ou calculer le temps de charge.

Un site dédiée à la gamme ZE

Film d’animation en 3D « Spectacle de marque » : http://www.strategies.fr/actualites/marques/148098W/renault-electrise-le-spectacle-de-marque.html : scénarisation course poursuite entre un bourdon et un pigeon (pour toute la gamme ZE)

Une voiture anthropomorphe : présentation sur le site avec « l’expérience en ligne » : possibilité de conduire Twizy, découvrir les différents design et vidéos.

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L’expérience en ligne. Conduire Twizy et découvrir les mini jeux proposés

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Avantages et Contraintes

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AVANTAGESAdhésion et sympathie pour le concept : 59% des Français voient dans la voiture électrique une technologie porteuse et écologiqueDéplacements couteux : essencePollution des voitures à essence : atmosphérique, émission sonore, déchets liés à la production des Attrait pour la nouveauté

CONTRAINTESTrop cherAutonomie Temps de charge et gestion de la batterie Vu comme un second véhicule

Objectifs

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Faire adhérer au concept TwizyCréer une communauté de « Twizeurs »Développer la notoriété de la marque TwizyInitier à la voiture électriqueDévelopper les ventes

Problématique

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Comment développer la notoriété de la marque Twizy et susciter l’engouement malgré les contraintes supposées par la

voiture électrique?

Facteur clés de succès

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Vidéos viralesJeux interactifsUne communauté dédiéeValeurs porteuses et actuellesCampagne 360°BudgetUtilisation des réseaux sociaux

Stratégie

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La campagne de communication se déroule en 3 temps

Pré lancement de Twizy1- 12 épisodes de la série web2- Concours (Twitter et soirée de lancement)3- Relations Publiques

Lancement1- Défilés de Twizy’s2- Habillages de home intéractif3- Vidéos sponsorisées sur Youtube et Facebook4- Soirée de lancement, présentation de l’application5- Campagne iAds6- Spot de lancement7- Trouver Twizy (jeu de piste intéractif)

Post lancement1- 12 nouveaux épisodes de la série web2- Newsletter3- Twiz’ club

CAMPAGNE DE COMMUNICATION

PHASE DE PRE LANCEMENT

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Relations Publiques

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6 mois à l’avance : essais privés pour les journalistes et blogueurs influents sur la thématique automobile et développement durablePrivatisation du circuit automobile de Ermenonville pour accueillir les invitésEnvois des invitations par courrier et par mail et relances téléphoniquesInvitation soirée de lancement

Facebook

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Profils des personnages de la sérieUne fan page TwizyVidéos sponsorisées (vidéos virales)Publicités pour la fan page le lendemain du lancementFacebook connect sur le clubCommentaires Facebook sur toutes les pages du site dédiéJeu concours (1er prix : 1 an de Twizy, plus de chances en invitant des amis) Onglets de la page : Mur, Photos, Forum, Boutique, Appli Jeu Milles bornes (avec possibilité de publier ses résultats et de jouer avec ses amis), Jeu concours, Vidéos

Twitter

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Hub d’informations sur tout ce qui est publié sur internet sur Twizy, tenu par une seule personne recrutée par jeu concoursChaque participant crée une vidéo et mobilise son réseau pour obtenir le plus de votes possiblesLe gagnant remporte un CDI de Community Manager et « un an de Twizy »

Site Internet

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Site Internet dédié avec reprise code couleurPré lancement : compteur avec dernière vidéo viraleRubrique avec vidéos précédentesRubrique personnages qui renvoient vers profils Facebook ad hocLien vers fan page FacebookBouton « J’aime » et Twitter sur chaque pageRetransmission soirée de lancementPost lancementMise en ligne de nouveaux contenus : fiche produit, chat vidéo le lendemain du lancement, goodies, lien vers club, application, revues de presse (tv, radio, web, print), jeux concours, présentation vidéo de la Twizy

Vidéos virales (1/3)

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Diffusion sur YouTube, Dailymotionet facebook

Pré lancement (mariage)

Post lancement (famille)

Vidéos virales (2/3)

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Pré lancement (6mois avant le lancement) série courte humoristique live, plan fixe (dans Twizy), 2 jeunes personnages : il s’agit d’un jeune couple qui prépare leur mariage, chaque épisode suit le trajet d’un ou des personnages vers un endroit spécifique en relation avec la préparation du mariage

2 épisodes/mois

PHASE DE LANCEMENT

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Actions Web

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Habillage de home : TF1, AlloCiné, Free, Orange, SFR, Deezer, Autoplus, Turbo, Automoto, Autojournal, la Centrale

Animation spéciale sur ces sites : Twizy se fraye un chemin à travers le site afin de montrer son agilité. Puis elle finit sa course en « cassant » l’écran de l’internaute qui accède directement à un mini jeu en plein écran :

Un jeu de voitures dans laquelle Twizy doit éviter les obstacles-> A la fin de la partie lien vers la rubrique jeu du site Twizy sur

laquelle il y a un classement général et un classement avec les amis de Facebook avec la possibilité de partager le jeu avec eux.

Soirée de lancement

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Invités : journalistes, blogueurs, acteurs, sportifs, gagnants concours site internet

Lieu : Le TechnocentreConcertLivetweet de la soirée + vidéo de la soirée

Spot de lancement

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Diffusée sur Internet le jour du lancement : Course poursuite entre une Twizy et un 4X4. La Twizy démontre son agilité en se faufilant dans le trafic, la séquence se termine dans le métro parisien. Vidéo courte (2min) à gros budget visant à surligner la finesse du véhicule.

Diffusion sous formes de vidéos sponsorisées sur Dailymotion, Youtube et Facebook. La publicité est également diffusée le soir du lancement en ouverture des journaux télévisés.

POST LANCEMENT

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Actions périphériques

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Produits dérivés : voitures télécommandées à gagner via le Club (tournoi), jeu Milles bornes réédités

Sponsoring : un épisode de « C’est pas Sorcier » sur les voitures électriques

Street Marketing : 2 vagues de défilés de voitures1- Pendant le lancement (dans les principales capitales d’Europe)

simultanément2- Durant la Fashion Week : les Twizy sont habillées par un grand

couturier : New York, Londres, Milan et Paris

Vidéos virales (3/3)

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Post lancement : même format sauf qu’on change de personnages.

Désormais, chaque épisode suivra les tribulations d’un membre d’une famille dans la Twizy

Application gratuite Iphone/Ipad/Android

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Recherche bornes de chargementSignalement bornes de chargementCalcul du temps de rechargementLien avec le Club Twiz’ClubRecherche concessions/garagesRepérages autres membres du ClubMini jeux (conduite Twizy virtuellement, jeu 1000

bornes)Promotion application : autocollant (téléchargez

l’application sur Apple Store ou Android Market) sur le volant

Twiz’Club

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Fédérer les possesseurs de Twizy via un club « select » (onglet sur site dédié): Inscription automatique des clients qui reçoivent un courrier Possibilité de parrainage Boutique qui vend des goodies, etc… Carte de membre Réductions sur des offres partenaires Réseau social + forums + partage photos Soirées de rencontres entre membres du Club Newsletter Concours, mini jeux Identification Open ID (possibilité de retrouver ses amis Facebook et Twitter)

Merci de votre attention

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