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Le 25 août 2014, un tee-shirt rayé, brodé d’une étoile jaune, sur la poitrine, est vendu sur le site e-com-merce de ZARA. La concurrence commerciale se joue sur les terrains du commerce on-line et off-line et la réputation des marques plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Que s’est-il passé chez Zara ? D’où est parti le mouvement ? Dans quel objectif ? Y a-t-il eu une intention marketing ou s’agit-il d’une maladresse de la part de ZARA ? Quel diagnostic tire-t-on de la gestion crise en ligne ? Quel est l’impact sur l’image de la marque et sur ses résultats ? La rédaction décrypte et analyse pour vous la réaction en chaîne déclenchée par cette actualité.

Notre confrère de l’Express, Elodie Bous-quet a retracé les faits, extrait de l’article (publié le 27/08/2014 à 11:11, mis à jour le 11/09/2014 à 16:53).

Un tee-shirt Zara affublé d’une étoile jaune retiré de la vente. /…/ Le tee-shirt pour enfant «sherif double face» affiché au prix de 12,95 euros sur l’e-shop Zara aura fait long feu. Ce mercredi 27 août, l’enseigne espagnole a été contrainte de retirer l’article de rentrée disponible dans la section «Back to school» de son site Internet. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont en effet réagi, aussi incrédules qu’indignés par la ressemblance entre le tee-shirt incriminé, commercialisé à l’interna-tional, et les uniformes portés par les Juifs dans les camps de concentration lors de la Seconde Guerre mondiale. Sur Twitter, l’enseigne qui s’est pla-tement excusée, a expliqué que le vêtement «qui n’est plus en vente» était inspiré des westerns américains. /…/ Le département communication de la marque a ajouté : «Nous ne voulons qu’aucun de nos produits ou design soit perçu comme étant irrespectueux ou offensant. Zara est une entreprise dans laquelle plus de

180 nationalités, cultures, origines et religions différentes, travaillent ensemble afin de représenter le monde moderne. Nous vous indiquons éga-lement que le respect et la dignité sont des principes qui définissent et guident les valeurs véhiculées par notre entreprise.» Ce n’est pas la première fois que les choix stylistiques du géant de l’habil-lement créent la polémique. Il y a quelques semaines, l’enseigne avait déjà dû retirer de la vente un tee-shirt blanc portant la mention «White is the New black» rapporte le DailyMail. En 2007, c’est un sac pour femme au motif semblable à une croix gammée verte qui disparaissait des rayons. »À l’époque ZARA s’excusait dans l’heure par la voix de son vice-pré-sident Javier Cherkiles, en invoquant un motif indien de type Svatiska. Les excuses avaient été suivies des faits : le retrait immédiat des produits, le versement de subventions au Centre Simon Wisenthal (une des plus im-portantes ONG juives de défense des droits de l’homme). Une collaboration était même envisagée afin de garantir, à l’avenir, qu’aucun autre dérapage de ce type n’ait lieu. Et pourtant l’histoire se répète.

Responsable ou coupable?

RÉDACTION@verobacques@f_wittmer@reixlo @Emmacollet

Dépôt illégal le 13 février 2015,

dénomination : MBA9, directeurs de publication : N. D’Almeida et S. Billiet, édition limitée imprimée à 15 exemplaires,parution le 6 mars 2015, gratuit.

Les Faits

news

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Vague d’indignation : d’où est venu le buzz ?

À quel niveau de la chaîne de valeur se trouve

le maillon faible ?

Les réponses de Zara Sur Twitter : « Nous sommes sincèrement désolés. Ce T-Shirt était inspiré de l’étoile des shérifs des westerns. L’article n’est plus à la vente. »

Communiqué de presse : « Nous n’avions aucunement l’intention d’offenser les clients »

Communiqué AFP : « Le design original n’a rien à voir avec les connotations qui y ont été associées. (...) Nous comprenons qu’il existe une sensibilité à ce sujet» et «bien entendu nous nous excusons auprès de nos clients ».

Après l’annonce du lancement de sa nou-velle collection online, dans la soirée du lundi 25 août, Zara a été pris pour cible par différents groupes de personnes sur les réseaux sociaux.

L es premières critiques sont faites par la communauté juive, dès le

lendemain, sur Twitter. Elle s’empare du sujet pour dénoncer le manque de respect de la marque, l’accusant de défaut de mémoire ou d’opportunité marketing de mauvais goût. Les au-teurs des posts invitent leur audience à boycotter la marque et à retwitter au maximum.Leurs messages ne tardent pas à se propager au-delà du cercle com-munautaire, en quelques minutes, lorsqu’un petit groupe choisit de prendre part au débat. Les membres de ce cercle élargi, possèdent des comptes Twitter suivis par des mil-liers d’abonnés, dont une partie importante appartient à l’éco système médiatique. Leurs posts sont, dès lors, retweetés des centaines de fois. Le lendemain matin, mercredi 27 août, les medias reprennent logi-quement le sujet, qui se diffuse dans l’ensemble des principaux sites web, journaux locaux, nationaux et inter-nationaux. En fin de matinée, Zara prend la parole pour présenter ses excuses.La marque adopte une communica-tion individuelle mais non personnali-sée et non coordonnée. Le message est donc mal perçu par la Twittosphère. En parallèle, Facebook est aussi le terrain d’expressions, dans une moindre mesure certes, mais Zara n’y réagit pas. Twitter est la pierre angu-laire de cette crise.

Le fil Twitter de ZARA

Les mots de l’indignation sur Twitter

Les principaux lanceurs d’alerte :

Quand les professionnels de l’infor-mation s’en mêlent, toute la presse locale, nationale et internationale en parle… Le cas Étoile jaune de Zara génère en deux jours plus de 150 000 publications et réactions selon Google.

Les influenceurs :

Et les instances représentatives de la mémoire juive comme la Licra s’ajoutent aux indignés des réseaux sociaux pour accentuer la gravité des faits.

Roi incontesté de la supply chain dans l’univers de la fast fashion, le groupe espagnol Inditex a-t-il accompli sa transfor-mation digitale ? Rien n’est moins sûr.

L eader mondial dans la grande distribution textile, avec sa marque « phare » Zara, Inditex a imposé depuis 30

ans un business model basé sur la maîtrise de la chaîne logistique et la centralisation des fonctions de production et de marketing à La Corogne en Espagne. Si Zara traduit aujourd’hui les tendances de l’habillement et livre sa collection dans 6 000 magasins dans le monde, en moins de trois semaines, elle doit cette agilité à plu-sieurs talents de management dans l’entreprise. Elle doit également sa réactivité à des équipes marketing multi-com-pétentes et une forte culture d’écoute client en magasin. Les chefs de produit travaillent de manière transverse avec les designers, fournisseurs, et responsable pays. Enfin, pas besoin de communication : le choix des emplacements des magasins Zara suffit à se connecter aux clients et prospects et à entretenir la réputation de la marque. Et pourtant …

L’e-commerce, un nouveau métier Arrivé tardivement sur le e-commerce (1er site en 2010), bien après ses concurrents H&M et Gap, Zara a développé le shopping on line dans 22 pays, et propose des articles standards, disponibles également en magasin, ou exclu-sifs sur le web. L’e-commerce permet un élargissement des gammes femmes, hommes, enfants, l’occasion de tester aussi certains nouveaux articles. Dans son marketing relationnel, la marque Zara s’est dotée de pages Facebook par pays, ainsi qu’un compte Twitter et Instagram. En France, ce sont plus de 24 millions de fans Facebook et 694 000 followers Twitter aujourd’hui.

REPÈRES1998 : Gap, H&M ouvrent leurs premières boutiques en ligne2000 : Mango se lance à son tour2007 : Zara Home est lancé online 2010 : première boutique Zara en ligne.

Dans le cas présent, l’organisation de la chaîne de valeur actuelle semble toucher sa limite. Culturellement associé à l’univers « Western », l’étoile du Shérif américain a été validée par plusieurs personnes de la « cross-functionnal team » marketing de Zara pour figu-rer dans la gamme enfants de 10 sites e-com-merce, dont les sites français et israëlien. La mise en ligne n’a fait, semble-t-il, l’objet d’aucune alerte Qualité concernant l’association marinière et étoile de shérif. Un manque de compétence en marketing digital, une approche du marché pas assez intégrée, une entreprise trop globale et pas assez locale : Zara aurait-il un maillon faible dans sa chaîne de valeur ?

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Grands portants et petits porteurs

Zara, coupable ou responsable ?

Magasin ZARA Champs Elysées, Paris

« Je trouve cela hallucinant ! Ils pourraient faire gaffe à leurs stylistes ! » Camille

Paul qui accompagne Camille : « en même temps, on est là et on fait du shopping »

ZOE : « Moi je n’ai jamais entendu parler de ce tee-shirt et pourtant je viens souvent chez Zara pour les enfants, j’adore le look ! »

YANN HINSINGER, directeur général pôle Marques Groupe Eram

« Dans les entreprises Textile et Chaus-sures, hors pure players comme Zap-

pos, Sarenza ou La Redoute, par exemple, les équipes produit travaillent pour l’offre, tous canaux confondus. Un article de col-lection est validé par 2 niveaux hiérar-chiques. Et ensuite, les équipes retail gèrent l’offre magasin, merchandising and co, et les équipes web gèrent les ventes sur le

web. Les collections sont les mêmes et les prix et politiques promos identiques entre le réseau physique et le web, sinon le client ne s’y retrouve pas. Cependant, sur le web, le problème de la disponibilité des m2 n’existant pas, on peut se permettre d’élargir la gamme, et même d’offrir des collections capsules* spécifiques au web »

*édition limitée, avec parfois du co-branding

VALÉRIE BEROT, styliste et directrice de collections

« Les collections proposées sur le net ne sont pas toujours aussi bien contrôlées que celles réalisées pour la vente physique en

magasin. Il arrive qu’une partie de la chaine de production soit sous-traitée, notamment quand les productions sont réalisées en grand im-port pour alimenter l’urgence de la fast-fashion. Mais tout de même, en regardant le produit, qui n’est pas très bien réalisé certes, il me semble que le crime ne saute pas aux yeux. »

Regrettables erreurs ou marketing de la honte ?

M algré des excuses sincères et les explications produites dès le matin

du 27, pour expliquer le design « inspiré de l’étoile des shérifs dans les westerns clas-siques» la twittosphère continue de piailler.La réaction de Zara est rapide mais le fait de répondre en «one to one» sur le fil est très surprenant. Ces excuses ciblées accen-tuent la culpabilité de la marque et alimen-tent la rumeur.Publié dans e-marketing.fr le 27 août dans un article de Marie J. Guillet, Christophe Ginisty créateur de la conférence Reputa-tionWar et spécialiste de la communication de crise, analyse : «Une marque doit réa-gir très rapidement en situation de crise», «Le point le plus important, c’est le «show you care», c’est-à-dire de montrer que vous attachez de l’importance à ce qui est dit de vous, et que vous allez prendre des mesures en conséquence. C’est le seul moyen de regagner la sympathie de l’opinion». (…) En choisissant les réseaux sociaux pour diffuser très vite ses excuses et en retirant dans la foulée le tee-shirt de la vente, la marque a donc activé les bons leviers. Mais, « Zara a fait le service minimum, ob-serve Yves-Paul Robert, en charge de la com-munication de crise chez Havas Paris inter-viewé par Stratégies le 4 septembre dernier. L’enseigne a réagi rapidement. Oui. Mais après s’être mise dans le sens de l’émotion exprimée sur les réseaux sociaux, elle ne l’a pas dépassée». Dans le communiqué, «elle n’indique pas qu’elle va chercher d’où vient l’erreur, et encore moins ce qu’elle va mettre en place pour éviter que cela ne se repro-duise. Comme si elle minimisait la crise », explique Tea Lucas de Pesloüan. « Les réseaux sociaux sont très émotifs et les polémiques de plus en plus virulentes. Pour autant, les internautes peuvent comprendre

les erreurs des marques, à condition qu’on les leur explique. » Zara n’a donc pas clos le débat. Sur sa page Facebook, la marque a même continué de publier ses nouveautés régulièrement au cours de la journée. Des posts allègrement commentés de manière négative par les internautes... Une erreur de plus pour l’enseigne dont l’image sur le web est de fait ternie.

… Les questions sur l’intention de Zara restent poséesErreur fortuite ou provocation volontaire, le curseur s’arrête sur l’intention. Le tee-shirt de Zara n’a semble-t-il pas été conçu comme un outil de communication, à la différence de la campagne d’Oliviero Tos-cani pour Benetton, (…) en 1990 qui devait devenir un sujet de conversation, de buzz.

Alors, est-ce que Zara avait l’intention d’organiser ce bad buzz ? Philocrate le 27 août, dans les pages de Mediapart titre «  Zara teste le marketing de l’indignation, un concept éprouvé (cf Dieudonné). »Philocrate est convaincu que la marque a cherché à faire réagir en s’appuyant « sur le reflexe des foules » considérant que « le cycle des mouvements de l’indignation est caractéristique : une grande vague de vira-lité et d’engouement précède le grand vide de l’après ». De fait, il considère que cette stratégie n’a que peu de conséquences sur l’image à long terme puisqu’une actualité en chasse une autre et le soufflé retombe aussitôt et il conclut avec une touche de philosophie que « les gens sont des cons ».

L e scandale arrive au moment où ZARA renforce sa position dans le e-commerce

notamment avec son arrivée sur le marché TMall du géant chinois Alibaba.Dans ce contexte, il semble donc légitime de penser que Zara doit maîtriser son e-commerce et se montrer irréprochable sur la toile.À cette période, le risque d’affoler les mar-chés est d’autant plus fort que ZARA vient tout juste de procéder à un « split ». En clair, Zara a multiplié par 5 le nombre de ses actions, tout en divisant la valeur nominale d’autant. L’opération, neutre d’un point de vue de la valeur, ne l’est pas tout à fait du point de vue du positionnement de Zara. En effet, cette opération de « split » rend l’actionnariat plus « liquide » et permet ainsi de mobiliser des petits porteurs. Plutôt que débourser 130 euros par action, il suffit de 26 euros environ. Ainsi, Zara toujours plus accessible, par son déploiement sur le web, l’est d’autant plus vis-à-vis de nouveaux actionnaires. Les pe-tits porteurs seront-ils plus vigilants et plus « réactifs » sur le cours de bourse de Zara ?

Pas sûr ! Examinons la réaction du marché.

Le cours de bourse progresse du lundi 25 au mardi 26 puis baisse légèrement lorsque la twittosphère s’enflamme le 27. Mais dès la semaine suivante le cours grimpe à nouveau et suit sa progression sur la même pente qu’avant. La valeur financière de la marque ne semble pas atteinte. Un bad buzz qui n’a pas coûté très cher ! C’est exactement ce constat qui fait dire à certains que le bad buzz est parfois recherché par une marque car il rapporte de la visibilité mais ne coûte presque rien.

L’avis des experts en marketing sur le fond et la forme : les critiques portent sur la gestion de la crise pilotée plus par les émotions que par le rationnel.

L’AVIS DES EXPERTS EN MARKETING

L’AVIS DES EXPERTS DE L’INDUSTRIE DU TEXTILE

L’ŒIL DE LA FINANCE

L’AVIS DES CLIENTS

Cours de bourse Inditex du 1er août 2014 au 25 février 2015.

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Impacts sur la valeur de la marque et sa réputation

Gare aux nouveaux concurrents : Uniqlo plus réglo ?

Le kit de survie du bad buzz

J uste derrière Pampers, Zara est valori-sée à la 51e place des marques les plus

importantes du monde selon le magazine Forbes. La valeur de la marque est estimée à 10 milliards de dollars en 2014. Zara se place loin devant Prada et Chanel respecti-vement 69e et 79e. La marque continue de progresser dans le classement Interbrand 2014 : + 14% et se paye même le luxe de s’offrir la meilleure progression dans le « green gap » (avec Ikéa). Cet indicateur montre l’écart (le gap) entre la valeur écologique perçue par les

consommateurs et la performance réelle de l’entreprise ! Et concernant ZARA elle est très bonne…La bienveillance globale vis-à-vis de Zara n’est pourtant pas immortelle. Et la marque pourrait redouter un scandale qui affecte-ra durablement sa réputation. Zara donne l’impression de ne pas prendre en compte certains aspects sociologiques, culturels, historiques ou même d’actualité lors de l’élaboration de ses collections. La réputation de ZARA serait-elle en sursis ?

M ango s’est aussi « illustré » en com-mercialisant une ligne de bijoux « de

style esclaves ». La marque a plaidé une erreur de traduction malencontreuse, mais deux organisations antiracistes françaises, SOS racisme et le Conseil représentatif des associations noires (CRAN), se sont saisies de l’affaire et ont mobilisé les internautes, qui avaient massivement signé une pétition baptisée « l’esclavage n’est pas fashion ». Les bijoux sont finalement retirés du marché français.H&M a sorti un tee-shirt marqué d’une grande tête de mort dans une étoile de David. Les internautes y voient une volonté de la marque d’associer la mort et les Juifs. Là encore, scandale et retrait du produit.

Dans ce contexte, un concurrent plus sage, plus valeureux pourrait bousculer le classe-ment : UNIQLO ? En effet, le groupe Fast Retailing (numéro un asiatique) annonce fièrement des valeurs, un ancrage fort RSE et de très bons résultats. Dans un communiqué du 8 janvier 2015, le groupe annonce son ambition d’accélérer sa croissance à l’étranger avec un objectif de 5000 milliards de yens de chiffre d’af-faires afin de devancer le groupe espagnol Inditex et suédois Hennes & Mauritz (H&M) et l’américain Gap.C’est peut-être un acteur à la réputation dif-férenciée qui pourrait bousculer le jeu des concurrents un peu trop laxistes.

Une marque, une réputation : Le scandale de l’étoile jaune peut-il ébranler la marque durablement ?

Zara récidive mais que font H&M ou Mango ? Pas mieux, tant mieux !

L’avis de la Rédac

ZARA maltraite les lapins

La tempête éphémère des réseaux sociaux sur la marinière de Zara n’a pas atteint la notoriété de la marque.

E lle a toutefois démontré le manque de professionnalisme en communication dans la gestion de crise. Le tryptique

compassion - information - action n’a pas été utilisé auprès de ses publics : les lanceurs d’alerte des communautés juives n’ont pas fait l’objet d’une communication compassionnelle du Groupe Inditex malgré l’ampleur émotionnelle du bad buzz. Zara n’a pas répondu aux commentaires sur Facebook, un media qu’elle a sous-estimé dans sa communication de crise. Il n’y a eu aucune démarche de transparence concernant la recherche de l’erreur quant à la création de l’article incriminé. Zara a ainsi coupé court au dialogue et a démontré son manque de capacité à gérer la crise de manière profession-nelle.Par ailleurs, Zara s’est déjà fait épingler par les mêmes parties prenantes que la première fois en 2007, ce qui lui donne une image de récidiviste. Il est probable que Zara devrait être plus rigoureuse sur le design de ses produits quitte à impliquer certains consommateurs et influenceurs avant la commerciali-sation. L’enseigne gagnerait à s’en faire des alliés.

La semaine prochaine notre nouveau reportage : ZARA arrête la commercialisation de la laine angora. Son fournisseur chinois ar-rache les poils des lapins à vif : une ONG diffuse la vidéo sur le Net.

AU SOMMAIRE LA SEMAINE PROCHAINE