travail de diplome, fin d'etude en communication visuelle design

VIV’ART, les oeuvres d‘art à votre portée.

Diplôme 2010

Eléonore Junod

Une solution pour le dépôt et l’ exposition des oeuvres d’art.

E l é o n o r e J u n o dD e s i g n e r e n C o m m u n i c a t i o n V i s u e l l eT r a v a i l d e d i p l ô m e 2 0 1 0

1. Sujet, plan, recherches globales, fonctionnement 3 - 14

2. Etude de marché 15 - 20

3. Plan stratégique 21 - 24

4. Démarche marketing 25 - 33

5. Marketing Mix _ Les 4 P 34 - 37

6. La marque 38 - 45

7. Expression de la marque 46 - 88

8. Atouts et conclusion 89 - 90

9. Bibliographie 91 - 92

Sommaire

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E l é o n o r e J u n o dD e s i g n e r e n C o m m u n i c a t i o n V i s u e l l eT r a v a i l d e d i p l ô m e 2010

V I V ‘A R TUne démarche qui permet à tous de voir et d’acquérir des oeuvres d’art. Un lieu de stockage, de rencontre, d’échange et de respect.

Un tableau peut être regardé sans l’aide d’une encyclopédie, l’émotion qu’il procure compte avant tout.

3

4

1.1Origine


Conserver et maintenir des oeuvres d’art en dépôt tout en les rendant vi-sibles. Repenser la façon de les entreposer et de les exposer. Rendre l’art accessible et visible à la société afin de le faire vivre.

Faute d’être visibles, les oeuvres n’existent pas.

5E l é o n o r e J u n o dD e s i g n e r e n C o m m u n i c a t i o n V i s u e l l eT r a v a i l d e d i p l ô m e 2010

Servir les oeuvres entreposées d’artistes, pour que leur art soit visible et existe. Ce projet répond à une problématique et à un besoin réel. Il s’agit d’oeuvres d’art (peintures, dessins, gravures, photographies) entreposées, conservées par des artistes ou leurs héritiers.

Le stockage permet la conservation mais pas l’exposition..

Causes 1.2

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1.3


Offrir l’art à chacun. Surprendre en proposant des oeuvres dans des lieux inattendus.Trouver les moyens adéquats pour stocker et exposer les oeuvres d’art.

L’expérience de l’art ne doit pas être réservée aux seuls initiés, elle doit pouvoir être vécue par chacun.

Comment


Délivrable

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1.4Etude et concept: veille concurrentielle, fi ches de tendances, planifi cation – échéancier, bibliographie. Développement pratique: présentation, problématique, démarche, analy-

se, développements visuels, résultat, solution, développement technique, synthèse globale, propositions, conclusion.


Plan du projet 1.5L’intitulé: VIV’ART

L’objetConserver et maintenir des oeuvres d’art stockées tout en les rendant visibles. Repenser la façon d’entreposer ces oeuvres en les exposant. Rendre l’art accessible, visible, social afi n de le faire vivre.

Le commanditaireArtistes, héritiers, musées, galeries, fondations, banques, privés.

Le contexte

Le stockage: action d’entreposer, c’est-à-dire de placer à un endroit identifi é des objets ou des matières dont on veut pouvoir disposer rapidement en cas de besoin. L’entreposage des marchandises en grande quantité se fait dans un entrepôt mais son coût augmente en fonction du marché. ! Le stockage ne permet pas de rendre visible les oeuvres entreposées.

Musée ou centre d’art: lieu qui collecte, conserve et montre des objets dans un souci de cultiver le visiteur.Galerie: lieu d’exposition dans lequel se trouvent réunis des collections d’oeuvres qui sont présentées et qui peuvent être mises en vente ou simplement exposées.

La galerie d’art permet de rendre l’art accessible à tous ceux qui peuvent se rendre dans ce lieu. Elle a pour vocation d’être un lieu de rencontre.

La galerie virtuelle permet à tous les artistes, professionnels ou amateurs, de présenter leurs créations sur un plan d’égalité. La galerie virtuelle devient de plus en plus le moyen de découvrir des talents qui pourront par la suite être mis en valeur au sein d’une galerie traditionnelle.

Lieux dont la destination principale n’est ni la présentation, ni la vente d’art: bar, hall d’entreprise, mairie, etc ...

! Distinction importante entre les expositions où les oeuvres sont en vente comme dans les galeries, et celles où elles ne le sont pas.

La motivationUn grand-père peintre, décédé, dont les oeuvres sont stockées. Sans visibilité, ces oeuvres n’existent pas. Cette problématique s’étend et touche les artistes, leurs héritiers, les galeries, musées, fondations, collectionneurs, privés, banques.Theodor W. Adorno, héritier de la pensée de Karl Marx (1818-1883), conclut que sans le social l’art ne peut exister.Les enjeux

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1.5.2

Servir les oeuvres entreposées d’artistes, pour que leur art soit visible et existe.Offrir l’art à chacun. Surprendre en proposant des oeuvres dans des lieux inattendus.

L’objectif technique Donner à voir, à découvrir, les oeuvres d’art, dans un lieu inhabituel, ouvert, public.

Les objectifs économiques Proposer un concept pour unir stockage et visibilité des oeuvres d’art. Faire découvrir les oeuvresd’art d’une autre manière que par le musée, la galerie, l’atelier.

Le délai: 25 juin 2010

Les marges de manoeuvreContenu: analyse, concept, faisabilités techniques (proposition de moyens)Qualité: projet conceptuelConsultants: Jérôme Clerc, architecte EPFL, pour la vision conceptuelle. Claire Courtois pour le suivit analytique et la construction de la marque. Frédéric Pérodeau pour le suivi marketing et merchandising. Felipe Viera pour le suivi informatique et graphique. Manuel Sigrist comme représentant de la régie des oeuvres.Budget: inconnu

Le périmètre Le livrable va jusqu’au projet conceptuel qui est de trouver le moyen d’associer entrepôt et exposition.

Les invariants Ce projet répond à une problématique actuelle et ne porte pas sur un système existant.

Les contraintes Contraintes de fabrication, règles de l’art, budget.

Etudes et concept Veille concurrentielle, fi ches de tendances, planifi cation / échéancier, bibliographie

Développement pratique Présentation, problématique, démarche, analyse, développements visuels, résultat, solution, développement technique, synthèse globale, propositions, conclusion.

Les risques / Les facteurs clés du succès Ce projet répond à une problématique et à un besoin réel. Il est question d’oeuvres (tableaux, photographies, dessins, gravures) entreposées.


Recherches 1.6L’ art, du latin Ars, artis « Habileté, métier, connaissance technique », est une activité humaine, ou le produit de cette activité, consistant à arranger entre eux divers éléments en s’adressant délibéré-ment aux sens, aux émotions et à l’intellect.

Le seul point sur lequel les théories de l’art s’accordent est qu’il s’agit d’un fait humain, et d’une pratique sociale. Deux grandes alternatives sont possibles selon qu’on accorde à cette pratique un rôle subordonné ou autonome. Envisager la subordination est une approche réductionniste; elle propose généralement une vue de l’art comme communication - représentation ou expression. Dans l’autonomie, que l’on compare à celle des jeux, l’art se propose comme « Activité autotélique », c’est-à-dire sans autre but que lui-même, ce que résume la célèbre formule de « L’art pour l’art »L’ œuvre d’art vit des affects qu’elle produit, un sentiment, une émotion.

La fresque, art public et social depuis des millénaires, n’intéresse plus les pouvoirs publics. Sa re-naissance refl ète surtout la conscience d’un art accessible et inégalable qui nous vient des origines de l’humanité.

Pierre Roche (1855-1922)Un des plus novateurs de son époque, à l’origine du renouveau des arts décoratifs en France dans les années 1900 et ardent défenseur de l’art social, un des artistes les plus représentatifs et les plus prolifi ques de son temps dont la création témoigne d’ une volonté perpétuelle de rénover le cadre de la vie quotidienne en offrant un art accessible à tous.

La période moderne (1907-1960) Un courant majeur de cette période conclut que sans le social l’art ne peut exister.

Claude Roy (1915-1997)« L’art, c’est ce qui maintient vivante l’idole morte en tant qu’idole. L’art est ce qui dans un objet continue à servir quand il ne sert plus à rien »

Tania Mouraud, (née en 1942, importante fi gure de l’art contemporain français)Son œuvre revêt des formes très différentes, tout en restant fondée sur un réel engagement social et un questionnement ontologique ; elle mobilise chez le spectateur la conscience de soi et du monde dans lequel il se trouve.

Une forme d’interaction et d’échangeAujourd’hui, l’art établit une relation qui permet d’englober dans une même interaction, dans un même échange, une œuvre, son créateur et le récepteur, le destinataire de cette œuvre, le spec-tateur, l’auditeur.

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1.6.2L’ art devient alors le prolongement de l’action. Cette philosophie de l’action, développée notamment par Hannah Arendt, émerge quand le geste artistique devient l’expérience d’une relation particulière. Aussi l’art ne cherche-t-il pas à imiter ou à reproduire, mais à traduire une réalité métasensible. Il peut alors faire poindre le spirituel dans le champ de l’expérience commune.

Hannah Arendt,(1906-1975, philosophe allemande naturalisée américaine, connue pour ses tra-vaux sur l’activité politique, le totalitarisme et la modernité) : “La crise de la culture“, sa portée sociale et politique. Elle dénonce la massifi cation de la culture et la transformation de l’art en objets de consommation dans son célèbre essai sur “La crise de la culture“. Dans cet essai Hannah Arendt analyse la culture de masse, transformation de l’objet culturel en un loisir, pour ensuite proposer l’attitude à adopter vis-à-vis de l’art pour ne pas le soumettre à la logique de la société de consommation.Elle commence son propos en expliquant que le dévoiement de la culture ne résulte pas de sa massifi cation. Même quand la culture était réservée à une élite sociale, le rapport entre société et culture était utilitariste : « Le philistin (personnes étrangères aux universités, une personne à l’esprit obtus) méprisa d’abord les objets culturels comme inutiles, jusqu’à ce que le philistin cultivé s’en saisisse comme d’une monnaie avec laquelle il acheta une position supérieure dans la société, ou acquit un niveau supérieur dans sa propre estime. »

La massifi cation de la culture: « La culture de masse apparaît quand la société de masse se saisit des objets culturels». Cette massifi cation de la consommation des objets culturels suppose le re-nouvellement régulier des objets à consommer, ce qui réduit progressivement toutes les oeuvres d’art à des objets de consommation : « Le résultat est non pas une culture de masse qui, n’ existe pas, mais un loisir de masse, qui se nourrit des objets culturels du monde. »

Hannah Arendt poursuit en expliquant ce que devrait être un rapport plus approprié à la culture. Elle étudie pour cela le lien entre art et politique : « L’élément commun à l’art et la politique est que tous deux sont des phénomènes du monde public. » Elle précise cette conception en s’appuyant sur le jugement du goût tel que défi nit par Kant dans la Critique de la faculté de juger. Le goût est la faculté politique qui crée la culture : Autrement dit, être cultivé suppose de s’intéresser à l’art, considéré non comme un objet de consommation ni comme un objet de savoir, mais d’une manière politique en étant : « quelqu’un qui sait choisir ses compagnons parmi les hommes, les choses, les pensées, dans le présent comme dans le passé »

Le Pop art américain émerge, dans les années 1960, avec Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Robert Rauschenberg ou encore Jasper Johns. C’est surtout la branche américaine qui va populariser ce courant artistique devenu majeur, en questionnant la consommation de masse de façon agressive. Il s’agit principalement de présenter l’art comme un simple produit à consommer; éphémère, jeta-ble, bon marché. Il utilise des symboles populaires et prend en compte l’infl uence de la publicité, des magazines, des bandes dessinées et de la télévision dans les sociétés de consommation. Par des techniques industrielles, il remet en cause le principe d’unicité d’une œuvre d’art.

L’ art contemporain est traversé par les concepts et les thèmes qui agitent la société contemporai-ne: la dématérialisation de l’oeuvre (Yves Klein), l’écologie profonde (Hundertwasser), la propagande


1.6.3visuelle et la publicité (Warhol), l’entreprise œuvre d’art ou vice-versa (Hybert), la fascination pour la révolution technique et les bio-technologies (Eduardo Kac), la chirurgie esthétique et la re-création corporelle de soi (Orlan), le graffi ti, le slam, le piercing, le rap, etc.Des artistes opto-cinétiques, vers 1963 se sont réunis dans un collectif, le Groupe de Recherche d’Art Visuel (GRAV) avec pour but de permettre à tous de pouvoir approcher leur art (Horacio Garcia Rossi, Julio Le Parc, François Morellet, Francisco Sobrino, Joël Stein, Yvaral). C’est pourquoi ils ont privilégié un art accessible directement par le spectateur où ce dernier peut toucher et manipuler les oeuvres. « Nous voulons intéresser le spectateur, le sortir des inhibitions, le décontracter. Nous voulons le faire participer. Nous voulons le placer dans une situation qu’il déclenche et qu’il trans-forme. Nous voulons qu’il s’oriente vers une interaction avec d’autres spectateurs. Nous voulons développer chez le spectateur une forte capacité de perception et d’action. »

Des sujets d’étudeLa création artistique et ses divers dimensions et concepts comprennent: Idée: l’art, la cultureObjet: L’ oeuvre, la technique, la matièreIndividu : L’artiste, le spectateurLangage : Les discours portés dans et autour de l’objet d’art, la perception, l’expérience poétique ou imaginaire (la représentation, la fi gure).

Exposition artistique, ou exposition d’art, désigne traditionnellement l’espace et le temps où des objets d’art rencontrent un public, spectateur. L’exposition est comprise généralement comme une période temporaire, à l’opposé d’une « Exposition permanente ».

Les oeuvres peuvent être exposées dans des institutions spécialisées comme les musées ou les centres d’art, lieux qui collectent, conservent et montrent des objets dans un souci de cultiver le visiteur.

Des galeries, lieux d’exposition dans lesquels se trouvent réunies des collections d’oeuvres qui sont présentées et qui peuvent être mises en vente ou simplement exposées pour le plus grand plaisir du visiteur. La galerie d’art permet de rendre l’art accessible à tous ceux qui peuvent se rendre dans ce lieu.

Des lieux dont la destination principale n’est ni la présentation, ni la vente d’art (bar, hall d’entreprise, mairie, etc.)Une distinction importante existe entre les expositions où les oeuvres sont en vente comme dans les galeries, et celles où elles ne sont pas en vente.

Galerie d’art virtuelleInternet a donné naissance à une nouvelle variante de la galerie d’art, la galerie d’art virtuelle. Elle comble deux des lacunes de la galerie traditionnelle en éliminant les contraintes temporelles ou géographiques et en dématérialisant l’oeuvre exposée. L’oeuvre est visible en permanence et son

13

1.6.4accès devient planétaire.Réelle, la galerie d’art a pour vocation d’être un lieu de rencontre entre amateurs d’art et marchands d’art.

La galerie virtuelle permet à tous les artistes, qu’ils soient professionnels ou amateurs, de présenter leurs créations sur un plan d’égalité. Ce tourbillon créatif, sans contrainte, ni préjugé, est un labora-toire artistique dans lequel puisent les galeristes traditionnelles, les marchands d’art et les amateurs d’art. La galerie virtuelle s’avère de plus en plus comme un moyen de découvrir des talents qui seront par la suite mis en valeur au sein d’une galerie d’art traditionnelle.

Le stockage est l’action d’entreposer, c’est-à-dire de placer à un endroit identifi é des objets ou des matières dont on veut pouvoir disposer rapidement en cas de besoin. L’entreposage des marchan-dises en grande quantité ce fait dans un entrepôt mais son coût augmente de jour en jour.

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Fonctionnement 1.7

VIV’ART

Une fondation qui propose des services de stockage, d’exposition et de gardiennage.

Ingénieurie culturelle pour sélectionner des oeuvres.

Education à l’art

Lieu d’exposition, similaire aux musées.

Lieu de vente d’oeuvres, similaire aux galeries d’art.

Lieu social, de rencontre et de réinsertion

Fabrication du module, son implantation et son exploitation.


L’accès aux biens culturels nécessite du temps.

Etude de marché 2


Besoins Le public souhaite une nouvelle rencontre avec l’art. Rendre les collections d’artistes accessibles, visibles socialement. Participer à la culture et au tourisme urbain.Désirs Culturel / artistique / logistique/ social

Satisfaction des besoins et des désirs 2.1

Bénéfi ces consommateurs 2.2Intangibilité Offre culturelle, tourisme urbain, ambiance d’échange Les services de base, comme l’accueil, les services périphériques, un coin café et un site Internet.Tangibilité Logistique des oeuvres par des installations physiques, modulaires.

Valeurs et satisfactions 2.3Satisfaire Satisfaire les locataires d’entrepôts de collections d’oeuvres d’art en leur offrant l’exposition de leurs oeuvres, au coeur des agglomérations. Démocratiser l’art en proposant un mobilier urbain, conservant les oeuvres en deux dimensions de manière interactive. Inviter une société fragmentée à partager et à échanger dans le respect mutuel.

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Lieu de stockage Les coûts des entrepôts augmentent selon le marché et ne permettent pas de rendre visibles les oeuvres entreposées.

L’objectif de ce lieu, vise la visualisation voire la commercialisation des oeuvres.

Marché

17

2.4.1

L’insight consommateur 2.4.2Une solution qui répond à des problèmes actuels de logistique et qui présente l’ opportunité de stimuler les esprits.

Les critères sociétaux 2.4.3Société : (bien-être humain) Démocratisation de l’art, accessibilité.

Consommateurs : (satisfaction des besoins et désirs) Besoin d’un lieu de dépôt, désirs de faire exister les oeuvres d’art en les rendant visibles et acces-sibles à tous.

Entreprise : (ventes et profi ts)

Location du dépôt/expo, la vente ou la location d’oeuvres.


Concurrence secondaire

18

2.5L’Épicier d’Art

L’Épicier d’Art est un concept créé en 2003 par Claude Savinel. C'est un dépôt vente artistique où n’importe quel artiste, même amateur, peut venir exposer ses réalisations, que ce soit des peintures, des sculptures ou encore des photos. Il n'y a qu'une seule condition pour pouvoir déposer ses oeuvres : leur prix de vente doit être très abordable. En effet, chez l'Épicier d'Art, chacun peut acquérir une œuvre pour un prix compris entre 3 et 100 euros.L’objectif principal de l’Epicier d'Art est de démocratiser l’art, d’offrir à tout le monde la possibilité d'exposer comme d'acheter. Claude déclare : "Je veux que tout le monde puisse décrocher les posters de son salon pour pouvoir y accrocher une vraie toile. L’argent ne doit pas être un frein, ni la connaissance d’ailleurs. Je ne donne jamais ainsi l’histoire des tableaux aux acheteurs. Je veux laisser les gens simplement rêver et imaginer ce qu’ils veulent."Preuve du succès de ce concept, l'Épicier d'Art expose aujourd'hui les oeuvres de plus de 800 artistes aux styles très différents : du fi guratif à l'abstrait, du moderne au classique, chacun est libre d'exprimer sa créativité comme il l'entend. Certains viennent déposer un tableau deux fois par an, d’autres en ont déjà amenés plus de 400 depuis l’ouverture. De jeunes talents découverts par l’Epicier d’Art ont même utilisé ce tremplin pour émerger. Claude Savinel vend environ une dizaine d’oeuvres par jour. Sur chaque pièce vendue, il touche 40% du prix, les 60% restant vont à l’artiste. La rémunération que Claude s’accorde lui permet tout juste de régler le loyer du local et les frais divers. Mais son objectif n’est absolument pas le profi t.

La Pinacothèque

Grâce à la Pinacothèque, il est possible de louer une oeuvre d'art à l'année.Aux murs: des peintures, essentiellement, mais aussi quelques dessins et photos. Autant de pièces, que n'importe qui peut louer pendant une année, pour la modique somme de 100 francs. La première exposition-prêt de la Pinacothèque des Eaux-Vives date de 1992 et depuis 2005, c’est une association des amis de la Pinacothèque qui a repris le fl ambeau des expos-prêts et s'attache à trouver de nouvelles oeuvres pour la collection. Chaque fi n d'année, a lieu la grande exposition, durant laquelle tous les tableaux sont exposés et proposés à nouveau pour le prêt. Pour cela, trois jours avant, les usagers doivent rendre les tableaux empruntés durant l’année précédente.Pendant le reste de l’année, durant les horaires d’ouverture des expositions (hormis lors des vernissage et brunch de clôture), l’arcade est ouverte pour le prêt et les échanges de tableaux. (ceux-ci peuvent se faire jusqu’à trois fois par année).


Statistiques muséales 2006-2008 2.6Catégories de musées / 955 au total

Entrées de musées / 17.3 mio

Fréquentation 2006-2008

Les institutions muséales

suisses ont connu un

grand succès durant les

trois dernières années.

En 2006 15,3 millions de

visites ont été effectuées.

En 2007, le nombre

d’entrées a augmenté de

8% pour arriver à 17,6 millions.

Cette augmentation

s’explique notamment

par le succès de grandes expositions

temporaires et d’événements

qui rencontrent de plus en plus d’écho comme

les Nuits des musées ou la Journée

internationale des musées.

Musées et collections archéologique

Musées historique

Musées d’art

Musées régionaux et locaux

Musées techniques

Musées thématiques

Musées d’ethnographie

Musées de sciences naturelles

Musées et collections archéologique

Musées historique

Musées d’art

Musées régionaux et locaux

Musées techniques

Musées thématiques

Musées d’ethnographie

Musées de sciences naturelles

Jardins botaniques

Jardins zoologiques

Statistiques culturelles suisses 2008

20

2.6

Activités selon régionsSuisse alémanique:

Aller au théâtreVisiter des musées historiques, techniques, ethnographiques, etc.

Aller à des concertsAller à d’autres spectacles

Suisse romande:Visiter des musées d’art, galeries

Aller à des festivalsSuisse italienne:

Aller à des festivalsAller à des spectacles de ballet, danse

Ville-campagne

Visiter des monuments, sites

Aller au cinéma

Visiter des musées historiques,

techniques, etc

Visiter des musées d’art, galeries

Aller à d’autres spectacles (cirque,...)

Aller à la bibliothèque (loisirs)

Aller à la bibliothèque (formation, travail)

Pratiquer davantageAller plus souvent aux concerts

Aller plus souvent au théâtre ou voir de la danse

Aller plus souvent au cinémaAller plus souvent au musée

Ecouter plus souvent de la musiqueAller plus souvent à la bibliothèque,

médiathèque

Obstacles culturels

Aller à des festivals

Coûts

Entourage familial ou social

Offre culturelle

Facteurs personnels

Infrastructure, logistique

Selon le revenu

Aller à des festivals

Visiter des musées d’art, galeries

Visiter des musées historiques,

Aller à d’autres spectacles

Visiter des monuments, sites

Aller au cinéma

Aller au théâtre

Aller à la bibliothèque (formation)

Aller à des concerts


Inverser les codes pour proposer un art qui vient à la rencontre du public.

Plan stratégique 3


Il s’agit d’un « marketing de l’offre » qui consiste à chercher un public pour les oeuvres, et non de fabriquer un produit pour le marché.Étant unique, l’oeuvre artistique n’est pas remplacée par une oeuvre plus récente; même si les goûts changent et les modes évoluent. L’oeuvre artistique peut être appréciée de très nombreu-ses années après sa création, elle va enrichir un patrimoine, sa diffusion peut ainsi être continue ou relancée périodiquement.Dans le domaine culturel, l’unicité de l’oeuvre fait que les conséquences de la satisfaction seront sensiblement différentes. La satisfaction amène ici deux types de conséquences : le bouche à oreille sera un facteur déterminant de succès ou alors une forme de fi délisation pourra être atteinte par le biais de la sérialisation.Les pratiques culturelles ne sont pas seulement liées à des motivations utilitaires ou matérielles mais surtout à des dimensions immatérielles ou symboliques qui relèvent davantage du désir. Le plaisir esthétique, l’appréciation de l’objet pour lui-même et non pour les fonctions utilitaires qu’il remplit, s’inscrit dans la consommation hédonique. Les biens culturels se situent dans une logique de cumule : la propension à consommer s’accroît avec la consommation. Les oeuvres relèvent d’une part du prix psychologique (ce que le consommateur est capable et désireux de payer), d’autre part, de contraintes sociales (permettre l’accès à la culture aux catégo-ries les moins favorisées de la population).

3.2

L’objectif est de s’adresser aux personnes qui paient un entrepôt pour stocker des collections d’oeuvres en leur proposant VIV’ART. Ce concept permet de sortir ces oeuvres de l’atelier, de les exposer, de les commentér, afi n de toucher un nombre grandissant de personnes.Inverser les codes pour proposer un art qui vient à la rencontre du public.

Ce projet est situé dans des villes afi n que la culture devienne accessible aux catégories de la population les moins favorisées ainsi qu’ au tourisme urbain.

Il est question de consommation hédonique qui invite au plaisir esthétique, à l’appréciation de l’ob-jet pour lui-même et non à des fonctions utilitaires.

Il s’agit d’un point de vente qui raconte l’histoire, le parcours, les valeurs, l’univers, les particularités et l’âme de l’artiste. Cet espace social n’invite pas à juger les oeuvres mais à vivre et comprendre l’expression et les émotions de l’artiste.

3.1Mission

Audit stratégique externe


3.4

Il s’agit d’un « marketing de l’offre » qui consiste à chercher un public pour les oeuvres, qui survi-vent à leur consommation, et non de fabriquer un produit pour le marché.L’organisation de VIV’ART permet aux personnes qui payent actuellement pour stocker des objets d’art de leurs redonner vie en permettant leur accès aux catégories les moins favorisées de la population ainsi qu’aux tourismes urbains.Son système d’approvisionnement est basé sur la donation ou sur l’échange, permettant de rendre visible ce qui ne l’était pas. Cela s’adresse aux artistes mineurs, aux familles héritières, aux banques, aux stocks des fondations, des galeries et des musées. Les services invitent à la participation, aux dimensions relationnelles, collectives et situe l’action de l’art sur le terrain de l’échange.Le stockage des tableaux permettra une conservation et une visibilité des oeuvres. La distribution permet aux oeuvres d’être vendues par l’échange et la négociation afi n de sortir du cercle fermé de l’art. Les oeuvres prêtées ou vendues pourront être restituées à l’association VIV’ART après un temps déterminé.Cette association, parrainée par les secteurs culturels, sociaux et touristiques des villes, remplit les tâches administratives (assurances, transport)

3.3Audit stratégique interne

Analyse SWOT

Forces

Réanime l’espace social et urbainAccessibilité à la culturePermet aux oeuvres d’existerStock, expose et conserveUni la société actuellement fragmentéeLieu hybride et innovantLieu d’échange

Faiblesses

Coûts de réalisation supérieurs à celui d’un entrepôt.Crédibilité auprès des artistes.

Opportunités

Valorisation d’un patrimoine culturelParrainage des secteurs culturels, sociaux et touristiques des villes.Accès à la culture aux moins favorisés et au tourisme urbain.Internet à ouvert le marché de l'art aux non initiés.Education culturelle

Menaces

Gerer les contraintes temporelles et spatiales de tous les intervenants.L’ arbitrage sur la qualité des oeuvres. Assurances des biensSécurité


3.6

Stockage Logistique Exposi-tion Échange et négociation Prêt et venteProtection Conservation Assurance Transport Accessibilité

3.5Portefeuille d’activités

Stratégie

Réduire les coûts administratifs Plus d’échanges Négociation Accroître les visites Faire vivre l’art stocké VenteAccès à l’art Bouche à oreille Echanges Prêts Visibilité Lieu social Lieu culturel Défragmenter la société Réanimer l’espace urbain Education à l’art Augmenter les visites Augmenter les échanges Nouveau segment de l’art ouvert à tous Nouveau marché de l’art abordable Lieu design Concept innovant


Sortir de l’atelier, être exposé, être commenté et inverser les codes, proposer un art qui vient à la rencontre du public.

Démarche Marketing 4


La fondation VIV’ART permet aux personnes qui louent actuellement un dépôt, d’offrir dorénavant la vie à leurs oeuvres. Elle permet aux catégories les moins favorisées de la population ainsi qu’aux tourismes urbains d’accéder à la culture de l’art. Elle permet aux personnes curieuse, à la popu-lation recherchant un lieu social et d’échange, à tous passants ayant un peu de temps de com-prendre les expressions et émotions des artistes.

VIV’ART en tant que lieu, est un événement en soi.

4.1Segmentation

ArtistesHéritiersInstitutions suisses

StockLogistiqueExposition

ExpositionEchangesLieu social

CulturePlaisir esthétique

Emotions

Tourisme urbainPersonnes les moins favoriséesPassants - piétons

L’OFFRE LA CLIENTELE


Artistes peu connus, héritiers ou... 4.1

28

Passants curieux et disponibles...

28

4.1


Le processus marketing consiste à chercher un public pour une oeuvre, et non à fabriquer un produit pour un marché ; il s’agit d’un « marketing de l’offre ». Le processus de la création artis-tique est fondé sur l’autonomie du créateur ; l’oeuvre n’est pas le refl et des attentes du marché, elle ne répond pas à un « besoin » préexistant.

Les besoins de consommation sont composés d’un lieu de stockage, de logistique et d’exposi-tion, de conservation, de protection.Ce lieu invite différents consommateurs à voir des oeuvres, à en acheter à des prix accessibles, à partager et échanger en réanimant l’espace social.Les consommateurs sont de domaines et de cultures différentes, de régions urbaines comme rurales.Contrairement aux muées et galeries, qui ciblent des consommateurs amateurs d’art, VIV’ART cible les amis de l’art qui ne fréquentent pas les lieux d’exposition.

Ce projet propose différents produits et services pour différents besoins de consommateurs.

4.2Besoins consommateurs

Mass MarketingUn seul produit pour tous les consommateurs Exposition, vente, prêt de collections en dépôt

Product Variety marketingDes variantes du même produit pour différents besoins des consommateurs Espaces d’échanges sociaux

Target marketingDes produits différents pour différentsbesoins des consommateurs Espace social, commercial, culturel et patrimonial


Consommation culturelle, sociale, urbaine ...

30

4.2


4.3CiblageAvantage compétitif : VIV’ART, un lieu de stockage et de conservation des oeuvres, qui offre leur visibilité, dans un espace social, accessible à tous.

Produit : un espace sécurisé, conservant les oeuvres en les rendant visibles, au design innovant. Ce concept utilise des matériaux respectueux de l’environnement et contemporains.

Position sur le marché : projet qui s’inscrit dans différents marchés : culturel, touristique, social, patrimonial. L’union de ses différents secteurs le place comme leadership.

Chaîne de valeur : L’ approvisionnement se fait par les demandeurs d’entrepôts pour des collec-tions d’oeuvres à stocker. La distribution se fait par l’exposition de ces stocks.

Organisation : les oeuvres sont exposées de manière protégées. VIV’ART se situe au coeur des agglomérations. L’art vient à la rencontre du public.

Force fi nancière : Location de cet entrepôt par les artistes, les héritiers, les banques, les fonda-tions, les galeries ou les musées et est parrainé par les secteurs publics.

Oeuvresd’art

StockExposition

VIV’ART

ArtistesHéritiers

FondationsGaleriesMusées

Inst

itutio

ns, e

tc ..

.

Parrainage des secteurs publics.


VIV’ART n’a pas de concurrents directs. Comme concurrents indirects il pourrait être question des galeries et des musées, mais qui, eux, s’adressent aux artistes célèbres et reconnus, qui vendent la visite de leur exposition.L’empreinte mentale de ce projet est de repenser le cercle fermé du milieu artistique pour le ren-dre accessible et toucher le plus grand nombre. Il est question de lier l’art à une société qui re-cherche plus le rassemblement que la fragmentation qui règne actuellement, en proposant l’his-toire, les émotions et l’expression des artistes et non d’inviter à venir juger les oeuvres.

Pour les artistes, leurs héritiers, les institutions, les fondations, les galeries,

les musées ainsi que pour les touristes et les personnes les moins favori-

sées, VIV’ART est un lieu d’ exposition et de stockage pour les oeuvres à

deux dimensions, qui apporte une accessibilité et une dimension sociale à

l’art parce qu’il propose un espace d’exposition au cœur des agglomérations.

32

4.4Positionnement


Visible, accessible... 4.4


PrixPlace

ProduitPromotion

Marketing Mix: 4P 5


La location de base du module avec surveillance et assurance des biens se monte approximati-vement à Frs 100.- / m3 / mois.Le module itinérant est une version prémium aux coûts plus élevés.

Exposition, location, vente d’oeuvres d’art.

Prix de base, des oeuvres, abordable, basé sur le troc.Dépôt-vente 80% pour l’artiste, 20% pour VIIV’ARTOeuvres en vente: Prix défi ni par le locataire du lieuOeuvres en location: Prix défi ni par le locataire du lieu, forfait mensuel ou annuel, comprenant une assurance des biens.

Dispositif de troc / service Location ou achat d’une oeuvre en contrepartie de services ou d’heures au sein de la fondation VIV’ART.

35

5.2

Dans l‘hypothèse d’une production en série de 100 modules, le prix d’un module est estimé à CHF 220’000.-TTC.L’ouverture de ce module est motorisé Lieu de stockage, protégeant, conservant, les oeuvres des artistes. Comprenant des caméras de surveillance Les artistes (professionnels, débutants, amateurs...) peuvent déposer des oeuvres dans l’esprit dépôt-vente. Sans jugement de valeur, la démarche est de rendre possible à tous l’acquisition d’oeuvres uniques.Ce lieu est un lieu de rencontre et d’échange.

5.1Produit

Prix


Prix d’un dépôt avec, en bonus, l’exposition des oeuvres stockées.

Site Internet mais sans appartenance a des groupes virtuels (facebook,...)

Soutien du secteur public annonçant VIV’ART.

36

5.4

Espace, situé au coeur des villes et villages, surprenant toute personne curieuse et ayant quel-ques instants à consacrer à l’art.

Exemple: Au lieu d’une statue, sur une place publique se trouve VIV’ART, un bien culturel, social et patrimonial.Site Internet, informant des différents emplacements et thématique de VIV’ART, proposant une galerie virtuelle répertoriant les oeuvres et les différents artistes.

5.3Place

Promotion


Kit culturel 5.5


6.1 Mise en valeurs &

6.2 Mise en récit

Contenu de marque 6


6.1.1Valeurs

Attitudes: Ouverture d’esprit - Non jugement - Respect

Actions: Accessibilité - Démocratisation - Partage

Dimensions relationnelles: Rencontres - Echanges

40

Valeurs 6.1.1


Répondre à la demande de la conservation de collections d’oeuvres d’art au même prix que les entrepôts. Redonner la vie à ces oeuvres stockées.

Rendre l’art urbain et accessible à tous même au moins curieux du domaine culturel.

Participer à la défragmentation de la société en réanimant les lieux sociaux.

Cet espace va à la rencontre des habitants des villes et villages dans le but d’intéresser le spec-tateur, le sortir des inhibitions, le décontracter, le faire participer, le surprendre, l’orienter vers une interaction avec d’autres spectateurs.

Démocratiser le domaine culturel.

6.1.2Idéologie


VIV’ART se doit d’être artistique, culturel, conservateur, protecteur, accessi-ble, intriguant, accueillant, urbain, social, interactif, pratique. Cet espace est un lieu de rencontre, d’échange et de partage.

6.1.3Identité visuelle


Inverser les codes pour proposer un art qui vient à la rencontre du public.

L’oeuvre d’art vit des affects qu’elle produit, des sentiments et des émotions.Une volonté de rénover le cadre de la vie quotidienne en offrant un art accessible à tous.« L’art est ce qui, dans un objet, continue à servir quand il ne sert plus à rien » Claude Roy

Aujourd’hui, l’art établit une relation qui permet d’englober dans une même interaction, dans un même échange, une œuvre, son créateur et le récepteur, le destinataire de cette œuvre, le spectateur.

La culture de masse apparaît quand la société de masse se saisit des objets culturels. Cette massifi cation de la consommation des objets culturels suppose le renouvellement régulier des objets à consommer, ce qui réduit progressivement toutes les oeuvres d’art à des objets de consommation. Le résultat est non pas une culture de masse qui, n’existe pas, mais un loisir de masse, qui se nourrit des objets culturels du monde.L’art est un phénomène du monde public, un fait humain, une pratique sociale, une forme d’inte-raction et d’échange.

La mission est d’intéresser le spectateur, le sortir des inhibitions, le décontracter, le faire participer, le surprendre, l’orienter vers une interaction avec d’autres spectateurs. Le but est de développer chez le spectateur une capacité de perception et d’action.

6.2.1Mission

44

Mission 6.2.1


Le Designer Visual Merchandiser traite les oeuvres d’art comme objets particuliers, uniques et émotionnels à but désintéressé. Le concepteur fait autant partie de disciplines artistiques que le projet VIV’ART. Les artistes pratiquent ou pratiquaient l’ activité, consistant à arranger entre eux divers éléments en s’adressant délibérément aux sens, aux émotions et à l’intellect.

Le régisseur d’oeuvres d’art est un professionnel qui gère l’organisation matérielle de tout mouve-ment d’oeuvres, du transport au stockage. Il obtient les autorisations douanières quand les pièces doivent partir à l’étranger, souscrit les contrats d’assurance, vérifi e leur bonne protection lors de l’emballage.

L’assureur s’occupe de la sécurité et de la protection des oeuvres d’art grâce à la compétence d’historiennes et historiens d’art. Ces derniers estiment et inventorient de manière écrite et détaillée les collections en confectionnant un document avec un support photographique des oeuvres.Il s’agit d’une couverture tous risques contre les risques incendie, vol, avec effraction et dégâts d’eau, ainsi qu’une couverture étendue contre la destruction ou la détérioration suite à des actes de vandalisme.

Le conservateur dépoussière, stabilise les objets instables, réalise une enveloppe de protection minimale pour assurer à chaque objet un périmètre de sécurité sur son unité de rangement, de façon à ce qu’aucun objet ne puisse s’entrechoquer.

Le stockage des oeuvres a pour but de conserver pour une utilisation future. Ce type de stoc-kage très ancien a énormément progressé avec les avancées technologiques, utilisation des systèmes informatiques et des mémoires de masse. La personne qui s’occupe du stockage d’informations comprend également les activités de sauvegarde et d’archivage des données.

6.2.2Savoir - faire


7.1 Mise en scène thématique

Expression 7


Personnages 7.1.1

VOUS ET MOI ... EMPLOYÉS

SALARIÉS ÉTUDIANTS, APPRENTIS

ENFANTS, ADULTES, SENIORS, HÉRITIERS

RETRAITÉS CHÔMEURS

OUVRIERSEMPLOYEURS, DIRECTEURS, BANQUIERS

ARTISTES, TOURISTES, RÉSIDENTS, VILLAGEOIS...

48

Personnages 7.1.1


Esthétique 7.1.2

ARTISTIQUE DESIGN

HARMONIEUSE

«L’ÉTHIQUE C’EST L’ESTHÉTIQUE DU DEDANS.»Pierre Reverdy

FONCTIONNELLE, EQUILIBREE, PRATIQUE

SOBRE, SIMPLE CADENCEE, RYTHMEE

EFFICACETRANSPARENTE, SECURISEE

ATTRAYANTE

50

Esthétique 7.1.2


Spatialisation 7.1.3

CENTREE

ACCESSIBLE

ACCEUILLANTE, INVITANTE

PLACES PUBLIQUES INTERACTIVE

INTRIGANTERYTHMÉE, PRATIQUE

PRATIQUE, LOGISTIQUE

DANS L’URBANISME DES VILLES ET VILLAGES

52

Spatialisation 7.1.3


Temporalisation 7.1.4

TRANSPARENCE, VISIBILITÉ PERMANENTE

DIVERSIFIEE

ADAPTABLE

HORAIRES SAISONNIERS WEB CONTINUEL

NUANCEEBUZZ NOCTURNE

VARIABLE

DU SOLEIL LEVANT AU SOLEIL COUCHANT

54

Temporalisation7.1.4


7.2 Mise en signes fi guratifs

Expression 7


Inspiration fi gurative 7.2

7.2.1

E l é o n o r e J u n o dD e s i g n e r e n C o m m u n i c a t i o n V i s u e l l eT r a v a i l d e d i p l ô m e 2 0 1 0 57

Logo

Le code barre en recomposition

7.2.1


Logo _ Identifi ant visuel

Helvetica NeueHauteur: 145.262 mmLargeur: 14.649 mmContour: 2.5 ptContour et fond blanc

Hauteur bloc 145.507 mm

Largeur bloc 70 mm

23 barres, sans contour 56.433 / 1.245 mm

C o u l e u r s

CMJN 0/50/100/0

CMJN 5/0/90/0

CMJN 0/100/0/0

CMJN 85/50/0/0

CMJN 35.69/0/82.75/13

CMJN 27/6.75/0/10.5

CMJN 0/100/100/0

CMJN 50/100/0/0

RectangleHauteur: 157.155 mmLargeur: 155.865 mmCMJN 71.76/ 65.49/ 64.71/ 72.55

7.2.1


Promotion


Communication 7.2.2

Affi che au format mondial 1280 / 895 mm

Lausanne, au parc de milan, dès le 5 juillet 2010


Promotion 7.2.2


Signalétique 7.2.3


Faisabilité 7.2.1/2/3

VIV’ART est annoncé par des affi ches publicitaires dans les villes ainsi que par le logo VIV’ART peint à la caséinate de chaux.

Cette substance est une peinture écologique qui se désintègre. Il est question d’une peinture à la chaux qui est mélangée avec du petit lait.

Dans un premier temps, la peinture est posée et abritée jusqu’à ce qu’elle soit sèche. Il faut savoir que les gaz carboniques des voitures donnent du carbonate à la chaux, ce qui permet à la peinture de durcir rapidement et donc de durer.

La signalétique, inscrite par des fl èches directionnelles est peinte avec ce même procédé.

Cela permet donc d’annoncer l’arrivée de ce kit culturel de manière surprenante, qui s’inscrit comme un buzz mais qui s’efface avec le temps.


Identifi ants textuels 7.2.4

Voir, s'Immerger, V ivre l’ Art,

une Rencontre pour Tous.


Pages web 7.2.5

Deutch

Français

English

Italian

Location module VIV'ART

Emplacements VIV'ART

Artistes

Oeuvres

Location / vente oeuvres

VIV'ART concept

Mots clés de recherche:

Patrimoine artistique et familial

Héritage d’oeuvres

Stock, dépôt, entrepôt d’oeuvres

Art social, accessible

Démocratisation de l’art

Education culturelle

Tourisme urbain

Galerie

Musée

Achat, location, troc d’oeuvres d’art

L‘ art stocké et exposé

Accessibiliser l’ art


Pages web 7.2.5



Artistes

Oeuvres


VIV'ART concept

Peintures

Location

Vente

Villes / villages

Plans

Origine

Oeuvres

Surface

Prix

Inclut dans la location

Gravures

Photographies

Peintures

Gravures



Artistes

Oeuvres


VIV'ART concept

Location

Vente

Villes / villages

Plans

Origine

Oeuvres

Surface

Prix

Inclut dans la location

Assurance

Conservation

Dépôt / stock

Dépôt / vente_location

Photographies

67

Pages web 7.2.5

Peintures



Artistes

Oeuvres


VIV'ART concept



Artistes

Oeuvres


VIV'ART concept


Inspirations modulaires 7.2.6


Localisation 7.2.6


Tendances matériaux 7.2.6


Tendances architecturales 7.2.6


Luminosité 7.2.6


Projet 7.2.7

Pour répondre à la problématique et aux objectifs exposés plus avant, le projet VIV’ART est concrétisé par un pavillon cubique compact de 335 cm de côté, capable de contenir et d’abriter une surface d’exposition de 350 m2. Fabriqué en de multiples exemplaires, le pavillon est diffusé et implanté en divers lieux publics très fréquentés : places, parcs, promenades, etc. Les oeuvres sont logées dans 120 tiroirs verticaux de 100 cm de large et de 200 cm de haut, vitrés recto-verso. Ces tiroirs sont disposés en rang serré par groupe de 40 dans trois racks coulissants. En position fermée, les racks occupent les deux tiers de la surface du pavillon. Ils se déploient à l’extérieur pour permettre au public d’en extraire les tiroirs et d’accéder ainsi à la vision des oeuvres. La tranche des tiroirs est fermée par un volet d’accès aux oeuvres mêmes, réservé au régisseur. Le tiers restant de la surface du pavillon est dévolu au bureau du régisseur, auquel on parvient par une porte vitrée coulissante et qui dispose d’un ordinateur et d’un guichet rabattable de communication avec le public.

74

7.2.7

La construction du pavillon se caractérise par une structure de panneaux porteurs en bois avec isolation thermique. La couverture est constituée d’une plaque d’aluminium dans laquelle une plaque de verre est sertie qui assure l’éclairage zénithal du bureau. L’eau pluviale s’en écoule par quatre profi lés en aluminium disposés aux angles des façades. Ces dernières, de type ventilé, sont en lambris de mélèze. La partie supérieure du cube est occupée par les installations de climatisation du volume. Le vitrage de toiture est équipé de capteurs solaires photovoltaïques qui, d’une part, assurent l’autonomie énergétique du pavillon et, d’autre part, ombragent le bureau. Les racks sont mus par des micromoteurs électriques. Les tiroirs se referment par un dispositif magnétique automatique. L’ensemble peut être piloté depuis le bureau ou à distance et surveillé de même par une caméra en périscope émergeant de la toiture. Le pavillon est conçu pour être implanté de manière permanente ou provisoire, suivant les circonstances. Dans le cas d’une implantation durable, les racks, facilement transportables, peuvent être échangés, oeuvres incluses, de façon à diversifi er les expositions et intensifi er la diffusion des oeuvres.


Plan fermé 7.2.7

335

335

100214


Coupe 7.2.7

Coût de construction estimatif (petite série) d’un pavillon CHS 230’000.-


Le pavillon fermé 7.2.8


Le pavillon ouvert 7.2.8


A proximité d’un musée 7.2.8


Sur une place publique 7.2.8


Au long d’une promenade 7.2.8


Dans un parc public 7.2.8


Guichet de communication rabattable 7.2.8


Son intérieur 7.2.8


Dispositif d’exposition 7.2.8


Exposition à la carte 7.2.8


Racks itinérants 7.2.8


Le concept VIV’ART débute avec l’aide et le soutien d’une fondation, nommée VIV’ART.

Pour faire vivre cette fondation, les utilisateurs du module peuvent être membres de la fon-dation ou locataires externes.

Ce module est commercialisable et son ap-plication est adaptable à d’autres dimensions et besoins, comme pour des marques, des musées, des banques, des affi ches de ciné-ma, ... . VIV’ART est un segment de musée modulaire et aux racks itinérants.

VIV’ART peut être utilisé comme événement ou image promotionnelle.

Atouts 8


VIV’ART permet de rendre l’art et la culture accessibles en exposant des oeuvres prises dans des collections qui ne sont pas mon-trées.

Dans le but d’ouvrir l’accès des collections d’oeuvres d’art aux citoyens et aux citadins, la démarche de VIV’ART consiste à aller à leur rencontre et de solliciter leur curiosité et leur participation.

VIV’ART reconnaît la forme ancienne du mer-chandising ambulant et l’exploite de manière prospective et innovante dans un domaine culturel encore réservé.

Conclusion 8


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http://www.fl ickr.com/http://www.deviantart.com/

Contacts: Dominique Junod Quartier, artiste et héritière, Corine L’ Epée artiste et héritière, Jérôme Clerc architecte, Blaise Philippe Junod architecte et héritier, Manuel Sigrist auxiliaire au musée de L’ Elysée.

VIV’ART dévoile des patrimoines privés - privés de visiteurs.

Diplôme 2010

Eléonore Junod

travail de diplome, fin d'etude en communication visuelle design

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