tn3-atelier b4-améliorer son taux de transformation en ligne

CHRISTOPHE MATHIEU VINCENT THÉBAULT VALENTIN VANDEVELDE

ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE

@bferriescorpo @ouestonline @Val_VdV

LUDOVIC DUBLANCHET @dublanchet

VINCENT THÉBAULT


@ouestonline

Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation

Pourquoi un audit « expérience utilisateur » ou UX ?

L'UX ou expérience utilisateur vise à penser un site web de manière à ce que l’utilisateur se sente en confiance, et puisse trouver les informations qu’il cherche tout en ayant envie d’interagir avec le site.

Pourquoi : ● Améliorer les conversions

➔ Tx de conversion* 2 = CA*2 ( à trafic qualifié = ) ....● Répondre aux attentes des internautes

● Fidéliser, donner envie de revenir

● Détecter faiblesses / forces / opportunités

● Accélérer la prise de décision

Comment :● S'appuyer sur des chiffres, des faits : statistiques, outils

● Appliquer les bonnes pratiques et standards web

● Regarder ce que fait la concurrence

User interface (UI)


Compatibilité mobile

Objectifs : ● Capter une part des 50 % de Français mobinautes

● En croissance constante / desktop au ralenti

Méthodologie :● Étude webanalytics

● Analyse technique

Points de surveillance : ● Le site est il responsive (adaptation tablettes / mobiles)

● Quelle part du trafic est réalisé par les mobiles

● Quelle part des objectifs est réalisé par les mobiles ?


Temps de chargement

Objectifs : ● Respect des « normes » 2 secondes

● Optimiser la navigation de l'internaute


Points de surveillance : ● Temps de chargement sur mobile


Ligne de flottaison

Objectifs : ● Identifier les éléments vus par les internautes

● Prioriser l'accès à l'information

Méthodologie :● Analyse comportementale

● Heatmap

Points de surveillance : ● S'assurer que les informations importantes sont « dans le rouge »


Ligne de flottaison


Benchmark concurrentiel

Objectifs : ● Identifier de bonnes pratiques du secteurs

● Ou des erreurs à éviter

Méthodologie :● Étude de sites concurrents ou connexes

Comportement des utilisateurs


Analyse statistiques

Objectifs : ● Connaître ses internautes

● Adapter le site en conséquence (accès à l'information, mise en avant catégorie ...)


Points de surveillance : ● Part du CA générée par des visiteurs connus VS nouveaux

● Intérêt particulier pour certaines rubriques ?

● % d'abandon dans le tunnel de conversion ?

● Mise en avant des outils relationnels (tel, chat, @...)


Mouse tracking

Objectifs : ● Identifier les actions importantes sur chaque page

● S'affranchir des contraintes techniques

Méthodologie :● Analyse comportementale

● Heatmap

Point d'attention :● Clics VS ligne de flottaison

● Clics sur objectifs


Mouse tracking


Test utilisateurs

Objectifs : ● Identifier les freins majeurs / récurrents / bloquants

Méthodologie :● Enregistrements vidéos

● 1000 internautes

● 5 utilisateurs / 80 % des problèmes (Jakob Nielsen)

Exemple Vidéo

Ergonomie


Audit ergonomique

Objectifs : ● Vérifier l'efficacité du site par rapport aux objectifs de conversion, à travers une grille de

critères prédéfinis.

Méthodologie :● Audit ergonomique des différents gabarits de pages

VINCENT THÉBAULT


@ouestonline

VALENTIN VANDEVELDE


@Val_VdV

Comment augmenter son taux de transformation : Répondre au besoin client !

1- Identifier la cible pour mieux comprendre les besoins

•  Qui est votre client et que désire-t-il?

2- Transformer son site « informatif » en site « commercial »

•  Le client souhaite réserver, facilitons lui l’accès à la boutique

4- Le tunnel d’achat : comment l’améliorer ?

•  Vos clients sont là pour vous aider ! Le Retour Utilisateur ! •  Penser aux clients qui n’ont pas réservé

3- Qu’est ce que le client attend lors de sa réservation?

•  Avoir le maximum d’information pour préparer son achat •  Etre rassuré ! Anticiper ses besoins et questions


5- L’après achat – Fidélisation et satisfaction

•  Suivi des témoignages •  Communication auprès des clients : informer de la possibilité de réserver

Félicitations ! Votre client est donc satisfait, mission accomplie !

Merci à tous !


VALENTIN VANDEVELDE


@Val_VdV

CHRISTOPHE MATHIEU


@bferriescorpo


June 2014

Améliorer)son)taux)de)transforma2on)en)ligne):))Ne#pas#s’en#tenir#aux#régles#et#trouver#la#bonne#approche#

pour#son#site##

Mars 2015

Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 13

SOMMAIRE#

•  L’op>misa>on#est#impossible#sans#data#

•  L’op>misa>on#est#impossible#sans#stratégie#

•  Nos#recommanda>ons#

•  D’autres#pistes#testées#sur#le#marché#français#

•  La#rela>on#client#au#centre#de#nos#préoccupa>ons#


Quelques#chiffres#

BriHany#Ferries#exploite#10#navires#sur#10#lignes#de/vers#la#France,#la#Grande#Bretagne,#l’Irlande,#et#l’Espagne.###Notre#compagnie#transporte#par#an#près#de#2.5#millions#de#passagers#et#789#000#véhicules#de#tourisme,#dont#85%#de#britanniques.##Notre#clientèle#est#principalement#motorisée#avec#une#tendance#avant#et##après#saison#de#couples#sans#ou#avec#jeunes#enfants.#Pendant#la#saison,#il##s’agit#plus#de#familles.#La#propor>on#de#nouveaux#clients#chaque#année##n’est#pas#négligeable.####


Quelques#chiffres#

5#sites#web#principaux##:#UK,#France,#Irlande,#Espagne#et#Allemagne.#70%#de#bookings#sont#réalisés#via#le#web.##Pour#le#site#web#anglais,#nous#comptons#environ#3#500#000#visiteurs#pour##6#800#000##visites#(sessions),#pour#an,##avec#une#moyenne#de#20#pages#consultées#par#visiteurs.##


June 2014

MeHre#en#place#des#mesures#quan>ta>ves#et#qualita>ves##


L’OPTIMISATION#EST#IMPOSSIBLE#SANS#DATA#

MeHre#en#place,#configurer#et#maitriser#les#mesures#qualita>ves#et#quan>ta>ves,#avec##Google#analy>cs#et#les#enquêtes#de#sa>sfac>on#FORESEE.###


DISTINGUER#LES#TYPES/CATEGORIES#DE#PRODUITS#DANS#LES#INDICATEURS#

Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#les#bookings#par#type#de#produit##


DISTINGUER#LES#TYPES/CATEGORIES#DE#PRODUITS#DANS#LES#INDICATEURS#

Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#les#bookings#dans#la#catégorie#de#produits#=>#lignes,#routes#

2.


DISTINGUER#LES#TYPES#CLIENTS#DANS#LES#INDICATEURS###

Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#la#typologie#de#client#


IDENTIFIER#ET#VISUALISER#LES#ETAPES#DE#VOTRE#TUNNEL#DE#CONVERSION#

Google#analy>cs#nous#permet#de#répondre#aux#ques>ons#suivantes#:##•  Combien#de#clients#ont#amorcé#le#

processus#d’achat#?#

•  Quel#est#le#taux#de#conversion#?#

•  A#quelle#étape#du#moteur#de#réserva>on#les#clients#ontlils#abandonné#?#

•  Où#vontlils#quand#ils#sortent#du#moteur#de#réserva>on#?#


DEFINIR#LES#INDICATEURS#CLES#PERSONNALISES#

Il#faut#définir#des#indicateurs#qui#ont#du#sens#pour#votre#business#:##Le#taux#de#conversion#du#moteur#de#réserva>on#est#préférable#au#taux#de#conversion#du#site#web#en#général#=>#Plus#réaliste#

Ces#indicateurs#son#à#inclure#dans#les#rapports#journaliers#ou#hebdomadaires#


June 2014

La#stratégie#d’op>misa>on#


L’OPTIMISATION#EST#IMPOSSIBLE#SANS#OUTILS#NI#STRATEGIE#

U2liser)l’ensemble)des)données)pour)définir)et)conduire)la)stratégie)d’op2misa2on)=>)A/B)Tests)


SAISIR#LA#PAROLE#DU#CLIENT##

Prendre#en#compte#les#retours#clients.#Les#clients#sontlils#sa>sfaits#?#


Que#nous#disentlils#?#Qu’estlce#qu’ils#souhaiteraient#voir#évoluer#?#

SAISIR#LA#PAROLE#DU#CLIENT##


MONTRER#AU#CLIENT#CE#QU’IL#VEUT#VOIR#

En#donnant#la#parole#aux#clients,#nous#avons#iden>fié#qu’ils#voulaient#une#présenta>on#compara>ve#de#la#tarifica>on#selon#les#traversées#mari>mes.#Nous#avons#donc#développé#un#système#de#proposi>on#d’alterna>ves#(plusieurs#départs/jour,#plusieurs#jours).#!


OPTIMISER#LA#PAGE#D’ACCUEIL#

Pour)amener)plus)de)clients)vers)le)moteur)de)réserva2on):)#•  déplacer#le#bloc#du#moteur#de#

réserva>on#de#la#gauche,#au#centre#de#la#page.#

•  u>liser#un#visuel#plus#large.##=>)pour#une#hausse#de#+2.79%#des#clients#entrants#dans#le#moteur#de#réserva>on#


CONSOLIDER#LES#FACTEURS#CLES#DE#SUCCES#

Les#dates#de#départ#et#de#retour#présents#en#page#d’accueil#ont#été#supprimées#afin#d’entrer#plus#rapidement#dans#le#processus#d’achat.##CeHe#nouvelle#présenta>on#a#permis#d’accroitre#de#+1.66%#l’accès#au#devis.!


QUEL#EST#LA#MEILLEURE#MISE#EN#PAGE#POUR#LE#MOTEUR#DE#RESERVATION#?#

Les)mises)en)page)suivantes)ont)été)testées):)#•  Barre#de#menu#supprimée###=>#Trop#d’incita>ons#à#sor>r#du########module#de#résa#•  Barre#d’aide#à#la#naviga>on#

revisitée#•  Carte#:#+#infos#sont#passées#de#la#

gauche#à#la#droite#de#la#page#

Cela#a#contribué#à#augmenter#les#réserva>ons#de#+3.22%#


TESTER#LA#PLACE#DU#PANIER#ET#LE#DESIGN#

Le#panier#a#été#déplacé#de#la#gauche#vers#la#droite#et#le#bloc#assurances#a#été#mis#plus#haut#dans#la#page##Ces#changements#ont#amélioré#les#clics#pour#l’accès#à#l’étape#suivante#de#+27.37%##


AMELIORER#LA#PRESENTATION#DES#TARIFS#

Test)des)tarifs)par)personne):)#Les#composantes#du#prix#et#le#résumé#de#la#commande#ont#été#supprimées##=>#clic#supplémentaire#sans#ajout#d’info.##Ces#aménagements#ont#permis#d’augmenter#de#25%)et#32%))respec>vement,#la#poursuite#de#l’achat.#


VERIFIER#LES#EVENTUELS#IMPACTS#NEGATIFS#DE#CES#CHANGEMENTS,#SUR#LA#CONVERSION#

L’ajout#des#champs#“Date#de#naissance”#et#“Na>onalité”#dans#le#formulaire#de#réserva>on#a#eu#un#effet#posi>f#sur#les#bookings,#avec#une#hausse#de#7.61%#en#volume#et#9.79%#en#chiffre#d’affaires#


June 2014

Nos#recommanda>ons#


PRESENTATION#DU#PRODUIT#

Fournir#des#descrip>fs#riches#et#informa>fs#de#ce#que#le#client#peut#acheter.#Ne#pas#hésiter#à#inclure#des#photos#et#vidéos.#


UTILISER#UNE#AIDE#A#LA#NAVIGATION##CLAIRE#ET#EFFICACE#

U>liser#une#aide#à#la#naviga>on#claire#et#précise#afin#que#les#u>lisateurs#sachent#exactement#où#ils#en#sont#dans#le#processus#d’achat#et#combien#d’étapes#ils#leur#restent#à#accomplir#(Fil#d’Ariane##ou#chemin#de#fer)#


FOURNIR#UNE#AIDE#CONTEXTUELLE#

Fournir#au#bon#moment#des#explica>ons#per>nentes#aux#clients#qui#peuvent#les#aider#à#compléter#l'achat!


LAISSER#AU#CLIENT#UNE#DERNIERE#CHANCE#!#

Laisser#au#client#une#dernière#chance#de#vérifica>on#avant#la#valida>on#de#la#commande.#


AIDER#LE#CLIENT#

Prélremplir#les#champs#“nom”#et#“adresse”#du#client#afin#de#faciliter#la#saisie#des#informa>ons#et#accélérer#la#phase#de#réserva>on#


PENSER#RETENTION#AUTANT#QUE#CONVERSION#

Pour)fournir)de)la)valeur)ajoutée)et)améliorer)l’expérience)client):)Nous#offrons#à#nos#clients#un#carnet#de#voyage#personnalisé#à#tous#nos#clients#après#valida>on#de#leur#réserva>on#avec#•  Une#approche#personnalisée#•  Des#informa>ons#touris>ques#sur#

son#lieu#de#vacances#•  Des#aides#pour#son#voyage,#accés#

au#port#


June 2014

D’autres#pistes#testées#sur#le#marché#français#


UTILISER#UN#MINIlSITE#COMME#LABORATOIRE#POUR#DES#PRODUITS#SPECIAUX#

Proposer)des)séjours)packages)sur)le)top)10)des)hotels)Londres,)aux)dates)les)plus)demandées)(vacances)scolaires,)ponts,)fériés..)):)

•  Réserva>on#facilitée#en#quelques#clics#

•  Possibilité#de#choisir#des#op>ons#à#la#carte#(Tour#Pano,#London#Eye…)#

•  Produits#à#valeur#ajoutée#


DIVERSIFIER#L’OFFRE#

Proposer)une)gamme)cadeau)#Box,#Elbox,#Ecards#


June 2014

Améliorer#son#taux#de#conversion#passe#toujours#par#une#bonne#intégra>on#dans#la#stratégie#client#


DEVELOPPER#VOTRE#RELATION#CLIENT#EN#AIDANT#LE#CLIENT#

Le#contact#avec#les#clients#ne#doit#pas#être#seulement#passif.###Le#web#chat#et#le#centre#d’appels##sont#d’autres#opportunités#de#conversion.##

•  Proposer#le#web#chat##sur#le#site#web:##La#proposi>on#des#sessions#chat#doit#être#faite#au#bon#moment#dans#le#tunnel#de#réserva>on#et#non#à#l’entrée#du#site.##Il#s’agit#ici#d’aider#le#client#à#finaliser#la#vente.#

•  Proposer#au#client#de#vous#contacter#ou#surtout#proposer#de#les#rappeler##(#en#projet#chez#BriHany#Ferries).#

#Solu>ons#Web#chat#et#de#web#call#back#de#Genesys##


SEE#THE#BIG#PICTURE#

Le#taux#de#conversion#s’entend#aussi#sur#tous#les#points#de#contact#avec#nos#clients##(Plateforme#mul>canal#Genesys#voix,#email,#chat,#twiHer).#

Le#taux#de#conversion#du#site#web##s’intégre#dans#la#stratégie#globale#du#parcours#client.##Se#meHre#à#la#place#du#client#et#proposer#:#l  Un#site#web#mobile#l  Une#site#responsive#design.###

CHRISTOPHE MATHIEU VINCENT THÉBAULT VALENTIN VANDEVELDE


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