Tensions et arbitrages dans la responsabilité des marques alimentaires s’adressant à la jeunesse

MONTREAL-ACFAS 9-10 MAI 2017

LAETITIA CONDAMIN

Université de Poitiers

Une interrogation sur les conditions de possibilité d’un marketing éthique

!  Entretiens approfondis auprès de 15 managers français de l’agroalimentaire (produits consommés par les enfants et les adolescents)

!  Sur le thème du marketing responsable/éthique

!  Une recherche dont les résultats sont connus ex ante

! Nécessité d’explorer la façon dont les managers vont construire cette réalité auprès du chercheur, dans leurs discours

! Approche par entretien compréhensif (Kaufmann, 1999)

! Création d’une situation d’interaction avec le chercheur (Goffman, 1991)

! Confrontation à plusieurs controverses (huile de palme, sodas, fast-food, aspartame, confiserie chocolatées…) pour faire émerger les dispositions « mises en veille » (Lahire, 2005)

Selon une approche empirique spécifique

! Au-delà d’un simple recueil de discours sur les pratiques et de représentations mentales

! Placer les managers dans une position réflexive

! S’intéresser à la dimension performative des discours

Selon une approche empirique spécifique

! Civique (collectivité) ! Domestique (tradition, famille) ! Marchande (fait d’être vendable) ! Industrielle (efficacité) ! Opinion (renommée) ! Inspiration (créativité) ! Par projet (connexion)

Analyse des discours à travers le modèle des cités (Boltanski et Thévenot, 1991)

Des résultats sans surprise ?

!  Ils s’efforcent tous face au chercheur de démontrer qu’ils ont une pratique éthique…

!  A certains moments, ils s’appuient fortement sur les consignes CSR de l’entreprise

!  A d’autres moments ils semblent plus déstabilisés…

!  Ils sont obligés de recourir à des compromis validés par la profession

!  Dans d’autres situations ce compromis collectif ne suffit plus : ils doivent élaborer une réponse plus personnelle

Une pluralité de registres de justification

!  Une responsabilité partagée (Poulain, 2008) au sein de la « filière du manger »(Corbeau, 1992)

Renvoi de la responsabilité vers le consommateur, le distributeur,…

Responsabilité partagée avec le consommateur

« c’est beaucoup une question d’éthique et d’éducation. J’vois des familles où les enfants ne boivent pas du tout de coca ou du coca-light. La maman les a bien habitués, depuis petits, à boire de l’eau et puis des familles plus déstructurées, simplement, où la consommation est toute permise : du Kinder jusqu’au coca light donc je pense que la responsabilité elle est de l’émetteur mais aussi du récepteur »

(DG firme alimentaire produits salés, auparavant Directeur Marketing dans une multinationale distribuant des produits sucrés)

Responsabilité renvoyée au consommateur

« c’est vrai qu‘on a les consommateurs qu’on mérite mais le consommateur a aussi l’alimentation qu’il mérite. C’est aussi à lui à prendre ou ne pas prendre. S’il considère que Danone ne fait pas le boulot, bah il arrête Danone. S’il considère qu’Innocent ne fait pas le boulot, il arrête, si Nutella ne lui convient pas, il arrête Nutella. »

(DG multinationale distribuant des produits sucrés)

Une pluralité de registres de justification

!  des compromis sans lien direct avec le cœur de métier de l’entreprise

actions institutionnelles à vocation caritative ou sociale mais qui ont pour finalité de préserver la réputation de la marque

Des initiatives institutionnelles à vocation caritative ou sociale

! Encourager la pratique sportive

« Au-delà d’être sponsors des jeux olympiques et de la coupe du monde, ce qui en soit est marrant mais bon, c’est pas ça qui fait que les gens font plus de sport. (…), y a plein de pays maintenant qui organisent des petites tournées de sport pour les enfants(…) ils permettent (…) en initiation de pouvoir donner, (…) de promouvoir l’accès à un sport…l’inscription à un club, moins chère… »

(Responsable marketing et communication, Multinationale)

Des initiatives institutionnelles à vocation caritative ou sociale

! Encourager la pratique sportive

! « dans notre stratégie d’offre au consommateur pour répondre à ces enjeux (d’obésité), on a le choix de l’innovation et le fait de favoriser la pratique de l’activité sportive. (…)basé sur un principe fondamental qui est de dire, y a c’qu’on consomme, c’qu’on ingère, les calories in(…) Et en fait, notre rôle il est double : il est en fait d’encourager la transparence, que le consommateur puisse faire des choix éclairés et également, d’encourager la pratique sportive. »

(Directeur Marketing France Multinationale Produits Sucrés)

Des initiatives institutionnelles à vocation caritative ou sociale

! S’engager auprès d’associations

! « moi je suis coach, marraine en fait d’un jeune de l’association « Nom de l’association » …  « (…)qui sont en fait des jeunes qui viennent de milieux défavorisés et donc qu’on coache pour leur permettre d’arriver là où ils veulent arriver. (…)on a une palette d’actions qui sont menées par l’entreprise, qui sont à notre disposition si on veut nous, nous engager dans ces sujets-là et on peut le faire sur le, sur notre temps de travail. »

(Directeur Marketing France Multinationale Produits Sucrés)

Des compromis pour apaiser les tensions des managers ?

!  « y a cette forme de générosité au quotidien, c’est un de mes drivers. C’est quelque chose que j’ai toujours recherché dans ma vie, Pouvoir faire du business parce que je suis formaté pour ça, mais aussi à côté de ça, pouvoir avoir des p’tits gestes comme ça, des petites actions dans le quotidien qui me mettent en paix avec ce capitalisme galopant. » (DG Multinationale Produits sucrés)

Une pluralité de registres de justification

! des compromis qui relèvent du mix marketing

! communication ! conception du produit ! Prix ! accessibilité

Des compromis en matière de communication

! Ne pas encourager la fréquence

« je vais faire attention dans ma communication, …, je vais vendre mon produit, mais je vais pas vendre la quantité, …, je vais pas pousser »

(Directeur Général catégorie, Multinationale vendant des produits sucrés)

Une affirmation en creux ?

« là où je suis un peu personnellement choqué,…, c’est comme par exemple, un produit comme Nutella, d’une consommation occasionnelle, à une consommation ensuite au goûter, déjà là, plus fréquente, est passé au petit déjeuner….Et là j’ai plus de mal parce que ça l’ancre dans du quotidien, ça l’ancre dans du tous les jours. »

(DG catégorie produits sucrés, Multinationale) 

Des compromis liés aux discours d’autorégulation de la profession

! S’interdire de communiquer sur les moins de douze ans (EU Pledge-2007)

Mais …

« il se pose toujours des questions parce que c’est la communication télé mais qu’est-ce qu’on fait sur les autres types de communication ? Qu’est-ce qu’on fait sur le packaging ? »

(DG UK Multinationale)

En passant par le recours à la CSR

!  «  tout ce qui peut, en tout cas, intéresser, attirer et faire acheter un enfant de moins de douze ans c’est juste prohibé chez nous. »(DG Multinationale produits sucrés)

!  « on commence à communiquer à partir des jeunes qui ont douze ans. Voilà, donc à partir de douze ans, on travaille, quand on travaille avec nos agences C’est à partir de douze ans. Donc c’est essayer de comprendre : qu’est ce qu’ils font ? Où ils sont ? Qu’est-ce qui les intéresse ? Et de communiquer auprès d’eux. Avant douze ans, couic, rien ! » (Directeur Marketing France Multinationale produits sucrés)

Quand toutes les protections tombent…

! Les managers finissent par mobiliser un registre plus personnel

!  Loyalty !  Voice !  Exit

Rester loyal envers l’entreprise

! « j’pense qu’on est de plus en plus dans un système financier avec la pression des actionnaires t’es obligé de rentrer dans un système qui n’était pas, en tout cas, mais je parle en mon nom, j’parle pas pour X…, n’est pas celui auquel t’aurais adhéré au départ »

(Responsable marketing au sein d’une multinationale)

Inciter à modifier les pratiques

« Je suis allé voir les solutions alternatives, j’ai vu comment c’était, j’ai emmené les acheteurs et puis on a fait une recommandation au comité de direction pour dire il faut changer »

(Directeur marketing produits salés)

Choisir de partir

! « Le vrai point de départ c’est vraiment : moi-même, je ne mangerai pas ce que je lui donne » (Entrepreneur, anciennement en multinationale)

! « Donc moi j’ai eu un vrai problème de conscience là-dessus…/…, tu connais le truc, tu continues ou t’arrêtes. Moi j’arrête. C’est pas possible » (Directeur marketing produits salés)