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SYNTHÈSE D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLEEASYMAPPING : UNE PLATEFORME COLLABORATIVE DE GESTION DONNÉES
AU SERVICE DE LA COMMUNICATION TERRAIN DES ENTREPRISES
LOU LOMBARDCCN52014-2015
DIRECTRICE DE MÉMOIRE & TUTRICE :
FRANCE ALEZARDDIRECTRICE DE CLIENTÈLE
ARNOULD CONSEIL
RÉSUMÉ
Cette synthèse d’expérience professionnelle revient sur une année de formation en
Master Communication et Création Numérique en alternance à l’ISCOM LYON. Elle
retrace le cursus universitaire suivi, partagé entre enseignements et vie
professionnelle. Au fil de cet écrit, se dessinent les orées d’un projet professionnel
développé au sein d’une agence de conseil en communication. Dans une dimension
opérationnelle, la deuxième partie de cette synthèse révèle comment le numérique
peut constituer une réponse en terme d’optimisation de la communication terrain
pour les services communication et marketing des entreprises. Cette réponse
s’illustre à travers un outil web nommé EasyMapping. Ce dispositif exclusif permet de
parcourir le processus de réflexion pour aboutir à l’extension et la commercialisation
d’un tel outil. Cette démarche de construction nous amènera vers des analyses,
enquête terrain, insights pour enfin arriver à la démonstration d’une solution optimale
et évolutive.
This professional overview comes back on a year past in the Communication and
Digital Creation Master Degree through a block-release training in ISCOM Lyon. It
draws a university curriculum shared between school and work experience altering.
In the course of this written work, appear the edges of a professional project
developed in a communication agency. With an operational scope, the second part of
this overview reveals how digital technology can be an answer to communication
field optimization for the company’s communication and marketing departments. This
answer illustrates itself through a web tool named EasyMapping. This exclusive
device enables to follow to the reflection process to achieve to the extension and the
commercialization of such a tool. This construction approach will take us to analysis,
field survey, insights in order to demonstrate an optimum and evolving solution.
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier dans un premier temps, l’équipe pédagogique du master
Communication et Création Numérique de l’ISCOM Lyon et particulièrement Xavier
Peillon pour ses précieux conseils, sa volonté de transmission et sa pédagogie.
Je remercie également toute l’équipe d’Arnould Conseil pour leur accueil au sein de
l’agence, mais aussi pour leur bienveillance et pour l’intérêt qu’ils m’ont porté tout au
long de l’année. Le partage de leur expérience et leurs conseils m’ont fait évoluer
durant cette année.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance à
France Alezard, directrice de clientèle chez Arnould Conseil, ma tutrice, pour son
soutien infaillible. Merci pour sa patience, ses recommandations éclairées et son
implication notamment quant à l’avancement de cette synthèse d’expérience
professionnelle.
SOMMAIRE
INTRODUCTION 1
PARTIE 1 : INTROSPECTION SUR UNE ANNÉE EN CCN5 EN ALTERNANCE À
L’ISCOM LYON 3
1.1 ANALYSE ET FEEDBACK SUR LA FORMATION 3
1.1.1 UNE FORMATION ENTRE ÉCHANGE ET SAVOIRS 3
1.1.2 SEMINAIRES : IMMERSION DANS LA REALITE DU MONDE
PROFESSIONNEL 5
1.1.3 EQUILIBRE FORMATION/ENTREPRISE : UNE FORMULE
ALTERNANCE OPTIMISEE 6
1.2 IMMERSION EN ENTREPRISE : APPORTS, EVOLUTIONS
ET PROGRESSION 7
1.2.1 ARNOULD CONSEIL, UNE AGENCE DE CONSEIL EN
COMMUNICATION 7
1.2.2 CORRELATION FORMATION/AGENCE 9
1.2.3 EXPERIENCE AGENCE 10
1.2.4 PROJET PROFESSIONNEL : DIGITAL, COMMUNICATION
& CONSEIL 12
PARTIE 2 : LE NUMÉRIQUE AU SERVICE DE L’ENTREPRISE 15
2.1 EASYMAPPING, UN SITE CONÇU POUR ET PAR DES COMMUNIQUANTS 15
2.1.1 LE POINT DE DÉPART D’UNE REFLEXION STRATÉGIQUE 15
2.1.2 L’IDENTIFICATION D’UNE OPPORTUNITÉ DE
DÉVELOPPEMENT POUR BOUYGUES IMMOBILIER 16
2.1.3 PRINCIPES & FONCTIONNEMENT D’EASYMAPPING
DANS SA PHASE INITIALE 17
2.1.4 EASYMAPPING: UN OUTIL DANS L’AIR DU TEMPS 18
2.2 PRÉMICES ET MÉTHODOLOGIE DE LA RÉFLEXION 20
2.2.1 EASYMAPPING : UN CHALLENGE PROFESSIONNEL ET
PERSONNEL & UN PROJET EN LIEN AVEC LE CURSUS CCN5 20
2.2.2 OPTIMISER L’EXTENSION DE L’OUTIL EASYMAPPING 21
2.2.3 EASYMAPPING POUR BOUYGUES IMMOBILIER :
ANALYSE DE L’EXISTANT ET ENQUETE TERRAIN 23
2.2.4 MCDONALD’S LYON RESTAURANTS EN LIGNE DE MIRE 25
2.3 APPLICATION ET MISE EN PERSPECTIVE 27
2.3.1 EASYMAPPING VERSION MLR : INSIGHT ET ANALYSE
DES BESOINS 27
2.3.2 EASYMAPPING VERSION MLR : DÉVELOPPEMENT D’UN OUTIL
SUR-MESURE 28
2.3.3 EASYMAPPING VERSION MLR : BILAN DE L’APPROCHE
STRATÉGIQUE 32
2.3.4 AVANCEES ET AMBITIONS DE DEVELOPPEMENT 33
2.3.5 VOIR PLUS LOIN 34
CONCLUSION 37
1
INTRODUCTION
Forte de mes quatre années en communication globale des organisations et des
marques, ma volonté était de consacrer ma dernière année d’étude à une
spécialisation, une expertise qui puisse me permettre d’enrichir mon cursus.
De nature curieuse et désireuse d’apprendre, la création numérique m’attirait de part
son caractère exponentiel et évolutif. Le digital représente pour moi, une compétence
complémentaire à ajouter à mon profil. C’est une arme indispensable à maîtriser
pour les professionnels de la communication d’aujourd’hui et de demain… La
formation CCN5 rassemblait pour moi toutes les clés d’apprentissage de ce nouvel
environnement qui se dessine.
Internet demande une capacité d’adaptation record ! Historiquement, le métier de
publicitaire exige d’être avant-gardiste et opportuniste afin de déceler les tendances
de demain. Avec l’arrivée du web 2.0 cette nécessité d’innover et à anticiper a
explosé, s’est accélérée et mondialisée ! Internet s’est imposé comme nouveau
media incontournable dans le mix marketing. Si aujourd’hui la révolution numérique
est arrivée à maturité, les innovations en terme de communication digitale éclosent
un peu partout autour du globe. Plus loin, plus vite, plus performant… Après des
années de tâtonnements et d’improvisation, le « e-boom » a fait naître de nouvelles
vocations, de nouveaux métiers dans le monde de la communication.
Paradoxalement, si la génération Y est complétement décomplexée quant à
l’utilisation d’internet, il apparaît que les générations précédentes en ont tout de suite
fait une interprétation professionnelle et plus distanciée. Ces deux manières
d’appréhender le web se font face et se complètent aujourd’hui dans les entreprises,
un phénomène intéressant à observer… Le fait est, les pratiques se sont
professionnalisées et on étudie aujourd’hui l’environnement numérique dans des
formations tel que le master Communication et Création Numérique proposé par
l’ISCOM Lyon. Ce type de formation doit faire émerger une population d’experts
dotée d’une solide expérience utilisateur couplée à une capacité d’analyse
stratégique aboutie.
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L’argument du digital est un indispensable pour s’imposer sur un marché de la
communication saturé. L’expérience professionnelle est également un atout de taille
face à la concurrence accrue...
L’alternance est une prérogative dans la formation CCN5. Après une recherche
active, intense, presque stressante, j’ai intégré l’agence Arnould Conseil en
novembre 2014. Agence de conseil en communication, Arnould Conseil n’est pas
spécialisée dans le digital mais travaille périodiquement sur des problématiques liées
au numérique pour ses clients acquis. Mon entrée dans l’agence avait justement
pour objectif de développer le volet digital et d’apporter une expertise sur ces sujets.
Mon projet d’application s’est dégagé rapidement et porte sur l’extension d’un
dispositif web permettant la centralisation des informations sur des projets de
signalétique et communication terrain: EASYMAPPING.
Cette année, entre études et travail en entreprise, est sur le point de s’achever…
Cette synthèse d’expérience professionnelle a pour objectif d’en faire le bilan aussi
bien sur le plan formation que sur le plan professionnel. Cet écrit permet également
de formaliser mon projet professionnel développé au sein de l’agence, enrichi par le
programme de formation CCN5 et soutenu par l ‘équipe pédagogique du master.
Afin de dresser un bilan complet et détaillé sur cette année entre théorie et pratique,
nous établirons dans un premier temps une rétrospective sur cette formation pour en
tirer les bénéfices, en identifier les limites et en souligner les apports. Dans un
second temps, nous nous focaliserons sur le projet professionnel que j’ai développé
tout au long de l’année. Nous étudierons ses prémices et aboutissements tout en
analysant ses enjeux et perspectives.
Retour sur une année riche en expériences, observations, actions…
3
PARTIE 1 : Introspection sur une année en CCN5 en
alternance à l’ISCOM Lyon
1.1 ANALYSE ET FEEDBACK SUR LA FORMATION
1.1.1 UNE FORMATION ENTRE ÉCHANGE ET SAVOIRS
Le Master Communication et Création Numérique a été lancé à Lyon en octobre
2014. Nous faisons donc partie de la première promotion et cette dimension
« expérimentale » a été intéressante à découvrir… Nous étions dans une logique de
co-construction. Le rôle de notre directeur de programme a été primordial. Il a été le
point de convergence de la formation. La relation qu’il a su établir entre
l’administration, la classe et les professeurs nous a permis de faire remonter nos
ressentis et de faire évoluer la formation en temps réel. Cette transparence a été le
moteur de notre implication et investissement dans la formation.
Tout au long de l’année, des intervenants issus du paysage web lyonnais sont venus
nous transmettre leurs savoirs. Internet ayant fait émerger de nouveaux métiers, j’ai
découvert des postes, des activités, des profils encore méconnus pour moi ! Cette
approche métier, propre à chacun des intervenants, m’a permis d’intégrer des
logiques et d’être confrontée à différents points de vue du web. Les comportements
des internautes, le paysage médiatique, la place d’internet dans la communication,
autant de sujets que nous avons abordés plusieurs fois au cours de l’année.
Le programme CCN5 fonctionne sur le modèle de l’alternance. Cette formule change
le statut de l’étudiant qui devient un « apprenant ». Cette subtilité de langage cache
en fait un réel changement de posture chez l’apprenant. La signature d’un contrat, la
position de « salarié » au sein de l’entreprise m’ont immédiatement responsabilisée
et positionnée dans une attitude professionnelle. Ce phénomène s’est retranscrit en
classe avec les intervenants. Les relations élève/professeur n’étaient pas dans un
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rapport de force ou d’autorité mais plutôt dans un mode d’échanges équilibrés et
« matures ».
Le web est un milieu « jeune » et la plupart des professionnels étaient issus de la
même génération que la promotion : Génération Y & digital natives. Cette
atmosphère, à la fois professionnelle et détendue, a permis à chacun de s’intéresser,
d’intervenir et d’enrichir les cours. Dans la promotion, chacun venait d’horizons
différents et a pu partager ses expériences et connaissances. Exit la communication
descendante, nos cours étaient plutôt basés sur une communication à double sens
voire même multidirectionnelle !
Dans un esprit critique, certains cours me sont apparus superficiels... La perception
de l’intérêt du cours provient de différents facteurs :
- La pédagogie de l’intervenant : étant donné qu’ils ne sont pas professeurs
de métiers quelques professionnels ont eu des difficultés à intéresser la
classe…
- Le contenu du cours : certains cours manquaient de fond et ne m’ont
apporté que peu de connaissances supplémentaires (Planning Digital,
Stratégie créative...)
- La sensibilité de l’apprenant : son parcours, ses perspectives et ses choix
pour l’avenir le positionne dans un niveau d’intérêt plus ou moins
important
Mise à part ces quelques exceptions, les cours comme Display, KPI, Search,
Budgétisation, Audiences digitales m’ont apporté un réel savoir technique. Ils m’ont
permis de décrypter et de comprendre les mécanismes plus ou moins complexes qui
régissent le monde digital. Dans une approche plus théorique et stratégique, les
cours comme Stratégie digitale, Veille des médias, Brand monitoring, m’ont confronté
à différentes façons d’appréhender l’univers 2.0.
La première semaine de séminaires fut riche en apprentissage et nous avons
effectué un panorama sur l’univers digital assez complet : VOD, Digitalisation de
l’affiche, Digitalisation de la presse écrite, TV connectée. Ces enseignements se sont
complétés naturellement… Entre panoramas des médias, étude sur les nouveaux
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devices, analyse des tendances à venir, élaboration de stratégies, nous avons
balayé l’ensemble de ce qui compose l’environnement numérique.
Les intervenants étant avant tout des professionnels, ils nous ont expliqué leur
méthodes de travail, leur quotidien et illustré leur propos via des études de cas. Ce
procédé pédagogique a donné une dimension concrète et professionnelle aux
théories abordées. Les travaux de groupe, proposés dans la plupart des
enseignements, ont facilité l’intégration de concepts théoriques. Au cours de ces
différentes classes, nous avons appris à développer notre esprit critique et à
échanger des remarques constructives sur les présentations. Ce goût du partage et
de l’échange caractérise pour moi cette année de formation.
1.1.2 SEMINAIRES :
IMMERSION DANS LA REALITE DU MONDE PROFESSIONNEL
En parallèle de la journée de formation par semaine, le programme CCN5 prévoit
des semaines de « compétition » au nombre de cinq dans l’année. Lors de ces
semaines spécifiques, nous étions confrontés à une problématique d’entreprise et
nous devions y répondre via un plan stratégique dans un laps de temps d’une
semaine.
Afin de nous aider dans la construction de notre réflexion, nous avons eu des
professionnels qui intervenaient au cours de la semaine pour nous donner de
nouvelles pistes ou pour consolider nos connaissances sur le sujet de la semaine. Le
bilan sur ces modules est plutôt positif. Certains cours nous ont apporté un réel plus
et ont fait naître en nous de nouvelles idées créatives. Ce fut le cas lors de la
compétition sur EvoSprint avec Michael San Juan de l’agence Insign et son savoir
sur l’univers du gaming. Au-delà de l’apport pour la compétition en cours, cette
conférence m’a beaucoup appris et m’a fait découvrir une expertise métier
passionnante. Cela a également été le cas sur la compétition Clubbic/Turbo avec
l’intervention de COJECOM sur l’environnement du Display. Certains cours nous ont
donné un réel coup de pouce, comme le séminaire Blend Web Mix sur EvoSprint
dans lequel nous sommes revenus sur l’organisation d’un événement et de sa
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portée. Autre conférence intéressante, celle de Julien PETIT sur le séminaire
Clubble. L’intervenant de la cuisine du web s’est vraiment approprié la problématique
et nous a guidé sur de nouvelles pistes et méthodologies.
Ces semaines de séminaires ont été, à chaque fois, très intenses en terme de
charge de travail, d’énergie, de créativité. Cette pression de la deadline qui
approche, la nécessité de s’organiser et la gestion du travail en groupe nous ont
immergés en situation d’entreprise. Parfois, le manque de temps, l’ambition des
objectifs fixés par l’annonceur nous paraissaient insurmontables, pourtant à la fin de
la semaine nous avions l’obligation de produire et de rendre un travail. Ces
challenges font partie du quotidien de la vie professionnelle et nous ont préparé à la
pression et parfois à la frustration… Grâce à ces compétitions j’ai développé ma
capacité à m’adapter, mon esprit d’équipe et ma réactivité.
Notre directeur de programme, qui chapeautait ces compétitions, nous a
accompagné dans ces moments de flottement ou de panique parfois. Il nous a aidé à
comprendre nos frustrations et à nous positionner comme professionnels et non plus
comme étudiants. Au fil des compétitions, j’ai senti une réelle différence s’installer.
Prise de parole, présentation, optimisation du ROI autant de compétences que j’ai
développées tout au long de ces semaines de compétition.
1.1.3 EQUILIBRE FORMATION/ENTREPRISE :
UNE FORMULE ALTERNANCE OPTIMISEE
Entre formation et entreprise, le rythme d’alternance du programme CCN5 reste
équilibré : lundi réservé aux cours et le reste de la semaine consacré au travail en
entreprise. Cette formule permet à l’apprenant de rester en phase avec la réalité du
monde professionnel. Le lundi est un jour transitoire en entreprise… En général, peu
de décisions stratégiques, de réunions ou de rendus importants sont programmés le
lundi. Il y a donc peu de répercussions sur le travail de l’apprenant en entreprise. Le
mardi en revanche : réactivité et dynamisme sont de rigueur ! Pour parler de mon
expérience et de celle que je partage avec mon entreprise, il apparaît clairement que
le rythme un jour sur cinq est optimal. Ce rythme me permet de suivre les projets de
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l’agence au plus près, de rester connectée à la vie de l’entreprise et de prendre plus
de responsabilité par rapport aux clients.
Cet équilibre formation/entreprise impose toutefois un rythme dense. Il faut savoir
s’impliquer des deux côtés et essayer de conjuguer le travail demandé par la
formation et celui imposé par l’entreprise. La composante intéressante dans cette
« tension » est la résonance et la synergie qui se créent entre les deux.
Aujourd’hui, avec le recul, je prends conscience de mon évolution. Je peux
revendiquer une vraie expérience professionnelle. L’alternance représente pour moi
la meilleure façon de clôturer mes cinq années d’études supérieures. C’est une
transition limpide et sereine vers le monde professionnel, une passerelle naturelle…
1.2 IMMERSION EN ENTREPRISE :
APPORTS, EVOLUTIONS ET PROGRESSION
1.2.1 ARNOULD CONSEIL, UNE AGENCE DE CONSEIL
EN COMMUNICATION
L’agence Arnould Conseil est une agence de conseil en communication, créée par
Dominique Arnould en 2005. Fort de ses expériences en tant que directeur de
clientèle chez Euro RSCG et chez l’agence Arc, puis en tant qu’associé dans une
agence de communication sur Annecy, il décide de monter son entreprise seul, en
capitalisant sur son réseau de clients. Au fil des ans, il s’entoure de collaboratrices
expérimentées comme France Alezard, ma tutrice, et son background de chef de
projet chez Euro RSCG et donne sa chance à de jeunes diplômées comme ce fut le
cas pour moi. Aujourd’hui, l’agence compte 4 salariés :
- Dominique Arnould, directeur clientèle et chef d’entreprise
- Dominique Arnould, responsable de l’administration
- France Alezard, directrice clientèle et chef de projet sénior
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- Marion Constant, chargée de production et chef de projet junior
L’agence dispose parmi son portefeuille de clients de :
- McDonald’s (réseau national à Paris et Lyon et quelques franchisés)
- Bouygues Immobilier (Lyon et région de l’Est)
- Groupe Bocuse : agence référente de l’Ouest Express ; Dock Ouest
Arnould Conseil travaille également avec de plus petits clients qui bénéficient de
moins de notoriété tels que : Equinox (immobilier), Actifi (immobilier), Médicis
(immobilier), GagnePark (stationnement privé), SERL (aménagement public). A cela
s’ajoutent des clients dits « volatiles » sur lesquels l’agence intervient de manière
ponctuelle.
Arnould Conseil travaille à la fois dans une approche stratégique et de production.
Notes de recommandations, stratégies de marques, identités visuelles, organisations
d’évènements, créations de supports de communication, font partie du quotidien de
l’agence. Pour assurer la chaîne de production et de fabrication, l’agence fait appel à
plusieurs prestataires et partenaires de confiance (imprimeurs, agences web,
graphistes) et compte un directeur artistique freelance qui travaille dans ses locaux.
Dominique Arnould, fondateur et directeur de l’agence, aime comparer le travail des
agences de communication à celui des médecins généralistes. Les patients
consultent pour un problème, le médecin pose alors un diagnostic, établit un
traitement sur la base des symptômes, oriente son patient si nécessaire vers le
meilleur spécialiste et assure le suivi médical… Une métaphore représentative du
mode de fonctionnement de l’agence !
Dominique Arnould est également gérant d’une autre entreprise en parallèle :
Totem&Signaux. Cette entreprise de signalétique compte deux salariés et dispose
d’un atelier de fabrication situé dans des locaux voisins à Arnould Conseil.
Totem&Signaux intervient dans la fabrication et la pose d’éléments de signalétique et
travaille en partenariat avec Arnould Conseil sur des sujets de communication
opérationnelle. Cette relation gagnant/gagnant permet à Arnould Conseil de garantir
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une réactivité et un suivi optimal à ses clients et à Totem&Signaux d’avoir accès à un
portefeuille de client élargi sans avoir à gérer la relation client.
1.2.2 CORRELATION FORMATION/AGENCE
Arnould Conseil est donc une agence de communication « généraliste », c’est à dire
avec un champ d’action et de compétences large. Son rôle est d’être garant de la
cohérence des stratégies mises en place chez ses clients tout en faisant preuve de
force de proposition. Son cœur de métier n’est donc pas focalisé sur le digital, mais
certains sujets intègrent nécessairement un volet numérique. D’un commun accord, il
a été convenu que je sois rattachée aux dossiers comprenant des dispositifs liés au
digital.
Au cours de l’année, j’ai donc été confrontée à différentes problématiques web. J’ai
eu l’occasion de co-gérer avec ma responsable la refonte du site internet d’un
promoteur immobilier avec des spécificités et attentes particulières. Nous avons fait
appel à une agence web pour le développement du site et nous avions un rôle
médiateur entre le client et l’agence. Création de l’arborescence, suivi du
développement, référencement naturel, détails techniques, gestion du budget autant
de sujets que j’ai pu optimiser grâce à ma formation. J’ai également créé un site
internet avec un prestataire web pour un plus petit client et cette fois-ci en
autonomie.
Sur ces dossiers, les cours de Search ou Stratégie digitale m’ont beaucoup apporté.
J’ai pris du recul et me suis positionnée comme professionnelle. La maîtrise de ces
mécanismes a crédibilisé mon discours auprès du client mais aussi du prestataire
web. Tout au long de l’année, j’ai testé mes connaissances sur différents projets de
site internet, réalité augmentée, application interactive, animation 3D et
développement d’un outil web… Ce dernier dossier constitue par ailleurs mon projet
professionnel que nous aborderons plus en profondeur dans la seconde partie de
cette synthèse.
Au delà de l’aspect purement digital, mon travail en agence m’a beaucoup servi lors
des semaines de séminaire, en situation de compétition. En agence, j’ai eu
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l’occasion de travailler sur de nombreux rendus de notes de recommandation pour
Bouygues Immobilier notamment.
Bouygues Immobilier est un promoteur Immobilier qui monte des programmes
immobiliers de la phase de conception jusqu'à la commercialisation. Chaque
programme est « marketé » et Bouygues Immobilier fait appel à des agences de
communication comme Arnould Conseil pour développer la communication autour
des projets immobilier : nom, identité visuelle, supports de communication… A
chaque consultation, l’agence rend une recommandation stratégique qui comprend
des propositions créatives accompagnées d’un plan d’actions. Ces rendus
s’apparentent aux compétitions réalisées lors de la formation. Créativité,
argumentation, budgétisation, rétro-planning sont autant de spécificités qu’il faut
maîtriser. Les rendus en agence possèdent également des deadlines serrées et
doivent s’insérer dans le planning de l’agence. Les compétitions additionnées à ces
consultations m’ont permis de gagner en assurance et d’acquérir une expertise face
aux exigences que requièrent les métiers de la communication.
1.2.3 EXPERIENCE AGENCE
L’agence Arnould Conseil est une entreprise à taille humaine comptant 4 salariés.
Son mode de fonctionnement repose sur la complémentarité et la compatibilité des
personnalités et des compétences de chacun. L’esprit d’équipe et l’entraide font
partie intégrante de l’ADN de l’agence. Mon intégration au sein de l’équipe s’est faite
naturellement. J’ai essayé de m’impliquer au maximum et de prendre mes marques
rapidement. Au fil des mois, j’ai gagné en autonomie et responsabilités. La confiance
qui m’est accordée me permet de m’investir davantage. Chaque mois, des objectifs
sont fixés à l’équipe et développent notre goût du challenge. Ces méthodes de
management sont stimulantes et motivantes notamment dans une équipe restreinte
telle que la nôtre.
Mon arrivée a toutefois chamboulé le rythme de l’agence. Cela a imposé une
redéfinition des rôles de chacun et de la gestion des clients. J’ai été chargée des
clients entrants en binôme avec ma responsable mais aussi de plus petits clients en
11
autonomie (chapeautée par le directeur de l’agence). J’interviens également
régulièrement sur des dossiers McDonald’s en semi-autonomie.
Mes missions durant mon année d’alternance ont donc été les suivantes :
- Assistante chef de projet pour Bouygues Immobilier Est : conception,
création, rédaction des supports de commercialisation de programmes
immobiliers et réflexion stratégique pour le montage de plan d’actions de
lancement on-line et off-line
- Assistante chef de projet Equinox : refonte d’un site internet
- Chef de projet McDonald’s : conception, création et rédaction de contenus
pour des campagnes promotionnelles
- Conception, création et suivi d’un outil de gestion en ligne du parc signalétique
pour les restaurants McDonald’s : EasyMapping
Au cours de l’année j’ai développé de nouvelles compétences, consolidé à la fois
mes savoir-faire et savoir-être. Cette évolution est perceptible au travers de la grille
de compétences1 qui établit un bilan en début et fin de parcours.
1 Cf. Annexe 1, page 41, Grille de compétences
Graphique d’évolution des compétences créé à partir de la grille de compétences
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« La grille de compétences, bien qu’étant une approche un peu réductrice, permet
de fixer ensemble, avec l’apprenant, des objectifs. C’est d’ailleurs pour cette raison
que nous l’avons complété ensemble, avec Lou. Elle nous a servi de support
d’échange et de discussion et je trouvais important d’expliquer à Lou mes choix, de
lui exposer des exemples précis qui justifiaient mon jugement. Cela a pris la forme
d’un « mini » entretien d’évaluation comme ceux auxquels on peut être confronté
dans la vie de l’entreprise. C’était d’ailleurs un « exercice » formateur aussi pour elle
de devoir se positionner par rapport aux remarques ou aux critiques qui lui étaient
faites.
En décembre, même si Lou était arrivée depuis seulement quelques semaines, elle
avait déjà eu l’occasion de travailler sur de nombreux sujets et il était donc
intéressant de faire un point. Sur la base de la grille de compétences, nous nous
sommes accordés sur les points à améliorer qui avaient surtout trait à des méthodes
de travail (rapidité d’exécution, hiérarchisation des priorités, organisation des
tâches...).
Il est aujourd’hui satisfaisant, pour moi comme pour elle j’imagine, de constater au
travers du bilan du mois de mai, les progrès réalisés, sa capacité à aborder les
choses de manière plus pragmatique, plus professionnelle et moins scolaire. »
France Alezard, tutrice et directrice de clientèle chez Arnould Conseil
1.2.4 PROJET PROFESSIONNEL :
DIGITAL, COMMUNICATION & CONSEIL
« Aujourd'hui, le digital est devenu un impératif surtout pour une agence de conseil
en communication. On se doit de suivre les tendances et d'acquérir une expertise
dans ces sujets pour rester compétitif sur le marché. »
Dominique Arnould, fondateur et directeur d’Arnould Conseil
Ma spécialisation digitale a offert l’opportunité à l’agence de développer un outil web
de gestion à distance de la signalétique des marques créée par Dominique Arnould :
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EASYMAPPING. Depuis quelques années déjà, l’agence avait pour ambition
d’étendre ce dispositif à plusieurs de ses clients mais le manque de temps et la
charge de travail ont retardé ce projet. Mon projet d’application a donc été
l'opportunité de développer cet outil.
EasyMapping est une plateforme collaborative de gestion de données des dispositifs
de signalétique. Créé par Arnould Conseil et développé par l’agence web NOVIUS,
EasyMapping a été vendu à Bouygues Immobilier en 2012. Ce site internet
fonctionne comme un extranet avec un accès sécurisé via un système de code.
Aujourd’hui utilisé quotidiennement par Bouygues Immobilier, EasyMapping est un
outil qui a fait ses preuves et qui tend à se développer…
Mon objectif à travers ce projet avait une visée bien précise : étendre ce dispositif à
notre client McDonald’s Lyon Restaurant (MLR). Ce projet d’application comprend
une triple dimension liée à la formation CCN5 :
- Communication: EasyMapping a été développé pour les responsables
marketing et vise à optimiser la communication terrain1 des marques.
- Conseil : se positionner comme expert de la communication et apporter
aux entreprises un outil innovant pour accroître la performance des
stratégies des marques.
1 Communication terrain : désigne tous les supports offline de communication mis en place sur un territoire physique autour d’une entité physique : affiches, PLV, mailing, signalétique, flyers etc.
Lading page d’EasyMapping
14
- Numérique : maîtriser les aspects techniques afin de développer un outil
adapté et comprendre l’environnement digital pour apporter une solution
compétitive.
La mise en place d’un tel projet a nécessité la construction d’une réflexion aboutie :
de l’analyse de l’existant à l’étude détaillée des besoins du client jusqu'à la
présentation au client et plus largement sur la place du numérique au sein des
entreprises. Une réflexion qui m’a amené à la problématique suivante :
Comment une entreprise peut-elle exploiter les possibilités du numérique afin de
pérenniser, d’optimiser et de rendre évolutive la gestion de sa communication
terrain/opérationnelle ?
15
PARTIE 2 : Le numérique au service de l’entreprise
2.1 EASYMAPPING, UN SITE CONÇU POUR ET
PAR DES COMMUNIQUANTS
2.1.1 LE POINT DE DÉPART D’UNE REFLEXION STRATÉGIQUE
Arnould conseil se positionne comme expert de la communication et son rôle
d’agence conseil consiste à apporter une vision stratégique à ses clients. L’agence
oriente les entreprises vers des solutions optimales et sur-mesure en terme de
communication. La qualité première pour une agence conseil est sa capacité à
s’imprégner d’un contexte client. L’enjeu est de combiner cette clairvoyance et vision
intrinsèque à un esprit critique. Prendre du recul, analyser objectivement la
communication existante voilà ce qui est essentiel. Le responsable communication
de l’entreprise ne dispose pas de cette faculté car trop subjectif et trop impliqué dans
l’entreprise.
C’est là, la valeur ajoutée d’Arnould Conseil : détecter, identifier et déceler les
marges de progression, les points de rupture de ses clients… Et donc, d’avoir une
force de frappe opportune. Cette démarche permet à l’agence de prouver ses
compétences, de témoigner de sa capacité à réfléchir sur des problématiques client
et de s’installer comme collaborateur indispensable : un gage de pérennité pour
l’agence. Dans un marché de la communication saturé, l’agence doit s’imposer
notamment à travers des techniques, des mécanismes, des outils qui lui sont
propres, des produits estampillés Arnould Conseil.
C’est en partant d’un constat terrain renforcé par des années d’expérience que
Dominique Arnould, directeur de l’agence Arnould Conseil, a décelé une
problématique qui semblait sans réponse : comment gérer en temps réel le parc des
16
dispositifs de communication mis en place pour un projet, une entité, une entreprise
et assurer une diffusion efficace de ces informations à toutes les parties prenantes ?
En effet, trop souvent les « cols blancs » de la communication n’ont pas de vision
terrain des supports qu’ils mettent en place et ont du mal à retracer un historique ou
suivre les mises à jours des supports. Quels outils, quelles campagnes, où,
comment, sous quel format? Ces informations se perdent. De là, est née l’idée de
dématérialiser, centraliser et archiver ces informations via un site accessible aux
différents acteurs marketé sous le nom d’EasyMapping.
« L’idée m’est venue en constatant les difficultés et les pertes de temps engendrées
par la gestion des parcs panneaux LC1 de mes clients. J’ai mis du temps à me lancer
car l’évolution technologique ne me le permettait pas. J’étais persuadé du potentiel
de l’outil, j’ai attendu que l’idée mûrisse, que les prix baissent et j’ai ensuite scruté
une opportunité de développement. Elle m’est venue par le biais de Bouygues
Immobilier...»
Dominique Arnould, Directeur et fondateur d’Arnould Conseil
Arnould Conseil s’est donc positionnée dans une stratégie offensive en décidant de
proposer une solution innovante à partir d’insight client tout capitalisant sur
l'évolution technologique. Être opportuniste, un peu. Visionnaire, toujours. Pertinent ?
Evidemment.
2.1.2 L’IDENTIFICATION D’UNE OPPORTUNITÉ DE DÉVELOPPEMENT
POUR BOUYGUES IMMOBILIER
Dominique Arnould est à la tête de deux entreprises : Arnould Conseil, agence de
communication et Totem&Signaux entreprise de signalétique. La signalétique
représente un volume d’affaire important pour les clients immobilier tels que
Bouygues Immobilier qui base une grande partie de son plan de communication sur
une présence accrue de messages sur et aux abords des sites de constructions des
1 Panneau LC : Abréviation pour désigner un panneau Longue Conservation. Un panneau Longue Conservation est un panneau d’affichage publicitaire loué pour plusieurs mois ou plusieurs années.
17
programmes. La plupart des supports de signalétique mis en place par Bouygues
Immobilier Lyon sont posés par Totem&Signaux. Cette particularité a permis à
l’agence Arnould Conseil de mettre en corrélation l’idée générique d’un outil de
gestion de parcs d’affichage, les besoins réels d’un responsable de communication
et les possibilités offertes par le développement spécifique d’un outil web.
L’agence a ainsi décelé l’opportunité de développer un outil qui puisse être bénéfique
à Bouygues Immobilier Lyon dans un premier temps avant d’être « adapté » à
d’autres entreprises.
La difficulté a été de convaincre le client du caractère essentiel du service proposé.
C’est grâce à la relation client établie sur le long terme et une confiance acquise que
l’agence a réussi à vendre ce produit exclusif. L’investissement de départ a été
injecté par Bouygues Immobilier Lyon et assuré par la suite via des redevances.
Dans ce contexte où l’apport majoritaire provenait de Bouygues Immobilier Lyon,
EasyMapping a été développé en étroite collaboration avec le responsable marketing
et communication en place en 2012 : Hervé Pilastre. La mise en œuvre du projet a
donc été portée par une approche client personnalisée. Cet investissement
constituait à la fois la concrétisation et l’écueil de l’interface. En effet, l’outil a été
conçu selon les prérogatives de Bouygues Immobilier Lyon ce qui en a impacté sa
forme et son fonctionnement. Cette sur-personnalisation d’EasyMapping a mené
vers une inflexibilité de l’outil quant à son développement. C’est une des raisons de
mon intervention et de l’ampleur du projet d’extension à un nouveau client.
2.1.3 PRINCIPES & FONCTIONNEMENT D’EASYMAPPING
DANS SA PHASE INITIALE
EasyMapping se définit comme une plateforme collaborative de gestion de données
des dispositifs de communication terrain. Ce site internet répertorie en temps réel sur
une cartographie tous les supports de signalétique mis en place par projet. Il permet
aux responsables communication et marketing des entreprises d’avoir une vision
d’ensemble des campagnes mises en place.
18
Le fonctionnement de cette plateforme repose sur l’updates des données par des
utilisateurs multiples et distants. Dès qu’un élément de signalétique est mis en place,
le prestataire prend une photo et l’intègre sur le site. Pour résumer : les intervenants
compilent les maquettes, informations techniques et photos des supports posés et
les chargent sur le site. L’ensemble des principaux acteurs du projet accède alors à
un aperçu du terrain à distance, en temps réel et géolocalisé1.
EasyMapping, fait également office de base de données et d’archives. La plateforme
enregistre et stocke chaque information chargée sur le site. Elle permet de retracer
un historique. L’interface dispose d’une fonctionnalité « export » qui rend possible
l’externalisation sur un PDF de n’importe quel support sélectionné.
2.1.4 EASYMAPPING: UN OUTIL DANS L’AIR DU TEMPS
Avant d’aborder le processus de réflexion autour de la mise en place
d’EasyMapping, revenons sur le contexte actuel des avancées numériques du
monde contemporain. Dans un article pour Le Journal du Net, Frédéric Sebag
1 Cf. Annexe 2, page 42, Schéma d’arborescence – EasyMapping
Page d’accueil d’EasyMapping – Bouygues Immobilier Lyon-
19
compare l’apparition d’internet à l’invention de l’électricité ou de l’imprimerie 1 .
Les mutations profondes de notre quotidien, des business model des entreprises que
nous avons vécus ces dernières décennies ont complétement altéré nos
comportements, nos habitudes…
Si la révolution numérique a atteint son avènement, les pratiques du numérique au
sein des entreprises françaises ne sont pas pour autant une évidence. La culture du
numérique s'installe progressivement mais on constate encore des disparités entre
celles qui font figure de leaders et celles qui ont du mal à prendre le virage. Si parfois
la direction des entreprises démontre une volonté d’intégrer de nouvelles pratiques
liées au numérique, il n’en paraît pas moins compliqué de les appliquer et de les faire
intégrer aux salariés.
En ce sens, une enquête réalisée par Opinion Way pour l'Association progrès du
management (APM), montre que 81% des patrons interrogés jugent que l'usage du
numérique est essentiel à la performance de leur propre structure2.
Pour les entreprises le numérique n’est plus un enjeu mais un impératif. Elles doivent
créer une impulsion puissante afin de réveiller l’enthousiasme chez l’ensemble des
collaborateurs. Cela demande de l’implication certes, mais surtout de la pédagogie et
de la formation. Si l’intégration du numérique représente un investissement important
à la base (achat de matériels, de logiciels, frais de formation etc.), c’est une
constante indispensable pour répondre aux exigences du monde économique actuel.
Dans ce contexte, les entreprises ont tout intérêt à passer du « wait and see au test
and learn ».
Aujourd'hui, la dématérialisation de l’information en entreprise a fait son chemin.
Mais, paradoxalement, la gestion de cette information virtuelle n'est pas une
évidence. Les dossiers numériques ont remplacé les classeurs mais après ?
Les entreprises sont en fait dans un modèle hybride. Le numérique est souvent une
constante de leur fonctionnement mais sa gestion et ses capacités ne sont pas
poussées jusqu’au bout. L’enjeu pour l’entreprise est donc d’exploiter les possibilités
1SEBAG Frédéric, Être une entreprise numérique ou ne pas être, 5 septembre 2014, www.journaldunet.com 2 Opinion Way, L'entreprise et le numérique: qui influence qui, 7 juin 2012, www.opinion-way.com
20
du numérique, d’en explorer les limites… Elles doivent s’ouvrir aux initiatives, lancer
des projets expérimentaux, prendre des risques et capitaliser sur ce dynamisme
digital pour ensuite dégager des résultats et ancrer cette politique. Transformer cette
vision en projets structurants pour installer cette mutation.
Imposer la transformation numérique pour donner l’élan, voilà l’idéologie des
entreprises. Mais cette transformation doit par la suite être développée, alimentée,
stimulée… C’est là le travail des prestataires de conseil : guider les clients vers
l’optimisation des outils digitaux. Dans Transformation Digitale, 5 leviers pour
l’entreprise, David Fayon et Michel Tartar définissent la transformation digitale
comme “le fait de rendre son entreprise ou son organisation plus performante, plus
réactive, plus proche des clients, etc. grâce au digital »1. On voit bien à travers cette
définition, qu’EasyMapping s’intègre dans cette démarche de changement et
d’optimisation.
2.2 PRÉMICES ET MÉTHODOLOGIE DE LA RÉFLEXION
2.2.1 EASYMAPPING : UN CHALLENGE PROFESSIONNEL ET PERSONNEL &
UN PROJET EN LIEN AVEC LE CURSUS CCN5
Depuis le lancement de l’outil en 2012, Arnould Conseil a pour ambition d’étendre le
dispositif EasyMapping à d’autres clients. McDonald’s Lyon Restaurants (MLR de
son abbréviation), s’est dégagé comme le client adéquat pour EasyMapping. La
connaissance client, la relation de proximité développée avec lui et l’identification de
problématiques en cohérence avec les fonctionnalités de l’outil faisaient de ce client
une évidence en tant que cible privilégiée d’EasyMapping. Mon arrivée marqua le
coup d’envoi du lancement du projet. Il s’est d’ailleurs dégagé naturellement comme
mission emblématique de mon année. Il permettait à la fois d’apporter un regard
objectif et critique sur l’outil existant le tout dans une approche « digitale », et, de
projeter mon apprentissage scolaire dans un projet d’application concret.
1 FAYON David et TARTAR Michel, Transformation Digitale, 5 leviers pour l’entreprise 2 octobre 2014, PEARSON EDUCATION, 256 pages
21
Mon travail sur EasyMapping me permettait d’aborder diverses problématiques vues
dans le cursus de la formation CCN5. Dans une approche globale tout d’abord, ce
projet permet l’immersion dans le monde professionnel en faisant appel à des
compétences d’analyse d’un besoin, de gestion de projet, de réalisation d’objectifs et
de capacité à convaincre. Sous un angle pragmatique, l’extension du projet à
McDonald’s Lyon Restaurants nécessite l’adaptation du site existant aux nouveaux
besoins détectés et par conséquent, l’intégration de nouvelles fonctionnalités. Cela
impliquait donc une réflexion sur l’ergonomie, la navigation simplifiée, le web design
et l’optimisation du site par rapport aux besoins spécifiques du client. L’analyse du
client, le brief au prestataire, la présentation client, la gestion des coûts et
l’élaboration d’un budget, toutes ces étapes concentrent différentes aptitudes
professionnelles que j’ai acquises au fil des mois.
Monter un tel projet de A à Z demande un investissement personnel et éveille la
conscience professionnelle… EasyMapping est un pari sur l’avenir et représente un
potentiel de croissance et rentabilité important pour Arnould Conseil. Le
développement de cette interface auprès de McDonald’s Lyon Restaurants était donc
un enjeu important pour l’agence et constituait un vrai challenge. Cette ambition de
croissance, je l’ai tout de suite partagée avec l’équipe. Je me suis impliquée tout au
long du projet afin qu’il aboutisse et qu’il prenne forme.
2.2.2 OPTIMISER L’EXTENSION DE L’OUTIL EASYMAPPING
Avec McDonald’s Lyon Restaurants la stratégie était de prouver l’efficacité et la
performance d’EasyMapping via l’exemple Bouygues Immobilier Lyon mais aussi via
un audit de l’existant et des besoins de l’entreprise. Le fait que l’outil soit déjà
développé et utilisé par une autre entreprise diminue la prise de risque pour notre
client cible, le financement de départ étant déjà injecté… Le client ne fait plus office
de « cobaye » et les risques investissements sont diminués.
Pour autant, l’illustration de la plateforme au travers de Bouygues Immobilier ne
devait pas constituer le cœur de notre recommandation stratégique. Le client devait
pouvoir se projeter parfaitement dans l’outil et ne pas rester bloqué sur le
fonctionnement d’EasyMapping appliqué à Bouygues Immobilier. L’idée était
22
d’adapter au maximum l’outil aux besoins du nouvel entrant (en l’occurrence
McDonald’s Lyon Restaurants) et ainsi d’intégrer des fonctionnalités nouvelles.
EasyMapping offre un service personnalisé qui répond à des besoins spécifiques.
Comme précédemment évoqué, l’écueil de l’expansion de l’outil se trouve dans son
manque de souplesse. Chaque entreprise a ses propres besoins et fonctionne selon
une organisation spécifique. On ne peut simplement ajouter un nouveau groupe
d’utilisateurs à l’interface existante, il faut développer pour chaque nouveau client
une extension personnalisée de l’outil. Faire du « sur-mesure ». La mise en place de
l’outil chez un nouveau client nécessite la prise en compte de tous ses besoins. Il
implique une connaissance parfaite des mécanismes de production de la
communication opérationnelle du client. Plus qu’un outil technique, l’interface
EasyMapping doit regrouper des motivations « affectives ». En ce sens, la part
consacrée à l’ultra-personnalisation est importante tout comme l’esthétisme apporté
au projet et son caractère innovant.
Afin de monter un projet convaincant, efficace et performant, j’ai procédé en 3
phases :
1. Diagnostic de l’outil existant via une analyse professionnelle et une
enquête terrain
2. Définition des besoins du client cible, identification des points d’ancrage de
l’argumentaire et des bénéfices client
3. Construction de l’argumentaire et montage d’une maquette interactive de
l’outil
Les deux premières étapes constituent les prémices de l’extension d’EasyMapping et
ont permis de dégager des arguments décisifs dans la validation du projet par
McDonald’s Lyon Restaurants…
23
2.2.3 EASYMAPPING POUR BOUYGUES IMMOBILIER :
ANALYSE DE L’EXISTANT ET ENQUETE TERRAIN
En amont de ce projet de développement, j’ai tout d’abord analysé l’outil avec une
vision objective et un esprit critique. J’ai étudié chacune des fonctionnalités du site, je
me suis immergée dans le fonctionnement d’EasyMapping et j’ai répertorié les
anomalies et incohérences. J’ai croisé mon expérience utilisateur à ma vision
professionnelle développée dans mon cursus de formation afin d’identifier les
marges de progression de l’outil.
Mon premier jugement s’est porté sur l’ergonomie et le design du site. Le graphisme
un peu trop technique et peu réfléchi brouille la lisibilité et le sens de lecture. Le
wording est également un élément qui m’a interpellé. « Affichage » « Liste des
utilisateurs » des mots qui ne rentrent pas dans le vocabulaire de tous les clients.
Tout comme les noms de codes « ALE » ALC » qui désignent en fait des noms
d’agences de Bouygues Immobilier Lyon. Au cours de ma navigation sur le site j’ai
détecté une multiplication d’onglets qui brouillait considérablement l’information ; une
conséquence au manque de logique dans le fil d’Ariane et dans l’arborescence.
24
Ces paramètres qui freinent le développement d’EasyMapping proviennent de
l’écueil évoqué précédemment, à savoir la mise en place de l’outil pour et par
Bouygues Immobilier Lyon.
Suite à cette analyse, il m’a semblé pertinent de réaliser un questionnaire de
« satisfaction » sur l’interface en ligne auprès de nos interlocuteurs de Bouygues
Immobilier Lyon qui en ont une utilisation régulière depuis deux ans. J’ai établi une
enquête terrain1 afin de renforcer mes constatations et de découvrir éventuellement
d’autres failles au système.
Lors de cette enquête, j’ai décidé d’interroger trois utilisateurs principaux de l’outil :
- Hervé Pilastre, ex-responsable marketing et communication chez Bouygues
Immobilier et initiateur du projet dans le groupe
- Ségolène Stapek-Weck, responsable marketing et communication chez
Bouygues Immobilier depuis janvier 2015
- Alexandra Faye, assistante communication en alternance chez Bouygues
Immobilier depuis Septembre 2014
De cette enquête sont ressorties des lignes directives exploitables en phase de
construction stratégique2. Tout d’abord, il faut souligner que les interrogés citent
unanimement la validité et l’actualisation en temps réel comme facteur numéro un de
l’intérêt de l’outil. La vision stratégique qu’offre EasyMapping sur l’ensemble de la
signalétique en place pour chaque projet est également une des raisons principales
de l’utilisation de l’outil.
On constate que la fonction « export » est très utilisée. Cette fonctionnalité permet
aux acteurs du marketing de garder une trace du support mis en place. Ils peuvent
ainsi s’en resservir à titre d’élément référent.
La gestion des accès personnalisés et sécurisés constitue un paramètre important
du site. Les acteurs majeurs doivent pouvoir trier et sélectionner les utilisateurs et
leur pouvoir de modification sur l’outil. 1 Cf. Annexe 3, page 43-44, Formulaire Google - Enquête Terrain 2 Cf. Annexe 4, page 45-46, Résultats - Enquête Terrain
25
Les atouts principaux d’EasyMapping qui ressortent sont : le gain de temps ; l’aide à
la prise de décisions stratégiques ; la praticité de l’outil. Ces points étaient donc à
souligner et à mettre en avant dans la construction de l’argumentation auprès de
notre prospect.
A l’inverse, à travers ce questionnaire j’ai relevé des marges de progression en
terme de design, d’ergonomie et de maintenance. J’ai également récolté des
remarques constructives telles que l’extension de l’outil à d’autres moyens de
communication (tract, plaquette, panneaux Longue Conservation…). Ces avis
rejoignent ma première analyse et m’ont confortée dans ma vision de l’évolution du
site internet.
Suite à ces constats, j’ai commencé à structurer mon plan d’actions et à identifier les
axes de mutation de l’outil. Je me suis alors immergée dans les problématiques de
notre prospect McDonald’s Lyon Restaurants.
2.2.4 MCDONALD’S LYON RESTAURANTS EN LIGNE DE MIRE
McDonald’s est un client historique de l’agence Arnould Conseil. Afin de comprendre
les enjeux de la présentation d’EasyMapping à McDonald ‘s Lyon Restaurants
revenons sur leur mode de fonctionnement interne.
McDonald's totalise en France plus de 1200 restaurants dont 80% sont gérés par
des franchisés et 20% concerne des restaurants compagnie gérés par McOpCo de la
société McDonald’s1. Les restaurants compagnie2 sont directement rattachés à la
direction nationale à Paris et se scindent en directions régionales. Le siège à Paris
initie des gammes de produits et des campagnes nationales et les répercutent dans
son réseau de restaurants compagnie. Les franchisés, eux, ont le choix, dans une
certaine mesure, de les adopter ou non. Les franchisés sont en fait tenus par un
contrat qui les lie à McDonald’s, ils ont l’obligation d’en appliquer les normes,
réglementations et charte mais gardent un certain libre arbitre quant à leur politique
d’achat et leurs choix de prestataires. 1 Source : Données McDonald's France au 31 décembre 2010, www.mcdonalds.fr 2 Restaurant Compagnie: Désigne les restaurants rattachés à la société McOpCo.
26
C’est par le biais d’un franchisé local GIFOME, que Dominique Arnould est rentré
dans le réseau McDonald’s. Il a ensuite eu l’opportunité de travailler sur des
campagnes conjointes entre le franchisé et les restaurants compagnie de Lyon :
MLR, McDonald’s Lyon Restaurants. Après avoir construit une relation de proximité
avec MLR, Arnould Conseil a étendu son portefeuille de client McDonald’s à Paris.
Ces partenariats se sont construits sur la base d’une relation de confiance, une
réactivité sans failles mais aussi grâce la complémentarité avec l’agence référente1
de McDonald’s : BEING.
MLR, McDonald’s Lyon Restaurants, est donc depuis un interlocuteur quotidien de
l’agence. En effet, Anais Lacroix-Bernelin, responsable marketing et communication
de MLR est en contact régulier avec Arnould Conseil. Marion Constant, chef de
projet et chargée de production chez Arnould Conseil, gère des dossiers MLR tous
les jours : campagnes d’emailing, mailings, PLV2, création de visuels pour des
partenariats etc. Marion connaît ainsi leur mode de fonctionnement, leurs
mécanismes internes et leur stratégie opérationnelle sur le bout des doigts. Elle a
donc pu m’aiguiller dans les besoins concrets et précis de MLR. Nous avons travaillé
ensemble et découpé, détaillé chacun des process de production de la
communication terrain du client. Nous avons dégagé les principaux arguments
susceptibles de convaincre et nous avons creusé sur ces variables. Nous avons
illustré chacun de nos arguments par des exemples précis et des mises en situations
réelles vécues au quotidien par Anaïs, la responsable marketing et communication
MLR.
Sous un angle plus stratégique, Dominique Arnould, qui travaille avec McDonald’s
depuis plus de dix ans, connaît les mécanismes, les jeux de pouvoir en place, la
psychologie du groupe. L’angle d’attaque était donc facile à définir. Notre stratégie :
amorcer le sujet lors d’échanges informels auprès de notre interlocutrice principale,
Anais Lacroix-Bernelin, responsable marketing et communication chez MLR, mais
1 Agence référente : dans le domaine de la communication, désigne l’agence qui détient la plus grosse partie du budget communication d’une entreprise. C’est elle qui oriente le client vers les lignes stratégiques à établir et qui initie campagnes nationales. 2 PLV : Publicité sur le Lieu de Vente, désigne l’ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente et en l’occurrence dans ce cas, les restaurants.
27
aussi auprès de ses supérieurs : Patrick Gignoux et Christophe Lesage, managers
d’exploitation McDonald’s Corporation.
Dominique Arnould a donc mentionné l’outil à plusieurs reprises auprès de nos
interlocuteurs notamment en réunion afin de les familiariser avec l’idée et la laisser
venir à maturité… Face aux réactions positives et intéressées, nous avons décelé
tout de suite une opportunité réelle de concrétiser le projet et avons fixé un rendez-
vous de présentation de l’outil.
Le projet EasyMapping n’étant pas une demande du client mais plutôt une initiative
d’Arnould Conseil, le challenge était de convaincre sur le caractère indispensable de
la plateforme : trouver les bons arguments afin d’imposer le changement.
2.3 APPLICATION ET MISE EN PERSPECTIVE
2.3.1 EASYMAPPING VERSION MLR :
INSIGHT ET ANALYSE DES BESOINS
A travers un insight approfondi sur les besoins de MLR, j’ai pu soulever des éléments
de rhétorique importants :
- La perte de temps : Les informations se perdent dans des mails et classeurs.
Certaines mises au point nécessitent alors un déplacement ou une récolte des
informations au compte gouttes via des appels et mails auprès des directeurs
de restaurants.
- Confusion dans les campagnes en place : Qu’est ce qui est en place ?
Où ? Comment ? Voilà des questions que la responsable marketing se pose
tous les jours ! Elle ne dispose d’aucun outil qui centralise l’ensemble de ces
informations. MLR gère actuellement plus de 13 restaurants dans la région
lyonnaise ce qui nécessite la gestion de nombreux supports de
communication. Tous éloignés géographiquement (agglomération lyonnaise et
centre ville), les restaurants ne sont pas homologués de façon identique et ne
communiquent pas de la même manière : dimensions différentes (des vitres
28
notamment) ou services proposés aléatoires (McCafé, SaladBar, Drive,
Commande en ligne, bornes de commande etc.). Ce fait établi, constitue la
base des problématiques de MLR : une multiplicité de sites qui engendre une
démultiplication de supports d’emplacements, de visuels et d’interlocuteurs.
- Oublis sur les renouvellements de contrats des LC : Les panneaux longue
Conservation se louent sur le long terme (généralement de 6 mois à un an). Si
les contrats ne sont pas renouvelés à temps (au moins 3 mois avant
l’échéance) les supports sont remis sur le marché. Le client peut ainsi perdre
un emplacement stratégique faute d’un oubli ! MLR dispose de plus d’une
cinquantaine panneaux LC à gérer sur l’agglomération lyonnaise de quoi se
perdre dans les papiers, alertes et autres mémos techniques !
- Echanges aléatoires et fastidieux entre les acteurs concernés
- Enfin, le rythme imposé par les campagnes nationales nécessite un
changement fréquent des visuels de communication. Le caractère évolutif
des supports de communication est source d’erreur et de confusion.
Tous ces insights et observations ont donc mené vers une transformation
transversale d’EasyMapping. En collaboration directe avec l’agence NOVIUS en
charge du développement et de l’intégration du site, nous avons allégé
l’arborescence, redéfini le fil d’Ariane et intégré de nouvelles fonctionnalités au
système. Notre collaboration a relevé d’une co-construction afin de vérifier la
faisabilité et la viabilité des évolutions souhaitées et de chiffrer l’intégration de
nouvelles fonctionnalités. Leur avis d’expert du web nous a permis de recadrer et de
concrétiser notre projet.
2.3.2 EASYMAPPING VERSION MLR :
DÉVELOPPEMENT D’UN OUTIL SUR-MESURE
Premier changement majeur apporté à la plateforme : l’extension de la prise en
charge de la signalétique à tous les dispositifs de communication terrain. Une
modification fondamentale pour l’adaptation de l’outil à MLR.
29
Cette extension s’accompagne d’un changement de wording et donc d’une évolution
de la logique d’arborescence. Les supports de communication sont répertoriés par
restaurant et classés parmi une catégorie de produit le tout avec un vocabulaire
adapté au langage interne de MLR.
Suite aux résultats de l’enquête terrain, nous avons travaillé sur une navigation
simplifiée et un webdesign plus épuré. La viabilité d’EasyMapping repose sur la
volonté et la capacité aux individus de l’utiliser. La plateforme doit être accessible à
tous type d’utilisateurs, du technophile au novice user. L’interface a donc été repensé
donc dans une logique d’ergonomie afin de garantir une assiduité dans son
utilisation.
« L’ergonomie web regroupe les études et les préconisations relatives à
l’amélioration de l’expérience utilisateur sur un site web. La vocation de l’ergonomie
web est d’assurer qu’un visiteur puisse entreprendre dans les meilleurs conditions de
Page Liste des Restaurants Accueil > Liste des restaurants - Démo EasyMapping -
Page Fiche Restaurant Accueil > Liste des restaurants > Fiche restaurant
- Démo EasyMapping -
30
confort et avec facilité les actions nécessaires (achat par exemple) ou qu’il trouve
facilement les informations recherchées. »1
La nouvelle version d’EasyMapping met un accent particulier sur les informations
associées au support. Chaque catégorie dispose de différentes informations relatives
à la nature et aux caractéristiques du support. Ces informations sont indispensables
à la responsable marketing qui recherche sans cesse des formats et contraintes
techniques afin de les communiquer aux agences pour des créations de visuels.
L’extension d’EasyMapping comprend également une prise en compte plus
importante des différents acteurs dans le schéma hiérarchique. Dans une approche
stratégique d’abord avec les responsables MLR et dans une approche plus
opérationnelle avec les directeurs de restaurants et les prestataires de services.
1 Définition extraite du site Définitions Webmarketing, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Ergonomie-web
Page Catégorie Accueil > Liste des restaurants > Fiche restaurant > Catégorie “Signalétique Extérieure” - Démo EasyMapping -
Page Support Accueil > Liste des restaurants > Fiche restaurant
> Catégorie “Signalétique Extérieure”> Fiche support
- Démo EasyMapping -
31
Tous ne disposent pas des mêmes accès et autorisations. Quand un responsable
peut ajouter/supprimer un restaurant ou effectuer toute modification sur n’importe
quel restaurant, le directeur de restaurant lui, n’a accès qu’aux mises à jour et
archives de son restaurant tandis que les prestataires technique, eux, ne peuvent
qu’accéder au dépôt photo. Ces accès restreints permettent de limiter les erreurs et
sécurisent le système.
Enfin d’après l’insight sur la difficulté de gestion des contrats des panneaux LC, nous
avons reconduit le système d’alerte mail de renouvellement de contrat déjà présent
pour Bouygues Immobilier Lyon. Une avancée révolutionnaire pour MLR par rapport
aux techniques actuellement utilisées.
Page “Ajouter un nouveau restaurant” Accueil > Liste des restaurants > Ajouter un restaurant NB ; Accès sécurisé pour les responsables MLR - Démo EasyMapping -
Page “Ajouter un nouveau support” Accueil > Ajouter un nouveau support
- Démo EasyMapping -
32
2.3.3 EASYMAPPING VERSION MLR :
BILAN DE L’APPROCHE STRATÉGIQUE
EasyMapping est donc avant tout une innovation pour MLR ! C’est un outil
d’optimisation de la stratégie terrain qui remplit trois fonctions principales qui se
compilent et se complètent : centralisation des informations, gestion des données et
actualisation en temps réel.
Il offre ainsi des bénéfices clients incontestables et crée un besoin :
o Gain de temps : c’est l’argument capital de la recommandation proposée à
MLR. Via un outil numérique, Arnould Conseil a proposé une dématérialisation
intelligente de toutes les informations de communication terrain. Pour un
responsable communication rien ne vaut plus que l’optimisation du temps !
o Une vision complète et panoramique sur l’ensemble des dispositifs de
communication en place sur le terrain en temps réel. Cela représente un
formidable soutien à la stratégie de communication. L’aperçu global du
territoire facilite la prise de décision et permet de déterminer les plans
d’actions. Comme un plan de guerre, le responsable communication peut
identifier les points stratégiques, positionner ses armes et imaginer un plan
d’attaque !
o La maîtrise : C’est ce que recherche tout responsable en entreprise. Avoir le
contrôle, repérer les erreurs et piloter la mise en place de ses messages sont
des paramètres décisifs de la communication opérationnelle.
EasyMapping est ainsi une plateforme intelligente et multi-compétente qui dispose
des fonctionnalités adaptées aux besoins du client cible MLR. Autre atout annexe
mais qui détient sa part d’importance : la non-exclusivité d’Arnould Conseil.
EasyMapping est donc un système ouvert, MLR peut ainsi faire appel aux
prestataires de son choix quant à la mise en place de sa communication terrain.
Arnould Conseil assure simplement la maintenance de l’outil.
On retrouve dans la mise en place de ce projet, le modèle AIDA. Cet acronyme est
un modèle de persuasion en communication. Comme une formule magique, elle
33
permet de mener une action de communication jusqu'à la vente. Technique de
marketing qui a fait son temps, AIDA n’en reste pas moins efficace ! On retrouve
assez logiquement les 4 phases du modèle AIDA dans ce projet d’application, un
processus qui s’est dégagé naturellement :
- Attirer l’Attention : Réveiller la curiosité des clients autour de l’outil. En
lâchant des bribes d’information de manière aléatoire sur la plateforme
EasyMapping, Dominique Arnould a lancé une phase de teasing et créé une
attente chez la cible.
- Susciter l’Intérêt : Trouver les bons mots, mettre l’accent sur l’avantage
client, cette étape s’est réalisée dans la présentation de notre
recommandation stratégique à MLR. A cette étape le client a déjà un pied
dans le filet.
- Provoquer le Désir : Créer une identification à l’outil. Le client se projette
dans son utilisation, commence à l’imaginer dans son quotidien. Cette phase
a été illustrée par la présentation au client d’une démonstration interactive du
site EasyMapping. Le but est donc de guider le client vers l’appropriation à
travers des exemples qui s’illustrent dans son quotidien. Donner envie de
profiter des avantages éprouvés via une démonstration de l’outil. Le client
touche l’interface du bout des doigts ce qui éveille son désir de possession.
- Inciter à l’Action : Faciliter un maximum la finalisation du projet via une mise
en application simple et rapide. Une procédure simplifiée et un business
model avantageux voilà les derniers ingrédients qui mènent à la concrétisation
d’un tel projet.
2.3.4 AVANCEES ET AMBITIONS DE DEVELOPPEMENT
Le business model défini pour EasyMapping version MLR s’est porté sur une formule
investissement de départ et redevances annuelles. Ainsi, l’extension d’EasyMapping
s’est élevée à 5 000€HT accompagnée d’une redevance annuelle de 1 500 €HT.
Tout en sachant qu’Arnould Conseil a payé pour sa part environ 5 000€ HT pour le
34
développement et l’intégration de cette nouvelle version, facturés par l’agence
Novius. L’idée était en fait, de construire un budget raisonnable en misant sur une
rentabilité de l’outil sur le long terme et sur son développement au sein du réseau
McDonald’s.
Le projet a été approuvé par la responsable marketing et est en attente de validation
quant au budget. L’achat du site devrait se concrétiser dans quelques semaines.
Dans une vision sur le long terme on peut imaginer l’intégration de nouveaux acteurs
McDonald’s (McOpCo d’autres régions ou franchisés) à la plateforme. L’interface
pourrait ainsi faire office d’outil de vieille de source d’inspiration en ayant un aperçu
des campagnes mises en place dans les autres entités McDonald’s.
La conversion de MLR en client EasyMapping est une porte d’entrée dans le réseau
McDonald’s. L’objectif est de créer un effet boule de neige au sein de McopCo et
auprès des franchisés. L’idée a d’ores et déjà été lancée à Paris et l’équipe Arnould
Conseil programme de présenter l’outil devant les directeurs et responsables
marketing parisiens.
L’application d’EasyMapping à MLR donne de la crédibilité à l’outil et assure sa
réputation. Elle ajoute un nom dans les références d’EasyMapping et rentre dans la
stratégie d’expansion à d’autres prospects.
2.3.5 VOIR PLUS LOIN
La digitalisation est devenu le leitmotiv de la communication. Si certains experts
prédisent la fin de toute trace papier et la digitalisation totale et irréversible de la
communication d’autres nuancent ce point de vue et optent pour un modèle hybride,
une approche binaire de la communication. En effet, on attend toujours le tsunami
numérique sur la planète com’… Si le raz de marée digital n’a pas eu lieu, le monde
de la communication connaît des mutations profondes. Les pratiques online et offline
co-habitent, s’apprivoisent et trouvent peu à peu leur équilibre. A l’image du ying et
du yang, en 2015 on télécharge de la musique mais on continu à se rendre aux
concerts, on regarde des films en streaming mais on va au cinéma, les principes de
co-partage et les valeurs d’entraide refond surface à travers des modèles comme
35
Airbnb, Blablacar ou KisskissBankBank… Les pure players ouvrent des magasins
physiques (Pixmania, GrosBill…) 1 et la presse écrite se renouvelle. La
communication s’adapte à ces nouveaux modes de consommation et
comportements et trouve de nouveaux business model à exploiter.
En 2012, sont apparus les DOOH, Digital Out Of Home2, ces affichages digitaux ré-
inventent la stratégie autour de ces canaux. Aujourd’hui, ils tendent à se développer
à vitesse grand V et à inonder le marché de l’affichage3. De même, la digitalisation
des points de vente séduit de plus en plus les marques. Ces technologies
démultiplient les possibilités : interactivité, réalité augmentée, temps réel, ultra-
personnalisation etc. Elles représentent une formidable opportunité pour les
marques. Cette digitalisation permet un pilotage à distance en temps réel, ultra-
réactif avec un ciblage pointu et une personnalisation toujours plus poussée4.
Et EasyMapping dans tout ça ? L’enjeu est en fait de préparer ce virage de la
numérisation des supports de communication ; optimiser la gestion de ces nouveaux
« joujous » digitaux. Une multiplicité d’acteurs se positionne d’ores et déjà sur ce
segment de marché et bientôt la concurrence sera saturée. Ce qui implique pour les
clients, une complication dans la gestion à distance des différents dispositifs.
EasyMapping pourra alors proposer une solution qui absorbe les logiciels des
différents prestataires et centralise en un seul dispositif web l’ensemble des supports
digitaux. Il offrira ainsi un pilotage optimisé et une gestion automatisée de la
répartition et diffusion programmée des messages de communication. Cette
perspective est une des solutions envisageables à l’évolution d’EasyMapping…
Encore une fois il faut savoir anticiper l’avenir, le prédire, voir se dessiner les
tendances… Pour autant, les opportunités résident dans le présent, et l’expansion
1 MARTIS Stephane, Vers une digitalisation incontournable des points de vente ?, 18 octobre 2013, LesEchos.fr 2 DOOH : Digital Out Of Home, il s’agit de l’affichage digital, un média en expansion qui permet de toucher de manière dynamique tous les individus hors de leur domicile. 3 Cf. Annexe 5, page 47, Extrait du cours « Digitalisation de l’affichage» 4 Cf. Annexe 6, page 48, Exemples de DOOH
36
d’EasyMapping, c’est maintenant ! Avec l’analyse, le plan d’actions et la stratégie de
persuasion mis en place autour de cet outil, les cartes sont dans les mains d’Arnould
Conseil pour continuer sur cette dynamique…
« Nous ne nous tenons jamais au temps présent. Nous anticipons l'avenir comme
trop lent à venir, comme pour hâter son cours. »
Les pensées – Blaise Pascal
37
CONCLUSION
Comment une entreprise peut-elle exploiter les possibilités du numérique afin de
pérenniser, d’optimiser et de rendre évolutif la gestion de sa communication
terrain/opérationnelle ? Telle était la problématique de départ de cette synthèse
d’expérience professionnelle. Ce point de départ, nous a permis d’aborder les enjeux
du numérique et de la dématérialisation avec une vision opérationnelle tout en
illustrant ces propos à travers mon projet professionnel.
La deuxième partie de la synthèse retrace l’importance pour une agence de profiter
des opportunités de marché qui se présentent et de développer ses propres produits.
Le focus sur EasyMapping nous a conduit au processus d’adaptation et d’extension
du dispositif à un nouveau client. Insight, analyse, enquête… A partir de cette base,
nous sommes revenus sur la construction d’un argumentaire pour enfin aboutir à une
recommandation stratégique logique et rationnelle. Pour finaliser le process de
réflexion autour de l’outil nous nous sommes interrogés sur ses perspectives
d’évolution.
Finalement, au travers de l’ensemble de ces étapes nous avons vu comment un outil
tel qu’EasyMapping pouvait permettre d’utiliser intelligemment les possibilités du
numérique afin d’offrir des solutions optimales aux entreprises et leur permettre
d’évoluer dans leur fonctionnement interne : l’efficience de la communication terrain
dans le viseur.
Tout au long de la mise en application de mon projet et de l’écriture de cette
synthèse se sont illustrés les différents cours proposés dans la formation. Un réel
soutien quant à la composition de la stratégie mise en place sur EasyMapping.
A travers ces différentes explications, digressions, comparaisons, nous avons atteint
la finalité de cette année : acquérir une vraie connaissance sur les sujets du digital et
devenir des communiquants aguerris ! Une finalité et non une fin en soi. La fin d’un
chapitre qui marque un début. Celui du vrai grand saut dans le monde professionnel.
38
GLOSSAIRE
Agence référente : dans le domaine de la communication, désigne l’agence qui
détient la plus grosse partie du budget communication d’une entreprise. C’est elle qui
oriente le client vers les lignes stratégiques à établir et qui initie campagnes
nationales.
Communication terrain : désigne tous les supports offline de communication mis en
place sur un territoire physique autour d’une entité physique : affiches, PLV, mailing,
signalétique, flyers etc.
MLR : McDonald’s Lyon Restaurants
Panneau LC : Abréviation pour désigner un panneau Longue Conservation. Un
panneau Longue Conservation est un panneau d’affichage publicitaire loué pour
plusieurs mois ou plusieurs années.
PLV : Promotion sur le Lieu de Vente, désigne l’ensemble des supports publicitaires
utilisés sur le lieu de vente.
Digital Out Of Home : Il s’agit de l’affichage digital, un média en expansion qui
permet de toucher de manière dynamique tous les individus hors de leur domicile.
Restaurant Compagnie : Désigne les restaurants rattachés à la société McOpCo.
Signalétique : Désigne l’ensemble des éléments utilisés pour orienter et guider le
visiteur vers le point de vente.
39
BIBLIOGRAPHIE & SITOGRAPHIE
o Agence CLM BBDO, Affichage digital : l’âge de la maturité créative ?, février 2015, LaRéclame.fr - http://lareclame.fr/118913-dossier-affichage-digital
o CANET Joevin, Digitalisation des entreprises : mythes et réalité ! #hadn, 5 Juin 2014, Entreprise 2.0; Orange-business.com - http://www.orange-business.com/fr/blogs/usages-dentreprise/entreprise-20/digitalisation-des-entreprises-mythes-et-realite
o FAYON David et TARTAR Michel, Transformation Digitale, 5 leviers pour l’entreprise, 2 octobre 2014, PEARSON EDUCATION, 256 pages
o GUIBERT Pascal, La digitalisation, c'est quoi concrètement?, 13 juin 2011, Stratégies.fr - http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/167133W/la-digitalisation-c-est-quoi-concretement.html
o GRUA Perrine, La digitalisation de l’entreprise: 8 étapes clés, 26 novembre 2012, LesEchos.fr -http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2012/11/26/cercle_59778.htm
o MARTIS Stephane, Vers une digitalisation incontournable des points de vente ?, 18 octobre 2013, LesEchos.fr - http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-82017-vers-une-digitalisation-incontournable-des-points-de-vente-1003097.php?6HAWvGik7Fty13XD.99
o SEBAG Frédéric, Être une entreprise numérique ou ne pas être, 5 septembre 2014, JND.com - http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58350/etre-une-entreprise-numerique-ou-ne-plus-etre.shtml
o ZANTE Benoit, 5 idées reçues sur le Digital-Out-Of Home, 9 février 2015, PetitWeb.fr - http://www.petitweb.fr/actualites/5-idees-recues-sur-le-digital-out-of-home/
o Interview : Digitalisation et évolution des attentes annonceurs vis-à-vis des agences de communication - http://www.comundi.fr/interview/392/digitalisation-et-evolution-des-attentes-annonceurs-vis-a-vis-des-agences-de-communication.html
o Pourquoi le DOOH?, NeoAdvertsing.com - http://www.neoadvertising.com/ch/digital-out-of-home/pourquoi-le-dooh
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SOMMAIRE DES ANNEXES
ANNEXE N° 1 41GRILLE DE COMPÉTENCES
ANNEXE N° 2 42SCHÉMA D’ARBORESCENCE - EASYMAPPING
ANNEXE N° 3 43FORMULAIRE GOOGLE - ENQUÊTE TERRAIN
ANNEXE N° 4 45RÉSULTATS - ENQUÊTE TERRAIN
ANNEXE N° 5 47EXTRAIT DU COURS « DIGITALISATION DE L’AFFICHAGE»
ANNEXE N° 6 48EXEMPLES DE DOOH
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ANNEXE N° 1
GRILLE DE COMPÉTENCES
5 4 3 2 1 0 'NE 5 4 3 2 1 0 NEIntégration*&*implicationSociabilité X XDynamisme X XEsprit'positif X XCompétences*métierExpression'orale X XMaitrise'de'l'écrit X XRelation'client X XPrise'de'décisions X XConstruction'd'un'argumentaire X XExpertise'numérique X XRéflexion*stratégiqueCréativité X XCompréhension'des'problématiques'client X XForce'de'proposition X XCapacité'à'comprendre'un'environnenement'extérieur X XProfessionnalismeAutonomie X XMaturité X XTenacité X XRéactivité X XRigueur X XGestion'du'temps X XAtteinte'des'objectifs X X*'NE'='non'évalué
DECEMBRE*2014 MAI*2015
42
ANNEXE N° 2
SCHÉMA D’ARBORESCENCE - EASYMAPPING
43
ANNEXE N° 3
FORMULAIRE GOOGLE - ENQUÊTE TERRAIN
44
ANNEXE N° 3 SUITE
FORMULAIRE GOOGLE - ENQUÊTE TERRAIN
45
ANNEXE N° 4
RÉSULTATS - ENQUÊTE TERRAIN
Classez les fonctionnalités suivantes par ordre d’utilisation :
46
ANNEXE N° 4 SUITE
RÉSULTATS - ENQUÊTE TERRAIN
Grille de satisfaction sur l’outil EasyMapping :
47
ANNEXE N° 5
EXTRAIT DU COURS « DIGITALISATION DE L’AFFICHAGE»
48
ANNEXE N° 6
EXEMPLES DE DOOH
Extraits de l’article Affichage digital : l’âge de la maturité créative ? par Ludivine D. CLM BBDO www.lareclame.fr
Campagne Look Up - British AirwaysLondres
La Redoute fait la météo - La RedouteAgence CLMBBDO, en collaboration avec JCDecaux Innovate et ZenithAngers
JO Londres 2012- EUROSTARAgence LegLondres
La météo ayant un impact sur les ventes de tout commerce, CLM BBDO et la Redoute ont imaginé une campagne d’affichage s’adaptant en live aux données météo de chaque ville. Une façon originale et géolocalisée de présenter l’étendue des tenues possibles. Tout cela grâce à la data et sans masquer celle-ci : la météo étant clairement affichée sur le panneau d’affichage.
Multiprimé, le panneau d’affichage de British Airways sur Piccadilly Circus a fait grand bruit. Grâce aux données du trafic aérien, un enfant se levait pour pointer du doigt chaque avion British Airways lors de son passage.
Les réactions à l’actualité, ou « reactvertising » sont monnaie courante sur les médias sociaux. En affichage, cela est plus rare ! L’agence Leg a pourtant relevé ce défi avec Eurostar lors des Jeux Olympiques de 2012. Comme c’était le cas sur Facebook, des créations réagissaient à l’actualité sportive du jour, et félicitaient notamment les médaillés français.