Avril 2012

Anthony Colin Caner Teke Grégoire Valleteau

Propositions de stratégies

sponsoring Mise en adéquation du sponsoring et des

valeurs de la marque :

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Sommaire

Lettre du commanditaire p.3

Synthèse p.4

Introduction p.5

Proposition s

Option 1 : le football féminin p.7

Option 2 : le Trail p.10

Option 3 : l’équipe Veolia p.13

Bibliographie p.16

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Appel d’offre consulting sport et sport event : 15/01/12

« Thème 5 : Communiquer dans et par le sport »

Objet : Opportunités de communiquer par le sport

Madame, Mademoiselle, Monsieur

Depuis quelques années, notre groupe Veolia Environnement a décidé de repositionner son marché

en s’orientant dans 4 secteurs : l’eau, la propreté, l’énergie et le transport.

Le groupe est conscient que le monde de demain sera encore plus exigeant et souhaite posséder un

avantage significatif. Nous nous interrogeons donc sur l’orientation de notre politique de

communication à travers le sport.

Dans le sport, nous étions partenaires de Roland Jourdain autour de projets dans l’univers de la

voile. Nous participions également à de nombreux projets de mécénats (développement durable,

institut, santé et protection du milieu marin). Nous souhaitons aujourd’hui nous repositionner dans

d’autres secteurs et dynamiques sportives.

L’objectif est donc de mettre en place une stratégie de communication plus en adéquation avec nos

moyens. L’évolution du sport, l’évolution de Veolia, les mutations actuelles, ou encore les valeurs

véhiculées par certaines activités nous donnent la possibilité de réfléchir à une nouvelle politique de

communication par le sport pour se rapprocher au plus près du consommateur.

Nous souhaitons que vous nous éclairiez sur les différentes possibilités et stratégies. Bien entendu,

vous êtes libres du contenu, toutefois :

SUR LA FORME

Nous souhaitons une prise de position claire et des prescriptions précises.

Le volume ne doit pas dépasser 12 pages : soyez concis !

Une structure claire et forme soignée !

Proposer des pistes de recherche et références de lecture.

SUR LE FOND

Aborder aussi bien le mécénat que le sponsoring sportif.

Explorer toutes les possibilités : sponsoring d’épreuves, d’athlètes, naming, etc.

Nous possédons un budget de 5 millions d’euros/an sur 8 ans

Notre expérience dans ce secteur est limitée.

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Synthèse : Stratégie sponsoring du Groupe Veolia 2012-2020 :

Axe de communication tourné vers le développement durable, sociétal et environnemental

ainsi que la justification des actions du groupe : eau/énergie/propreté/transport

Propositions d’actions Justifications

La Fondation du football féminin

Action de mécénat

Naturel/authentique

Emergence de la pratique féminine

Formation/reconversion

Football propre Le partenariat Trail

Pas de marque référence dans le trail

Maillage territorial

Intérêt grandissant pour la pratique

Milieu naturel La Team Veolia Pluralité des disciplines

Image nature

Association avec des champions

Justification eau/transport/environnement

Nous vous proposons donc 3 options pouvant être associées dans une stratégie de

communication globale ou alors vous diriger vers l’une d’entre elles suivant les orientations

de votre groupe. Dans tous les cas, il est important de marquer votre empreinte et de

donner du temps à vos actions, votre projet de départ de 8 ans semble être une bonne

notion. Il sera néanmoins important de faire des bilans réguliers de vos actions et de

l’image qu’elles procurent. De plus, il est également indispensable de conjuguer ces

démarches avec des actions régulières de communication média et hors média afin de les

justifier et les valoriser.

Pour tous les détails de ces propositions, nous vous invitons à lire les 3 parties de cette note

de synthèse qui y sont consacrées. Nous nous tenons à votre disposition pour activer les

actions de partenariats que vous jugerez les plus pertinentes par rapport à Veolia.

Toute l’équipe de consulting vous remercie de la confiance que vous lui apportez.

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Introduction :

L’ADN de la marque Veolia:

Valeurs de la marque :

Leader mondial des services

Eau/ propreté/énergie/transport

Gestion d’anciens services publics

315 000 salariés dans 74 pays

Relation à long terme avec les clients et les collaborateurs

Recherche Contrats globaux

Recherche de la Performance : Fiabilité

Sécurité

Satisfaction client

Nous vous proposons donc de mettre l’ADN du Groupe Veolia en adéquation

avec différentes stratégies sponsoring qui confirment son « esprit vert et

ouvert ».

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Stratégie sponsoring :

On peut définir « le sponsoring comme une technique de communication qui vise à

persuader les publics ou participants à un événement sportif d’un lien entre cet événement

et l’entreprise communicante, afin d’en récolter des retombées positives » (Gary Tribou, Le

sponsoring sportif, 2012)

Nous allons donc nous pencher sur :

La communication de Veolia

L’utilisation d’un sport (le football féminin), d’événements (trails) et de sportifs (team

Veolia)

Le sponsoring et mécénat

Le mix-marketing

Après analyse et réflexion de la stratégie de la marque Veolia, nous pensons que le

sponsoring mais également le mécénat conviennent à votre environnement. Le sponsor

faisant partie intégrante de l’événement, nous souhaitons vous proposer un sponsoring dans

lequel vous n’allez pas juste afficher votre logo mais où vous allez faire connaître vos actions,

vos projets, vos adéquations avec les sports et les sportifs.

Pour cela, il est indispensable de déterminer des objectifs et de décliner des plans d’actions

en relais avec l’ADN de votre marque. Pour cela, nous allons vous proposer 3 préconisations

pouvant être réalisées simultanément ou indifféremment.

Rappel sur le mécénat :

On peut définir le mécénat comme le « soutien matériel apporté, sans contrepartie directe

de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités

présentant un intérêt général. (Le mécénat sportif, Lettre du CDOS de la Vienne, 2011)

On peut donc dire que le mécénat constitue un don, le mécène fournit un bien ou un service

à une association et n’attend aucune contrepartie ; cependant depuis l’instruction fiscale du

26 avril 2000, il est possible de remercier l’entreprise en faisant apparaître son logo sans

remettre en cause le caractère désintéressé du partenariat ou alors de communiquer sur les

actions.

Il existe également une incitation fiscale pour le mécénat (loi Alliagon, 2003) : les versements

effectués au titre du mécénat entrainent une réduction d’impôts égale à 60% du montant

dans la limite de 5 pour 1000 du chiffre d’affaires, hors taxe de l’entreprise.

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Proposition n°1

Création d’une fondation du football féminin

1) Vision

Le but est de créer une fondation du football féminin dont l’objectif serait de promouvoir sa

pratique, d’encourager le bénévolat et l’emploi féminin dans ce milieu mais aussi de soutenir

une vision citoyenne de ce sport. De plus, la fondation rappellera les vertus éducatives et

encouragera l’intégration du développement durable dans le Football.

La fondation soutiendra et valorisera, d’une part, les clubs qui favoriseront la présence

d’équipes féminines mais aussi de femmes dans l’encadrement des équipes au sein des

clubs, et d’autres parts, les « bonnes pratiques » qui seront identifiées.

Les missions annexes de la fondation du football féminin seront d’aider les clubs à structurer

un véritable projet de vie au-delà du projet sportif, de remettre au premier plan les valeurs

fondamentales du football et d’encourager la recherche sur l’innovation sociale et

environnementale dans le football.

2) Réflexion

Le football féminin présente plusieurs avantages :

Porteur de valeurs positives qui sont proches de celles du milieu amateur:

convivialité, solidarité, tolérance, échange et respect.

Naturel et respect de l’environnement. Cet aspect-là engendre un engouement

populaire couplé à un opportunisme médiatique.

Le jeu féminin est plus imprévisible, moins verrouillé. Cela peut donner une

dimension différente et intéressante. Il s’agit donc de casser le stéréotype du

footballeur et de positionner une image plus saine de la pratique.

Le nombre de licenciées continue d’augmenter, de plus en plus d’équipes féminines

au sein des clubs voient le jour et les médias s’y intéressent davantage.

Les valeurs de Veolia sont tout à fait compatibles avec celles que véhicule le football féminin,

la Fondation du football féminin prend alors tout son sens dans un souci de crédibilité du

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groupe vis-à-vis de ces clients mais aussi pour l’ensemble de ces collaborateurs et

collaboratrices.

3) Conception du projet

Nous proposons la mise en place de trophées et d’une prime qui récompenseraient les

travaux que réalisent les clubs autour de deux thématiques:

Le développement de la présence féminine dans le football soit par la création

d’équipes féminines, soit par des travaux de promotion du football féminin ou par le

recrutement de femmes dans l’encadrement sportif au sein du club.

La mise en place par les clubs de football d’actions citoyennes et éducatives tournées

vers la pratique et l’encadrement féminin au sein des structures du football en

France.

Un jury, composé d’acteurs sportifs et médiatiques, sélectionnera les clubs qui mériteront de

recevoir les trophées et les primes chaque année. Veolia, après sélection du jury, s’engagera

dans le soutien de ces projets à moyen et long terme par des actions de mécénat : aide aux

matériels/ formation d’encadrement féminin/ aide à la reconversion ou formation

professionnelle de compétitrices ou bénévoles.

4) Communication et image de marque :

Les valeurs qui se dégagent plus fortement du football féminin sur lesquelles Veolia peut

axer sa communication sont les suivantes :

Proximité et authenticité, l’équipe de France féminine a une très belle image de

réussite sportive et sociale ; au-delà des résultats, c’est l’attitude des sportives qui

séduit aujourd’hui le public avec une image loin du football business.

Un football propre, naturel et proche de tous, les joueuses sont intéressées par le

jeu et il n’y a pas de tricherie ; les joueuses ont un comportement plus naturel sur et

en dehors du terrain ce qui les rapproche du public.

Ouverture des associations aux femmes, la fondation encouragera la présence de

femmes dans l’encadrement et sur le terrain, notamment avec une politique de

formation.

Par son action et la création d’une Fondation du football féminin, Veolia pourra donner une

image positive en s’intéressant à la société et à son évolution en adéquation avec les projets

et les axes de communication de votre groupe. Il est souhaitable que cette fondation reste

une action de mécénat afin de justifier votre position.

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SWOT – Partenariat Veolia – Football féminin

Forces

Proche du public

Naturel / Authentique

Loin du foot-business

Football propre

Faiblesses

Faible canaux de diffusion

Fort impact des performances

Faible niveau des licenciées

Faible niveau du championnat

Opportunités

Image de la Fondation donc de

Veolia

Médiatisation en hausse

continue

Émergence de la pratique

féminine

Menaces

Forte présence de l’ogre football

masculin

Pas d’impact sur l’évolution de la

pratique féminine

Modification de l’état d’esprit s’il y a

une arrivée de gros sponsors

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Proposition n° 2 :

Veolia, partenaire du Trail à travers 3

événements majeurs

1) Vision :

Le but de cette proposition est la mise en place de partenariats entre Veolia et des

événements de courses à pied nature appelés « Trail », événements qui se développent en

France de manière fulgurante depuis 5 ans maintenant. Ces événements rassemblent

aujourd’hui plusieurs milliers d’adeptes et proposent aux coureurs une approche nouvelle de

la course à pied, en osmose avec la nature. L’objectif est de partir d’un point A pour rallier

un point B en passant dans un espace totalement naturel, la forêt, la montagne ou encore

les zones de bords de mer.

L’objectif de ce partenariat est de faire de Veolia la marque développement durable de

l’univers du Trail à travers le développement d’actions en contact direct avec le milieu

naturel.

La mise en place de ces partenariats peut être initiée à très court terme. L’organisation de

ces événements demande une réactivité très importante et il est donc concevable pour

Veolia de devenir partenaire de ces courses dès la saison prochaine, soit 2013.

2) Réflexion :

Cette préconisation a été portée par 3 idées majeures : l’action de Veolia au quotidien dans

le traitement de l’eau et des déchets ; le souhait de Veolia de mettre en place de manière

permanente des actions de sensibilisation pour la protection de l’environnement ; l’ADN

même de la marque : inventer pour l’environnement.

Il nous paraît donc intéressant d’adopter cette approche écologique sur des événements

sportifs qui répondent parfaitement à ce positionnement.

Les valeurs de la marque vont pouvoir s’exprimer pleinement à travers ces engagements, ce

qui nous semble indispensable à l’approche d’une période où la plupart des collaborateurs,

des clients et des consommateurs sont à la recherche de sens et de cohérence.

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3) Conception du projet :

Nous proposons la mise en place d’un partenariat avec 3 événements majeurs du Trail

français, qui font partie intégrante du Trail Tour National, championnat de France créé par la

Fédération Française d’Athlétisme en 2009.

L’Eco-Trail de Paris® (région parisienne ; en mars)

La 6000 D (la Plagne en Savoie ; en juillet)

Le Raid Golf du Morbihan (Bretagne ; en juin)

Pourquoi ces 3 courses ?

Par l’histoire de leur création, par la typologie de leur parcours, par la diversité du milieu

naturel proposé, ces 3 courses sont un concentré du paysage multi-facette français. A la fois

éloignées géographiquement et si proches dans l’approche sportive, ces 3 courses résument

parfaitement le concept environnemental de Veolia : « inventer l’environnement à

n’importe quel endroit, dans la ville, dans la forêt, dans la montagne ou au plus proche des

fonds marins ».

4) Communication et Image de marque

Le but affirmé de ce partenariat : être en contact direct avec le coureur et tout

l’environnement qui l’entoure comme sa famille, ses amis, ses enfants. Veolia doit se

rapprocher du consommateur, le toucher directement. Ce dernier se sent très concerné par

le discours tenu dans ce cadre d’événement : en effet, pendant plusieurs mois il se prépare

physiquement et mentalement pour affronter la difficulté des épreuves proposées. Il fait

donc corps avec l’événement plusieurs mois avant le jour de la course. De plus, il se construit

un univers qu’il fait partager au plus grand nombre, notamment à travers les blogs, source

de relais inépuisables.

Les exemples d’actions possibles dans le cadre de ces partenariats :

Espace Veolia au village départ et arrivée mettant en valeur ses actions

Espace Kidslovecities (déjà mis en place par votre groupe)

Outil pédagogique pour sensibiliser l’impact sur l’environnement des déchets

et transport des concurrents et spectateurs

Ramassage des déchets après-course + bilan carbone de l’événement

Mise en place de navettes pour amener les concurrents au départ

Veolia peut devenir la marque du trail en France et justifier ses actions d’esprit vert et

ouvert.

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SWOT : Partenariat Veolia - Trail

Forces

Milieu naturel

Au contact direct avec le client

Respect de l’environnement

Dépassement de soi

Faiblesses

Faible médiatisation des

événements

Actions ponctuelles

Cibles restreintes

Opportunités

Pas de marque référence du

Trail comme peut l’être BNP

Paribas avec le tennis

Intérêts médiatiques

grandissant

Maillage territorial

Menaces

Volonté de battre les records : perte

d’intérêt pour l’esprit collectif et

problème de dopage

Beaucoup d’événements du même

type : cannibalisation

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Proposition n° 3 :

Création d’une équipe Veolia

1) Vision :

L’objectif est de créer une équipe avec différents sportifs remarquables de différentes

activités. Ces sportifs doivent correspondre à l’ADN de Veolia (esprit vert et ouvert) autour

des grands domaines de l’entreprise.

Il s’agit donc de mettre en place une équipe autour d’activités d’eau, de transport et liées à

l’environnement. Notre réflexion se porte donc sur le kayak, l’aviron, le triathlon, le VTT et

le biathlon, activités de sport nature avec une image accessible au public et crédibilisant

l’activité de Veolia ; nous pensons qu’il serait souhaitable de mettre en place « cette team »

après les Jeux Olympiques de Londres et de lancer un projet global entre les athlètes et

Veolia (sport de haut niveau/ développement durable/ expertise de Veolia/ reconversion).

2) Réflexion :

Nous souhaitons vous proposer de mettre en commun les valeurs de ces activités qui selon

l’observatoire du sport et valeurs (2009) tournent autour de la convivialité, la jeunesse, la

modernité, l’audace et le dépassement de soi avec votre groupe. Cette stratégie peut

permettre de réaffirmer toutes les activités du groupe et chaque collaborateur peut

également se retrouver dans ce projet.

Chaque sport va correspondre à une ou plusieurs valeurs environnementales et sociétales

de Veolia, en adhérant à un projet d’équipe et en affirmant une vision globale, l’équipe

Veolia tant au niveau de la communication interne que la communication externe va pouvoir

adhérer et faire adhérer à des valeurs et ainsi modifier son image et sa position vis-à-vis des

clients et collaborateurs.

3) Conception du projet :

Pour mettre en place le projet, nous souhaitons vous proposer 2 options :

Mettre en place une équipe de jeunes talents que vous allez voir grandir et évoluer

vers le plus haut niveau mondial et évoluer avec vous. Avec des projets communs et

une image dynamique.

Ou alors une équipe d’athlètes déjà actifs au plus haut niveau qui correspond à

l’image de leader de Veolia que vous allez soutenir dans l’expertise de leurs

performances pour allier haut niveau et image de votre groupe.

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Constitution de l’équipe :

En fonction des résultats internationaux 2012 (Coupe du Monde et Jeux Olympiques), nous

pourrons proposer des athlètes référents susceptibles de répondre à l’image que vous

souhaitez donner (un ou deux athlètes emblématiques pour chaque discipline) mais déjà

avec des résultats internationaux de références. Nous devons rester en veille experte

jusqu’en juillet (JO de Londres) afin de trouver les athlètes qui correspondront à vos

attentes, qui donneront l’image la plus en adéquation avec la vôtre et qui souhaiteront

s’engager avec vous sur le long terme. L’ADN de Veolia et l’image du team devront se mêler

afin d’avoir la meilleure communication possible.

4) Communication et Image de marque

C’est l’objectif le plus important à définir : des athlètes qui gagnent mais avec un état

d’esprit et une attitude remarquable. De plus, il est essentiel de collaborer avec des athlètes

qui peuvent communiquer tant au niveau externe qu’interne de façon correcte. Pour

amener un plus, il est indispensable dans ce sponsoring d’avoir un état d’esprit d’équipe

dans un contexte de sport individuel. Vous pourrez alors communiquer sur :

Les résultats et l’émulation créés autour de l’équipe

Le concept d’équipe multi-disciplines « vert et ouvert » : Team Veolia

La relation performance sportive et performance du groupe

Actions pouvant être menées avec le Team Veolia :

1) Communication interne : créer un lien fort entre les sportifs et les collaborateurs

Suivi des sportifs sur les grandes compétitions (blogs/ supporters / posters/

déplacements)

Rencontre collaborateurs/sportifs (image du groupe/ intervention sur différents

aspects de la préparation et suivi des objectifs…)

Rencontres avec les partenaires du groupe

2) Communication externe :

Création de lien internet/ Facebook

Logo sur les équipements sportifs

Activation de publicité média et hors média

Discours et interviews des sportifs en lien avec l’image de Veolia : ambassadeurs de

la marque

Actions de communication de Veolia utilisant les visuels et crédibilité des sportifs de

haut niveau.

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SWOT: Team Veolia

Forces

Image nature

Rapport avec l’eau et/ou

l’environnement dans chaque

activité

Réseau important (5 disciplines)

Faiblesses

Faible médiatisation des disciplines

Importance des résultats

individuels des sportifs

Opportunités

Image et notoriété du groupe

Image et notoriété du team

S’associer à des champions

Résultats nationaux et

internationaux

Menaces

Chiffre d’affaires de Veolia

Sélection des sportifs

Investissement à moyen et long

terme (minimum JO 2020) : 8 ans

soit 2 olympiades

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Bibliographie :

Sport stratégies n° 290, 27 février au 4 mars 2012

« La caisse d’Epargne dévoile son team » p.14

« Les sponsors dans la pépinière du ski nordique »

La lettre du sponsoring n°1, avril 2011

« Quels outils sponsoring pour les PME-PMI » p.7

Desbordes M, Richelieu A, (2011) « Néo-marketing du sport » Ed De

Boeck

Durand C, (2001), « Communiquer dans et par le sport » Ed M.

Desbordes p 103-118,

Tribou G, (2011), « Sponsoring sportif », Ed Economica

Walliser B, (2006), « Le Parrainage : Sponsoring et Mécénat », Ed Dunod

CDOS de la Vienne, (2008) « Le mécénat sportif », Ed CNAR Sport