synthèse : mémoire marketing jeux vidéo

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Soutenance - Mémoire de recherche en management E. Kolingba L’évolution du Survival Horror sur les consoles de nouvelle génération & Enjeux de fidélisation des joueurs Pilote du mémoire: Mme Audrey ALCIM-DUONG

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Entertainment & Humor


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+ d'info : elphege-kolingba.com Ce mémoire se propose de faire le point sur l'évolution des jeux vidéo d'horreur, sur les consoles de nouvelle génération ; il se focalise sur l'une des contraintes marketing qui en découle : la nécessaire fidélisation du joueur. Une description des pratiques et phénomènes étudiés apporteront des réponses à plusieurs questions : Qu'est-ce qui fait la spécificité des jeux d'horreur ? Peut-on repérer certaines régularités parmi les modèles de jouabilité dans ces jeux ? Sont-ils influencés par d'autres modèles comme celui des FPS ? Comment les éditeurs utilisent-ils le marketing pour leurs jeux ? Quel est le processus qui mène à la fidélité du joueur ? Quelles sont les pratiques utilisées pour les surprendre et les fidéliser ? Ce mémoire se termine par la validation d'hypothèses émises à l'aide d'une étude empirique (110 joueurs interrogés) et a permis de révéler leurs attentes et appréciations sur ce type de jeu, ainsi que sur les services qui leur sont proposés. En définitive, une synthèse des leviers de fidélisation est proposée pour tout futur manager souhaitant exercer une fonction dans le marketing produit et la fidélisation des consommateurs de jeux vidéo. Extrait: Dans la vie d'un joueur passionné, il y a parfois des moments d'angoisse. Des univers cauchemardesques ou psychologiquement dérangeant, par l'étonnant mélange de poésie et de sadisme et/ou encore de violence, de stress ; des atmosphères et des musiques angoissantes, avec un suspens maintenu grâce à une trame de jeu qui évolue petit à petit vers une terrible vérité. Cette évasion, à la fois riche en émotions et situations extrêmes, dans lequel le joueur doit survivre, est l'essence même du Survival Horror. Car si les films d'horreur ou fantastiques à la télévision permettent de se faire peur, le jeu implique et nous offre des expériences à vivre : parfois visuelles, souvent psychologiques, la peur engendrée par ces différentes productions a fait cauchemarder les joueurs à la recherche de sensations fortes. Le Survival Horror à ainsi marqué un tournant indiscutable dans l'histoire du jeu vidéo en matière d'ambiance et de narration. Mais à travers les générations et jusqu'à aujourd'hui, l'évolution de ces titres horrifiques soulève de nombreux débats. Genre particulièrement difficile à réaliser par les éditeurs de jeux vidéo, nous expliciterons les raisons ultérieurement, le Survival Horror change de direction - vers un penchant pour l'action pure. La popularisation des jeux de tir avec le personnage incarné en vue subjective, qui plaît énormément aux joueurs - on parle alors de First Person Shooter ou FPS, comme le célèbre jeu Call of Duty (Modern Warfare 2, Activision) - semble influencé grandement ce genre. Avec les dernières sorties de jeux d'horreur comme Resident Evil 5 (Capcom, Mars.09) et Silent Hill Homecoming (Konami, Fev.)

TRANSCRIPT

Page 1: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Soutenance - Mémoire de recherche en management – E. Kolingba

L’évolution du Survival Horror sur les consoles de nouvelle génération & Enjeux de fidélisation des joueurs

Pilote du mémoire: Mme Audrey ALCIM-DUONG

Page 2: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Au programme

01 | Projet de recherche02 | Eléments clés de la revue de littérature03 | Hypothèses de l’étude et modèle de recherche04 | Méthodologie 05 | Principaux résultats & réponse à la problématique06 | Implications managériales & limites

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01 | Projet de recherche

Conceptualisation

• Pourquoi ce sujet ?• Contexte professionnel et personnel

Problématique

Quels sont les leviers de fidélisation à disposition des éditeurs pour fidéliser les joueurs de jeux vidéo d’horreur?

Page 4: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Processus de fidélisation

Satisfaction (leviers : qualité, plaisir et compétence perçue du jeu)

Confiance(leviers : intérêt du jeu, absence de

risques, valorisation du joueur)

Engagement(leviers : lien émotionnel et

intellectuel avec le jeu)

Les facteurs d’infidélité

Besoin du moment

Prix élevé du jeu

Insatisfaction quant au produit (qualité fonctionnelle ou technique)

Meilleure offre concurrente (jeu plus intéressant)

Absence du jeu en magasin

02 | Eléments clés de la revue de littérature

Page 5: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

03 | Hypothèses de l’étude et modèle de recherche

5 Hypothèses liées aux caractéristiques générales du jeu d’horreur

• Hypo 1: pour plaire aux joueurs les jeux vidéo d’horreur doivent leur faire peur

• Hypo 2: pour plaire aux joueurs les jeux vidéo d’horreur doivent procurer une sensation de stress

• Hypo 3: dans un jeu vidéo d’horreur, l’histoire est l’élément du gameplay le plus important

• Hypo 4: Intégrer le mode en ligne (réseau) dans les jeux vidéo d’horreur plairait aux joueurs

• Hypo 5: l’orientation actuelle du Survival Horror trop poussée vers l’action ne plaît pas aux joueurs

4 Hypothèses liées aux outils de fidélisation

• Hypo 6: dans une newsletter, les joueurs s’attendent le plus à recevoir des invitations pour participer à des jeux concours

• Hypo 7: parmi les contenus téléchargeables les joueurs sont le plus attirés par les modes d’affrontements avec d’autres joueurs en ligne

• Hypo 8: parmi les services proposés dans les soirées de lancement, les joueurs sont le plus attirés par la présence des développeurs du jeu pour les dédicaces

• Hypo 9: la carte de paiement et de fidélité est importante aux yeux des joueurs

Page 6: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

03 | Hypothèses de l’étude et modèle de recherche

L’échelle de mesure principale dans ce

modèle de recherche est « Likert »

Page 7: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

04 | MéthodologieLe lieu d’’enquête: interface de la plateforme communautaire

• Réalisation d’une étude grâce à un questionnaire en ligne: 129 clics, 111 questionnaires complétés, 29 abandons

• Administration auprès des joueurs de jeu vidéo d’horreur/d’action et d’aventure

• Base de données qualifiée (joueurs): plateforme communautaire (Facebook)

• La campagne de publicité en ligne pour promouvoir l’enquête (coût: 5 €)

• 24 clics sur l’invitation, un taux de conversion de 7 répondants

Page 8: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

05 | Principaux résultats & réponse à la problématique

Le profil des répondants

86% de garçons vs 13% de filles

84% de l’échantillon est composé d’étudiants, d’employés et de cadresLes étudiants représentent 62% des répondants

La majorité des répondants sont jeunes et ont entre 19 et 24 ans La moyenne d’âge des répondants était de 29 ans (avec une variation de plus ou moins 6 ans)

Page 9: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Les joueurs ont reproché aux jeux d’horreur une redondance, au niveau des scénarios, qui se retrouvaient facilement d’un jeu à un autre (18 citations).

Ils ont également l’impression d’avoir des scénarios bâclés (10)

1 2 3

05 | Principaux résultats & réponse à la problématique

2

18

10 102468

101214161820

Absence de mystère Le côté répétitif du scénario que l'on

retrouve dans beaucoup de jeux,

comme les zombies ou les aliens

Scénario bâclés Un scénario prévisible

Nom

bre d

e C

itatio

ns

Les insatisfactions soulevées sur le critère Histoire

Page 10: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Les joueurs ont soulevé la trop grande présence d’armements qui implique des phases répétitives d’action dans des environnements trop ouverts (18 citations)

1 2 3

05 | Principaux résultats & réponse à la problématique

3

18

2

4

1 10

1

2

3

4

5

6

Dificulté inégale d'un niveau à un

autre

Faible durée de vie du jeu

Linéarité du jeu

Peu de nouveautés

apportés dans les jeux

Tro d'énigmes Absence de mode multi-

joueurs

Nom

bre

de C

itatio

ns

Les insatisfactions soulevées sur le critère "Originalité du contenu"

Page 11: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Recommandations: l’originalité du contenu et l’histoire dans les jeux vidéo d’horreur restent des points à améliorer

1 2 3

05 | Principaux résultats & réponse à la problématique

Page 12: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

05 | Principaux résultats & réponse à la problématique

3/5 hypothèses liées aux caractéristiques générales du jeu d’horreur sont validées

• Hypo 1: pour plaire aux joueurs les jeux vidéo d’horreur doivent leur faire peur

• Hypo 4: intégrer le mode en ligne (réseau) dans les jeux vidéo d’horreur plairait aux joueurs

• Hypo 5: l’orientation actuelle du Survival Horror trop poussée vers l’action ne plaît pas aux joueurs

Seule 1/4 hypothèse liées aux outils de fidélisation a été validée

• Hypo 9: la carte de paiement et de fidélité est importante aux yeux des joueurs

Constat global: 4/9 hypothèses ont été validées

Page 13: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

06 | Implication managériales & Limites

Les limites du projet2 implications managériales

Pour les développeurs de jeux vidéo, les informations sur les mécanismes de jeu pourront être exploités pour savoir comment créer chez le joueur des sensations d’angoisse ou de peur

Pour les professionnels du marketing, les pratiques et outils marketing liés à la fidélisation pourront les accompagner dans leur fonction

ex: la découverte d’une innovation sortie peut améliorer le lien entre les joueurs et les éditeurs (carte de paiement et de fidélité)

Dans la partie jeux vidéo d’horreur: les recherches ont été limitées aux années 2007/2010

(consoles de nouvelles générations)

Dans la partie fidélisation: pas de rencontres avec des

professionnels du marketing (fidélisation)

Dans la partie étude: questionnaire basée uniquement sur des questions d’observations

Page 14: Synthèse : Mémoire Marketing Jeux vidéo

Merci de votre attention