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Relation Client à Distance Les métiers de la en Basse-Normandie Synthèse de l’étude 2011 10 rue Alfred Kastler - Unicité - Bât A - 14052 Caen cedex 4 u Tél : 02 31 95 52 00 u [email protected] Cette publication est une synthèse des principaux résultats de l’enquête menée de mars à juin 2011 par l’ERREFOM. L’étude détaillée est consultable en ligne sur le site www.errefom.info, rubrique « Étude »

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les métiers des centres de relation client

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Relation Client à Distance

Les métiersde la

en Basse-Normandie

Synthèse de l’étude 2011

10 rue Alfred Kastler - Unicité - Bât A - 14052 Caen cedex 4 u Tél : 02 31 95 52 00 u [email protected]

Cette publication est une synthèse des principaux résultats de l’enquête menée de mars à juin 2011 par l’ERREFOM.L’étude détaillée est consultable en ligne sur le site www.errefom.info, rubrique « Étude »

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Les métiers de la Relation Client à Distance en Basse-Normandie - Septembre 2011page 2

Le secteur de la relation client à distance représente au niveau national plus de260 000 emplois en 2009 (moins de 1% de la population active) répartis dans 3 500entreprises (centres internalisés et prestataires). Comparativement à nos voisins eu-ropéens, le potentiel de développement du secteur en France est important puisquel’Allemagne comptabilise 500 000 emplois (1,25% de la population active) et leRoyaume-Uni emploie 1 million de salariés (3,2%).

En Basse-Normandie, la présence de nombreux centres internalisés (France-TélécomOrange, Natixis Interépargne, Caisse Régionale du Crédit Agricole, EDF Bleu Ciel) etl’implantation plus récente d’importants prestataires de services de la relation client(Webhelp, Armatis, Euro-CRM) témoignent de l’ancrage du secteur dans l’économierégionale. Conscients des enjeux à l’échelle régionale, les acteurs de la filière bas-normande se sont récemment structurés en association, avec la création le 22 mars2011 de l’APRC Normandie (Association des Professionnels de la Relation Client).

Cependant, la filière souffre encore d’un déficit d’image, d’une méconnaissance deses métiers et de la diversité de ses activités. La connaissance de l’activité en régionreste d’ailleurs encore parcellaire. Dans ce contexte, l’Etat et le Conseil Régional deBasse-Normandie ont mandaté l’ERREFOM pour réaliser une étude sur les Métiers dela relation client à distance en Basse-Normandie. Au-delà de la nécessité de dresserun état des lieux de l’activité dans notre région, il s’agissait également d’appréhenderles caractéristiques et les enjeux du secteur en termes d’emploi, de recrutement, depratiques de formation et de gestion des ressources humaines.

Un Centre de Relation Client (CRC) est unservice dédié au traitement des diffé-rentes demandes des clients, prospectsou usagers, qui s’appuie sur un couplagetéléphonique et informatique, en émis-sion ou en réception d’appels. La déno-mination centre de relation client prenden compte à la fois la dimension qualita-tive de la relation et le fait que cette re-lation puisse être gérée sur plusieurscanaux de contacts (téléphone, email,courrier, chat, fax, etc.), d’où l’appella-tion de plus en plus utilisée aujourd’huide centre de contacts. Au cœur de lastratégie des entreprises et des adminis-trations, l’activité relation client est pré-sente dans la plupart des secteursd’activités (banque-assurance, télécom-munications, e-commerce, éner-gie, tourisme, etc.), et recouvre de nom-breuses prestations de service à distanceet une variété de métiers.

Un centre de relation client peut exercer 3 fonctions principales :

Une fonction commerciale, qui regroupe des opérations de prospection, devente, d’analyse et d’enquête, couramment appelée « télémarketing ». Elle traitemajoritairement des appels sortants ;

Une fonction « service client », qui rassemble toutes les opérations d’information,de renseignement, d’assistance, de suivi de dossier ou de traitement de réclama-tions.

Une fonction support / Assistance technique, qui comprend un ensemble deservices apportés au client visant à l’aider à résoudre un problème technique (as-sistance technique, hotline). Il s’agit le plus souvent d’appels entrants, qui néces-sitent des compétences techniques particulières.

On distingue deux types de centres de relation client. D’une part les entreprises quidisposent en interne de leur propre centre de contacts, pour gérer les relations avecleurs clients, on parle alors de centres internalisés ; d’autre part les entreprises quisont prestataires de services spécialisées dans la gestion de la relation client et quitravaillent pour le compte d’autres entreprises, on parle alors de centres externes(outsourceurs).

Qu’est-ce qu’un Centre de Relation Client ?

Les métiers de la Relation Client à Distance en Basse-Normandie - Septembre 2011page 2

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Les métiers de la Relation Client à Distance en Basse-Normandie - Septembre 2011 page 3Les métiers de la Relation Client à Distance en Basse-Normandie - Septembre 2011 page 3

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Méthodologie de l’étude

La délimitation de l’échantillon « cible » à enquêterLa première étape a consisté en un repérage des entreprises implantées en Basse-Normandie disposant d’un centre de relation client, qu’il s’agisse de centres interna-lisés ou de prestataires de services (outsourceurs). Ce premier travail d’identificationa été mené avec l’appui des comités d’expansion économique Calvados Stratégieet Orne Développement.

L’élaboration du questionnaire Un questionnaire a été élaboré en mars 2011 sur la base de travaux déjà menés dansd’autres régions (Haute-Normandie, Bretagne, Nord-Pas-de-Calais) afin de permettreles comparaisons inter-régionales. Le questionnement porte sur la gestion des res-sources humaines dans les entreprises, la politique de formation et les pratiques derecrutement. Le questionnaire a pris la forme d’une enquête en ligne et a été admi-nistré courant avril par l’ERREFOM. Au préalable, un courrier présentant la démarcheet les objectifs de l’étude a été envoyé aux entreprises et administrations identifiées.Des relances par mail, puis par téléphone ont ensuite été effectuées.

La réalisation d’une série d’entretiensAfin de compléter et d’approfondir les résultats de l’enquête, une série d’entretiensqualitatifs a été conduite auprès de responsables de centres de contacts. Ils ont per-mis de recueillir les besoins et attentes de la profession et de définir les perspectivesde croissance et d’emploi du secteur. D’autres entretiens ont également été menésauprès de personnes « ressources » dans le domaine de l’emploi et de la formation.

Taux de retour de l’enquête :

32 entreprises ont répondu à l’enquête sur 94 centres identifiés, soit un taux de retour de 34%

Elles représentent un effectif de 2 812 salariés sur 3 381 connus,soit un taux de couverture de 83%

Typologie des centres de contacts en Basse-Normandie

Les ressources humaines dans les centres de contact

L’offre de formation dans le secteur de la relation client

Image du secteur et Perspectives

Sommaire

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Typologie des centres de contacts en Basse-Normandie

L’enquête a permis d’identifier 94 entreprises ou administrations disposant d’une activité de relation client à distance en Basse-Normandie. L’ensemble de ces centres de contacts représente 3 381 emplois en région (0,6% de la population active).

Des centres externes moins nom-breux, mais qui concentrent la majo-rité des emplois

Les prestataires de téléservices sont bienreprésentés en Basse-Normandie avec12% des établissements (contre 15% enmoyenne au niveau national) mais plusde la moitié de l’effectif salarié du sec-teur (1 759 emplois). On peut distinguerdeux types de centres externes :

l Les « petits » outsourceurs : Ce sontdes unités de moins de 20 salariés quisont soit spécialisées sur des activitéstechniques (expertise comptable, télé-maintenance), soit sur des activités géné-ralistes de télésecretariat (gestiond’agenda, prise de rendez-vous) ;l Les « gros » outsourceurs (commu-nément appelés Centres d’appels) : Cesont des acteurs généralistes, prestatairesde services pour des clients grandscomptes. Ils sont organisés sous la formede plateaux téléphoniques pouvant ac-cueillir de 50 à 200 positions de travail

Nombre d’entreprises

identifiées

Type de centre

Effectif connudédié à l’activité

relation client

82

Interne

1.622

12

Externe

1.759

94

Ensemble

3.381

Tableau 1 : Typologie des Centres de relation client en Basse-Normandie

Sour

ce :

Enqu

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201

1

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Figure 1 :Répartition des effectifs connus par secteur d'activité

Figure 2 : Cartographie des centres de relation client bas-normands par zone d'emploi

sur plusieurs niveaux. Les centres d’ap-pels régionaux travaillent pour des sec-teurs aussi variés que l’assurance, lesmédias, l’énergie, les télécommunica-tions, mais aussi pour des établissementspublics et des collectivités territoriales.La Basse-Normandie n’accueille pas lescentres de décision de ces groupes, si-tués généralement en région parisienne.

Le bon positionnement des secteursmatures de la relation client à dis-tance

Les secteurs de la banque-assurance etde l’informatique et des télécommunica-tions sont bien implantés en région, avecrespectivement 9 et 8 structures identi-fiées. Ces deux secteurs emploient 930salariés, soit 28% de l’effectif régionaltotal. On note également l’émergencedes secteurs de l’énergie, du tourisme,de l’environnement et du e-commercepour lesquels le développement de l’ac-tivité relation client est plus récent.

Administration publique : 4%

Energie - Environnement : 7%

Commerce : 7%

Banque - Assurance : 10%

Informatique - Télécommunication : 18%

Pretataires de téléservices : 52%

Autres secteurs : 2%

Effectif total : 3381

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Une activité jeune, fortement créa-trice d’emplois

Le secteur de la relation client connaît unfort développement en Basse-Norman-die depuis les années 2000 et plus parti-culièrement depuis 2005. C’est l’un dessecteurs qui a le plus créé d’emplois enrégion ces 5 dernières années. En France,le mouvement a débuté dans les années1990 avec le développement des cen-tres internalisé avant de s’accélérer audébut de la décennie 2000 avec l’émer-gence de l’outsourcing. L’étude montreque les 13 centres de relation client im-plantés sur le territoire régional depuis2005, représentent environ 2 000 em-plois, soit plus de 70% de l’effectif sala-rié de notre échantillon. Seules deuxentreprises de l’échantillon avaient struc-turé une activité de relation client à dis-tance avant 1980.

Des centres multispécialisés, avecune prédominance de l’appel entrant

La plupart des centres de contacts trai-tent à la fois de l’appel entrant et de l’ap-pel sortant (48%). Contrairement à uneidée reçue, les centres spécialisés dansl’appel sortant (télévente, prospection,sondage, enquête) sont minoritaires.

Les principales missions des centres decontacts sont l’information client, la ges-tion de compte et le service après vente ;ils correspondent à la fonction « serviceclient ».

Une approche « multicanal » domi-née par le téléphone et l’e-mail

L’E-mail est le second support de com-munication le plus utilisé après le télé-phone, mais devant le courrier et le fax.La communication papier n’est plus utili-sée que dans 50% des centres decontacts (contre 60% dans les études enPACA et Haute-Normandie datant de2007). L’abandon progressif du supportpapier ne signifie par pour autant la finde la communication écrite puisque l’E-mail exige de fortes compétences rédac-tionnelles. L’utilisation du Chat resteencore marginale dans les centres decontacts, mais peut être un outil efficacedans la prise en compte des clients ensituation de handicap. On assiste égale-ment au développement du web-callback qui permet au client de se faire rap-peler par l’entreprise après en avoir faitla demande via un formulaire sur son siteInternet.

Figure 3 : Les principales missions des centres de contactsselon le type d'appels

Suivi client

Prospection

Prise de RDV

Télévente

Autres appels sortants

Information/renseignement

SAV/Gestion

Prise de commande/Vente

Accueil

Hotline technique

Prise de RDV

Autres appels entrants

0 4 8

Nombre de citations

Sour

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201

1

12 16 20

Appels sortants

Appels entrants

Une répartition géographique trèsinégale

L’activité et les emplois sont principale-ment concentrés dans les bassins d’em-ploi de Caen-Bayeux et d’Alençon-Argentan. Pour l’agglomération caen-naise, cela s’explique d’une part par unedémographie et une concentration d’ac-tivités économiques plus importante,mais surtout par la récente implantationd’importants prestataires de services. Lescentres de contacts sont majoritairementimplantés dans les aires urbaines de larégion.

Le développement de l’activité rela-tion client dans le secteur public

Traditionnellement développée dans lesecteur privé (94% des entreprises iden-tifiées), l’activité relation client se struc-ture désormais dans le secteur public. Cedéveloppement plus récent répond aubesoin de la meilleure prise en chargedes usagers. Comme dans le secteurprivé, l’activité relation « client » des ad-ministrations et collectivités est parfoisconfiée à un prestataire de services.

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Figure 4 : L'activité Relation client en Basse-Normandie par rapport aux autres régions

20 000

18 000

16 000

14 000

12 000

10 000

8 000

6 000

4 000

2 000

0

250

200

150

100

50

0Haute

Normandie Bretagne

Emplois estimés Nombre de centres

Effectif salarié

Nom

bre de

centres

Nord Pasde Calais

BasseNormandie

Midipyrénées PACA

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Positionnement de la Basse-Norman-die au regard des résultats des au-tres études régionales

Par rapport aux caractéristiques démo-graphiques et économiques de la Basse-Normandie, on note le bondéveloppement du secteur de la relationclient dans notre région.

2900 45

97

220

94

190

225

4600

1750

0

3500

7770

7000

Précautions de lecture : Les données présentées ci-dessus sont à replacer dans le contextedémographique et économique de chaque région. L’interprétation des données nécessitede prendre des précautions particulières car les seuils définis pour comptabiliser les entre-prises varient d’une région à l’autre. Les données pour la Bretagne et la Haute-Normandiedatent de 2007, celles des régions Midi-Pyrénées, Nord-Pas-de-Calais et Provence-Alpes-Côte-D’azur ont été publiées en 2010.

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Les ressources humaines dans les centres de contacts

La masse salariale représente en moyenne 75% des coûts opérationnels d’un centre de contact. Les entreprises du secteurse sont structurées de façon à optimiser les coûts du travail et la productivité, en s’appuyant sur un faible nombre de niveauxhiérarchiques et une organisation proche de celle d’un outil de production industriel. La nature de la relation client varie fortementselon le secteur d’activité de l’entreprise et l’objectif de la relation (assistance technique, suivi client, prospection). Les métiersde la relation client s’appuient donc à la fois sur un socle commun de compétences propres à la relation client (sens du client,élocution, écoute) et sur un éventail de compétences « techniques » ou « produits » propres au secteur d’activité de l’entre-prise.

Organisation des centres de contacts

En production, il existe seulement 3 niveaux hiérarchiques placés sous l’autorité du directeur de la relation client : les conseillersclient, les superviseurs et les responsables de plateaux. Cette organisation se retrouve chez les principaux outsourceurs et dansles grandes entreprises ayant internalisé leur activité relation client sous la forme de plateaux.

Figure 5 : Organisation des fonctions de production dans les CRC

Directeur relation client

Responsable de plateau

Responsable d'équipe

Conseiller client

Conseiller client

Conseiller client

Conseiller client

Conseiller client

Conseiller client

Responsable d'équipe

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12 Téléconseillers 12 Téléconseillers

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Spécialisation ou polyvalence dessalariés : deux modèles d’organisa-tion

Certaines entreprises privilégient la spé-cialisation des téléconseillers en fonc-tion de leurs activités « relation client ».Celles nécessitant de fortes compé-tences produits ou techniques sont as-surées par des pôles de téléconseillersexperts, les demandes d’informationplus générales par des chargés d’accueil.Cette spécialisation par activité est géné-ralement couplée à une organisation enpôle client (entreprise, artisan, adminis-tration). D’autres privilégient la polyva-lence des téléconseillers, en organisantles plannings en fonction des différentesactivités de l’entreprise (back-office,front-office). Chaque téléconseiller estpositionné alternativement sur de l’appelentrant, du mail ou de l’appel sortant.

Les possibilités d’évolution interne

Les centres de contacts offrent des pos-sibilités d’évolution interne, et le métierde téléconseiller peut être considérécomme une première expérience forma-trice avant d’évoluer dans l’entreprise.Dans les centres externes, les téléconseil-lers peuvent évoluer vers des postesd’encadrement ou des fonctions sup-ports (formateur, référent qualité) oubien rebondir vers un autre centre decontacts. Dans un centre internalisé,s’ajoute la mobilité vers les autres activi-tés de l’entreprise (emploi technique,emploi administratif, agences sur le ter-rain) offrant un large spectre de possibi-lités. La taille de l’entreprise est un critèrediscriminant pour les opportunités demobilité des salariés.

Un secteur féminisé

Les femmes occupent 66% des postes de téléconseillers en Basse-Normandie, cerapport se retrouve indifféremment dans les centres internalisés et chez les outsour-ceurs. Comparativement à nos régions voisines, le métier est plutôt moins féminiséqu’en Bretagne (73%) ou en Haute-Normandie (80%). En revanche, les hommes sontplus représentés sur les postes d’encadrement, et même majoritaires pour les res-ponsables de plateaux.

Le profil des salariés

Figure 6 : Répartition par sexe des salariés

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

TéléconseillersResponsables

d’équipeResponsables de plateaux

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66 %

34 %

58 %

42 %

42 %

58 %

Des salariés plus jeunes chez les out-sourceurs que dans les centres inter-nalisés

La moyenne d’âge des salariés du sec-teur s’établit à 32 ans tous centres decontacts confondus. Elle est plus jeunechez les outsourceurs (30 ans), que dansles centres internalisés (36 ans). Les don-nées obtenues par l’enquête sontconformes à ce que l’on peut observerdans les autres régions.

Les demandeurs d’emploi, principal« vivier » de recrutement pour les en-treprises

Les entreprises privilégient le recrute-ment des demandeurs d’emploi (41%des citations). Plus spécifique aux cen-tres internalisés, c’est ensuite la mobilitéinterne qui est la plus fréquemment citée(24%). On note par ailleurs le faible nom-bre de salariés sortant directement dusystème scolaire puisqu’ils ne représen-tent que 9% des citations.

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80% de contrats durables dans lescentres de contacts

Conformément à la tendance nationale,les centres de contacts régionaux offrentmajoritairement des emplois en CDI. Lemodèle économique des centres ex-ternes basé sur la signature de contratsde sous-traitance avec des donneursd’ordres a des répercutions en termes devisibilité de l’activité. S’ajoute égalementune forte saisonnalité de l’activité dansce secteur qui a aussi recours en propor-tion assez importante aux intérimaires(12%) et au CDD (6%).

L’intérim, variable d’ajustement desgros centres de contacts

Près de 60% des entreprises interrogéesn’ont jamais recours à l’intérim (une en-treprise sur deux chez les outsourceurs).Ce sont principalement les centres decontacts de plus de 20 salariés qui fontappel aux intérimaires pour faire face à lavariation de leur activité (75% d’entres-eux).

Un turn-over faible, qui concernesurtout les centres externes

Contrairement aux idées reçues, le turn-over est faible dans les centres decontacts régionaux, puisque plus de lamoitié des répondants estiment quecelui-ci est nul ou inférieur à 5%. Desdisparités apparaissent selon le type decentres, avec une problématique deturn-over plus importante chez les out-sourceurs. Problématique qui reste tou-tefois relative en comparaison à d’autresbassins d’emplois, notamment en Ile-de-France (jusqu’à 20% par an) où la densitéde centres de relation client est beau-coup plus importante. La récente im-plantation des entreprises conjuguéeà un marché du travail moins concur-rentiel explique pour une large part la si-tuation favorable en région.

Un pourcentage de salariés à tempspartiel à relativiser

Même si le pourcentage de salariés àtemps partiel est élevé dans les centresde contacts, cela se justifie en partie pardes raisons intrinsèques au profil des sa-lariés, plus jeunes et plus féminisés quedans d’autres secteurs. Dans la moitiédes entreprises interrogées, la part dessalariés travaillant à temps partiel estd’ailleurs inférieure à 10%.

Des horaires de travail qui tendentvers un service continu dans les cen-tres externes

Les horaires de travail des téléconseillerssont souvent atypiques ou décalés. L’ob-jectif pour les centres de contacts est deproposer une amplitude horaire la pluslarge possible à leurs clients ou usagers.Pour les centres internalisés, l’appel à lasous-traitance permet d’accroîtrel’amplitude horaire en basculant les ap-pels de la soirée et du weekend versl’outsourceur partenaire. Cette forte am-plitude a des conséquences sur l’organi-sation du travail dans les centres decontacts et donc sur les horaires des sa-lariés.

Les conditions de travail

Figure 7 : Répartition des contrats de travail dans les centres de contacts

CDD : 6%

Contrats pro : 2%

Intérimaires : 12%

CDI : 80%

Source : Enquête ERREFOM 2011

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Une rémunération plus élevée dansles centres internalisés, mais davan-tage de part variable chez les out-sourceurs

Plus de 80% des entreprises interrogéesproposent une rémunération qui dé-passe plus de 5% du SMIC pour les télé-conseillers. Le niveau de rémunérationproposé est plus élevé dans les centresinternalisés, alors que les centres ex-ternes sont plus nombreux à avoir mis enplace un système de part variable (75%contre 40%). En moyenne, la part varia-ble s’établit entre 5 et 20% de la ré-munération fixe (jusqu’à 80% pourcertaines activités de télévente). Le sys-tème de prime individuelle est celuiqui est majoritairement utilisé dans lesentreprises.

Les pratiques de recrutementdans les centres de contacts

Figure 8 : Niveau de rémunération des téléconseillers

> à SMIC + 15%

SMIC + 15%

SMIC + 10%

SMIC + 5%

SMIC

0 % 10 % 20 % 30 % 40 %

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Pourcentage de citations

Figure 9 : Les moyens de recrutement utilisés par les entreprises

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

Presse / InternetCandidaturesspontanées

Agences d’intérim

Mobilitéinterne

Systématiquement

Fréquemment

Cabinet de recrutement

Pôle emploi

Missions locales

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9

9

9

7

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5

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6

5

9

4

10

6

3

4

4

12

1

8

15

Rarement

Jamais

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Niveau de formation : le bac+2 privi-légié

Le Bac+2 est le niveau de formation leplus demandé par les entreprises, quece soit sur des postes de superviseurs oude téléconseillers. Le niveau de forma-tion demandé varie selon le type de cen-tres et le secteur d’activité del’entreprise. Les centres à plus forte va-leur ajoutée (banque, assurance, finance)privilégient des recrutements supérieursau niveau Bac+2. Toutefois, le diplômen’est pas un critère de recrutementpour 34% des entreprises interrogéespour le niveau téléconseiller ; cette ten-dance reste élevée pour le recrutementdes superviseurs (27%). L’absence deformation initiale spécifique conduisantaux métiers de la relation client et les ca-ractéristiques propres aux métiers (va-riété des secteurs d’activités et desprestations) peuvent expliquer ce nom-bre élevé de réponses.

Les compétences recherchées parles entreprises

Les profils les plus recherchés sont lescommerciaux et les candidats ayant desaptitudes en informatique. Dans 70% desrecrutements, la pratique d’une langueétrangère n’est pas nécessaire. Ce sontprincipalement les secteurs de labanque, de l’assurance et du commercequi font appel à des profils bilingues (an-glais ou espagnol principalement).

Près de 25% des entreprises rencon-trent des difficultés de recrutement

Cette tendance est plus marquée chezles outsourceurs (1 entreprise sur 2). Lemétier de téléconseiller cristallise le plusde difficultés, particulièrement sur lesprofils commerciaux (télévendeurs, té-léprospecteurs). Les centres internalisésrencontrés ont peu de difficultés de re-crutement et s’accordent à dire que l’im-plantation des outsourceurs a eu des

Figure 10 : Niveau de formation des salariés recrutés

Téleconseiller

Superviseur

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Source : Enquête ERREFOM 2011

Source : Enquête ERREFOM 2011

29 répondants

22 répondants

1 16 11 10

41 11 6

< BAC

BAC

BAC + 2

BAC + 4

Diplôme n’est pasun critère

Technique de vente par téléphone

Connaissance des produits

Connaissance de l’entreprise

Expérience en centres d’appels

Maîtrise de l’outil informatique

Savoir-faire

Sens du client - Sens du contact Écoute

Esprit d’équipeRésistance au stress

AdaptabilitéÉlocution - VocabulaireMotivation - Curiosité

Concentration

Savoir-être

Tableau 2 : Les principales compétences recherchées par les entreprises

effets bénéfiques sur l’évolution qua-litative des bassins d’emplois. Le vo-lume de demande d’emploi chez laplupart des centres internalisés est supé-rieur à l’offre, y compris pour les postesde superviseurs.

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L’offre de formation dans le secteur de la relation client

L’étude montre que si la réalité des métiers et des activités des centres de contacts est plurielle, elle repose néanmoins sur l’ac-quisition d’un socle commun de compétences : sens du client, élocution, écoute, fibre commerciale, etc. La professionnalisationdes salariés est également un enjeu dans un secteur en forte évolution où les nouvelles technologies occupent une place impor-tante.

L’offre de formation initiale

Les filières de formation en Basse-Normandie

En s’attachant à cartographier l’offre deformation initiale en région, on observequ’il n’existe pas de diplômes condui-sant spécifiquement aux métiers de larelation client à distance. Néanmoins,un certain nombre de formations per-mettent l’acquisition de compétencesliées à la relation client, notamment dansle domaine de la vente et du commerce(Bac Pro Vente, Bac Pro Commerce, BTSNégociation et Relation Client, BTS Mana-gement des Unités Commerciales, Li-cence Pro Gestion de la relation client ete-commerce, etc). L’accès à ces di-plômes se fait soit sous statut scolaire (ly-céens, étudiants), soit par le biais del’apprentissage (apprentis).

Les filières de formation au niveaunational

Positionnées historiquement sur le sec-teur de la relation client, d’autres régionsfrançaises ont développé une offre deformation importante en direction desmétiers de la relation client. Ce sont prin-cipalement les filières de formations su-périeures (Licence Pro) à destination dessuperviseurs de centres de contacts quise sont développées.

La structuration d’une offre de for-mation initiale pour les métiers de larelation client ?

La création d’une offre de formationadaptée aux métiers de la relationclient participerait à la valorisation del’image du secteur, en orientant dès laformation initiale, des jeunes vers cesmétiers. Le suivi d’un parcours initial ga-rantit un intérêt supérieur des étudiantsaux métiers vers lesquels ils s’orientent.Reste à savoir si la mise en place d’unetelle formation trouverait un écho auprès

des jeunes étudiants, le secteur de la re-lation client souffrant encore d’un déficitd’image.

La formation continue diplômante

L’offre de formation continue a sus’adapter au développement du secteurde la relation client en Basse-Normandie.L’ensemble des diplômes proposésdans le domaine de la vente et ducommerce peut être obtenu par un par-cours de formation continue en alter-nance avec le statut de salarié del’entreprise (contrats de professionnali-sation, CIF) ou de stagiaire de la forma-tion professionnelle. De nombreuxorganismes de formation régionaux pré-parent à ces diplômes.

L’offre de formation continue

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Les métiers de la Relation Client à Distance en Basse-Normandie - Septembre 2011page 14

Créés pour les métiers de la relationclient, il existe deux titres profession-nels reconnus par le Ministère du Travail: le titre professionnel « Conseiller ServiceClient à Distance » de niveau IV ; le titreprofessionnel « Superviseur en RelationClient à Distance » de niveau III. Seul lepremier est dispensé en Basse-Norman-die. Deux organismes de formation ré-gionaux proposent cette formationdiplômante en région, il s’agit de l’AFPAet de l’AIFCC. En 2010, une cinquan-taine de candidats a obtenu le titre pro-fessionnel en Basse-Normandie.

Les pratiques de formation dans les entreprises

La formation interne est particulièrement développée dans les centres de contactsafin de s’adapter aux évolutions rapides du secteur : nouveaux produits et ser-vices, nouveaux outils, nouvelles attentes du client. On distingue la formation d’in-tégration des nouveaux salariés afin qu’ils soient opérationnels sur leur poste, de laformation continue dans le cadre du Plan de Formation de l’Entreprise (PFE) et dudroit à la formation des salariés (DIF, CIF).

Une durée de formation importantepour l’intégration des salariés

L’enquête montre que la durée de forma-tion d’intégration des nouveaux collabo-rateurs peut varier de quelques jourspour les missions simples à plusieursmois. Cette durée moyenne est fonctionde l’activité du téléconseiller : type d’ap-pels (entrants, sortants), niveau d’exper-tise produits, fonction de la relationclient (commerciale, assistance tech-nique, suivi client), etc. Les nouveauxcollaborateurs des centres de contactssont accompagnés sur le développe-ment de leurs compétences en gestionde la relation client (GRC) et sur laconnaissance « produit » de l’entreprise.

Très répandu dans le secteur de la rela-tion client, l’accompagnement du nou-veau collaborateur par un tuteurformateur est généralisé dans 90%des centres de contacts interrogés.

Figure 11 : Durée de formation d'un téléconseiller au sein de l'entreprise

2 mois et +

1 mois

15 jours

1 semaine

0 2 4 6 8 10 12 14

Source : Enquête ERREFOM 2011

12

8

5

3

Nombre de citations

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Des actions de formation le plus sou-vent internalisées

Dans le cadre du PFE, les centres decontacts importants internalisent le pluspossible leurs actions de formation, ens’appuyant sur leur propre service forma-tion. L’appel aux prestataires extérieurs sefait sur des actions bien spécifiques(écrits professionnels, techniques devente, gestion du stress, management)lorsque la ressource en interne n’est pas

suffisante. L’objectif est que chaque sitesoit autonome et dispose de son propreservice formation.

Seules deux entreprises font appel ex-clusivement à des prestataires extérieurspour leurs actions de formation. Dans lesentreprises rencontrées, environ 80%des actions de formation sont réali-sées en interne.

Les actions de formations dans le cadredu droit à la formation des salariésmobilisent davantage les organismes lo-caux, que ce soit pour valider un niveaude compétence ou dans le cadre d’ac-tions de professionnalisation.

La Validation des Acquis de l’Expé-rience (VAE) est encore peu utilisée parles salariés du secteur puisque seulement5 entreprises déclarent y avoir eu recours(18%).

Figure 12 : Modalités de mise en œuvre des actions de formation

Prestataire extérieur : 8%

Interne et prestataire : 50% Formation en interne : 42%

Source : Enquête ERREFOM 2011

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Image du secteur et Perspectives

Image du secteur

Le secteur de la relation client à distanceest une activité jeune, qui a connu unecroissance très rapide en une dizained’année, aujourd’hui fortement soutenuepar le développement des centres ex-ternes avec une croissance annuelle su-périeure à 15% entre 2005 et 2008(source : Bearing Point). L’activité est de-venue un enjeu prioritaire pour l’entre-prise puisqu’elle permet d’assurerdifférentes fonctions comme la promo-tion de produits, l’accroissement departs de marché de l’entreprise ou l’op-timisation des contacts commerciaux. Enoutre, le développement des nouveauxcanaux de communication (web call-back, chat, email) et l'essor des nouvellestechnologies ont profondément trans-formé l’approche par les entreprises etles administrations de la gestion de leurrelation client. Cette évolution s’est faiteparallèlement à l’accroissement des exi-gences des consommateurs en termesde qualité de service et de rapidité d’ac-cès à l’information.

Pourtant la profession souffre encored’un déficit d’image auprès du grand pu-blic. Les responsables d’entreprises ren-contrés sont conscients de cettemauvaise image et travaillent à la valori-sation des métiers et des conditions detravail de leurs salariés, ainsi qu’à l’amé-lioration de la qualité du service rendu.

Source : Enquête ERREFOM 2011

Conditions de travail

Raisons

Le suivi rigoureux d’un script qui dégrade l’image du télé-conseiller l La logique de « productivité » avec contrôled’objectifs et de performance l La faiblesse de la rémuné-ration

Délocalisation àl’offshore

Rapport donneursd’ordres presta-taires de services

Les délocalisations d’activité à l’étranger

La pression des coûts

Impacts médiatiques

Le pointage médiatique des cas de harcèlement ou de sui-cides au travail

Perception dugrand public

Les appels en soirée vers les particuliers l La méconnais-sance du métier par le grand public qui le cantonne sou-vent à des postes sans qualification, des jobs l L’imagerelayée dans la société par certains salariés ayant vécus demauvaises expériences

L’absence de filières

de formation

L’absence d’une filière de formation structurée qui ne per-met pas de valoriser les métiers de la relation client

La structuration del’activité au seindes entreprises

Le basculement des salariés occupant des emplois admi-nistratifs vers l’activité relation client dans les centres inter-nalisés

Justifications

Tableau 3 : Les principales raisons du déficit d'image du secteur selon les entreprises rencontrées

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Source : Enquête ERREFOM 2011

• Métier de proximitéDévelopper le sens du client, le sens du contact

• Accroître ses compétencesTravailler son vocabulaire, son aisance relationnelle, son ef-ficacité, ses compétences commerciales, etc.

• Enrichissement personnelPrendre confiance en soi, savoir gérer les conflits, gérer sonstress, développer son écoute, etc.

• Développer son esprit d’équipe

• Travailler pour des secteurs d’activités variésBanque-Assurance, Télécommunication, Énergie, etc.

• Développer sa fibre commerciale

ATOUTS

• Adéquation vie personnelle / vie professionnelleHoraires décalés, horaires à la semaine

• Métier difficile physiquementMétier complet qui nécessite d’allier en même temps écouteclient, réflexion, expression orale, saisie sur ordinateurTravailler dans le bruit - Rester derrière son poste

• Le management et la productivitéExigence des résultats – Écoute, surveillanceFlux continu nécessitant une efficacité permanenteGestion des pics d’activités - Argumentaire répétitif

• Le positionnement en front officeSavoir prendre du recul dans les cas difficilesPositionnement en première ligne vis-à-vis des clients :

- Appels sortants : résistance à l’échec- Appels entrants : situations conflictuelles

FAIBLESSES

• 1ère expérience sur le marché du travailAccessible aux personnes sans qualification, en reconver-sion ou en difficulté d’accès à l’emploi

• Forte professionnalisation du métier

• Transférabilité des compétencesCompétences valorisables et mobilisables dans d’autres mé-tiers et d’autres secteurs d’activités

• Perspectives d’évolution professionnelleÉvolution au sein du centre de contact ou dans d’autresfonctions de l’entreprise (centres internalisés)

• Opportunité d’emploi pour les jeunes et les séniors

OPPORTUNITÉS

• Durée de carrière courteSouvent inférieure à 5 ans

• Contrats précaires à l’embauchePériodes de CDD et intérim

• Pas accessible à tous les profils Gestion du stress, rythme de travail, communication orale

• Faible rémunération

• Déficit d’image du métierPeu valorisant auprès de son entourage à cause du déficitd’image du métier

MENACES

Tableau 4 : Analyse AFOM (Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) du métier de téléconseiller

Image du métier

La filière doit faire face à des freins mul-tiples concernant l’attractivité de ses mé-tiers. Conditions de travail difficiles,stress, pression des objectifs, le métier

de téléconseiller cristallise particulière-ment les tensions. La série d’entretiensmenée auprès des professionnels dusecteur, montre pourtant que même si le

métier reste difficile, il permet de déve-lopper ses compétences et offre des op-portunités de carrière.

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Le développement des labels et cer-tifications dédiés au secteur de la re-lation client

La profession se mobilise pour améliorerson image et les conditions de travail deses salariés avec l’instauration de certifi-cations et de labels propres à la profes-sion. Il existe actuellement 2 certificationsspécifiques au secteur :

- Le Label de Responsabilité Sociale- La Norme NF Service 345 « Centrede Relation Client »

230 projets de recrutements dans lescentres de relation client d’ici 2012

Les centres de contacts implantés en ré-gion sont majoritairement dans une dy-namique de développement avec lastabilisation ou la progression de leur ac-tivité. Après avoir fortement recruté cesdernières années, les plus gros em-ployeurs du secteur sont désormais enphase de stabilisation de leur activité.

Sur les 20 entreprises répondantes, 14ont des projets de recrutements dans lesdeux ans à venir (70%). On dénombreainsi près de 230 projets de recrute-ment d’ici la fin 2012, ce qui représente8% de l’effectif total de notre échan-tillon. D’après l’enquête Besoins en Maind'Oeuvre (BMO) 2011 initiée par PôleEmploi, on recense 157 projets de recru-tement sur le métier de téléconseiller enBasse-Normandie.

Les projets de recrutement concernentprincipalement le métier de téléconseil-ler, notamment les profils commerciaux.Les profils de superviseurs sont égale-ment recherchés par les centres externes,car ils sont plus difficiles à recruter.

Perspectives d’accueil de nouvellesactivités en Basse-Normandie

Le secteur de la relation client s’est dé-veloppé plutôt tardivement en Basse-Normandie par rapport à d’autres régionsfrançaises (Loire-Atlantique, Haute-Nor-mandie, Picardie, Bretagne). Pourtant, la

proximité de Paris, siège de la plupartdes grandes entreprises et des presta-taires de la relation client, est un facteurde localisation important.Après s’être développé dans les princi-pales agglomérations de la région (à l’ex-ception de Cherbourg plus éloigné descentres de décisions franciliens), le sec-teur de la relation client peut poursuivreson développement en Basse-Nor-mandie en s’appuyant sur le potentieldes aires urbaines régionales de plusde 20 000 habitants, comme on peutl’observer dans d’autres régions fran-çaises. D’après la littérature spécialisée etles aménageurs locaux, la disponibilitéde la main d’œuvre, l’infrastructure et lestélécommunications, le soutien de la partdes collectivités et le coût de la vie sontles critères majeurs pour l’implantationd’un centre de contacts.

Figure 13 : Stade de maturité des entreprises

Phase de développement

Phase de stabilisation

Phase de difficultés

0 5 10 15 20

Source : Enquête ERREFOM 2011

10 entreprises

17 entreprises

2 entreprises

Nombre d’entreprises

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Bilan de l’état des lieux

Ce premier état des lieux en région per-met d’identifier un certain nombre d’axesde réflexion :

Valoriser le salarié et ses compé-tences

Les métiers de la relation client à distancedésignent une réalité plurielle, qui s’ap-puie sur un socle commun de compé-tences (sens du client, écoute, élocution,fibre commerciale, etc.), complété parune connaissance spécifique des pro-duits de l’entreprise. Agir sur la recon-naissance des compétencesdéveloppées dans les métiers de la rela-tion clients, faire connaître et promouvoirleur diversité sont autant d’éléments àfaire-valoir auprès du grand public et desacteurs institutionnels et politiques.

Favoriser les perspectives d’évolu-tion de carrière

La possibilité d’accéder à des postesd’encadrement est faible en centre decontact (avec en moyenne 1 superviseurpour 12 téléconseillers), tout comme lenombre de postes disponibles dans lesfonctions support (formateur, technicienréseau). Paradoxalement, certaines entre-prises rencontrent des difficultés de re-crutement sur ces fonctions. Un travail surla montée en compétence des salariés(accompagnement en interne, mise en

place de filières de formation) contri-buera à donner des perspectives de car-rières aux jeunes diplômés qui entrentdans ces métiers. Par ailleurs, les compé-tences acquises en centre de contactssont transférables et valorisables dansd’autres fonctions et secteurs d’activités.

Contribuer à l’amélioration desconditions de travail

Les métiers de la relation client exigentun niveau de concentration et d’écouteimportant. Depuis quelques années, denombreux efforts ont été consenti pourl’aménagement des plateaux et despostes de travail des téléconseillers.L’amélioration des conditions de travailpasse aussi par une meilleure valorisationdes salariés. En outre, le développementdes nouvelles formes de travail (télétra-vail, homeshoring) peut aussi représenterune perspective de croissance pour lesentreprises et d’emplois pour le territoirerégional en attirant de nouveaux salariésvers ce secteur.

Positionner des publics diversifiés

Le secteur de la relation client se dis-tingue par sa capacité à intégrer dans lemonde professionnel des publics en re-conversion, éloignés du monde du tra-vail ou sans qualification. L’activitérelation client offre de nombreuses op-

portunités d’emplois, en complémenta-rité avec le secteur commercial tradition-nel. Employant habituellement dessalariés jeunes (26 ans de moyenned’âge), certaines entreprises ont fait l’ex-périence de la diversité des équipes ens’appuyant sur la stabilité et l’expériencedes salariés séniors, qualités particulière-ment recherchées dans le cadre d’unerelation commerciale.

Réfléchir à la structuration d’une fi-lière de formation ?

Malgré des avis partagés sur cette pro-blématique, le besoin de structurationd’une filière de formation propre au sec-teur de la relation client se fait ressentirpour les postes d’encadrement. La créa-tion d’une offre de formation spécifique,comme elle peut exister dans d’autres ré-gions, participerait à la valorisation del’image du secteur. Il faudra aussi veillerà ce que le contenu du diplôme soitbien adapté aux besoins des entreprisesde la région pour qu’elles aient massive-ment recours à l’intégration de stagiaireset à fortiori de jeunes diplômés.

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L’ERREFOM est

une association

financée dans

le cadre du contrat

de projet Etat/Région

Etude réalisée par l’ERREFOMEspace Régional de Ressources surl’Emploi, la Formation et les MétiersUnicité - 10, rue Alfred Kastler14052 Caen Cedex 4Tél : 02 31 46 91 10 - Fax : 02 31 95 54 30

Site : www.errefom.info(septembre 2011)

Site d’information sur l’emploi, la formation et les métiers : www.informetiers.info

Analyse - Rédaction :Benjamin ROGER(Chargé d’études)

Coordination :Hélène RAMMANT(Responsable des études)

Présentation, mise en page :Nathalie GREMBER(Maquettiste)

Montages photos, illustrations :ERREFOMCalvados Stratégie