synodiance > réussir sa stratégie sea e-commerce - table ronde ebg - 03/04/2014
DESCRIPTION
Table Ronde EBG "Optimiser sa stratégie SEA dans une logique de vente" animée le 02 Avril 2014. Participants : - Christelle JOLIVET > Traffic Manager – celio* - Nathalie FEYTE > Head of Search - AIR France - Yann SAUVAGEON > Directeur de l'Expertise - Synodiance Au programme : - Rappel des principes de base en SEA : Structure, Annonces, Tunnel - Point sur les fonctions orientées Vente : PLA, DSA, RLSA, Reviews, GG Shopping Local ... - Revue des principaux outils SEA Vidéo EBG : http://www.ebg.net/sessions/video-fr-Optimiser_votre_strategie_SEA_dans_une_logique_de_vente-0.htm Yann SAUVAGEON Directeur de l'Expertise, Associé Synodiance Twitter : https://twitter.com/yahnTRANSCRIPT
Nathalie FEYTE >
Head of Search AIR France › 7 ans et demi chez AIR France › 1 ans sur le digital > Pôle méta/search affi › Depuis Mai 2014 > Head of Search
Equipe Search
Equipe de 4 personnes (1 SEO & 3 SEA)
Agence dédiée SEA
Délégations internationales
Nathalie FEYTE >
Périmètre « Search » d’AIR France › 75 pays dans le monde › Principaux marchés : FR / US / IT / UK / BRAZIL / JP › Tous les moteurs (Yandex, Naver, Seznam, Baïdu) › Search = TOP Levier / Budget en croissance
› Montants investis importants › Recettes : > 2 milliards d'euros (croissance objectif de 15% / an) › Basculement de la vente sur le web (seul canal en croissance)
Christelle JOLIVET >
Traffic Manager – eMarketing / celio * › celio
› Depuis septembre 2013 › Leviers gérés: SEO, SEA, Affiliation, Display, RTB, Retargeting bannière, Retargeting email, Native Advertising
› Armand Thiery – Traffic Manager
› 2 ans (2011 à 2013) › En charge de tous les leviers d’acquisition de trafic
› Quiksilver - Chargée de trafic e-commerce
› 2 ans (2099 à 2011) › Mise en place des différents leviers d’acquisition de trafic web
Christelle JOLIVET >
Fondée en 1985 par Marc et Laurent Grosman, celio* est devenue en 25 ans la marque internationale incontournable du prêt-à-porter masculin.
Quelques chiffres… celio* aujourd'hui c'est :
1100 magasins (dont la moitié à l’international) répartis dans plus de 60 pays
2 enseignes celio* et celio*CLUB
35 millions de pièces vendues chaque année.
Une enseigne puissante, une marque internationale fondée sur des valeurs fortes liées à l'accessibilité et la générosité pour une mode consacrée exclusivement aux hommes.
Modèle SAT > Structure
• Segmentation / Granularité • Comptes / Campagnes / GA • Marque / Hors Marque • Zones Géographiques • Types de saisies / Ciblage des Mots clés
Structure
Modèle SAT > Structure
Google (75 pays) = Campagnes universelles
Yahoo - BING 45 pays
YH.JP / Naver / Yandex / Baïdu / Seznam = Relai avec des locaux (aucune protection de marque)
Modèle SAT > Structure
Comptes « Standard »
Campagnes Marques
Campagnes manuelles
TOP Pays & Desti.
Campagnes Content
Modèle SAT > Structure
Comptes « Longue Traine »
Campagnes destinations (vol new york)
Campagnes origines destinations (vol paris ny)
Campagnes destinations en géotargetés
(lyon vers amérique du nord)
+ DE 750 origines > destinations
(prix en dynamique sur la destination)
Campagnes géotargétées > Exemple France
→ “vol Paris”
Modèle SAT > Structure
→ “vol Pointe à Pitre”
Marseille Toulouse
Modèle SAT > Annonces
• Nombre d’annonces • Formulations • Accroches • Push des avantages compétitifs • Sitelinks
Annonces
Modèle SAT > Annonces
Avantages concurrentiels (nbre de vols
directs)
Remontée du prix
A/B Testing Call-to-action (notion d'urgence)
Modèle SAT > Annonces
Nbre de Vols + Remontée du prix en dynamique
Prix le moins cher dans les 4 prochains moins . Outil interne développé par KLM.
Modèle SAT > Annonces
A/B Testing des annonces (ici l’URL visible)
mexico.airfrance.com.mx/ VS www.airfrance.com.mx/
Modèle SAT > Annonces
Call-to-Action Notion d'urgence Plus que X jours
Compte à rebours …
Modèle SAT > Annonces
Yahoo > Annonces RAIS RAIS = Rich Ads in Search Bing & Yahoo! Campagnes “Marque”
Modèle SAT > Tunnel
• Landing Page • Cohérence MC > Annonce > LP • Critères SEO (title / texte) • Temps de chargement • …
Tunnel
Fonctions Ventes
Push Produits
PLAs / Product Listing Ads
DSA Dynamic Search Ads
Réassurance
Extensions d'avis de
consommateurs
Bêta Review Extension
Bêta Image Extensions
Remarketing
Remarketing Adwords
RLSA : Remarketing List for Search Ads
In-Market Buyers
Display / GDN
Google Display Network
Gmail sponsored promotions
Mobile / Local
Mobile - Click to Call
Google Shopping Local
Extensions de lieux
DSA / Dynamic Search Ads
Fonctions Ventes > DSAs
Dynamic Search Ads =
Une campagne SEA dynamiquement générée par l’algorithme de Google
DSA / Dynamic Search Ads
Fonctions Ventes > DSAs
DSA permet de trouver des opportunités de mots clés inexploitées.
Requêtes
Volu
me
de re
cher
che
TOP Requêtes Longue Traine
Fonctions Ventes > DSAs
DSA > Dynamic Search Ads
• Actif sur la France. • Activé sur certains « segments »
Fonctions Ventes
Push Produits
PLAs / Product Listing Ads
DSA Dynamic Search Ads
Réassurance
Extensions d'avis de
consommateurs
Bêta Review Extension
Bêta Image Extensions
Remarketing
Remarketing Adwords
RLSA : Remarketing List for Search Ads
In-Market Buyers
Display / GDN
Google Display Network
Gmail sponsored promotions
Mobile / Local
Mobile - Click to Call
Google Shopping Local
Extensions de lieux
Ventes > Reviews extensions
Air France > Business Travel Awards
http://www.businesstravelawards.com/winners2013.asp
Fonctions Ventes
Push Produits
PLAs / Product Listing Ads
DSA Dynamic Search Ads
Réassurance
Extensions d'avis de
consommateurs
Bêta Review Extension
Bêta Image Extensions
Remarketing
Remarketing Adwords
RLSA : Remarketing List for Search Ads
In-Market Buyers
Display / GDN
Google Display Network
Gmail sponsored promotions
Mobile / Local
Mobile - Click to Call
Google Shopping Local
Extensions de lieux
Fonctions Ventes > Remarketing
Marque •Cœur de la stratégie de Remarketing
Hors Marque • TOP 15/30 Pays • Pas de conversion • Push d'adtexts sur le GDN liés à la destination vue sur le site
Audiences similaires • « Lookalikes »
Fonctions Ventes > RLSA
RLSA > Retargeting de personnes vous ayant déjà cherché
« Ratissez » Ciblage sur des
expressions génériques
Incentivez Annonces
spéciales pour les
abandonnistes
Fidélisez Enchères +
élevées pour les clients
Retargeting négatif
Exclure de vos campagnes marque les
clients
Fonctions Ventes > RLSA
RLSA > Remarketing List for Search Ads
• Duplication des campagnes destinations • ↑ enchères pour apparaitre en TOP Positions
Fonctions Ventes
Push Produits
PLAs / Product Listing Ads
DSA Dynamic Search Ads
Réassurance
Extensions d'avis de
consommateurs
Bêta Review Extension
Bêta Image Extensions
Remarketing
Remarketing Adwords
RLSA : Remarketing List for Search Ads
In-Market Buyers
Display / GDN
Google Display Network
Gmail sponsored promotions
Mobile / Local
Mobile - Click to Call
Google Shopping Local
Extensions de lieux
Fonctions Ventes
Push Produits
PLAs / Product Listing Ads
DSA Dynamic Search Ads
Réassurance
Extensions d'avis de
consommateurs
Bêta Review Extension
Bêta Image Extensions
Remarketing
Remarketing Adwords
RLSA : Remarketing List for Search Ads
In-Market Buyers
Display / GDN
Google Display Network
Gmail sponsored promotions
Mobile / Local
Mobile - Click to Call
Google Shopping Local
Extensions de lieux
Ventes > PLAs + Mobile
Google shopping local
Disponibilité en local Indication de la disponibilité du produit dans un point de vente à proximité de votre emplacement
Ventes > PLAs + Mobile
Disponibilité du produit en magasin
Vitrine locale (sur Google) Produits associés
Outils
« Outils » AIR
France
• Partenariat avec Google • L’agence : Suivi ROI + Optis
« manuelles » • Brand Monitoring (Brand
Monitor)