synodiance > réussir sa stratégie sea e-commerce - table ronde ebg - 03/04/2014

57
Optimiser une stratégie SEA axée ventes Table Ronde EBG - 02/04/2014

Upload: synodiance

Post on 05-Dec-2014

1.014 views

Category:

Technology


2 download

DESCRIPTION

Table Ronde EBG "Optimiser sa stratégie SEA dans une logique de vente" animée le 02 Avril 2014. Participants : - Christelle JOLIVET > ‎Traffic Manager – celio* - Nathalie FEYTE > Head of Search - AIR France - Yann SAUVAGEON > Directeur de l'Expertise - Synodiance Au programme : - Rappel des principes de base en SEA : Structure, Annonces, Tunnel - Point sur les fonctions orientées Vente : PLA, DSA, RLSA, Reviews, GG Shopping Local ... - Revue des principaux outils SEA Vidéo EBG : http://www.ebg.net/sessions/video-fr-Optimiser_votre_strategie_SEA_dans_une_logique_de_vente-0.htm Yann SAUVAGEON Directeur de l'Expertise, Associé Synodiance Twitter : https://twitter.com/yahn

TRANSCRIPT

Optimiser une stratégie SEA axée ventes

Table Ronde EBG - 02/04/2014

Intervenants

Nathalie FEYTE > AIR France Christelle JOLIVET > celio Yann SAUVAGEON > SYNODIANCE

Nathalie FEYTE >

Head of Search AIR France › 7 ans et demi chez AIR France › 1 ans sur le digital > Pôle méta/search affi › Depuis Mai 2014 > Head of Search

Equipe Search

Equipe de 4 personnes (1 SEO & 3 SEA)

Agence dédiée SEA

Délégations internationales

Nathalie FEYTE >

Périmètre « Search » d’AIR France › 75 pays dans le monde › Principaux marchés : FR / US / IT / UK / BRAZIL / JP › Tous les moteurs (Yandex, Naver, Seznam, Baïdu) › Search = TOP Levier / Budget en croissance

› Montants investis importants › Recettes : > 2 milliards d'euros (croissance objectif de 15% / an) › Basculement de la vente sur le web (seul canal en croissance)

Christelle JOLIVET >

Traffic Manager – eMarketing / celio * › celio

› Depuis septembre 2013 › Leviers gérés: SEO, SEA, Affiliation, Display, RTB, Retargeting bannière, Retargeting email, Native Advertising

› Armand Thiery – Traffic Manager

› 2 ans (2011 à 2013) › En charge de tous les leviers d’acquisition de trafic

› Quiksilver - Chargée de trafic e-commerce

› 2 ans (2099 à 2011) › Mise en place des différents leviers d’acquisition de trafic web

Christelle JOLIVET >

Fondée en 1985 par Marc et Laurent Grosman, celio* est devenue en 25 ans la marque internationale incontournable du prêt-à-porter masculin.

Quelques chiffres… celio* aujourd'hui c'est :

1100 magasins (dont la moitié à l’international) répartis dans plus de 60 pays

2 enseignes celio* et celio*CLUB

35 millions de pièces vendues chaque année.

Une enseigne puissante, une marque internationale fondée sur des valeurs fortes liées à l'accessibilité et la générosité pour une mode consacrée exclusivement aux hommes.

Table Ronde EBG

Structure / Annonces /

Tunnel

« Fonctions » orientées

Ventes Outils

Modèle SAT

Modèle SAT

Structure Annonces Tunnel

Modèle SAT > Structure

• Segmentation / Granularité • Comptes / Campagnes / GA • Marque / Hors Marque • Zones Géographiques • Types de saisies / Ciblage des Mots clés

Structure

Modèle SAT > Structure

Google (75 pays) = Campagnes universelles

Yahoo - BING 45 pays

YH.JP / Naver / Yandex / Baïdu / Seznam = Relai avec des locaux (aucune protection de marque)

Modèle SAT > Structure

Comptes « Standard »

Comptes « Longue Traine »

Modèle SAT > Structure

Comptes « Standard »

Campagnes Marques

Campagnes manuelles

TOP Pays & Desti.

Campagnes Content

Modèle SAT > Structure

Comptes « Longue Traine »

Campagnes destinations (vol new york)

Campagnes origines destinations (vol paris ny)

Campagnes destinations en géotargetés

(lyon vers amérique du nord)

+ DE 750 origines > destinations

(prix en dynamique sur la destination)

Campagnes géotargétées > Exemple France

→ “vol Paris”

Modèle SAT > Structure

→ “vol Pointe à Pitre”

Marseille Toulouse

Modèle SAT

Structure Annonces Tunnel

Modèle SAT > Annonces

• Nombre d’annonces • Formulations • Accroches • Push des avantages compétitifs • Sitelinks

Annonces

Modèle SAT > Annonces

Avantages concurrentiels (nbre de vols

directs)

Remontée du prix

A/B Testing Call-to-action (notion d'urgence)

Modèle SAT > Annonces

Nbre de Vols + Remontée du prix en dynamique

Prix le moins cher dans les 4 prochains moins . Outil interne développé par KLM.

Modèle SAT > Annonces

A/B Testing des annonces (ici l’URL visible)

mexico.airfrance.com.mx/ VS www.airfrance.com.mx/

Modèle SAT > Annonces

Call-to-Action Notion d'urgence Plus que X jours

Compte à rebours …

Modèle SAT > Annonces

Yahoo > Annonces RAIS RAIS = Rich Ads in Search Bing & Yahoo! Campagnes “Marque”

Modèle SAT

Structure Annonces Tunnel

Modèle SAT > Tunnel

• Landing Page • Cohérence MC > Annonce > LP • Critères SEO (title / texte) • Temps de chargement • …

Tunnel

Modèle SAT > Tunnel

50% of the time: pre-filled booking engine 50% of the time: Landing page SEO

Fonctions orientées « Ventes »

Fonctions Ventes

Push Produits

PLAs / Product Listing Ads

DSA Dynamic Search Ads

Réassurance

Extensions d'avis de

consommateurs

Bêta Review Extension

Bêta Image Extensions

Remarketing

Remarketing Adwords

RLSA : Remarketing List for Search Ads

In-Market Buyers

Display / GDN

Google Display Network

Gmail sponsored promotions

Mobile / Local

Mobile - Click to Call

Google Shopping Local

Extensions de lieux

Fonctions Ventes > PLAs

DSA / Dynamic Search Ads

Fonctions Ventes > DSAs

Dynamic Search Ads =

Une campagne SEA dynamiquement générée par l’algorithme de Google

DSA / Dynamic Search Ads

Fonctions Ventes > DSAs

DSA permet de trouver des opportunités de mots clés inexploitées.

Requêtes

Volu

me

de re

cher

che

TOP Requêtes Longue Traine

Fonctions Ventes > DSAs

DSA > Dynamic Search Ads

Réelle opportunité ou boîte noire incontrôlable ?

Fonctions Ventes > DSAs

DSA > Dynamic Search Ads

• Actif sur la France. • Activé sur certains « segments »

Fonctions Ventes

Push Produits

PLAs / Product Listing Ads

DSA Dynamic Search Ads

Réassurance

Extensions d'avis de

consommateurs

Bêta Review Extension

Bêta Image Extensions

Remarketing

Remarketing Adwords

RLSA : Remarketing List for Search Ads

In-Market Buyers

Display / GDN

Google Display Network

Gmail sponsored promotions

Mobile / Local

Mobile - Click to Call

Google Shopping Local

Extensions de lieux

Ventes > Reviews extensions

Air France > Business Travel Awards

http://www.businesstravelawards.com/winners2013.asp

Ventes > Image Extensions

US

UK

Fonctions Ventes

Push Produits

PLAs / Product Listing Ads

DSA Dynamic Search Ads

Réassurance

Extensions d'avis de

consommateurs

Bêta Review Extension

Bêta Image Extensions

Remarketing

Remarketing Adwords

RLSA : Remarketing List for Search Ads

In-Market Buyers

Display / GDN

Google Display Network

Gmail sponsored promotions

Mobile / Local

Mobile - Click to Call

Google Shopping Local

Extensions de lieux

Fonctions Ventes > Remarketing

Fonctions Ventes > Remarketing

Remarketing « search » Aka RLSA

Remarketing « classique »

Fonctions Ventes > Remarketing

Marque •Cœur de la stratégie de Remarketing

Hors Marque • TOP 15/30 Pays • Pas de conversion • Push d'adtexts sur le GDN liés à la destination vue sur le site

Audiences similaires • « Lookalikes »

Fonctions Ventes > RLSA

RLSA > Retargeting de personnes vous ayant déjà cherché

« Ratissez » Ciblage sur des

expressions génériques

Incentivez Annonces

spéciales pour les

abandonnistes

Fidélisez Enchères +

élevées pour les clients

Retargeting négatif

Exclure de vos campagnes marque les

clients

Fonctions Ventes > RLSA

RLSA > Remarketing List for Search Ads

• Duplication des campagnes destinations • ↑ enchères pour apparaitre en TOP Positions

Ventes > In-Market Buyers

Fonctions Ventes

Push Produits

PLAs / Product Listing Ads

DSA Dynamic Search Ads

Réassurance

Extensions d'avis de

consommateurs

Bêta Review Extension

Bêta Image Extensions

Remarketing

Remarketing Adwords

RLSA : Remarketing List for Search Ads

In-Market Buyers

Display / GDN

Google Display Network

Gmail sponsored promotions

Mobile / Local

Mobile - Click to Call

Google Shopping Local

Extensions de lieux

Fonctions Ventes > GDN

Fonctions Ventes > GSPs

Fonctions Ventes > GSPs

Fonctions Ventes

Push Produits

PLAs / Product Listing Ads

DSA Dynamic Search Ads

Réassurance

Extensions d'avis de

consommateurs

Bêta Review Extension

Bêta Image Extensions

Remarketing

Remarketing Adwords

RLSA : Remarketing List for Search Ads

In-Market Buyers

Display / GDN

Google Display Network

Gmail sponsored promotions

Mobile / Local

Mobile - Click to Call

Google Shopping Local

Extensions de lieux

Ventes > Click To Call

Click To Call

Test en cours Billets d'avion long courrier

+ de 1000 €

Ventes > PLAs + Mobile

Google shopping local

Disponibilité en local Indication de la disponibilité du produit dans un point de vente à proximité de votre emplacement

Ventes > PLAs + Mobile

Disponibilité du produit en magasin

Vitrine locale (sur Google) Produits associés

Outils

Outils

Benchmarking Bid Management Reporting

Outils

« Outils » AIR

France

• Partenariat avec Google • L’agence : Suivi ROI + Optis

« manuelles » • Brand Monitoring (Brand

Monitor)

Autres Outils

+ Adwords Scripts

Conclusion

Vos 3 points clés ?

MERCI ! Questions / Réponses