Stratégie média online 2017+

KM COM – BRAND CONTENT (2) : LE FUTUR DE L’E-PUB : DISPLAY DIGITAL & RTB

21 FÉVRIER 2017 | CÉCILE NEBBOT

2

/ Marché & Chiffres clés

/ Concepts clés

/ Process

/ Cas concrets & perspectives

Stratégie média online 2017+

Digital TV Autres

0.40.36

0.24Le digital, source n°1 de revenus publicitaires : 40% marché mondial, 190 Md€ (dont 52% mobile : impressions et clicks, drivés par le Search et le social média). Prévisions 2021 : 50% (281 Md€)

Les tendances de la publicité digitale Demande drivée par les grandes agences média Désinvestissement sur l’interstitiel et le pre-roll

non skippable, au profit des formats in-app, native, premium, et des campagnes branding.

Digital monde 2017Pour la 1ère fois en 2017, les budgets de l’e-pub vont dépasser ceux du media TV

40%

Marché de l'e-pubSearch + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)Monde, Md€

Marché & Chiffres

clés

Sources : Prévisions de deux poids-lourds de l’industrie : Magna (IPG) et Zenith (Publicis) http://www.ad-exchange.frAgencies Forecast Moderate Ad Growth, Digital To Surpass TV In 2017. By Larissa Faw, Steve McClellan @mp_mcclellan, December 5, 2016 http://www.mediapost.com Les tendances du secteur de la publicité digitale en 2017, par Rubicon Project, Décembre 2016 http://www.ratecard.fr/

4

Marché de l'e-pubSearch + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)France, millions €

Source : Observatoire ePub, PwC 2016

Digital monde190 Md€

Marché & Chiffres

clés

5

Mix-média DisplayFrance, millions €

Source : Observatoire ePub, PwC 2016

Marché & Chiffres

clés

Dans le monde, le programmatique connaît une croissance exponentielle : 47 Md€ (2017), 59 Md€ (2018), soit un trend de +25% à +30% / an.

RTB France 2017En 2017 en France, 2/3 de l’achat d’espace programmatique se négocient en mode Real Time Bidding (RTB, RTB Display).

66%2013 2014 2015 2016 2017 2018

2 12.337

89.4

179

341

Inv estissements pub licitaires en RTB d isp layFrance ( millions € )

non pro-grammatique

50%

program-matique

271

Inv estissemen ts p ublicitaires d isp lay2 0 1 7 Fran ce ( million s € )

program-matique RTB

179 m€ ;2/3

Total display 547 m€

Enchères temps réel (RTB)France, millions €

Marché & Chiffres

clés

Sources : www.legifrance.gouv.frfr.statista.com : Dépenses publicitaires digitales display RTB en France 2011-2018www.offremedia.com : Baromètre Programmatique Publicis Media

confidential | © WAVESTONE 7

Nous devons tous comprendre l’audience, le ciblage des contenus et la personnalisation des messages

Alfonso Rodés Vilà, PDG Havas Media Group

source : pubdigitale.fr, janvier 2017

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Ecosystème des acteursProgrammatique, France 2017

Demande (acheteurs d’espace)

annonceurs

Offre (vendeurs d’espace)

éditeurs, régies

SSP Places de marchéGroupes agences Trading desks de groupesDSP Trading desks indépendants

Marché & Chiffres

clés

Mission : mieux cibler les audiences, optimiser le ROI des campagnes

Ressources : 49 pays, 180 traders et experts business analysis, data science, engineering et média

Solutions : homepage, skinz, banners, in-stream, vidéo, in-banner, mobile, in-read, in-board, TV synchronisée.

AffiperfTechnologie machine learning + expertise humaine fondée sur la data.

100%programmatique

Affiperf, trading desk Havas Media Marché & Chiffres

clés

confidential | © WAVESTONE 10

Performance Recruter des

leads : attraction sur la landing page

KPI’s = nombre clics (inscriptions, achats, visites), taux conversion, CPC (coût / click).

Display & banneringAffichage de campagnes publicitaires sur des sites externes via des bandeaux (bannières, skyscrapers, carrés, pavés…)

Solution n°1 : Google Display Network

Visibilité

KPI’s = nombre impressions, CPM (coût / mille impressions).

Branding

Campagnes publicitaires Displayvs Search

Concepts clés

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TarificationCPC ou CPM

Une campagne display peut aussi être déployée impression par impression : achat programmatique en RTB

Impression = affichage publicité (vs. nombre vues, clicks)

FormatsStandards+ & rich media (Expand, in-banner, interstiel) : IAB (Interactive Advertising Bureau)

2017 : Sublime Skinz, plateforme spécialisée en habillage publicitaire de sites, lance 3 nouveaux formats

Espace média (digital) disponible : nombre prévisionnel d’affichages à un moment et une période donnés

Ventilation (liste des inventaires) : paramétrage de l’achat d’espace / format, thématique de site, tranche horaire de diffusion

L’inventaire prévisionnel d’un site de presse sera inférieur à l’inventaire final si une actualité accroît la fréquentation du site.

Inventaire

Formats DisplayBannières, formats social media, mini-vidéos marques

Concepts clés

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Program-matique

Google AdSense

Real Time Bidding

Technologie : solution de gestion et monétisation de l’espace via algorithmes (vs. étapes chronophages : négociation, allers-retours de plans médias, ordres d’insertion à répétition)

Programme de monétisation : permet aux éditeurs de générer des revenus publicitaires à la performance (k€ / mois, selon le volume d’audience et la nature du site)

Protocole : d’allocation de l’espace publicitaire en temps réel et par un système d’enchères (formats, critères de ciblage). Programmatique + enchères temps réel

Hors Google AdSense Le RTB est utilisé pour l’achat d’espace display par les

sites éditoriaux

Programmatique & RTBArticulation AdWords, AdSense, Ad Exchanges

Concepts clés

confidential | © WAVESTONE 13

2012

2015

Des groupes média lancent leur propre Ad Exchange privé TF1, Amaury médias, Lagardère, Le Figaro M6, Le Monde, Libération, Les Echos, L’Express, Le Nouvel Observateur, Le

Point

M6 lance M6 Exchange (offre programmatique vidéo & display), et une offre display premium en partenariat avec Rubicon Project Webedia, leader français du divertissement en ligne, lance Webedia

Exchange The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters et The Economist,

lancent Pangaea Alliance, place de marché programmatique privée (audience 110M)

Programmatique & RTBTendance : évolution vers les Ad Exchanges Privés

Concepts clés

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RTB : protocoleLa majorité des Ad Exchanges fonctionne en RTB L’enchère peut aussi être préétablie par un algorithme « pré-bid » :

programmatique direct sur des places de marché dites « privées » (PMP). Conditions tarifaires, formats et achat d’espaces sont négociés en amont

Le process RTB se déclenche lorsqu’un internaute consulte une page web ou une Appli mobile.

L’impression (affichage) est mise aux enchères en temps réel sur un Ad Exchange, l’annonceur qui fait l’enchère la plus haute voit sa création diffusée

Ad Exchange : plateformePlateforme automatisée d’achat d’espace publicitaire digital (place de marché virtuelle) Acheteurs : DSP (demand-side platforms), annonceurs, agences média,

trading desks, réseaux de reciblage (retargeters) Vendeurs : SSP (supply-side platforms), sites supports éditeurs, régies

Le protocole RTBAd Exchange, SSP, DSP, etc.

Process

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Le parcours d’une enchère en RTB

Les trading desks de chaque DSP sélectionnent les campagnes éligibles à l’acquisition de l’impression

Le SSP envoie un « bid request » à tous ses DSP

Editeurs, régiesUn internaute ou mobinaute clique sur la page d’un site support

L’éditeur ou la régie du site envoie une « impression » à son SSP

Trading desks 1, 2, 3…

DSP 1, 2, 3…

EnchèreLes DSP renvoient la meilleure enchère au SSP

Conclusion enchère : la publicité du meilleur enchérisseur s’affiche sur le site support

120 ms

Les DSP reçoivent un « bid answer » : prix d’enchère max.

Process

1

3

2

4

Optimisation : achat d’inventaires, campagnes sans contact direct

Monétisation : d’un large panel d’impressions

Réduction coûts : commission Ad Exchange très inférieure à celle

des régies

S

Garanties : volume et parts de voix non garantis

Exclusivité : emplacements non exclusifs

Freins techniques : mesures de tracking et ROI temps réel

Fraudes : impressions et trafic non-humains. Cf.

Décret n°2017-159 (fév. 2017) étendant la loi Sapin à la publicité

digitale (1)

Performance : big data (ciblage, géolocalisation, couverture, retargetting)

Brand safety, visibilité : investissements premium (expand, in-banner, interstitiel)

Transparence : deals à url programmatique

W

T O

SWOT du Real Time Bidding Process

(1) Source : publication au Journal Officiel, sur Legifrance

Webedia

Culture

FoodGlam

Travel

MoviesGaming

Groupe média de divertissement online (media publisher) leader Europe : publicité & e-commerce

Création, médiatisation, scénarisation, amplificationNotoriété talents (production TV, vidéo), monitoring performance : influenceurs, e-RP, endorsement, etc.

Cas concret (1/3) Cas concrets & perspectives

Nowness (LVMH)

Food & TravelCulture

Fashion & Beauty

Music

Art & Design

Plateforme vidéo & communauté online

Sweden Unlimited: agence de création digitale Stratégie, design & technologie, secteurs mode & lifestyle

Cas concret (2/3) Cas concrets & perspectives

Mini (BMW)

bannersdisplay expand

Pre-roll

Campagne Mini Clubman, juin 2015 Comment générer de l’engagement sur une campagne display ?

Limiter le nombre de formats, faire le choix d’un positionnement original & premium (Deezer, Wetransfer)Dispositif digital : 40% pre-roll (Canal+, MyTF1), 60% display (expand L’Equipe, Le Monde, GQ, banners Youtube)

Cas concret (3/3) Cas concrets & perspectives

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Merci !