Marché de l'épicerie fine & du luxe alimentaire:Analyse concurrentielle

1) Le marché de l'épicerie fine

2) La cible

3) Analyse des 3 marques

4) Projets de marques

Sommaire

Produits alimentaires haut de gamme: un marché épargné par la crise

Le regain de la cuisine à domicile, de l’art de recevoir chez soi, un souci prononcé du «mieux-manger» (succès des émissions cuisine...)

Un chiffre d’affaires estimé à 5,1 milliards d’euros en 2011.

Le marché de l’épicerie fine et des produits alimentaires haut de gamme devrait croître plus rapidement que l’ensemble de la consommation alimentaire d’ici 2012.

Une croissance annuelle de 3% en volume d’ici 2012 (1% pour l’alimentaire dans son ensemble)

(étude Xerfi février 2010)

Analyse du marché

4,1 millions de fidèles d'après Médiamétrie

1.6 million de curieux 4 725 000 téléspectateurs

Un marché de plus en plus concurrentiel

Le luxe se démocratise, la concurrence interne est de plus en plus marquée, entre les distributeurs spécialisés (boutiques d’épicerie fine) et les enseignes de la grande distribution alimentaire. Les sites spécialisés du e-commerce entendent également tirer parti du dynamisme du marché.

Analyse du marché

Mix-Marketing

Produits Traiteur salé & sucré. Produit star: l'éclair

Des produits reprenant des recettes traditionnelles et une école mondialement connue

Hédiard commercialise une très large gamme de produits : Thés, cafés, chocolats, fruits, épices…

Prix Très élevé.Eclair: 5€

Très élevé, luxe Les prix sont élevés, la marque est positionnée dans le haut de gamme, le luxe plus précisément.

Promotion Concept storeInternet & réseaux sociauxEvénementiel

Boutiques spatieuses et lumineuses à Paris et sur la côte d'AzurForce de vente formée et multilingue

Hédiard communique principalement via son site Internet et sa réputation auprès des consommateurs

Distribution BoutiquesSite InternetVentes privéesEspaces dégustationLivraison de plateaux repas

Réseaux sociauxPartenariats avec événements

Hédiard s’appuie sur un réseau de franchises (20 boutiques en France et 20 dans le monde) et également sur un réseau de distributeurs (300 dans le monde)

Analyse du marché

Audace +

Audace -

Tradition - Tradition +

Cible: les gourmets et les hédonistes. Principalement des consommateurs habitués, des gourmets de plus de cinquante ans qui ont majoritairement un pouvoir d’achat important. Le secteur touche de plus en plus une clientèle occasionnelle (rompre leurs habitudes alimentaires).

Cible

→ un accès au luxe simple et relativement abordable comparé à d’autres secteurs haut de gamme.

// l’émergence sur le marché de nouveaux acteurs ( Kusmi) change la donne.

Tout en conservant l’esprit confidentiel de l’alimentaire haut de gamme, ces marques permettent en effet de s’ouvrir à une nouvelle clientèle, plus jeune et plus décomplexée.

• Les Français ont dépensé 1,9 milliard d’euros pour leur achat de saumon fumé, foie gras et champagne. Soit une augmentation de 5,6% par rapport à la même période en 2008.

• Un foyer français sur 2 est maintenant consommateur de foie gras (cifog).

8% de la population française a un revenu annuel supérieur à 55000 euros par an, parmi eux on trouve notamment:

Les Libérées (14%)Ce sont en majorité des femmes dont l’objectif est la performance sur tous les plans: vie de couple, leur rôle de mère et leur vie professionnelle. Elles aiment s’octroyer des moments bien à elles en signe de récompense du devoir accompli ! Cela passe bien entendu par des coups de cœur et achats d'impulsion.

Cible

Les Serial Shoper (7%)Plus jeunes que les libérées elles sont hyper branchés et consomment le luxe sous toutes ses formes : vacances, modes, soins de beauté, gastronomie. Leurs mots d’ordre sont nouveauté, originalité et tendance.

Les Flamboyants (7%)Ce sont généralement des provinciaux qui souhaitent affichés leur condition sociale à tout prix. Ils ont généralement plus de 25ans vivent en couple, ils sont riches et compte bien le montrer voiture de luxe, home cinéma… Pour offrir ou pour recevoir ils veulent le meilleur synonyme pour eux du plus chère il n’hésite pas à recourir aux épiceries de luxe.

Les Nantis (13%)Issus de familles installées depuis plusieurs générations dans un mode de vie où le luxe tient une place de choix, ils sont attachés aux traditions, à leur racines et aux valeurs sûr. Ainsi l’épicerie de luxe et notamment les vieilles enseignes comme Fauchon sont des repères important culturellement parlant.

1886: Auguste Fauchon, un marchand et un négociant en vins et en alcools, ouvre sa 1ère boutique Fauchon Place de la Madeleine à Paris.

1899: inauguration de son Grand salon de thé: lieu fétiche des plus grandes fortunes et des têtes couronnées (duchesse de Windsor...)

1952: Joseph Pilosoff, un industriel bulgare, reprend l'entreprise Fauchon. (innovation avec importation de produits exotiques).

2004: Crise. Michel Ducros devient le président de Fauchon (nouvelle identité graphique avec le mariage de la couleur rose et de la couleur noire, nouvelle image, nouveaux produits).

Reflet

Physique

Relation

Personnalité

Culture

Mentalisation

Le rose + le sac Fauchon (la féminité) La modernité sophistiquée

FrançaiseFrançaiseFrançaise

Excellence gastronomique & élitisme

Proximité& séduction

Créatif & branché

Prisme identitaire de Fauchon

Une identité visuelle: le fuchsia associé au noir, au blanc évoquent les univers chromatiques de Christian Lacroix , Yves Saint-Laurent , Sonia Rykiel et le recours aux corps, aux histoires. Les bouches ont envahi l’univers visuel de l’épicier.

Le logo FAUCHON inversé des années 30 est remis en avant

Un accessoire: Le sac est devenu un véritable accessoire. On peut penser qu'il a été inspiré du sac Kelly d'Hermès .

Le magasin: premier média de la marque Un nouveau concept store baptisé « FAUCHON, La belle Madeleine » mis en œuvre avec l’architecte Christian Biecher et retransposées dans le monde entier.

2004: crise et repositionnement de la marque

Une stratégie: adopter les codes de la mode et des grandes marques de prêt-à-porter

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La séduction de l'offre exotique de ses origines est remplacée par une vision plus urbaine, sensuelle et glamour en conservant les valeurs de

qualité, de plaisir et de gastronomie.

L’aménagement des boutiques Fauchon: 22e Grand Prix Stratégies du Design en 2008 (récompensant les meilleures créations de l’année en termes d’identité visuelle, de packaging, de design industriel, d’architecture commerciale, d’édition et de web design).

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Les produits emblématiques:

en boulangerie, les madeleines (= la tradition française)

en pâtisserie: l'éclair est devenu le symbole de marque grâce à ses déclinaisons.

Traiteur: les cassolettes

les produits de la mer, les chocolats, les marrons glacés, les thés, les confitures et les vins

Meilleures ventes: le macaron (en vente sur notre site internet)

Objectifs: s' inspirer de son patrimoine pour réinventer des produits adaptés au présent et recréer un univers de désir.

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Une perpétuelle réinvention des produits phares

Gammes d'éclairs salés (saumon, foie gras, champignons...).

En fonction des saisons, collections d'éclairs, de madeleines ou de macarons.

Parti-pris: la création (des éclairs à l'effigie de Mona Lisa)

La stratégie de Fauchon repose sur les éditions limitées mêlées à l'art, la création, la mode.

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Les autres produits:

Des recettes avec moins de sucre et moins de sel. Des portions différentes, plus petites. Des produits de snacking

Une nouvelle ligne de thés: Fauchon Beauté (thés minceur, antiâge et belle peau, est disponible dans les boutiques et pharmacies).

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Dernier défi : l’international.

Le nombre de points de vente s’élève à ce jour à 650 dont 120 à marque Fauchon (une centaine au Japon), un magasin franchisé à Moscou ouvert en juin 2004, au Caire, au Koweit, à Séoul et des projets en Chine

Le concept store de la Madeleine: vitrine de la marque

Lustres en baccarat, piliers dorés, étals sous verre et uniformes stylés... Le magasin de la Madeleine affiche son élitisme au risque d'intimider le chaland

Stratégie online

•En 2008: lancement du site marchand en 2008, pour Noël.

Livraisons en 24 heures des produits frais dans la France entière.

Plus de mille références sont présentées dans un site réalisé en full-flash

Le nombre de visiteurs uniques a augmenté de 30 % et le taux de transformation a été doublé. Avec un bond de 150 %, du nombre de commandes, le chiffre d'affaires du site a progressé de 60 %. (source Journaldunet.fr)

représente 5 % du chiffre d’affaires du magasin de la Madeleine.

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Réseaux sociaux

► Beaucoup d'interaction, Fauchon pose des questions aux fans sur leurs produits préférés.

► Les fans postent très régulièrement des photos des produits.

► Il y a vraie relation entre la marque et ses consommateurs.

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1947: Gaston Lenôtre ouvre sa première boulangerie en Normandie

1957: il achète une boutique à Paris et devient très vite le metteur en bouche des plus belles fêtes

1971: l’école Lenôtre ouvre ses portes à Plaisir

1975: ouverture des premières boutiques à Berlin, suivront le Japon, le Moyen Orient, la Corée, en passant par Las Vegas, Bangkok et bientôt Pékin.

1976: Ouverture du Pré Catelan

1985: Ouverture du Pavillon Elysée Lenôtre

1998: Ouverture du Panoramique du Stade de France

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Physique Personnalité

Relation Culture

Reflet Mentalisation

Doré et bleu Sobre et haut de gamme

Personnelle Française

Ecole de la transmission de la gastronomie

Clients de plus de 40 ans en quête de traditionnel

Prisme identitaire de LeNôtre

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Présentation brève de la maison Lenôtre

• Ses valeurs sont le savoir faire et la culture du goût

• Son excellence se perpétue continuellement au sein de l’école Lenôtre

• Associé aux plus belles fêtes parisiennes et internationales (notamment les Jeux Olympiques)

• Membre du Comité Colbert (75 maisons de luxe françaises)

Si Lenôtre était un sac à main :

Un Lonchamp

• Pour ses valeurs traditionnelles, son côté classique et indémodable

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Les produits Lenôtre :

Les produits emblématiques :

• Les pièces montées : Lenôtre adapte cette tradition à sa façon et créer ainsi des oeuvres d’art totalement inédites aussi belles à regarder qu’à croquer

•Les pâtisseries traditionnelles : Lenôtre réinvente les recettes traditionnelles connus de tous

Tarte au citron meringuée

Saint Honoré

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Stratégie marketing

- Lenôtre renouvelle ses collections de produits tous les ans, ce qui rappelle les stratégies utilisées dans le milieu de la haute couture

- Lenôtre fait appelle chaque noël à un grand couturier afin de réaliser une bûche

- Lenôtre réalise des confections en éditions limitées tout au long de l’année selon les événements Saint Valentin, Fête des mères, Noël...

Bûche de Noël réalisée en partenariat avec Kenzo en 2009

- Lenôtre développe une série de produits haut de gamme sous licence, vendus en grande distribution sous le label « Une Recette Lenôtre »

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Des produits diversifiés

Présentation brève de la maison Lenôtre

• Une offre très large de vins de grandes qualités

• Des mets salés de haute qualité

•Des exclusivités propres à la marque : des plateaux repas, des coffrets déjeuner tout inclus pour les pauses au bureau

•Des offres à la pointe de la tendance : des Bentos à emmener

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Le développement des boutiques Lenôtre

• Lenôtre possède 15 boutiques en France, soit 13 à Paris et 2 sur la côte d'Azur Au niveau international, Lenôtre anime un réseau de franchises composé de 22 adresses implantées dans 8 pays: l'Allemagne, l'Espagne, la Thaïlande, l'Arabie Saoudite, le Koweit, le Maroc, le Qatar et la Chine.

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Stratégie online

Un site marchand complet et interactif Un conseil téléphonique personnalisé de 9h à 18h Différentes possibilités de retrait des commandes selon l'importance et les produits :- Retrait en boutique

- Livraison par chauffeur

- Livraison par Chronopost

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Présence sur les réseaux sociaux :

• Lenôtre dispose d’une fanpage Facebook qui compte 3500 fans

•Une forte possibilité d’augmenter ce nombre notamment en créant plus d’interactions avec les consommateurs, en actualisant plus souvent la page (celle-ci ne l’est qu’une seule fois par mois pour le moment)

•La page est agréable est facile à naviguer et on y trouve les principales informations concernant Lenôtre

1855 : Ferdinand Hédiard ouvre son premier point de vente, place des Victoires à Paris

1870 : Hédiard décide de s’étendre et d’ouvrir un point de vente au 21 Place de la Madeleine, vaisseau amiral de l’enseigne encore aujourd’hui.

1935 : Création du coffret cadeau Hédiard, aujourd’hui devenu un concept universel

1970 : expansion internationale : Japon, Barcelone, Corée du sud, Dubaï …

1996 : Ouverture du restaurant la table d’Hédiard place de la Madeleine à Paris

2007 : Hédiard reçoit le label d’Entreprise du Patrimoine Vivant

Physique Personnalité

Relation Culture

Reflet Mentalisation

Rouge et Noir Luxueux

Personnalisé, proximité

Française

Garant de l’excellence

Fins gourmets

Prisme identitaire d’Hédiard

Pile dans la tendance des sacs XXL en PVC transparent, ce sac cabas a tout d’un grand. Hyper coloré avec ses illustrations Pop' Art inspirés de la façade de la boutique Hédiard place de la Madeleine à Paris (14, 90 euros).

Le sac Hédiard

Si Lenôtre était un sac à main : Louis Vuitton.

Hédiard nous évoque le goût du voyage et la découverte de nouveaux plaisirs. Cette griffe de prestige a construit son succès sur le thème du voyage, en créant des bagages

Présentation brève de la maison Hédiard :

• Hédiard est réputé comme étant le garant de l’excellence grâce à ses produits irréprochables.

• Hédiard se positionne sur le luxe et la qualité irréprochable de ses produits .

• Stratégie de marque: l’authenticité.

•Autre signe distinctif de l’enseigne : la découverte.

•Le catalogue: se présente comme un carnet de voyage (Des objets en relation avec les différents pays du monde accueilleront les produits).

Les produits Hédiard :

Les produits emblématiques :

• Les fruits(notamment l’ananas) : premier produit phare de la boutique.

Les fruits sont présents sous différentes textures : confiture, sirops, pâtes de fruit, fruits confits.

• Les épices également à l’origine de la réputation du groupe

• Ses variétés de thé importées de Chine, de l’Inde et du Ceylan (70 variétés).

• Les chocolats Hédiard : ganaches, pralines, mendiants..

Les autres produits :

• L’épicerie salée : fois gras, moutardes et condiments, produits à base de truffe, les huiles et vinaigres….

• Les cafés

• Les vins, champagne et liqueur (1500 références sélectionnées)

Les coffrets cadeaux Hédiard :

• Premier inventeur du cadeau gourmet

• Hédiard est réputé par ses coffrets cadeaux impressionnants et délicieux.

• Il y a 5 catégories « cadeaux » : Cadeaux pour elle

Cadeaux pour lui

Cadeaux d’anniversaire

Cadeaux d’entreprise

Chèque-cadeaux

Le développement des boutiques Hédiard :

• Hédiard s’appui sur un réseau de franchises : 20 boutiques en France et 20 dans le reste du monde

• Hédiard s’appui également sur un réseau de distributeurs : 300 dans le monde : l’Europe, l’Asie, le Moyen-Orient, l’Amérique du Nord et du Sud et l’Afrique.

• Toutes les boutiques Hédiard sont situées sur un emplacement prestigieux au centre des grandes villes et dans les plus grands aéroports du monde.

• Le lieu de l’implantation des boutiques Hédiard n’est pas choisi au hasard, il correspond à son positionnement : le haut de gamme.

Hédiard sur les réseaux sociaux :

•Hédiard est très peu présent sur les réseaux sociaux :

•L’entreprise n’a pas de compte Facebook => erreur stratégique.

•Facebook est un outil complémentaire pour la promotion d’une entreprise, ce réseau permet de créer de la visibilité, de segmenter, de fidéliser les clients, ce qui n’est pas négligeable.

Hédiard est présent sur Twitter cependant il n’y a aucun twitt, aucune actualités ni même la moindre information sur la marque.

Twitter pourrait donc être un outil complémentaire à la stratégie d’Hédiard.

Présence sur You Tube

Haute-couture de la gastronomie

Transmission du savoir-faire et des traditions

Découvreur de saveur et respect de l'authenticité

Bilan

Le projet des marquesStratégie online:

Hédiard a beaucoup de retard et ne devrait pas sous-estimer l'importance de la présence sur le net (on ne pas acheter en ligne). De plus, la marque a une véritable histoire et devrait pouvoir jouer dessus (invitation au voyage).

Consommation « Alter » :

Importance de l'écologie, consommation éco-responsable

Problème : terroir, local effacés par une communication aux codes luxe plus que culture et tradition (notamment pour Fauchon).

Communication:

LeNôtre doit renforcer sa présence sur le marché à travers une plus grande communication grand public. La marque doit veiller à avoir des partenaires appropriés à son image de marque (ex: Alsa).