storytelling transmedia & blockbusters : quand le cinéma redéfinit la notion de marketing
TRANSCRIPT
STORYTELLING TRANSMEDIA ���& BLOCKBUSTERS
@VincentPUREN
Ces quelques slides ont pour objectif de vous présenter l’approche marketing des majors du Cinéma. ������Resident Evil, Prometheus, The Amazing Spider Man, The Dark Knight : chacune de ces productions est pensée de manière Transmedia, ce qui permet d’articuler leurs univers narratifs respectifs sur différents médias. Ces univers sont portés par plusieurs supports qui apportent, grâce à leur spécificité et leur dimension technologique, un regard nouveau et complémentaire sur l'univers et l'histoire.������Un modèle dont pourraient s’inspirer bien d’autres industries....������
AVANT PROPOS
PROMETHEUS
Retour vers le futur
Tout commence par la mise en scène du patron de la Weyland Corp (société fictive) lors d’un TED 2023. Ici on surf sur un évènement existant pour crédibiliser son scénario.
le site de Weyland Industries
S’en suit la mise en ligne du site officiel de la Weyland Corp.
Début de l’interaction
Caché dans l’image, un gif animé scande un code en morse. Il conduira à la révélation d’une nouvelle image emblématique du film. Une récompense pour les fans les plus assidus.
Devenir actionnaire de la Weyland Corp
Vient ensuite la création d’un nouveau site, projectprometheus.com et la collecte d’une Base De Données pour tenir informé les fans des futures « opportunités d’investissements » chez la Weyland Corp.
Distribution d’indices
La WonderCon (évènement US alliant SF et Comics) fut l’occasion de semer de nouveaux indices sous la forme de cartes de visites de Weyland Industries sur lesquelles figure un numéro de téléphone.
Contact Téléphonique
En appelant le numéro sur la carte les participants de la WonderCone ont reçu par SMS un lien vers un vrai-faux spot publicitaire qui met en scène un autre personnage : l’androïde David 8.
Un peu de Facebook...
L’application Facebook quant-à-elle, permet d’accéder chaque semaine à de nouveaux bonus, vidéos et images...
A un mois du lancement
La campagne devient locale. Avec en France, une opération d’Ambient MKG dans le métro Parisien ...
... Et toujours, des vidéos complémentaires et des révélations !
THE AMAZING ���SPIDER MAN
Première énigme
4 Février découverte d’une URL cachée dans la première bande annonce du film The Amazing Spiderman
Un site mystérieux
Les mots « The Mark of the Spider-Man » tapés sur internet, renvoyaient vers le site markofthespider-man.com qui contenait 6 écrans superposés.
Lancement sur Twitter
Le 9 février, lancement d’un nouveau compte Twitter @markofspiderman. Il signale les coordonnés GPS de 6 grandes villes américaines dans lesquelles Peter Parker aurait perdu un bien...
Compte à rebours
Columbia Pictures officialise l’identité des 6 villes lauréates dans lesquelles s’annonce un évènement inédit. Un compte à rebours est lancé.
L’Enigmatique ���Sac à dos
Livraison d’un sac à dos, à quelques journalistes et blogueurs ciné. A l'intérieur, découverte d’une variété d'articles à assembler pour recréer un portrait du propriétaire du sac : Peter Parker, le héros du film Spider-Man
Les fans mis au défi
Les habitants de chaque ville, arrivés en premier sur le lieux de rendez-vous indiqué dans une énigme en ligne, se sont vu remettre un kit et sont partis taguer les murs d’un quartier ciblé. Pourquoi ? ... A suivre
Un (faux) reportage sur ���les fans de Spiderman
En plus d’un poster (ci-joint), diffusion d’un faux reportage par une chaine de télé (le Daily Bugle), à la façon d’un journal télévisé. Il montre des artistes de rue New Yorkais qui soutiennent Spider-Man, en peignant sur les murs de la ville... D’ou l’étape précédente. Intervient le Capitaine George Stacy, soucieux de capturer Spider man.
Catch the Spider Man
Le policier en question demande aux internautes d’envoyer des photos s’ils aperçoivent l’homme araignée, afin de faciliter sa capture via un site internet : Webbed-Menace
MOTSM, le blog
Le site markofthespider-man.com est désormais utilisé comme blog pour informer les fans.
Oscorp industries
La genèse du film se déroulant en partie chez Oscorp industries, la phase virale se tourne désormait vers cette
société avec la mise en ligne d’un site dédié, plus que réaliste
Report Scientifique
Oscorp Industries est à la recherche de
stagiaires et poste en ligne d’étranges contenus adressés aux futurs recrues, parmi lesquels des Report’ Vidéo sur des recherches en lien avec l’ADN des reptiles du docteur Connors. Au fil des vidéos, celui-ci semble de plus en plus mal (ce qui annonce sa mutation en reptile dans le film). A suivre.... au Cinéma
RESIDENT EVIL RETRIBUTION
Umbrella Corporation
Il s’agit d’une société multinationale fictive de recherche pharmaceutique, créée pour le jeu vidéo Résident Evil puis déclinée en saga cinématographique.
Le site internet...
A l’occasion de la sortie du Film Resident Evil: Retribution en Septembre : lancement d’une campagne virale dont l’épicentre sera le site internet http://www.umbrellacorporation.net
...à la frontière du réel
Une ergonomie et un discours identique à celui de n’importe quel site corporate.
Un publicité est même diffusée en arrivant sur le site. Elle est d’ailleurs piratée (temps réel) par l’héroïne du film.
Une page Facebook pour fédérer les potentielles recrues et les tenir informées des actualités de la firme.
Campagne de recrutement
« Umbrella Corporation parcourt le monde en quête de grands esprits pour faire progresser l'Humanité ». Ainsi la firme a réalisé un (vrai) tour du monde de Cancun en avril à Tokyo en septembre sous prétexte qu’elle souhaitait recruter de nouveaux talents
Rencontres IRL
« Pour effectuer cette tournée de recrutement inédite, un véhicule de pointe a été élaboré, permettant de se déplacer d'un endroit à un autre, par terre ou par mer. Ce véhicule est équipé d'un laboratoire de recherche totalement fonctionnel géré par les scientifiques renommés d'Umbrella Corporation que sont le Dr Henrik Markarian, le Dr James Safechuck et le Dr Joshua Golsen. » Umbrella Corp Manager
���THE DARK ���
KNIGHT RISES
Lancement énigmatique
Tout débute un an avant la sortie du film. C’est à ce moment qu’est édité le site thedarkknightrises.com, dont la page d’accueil hébergeait un fichier audio bien mystérieux.
Fédérer les Fans
En parallèle une mécanique de Crowdsourcing a permis de mesurer l’intérêt de chaque tweet et de révéler de manière scindée et successive le visage du nouveau méchant de la saga. Il s’agit de Bane.
S’en suit l’officialisation d’un compte Twitter (créé un an plus tôt), associé à un #Hashtag, que les twittos pouvaient utiliser pour commenter l’énigmatique bande sonore.
Le Storytelling Mkg
Des internautes finiront par trouver l’origine du message audio grâce au logiciel Audacity. Ce n’est qu’en se rendant dans les salles obscures qu’ils apprendront que ce chant de prisonniers signifie « Lève-toi », traduction du marocain « Deshi Basara ».
Premières Images ���du Film
Warner diffuse enfin les premières images (quelques secondes) du film, dans un Mashup des deux premiers épisodes qui se conclu par l’apparition furtive de Bane, méchant du volet final... Il n’en fallait pas plus pour créer l'hystérie générale chez les fans
Breaking News
Un nouveau compte Youtube appelé The Fire Rises dévoile trois courtes vidéos montrant des incendies qui font rage à Gotham City. L’acteur Anthony Michael Hall apparaît dans une des vidéos en tant que présentateur,.
Une de ces vidéos nous conduit vers une page Facebook contenant une image du personnage de Matthew Modine, Nixon, considéré comme l’un des ennemis de Batman.
La Musique, ���au-delà des mots
Le compositeur Hans Zimmer prend la parole pour annoncer une opération de Crowdsourcing, qui permettra aux fans de créer la nouvelle Bande Originale du film. Ceux-ci ont donné de la voix pour le site Ujam, le temps de quelques cris, marmonnements et chuchotements, repris dans deux des 14 titres : « Gotham’s Reckoning » et « Fear will find you ».
Le Prélude interactif
A mis parcours (décembre 2011), Warner Bros accélère la cadence avec le lancement d’un ARG (Alternate Reality Game). Cette fiction immersive qui brouille les frontières entre le monde réel et imaginaire est axée autour d’un document confidentiel, qui aurait fuité des bureaux de la CIA.
Operation Early Bird Le dossier appartenant à la CIA révèle l'existence d’une opération baptisée «Early Bird», menée pour retrouver un scientifique russe spécialisé dans la technologie nucléaire. Ce document conduit l’internaute vers le site OperationEarlyBird.com (aujourd’hui hors-service) sur lequel figurait une map virtuelle. Elle localisait alors les cinémas IMAX partenaires de la Warner le temps d’une diffusion en avant-première (13 décembre) du premier Trailer. Une récompense de plus pour les fans les plus impliqués. A noter que cette « chasse au scientifique », était en faite un avant-goût de la scène d’ouverture de The Dark Knight Rises, en Ouzbékistan, ou la CIA convoie deux prisonniers dans un avion militaire, dont le fameux docteur Pavel…
Chasse à l’Homme
En mai 2012, La police de Gotham a invité les internautes dans une chasse à l’homme mondiale, afin de capturer Batman. Pour débuter cette traque, il fallait se rendre – une fois de plus – sur le site officiel. Celui-ci cachait un dossier criminel de huit pages, contenant les charges contre Batman, du kidnapping au meurtre.
Entre Digital et ���Canaux Urbains
Sur ce même site, les fans les plus persévérants ont découvert une liste de 300 lieux dispersés aux quatre coins du globe, où ont été éparpillés des graffitis de chauve-souris (Bat Symbole), emblème du chevalier noir. Les internautes sont alors chargés de les localiser et de les partager sur Twitter via le hashtag #tdkr07202012 ou par e-mail. En France, les adresses se trouvaient à Paris : boulevard Edgar-Quinet, place de l’Estrapade, rue du Faubourg-du-Temple,132 boulevard de Grenelle, 1-5 rue Jacques-Callot, place Jacques-Rueff, place du Palais-Royal, rue Saint-Merri, 2, 32-54, 41-45, passage Thiéré et 19-23, 1, 206, quai de Valmy et 27.
Nouvelle récompense
Cette collecte d’informations fut l’occasion de révéler de manière fractionnée la nouvelle bande-annonce. Au final, cette chasse au trésor aura durée moins de 24h. Une belle performance collective !
Le Gotham Observer
Plus récemment, en juin, le site DexGothamCity.com a fait son apparition sur la toile. Il était possible d’y feuilleter The Gotham Observer, le quotidien local. Quatre pages étaient consacrées à la journée commémorative en l’honneur d’Harvey Dent, d’autres faisaient référence aux nouvelles recrues de la GCPD, dont fait partie John Blake.
Présentation insolite
Les journalistes abordaient également le cas «Catwoman» (dont le nom ne sera jamais cité dans le film), insaisissable cambrioleuse. Une initiative intéressante, qui renforce une fois de plus le flou entre réel et fiction, et dévoile un peu plus la personnalité de protagonistes comme Selina Kyle (Anne Hathaway).
Rykin Data Corporation
Le site en question hébergeait également une publicité pour Rykin Data, une compagnie spécialisée dans la collecte de données. L’annonce nous renvoyait vers le site web, RykinData.com, qui affichait l’un de ses brevets, déposé pour une nouvelle technologie de sécurité. Une fois de plus il faut patienter jusqu’à la sortie du film pour en savoir davantage.
Wayne Enterprises
Enfin, depuis le 25 juillet, il est possible de lire une lettre manuscrite du Président de Wayne Enterprises (qui dispose d’un site corporate), Lucius Fox, à destination de Bruce Wayne, pour lui faire part de son inquiétude face à son absence prolongée au conseil d’administration.
Le jeune milliardaire n’a d’ailleurs pas manqué de lui répondre afin de justifier notamment, ce qui lui était reproché. Cette interaction nébuleuse est un prétexte de plus pour pousser le fan à se rendre au cinéma pour découvrir le fin fond de cette histoire.
Le Bouquet Final
Pour terminer en beauté cette campagne de promotion, le casting complet du film a fait son apparition sur MTV devant des millions de téléspectateurs. Christian Bale, Gary Oldman, Joseph Gordon-Levitt et Christopher Nolan se sont succédés sur scène pour présenter de nouvelles images à quelques semaines du lancement...
Intéressant dans son approche, le transmedia est un levier d’avenir pour attirer l’attention d’un public de moins en moins enclin à se rendre au cinéma, pour des raisons financières et pratiques. Cette approche multi-écrans influence deux variables fondamentales dans l’optimisation d’une campagne de communication : l’attention et la viralité. ������Nouveau mode d’écriture à prescrire au delà du Cinéma, le storytelling transmedia représente l’une des rares opportunités d’intégrer le fan dans le processus de communication tout en lui donnant l’impression de vivre un divertissement à la frontière du réel. ������Cette approche narrative rend donc la communication beaucoup plus humaine, sociale et interactive. Elle prouve également que les solutions les plus efficaces, pour tout type de marques, reposent sur la valeur des contenus et leur exploitation pertinente.������
CONCLUSION
