storytelling et web social

67

Upload: emilie-degrace

Post on 19-Jan-2015

4.099 views

Category:

Documents


2 download

DESCRIPTION

Alors que le web 2.0 offre de nouvelles possibilités d’interactions avec le consommateur, comment le marketing narratif peut nourrir aujourd’hui une stratégie de communication ?

TRANSCRIPT

Page 1: STORYTELLING ET WEB SOCIAL
Page 2: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

2

REMERCIEMENTS :

En préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont

aidée et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Je tiens d’abords à remercier Stéphane Dangel, qui, en tant que directeur de mémoire,

s'est toujours montré disponible pour répondre à mes questions et faire avancer ma

réflexion.

Mes remerciements vont aussi à Pierre Guinardo, professeur de marketing à

l’université de Montpellier II qui en m’accordant une interview m’a permis de démarrer

mon questionnement et de poser les bases de ma problématique.

Merci également à Madame Gillibert qui a su guider mon travail et m’accompagner

tout au long de l’année.

Je remercie enfin l’ensemble de l’agence Les Gros mots et plus particulièrement,

Nicolas Gandrillon, Morgan Faivre et Ghislain Lesec qui malgré un emploi du temps

chargé ont toujours pris le temps de m’aider lorsque cela à était nécessaire.

Page 3: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

3

SOMMAIRE

INTRODUCTION : ___________________________________________________ 5

I ] LE WEB 2.0 : LA COMMUNICATION CENTRE SUR L’UTILISATEUR _______ 7

A) WEB 2.0: HISTORIQUE ET DEFINITION _____________________________________ 7

B) CINQ PRINCIPES DE FONCTIONNEMENT ____________________________________ 9

1. PARTICIPATION : UN UTILISATEUR CONTRIBUTEUR ET BENEFICIAIRE ________________ 9

2. L’OUVERTURE : IL EST INTERDIT D’INTERDIRE _______________________________ 11

3. LA CONVERSATION : JE COMMENTE DONC JE SUIS ____________________________ 11

4. LES COMMUNAUTES : QUI SE RESSEMBLE S’ASSEMBLE ________________________ 11

5. L’INTERCONNEXION : PLUS FORTS ENSEMBLE _______________________________ 11

C) TYPOLOGIE DES OUTILS ______________________________________________ 12

1. LES RESEAUX SOCIAUX : « DEVENONS AMI » _______________________________ 13

2. LES BLOGS : 9 NOUVEAUX DANS LE MONDE CHAQUE MINUTE ____________________ 14

3. LE MICRO-BLOGGING : JE TWITTE, TU TWITTES, NOUS TWITTONS _________________ 15

4. LES COMMUNAUTES DE CONTENU : J’AIME DONC JE PARTAGE ___________________ 16

5. LES FAVORIS SOCIAUX (SOCIAL BOOKMARKING) _____________________________ 17

II] NARRATIF ET PARTICIPATIF : UNE NOUVELLE VOIE ?________________ 19

A) UN NOUVEL INTERNAUTE : LA PYRAMIDE DE MASLOW 2.0 _____________________ 19

B) CONVERSER : UN ENJEU POUR LES MARQUES ______________________________ 21

1. LES INTERNAUTES S’EXPRIMENT DEJA SUR LES MARQUES ______________________ 21

2. D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION A UNE STRATEGIE DE CONVERSATION ________ 22

3. LE CONTENU : LE NERF DE LA GUERRE ____________________________________ 23

C) L’HISTOIRE, UN CONTENU EMOTIONNEL ET PERTINENT ________________________ 26

1. LE STRORYTELLING : SI L’HISTOIRE M’ETAIT COMPTEE_________________________ 26

2. L’ HISTOIRE OU DES HISTOIRES _________________________________________ 26

Page 4: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

4

D) L’HISTOIRE, OUI, MAIS PARTICIPATIVE S’IL VOUS PLAIT: _______________________ 29

1. HISTOIRE 2.0 : LE DIGITAL STORYTELLING__________________________________ 29

2. NARRATION DIGITALE : QUATRE LEVIERS D’EFFICACITE ________________________ 30

3. COMMENT EVALUER LES EFFETS ? _______________________________________ 34

III ) NARRATION 2.0 : BILAN ET PERSPECTIVES________________________ 35

A) LE WEB OUI MAIS REPLACE DANS UNE STRATEGIE ___________________________ 36

1. LE CROSS MEDIA STORYTELLING : UNE HISTOIRE ,MAIS DES MEDIAS _______________ 36

2. A CHAQUE CANAL, SES OBJECTIFS _______________________________________ 37

B ) LA STRATÉGIE NARRATIVE : 4 KEYS LEARNING _____________________________ 41

1. L’HISTOIRE EST UN CONTENU EFFICACE: ___________________________________ 41

2. FAIRE PARTICIPER C’EST FAIRE ADHERER:__________________________________ 41

3. LE WEB REPLACE DANS UNE STRATEGIE GLOBALE:____________________________ 42

4. L’IMPORTANCE DE LA REFLEXION SUR LES CANAUX EN AMONT : __________________ 42

C ) LE CAS SFR “CAN YOU STOP IT” _______________________________________ 43

D) LES ARG : LE TRANSMEDIA STORYTELLING POUSSE A SON PAROXYSME___________ 45

1. PLUS DE FRONTIERE ENTRE REEL ET FICTION _______________________________ 45

2. DE NOUVEAUX CANAUX POUR DE NOUVELLES OPPORTUNITES ___________________ 46

CONCLUSION_____________________________________________________ 46

Page 5: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

5

INTRODUCTION :

Le 360° est certainement le terme le plus utilisé par les professionnels de la

communication ces dernières années. Il exprime l’idée de construire une campagne

globale, sans clivage média/hors média. Dans ce terme il faut également voir, la

première réflexion autour de l’utilisation conjointe de tous les canaux qui s’offrent à la

marque pour diffuser un message.

Remarquons simplement que nous sommes ici dans une adition des ces canaux. Le

concept est simplement décliné sur chacun d’entre eux.

Cette modélisation a certes eu le mérite de poser les bases : le message est envisagé

transversalement, pour toucher le consommateur de la façon la plus efficiente

possible, cependant il s’agit aujourd’hui d’aller plus loin. Les problématiques propres à

chacun des canaux doivent être prises en compte.

La communication multicanale intégrée se pose comme une véritable évolution de ce

concept du 360.

Elle est basée sur trois grands principes que sont, la recherche d’efficacité via

l’optimisation des ressources disponibles, la cohérence des actions proposées sur les

différents canaux et enfin la réflexion en terme de point de contact.

Il s’agit de réfléchir sur quels outils, pour diffuser quels messages, sur quelle cible et

quels seront les moyens et le moment le plus performant.

Cette conception va donc plus loin que le 360 puisqu’elle met en place une vision

stratégique de l’utilisation des outils média et hors/média.

Bien qu’évoquée depuis longtemps, elle devient aujourd’hui incontournable devant la

modification du contexte dans lequel se placent les marques.

Il est difficile de toucher la masse en utilisant un canal isolé.

Les audiences se fragmentent et on ne peut plus considérer les canaux d’une manière

unique et indifférenciée.

Le consommateur est également face à un choix de produits et de services très

important d’où la nécessité pour les marques de s’ancrer dans un « univers de

valeurs » fort pour se différencier de ses concurrents.

Page 6: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

6

Le marketing narratif est basé sur cette communication multicanale, puisqu’il réfléchit

à l’utilisation de différents points de contact, avec la même base stratégique.

Cependant ces points de contact ne sont pas utilisés pour diffuser un message adapté

à chacun, mais pour mettre le consommateur au centre d’une histoire construite

autour de la marque, du produit ou du service.

Dans le marketing narratif, la finalité ne serait plus uniquement de faire acheter un

produit, mais également, d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque,

mis en avant sous forme de récits.

Parallèlement à cette réflexion autour de l’utilisation pertinente des différents canaux

pour transmettre un message, on a vu arriver et s’installer un canal de communication

qui a également contribué à l’évolution du consommateur et des pratiques de

communication: internet.

Le consommateur a changé, il émet aujourd’hui un discours sur les marques, et

participe de façon active à la communication notamment via le web 2.0.

Il propose de nouveaux outils comme les blogs, les plateformes vidéos ou encore les

réseaux sociaux qui offrent la possibilité d’aller plus loin dans la construction d’une

histoire. L’interactivité permet en effet d’intégrer différemment le consommateur en le

faisant participer.

C’est en cela que le web 2.0 peut être considéré comme un véritable terrain de

développement pour le marketing narratif.

L’histoire classique utilise un support. Elle est un texte, un spot, une image.

L’histoire digitale vit sous différentes formes, mélangeant les supports, les points de

contact et les possibilités d’interaction pour placer le consommateur au centre de la

narration.

L’histoire classique a un émetteur, la marque et un récepteur, sa cible. Elle est pré

écrite, transmise et entendue.

L’histoire digitale, elle, se partage, se réécrit, se poursuit, elle se co-crée. L’histoire

classique s’écoute, l’histoire digitale se vit et s’expérimente.

Page 7: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

7

C’est dans ce contexte que je me poserai la question suivante : Alors que le web 2.0

offre de nouvelles possibilités d’interactions avec le consommateur, comment le

marketing narratif peut nourrir aujourd’hui une stratégie de communication ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons tout d’abord étudier les évolutions

apportées par le web 2.0 tant en terme d’outil qu’en terme de comportement des

internautes. Nous envisagerons ensuite ce que le narratif peut apporter à une

stratégie de communication et en quoi l’interactivité digitale peut permettre d’aller plus

loin dans la construction d’une histoire. Pour finir, j’envisagerai les modalités de mise

en œuvre d’une stratégie narrative ainsi que les perspectives d’évolution de cette

pratique.

Nous commencerons donc par traiter du web 2.0.

I ] LE WEB 2.0 : LA COMMUNICATION CENTRE SUR L’UTILISATEUR

A) Web 2.0: Historique et définition

Le terme web 2.0, a longtemps gardé une définition incertaine et mouvante.

L’expression désigne le web tel qu’on le connaît aujourd’hui. On le caractérise

également par les termes de web collaboratif ou encore de web social. Il définit cet

internet participatif qui met l’internaute au centre de son organisation.

La notion de web 2.0 est apparue en 2004. Tim O’Reilly, le président d’O'Reilly Media,

une maison d’édition américaine spécialisée dans les livres informatique, l'avait choisi

comme nom pour un cycle de conférence sur le développement Web commencé en

octobre 2004.

Durant cette conférence, Dale Dougherty, pionner du web et membre d’O'Reilly a

expliqué que l'éclatement de la bulle internet en 2001 ne marquait pas la fin du web

comme certain le prédisaient. Pour lui, le web n’avait jamais été un phénomène aussi

important puisque des sites et applications innovants apparaissaient tous les jours,

avec une rapidité impressionnante. De plus, il a noté que les quelques services qui

avaient survécu à l’hécatombe semblaient avoir quelque chose de commun : la

participation de l'internaute.

Page 8: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

8

Le 30 septembre 2005, Tim O’Reilly rédige l’article fondateur « What is web 2.0 ? »1 et

le publie sur son site.

Il y redéfinit l'Internet non plus comme un média mais comme une plate-forme. Depuis

sa création, le web a été construit comme un ensemble de sites, indépendants les uns

des autre, ou l’internaute à accès a un contenu sur lequel il n’agit pas.

Tim O’Reilly, explique que définir le web 2.0 c’est envisager internet comme une

plateforme, c'est-à-dire comme un socle d'échanges entre les utilisateurs et les

services en ligne. L'auteur parle d'intelligence collective. Le web 2.0 est ce qu’en font

les utilisateurs. L’internaute passe d’un statut de récepteur à celui d’acteur. Il crée,

partage, commente le contenu.

Certaines technologies associées à l’internet collaboratif datent de la fin des années

90. C’est le cas par exemple des services Web publics -ou APIs2- ou encore de l’Ajax3

(1998).

Pour développer le web 2.0, ces technologies ont été intégrées pour améliorer

l'expérience de l'utilisateur et faciliter le partage de contenus.

Dans le web participatif, tout le monde peut générer un contenu en ligne (poster une

vidéo, créer un blog, partager des photos…) sans aucune connaissance technique. La

technologie s’est faite oublier pour laisser libre champ à la participation et à l’échange.

Le participatif à réellement commencé son essor avec la démocratisation des

connections Haut débit dès 2006.

En effet, à cette date, la France comptait 12 millions d’abonnements ADSL. C’est deux

fois plus que l’année d’avant. (Source ARCEP/ Le journal du net).4

Aujourd’hui l’internet haut débit est devenu la norme.

L’ARCEP (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) a

publié le 15 Mars 2010, une étude sur l’équipement haut débit en France. Au 31

1 Tim O’Reilly, What is web 2.0? http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 2 API : Ensemble de bibliothèques permettant une programmation plus aisée 3 AJAX nouveau type de conception de pages Web permettant l'actualisation de certaines données d'une page sans procéder au rechargement total de cette page. 4 France : Equipement haut débit, Mars 2010 http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_fr.shtml

Page 9: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

9

décembre 2009, la France comptait 19,69 millions d'abonnements haut et très haut

débit. Le nombre d’abonnements a augmenté de 10% sur un an.5

Le participatif a profité de cette évolution.

Comme nous l’avons vu, le Web 2.0 est un web plus démocratique qui ne s'adresse

plus à une élite. Il s'est donc également popularisé grâce à des services plus simples

à utiliser, plus intuitifs aussi, facilitant l'accès à l'information.

Nous allons maintenant faire émerger cinq grands principes de fonctionnement afin de

mieux appréhender cette notion de web 2.0.

B) Cinq principes de fonctionnement

Pour réaliser cette typologie de principe, nous nous appuierons sur le travail d’Antony

Mayfield VP, Global Head of Social Media au sein de l’agence anglaise iCrossing qui

tient un blog réferant sur les médias sociaux.6

Il caractérise le web 2.0 comme étant basé sur cinq principes de fonctionnement :

Participation, Ouverture, Conversation, Communauté et Interconnexion.

Nous allons maintenant développer et illustrer chacun des ces principes.

1. Participation : un utilisateur contributeur et bénéficiaire

On l’a vu, la participation est une valeur constitutive du web 2.0.

Internet est aujourd’hui un univers qui fonctionne de plus en plus en « lire et écrire »

plutôt qu’en « lecture seule ». Cette distinction est faite par Lawrence

Lessig, professeur de droit à l’université de Stanford, qui oppose « read only internet »

à « read write internet »)7.

La participation définit le web 2.0, elle est au centre même de son modèle.

5 L’ARCEP, Observatoire du haut et très haut débit sur réseaux fixes - marché de détail - 4ème trimestre 2009 - publication le 15 mars 2010, http://www.arcep.fr/index.php?id=10375 6 http://antonymayfield.com 7 LESSIG Lawrence, Remix, 2008, Kindle Edition

Page 10: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

10

On parle notamment d’’UGC qui signifie User générated contents, soit contenus

générés utilisateur.

Cet acronyme résume le rôle de contribution active désormais joué par les internautes

dans la production de contenu web

Initié par les forums puis par les wiki, dont l’exemple le plus parlant est certainement

Wikipédia, l’UGC s’est depuis fortement développé.

Cette expansion s’est basée sur la mise à disposition de nouveaux outils qui ont

permis aux utilisateurs de prendre la parole très facilement et ainsi de créer

progressivement leurs propres contenus.

You Tube est le parfait exemple d’une plate-forme d’UGC. Les utilisateurs y postent

leurs vidéos personnelles et les partagent ainsi avec l’ensemble des internautes. C’est

l’utilisateur qui fournit entièrement le contenu, le site lui, offre le service de diffusion.

Les internautes créent, postent, commentent, notent… participent.

La plateforme, en plus d’illustrer ce principe de participatif, est l’exemple idéal de

l’engouement pour ce type de pratique.

L’internaute fait le site et le site n’existe pas sans participation.

La participation est donc un enjeu central pour le web 2.0. En effet, sur un site, plus le

nombre d’inscrits est important, plus le contenu du site est étendu, diversifié, et

attractif. La participation entraîne donc une amélioration du service, qui elle emmène

une hausse des inscrits. Ces nouveaux inscrits participerons à leur tour, et

continueront à améliorer encore le service.

Pour prendre un exemple, observons un site comme Tripadvisor, plateforme

participative d’avis, photos et conseils de voyageurs sur les hôtels et séjours.

TripAdvisor, c’est aujourd’hui 2 900 000 avis de voyageurs. Cette abondance

d’information a fait du site, le leader de son domaine, il attire chaque jour de plus en

plus d’utilisateurs, qui viennent l’enrichir à leur tour et participer à son succès.

Page 11: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

11

2. L’ouverture : Il est interdit d’interdire

Les médias sociaux se basent sur les principes de collaboration et d’échange

d’informations. Tout le monde peut y prendre part, il n’y a aucune barrière à l’entrée.

De plus, la majorité des sites sociaux sont gratuits, tant pour l’inscription, la

participation et la consultation des contenus. Ce sont des services ouverts à tous.

3. La conversation : Je commente donc je suis

Alors que les médias traditionnels ont tendance à raconter ou à transmettre un

message, les médias sociaux sont dans une logique de conversation et d’échange.

Forum, Réseaux sociaux, Blog…le web 2.0 encourage l’interaction entre ses

utilisateurs. On est passé d’un Internet unilatéral qui diffuse un contenu figé à un web

conversationnel où les internautes partagent leurs avis, leurs photos, leurs bons

plans…

4. Les communautés : Qui se ressemble s’assemble

Ce partage et cette conversation se font dans le cadre d’une communauté. Les

médias sociaux permettent de constituer des groupes de personnes partageant les

mêmes intérêts qui échangent entre eux et partagent leur contenu.

Les communautés, c’est les amis Faceook ou encore les followers sur Twitter. L’idée

est de partager ce que l’on crée ou ce que l’on aime. Sur Delicious, par exemple, les

internautes archivent les sites internet qu’ils jugent intéressants, selon un système de

tag. En devenant « ami » avec d’autres utilisateurs ayant les mêmes centres d’intérêts

qu’eux, ils accèdent à leurs archives.

5. L’interconnexion : Plus forts ensemble

La plupart des médias sociaux se développent par interconnexion en tirant parti des

liens avec les autres sites, ressources ou personnes. Les sites fonctionnent sur un

principe transversal où le contenu d’un site va par exemple naturellement être partagé

sur un réseau social.

Page 12: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

12

Facebook connect est l’outil le plus représentatif de cette transversalité.

Cette solution d’identification proposée par Facebook permet à n’importe quel site

demandant une identification de déléguer celle-ci au réseau social. L’internaute n’a

alors pas à créer de compte sur le site en question et peut utiliser directement ses

identifiants Facebook pour se connecter.

L’autre avantage non négligeable, c’est que l’internaute connecté avec son compte

peut alors partager les contenus du site qu’il juge intéressants, directement sur son

profil en un seul clic.

Sur Youtube par exemple l’internaute n’a qu’à cliquer pour partager une video avec sa

communauté Facebook en la publiant sur son profil.

Autour ce ces cinq principes de fonctionnement, participation, ouverture, conversation,

communauté et interconnexion, se sont établis des outils devenus incontournables.

Après avoir défini et qualifié le web 2.0, nous allons maintenant dresser une typologie

de ces outils.

C) Typologie des outils

Nous classerons les outils 2.0 en 5 catégories :

- Les réseaux sociaux

- Les blogs

- Le microbloging

- Les plateformes de contenu

- et Les favoris sociaux

Notons que la catégorie des réseaux sociaux est transversale puisque par exemple

des plateformes de contenu comme Youtube ou des sites de microblogging comme

Twitter peuvent être également considérés comme des réseaux sociaux.

Nous commencerons donc par traiter des réseaux sociaux dans leur ensemble puis

nous spécifierons la typologie des outils en terme d’usage.

Page 13: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

13

1. Les réseaux sociaux : « Devenons ami »

2009 a été l’année des médias sociaux : Facebook a dépassé le cap des 15 millions

d’utilisateurs actifs en France, Youtube est devenu le 1er moteur de recherche devant

Google, et Twitter a été nommé “ mot de l’année ”.

Ils désignent un espace virtuel où les gens de même affinité peuvent se rencontrer et

interagir. Ils permettent aux internautes de communiquer entre eux de différentes

manières et de partager leurs informations personnelles.

L’expansion des réseaux sociaux en fait aujourd’hui, une pratique quotidienne chez la

majorité des internautes.

À lui seul, Facebook compte plus de 250 millions d’utilisateurs actifs avec 120 millions

d’utilisateurs se connectant au moins une fois par jour.

Ils possèdent tous le même fonctionnement : on crée son profil (infos personnelles,

photo, centres d’intérêt) et l’on invite ses «amis» à nous rejoindre.

On classera les réseaux sociaux en cinq catégories :

Les networkings : Ce sont des réseaux utilisés dans un contexte professionnel.

Viadeo par exemple est la plateforme de mise en relation professionnelle de référence.

En octobre 2009, le site revendique 25 millions de membres3 et 100 000 connexions

par jour.

Les communautés personnelles : Ces sites permettent de rester en contact avec

ses amis réels ou virtuels. Facebook en est l’exemple le plus parlant. Littéralement

"trombinoscope", le réseau crée par Mark Zuckerberg était à l'origine conçu comme

une plateforme d'échange pour les étudiants d'Harvard. Au fil du temps plusieurs

autres universités américaines ont rejoint le réseau, puis le site s'est ouvert au monde

entier.

C’est aujourd’hui l’un des plus gros réseaux communautaires au monde. Il permet à

ses membres de partager des informations personnelles, des photos, des

commentaires… et d’interagir avec leur communauté.

Page 14: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

14

Un membre possède en moyenne 120 amis sur Facebook et plus de 30 millions

d’utilisateurs mettent leurs statuts à jour quotidiennement.

Les spécialisés : Ils regroupent des communautés autour d’un thème précis. C’est le

cas d’Itaste qui regroupe sa communauté autour de la gastronomie, ou de Trip advisor

centré autour du voyage.

Les ciblés : Ce sont les réseaux ciblés selon les tranches d’age. Habbo par exemple

est un réseau spécialement conçu pour les 12-18 ans qui combine jeu en ligne et chat

avec ses amis. On trouve également des réseaux séniors comme Beboomer.com le

premier réseau social européen pour les + 45 ans.

Les réseaux de marques : Des marques ont décidé de créer leurs propres réseaux

sociaux afin de fédérer leurs communautés d’acheteurs. Nike a notamment crée Nike+,

un réseau dédié au running et positionné sur l’interaction, les discussions et le partage.

Les blogs sont également des outils centraux dans le web 2.0.

2. Les blogs : 9 nouveaux dans le monde chaque minute

Le mot blog est la contraction des mots web et log. Le blog est un site web sur lequel

un internaute tient une chronique personnelle ou consacrée à un sujet particulier.

Le blogueur délivre un contenu souvent textuel, enrichi d’hyperliens et d’éléments

multimédias, sur lequel chaque lecteur peut apporter des commentaires.

Les blogs sont généralement tenus par des particuliers mais il existe également des

blogs d’entreprise ou de marque.

En juin 2008, Technorati8 proposait un annuaire de blogs en 81 langues et établissait

que les blogueurs créent environ un million d’articles par jour.

La révolution des médias sociaux a permis à tout un chacun d’exprimer son opinion et

a modifié les façons de faire des entreprises et de leurs interlocuteurs.

Quatre blogueurs sur cinq proposent des articles sur des produits ou des marques,

ainsi que des informations sur les grandes entreprises. 8 www.technorati.cpm : moteur de recherche sur Internet fondé par Dave Sifry et spécialisé dans le domaine des blog

Page 15: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

15

Les blogueurs et les sites de réseaux sociaux ont désormais autant d’influence auprès

du public que les journalistes. Les entreprises doivent donc apprendre à les utiliser

pour construire une relation directe avec les publics.

Les blogs figurent au top 10 des sites Internet, toutes catégories confondues et font

partie intégrante de l’univers des médias sociaux.

Il s’en est crée 4 pendant que vous lisiez ce paragraphe.

3. Le micro-blogging : Je twitte, tu twittes, nous twittons

Proche du blog, le microblog consiste néanmoins à diffuser des messages plus courts

et de façon plus immédiate.

La référence du micro blogging est Twitter.

C’est un outil de communication en ligne qui permet d’envoyer et de recevoir des

messages courts et concis, appelés des tweets, depuis de nombreuses plateformes,

telles que le site Internet de Twitter, un smartphone ou un client spécialisée comme

TweetDeck.

Un tweet est un commentaire qui peut être agrémenté d’un lien vers une photo, une

vidéo ou un article par exemple.

Les messages doivent faire moins de 140 caractères et sont instantanément publiés

sur votre timeline, l’équivalent d’un profil. Les messages que vous publiez sont

alors accessibles à l’ensemble de vos followers.

Les participants suivent donc des gens (following) qui ont les mêmes centres d’intérêt

qu’eux. Tout le monde peut suivre tout le monde sans lui demander l’autorisation et le

following n’est pas réciproque. A la différence de Facebook par exemple ce n’est pas

par ce que vous suivez les informations d’un membre que celui-ci suit les vôtres.

Twitter est un puissant outil de veille. En suivant une quantité non négligeable de

comptes de personnes qui passent leur journée à transmettre des liens et des infos,

sur une grande variété de nouvelles, vous êtes avertis en permanence de ce qui se

passe, de l’actualité, de ce qui fait le buzz.

Sur les plateforme de microbloging l’information partagée provient généralement du

web dans son ensemble.

Page 16: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

16

La troisième catégorie de notre typologie, les communautés de contenu sont des

plateformes qui regroupent elles, des contenus d’une même classe (vidéo, photos…)

ou du même domaine.

4. Les communautés de contenu : J’aime donc je partage

Les communautés de contenu sont des plateformes de partage.

Les internautes mettent en ligne soit des contributions qu’ils ont soit eux même

produites, soit du contenu qu’ils apprécient ou critiquent.

Ces plateformes ont plusieurs points communs :

Les internautes y créent un compte et partagent ensuite les contenus avec l’ensemble

des internautes. La grande majorité des sites offrent également la possibilité de

commenter ou de noter les contenus.

Les principaux contenus partagés sur les communautés sont, des vidéos, des photos

ou des documents.

La vidéo

Sur le domaine de la vidéo, les deux plateforme les plus connues sont Youtube et

Dailymotion.

Ces sites permettent aux internautes de mettre en ligne et partager une grande variété

de contenus vidéo, notamment des extraits de télévision et de films, des vidéos

musicales et de courtes vidéos originales.

On comprend l’importance du phénomène puisque rappelons le, Youtube c’est 120

millions de vidéos, 200 000 nouvelles ajoutées chaque jour, et 200 millions de

visionnages quotidiens. Il faudrait aujourd’hui 600 ans pour regarder toutes les vidéos

actuellement en ligne sur la plateforme.

La photo

En ce qui concerne le partage de photos, FlickR reste le leader incontesté.

Jusqu’à maintenant, le site se consacrait uniquement au partage de photos mais il

accepte désormais les vidéos. Il est utilisé de deux manières : par les blogueurs

comme un service d’archivage de photos et pour les photographe comme une vitrine

Page 17: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

17

virtuelle de leurs travaux. Le site héberge à l’heure actuelle plus de 3,6 milliards

d’images.

Les documents

Il existe également des communautés de partage de documents.

Slideshare en est certainement le meilleur exemple. Le site est la plus grande

communauté permettant de mettre en ligne des documents Word et PowerPoint. Les

utilisateurs peuvent y transférer des présentations et partager des points de vue en

commentant les documents. Comme les autres réseaux sociaux, ce système permet

de mettre les présentations à disposition de l’ensemble des internautes ou d’un

groupe d’ami plus restreint.

La cinquième et dernière catégorie de cette typologie des outils ne permet non pas de

publier du contenu, mais d’en archiver. Il s’agit des plateformes de favoris sociaux.

5. Les favoris sociaux (Social bookmarking)

Le favori social permet de conserver sur un site public des éléments trouvés sur

Internet et de les étiqueter avec des mots clés. Pour créer une collection de favoris

sociaux, l’internaute s’inscrit sur le site et il sélectionne, les articles de blog, les vidéos,

les documents… qu’il souhaite conserver et partager.

Le bookmarking, c’est donc le même principe que les favoris sur son navigateur

internet, mais accessibles depuis n’importe quel ordinateur et visibles par toute sa

communauté.

Les services offrent également des fonctionnalités communes aux réseaux sociaux

comme les commentaires des favoris, les annotations, les groupes…

Bien que ces outils de favoris sociaux soient apparus dans la deuxième moitié des

années 90, le service a vraiment décollé en 2003 avec l’arrivée de Delicious. Ce site

est aujourd’hui un des plus utilisé pour le social bookmarking.

Les favoris sociaux ont également profité de la multiplication des boutons de partage

sur l’ensemble des sites.

Page 18: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

18

Ces boutons généralement placés sous un contenu (vidéo, article de blog…), permet

a l’internaute de partager celui-ci via des réseaux sociaux mais aussi d’archiver le

contenu directement sur son compte Delicious en un seul clic.

Cette typologie vient appuyer les grandes notions énoncées comme principes du web

2.0.

Chacun des outils est conçu pour encourager la participation et n’existe pas sans elle.

Pas de blog sans bloggeur, pas de Youtube sans post vidéo, pas de Slidshare sans

utilisateurs qui partagent leurs documents…

En effet comme nous l’avons expliqué, le web 2.0 est un internet centré sur un

utilisateur, qui ne consulte plus de l’information mais crée et partage des contenus.

Internet est donc aujourd’hui un media d’interactivité et de conversation. Ces

changements ont modifié les comportements des internautes. Ils agissent

différemment, cherchent différemment, partagent différemment...

Emmanuelle Ruette-Guyot et Serge Leclerc ont qualifié la communication 2.0, d’

« Iter-@ctive »9.

Ce néologisme est la réunion de deux termes centraux de ce mode d’échange :

l’interaction puisque le message n’est pas descendant mais co-construit et l’interaction

puisque la communication doit s’adapter perpétuellement aux prise de paroles des

internautes.

Ces modifications comportementales ont tout naturellement des conséquences sur la

manière de communiquer des marques.

En effet, l’émergence du participatif leur offre la possibilité d’intégrer le consommateur

dans leur communication, non pas en tant que récepteur passif à qui l’ont transmet

des messages rationnels mais comme un élément prégnant, qui agit et interagit.

Nous allons voir quels sont les besoins de ce nouvel internaute et comment le

participatif est devenu un enjeu incontournable pour les marques.

9 RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, Web 2.0 : La communication « Iter-@ctive », 2009, Edition Economica, 160 pages

Page 19: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

19

II] NARRATIF ET PARTICIPATIF : UNE NOUVELLE VOIE ?

A) Un nouvel internaute : La pyramide de Maslow 2.0

On l’a vu, internet a modifié les comportements et l’internaute a développé tout naturellement de nouveau besoins. Afin de mieux les appréhender nous utiliserons la pyramide de Maslow.

La pyramide des besoins est une schématisation élaborée dans les années 1940

par Abraham Maslow. Il y classe les besoins humains en 5 catégories, du besoin le

plus primitif aux besoins les plus élaborés

Cette pyramide est constituée de cinq catégories : besoins physiologiques, besoins de

sécurité, besoins d’appartenance, besoins d’estime et besoins d’accomplissement.

Nous adapterons cet outil au web 2.0 pour catégoriser et comprendre les nouveaux

besoins et les nouvelles attentes des internautes.

Les deux premières catégories correspondent à des usages déjà présents dès

l’apparition et la démocratisation d’internet, les trois suivantes se sont développées

avec le web 2.0.

On retrouve donc d’abord les besoins physiologiques et les besoins de sécurité.

Les besoins physiologiques :

Il s’agit du besoin le plus simple qui correspond aux premiers usages d’internet. C’est

la recherche d’information et de la consultation de ses mails.

Les besoins de sécurité :

Ce sont tout les services qui proposent de la protection de données, comme les anti-

virus ou de la protection de la vie privée en ligne.

Les besoins suivants eux sont spécifiques au web 2.0 puisqu’ils correspondent à

l’offre de service proposée, grâce aux nouvelles possibilités d’interaction (réseaux

sociaux, blogs…).

Page 20: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

20

Le besoin d’appartenance :

L’appartenance et le partage, sont comme nous l’avons déjà vu, des valeurs

fondatrices de web 2.0. Etre sur Facebook, par exemple c’est être en permanence

connecté avec ses amis, c’est appartenir à une communauté et s’y sentir attaché.

Le besoin d’estime :

On retrouve l’idée du contenu généré par l’utilisateur. L’internaute s’exprime et a la

sensation d’avoir un pouvoir sur son audience, de pouvoir influencer. Il écrit et a accès

à une audience. Il a la possibilité de s’exprimer et d’être entendu. Les bloggeurs sont

par exemple, devenus des influenceurs respectés. Aujourd’hui tout le monde peut

produire, partager un contenu et exister online.

Le besoin de réalisation :

Il s’agit de l’idée de réalisation d’œuvres collectives. Les internautes interagissent

pour produire ensemble un contenu optimal. C’est par exemple le principe des wikis.

Chaque internaute apporte sa contribution ou modifie le document pour qu’il soit le

plus juste et le plus complet possible. L’intelligence devient collective.

Cette pyramide a le mérite de modéliser l’idée selon laquelle, plus l’interaction et la

participation sont importantes plus les besoins les plus élaborés des internautes sont

satisfaits.

Les internautes d’aujourd’hui ont de nouvelles demandes. Ils veulent être au centre

des interactions et sont en attente de conversations.

Ces attentes ne s’appliquent pas uniquement à leur rapport à internet, elles modifient

également leur rapport aux marques.

Pour 89% des 16-30 ans par exemple, la conversation avec une marque est

importante10. Ils sont plus sensibles à l’échange qu’à la communication Pull.

Le participatif est donc devenu un enjeu majeur.

10 Extrait de l’étude en Annexe 1 : « Les marques en conversation », Mars 2009, CSA

Page 21: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

21

B) Converser : un enjeu pour les marques

1. Les internautes s’expriment déjà sur les marques

OTO Research (filière de Full six), spécialiste de la veille d’opinion et de

comportements consommateurs, a lancé Wom-Up en Mars 2010. Il s'agit d'un

indicateur de performance web qui répond aux nouveaux comportements des

internautes.

Il complète les paramètres maîtrisés, les marques par une variable devenue clé : les

contenus non directement générés par elle-même, mais par fournis le consommateur.

En effet, une marque ne peut plus être résumée aujourd’hui uniquement à sa propre

expression. Le consommateur est devenu un véritable fournisseur de contenu.

Cet institut a réalisé en juin 2008, une étude sur le volume d’User Generated Content

relatif à 110 marques françaises.

Le résultat est sans appel, sur les 10 marques qui investissent le plus en général

(investissement publicitaire plurimédia) en France :

- 30,4% des 100 premiers liens sur les moteurs de recherche sont des contenus

générés par le consommateur

- 27,4% sont des liens provenant de la marque

- Et 12% sont issus de médias « classiques »

Le consommateur s’exprime, c’est un fait. La marque ne doit pas avoir peur de cette

prise de parole. Cela ne signifie pas qu’elle perd le contrôle des ses messages mais

qu’elle doit construire sa communication différemment.

Le consommateur ne doit plus être envisagé comme un élément passif d’une stratégie

de transmission de message mais comme un véritable partenaire. L’interaction offre

en effet à la marque de nouvelles possibilités d’échange.

Nous allons maintenant voir ce que cela implique de passer d’une stratégie de

communication à une stratégie de conversation.

Page 22: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

22

2. D’une stratégie de communication à une stratégie de conversation

L’internaute qui s’exprime est en attente d’échange. Il ne fait pas que donner son avis

ou réagir, il interagit directement avec la marque.

Une marque peut se comporter de 4 façons différentes avec ses consommateurs.

Elles ont 4 niveaux de conversation :

L’écoute : La marque est l’objet de la conversation. Elle n’y participe pas mais utilise

le web pour faire de la veille et rester à l’écoute de ce qui se dit à son sujet.

Les réseaux sociaux sont des outils efficaces pour écouter son environnement. Les

consommateurs s’y expriment sans contrainte et fournissent à la marque des

informations sur le rapport qu’ils entretiennent avec elle, leur vision sur celle-ci, ses

produits, ses services….

Twitter est sûrement le plus pratique pour suivre les différentes réactions et opinions

de ses consommateurs. L’information et les avis y circulent en effet vite et en temps

réel.

Par exemple, lorsque l'Airbus A330-200 d'Air France a disparu au-dessus de l'océan

Atlantique au cours d'un vol entre Rio de Janeiro et Paris le 1er juin 2009, l’information

a très vite circulé entre les utilisateurs de Twitter. En quelques minutes l’expression Air

France rentrait dans les sujets les plus traités sur Twitter. La marque y est restée

pendant plus de 2 semaines.

Pour rendre cette surveillance plus facile et plus efficace des outils sont désormais à

la disposition des marques. Hootsuite par exemple est un client Twitter professionnel

utilisé par Disney ou The economist. Ce service payant propose notamment un

service de Brand monitoring pour suivre ce qui se dit au sujet d’une marque ou encore

un outil de statistique pour évaluer son activité en ligne.

Le dialogue : La marque est l’interlocuteur. Elle participe à la conversation sur les

supports existants du web comme les blogs ou les forums.

Facebook propose par exemple aux marques de créer des pages fan sur le réseau.

Dans ce cas, la marque profite du trafic du site pour interagir et créer sa communauté.

Par exemple, Domino’s pizza, leader de la livraison de pizzas à domicile en France et

Page 23: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

23

dans le monde a bien su utiliser cette opportunité.

La marque a créé sa page fan et a réussi à fédérer une communauté de 4000 Fans en

une semaine.

L’hébergement : La marque est le lieu d’échange. Elle construit ses propres outils

pour converser avec ses consommateurs. Elle peut notamment développer sa propre

plateforme communautaire.

Danone a par exemple, lancé Danone et vous en 2006. La plateforme relationnelle

offre des conseils, un chat, un forum… autour de l’univers de la marque (alimentation,

santé, nutrition, forme…).

Selon, les retours de la marque, les consommateurs montrent une grande satisfaction.

82 % trouvent notamment que Danone est proche de leurs préoccupations

quotidiennes.

La stimulation : C’est le niveau le plus élevé dans une stratégie de conversation. La

marque est fournisseur d’un contenu pour simuler l’échange et l’interaction avec son

consommateur. Elle lui offre une valeur ajoutée. En effet, les internautes

n’interagissent pas avec une marque sans raison, ils doivent être motivés par une

ffre de contenu.

3. Le contenu : le nerf de la guerre

Le contenu de marque existe depuis longtemps. Blédina ou Pampers ont par exemple

offert très tôt du contenu autour des bébés. Quant à Leroy Merlin, il communique avec

“Du côté de chez vous”, un programme court autour de l’aménagement et de la

décoration, depuis 1997.

Les marques comme productrices de contenu ne sont donc pas une invention

récente.La multiplication des canaux de communication et l’avènement d’internet a

accéléré le phénomène et s’est accompagnée d’une nouvelle liberté pour le

consommateur. Aujourd’hui, il va vers le message et décide du moment, de la densité

et de la durée de l’exposition.

Page 24: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

24

On assiste alors à une« recherche délibérée de messages et contenus édités par des

marques », tandis que la publicité est vue « comme une monnaie d’échange pour

accéder à des contenus gratuits ». 11

Le Contenu, c’est une façon de positionner une marque en faveur d’une

communication qui va au-delà des stratégies marketing classiques pour favoriser la

visibilité, l’échange, la création de valeur pour le consommateur.

Le brand content est basé sur 3 éléments clés :

- Adopter une communication rayonnante : Alors que la publicité focalise sur

le produit, le brand content consiste à l’intégrer dans un ensemble plus vaste,

qui le dépasse et lui donne sens.

- S’adresser à un individu pas à un consommateur : La marque change son

discours habituel en s’adressant non plus à une cible de consommateurs mais

à un individu.

- Apporter une valeur ajoutée : La communication est un service. Le contenu

doit être intéressant avant d’être intéressé. En publicité, le bénéfice est direct

pour la marque : elle établit un contact et indirect pour le consommateur

puisque le bénéfice n’est qu’après l’achat éventuel. Le brand content est

construit sur le principe inverse. Le consommateur a d’abord un bénéfice, le

service se suffit à lui-même et peut précéder l’achat.

Il y a deux types de contenu pour deux bénéfices différents.

Les deux principaux types de Brand Content sont :

- les contenus informationnels et pratiques

La marque est alors l’expert du domaine dans laquelle elle se positionne et fournit à

son consommateur non pas un message sur son produit ou service mais une

information autour de son contexte d’utilisation.

11 Etude De nouveaux formats pour les marques, Irep 2008, testconso.typepad.com/files/irep-2008---nouvaux-formats-pub.pdf

Page 25: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

25

Le brand content informatif est donc basé sur le concept de brand utility. Les prises

de parole de la marque apportent une valeur ajoutée, rendre service et le

consommateur en tire un bénéfice direct.

Nestlé a par exemple lancé « Devenir Maman » sur Iphone. L’application permet

d’avoir accès à des conseils bien-être et nutrition, des vidéos pédagogiques, mais

également des services comme la recherche de prénoms pour leur futur bébé.

La marque devient le partenaire de 9 mois de grossesse et affirme ainsi son expertise

de la nutrition et de la santé des bébés.

- les contenus divertissants et culturels

Le bénéfice est simple, la marque fournit du spectacle ou du jeu à son consommateur

pour l’immerger dans son univers de valeurs. Même si le message commercial est

sous-jacent, c’est le bénéfice « amusement » qui va créer l’intérêt. Pour se différencier

dans un univers où la communication est très standardisée, Wilkinson a par exemple

lancé un advergame12 pour la sortie de son nouveau 4 lames traitées au titane.

L’internaute est plongé dans une histoire où l'arrivée de bébé perturbe la vie d'un

couple. La maman délaisse le père pour se consacrer à son enfant, qui a la peau

douce. Le père retrouve quand à lui sa peau de bébé grâce à son

Wilkinson. L’advergame est un jeu de combat entre père et bébé. Le site a réuni 9, 5

millions de visites en moins de deux mois et Wilkinson à gagné 5% de part de marché

sur les 18-25ans.

Fight for fighting est donc l’exemple idéal d’une communication où l’amusement est au

centre de la prise de parole de la marque.

On remarque également que la communication est construite autour d’une histoire,

celle de la famille.

Dans cette catégorie des contenus divertissant et culturels, il s’agit dans la majorité

des campagnes de construire ainsi une communication basée sur une narration.

L’internaute est alors placé au centre d’une histoire dans laquelle la marque est en

toile de fond.

12 Définition du Publicitor : « Jeu conçu à des fins publicitaires. Contraction d’advertising (publicité) et de game (jeu). »

Page 26: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

26

C) L’histoire, un contenu émotionnel et pertinent

1. Le Strorytelling : Si l’histoire m’était comptée

L’utilisation d’histoire comme outil de communication est désigné par le terme de

storytelling.

Le pouvoir des histoires a d’abord été récupéré par le pouvoir politique. C’est le

premier secteur à avoir réfléchi aux effets du storytelling. Ils y ont vu une véritable

façon de mieux faire passer leurs messages. Ils ont mis en récit les prises de décision,

romancé les événement ou scénarisé leurs prise de décision.

C’est aujourd’hui au tour du monde de la communication, de réfléchir à l’efficacité du

narratif.

Raconter une histoire c’est créer un nouveau rapport avec son consommateur. La

marque devient fournisseur d’un contenu qui dépasse le simple message publicitaire.

Pour capter l’attention d’un consommateur hyper sollicité, elle bâtit un récit auquel la

cible choisit d’adhérer et de croire avant même de se poser des questions sur le

produit ou le service.

La communication ne les traite pas directement mais les agrémente et leur donne du

sens en les replacent dans d’une histoire qu'elle soit réelle ou imaginaire.

2. L’ Histoire ou des histoires

La marque peut en effet raconter deux types d’histoires : son histoire, basée sur des

fait réels et concrets ou une histoire, purement imaginaire construite pour donner du

sens à son produit.

Le terme de storytelling désigne l’utilisation générale du récit par une marque pour

communiquer. Le terme de marketing narratif, désigne quand à lui plus précisément la

construction d’une histoire fictive.

L’Histoire

Quand une marque raconte son histoire, elle acquiert une légitimité historique, un

passé rassurant aux yeux du consommateur. Elle assoit sa fonction de réassurance,

Page 27: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

27

présente ses valeurs et exprime sa vision. Les marques qui savent se raconter

développent donc au fil des années une relation affective avec leur cible.

Une entreprise centenaire peut par exemple retracer son histoire, de sa naissance à

aujourd’hui, manière pour elle de communiquer sur ses valeurs plutôt que sur son

produit. L’émotion associée aux histoires est plus efficace que les argumentations

rationnelles.

Les marques de luxe utilisent depuis longtemps leur histoire pour créer le mythe et

entourer leurs produits d’un univers de sens. Dans cet univers où la longévité des

marques constitue une partie de leur valeur, les histoires qu’elles incarnent prennent

une importance capitale.

Vuitton vend par exemple son expertise de la maroquinerie, Chanel son style à la

Française et Rolex la précision suisse.

Le consommateur n’achète alors non pas des produits, mais les histoires que ces

produits représentent.

Raconter son histoire n’est cependant pas réservé aux marques de luxe.

En juin dernier, c’est la marque Johnny Walker qui en a fait la meilleure démonstration.

Dans un spot de plus de 6 minutes, la camera suit l'acteur Robert Carlyle dans un plan

continu. Il raconte la progression de la marque, de l'arrière-boutique d'expérimentation

d'un humble commerçant, à la multinationale qu'elle est aujourd'hui.

L’acteur en habit du 19ème siècle, nous conte l’histoire de la société tout en

cheminant le long d’un sentier écossais bordé d’objets symbolisant les principaux

jalons de l’entreprise.

Ce film parvient à la fois à communiquer des informations historiques et à traduire les

valeurs de l’entreprise. Il a réalisé plus de 5OO OOO vues sur Youtube.

Notons que raconter son histoire nécessite une grande authenticité. Si le

consommateur peut adhérer à des valeurs qui tirent leurs origines dans l’historique de

la marque, se récréer une histoire est une pratique dangereuse.

Citons l’exemple de la société Modo et Modo qui produit les carnets de notes

“Moleskine”. La marque a construit sa notoriété en expliquant qu’ils étaient les dignes

Page 28: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

28

successeurs des carnets utilisés par Hemingway et Picasso. Les médias ont dénoncé

une supercherie, car il ne s’agissait pas de la même matière, juste d’une imitation. La

marque a bien sûr était fortement décrédibilisée.

Si l’histoire n’existe pas directement, une autre manière de formuler un récit cohérent

est de reprendre celle du fondateur de l’entreprise, à l’instar de Steve Job pour Apple

ou de Richard Branson pour Virgin.

Raconter son histoire, c’est donc communiquer non sur son produit en tant que tel

mais sur son univers de valeur. La communication prend de la hauteur. Le

consommateur n’achète alors plus un produit mais les mythes et les archétypes que la

marque symbolise.

Les marques disposent d'une valeur ajoutée qui consolide l'image de leurs produits ou

de leurs services.

L’histoire d’une marque constitue son patrimoine symbolique, c’est un facteur

différentiant.

Des histoires

Si elle ne s’appuie pas sur sa propre histoire, la marque peut également utiliser la

narration dans une stratégie créative. Elle va alors créer un récit cohérent avec son

système de valeur pour donner du sens et toucher sa cible d’une façon plus efficace.

Prenons l’exemple d’HSBC. La marque ne communique pas sur son histoire mais

nous livre des histoires pour transmettre son message.

Dans l’un des spots, on voit ainsi un fabricant polonais de machines à laver envoyer

un de ses responsables commerciaux en Inde pour comprendre pourquoi ses ventes y

ont subitement augmenté. On finit par découvrir qu’en Inde, on se sert du tambour des

machines pour tourner le yaourt en lassi (boisson locale).

L’idée est que le succès se manifeste parfois de manière inattendue et que disposer

d’un banquier qui connaisse bien le marché local puisqu’ implanté dans 85 pays est

un atout indéniable dans un marché mondialisé.

HSBC tire donc parti de la narration pour capter l’attention et transmettre son

message d’une façon plus ludique.

Page 29: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

29

Dans nos premiers exemples de storytelling qu’il s’agisse de Johnny Walker ou de

HSBC, l’histoire est transmise au consommateur d’une façon descendante et sur un

média offline.

Or, nous l’avons vu, le web 2.0 offre de nouvelles possibilités d’interaction avec un

consommateur/internaute qui a de nouvelles attentes.

Rappelons que le web 2.0 peut être défini par cinq principes de fonctionnement :

Participation, Ouverture, Conversation, Communauté et Interconnexion.

Ces cinq clés, appliquées au marketing narratif, lui offrent une perspective d’évolution.

L’interactivité vient en effet révolutionner les usages. La cible ne regarde plus l’histoire,

elle peut désormais y participer.

D) L’histoire, oui, mais participative s’il vous plait:

Après avoir défini les opportunités du web 2.0 et avoir établi les apports du storytelling

pour la marque, nous allons croiser ces deux données pour réfléchir au concept de

digital storytelling.

1. Histoire 2.0 : Le digital storytelling

L’anglicisme désigne la construction d’une communication narrative qui utilise le web

comme canal. L’histoire existe en ligne et intègre une participation de l’internaute.

Cette interactivité propre au média internet affecte la structure de la narration.

Le storytelling offline s’offre à une audience passive alors que l’histoire 2.0 met la

participation au centre de son système.

L’internaute joue un rôle, il a souvent la possibilité de personnaliser son parcours.

L’expérience devient singulière, propre à chacun.

Pour comprendre l’intérêt du digital storytelling, revenons sur la « best pratice » de

l’année 2009 en la matière.

On doit l’opération à la chaîne câblée 13ème rue spécialisée dans le suspense, qui a

lancé en octobre dernier l’opération « Je tue un ami ».

Page 30: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

30

Le site propose une expérience singulière et cohérente avec l’univers de la chaîne,

puisque il s’agit de commanditer le meurtre.

On vous demande d’abord de choisir un « ami » puis le tueur à gage chargé de

l'assassiner. Le choix ne s’arrête pas là puisque l’internaute personnalise entièrement

l’expérience.

Il commence par uploader une photo de la personne qu’il souhaite « tuer ». Elle sera

ensuite insérée en 3D dans une vidéo. Le film mettant en scène l’assassinat peut

ensuite être partagée sur les principaux réseaux sociaux. « L’assassiné » quant à lui

reçoit la menace par mail et doit enquêter sur son meurtrier.

Un mois et demi après son lancement, le site avait reçu plus de 13,5 millions de

visiteurs. 550 000 meurtres d’amis ont été commandités.

L’opération a également était élue « Site of the Day » mondial sur le site FWA13.

Dans cet exemple on comprend parfaitement combien la technologie peut enrichir la

construction narrative : personnalisation, interaction, partage avec sa communauté…

L’apport du web 2.0 dans le marketing narratif peut être défini selon quatre leviers

d’efficacité : l’expérience, l’émotion, le temps d’exposition et la viralité.

2. Narration digitale : Quatre leviers d’efficacité

Si on comprend aisément que les histoires en ligne offrent plus de possibilités, il est

important de comprendre quels sont les leviers qui rendent le digital storytelling plus

efficace que sa version offline.

En participant, l’internaute devient partie prenante de la communication qui passe

alors du statut de message à celui d’expérience.

L’expérience : Je le vis

Faire vivre une histoire en ligne c’est offrir une expérience. L’expérience utilisateur

peut être définie ici par l’ensemble des interactions de l’internaute avec l’histoire mise

en place.

13 Favourite Website Awards : http://www.thefwa.com/

Page 31: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

31

Avec le web 2.0 les récits développés suscitent inévitablement une expérience

puisqu’ils font agir le consommateur. La marque offre ainsi une pratique immersive et

le champ des possibles se trouve élargi.

Le consommateur qui vit une expérience unique et immersive au sein de l’univers de

la marque développe avec elle une relation étroite. Proposer une expérience c’est

donc créer du lien et encourager la préférence plus efficacement qu’une

communication unidirectionnelle.

C’est parce qu’il est question d’expériences partagées et non d’un monologue de

marque que le public est touché d’une façon efficiente.

L’expérience narrative met également en jeu un second levier d’efficacité : l’émotion.

L’émotion : Je suis touché

Une étude IPA data MINE publiée fin 2008 14 montre que les campagnes

émotionnelles ont un score d’impact plus important ,que les campagnes rationnelles

fondées sur les atouts du produit.

En effet 38 % des marques utilisant ce registre ont connu une croissance de leur

chiffre d’affaire en 2008, en pleine période de crise contre 22% pour les marques

utilisant une communication purement rationnelle.

Il est évident que le digital storytelling n’a pas inventé l’apport de l’émotion en

communication.

Dans « Le marketing des émotions »15, Georges Chétochin explique notamment que

maintenant les besoins des consommateurs sont très largement satisfaits et que les

marques doivent trouver de nouveaux stratagèmes pour entraîner l’acte d’achat. Pour

lui, la marque est un « repère émotionnel » pour le consommateur et doit se servir de

cette émotion comme outil stratégique.

La narration 2.0 offre justement les outils pour en utiliser habillement les ressorts.

14 Extrait de l’etude IPA dataMINE en Annexe 2 15 CHETOCHIN Georges, « Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ? », octobre 2008, Edition Eyrolles, 198 pages.

Page 32: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

32

L’histoire en tant que tel, est associée directement à l’émotion puisqu’on ne raconte

rien pour laisser indifférent. La marque qui crée une histoire, le fait pour toucher son

spectateur, pour provoquer l’amusement, le suspense ou la compassion.

L’interactivité, on l’a vu, vient quand à elle vient impliquer l’internaute. Le fait de vivre

une expérience est un bénéfice émotionnel.

Dans le digital storytelling, l’internaute joue, interagit, partage, vit au cœur même de

l’histoire.

La marque propose à son consommateur une expérience divertissante ou émouvante

qu’il appréciera en tant que telle avant même d’envisager l’aspect publicitaire du

message.

Lastminute.com a par exemple imaginé une chasse au trésor sur Twitter. L’histoire est

la suivante : un lapin rose, mascotte de la marque à disparu, aux internautes de

mener l’enquête pour découvrir où il se trouve. Pour les aider dans leur investigation,

la marque poste des indices multiples : indice écrit, photos…

Ils ont par exemple envoyé une photo du lapin dans une chambre d’hôtel, les

participants n’avaient plus qu’à faire le tour du catalogue Lastminute pour découvrir où

était la mascotte.

L’opération a eu le mérite de transformer un jeu concours en expérience participative

et émotionnelle où l’internaute est investi d’une mission.

Il est au centre de l’enquête, ressent le suspense, doit analyser les indices, réfléchir

pour gagner…

L’autre valeur ajoutée de ce type d’opération est bien entendu sa viralité. Ici les

internautes postaient leurs suspicions sur leur propre compte Twitter offrant ainsi une

vitrine et une audience à la marque.

La viralité : Je veux que ça se sache

La fascination qu’inspire une bonne histoire pousse le consommateur à la répéter.

Cela crée un bouche-à-oreille, de la viralité. Le principe est le suivant : consommateur

vit l’expérience et l’apprécie. Il y trouve un intérêt personnel, et la fait alors partager à

Page 33: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

33

sa communauté. Le web 2.0 lui permet de pouvoir transmettre l’histoire simplement et

de toucher lui aussi une audience.

Une marque a récemment construit son opération narrative en misant sur la viralité

online pour la transmettre, la faire vivre et créer le buzz.

Tout à commence quand des témoignages sur le web font référence à un Yéti vu dans

une petite commune française des Pyrénées. Un appel à témoin est lancé sur le site

de la mairie, pour faire surgir la preuve de l’existence de l’animal.

Thomas Vidal, un vacancier dans le coin relaie ensuite l’information sur Facebook et

sur Twitter.

Une semaine plus tard, un ami du maire, journaliste décide de mettre en place un site

dédié au yéti. Il y réunit témoignages, vidéos… et fait encore monter le buzz.

Les internautes s’interrogent, relayent l’information. L’histoire se transmet d’internaute

en internaute notamment via les réseaux sociaux. Chacun y va de son commentaire.

L’histoire prend forme et fait du bruit.

Le reveal est fait par l’intermédiaire du site dédié et du groupe Facebook : Toute

l’opération narrative était entièrement scénarisée par Skoda afin de promouvoir son

nouveau modèle Yeti.

La marque a simplement imaginé l’histoire et mis en place les éléments pour la faire

vivre, comme le site dédié par exemple.

Ce qui fait que l’histoire existe et se transmet par les internautes eux mêmes.

Le pouvoir de viralité du web 2.0 constitue donc son troisième apport aux stratégies

narratives.

Le quatrième et dernier levier c’est le temps d’exposition.

Le temps d’exposition : Je ne vois pas le temps passer

Cette opération a duré plus de 2 mois. Le temps durant lequel les internautes ,ont été

immergés dans l’univers « Yeti » est bien supérieur à une campagne classique.

Page 34: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

34

Lors du Reveal l’internaute associe son expérience à la marque. Il est invité à la

poursuivre sur le site Skoda mis aux couleurs du modèle Yeti pour l’occasion.

L’histoire se développe dans le temps, elle se construit et engage le consommateur de

son début jusqu'à son dénouement.

Il ne s’agit pas de délivrer un message et de laisser la mémorisation faire le reste mais

bien de construire dans le temps un univers immersif.

Alors que sur les médias classiques l’histoire est généralement racontée une fois dans

son ensemble, le web permet de la faire vire dans le temps et donc d’optimiser ce

temps d’exposition.

Ce dernier permet d’optimiser la mémorisation et de développer la connivence entre la

marque et son consommateur.

Les quatre leviers d’efficacité du digital storytelling sont différents de ceux qui font

habituellement référence en publicité.

Pour mesurer sa performance on ne peut pas appliquer les outils habituels utilisés en

publicité comme la couverture ou la répétition.

Si les raisons de l’efficacité de l’histoire ne sont plus à prouver, Il est cependant

essentiel de pouvoir comprendre maintenant dans quelle mesure elle impacte la cible

et comment en évaluer les effets.

3. Comment évaluer les effets ?

Des instituts d’étude commencent à intégrer « le paramètre histoire » dans leurs tests.

C’est par exemple le cas du pré-test Link, de Millward Brown.

Le test mesure l’impact publicitaire sur la marque à trois niveaux : sa notoriété, son

image perçue et les intentions d’achat.

Dans sa dernière version, de nouvelles questions ont été ajoutées et portent

directement sur l’histoire. Elles concernent notamment sa crédibilité ou son impact

émotionnel.

Différents niveaux d’émotions, positives et négatives, associées à chaque partie de

l’histoire racontée sont analysés.

Le test est donc présenté comme étant une nouvelle façon de comprendre l’impact

émotionnel de la communication narrative.

Page 35: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

35

Dans une stratégie narrative on ne parlera pas de ROI16 mais plutôt de ROA pour

mesurer les effets d’une campagne,.

Le « Retour on attention » est basé sur l’interprétation par les consommateurs des

messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque

ou un produit.

Cet indicateur est construit à partir d’une évaluation classique de la notoriété mais est

pondéré par différents coefficients qualitatifs comme l’émotion, le bénéfice pour

l’utilisateur, son adhésion...

Mesurer les effets du storytelling c‘est donc compléter les indicateurs classiques de la

publicité par des aspects qualitatifs portant sur l’histoire et sa perception. Des tests

permettent aujourd’hui de mesurer cet « immesurable ».

Nous allons prendre de la hauteur pour voir comment le digital storytelling doit

s’intégrer dans une stratégie globale de marque.

III ) NARRATION 2.0 : BILAN ET PERSPECTIVES

Le web 2.0 a fait évoluer le storytelling. Cependant l’arrivée de cette nouvelle forme de

communication n’empêche pas les médias classiques de continuer à exister. L’arrivée

du digital storytelling ne signifie donc pas la mort de la narration off line.

Le nouveau média ne cannibalise pas les médias existants, il les pousse par contre à

se spécialiser sur ce qu’ils savent faire de mieux.

Il en va de même pour l’histoire, si le web est le terrain idéal de la participation, les

autres médias ont également leurs intérêts propres dans la construction d’un récit.

Le web 2.0 ne doit pas systématiquement être utilisé seul, il doit au contraire être

envisagé au sein d’un système de médias qui fonctionnent ensemble pour construire

une histoire.

Envisager l’histoire sur ce principe multicanal c’est la concevoir en profitant des

spécificités de chaque média pour la rendre plus intense pour le consommateur.

16 Roi : Retour On Investissement

Page 36: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

36

C’est le concept de transmédia storytelling qui décrit le fait de construire une histoire

en utilisant plusieurs médias pour la diffuser.

A) Le web oui mais replacé dans une stratégie

1. Le cross média storytelling : Une histoire ,mais des médias

Le crossmédia storytelling c’est le fait d’imaginer une histoire participative racontée de

façon complémentaire sur plusieurs medias à la fois. Chaque média porte une part de

l’histoire et c’est l’ensemble du dispositif qui permet au consommateur de comprendre

la narration.

Bien sur il ne s’agit pas de simplement décliner l’histoire sur les différents canaux. Les

médias ne doivent pas s’additionner, ils se répondent et entrent en résonnance.

L’histoire est mise en œuvre sous la forme d'un dispositif media orchestré dans le

temps. C'est le scénario qui va faire le lien entre les différents canaux.

L’utilisation de chaque média doit être pensé en terme stratégique : Il permet

individuellement de toucher une audience dans un contexte et un temps spécifique.

Utilisés ensemble, ils immergent le consommateur au sein de l’histoire.

L’idée n’est pas d’utiliser systématiquement l’ensemble des médias mais bien de

réfléchir à quel canal utiliser selon les besoins spécifiques.

En effet l’histoire se matérialise de façon différente selon le dispositif qu’elle emprunte.

A la télévision par exemple, elle existe sous la forme vidéo, alors que sur le web, elle

sera vécue dans un contexte participatif et interactif.

Cette mise en scène dans le temps et dans les medias de l’histoire, optimise la

participation et l’immersion du consommateur.

L’histoire transmedia n’est pas seulement racontée, elle génère de l’action, de la

conversation qui la prolonge voire la dépasse.

Page 37: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

37

Revenons sur le cas Yeti de Skoda, l’histoire a existé en différents points (site dédié et

réseaux sociaux) et a généré de la conversation et du buzz mais elle a vécu

uniquement online.

Elle n’a existé que dans une forme unique, sur un média unique. La reprise de

l’information sur d’autre média aurait sans doute contribué à augmenter l’impact du

scénario.

Il est évident qu’une amorce télé ou un teasing en presse par exemple lui aurait

permis de prendre plus d’ampleur et de toucher plus fortement une audience plus

importante.

Le crossmédia permet donc d’optimiser l’impact du storytelling. Le choix des canaux

et leur combinaison nécessite cependant une réelle stratégie.

La réflexion doit s’organiser autour de trois questions essentielles :

- Quels médias utiliser pour faire vivre l’histoire ?

- Pour quel objectif et quelle audience ?

- Comment faire fonctionner ensemble les médias pour créer un dispositif global

cohérant ? (ordre d’apparition des canaux et liens construit entre les médias)

Il est impossible de dresser une stratégie crossmédia type. Le dispositif dépend

entièrement de l’histoire et doit être adapté à chaque campagne.

Les médias ont cependant chacun des spécificités qui orientent leur utilisation.

2. A chaque canal, ses objectifs

Dans le crossmédia strorytelling la réflexion en amont du médiaplanning est

essentielle pour que l’histoire soit bien orchestrée, attractive et reste cohérente.

Il faut raconter une histoire certes mais aussi la faire vivre dans le temps.

Il s’agit d’exploiter les atouts de chacun des canaux media et hors média de manière

pertinente avec, comme objectif, que la cible soit immergée dans l’histoire tout le

temps de son déroulement.

Page 38: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

38

La télévision : Le média de démarrage

La télévision est le média grand public par excellence. Elle permet d’allier puissance

et couverture en offrant une pénétration importante.

Elle a un fort effet démonstratif et permet d’installer rapidement l’histoire.

Elle sera donc utilisée au début de la campagne narrative pour enclencher le récit.

La presse : Le média de la crédibilité

La presse est un média crédible puisqu’il a pour but central de transmettre de

l’information. Il offre également une séparation moins importante entre le contenu

éditorial et les messages publicitaires que les autres médias.

Les publi-communiqués par exemple permettent de mettre en scène le segment de

l’histoire en empruntant la forme conventionnelle de l’article journalistique. Ils

permettent de dissimuler la nature publicitaire du propos et d'échapper à la suspicion

du lecteur face à son discours. Le publi-communiqué profite de cette manière, de la

confiance que le lecteur alloue au contenu rédactionnel de son journal.

L’histoire prend un aspect réaliste et crédible aux yeux du lectorat puisqu’elle est

située à un niveau quasiment similaire aux autres informations qui l’entourent.

La radio : L’histoire sonore

Le message radiophonique doit être exprimé dans un langage simple et concret. Il doit

emmener à l’action en invitant par exemple à continuer l’expérience via un autre

média.

La radio permet également d’installer un univers sonore autour de l’histoire. Son

principal intérêt et de laisser une part d’imaginaire au consommateur. L’histoire y vit

en effet de façon sonore uniquement et laisse sa représentation physique à l’entière

subjectivité de l’auditeur.

Le cinéma : Le média du spectaculaire

C’est un média sélectif qui attire une audience majoritairement jeune et urbaine,

appartenant généralement à des catégories socio-économiques élevées.

Page 39: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

39

Il a un très fort impact : les conditions de perception sont optimales, étant donné que

le spectateur est totalement captif et dans une grande disponibilité psychologique.

Son taux de mémorisation est plus élevé que celui des autres médias.

Il offre de grandes possibilités de créativité. L’histoire peut donc y être présenté d’une

façon artistique et qualitative. Le crossmédia storytelling , sera généralement utilisé

pour ajouter du spectaculaire à l’histoire et la faire vivre sur grand écran.

L’affichage : l’interaction entre le média et le réel

L’intérêt du média affichage dans le cross média storytelling repose sur deux

spécificités :

- L’affichage peut être adapté au contexte dans lequel il se trouve. On peut par

exemple imaginer qu’un fragment de l’histoire se déroule dans le métro et

utilise le réseau d’affichage sous terrain pour exister. Le message est alors

contextualisé. Il se confond avec la réalité.

- L’affichage peut également être envisagé de façon interactif : C’est un média

qui évolue et ses innovations lui permettent de gagner une place de choix dans

le dispositif média des campagnes narratives. L’affichage urbain permet

aujourd’hui une interaction avec le consommateur. Les technologies bluethooth

offrent par exemple la possibilité d’envoyer un sms aux individus se trouvant

dans la zone d’émission.

L’affichage doit donc être utilisé pour faire entrer l’histoire dans la vie réelle du

consommateur et la rendre ainsi tangible.

Internet : Le média participatif

Internet est souvent le média sur lequel l’histoire se poursuit, les autres médias

pointant généralement vers les contenus online. L’histoire continue alors différemment.

Elle devient participative et interactive. Elle est laissée aux mains des consommateurs

qui la commentent et la partagent.

Page 40: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

40

Il y a deux moyens de faire exister l’histoire sur internet :

- La création d’un site dédié : il est spécifiquement conçu pour porter l’histoire et

immerger le consommateur dans l’univers de la marque. Il doit être interactif et

intégrer une partie ludique pour être pertinent.

- L’activation sur les réseaux sociaux : la marque doit également mettre en place

une stratégie de conversation autour de l’histoire. Les internautes sont placés

dans un contexte de partage facilité. Ils sont stimulés pour parler, faire parler et

commenter l’histoire. Le récit utilise la viralité propre au média pour exister.

Le hors-média : L’histoire « in real life »:

Le hors média supprime la barrière du support publicitaire pour faire exister l’histoire

réellement. La frontière entre l’histoire construite et la vie réelle n’existe plus.

Les outils de street ou de guerilla marketing permettent en effet de rendre l’histoire

concrète.

Leur mise en place dépend entièrement de l’histoire. Si le récit s’articule autour de

personnages, on peut imaginer les faire apparaître au cours d’une manifestation ou

les faire agir dans un lieu passant.

Sur le cas Skoda, on aurait pu imaginer que Yeti soit réellement apparu dans Paris. Il

suffisait ensuite de filmer l’évènement et de diffuser la vidéo sur Youtube par exemple

pour faire augmenter le buzz.

Pour propager l’effet du hors-média, la marque doit en effet le coupler avec Internet.

Le média permet de prolonger l’expérience réelle en la partageant avec les

internautes qui ne l’on pas vécue en direct.

Chacun des médias peut donc répondre à un objectif spécifique dans une stratégie

narrative. Il s’agit de prendre en compte leurs caractéristiques propres pour les utiliser

au bon moment et à bon escient dans la construction du récit.

Nous allons maintenant dresser le bilan de notre réflexion en faisant émerger nos key

learning. Ils résument en quatre points l’intérêt d’une campagne narrative et ses

modalités de mise en œuvre.

Page 41: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

41

B ) La stratégie narrative : 4 keys learning

1. L’histoire est un contenu efficace:

Deux phénomènes ont rendu le contenu essentiel dans une stratégie de marque.

Les sollicitations pour le consommateur se multiplient et internet à inversé le rapport

entre le consommateur et la marque puisque c’est désormais lui qui va vers le

message.

Le contenu se pose alors comme plus attractif que le message publicitaire direct pour

capter l’attention d’un consommateur de plus en plus volatile. Il trouve un intérêt direct

à la communication et en tire un bénéfice. Il est donc plus à même à recevoir un

message.

L’histoire est un contenu intéressant puisqu’elle permet de communiquer sur la

marque, ses produits, ses services non pas de façon directe mais enveloppée dans un

imaginaire. Raconter une histoire c’est plonger le consommateur dans l’univers de la

marque pour construire avec lui un lien fort.

2. Faire participer c’est faire adhérer:

Le web 2.0 permet d’aller plus loin dans la construction narrative en emmenant le

consommateur à prendre part à l’histoire. Il offre des possibilités d’interactions

nouvelles qui renforcent l’adhésion.

Avec la participation l’histoire n’est plus racontée, elle est vécue. Le consommateur

est plongé au cœur d’une réelle expérience. Il agit, réagit, joue, participe.

Si l’histoire fonctionne, elle est également reprise et commentée par les internautes

sur des espaces d’expression personnels. L’histoire digitale utilise en effet la viralité

pour exister. Les internautes la commentent sur Twitter, la partagent sur leurs profils

Facebook, en parlent sur des blogs… Ils font vivre l’histoire en dehors des espaces de

la marque. Celle-ci profite alors d’une l’audience supplémentaire qui est à son tour

exposée au récit.

Page 42: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

42

3. Le web replacé dans une stratégie globale:

Si le web est un excellent outil pour le storytelling, il ne doit pas ,faire oublier les

autres médias puisque chacun peut enrichir l’histoire.

Les campagnes de communication sont aujourd’hui construites sur un principe

multicanal. Le dispositif média est réfléchi pour être le plus efficace possible et toucher

au mieux la cible. Il en va de même dans le crossmedia storytelling.

Construire une histoire qui existe sur plusieurs médias ,c’est tirer parti des spécificités

de chacun d’eux et les faire fonctionner en résonnance pour créer une narration plus

crédible et plus impliquante pour le consommateur.

Pour atteindre cet objectif, la réflexion du plan média est essentielle.

4. L’importance de la réflexion sur les canaux en amont :

Chaque média porte sa part du récit. Le dispositif se construit progressivement et doit

être planifié dans le temps. La réflexion sur les canaux ne peut donc pas se faire à

posteriori, après la création de l’histoire.

On a vu que chaque média répond à des objectifs spécifiques. Ce sont ces

spécificités qui doivent servir de base pour diviser la narration et la faire vivre

intelligemment.

Pour réussir cette stratégie de crossmédia storytelling il convient donc de se placer

dans une vraie réflexion en amont, autour des points de contact à utiliser pour

construire progressivement le récit et y intégrer efficacement le consommateur.

Il s’agit de repenser la réflexion vers moins de cloisonnement, et plus d’interactivité et

de collaboration dans la construction d’une campagne. Il est essentiel d’allier une idée

créative directrice avec sa diffusion sur les médias adéquats avec le bon fragment de

récit au bon moment.

Cette nécessité implique le travail collaboratif du mediaplanning et des créatifs dès la

prise de brief pour réfléchir conjointement à l’histoire et au dispositif pour la faire

exister.

Page 43: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

43

Même s'il est encore peu plébiscité certaines marques ont déjà utilisé le transmédia

storytelling pour communiquer.

Nous allons étudier un cas pour mettre en pratique et illustrer notre réflexion.

C ) Le cas Sfr “Can you stop it”

1. Le contexte

L’exposition culturelle « Europe XXL » s’est tenue à Lille du 14 mars au 12 juillet 2009,

mélant art plastique, art vivant, conférences …autour du thème fédérateur de l’Europe.

Pour valoriser son partenariat avec l’évènement, SFR a imaginé un dispositif

transmédia alliant innovation et culture.

2. Le pitch

L’exposition constitue la toile de fond du scénario de « Can You Stop It ? »

Le point de départ de l’histoire, sont les statues mi-anges mi-démons réalisées par un

collectif d’artistes russes.

« Il se dit qu’une prophétie avait annoncé que rassembler ces 12 anges et démons en

un même lieu pourrait avoir des conséquences catastrophiques et être le début du

compte à rebours vers la destruction du monde».

Les participants ont pour mission d’extraire les clés pour résoudre l’énigme.

Les trois premiers à proposer l’incantation salvatrice qui arrêtera la prophétie gagnent

des smartphones.

Le jeu de piste high tech est organisé sur un principe transmédia puisqu’il se déroule à

la fois sur Internet, dans la ville, sur mobile et dans la presse.

3. Le dispositif média

Internet

Le jeu commence online. Les participants sont invités à découvrir des images de Lille

dévastée par une catastrophe puissante et mystérieuse.

Page 44: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

44

L’aventure online continue ensuite sur 4 types de supports :

- Le site de l’opération : Il est conçu comme le pilier central du dispositif web : il

regroupe l’ensemble des liens vers les indices du jeu. Ces indices vivent eux sous

différents formats (photos, vidéos, localisation sur google street…).

- Le compte Dailymotion : il est utilisé pour diffuser les vidéos indice

- Le Groupe Facebook : La marque y poste également des indices. Facebook permet

aux internautes de les commenter et d’échanger entre participants autour de leurs

informations et de leurs convictions.

- Le compte Twitter : Un compte nommé « le messager », y diffuse des indices en 140

caractères sous la forme d’un commentaire et d’un lien vers un indice.

La ville

L’expérience prend également forme dans la vie réelle puisque sur certaines étapes,

les participants doivent aller récupérer des indices dissimulés dans la ville.

Certains indices concernent par exemple des œuvres de l’exposition Europe XXL. Les

participants se rendent alors sur l’événement pour pouvoir avancer dans leur enquête.

Poursuivre l’expérience online dans la ville permet de diminuer la frontière entre

histoire imaginaire et vie réelle. L’histoire s’incarne, se concrétise, se crédibilise.

La ville est également utilisée comme un espace interactif grâce à un dispositif mobile

innovant.

Le mobile

Le dispositif inclut des flashcodes, des bornes Bluetooth diffusant des informations,

des messages délivrés par un Serveur Vocal Interactif ou encore des SMS envoyé

aux participants.

Ces technologies utilisées, pour avancer dans le jeu rendent plus floue encore la

frontière entre l’histoire et monde réel.

Elles permettent d’interagir avec les espaces urbains et de faire du téléphone mobile

un media en contexte. Les informations sont en effet adaptées au lieu où se trouve

l’individu quand il les reçoit.

Page 45: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

45

La presse

C’est le dernier média du dispositif. Des communiqués anonymes et mystérieux ont

été envoyés à la presse locale pour l’encourager à écrire sur l’histoire. Des articles

traitant de la prophétie sont sortis et on contribué à la faire exister. La presse est

importante dans un dispositif de tranmédia storytelling puisqu’on l’a vu, c’est le média

de la crédibilité.

4. Le bénéfice pour la marque

Avec cette opération, SFR illustre une nouvelle forme d’expression où l’innovation est

au cœur du dispositif.

On des dans un objectif d’image et de visibilité pour la marque. Grâce à cette

opération SFR a en effet prouvé son ouverture et ses compétences dans l’innovation

technologique de pointe.

Avec un budget d’environ 10 000€, les résultats de "Can you stop it ?" sont

concluants : l’opération qui à duré 12 semaines à séduit 23 000 joueurs.

L’opération illustre bien comment un dispositif complexe en terme de médias et de

hors média peut servir un histoire.

Le concept de transmedia storytlling poussé à son maximum offre en effet ,la

possibilité de créer une histoire qui se déroule dans la vie réelle et dont les éléments

de récits sont transmis par fragment sur des canaux multiples.

C’est ce que l’on appelle les Alternate Reality Games.

D) Les ARG : Le transmédia storytelling poussé à son paroxysme

1. Plus de frontière entre réel et fiction

Un Alternate Reality Game c’est donc une histoire interactive qui met le

consommateur non pas dans le rôle d’un spectateur mais dans celui d’un participant,

d’un personnage central.

Page 46: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

46

On l’a vu, c’est le web 2.0 qui a lancé l’idée de la narration participative. Ici il est relayé

par d’autres canaux pour plonger le participant dans une expérience encore plus

immersive où il a le pouvoir d’influencer le cours de l’histoire.

La frontière entre réel et fiction n’existe plus. Certain éléments de l’histoire

apparaissent dans le monde réel et l’histoire interagit avec la vie.

2. De nouveaux canaux pour de nouvelles opportunités

L’histoire se propagera sur plusieurs canaux chacun se complétant et se faisant écho.

Un site Internet invite par exemple les participants, à se rendre dans un lieu pour

découvrir un élément de l’histoire, sur place un affichage interactif envoi un SMS en lui

demandant de lire un article de presse. L’article renverra lui vers une page Facebook

ou un compte Twitter. Les médias fonctionnent ensemble et le dispositif doit être

cohérent.

Les ARG préfigurent l’émergence d’un nouveau storytelling crossmédia.

Les nouveaux outils et notamment le mobile, offrent en effet des possibilités en

matière d’interaction avec l’audience mais aussi avec son environnement.

CONCLUSION

Le web 2.0 a armé les communicants de nouveaux outils et a modifié les attentes du

consommateur. Le contenu devient alors un enjeu central pour les marques.

Le storytelling permet de fournir ce contenu divertissant ou émouvant pour capter un

consommateur de plus en plus volatile. Il génère une adhésion au discours et de fait à

la marque qui le porte.

Si l’histoire est intéressante en tant que tel, elle devient d’autant plus captivante quant

le consommateur y joue un rôle. On ne lui raconte plus l’histoire, il la vit en direct.

Ce concept d’histoire participative est apparu grâce aux nouvelles possibilités du web

2.0. Faire participer le consommateur c’est lui faire vivre une expérience émotionnelle.

Page 47: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

47

Le web 2.0 a été un tremplin dans l’évolution du storytelling en ouvrant la voix de

l’interaction. Il a permis d’imaginer des dispositifs expérientiels où l’histoire laisse sa

place à l’imagination, à l’interprétation et au jeu.

S' il est sans aucun doute le contexte idéal de l’interaction, il ne doit cependant pas

être utilisé seul. En effet, toutes les campagnes sont aujourd’hui construites sur un

principe de communication multicanale et les campagnes narratives ne doivent pas

faire exception.

Chaque média peut apporter une valeur ajoutée à l’histoire. Ils doivent donc être

chacun utilisés sur ce qu’ils savent faire de mieux. C’est l’idée du crossmédia

storytelling.

L’histoire est alors diffusée par fragment sur différents canaux et plonge le

consommateur dans un univers narratif d’autant plus immersif qu’il se construit dans le

temps.

Il s’agit d’imaginer un dispositif médiatique cohérent avec une réelle réflexion sur les

points de contact à utiliser pour porter au mieux l’histoire.

Ce concept de crossmédia storytelling poussé à son paroxysme a donné naissance

aux Alternate reality game. La fiction se confond alors véritablement avec la vie réelle.

Le web 2.0 a créé l’histoire participative, le transmedia a préfiguré un frontière moins

importante entre la vie et l’histoire, les ARG l’abolissent définitivement pour une

narration toujours plus immersive.

Les évolutions technologiques actuelles vont continuer de rendre de plus en plus

possible cette intégration de l’histoire dans la vie réelle.

Les deux technologies les plus intéressantes sur cette idée sont le mobile et la réalité

augmentée.

Le mobile permet de géolocaliser l’information et de faire interagir le media avec la vie,

la réalité augmentée, elle, fait se confondre réel et virtuel.

Page 48: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

48

Le storytelling a donc encore de beaux jours devant lui, s’il continue de tirer parti des

évolutions technologiques pour rendre l’utilisation de l’outil l’histoire de plus en plus

efficace et pertinent dans une stratégie de marque.

Ce mémoire m’a permis de réfléchir à un sujet très actuel qui est : comment le web

2.0 vient changer le contexte de communication et comment s’y adapter.

Ma réflexion m'a permis d’étudier des enjeux aussi diverses que le marketing

expérientiel, la place des émotions en communication, le rôle de la marque pour le

consommateur ou encore le concept de crossmédia.

Ce mémoire marque la fin de mon parcours scolaire et ouvre le début de ma vie

professionnelle.

Il ne signifie cependant pas la fin de mon apprentissage. La communication est un

secteur en perpétuel renouvellement. Je reste persuadée qu’un bon planneur

stratégique doit rester en permanence connecté avec ce qui se fait pour pouvoir

construire des stratégies de marques innovantes et pertinentes.

Page 49: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

49

BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE/ VIDEOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE

RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, Web 2.0 : La

communication « Iter-@ctive », 2009, Edition Economica, 160 pages

CHETOCHIN Georges, « Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est

obsolète ? », octobre 2008, Edition Eyrolles, 198 pages.

LESSIG Lawrence, Remix, 2008, Kindle Edition

SALOMON Christian, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à

formater les esprits, 2007, Edition La découverte, 254 pages.

DANGEL Stéphane, Le storytelling, Editions du Désir - Septembre 2009 (livre

numérique)

TISSIER Martin et Ecriture collective (ELECTRONIQUE BUSINESS GROUP),

Internet Marketing 2009, Octobre 2008, Elenbi Editeur, 366 pages.

ASSADI Djamshid, Storytelling en marketing, Edition Le genie des glaciers,

collection les mini-génies, Janvier 2009, 64 pages.

ANDERRUTHY Jean-noël, Web 2.0 : (R)évolutions et nouveaux services

d’internet, Edition ENI, Janvier 2007, 326 pages

Page 50: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

50

WEBOGRAPHIE

REFERENCES/ETUDES

Tim O’Reilly, What is web 2.0? http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

France : Equipement haut débit, Mars 2010

http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_fr.shtml

L’ARCEP, Observatoire du haut et très haut débit sur réseaux fixes - marché de détail - 4ème trimestre 2009 - publication le 15 mars 2010, http://www.arcep.fr/index.php?id=10375

www.technorati.com

Etude De nouveaux formats pour les marques, Irep 2008,

testconso.typepad.com/files/irep-2008---nouvaux-formats-pub.pdf

Favourite Website Awards : http://www.thefwa.com/

http://storytelling.over-blog.fr/ Blog de Stéphane Dangel ARTICLES

http://antonymayfield.com

http://blog.casanova-life.com/

www.journaldunet.com/itws/it_boukobza2.shtml

www.rfidfr.org/actualites-rfid-20100224.php

www.generation-nt.com/arcep-voip-internet-actualite-131991...

www.silicon.fr/fr/news/2009/11/04

www.generation-nt.com

www.ardechedromenumerique.fr

www.concepteur-redacteur-blog.com

www.nouveleconomiste.fr/s1490/DOS-Storytelling.html

www.fabula.org/actualites/article35449.php

www.dossiersdunet.com/spip.php?article1049

www.rue89.com/cabinet-de-lecture

www.levidepoches.fr/weblog/2008/07/storytelling-ce.html

www.levidepoches.fr/weblog/2008/07/index.html

Page 51: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

51

SOURCES PRESSE

STRATEGIE

Dossier Quand le storytelling réenchante le marketing, Octobre 2010,

Stratégies Magazine n°1559

Luxe et Internet : la véritable histoire du storytelling, Novembre 2009

Le Web 2.0, nouvel eldorado publicitaire ? Juin 2007, Stratégies Magazine

n°1460

Darketing n°5 : "Brand content, comment les marques se transforment en

médias", Novembre 2009

Forces et faiblesses du «storytelling», juin 2009, Stratégies Magazine n°1550

Le Web 2. et les nouveaux dispositifs de communication, Mars 2010, 6ème

Table Ronde « Prime Time cross-média ».

VIDEOGRAPHIE

INTERVIEWS/ANALYSES

Storytelling : théme d innovation traités par courts circuits, Mai 2009 :

http://www.youtube.com/watch?v=Cq6tBeGe7bs

Marketing storytelling & narratives - P3Q :

http://www.youtube.com/watch?v=sm1RYizdapA

Christian Salmon - Storytelling: How narratives shape our reality, ideas and behaviour, Avril

2010 : http://www.youtube.com/watch?v=C02u0C7a80c

LES RESEAUX SOCIAUX sur Internet - Louis - Serge Real Del Sarte, Avril 2010 :

http://www.youtube.com/watch?v=TVJRtUMdv5w

Page 52: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

52

Les challenges du web 2.0 relevés par le Figaro.fr, Mars 2010 :

http://www.youtube.com/watch?v=gmIMI46HEYo

CAS

SFR : CAN YOU STOP IT ?

Can you stop it - Lille menacée de la destruction, Avril 2009 :

http://www.youtube.com/watch?v=KMT9QopryrY

Rencontre avec Pierre Fremaux, responsable de la communication de CanYouStopIt,

Avril 2009 : http://www.youtube.com/watch?v=cH-531f2AWU

JOHNNIE WALKER : The Man Who Walked Around The World http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI

Page 53: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

53

ANNEXES

Annexe 1 : Extrait de l’étude « Les marques en conversation », Mars 2009, CSA

Annexe 2 : Extrait de l’etude IPA dataMINE

Annexe 3 : Interview de Pierre Guinardo

Annexe 4 : Fiche de lecture 1 : SALOMON Christian, Storytelling, la machine à

fabriquer des histoires et à formater les esprits.

Annexe 5 : Fiche de lecture 2 : http://storytelling.over-blog.fr/ Blog de Stéphane

Dangel

Annexe 6 : Fiche de lecture 3 : RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge,

Web 2.0 : La communication « Iter-@ctive »

Annexe 7 : Déclaration de non plagiat

Page 54: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

54

ANNEXE 1 : EXTRAIT DE L’ETUDE « LES MARQUES EN CONVERSATION »,

MARS 2009, CSA

Page 55: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

55

ANNEXE 2 : EXTRAIT DE L’ETUDE IPA DATAMINE

Page 56: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

56

ANNEXE 3 : INTERVIEW PIERRE GUINARDO

Mr Pierre Guinardo, professeur de marketing à l’université de Montpellier III.

Je vous présente aujourd’hui le résumé d’une interview réalisée par téléphone, de Mr

Pierre Guinardo, professeur de marketing à l’université de Montpellier III.

Tout d’abord Mr Guinardo définit le marketing narratif comme le fait pour une marque

de ne pas simplement délivrer un message brut basé sur le rationnel mais de

construire un histoire qui mette en exergue les valeurs de la marque pour délivrer au

final une émotion et faire vivre une experience au consommateur.

Il considère que le marketing narratif à aujourd’hui a toutes les clés pour émerger

réellement.

En effet pour amener le consommateur dans une histoire, une marque va pouvoir

construire une intrigue basée à la fois sur la publicité, le marketing alternatif (street,

guerilla…), le hors média et le web.

Pour lui le web et plus particulièrement le web 2.0 sont des opportunités de

développement du marketing narratif. Ils permettent en effet l’interactivité ce qui

engage de façon plus intense le consommateur.

Pour une marque le fait de se placer dans le marketing narratif permet de proposer au

consommateur une experience, celle d’être immergé dans une intrigue.

Le message publicitaire est donc dilué. Il apparaît non pas comme émergeant

directement de la marque mais il est construit par le consommateur lui-même au fil de

son expérience. Il change donc de statut et devient ancré plus fortement dans l’esprit

de la cible.

De plus si le consommateur est emmené à interagir dans l’intrigue, il se sent valorisé

puisqu’il acquière un réel rôle d’acteur.

Le consommateur immergé dans l’histoire devient lui même un relais du message, il

est alors l’émetteur même du message et on assiste au phénomène de viralité qui

peut se transformer en buzz.

J’ai ensuite demandé à Monsieur Guinardo de me citer les campagnes de marketing

narratif françaises et étrangères qui l’avait marqué.

Il m’a notamment parlé de la campagne de Nokia "Mon téléphone sait tout de moi".

Page 57: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

57

Nokia avait alors lancer une de ses plus grosses campagnes, afin de mettre en avant

3 nouveaux modèles de téléphones sliders de la gamme Style.

Chaque agence locale de la marque procéde à l’adaptation par pays, en l’occurrence

JWT pour la France (invest. pub. de 13 M€).

L’histoire est axé autour de trois personnages représentant les cibles marketing de

Nokia sur ces produits (Anna un top model suédois, Luca et Jade deux jeunes

branchés)

Le dispositif comprend :

- un spot TV de 60s., décliné en 30s. et 15s., diffusés à partir du 1er novembre 2008

- de l’affichage et annonces presse qui mettront en avant les produits

- un volet web qui racontera la vie des trois jeunes gens par le biais de "webisodes"

journaliers.

La marque à également mis en place des opérations hors média.

Il y a eu, début novembre, un road show dans 4 villes de France (Paris, Lille, Marseille

et Lyon) durant lequel les nouveaux téléphones ont été présentés. Un "trendy bar"

installé dans plusieurs centres commerciaux de l’Hexagone à également permis de

décliner encore un peu l’histoire.

Le tout renvoyant sur le site événementiel de la marque

www.somebodyelsesphone.com

La signature : "Mon téléphone sait tout de moi".

La campagne n’était absolument pas basé sur la communication produit, ou sur le

rationnel mais invité les cibles dans une histoire. Une jeune fille perd son téléphone et

livre donc sa vie privée à un inconnu qui le retrouve.

Le consommateur est plongé au coeur de cette histoire, il adhère aux valeurs de la

marque : le téléphone comme compagnon personnel.

Cette interview m’a permis de récupérer des noms de campagnes marquantes dans le

domaine du marketing narratif, des marques d’agences ou de spécialistes précurseurs.

J’en ai également mieux compris les mécanismes et les enjeux.

Page 58: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

58

ANNEXE 4 : FICHE DE LECTURE 1 : SALOMON Christian, Storytelling, la

machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2007, Edition La

découverte, 254 pages.

Biographie de l'auteur

Christian Salmon, écrivain et chercheur au CNRS (Centre de recherches sur les arts

et le langage), a fondé et animé, de 1993 à 2003, le Parlement international des

écrivains. Il est l'auteur de plusieurs ouvrages, dont Tombeau de la fiction (Denoël,

1999), Devenir minoritaire, pour une nouvelle politique de la littérature, entretiens avec

Joseph Hanimann (Denoël, 2003), ou encore Verbicide (Actes Sud, 2007).

Résumé et analyse

Christian Salmon envisage le storytelling avec un grand risque de dérapage vers la

manipulation. Il traite le sujet de façon globale puisqu’il parle à la fois de son utilisation

dans des campagnes publicitaires, des campagnes électorales, des applications

marketing, dans le management….

Nous retiendrons principalement son analyse centré sur l’enjeu de communication

marque.

Pour lui le storytelling est « une machine à raconter qui remplace le raisonnement

rationnel »

Le storytelling correspond à un monde où la relation au réel se modifie. On a par

exemple vu arriver la téléréalité, les chaînes tout-info…

Un roman ou une série télé fonctionnent s’il a un ancrage dans le réel. Un discours

politique ne touche que s'il apparaît comme une histoire héroïque plutôt que comme

une suite de message.

Christian Salmon, décrit le storytelling comme une « arme de distraction massive » à

même non seulement de formater notre rapport à la réalité, mais aussi de fabriquer le

réel.

Page 59: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

59

C’est sur ce fond social que la communication à également integré cette notion. Le

« storytelling » est apparu dans les années 90 aux Etats-Unis. Cette période

correspond à l'explosion d'Internet et aux avancées des nouvelles techniques

d'information et de communication.

« Du logo, on passe aux stories ».

« C'est l'avènement de la consommation comme seul rapport au monde »

« les marques s'attribuent les pouvoirs qu'autrefois on cherchait dans la drogue, dans

les mythes».

L'acte de consommer devient alors « un exercice de communion».

Auparavant, les « marketteurs » avaient pour mission de faire de la promotion, à

présent, ils doivent utiliser leurs marques respectives pour aménager la vision du

monde que se fait le consommateur. Ils doivent les insérer dans une histoire, leurs

faire vivre une vraie expérience.

Pour Salmon ce principe est négatif, il transforme le rapport au monde, distend le

concept de réalité.

L’auteur n’envisage absolument pas les apports de cette technique dans la

construction d’une stratégie de communication puisqu’il ne traite que de ces dérives.

Cependant cette ouvrage à le mérite de poser des bases : Qu’est ce que le storytelling,

quels sont ses champs d’application, pourquoi et comment est-il naît… ?

Il constitue donc un bon premier choix de lecture cependant nous continuerons avec

un blog référence pour pouvoir aller plus loin.

Page 60: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

60

ANNEXE 5 : Fiche de lecture 2 : http://storytelling.over-blog.fr/ Blog de Stéphane

Dangel

Ce blog est le seul français à être intégralement consacré au storytelling.

L’auteur :

Stéphane Dangel, expert Story Telling

Mail : [email protected]

Je suis actuellement en contact avec Stéphane Dangel via Twitter. Son regard

d’expert sera une aide précieuse dans l’avancé de mes recherches.

Dernière expérience :

13+ ans d'expérience en communication : BtoB, BtoC et au sein d'institutions

publiques

Intervenant en écoles de commerce et de management

Intervenant en storytelling

Auteur de livres de fiction

Stéphane Dangel à également écrit un livre sur le sujet.

Formation :

MST Journalisme + Magistère Communication

Diplôme de l'Institut d'Etudes Politiques

En une phrase :

"De mon expérience en communication, d'auteur de livres et de mon expérience de

formateur, a découlé le développement d'une compétence en storytelling, pour

communiquer en racontant et écoutant des histoires."

Le blog

Description : « Le storytelling ? C'est raconter une histoire, pour être plus efficace en

management, marketing et ailleurs ! Raconter des histoires ? OK, mais des histoires

authentiques, saines, pas des "bobards". Sinon ce serait trop facile. Et puis, l'objectif,

ce n'est pas de duper, "d'arnaquer" pour parler plus clairement, mais simplement

d'être plus performant. Si, si, c'est possible, sans berner personne ! »

Page 61: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

61

Dans cette description on voit bien que Stéphane Dangel à une conception différente

de celle de Christian Salmon. En effet il envisage le storytelling comme un réel outil

capable de redynamiser le lien à la marque et d’offrir au consommateur une nouvelle

relation par le fait de l’intégrer dans une histoire.

Il ne traite bien exclusivement du storytelling en communication puisqu’il s’intéresse

également à ses applications managériales par exemple.

Pour commencer l’étude il convient de travailler sur les articles plus généraliste, nous

nous intéresserons donc à « Comment utiliser le Storytelling en Publicité ».

Résumé :

Utiliser le storytelling, c’est décider que les arguments rationnels, classiques, les listes

d’avantages produits… ne peuvent pas tout.

L’émotion est souvent plus efficace, car elle fait vivre une vraie expérience de marque

aux cibles de publicité et communication.

A l’arrivée, combiner arguments classiques et « démarche émotionnelle », c’est

souvent se donner les moyens d’atteindre ses objectifs.

Stéphane Dangel, illustre ensuite cette vision du storytelling avec des exemples de

stratégie de marque:

› Buggy : Une histoire en re- et co-création

La marque souffrait d’un déficit de notorieté et d’image. Eram a décidé de la relancer,

en ciblant les ados et les jeunes adultes.

La stratégie est basé autour d’une nouvelle intrigue : « Declaration of Independence »

(Déclaration d’indépendance).

Le site Buggy (buggyshoes.com) est proprement basé sur un principe de storytelling:

un concours invitant les internautes à envoyer leurs photos inspirées des nouvelles

annonces presse de la marque. Une co-création d’histoire, participative en somme.

Autour de cette déclaration d’indépendance, la marque ce construit une histoire et

amène le consommateur avec elle.

Page 62: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

62

› Comment laisser vos clients écrire votre histoire : Skittles

Skittles (Mars Snackfoods) est allé loin dans le storytelling puisque la marque laisse

ses consommateurs écrirent eux même l’histoire.

Le nouveau site Internet Skittles.com est virtuellement administré par ses utilisateurs.

Ce ne serait qu’une problématique purement technique si tous les onglets du menu du

site ne renvoyaient pas vers une série de réseaux et de médias sociaux. Wikipedia,

Flickr, YouTube, Twitter et Facebook : autant de plates-formes propices à la

construction et à l’échange d’histoires. Ici on voit bien comment le web peut permettre

d’aller plus loin dans la discipline.

› Diesel

Comment entrer dans l’histoire du nouveau parfum « Only the brave » de Diesel ?

Diesel a trouvé une solution, perfectible avec le storytelling.

La marque avait lancé un site Internet participatif pour le lancement de son nouveau

parfum « Only the brave », à partir duquel un film a été sélectionné pour être utilisé en

communication virale - buzz, et en campagne média télé traditionnelle.

Cependant il faut faire attention car qui dit collaboratif ne dit pas forcément production

d’une histoire, cela semble aller de soi.

Ici les 40 000 « conso-créatifs » sollicités pour donner leur vision du produit sur le site

ont pu s’engager avec la marque dans la création de son histoire.

Stéphane Dangel, nous présente quelques campagnes françaises qui touchent du

doigt le storytelling, cependant il y a également des campagnes étrangères qui vont

beaucoup plus loin.

La veille sur des blog comme Ad of the world ou encore marketing alternatif, nous permettra

d’aller plus loin dans l’étude de ce que le marketing narratif peut apporter.

Page 63: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

63

ANNEXE 6 : FICHE DE LECTURE 3 :

RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, Web 2.0 : La communication

« Iter-@ctive », 2009, Edition Economica, 160 pages

Résumé

Ce livre présente le Web 2.0 et les bouleversements qu’il ammene dans les stratégies

de communication et les comportements de l’internaute. Il envisague les outils tel que

les blogs, les réseaux sociaux, les sites de partage, les univers virtuels, les services

mobiles, etc.

Face à cela, l'approche iter-active émerge.

Ce néologisme, est la contraction de deux notions: itératif et interactif. Cette notion

synthétise l'idée d'une démarche à la fois itérative: en perpétuel réajustement au fil

des conversations entre l'entreprise et ses publics et interactive, parce que son

contenu se produit avec la participation des webacteurs.

La communication « iter-@ctive » donne une vision panoramique, objective et

concrète des pratiques de communication générées par le web 2.0 et qui conduisent

les entreprises à repenser leur manière de communiquer.

Utilité de l’ouvrage pour le mémoire

Ce livre m’a permis d’améliorer ma connaissance des divers outils du web 2.0. Les

auteurs citent de nombreux chiffres concernant l’évolution des réseaux sociaux et des

blogs ainsi que sur leurs utilisateurs.

Il s’agit d’une lecture ayant pour but de mieux appréhender le contexte de mon

mémoire : l’évolution du web et les nouvelles possibilités offertes par le web 2.0

Les chapitres les plus pertinents

J’ai lu ce livre dans son intégralité, cependant certaines parties sont plus pertinentes

pour mon mémoire.

CHAPITRE 1 - JE RÉAGIS ET J’INTERAGIS (p15)

1. La pub est morte, vive la pub ! (P15)

Page 64: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

64

Etude Forrester (2008) Internet est le second média préféré des français avec 10

heures de consommation par semaine.

Média incontournable car : qualité de ciblage, interactivité, faible coût, facilité de calcul

de l’impact.

1.2 : Du pauvre au « rich média » (p16)

Format d’origine de la publicité online : image GIF de dimension 468x60 px.

Ensuite la technologie a autorisé des poids plus important et à permis de libérer la

créativité. De nouveaux formats sont apparus (120x600, skyscraper 160x600…)On a

également par la suite vu émerger des bannières plus interactives avec des jeux ou

de la vidéo.

Apprentissage : La notion de Toaster ad : publicité qui vient se superposer à une

vidéo et offre donc un contenu contextuel (en rapport avec la vidéo).

1.3 Les différents objectifs d’une campagne online (p17)

Notoriété et perception : Brand building

Trafic

Action/recrutement

1.5 Publicité comportementale, contextuelle et distraction publicitaire (p18)

Nouvelles publicité, plus pertinente et moins intrusive : 3 exemples :

L’e-publicité contextuelle : Publicité en fonction du contexte du site ou de la recherche

(google adsense : bannières affichées en lien avec les thématiques du site)

L’e-publicité comportementale Publicité liée au comportement de l’internaute (sites

visités…)

L’advergaming : Technique consistant à utiliser le jeu à des fins publicitaire.

Le buzz marketing : l’usager publicitaire

2. Le buzz marketing : l’usager publicitaire (p21)

2.4 L’orchestration d’une stratégie de buzz

Page 65: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

65

Initier et accompagner, S’appuyer sur la complémentarité des médias, orchestrer la

stratégie dans le temps, Mesurer les résultats

2.6 Les principales technique virales (p25)

La vidéo virale : Exemple de la campagne (storytelling) pour le lancement de la S40

de Volvo en 2004. Buzz autour d’un film « Le mystère de Dalaro » + retombé de la

campagne

Les jeux concours et site dédiés : Campagne « Fight for kisse » de Wilkinson

Le marketing événementiel : Campagne de Orange pendant le festival de Cannes :

vidéo personnalisé ou l’internaute est la star du festival.

Loin des bannières du début, simple adaptation de la version print, la publicité on

line peut aujourd’hui profiter des apports du web 2.0 ou l’utilisateur est placé au centre.

4. La mesure : des impressions aux conversations

4.4 Les nouveaux défis de la mesure à l’ère du web 2.0 (p37)

En Janvier 2009 sur le blog The Measurement Standard, Jim Macnamara propose 10

indicateurs de la performance d’une marque dans les médias sociaux :

Nombre de visiteurs uniques, Durée de visite, Liens vers le site, visionnement des

vidéos, téléchargement des documents, évaluation par les usagers, commentaire,

conversations, fréquence de visite, destination au clic suivant.

CHAPITRE 2 - JE PARTAGE ET J’AGIS POUR NOUS (p46)

1. Les blogs : entre égocentrisme et altruisme

1.4 Quelles réalités recouvre la notion de blog (p49)

Un vecteur d’expression individuelle, collective, blog d’entreprise

2. Le microblogging : entre bavardage et information

L’importance du phénomène Twitter Mars 2009 7 millions d’abonnés

3. Les réseaux sociaux : la communication des multitudes

Page 66: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

66

Histoire de la notion de réseaux sociaux (p61)

Définition

4. Les sites de partage : mettre en commun nos contenus

Wikkis/ Digg (P72)

Partage de vidéos

CHAPITRE 3 - J’AGIS PARTOUT (p83)

1. Le mobile, nouvel Eldorado d’Internet

Un parc de 55.7 millions de téléphone en Mars 2008 soit 87.6% de la population

française.

L’iphone : booster du développement du mobile (p84) 5.1 millions d’utilisateurs en

janvier 2009.

2. Les sites et services sur mobiles

2.1 Les services mobiles à valeur ajoutée (p85)

Service pratiques et informatifs/ ludiques et communautaires : Boom des jeux sur

mobile

2.2 La geolocalisation

Utilisation de la géo localisation : Au service de la vie quotidienne (informations

locales, gps..) Au service du monde communautaire

Enrichie les services communautaire puisque l’on peut par exemple localisé ses amis.

2.3 Plus d’interactivité

Communication avec l’environnement : Bluethooth, codes2d, Flash code

CONCLUSION DE LA LECTURE

Ce livre m’a appris de bien appréhender les outils qu’offre le web 2.0 et ce que cela

change dans le rapport à l’internaute. Cet apprentissage me servira de contexte et me

permettra de pouvoir relier ces outils à une utilisation en marketing narratif, dans ma

recommandation.

Page 67: STORYTELLING ET WEB SOCIAL

67

ANNEXE 7: DECLARATION DE NON PLAGIAT