storytelling business - afriqueintelligence · en plus nombreuses à adopter le business...

10
Management & qualité / Juillet - Octobre Storytelling Apprendre à raconter des histoires devient un outil stratégique dans la communication des entreprises. Elles sont de plus en plus nombreuses à adopter le business storytelling, une pratique qui consiste à utiliser la narration pour remporter l’adhésion du public interne et externe. Le mot «storytelling» est dans toutes les bouches, blogs, vlogs et dans plus de 8 millions de recherches sur Google. Mais, finalement, en quoi consiste cette histoire ? Le storytelling est une technique permet- tant de créer et de diffuser un message sur la base d’un schéma narratif sem- blable à ceux des contes et des fables. En bon français, cela s’appelle «raconter une histoire». C’est ce que faisaient déjà nos ancêtres quand, après une longue journée de chasse, rassemblés autour du feu en dégustant un succulent steak de mam- mouth, ils se racontaient leurs aventures, leurs réussites et leurs échecs, parta- geant ainsi leurs valeurs et leurs savoirs. La narration fait partie de notre culture, de notre mode de fonctionnement, de notre façon d’acquérir et de transmettre les connaissances. Notre cerveau a été façonné pour assimiler des histoires, à tel point que lorsque l’une d’elles nous est racontée, elle a le pouvoir de capter et de garder notre attention, créant, presque malgré nous, des liens émotionnels avec le protagoniste, avec le narrateur et avec d'autres éléments présents dans le récit. Pourquoi votre entreprise devrait-elle raconter des histoires ? BUSINESS STORYTELLING 34

Upload: danghanh

Post on 15-Sep-2018

214 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Management & qualité / Juillet - Octobre

Storytelling

Apprendre à raconter des histoires devient un outil stratégique dans la communication des entreprises. Elles sont de plus en plus nombreuses à adopter le business storytelling, une pratique qui consiste à utiliser la narration pour remporter l’adhésion du public interne et externe.

Le mot «storytelling» est dans toutes les bouches, blogs, vlogs et dans plus de 8 millions de recherches sur Google. Mais, finalement, en quoi consiste cette histoire ?

Le storytelling est une technique permet-tant de créer et de diffuser un message sur la base d’un schéma narratif sem-blable à ceux des contes et des fables. En bon français, cela s’appelle «raconter une histoire».

C’est ce que faisaient déjà nos ancêtres quand, après une longue journée de chasse, rassemblés autour du feu en

dégustant un succulent steak de mam-mouth, ils se racontaient leurs aventures, leurs réussites et leurs échecs, parta-geant ainsi leurs valeurs et leurs savoirs.

La narration fait partie de notre culture, de notre mode de fonctionnement, de notre façon d’acquérir et de transmettre les connaissances. Notre cerveau a été façonné pour assimiler des histoires, à tel point que lorsque l’une d’elles nous est racontée, elle a le pouvoir de capter et de garder notre attention, créant, presque malgré nous, des liens émotionnels avec le protagoniste, avec le narrateur et avec d'autres éléments présents dans le récit.

Pourquoi votre entreprise devrait-elle raconter des histoires ?

BUSINESS STORYTELLING

34

Management & qualité / Juillet - Octobre

Le storytelling est un véhicule qui transporte le consom-mateur jusqu’aux portes de l’émotion et le projette dans une histoire en couleurs, avec une dimension humaine à laquelle il peut s’identifier. Ceci est plus attirant qu’un discours «corporate», non ?

Les techniques narratives ne sont pas nouvelles. Elles n’ont pratiquement pas changé depuis Aristote jusqu’aux superproductions hollywoodiennes.

Ce qui a changé, c’est que depuis le début du 21ème siècle, les entre-prises ont redécouvert la puissance des histoires pour transmettre des idées, des valeurs, pour mobiliser les émotions et créer une relation d’empathie avec le public. À partir de cette constatation, le marketing s’est emparé du storytelling et s’en sert comme une arme stratégique redoutablement efficace d’engage-ment avec le client.

Certaines grandes entreprises comme 3M, Procter & Gamble, Coca-Cola ou Apple utilisent le storytelling depuis très long-temps.

Chez Nike notamment, tous les diri-geants sont désignés comme «Sto-rytelling Managers». Mais de manière générale, tout employé, indépendam-ment de sa position ou de son sa-laire, est invité à raconter son histoire. La participation de tous, avec leurs rapports d'expériences, implique les employés et les rapproche davantage de la culture organisationnelle. C’est là, d’ailleurs, l’un des premiers avan-tages du storytelling pour l’entreprise.

35

Management & qualité / Juillet - Octobre

Storytelling Business Storytelling

Selon le chercheur Adam Grant, les collaborateurs qui savent comment l’entreprise accomplit sa mission et comment elle aide ses clients, sont, jusqu’à 300%, plus productifs que ceux qui ne possèdent pas cette information!

Concrètement le business storytelling vous aide à…Surmonter la surinformation. L’ère de saturation de l’information ne fait que commencer. Plusieurs recherches montrent que la production de contenus va s’intensifier dans les années à venir pour atteindre une croissance de 500% d’ici à 2020.

Le consommateur est noyé par l’information et les marques réalisent que le marketing intrusif et les publicités agacent le prospect plus qu’ils ne l’attirent. Les techniques narratives vont dans le sens inverse : n’étant pas intrusives, mais mises à disposition, elles captent l’attention, attirent les cibles qui partagent les mêmes visions et les fidélisent. Pour arriver à cela, il est nécessaire que l'histoire soit racontée avec émotion, afin d'engager l’auditoire et rester dans sa mémoire.

Quels secteurs de l'entreprise peuvent bénéficier du storytelling ?Tous les secteurs peuvent bénéficier du business storytelling et, mieux encore, chacun peut focaliser davantage sur l'un ou, l'autre aspect de l'histoire. Le commercial peut raconter une histoire dans laquelle le produit est le héros, Un manager peut encourager l'équipe avec une histoire qui montre comment les sacrifices occasionnels génèrent le succès à long terme. Un PDG peut utiliser une histoire émotionnelle qui démontre la mission de l'entreprise pour attirer des investisseurs ou des partenaires et inspirer les employés.

36

Management & qualité / Juillet - Octobre

Des études menées par Jerome Bruner, l’un des pionniers dans l’étude de la Psychologie Cognitive, ont démontré qu’un fait a 20 fois plus de chances d’être retenu lorsqu’il est ancré dans une narration.

ration depuis quelques années est la multiplication des canaux de com-munication transmédia. Aujourd’hui, l’entreprise a la possibilité de dialoguer avec le client ou prospect, ainsi que les consommateurs entre eux. Ils ne manquent pas, d’ailleurs, de le faire via des pages Facebook ou des sites comme AirBnB, Tripadvisor, etc.

Les histoires racontées par les clients sur leurs expériences construisent l’his-toire de la marque et influent fortement sur les décisions d’autres clients (8 sur 10 personnes sont impactées par les avis donnés par des personnes même inconnues).

Le storytelling est un moyen hautement efficace pour l’entreprise pour créer un rapport avec son client de façon à l’im-pliquer émotionnellement et, ainsi, nouer avec lui des liens d’identification et le faire participer à son évolution.

Augmenter sa visibilité : Le storytelling est en effet le chemin le plus puissant pour créer l'empathie et provoquer l'adhésion de son public idéal, surmonter la concurrence, se dif-férencier et récolter l’intérêt des médias.

Aider à la prise de décision : De nombreuses études montrent que, pour le cerveau, l’émotion tient une place majeure dans la prise de déci-sion : raison et émotion vont de pair, comme en témoigne A. Damasio dans son livre «L’erreur de Descartes, la raison des émotions », où il soutient que l’émotion régule la décision, donne un sens à suivre et prépare à l’action. Il contredit même Descartes en affirmant que : «L’Homme n’est pas rationnel mais émotionnel!».

Augmenter le C.A.. Aujourd’hui, le consommateur n’a plus vraiment de besoins. Il n’achète pas un produit, mais le sentiment que celui-ci lui procure à travers l’histoire qu’il raconte. Plus que jamais, les gens veulent affirmer leur individualité et, en même temps, être connectés à des personnes, des en-treprises, des marques qui leur res-semblent. Les discours commerciaux sont, somme toute, creux et ne font plus recette auprès de ce public avide de «sens».

Le storytelling contribue à stimuler la vente de produits ou services, car il apporte du sens, crée la connexion avec le public et démontre concrètement les bénéfices que celui-ci peut en tirer. Le storytelling est aussi de plus en plus adopté dans la formation des canaux de ventes. Bien utilisée, la technique facilite également la compréhension des avantages des équipements, services ou concepts complexes.

• Inclure le client dans un dialogue: L’une des raisons de l’essor de la nar-

37

Management & qualité / Juillet - Octobre

Différentes études menées par les neurosciences ont démontré que dans 90% des cas, le comportement des consommateurs était dirigé par des pensées et des émotions inscrites dans leur subconscient. Les histoires touchent toujours l’émotionnel.

Et dans la communication interne…Transmettre vos valeurs: Les histoires racontées ne sont pas une «déclaration de mission», mais la démonstration, bien plus subtile, des valeurs de l’entre-prise. Les grands tableaux aux murs, affichant une liste de mots abstraits sensés inculquer et transmettre la mission, vision et valeurs de l’entreprise n’ont plus aucun impact sur le client interne.

En revanche, la divulgation d’une narration, où l’on iden-tifie la mission et la vision, dé-montre concrètement qu’elles font partie de l’ADN de l’entre-prise. Dans les sociétés qui ont des difficultés à capter l'atten-tion des employés et leur faire comprendre son univers et les principes de "la maison" pour laquelle ils travaillent, cet outil devient l'un des plus viables.

Fédérer les équipes : Établir la confiance nécessaire à l'im-plication et à la motivation des employés et des autres parties prenantes autour d’une vision commune n’est pas toujours une tâche facile. Dans le monde des affaires, cela passe sou-vent par des arguments et des moyens rationnels.

L'utilisation complémentaire des méthodes plus symboliques peut être l’élément décisif pour que les employés et les inter-venants choisissent de soutenir volontairement une stratégie et de contribuer à la réalisation des objectifs d’une organisation ou d'une cause spécifique. C'est là que les techniques du storytel-ling sont un complément impor-tant au modèle formel dans la réussite de l'implication et de la fédération d'une équipe.

Etre inimitable. Dans l’ère de la mondialisation où les marques, les produits et les entreprises se res-semblent, votre produit peut être copié à grande vitesse et à moindre coût. Si, aujourd'hui, tout peut être imité, votre histoire pas !

Un grand produit qui raconte une bonne histoire sera toujours unique,

et n’aura pas des clients, mais des fans. La puissance de la narration dans l'entreprise, reflétée dans les stratégies de changement, de com-munication, de créativité, de mar-keting et dans la vente de produits et services, s’avère redoutablement efficace pour se démarquer de la concurrence et rester ancré dans les mémoires.

Storytelling Business Storytelling

38

Management & qualité / Juillet - Octobre

Steve Jobs était un expert dans l’art de raconter une histoire pour fédérer ses équipes et les persuader à suivre une vision commune, ce qu’il a réalisé avec maestria malgré un tempérament despotique.

En résumé la narration peut être utilisée dans tous les secteurs, par tous les professionnels et dans les situations les plus diverses, ventes, recherche de financement, présentations, négociations, recru-tement du personnel, formations, relations avec la presse, les syndicats, dans la communication interne ou externe.

Et vous ? Quelle histoire voulez-vous raconter ?Toute personne, mais aussi toute organisation, marque, produit, possède une histoire ou des histoires qui lui sont propres. Plus ces histoires seront empreintes d’émotion et de rebondissements, plus percutantes elles en deviendront. Les récits où le protagoniste doit résoudre un problème, affronter des obstacles et prendre des déci-sions difficiles, suscitent chez l’auditeur l’identification et l’empathie.

Faciliter la communication : Le sto-rytelling s’inscrit dans la mouvance des théories de l’innovation, de la gestion des connaissances et de l’apprentis-sage organisationnel. Par les exemples d’expériences vécues par les individus, il est possible d’inciter une plus grande collaboration dans le cadre profession-nel, en adéquation avec les nouvelles exigences d’une entreprise connectée, et d’améliorer significativement les pro-cessus de communication interne et la réussite des projets.

Plus qu’informer, le storytelling vise à capter l’attention et à fixer des conte-nus spécifiques de façon active afin de rendre la communication interne plus efficiente.

Les techniques narratives utilisées dans les processus de transmission, ou lors des présentations, peuvent rendre fa-cilement assimilables les concepts les plus complexes. Les histoires utilisent l'émotion, les images mentales et les métaphores, qui sont autant de rac-courcis vers la compréhension.

Créer des leaders : Le business sto-rytelling fait émerger la puissance du leader qui sommeille dans chaque in-dividu. Il est le moyen le plus puissant de renforcer la bonne communication et transmettre des idées et des connais-sances de manière créative, d’influencer et convaincre avec empathie et de gé-nérer un réel différentiel professionnel.

39

Management & qualité / Juillet - Octobre

Et si vous vous découvriez des talents d’écrivain ?Le premier pas, pour la construction de votre storytelling, est de définir quelle histoire vous voulez raconter. Le pro-chain pas consiste à explorer cette histoire, ses variations, ses implications, pour créer des concepts qui «parlent» à votre client cible, créent une connexion et qui, finale-ment, le font adhérer.

Nous «baissons la garde» que nous main-tenons d’ordinaire face à des arguments factuels, techniques et impersonnels. Le message transmis nous touche alors da-vantage, et s’avère plus facile à mémoriser et à diffuser à notre tour.La création d’une narration pour l’en-treprise suit le même schéma que ce-lui des scénarios des films. Il implique un protagoniste qui a une quête, des adjuvants, des obstacles…

Le «voyage de héros» (monomythe) est la structure narrative la plus utilisée. Elle développe un parcours d’aventures que le «héros» doit franchir.

• Dans la première étape le contexte est défini et montre le motif pour lequel le «héros» doit se lancer dans l’aventure.

• La seconde partie consiste dans le

voyage lui-même, avec ses luttes et ses obstacles.

• Dans la dernière étape, le héros re-tourne à son monde connu, armé de toute la sagesse acquise au cours de son itinéraire.

Lorsque vous exposez les problèmes de votre protagoniste, il est essentiel que votre auditoire se reconnaisse dans ce per-sonnage, et se rende compte qu’il souffre des mêmes maux que votre héros. C’est pour cela, précisément, qu’il est aussi important de connaître le profil de votre client, ses routines et les problèmes qu'il veut résoudre.

Comme vous pouvez l'imaginer, la résolu-tion de l’histoire démontre comment votre entreprise, produit ou service a pu aider le héros à atteindre son but.

Message, empathie, person-nages…

1 Trouvez le message clé : «la morale de l’histoire».Avant tout, définissez quel mes-sage vous voulez transmettre : il

guidera toute la création de votre his-toire. Ce message est votre «morale de l’histoire», comme dirait Ésope. Utilisez des études, faites un brains-torming avec votre team et trouvez précisément quel message votre sto-rytelling devra transmettre.

Des marques comme Coca-Cola et McDonald sont très douées pour cap-tiver le public et transmettre des mes-sages positifs au sujet de l'amitié, de la camaraderie ou de l'amour. Pensez à votre raison d’exister et en quoi votre produit ou service peut réellement changer la vie de votre public cible.

2 Faites le portrait du client.Votre message doit toucher votre public-cible de telle ma-nière qu’il puisse dire «ce pro-

duit / service est comme moi !».

Voici les 5 étapes pour créer votre histoire

Storytelling Business Storytelling

40

Management & qualité / Juillet - Octobre

Vous devez creuser pour découvrir les vraies difficultés de votre client-idéal, connaître ses valeurs, sa vision du monde et trouver vos points com-muns. Créez votre «buyer persona» ou, en d’autres mots, «le portrait-robot» de votre client idéal. En fin de compte , vous ne voulez pas faire des affaires avec tout le monde, mais avec des gens qui vous ressemblent.

3 Structurez votre narration.Commencez par définir le fil rouge de votre histoire et éla-borez les personnages : le hé-

ros, ses alliés et ses opposants. Quelle est la quête du héros ? Quels obstacles devra-t-il surmonter ? Définissez aussi le contexte : à quelle époque, en quel lieu, dans quelle circonstance particu-lière se déroule l’histoire ?

4 Utilisez l’émotion. Le story-telling est une histoire de cœur et doit toujours véhiculer de l’émotion : humour, suspense,

intrigue, compassion, poésie… L’émo-tion crée l’empathie et fonctionne comme un raccourci vers le cerveau !

5 Choisissez le media.Par quels moyens allez-vous divulguer cette histoire ? Une narration destinée à la commu-

nication interne sera transmise orale-ment, dans les couloirs, les réunions, les présentations, ou encore dans la revue de l’entreprise. En externe, par un blog, la radio, la TV, la page Facebook, par des vidéos ou par tout moyen que votre imagination soit ca-pable d’envisager.

Raconter une histoire ou raconter des histoires ?Devenir intime avec son public cible en partageant les mêmes valeurs à travers les histoires, cela ressemble à une bonne recette du parfait gâteau du succès, non ?Mais dans ce conte de fées, il y a un gros problème…

Toutes les belles histoires racontées ne sont pas toujours vraies.

C’est ce qui s’est passé au Brésil, dans le cas de la marque de crèmes glacées Diletto. L’histoire de la marque, lancée en 2008, parlait de la glace fabriquée à partir d’ingrédients nobles comme le ca-cao du Togo et les fraises de Patagonie, mais aussi du grand-père du fondateur, «nono Vitório» qui fabriquait ses crèmes glacées artisanalement dans la région de Venise, et qui allait les vendre en ville avec sa charrette, jusqu’à la deuxième grande guerre quand il a dû trouver refuge au Brésil. L’histoire a été un vrai atout pour la marque, qui vendait ses

sorbets trois fois plus chers que les concurrents: « La felicità è un gelato » disait toujours nono Vitorio à ses pe-tits-enfants…

Sauf que ce sympathique grand-père, dont la photo garnissait les emballages des crèmes glacées et les murs des boutiques, n'a jamais existé. Démas-quée en 2012, la marque est encore en procès avec l’organisme national de défense du consommateur !

Le public devient de plus en plus méfiant, se sentant trompé parce qu'il s’est laissé aller à croire à des histoires racontées par les marques, et le succès peut être rapidement renversé par l'image négative que le mensonge apporte.

Un conseil : si vous pouvez embellir votre histoire, restez tout de même au-thentique, et vous serez d’autant plus à l’aise pour la raconter.

41

Management & qualité / Juillet - Octobre

Préparez-vous : dans un avenir proche toutes les activités humaines seront bordées par la narration.Depuis les projets d'entreprise, jusqu'à ceux des écoles, les pro-grammes électoraux, le style de management, et jusqu'aux lettres de motivation, tout deviendra une plate-forme pour raconter des histoires.

Est-ce que ce sera vraiment comme ça ? Je ne peux pas le jurer. Contrairement à de nombreux personnages de contes de fées, je n'ai pas le pouvoir de lire dans les étoiles. Mais, entre nous, ça serait intéressant, n'est-ce pas ?

L’histoire de Royal CaninRoyal Canin « Offre des réponses nutritionnelles adaptées afin de garantir le bien-être et la longévité de nos chiens et chats » depuis des décennies et son histoire perdure.

Lorsque le Dr. Jean Cathary, vé-térinaire chirurgien du sud de la France, observe des cas d'eczé-mas sur les chiens de ses clients, il repense au principe d’Hippo-crate «que l’aliment soit ta mé-decine». Il constate, de manière empirique, l'importance d'un ali-ment équilibré pour les chiens, contenant minéraux, vitamines et oligo-éléments.

Il entame alors des recherches dans le but de trouver la formula-tion idéale d’un aliment capable de prévenir et de soigner les maladies provenant d’un déséquilibre ali-mentaire et, de cette façon, assurer une vie plus longue et plus saine pour les chiens et chats.

Il se passionne pour ses recherches et abandonne son cabinet vétéri-naire. En 1967 il lance Royal Ca-nin. Le nom provient du latin «le chien royal», et le message qu’il transmet est que l'animal et ses besoins sont au centre de leurs préoccupations, et non pas son maître. Jean Cathary a changé le

monde de l’élevage des chiens et chats et la façon dont on les alimente.

Royal Canin, fidèle à son message «connaissance et respect», s’emploie à offrir des réponses nutritionnelles adaptées afin de garantir le bien-être et la longé-vité des chiens et chats. Mettant la recherche et le développement au centre de son processus d’in-novation, la marque emploie un procédé différencié tourné vers l’animal, sens concession et sans anthropomorphisme.Ils ne cessent de faire des re-cherches, de communiquer avec les vétérinaires - qui sont leurs prescripteurs – et avec les clients de forme très personnalisée, ali-mentant ainsi constamment leur histoire.

Même si l’entreprise a été vendue à un grand groupe, cette histoire reste dans son ADN et est véhi-culée et vécue quotidiennement, aussi bien par le personnel qui y travaille, que par le consommateur.

Storytelling Business Storytelling

42

Management & qualité / Juillet - Octobre

Red Bull, quand le storytelling vous donne des ailes.L’élève médiocre qui n’a jamais accepté l’autorité et a obtenu son diplôme d’administration d’entreprises en 10 ans au lieu de 5, est aujourd’hui l’un des hommes les plus riches de la planète.

Au début des années 1980, l’autrichien Dietrich Mateschitz voyage en Thaïlande pour affaires. Son chauffeur de taxi est visiblement fatigué en venant le chercher à l’aéroport. «Pas de soucis: un verre de ceci et la fatigue disparait !». La boisson appelée alors "Krating Daeng" (qui signifie "buffle d'eau" en thaï), était très populaire parmi les chauf-feurs de taxis et les chauffeurs routiers soumis à des heures de travail pénibles. Ce liquide contenait, entre autres substances stimulantes, des doses élevées de caféine et de la taurine.

Avec son flair pour les affaires, Dietrich retourne en Autriche avec un échantillon de la boisson magique en poche, et, après trois années de recherches pour adapter sa formule, il lance sa marque avec le slogan «Red Bull vous donne des ailes» traduit dans plus de 165 pays où la boisson est vendue, Red Bull détient 60% du marché mondial des bois-sons énergétiques et son fondateur est, selon le magazine américain Fortune, l’un des entrepreneurs les plus riches au monde.

Sa formule n’est pas protégée par des brevets. Toutes les grandes entreprises dans le monde, y compris le puissant The Coca-Cola Company, ont lancé des produits concurrents sans toutefois menacer l'hégémonie de la marque.

Le principal argument du produit n’est pas dans ses «propriétés énergétiques» diffusées dans son positionnement, et encore moins dans son goût ou l’aspect désaltérant. La force du buffle réside dans son marketing innovant dirigé vers les consommateurs de moins de 35 ans qui veulent vivre intensément!Son ADN est bien défini sur le sport extrême et les divertissements impliquant des jeunes. Cet ADN n’est pas seulement raconté, mais il est mis en pratique dans les nombreuses actions lors d'événements.

Red Bull fait du storytelling depuis ses débuts. La marque a associé sa communication aux sports extrêmes et utilise l’émotion pour toucher sa cible en recherche de sensations fortes, d’où son impli-cation dans la F1. En 2012 Red Bull a réalisé une

action ultra médiatisée dénommée Stratos, qui a utilisé le storytel-ling en scénarisant une histoire où le vieux héros Joe Kittinger, a conseillé et transmis le flambeau au jeune Felix Baumgartner. Ce dernier allait sauter depuis la stratosphère et battre 4 records du monde. Les préparations ont été retransmises comme un feuilleton, et le jour J, 8 millions de personnes on suivi l’événement en direct.

Dietrich a récemment déclaré lors d’une interview :

«nous ne vendons rien. Nous met-tons à disposition un produit, et ceux que s’identifient à notre philosophie de vie viennent à nous ».Ils sont vraiment très forts…

GISELLE HARDTExperte en business storytelling,

formatrice, conférencière et auteure.Diplômée en communication visuelle et fashion design au Brésil, en publicité et

marketing en Belgique,

43