Analyse du dispositif transmédia de Star Wars VII : Leréveil de la Force

Table des matières

Introduction...................................................................................................................2

I La participation du public au centre du dispositif.......................................................3

1. L'immersion dans l'univers fictionnel : jeu de rôle pour les fans.................................................3

2. Communiquer sans interruptions pour captiver les fans.............................................................5

3. Jeter des indices pour enjoindre la participation des fans...........................................................6

II Se rapprocher de la communauté pour mieux la fidéliser.........................................8

1. Un méta-discours des fans démontrant une curiosité pour le nouvel opus................................8

2. Répondre aux questions des fans pour attiser leur curiosité.....................................................10

III Une communauté soudée autour des valeurs de l'univers fictionnel.....................12

1. Une campagne de dons pour souder autour des valeurs de l'univers.......................................12

2. L'utilisation des réseaux sociaux pour rassembler la communauté...........................................14

Conclusion...................................................................................................................16

Annexes 1.1 : Description de l'application officielle Star Wars...................................17

Annexes 1.2 : Description de l'application Companion...............................................19

Annexes 2 : Le site internet officiel Star Wars : The Force Awakens...........................20

Annexes 3.1 : Les commentaires sur la vidéo immersive à 360° de Facebook...........22

Annexes 3.2 : Questions et réponses du #TwitterAwakens.........................................23

Annexes 4 : Le site internet de campagne Force for Change......................................24

1

Introduction

Star Wars est une franchise initiée par George Lucas en 1977. Deux trilogies sont sorties au cinéma

depuis cette date. Le dernier opus tourné, La menace fantôme, fait le pont entre les deux trilogies

déjà existantes. Depuis 2005, les fans étaient en attente d'un nouveau film. Certains disent même

attendre depuis 30 ans, ne considérant pas la dernière trilogie, et encore moins le dernier opus,

comme faisant partie intégrante de l'univers. Les annonces de sa sortie, avec teasers,

communications du réalisateur et de la nouvelle production Disney, se multiplient depuis plusieurs

années. Si Star Wars est depuis longtemps une franchise transmédia, puisque George Lucas l'a

voulu comme telle, son nouveau réalisateur, J. J. Abrams a fait de ce moyen de communication un

outil de promotion exceptionnel. Ce n'est pas son premier projet puisqu'il avait lui-même réalisé

Lost, une série fantastique américaine, qu'il avait pensé comme projet transmédia. Abrams a su

mettre à profit les nouveaux moyens de communication numérique pour faire de Star Wars une

franchise moderne, qui colonise tous les médias existants depuis les livres jusqu'aux réseaux

sociaux, en passant par les jeux vidéos, les sites internet et les applications mobiles.

Dans l'optique de notre problématique, de quelle manière le transmédia storytelling change-t-il les

relations entre les marques ou franchises et leur public pour les souder dans des communautés

aux valeurs communes, nous tenterons de prouver, au travers de l'analyse du dispositif transmédia

mis en place pour la sortie du dernier opus de la saga, que cet outil de communication permet une

immersion plus aboutie dans l'univers fictionnel, se soldant par une meilleure réception des

messages et valeurs, une meilleure participation et une meilleure connaissance de son public.

Afin de répondre correctement à ces hypothèses, nous avons analysé plusieurs choses :

• le site internet1 dédié au dernier opus, en cherchant à trouver sa particularité par rapport à

n'importe quel autre site de promotion habituel

• le site internet de campagne2 pour l'UNICEF. Non pas que cela soit directement relié à

l'univers fictionnel de Star Wars, mais le fait de s'impliquer dans une cause humanitaire

n'est pas fait sans but ni raison, surtout lorsqu'on demande la participation des fans

1 http://www.starwars.com/the-force-awakens/

2 http://forceforchange.starwars.com/

2

• l'application officielle3 Star Wars afin de trouver quelle valeur ajoutée elle apporte par

rapport aux films, livres et autres supports déjà mis en place.

• L'application officielle Star Wars Companion4, extension du jeu vidéo Star Wars Battlefront

afin de voir quel lien est fait entre le jeu et cette application, mais surtout avec le dernier

opus

• L'Inside Book du jeu vidéo Star Wars Battlefront, qui nous plonge dans les coulisses de sa

conception afin de relever le discours qui y est communiqué et les messages qui y sont

passés

• Les vidéos liées au dernier opus et diffusées sur internet pour voir les messages qui sous-

tendent leur discours

• Le hashtag #TwitterAwakens, qui est un événement spécial organisé sur Twitter début

décembre 2015, où chaque fan pouvait poser ses questions à l'équipe du film qui y

répondrait, afin de mieux cerner les relations entre les fans et la production

• La vidéo d'immersion à 360° exclusivement développée sur Facebook, permettant, durant

une minute, d'explorer la planète Jakku. Nous nous sommes ici intéressés aux

commentaires des fans sur la vidéo.

I La participation du public au centre du dispositifDans cette partie, nous nous proposons de vous montrer que la participation du public sur chaque

média est mise en avant et que l'immersion dans l'univers fictionnel semble être une porte

d'entrée importante dans la stratégie de communication choisie pour la franchise. Le but est

clairement de faire en sorte de capter l'attention du public, au moyen de jeux, d'alertes, mais aussi

d'indices sur le nouvel opus.

1. L'immersion dans l'univers fictionnel : jeu de rôle pour les fans

Sur tous les supports analysés, l'immersion dans l'univers fictionnel est une chose capitale.

Pour y parvenir, plusieurs outils sont mis en place : l'utilisation de la baseline si célèbre du film :

« Long time ago, in a galaxy far, far away... » (« Il y a très longtemps, dans une galaxie très, très

3 Retrouvez sa description complète en annexes 1.14 Retrouvez sa description complète en annexes 1.2

3

lointaine) et les architextes des supports. Le site internet du dernier opus nous offre une plongée

dans l'univers fictionnel au moyen d'un architexte du jeu vidéo. L'internaute se retrouve devant un

paysage de planète désertique5 ou dans un vaisseau de l'Empire6. Il peut alors explorer cette

interface en glissant au moyen de sa souris7. Tous les boutons de navigations, les boutons passeurs,

présents dans le site font également pensé à un jeu vidéo : des petits icônes représentant les deux

forces s'affrontant dans le film8, un compte à rebours, un menu caché que l'on active par simple

clic, etc.

De la même manière, les applications officielles nous plongent dans l'univers Star Wars par

l'utilisation constante de jeux : entraînement au sabre laser, combats de figurines, personnalisation

des interfaces, création de musique, photos prises dans les décors du film, réalité virtuelle

permettant d'avoir la météo des planètes de l'univers, etc9. Ici, les joueurs jouent des rôles, ils

incarnent des Rebelles ou des soldats de l'Empire, ils peuvent se plonger corps et âme dans

l'univers de la saga pour incarner des héros. Le jeu vidéo Battlefront pousse encore plus loin ce jeu

de rôles, puisque à certains moments, les joueurs peuvent même incarner un des trois

personnages principaux de l'ancienne trilogie : Dark Vador, Luke Skywalker ou Boba Fett. Cette

dernière particularité est même mise en avant par l'Inside Book « Le rôle de votre vie ! »10.

Tout au long de ce livre, nous retrouvons un discours d'immersion qui permet de

promouvoir le réalisme du jeu vidéo : « Jamais un jeu vidéo n'a paru aussi réaliste, crédible, dans

sa représentation d'un univers pourtant bien imaginaire. »11. Ainsi nous retrouvons une des

grandes caractéristiques du transmédia qui est le brouillage des frontières entre la fiction et la

réalité. A cela s'ajoute l'utilisation de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle au moyen

notamment de la CardBoard de Google, permettant la découverte d'une nouvelle planète où

l'action du dernier opus se déroulera, ou encore par la possibilité pour les personnes présentes sur

Facebook de changer leur photo de profil12 pour marquer leur appartenance au côté Obscur ou au

côté de la Force.

Ainsi, nous retrouvons sur chacun des supports de communication de la franchise une

immersion totale dans l'univers de part l'utilisation de petits jeux permettant aux fans de prolonger5 Cf Annexes 2: Page d'accueil Rebelle du site internet6 Cf Annexes 2 : Page d'accueil Empire du site internet7 Cf Annexes 2: système de navigation du site internet8 Cf Annexes 2: boutons de changement de l'interface graphique du site internet9 La description complète de l'application est disponible en Annexes 1.110 Inside, Une plongée vertigineuse dans l'univers de la guerre des étoiles, 2015, p3611 Ibid, p2212 Cf Annexes 2: photo de profil Côté Obscur

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leur expérience des films en incarnant un des deux camps : les rebelles ou l'Empire. L'accent est

mis sur cette dichotomie dans chaque support médiatique, même si certains ne permettent pas un

choix, comme la vidéo sur Facebook à 360° qui ne permet qu'une minute d'exploration de la

nouvelle planète Jakku, au moyen d'un engin motorisé qu'on a vu être utilisée par un des « gentils

héros ».

2. Communiquer sans interruptions pour captiver les fansMais la simple utilisation de jeux ne saurait permettre la captation complète d'un public,

qui peut retrouver cela pour n'importe quel autre univers fictionnel. Ce qui fait la valeur ajoutée du

dispositif médiatique de la franchise Star Wars c'est le fait d'utiliser l'actualité pour inonder les

fans d'informations. Chaque support joue ainsi un rôle important dans cette stratégie de vouloir

captiver son public, de ne pas lui laisser l'occasion de regarder du côté de la concurrence. Car plus

que « capter » l'attention du public, il s'agit bien de la « captiver ». Et pour cela, la production

utilise bon nombres d'outils, à commencer par les alertes d'information.

Les deux applications mobiles mettent particulièrement l'accent sur cette immédiateté. Le

support n'y est pas pour rien, puisque diffuser des actualités liées à la saga sur des téléphones

portables est une quasi assurance pour être lu instantanément. Bien évidemment, les fans n'ont

pas besoin en soi de ces supports pour rechercher les informations qu'ils souhaitent, mais les

application savent vendre leurs actualités. En effet, sur les descriptions de ces applications, on

retrouve toujours l'expression « informations exclusives »13. Cela signifie donc que seuls les

utilisateurs de ces applications peuvent être au courant des dernières actualités autour de la saga.

Ainsi, pour se tenir informé correctement, il faut télécharger ces applications. Hors, pour être un

fan, il faut être expert de son objet de passion. La production joue donc avec l'attachement du fan

à son œuvre favorite, et avec son désir de vouloir en savoir toujours plus.

Les nombreux teasers et vidéos promotionnelles postés sur le site internet et les réseaux

sociaux s'ajoutent à cela. En effet, les teasers14 s'accélèrent dans le temps. Le premier, posté début

novembre 2014, soit plus d'un an avant la sortie du film, est espacé de plusieurs mois avant le

prochain spot de promotion audiovisuel. Mais un peu plus d'un mois avant la sortie du film, nous

pouvons compter près d'un teaser par semaine. A cela s'ajoute les vidéos de la campagne Force for

Change15, commencé fin mai 2014, qui accélère également les vidéos au fur et à mesure de

13 Cf Annexes 1.1 14 Voir les vidéos complètes sur https://www.youtube.com/playlist?list=PL148kCvXk8pD4i6tww4roNV1R_oAceb-515 Voir les vidéos complètes sur https://www.youtube.com/playlist?list=PL148kCvXk8pALpyZVxIj3KX1OIH-Sk7Jc

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l'approche de la sortie du film. Ces vidéos dévoilent de plus en plus de choses sur l'univers du film.

Si l'on regarde la durée des vidéos teasers, on remarque une certaine longueur au début de la

campagne (environ deux minutes). Une coupure nette s'installe dès début novembre 2015 avec

des vidéos de 45 secondes pour les spots télévisuels officiels, comme s'il fallait exercer encore plus

de pression sur le public. Leur rythme aussi est différent puisque dans les premières les plans sont

généralement plus longs, alors que dans les plus récentes, les plans sont très courts (une seconde

généralement), leur coupure nette, avec une musique d'action les accompagnant.

Ainsi, nous pouvons remarquer un fil d'actualités continuel, sans interruption, empêchant

les fans le lâcher prise et de se désintéresser de Star Wars. Plus la sortie du film se rapproche, plus

les annonces se rapprochent, plus le rythme est saccadé. Ajouté aux différentes techniques

d'immersion mises en place par la production, cette captation par les dernières informations

concernant la saga est un réel plus puisqu'elle offre au public et particulièrement aux fans une

certaine satisfaction de pouvoir suivre, en temps réel, les dernières « aventures » de l'équipe du

film au travers de l'application officielle, et de pouvoir améliorer leurs connaissances sur le nouvel

univers fictionnel de la saga grâce aux vidéos teasers. A cela s'ajoute un discours d'appel à la

participation dans les vidéos de la campagne Force for Change. Nous avons donc ici, grâce aux

vidéos et aux applications une captivité totale de l'attention du public.

3. Jeter des indices pour enjoindre la participation des fansEnfin, la participation du public peut aussi se faire en sous-main, grâce à un rassemblement

des indices cachés dans chaque support de communication. Car les fans, ces experts qui

connaissent si bien l'univers, veulent savoir ce qu'il va se passer dans ce dernier opus. Puisque la

production multiplie les teasers et communications de promotion depuis plus d'un an pour la

sortie de ce dernier film, il est logique de penser que les fans se jetteront sur la moindre

information qui leur semble faire allusion au Réveil de la Force, et non aux anciennes trilogies. La

production a su jouer de cette curiosité pour cacher un peu partout certains indices permettant de

commencer à comprendre quel nouvel univers va être inséré dans ce nouvel opus, destiné à

devenir une nouvelle trilogie Star Wars. Les actualités diffusées ne servent donc pas seulement à

informer les fans, et si elles participent d'une logique de captation, la production a su y rajouter un

nouveau mystère par des indices.

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Le premier à relever est l'introduction d'une nouvelle planète, Jakku, sur laquelle se

déroulera l'action du film. Si dans les premiers teasers l'on peut rapprocher cette planète de

Tatouine, déjà connue des fans, à cause de son paysage désertique, très vite les différents supports

de communication vont percer le mystère. Les applications mettent l'accent sur cette planète,

notamment en proposant des batailles dessus pour Companion, ou en proposant son exploration

par la réalité augmentée de Google16 sur l'application officielle Star Wars. A cela s'ajoute le livre

qui explique que le jeu vidéo permettra d'explorer cette nouvelle planète à partir d'un certain

moment, lorsqu'une nouvelle expérience sera débloquée par les développeurs. Ici, la production

jette un nouveau mystère et fait délibérément attendre les fans pour attiser leur curiosité.

La production sait ainsi faire durer le plaisir. Même les vidéos jettent des indices. En effet, la

plupart sont tournées dans des décors liées à l'univers fictionnel et les fans n'ont eu de cesse de les

analyser pour trouver des réponses à leurs questions. Même J.J. Abrams fait preuve de mystère en

postant sur Twitter des images où l'on voit un mot écrit sur un décor Star Wars. A chaque fois, ces

mots, adressés aux fans, sont des réponses à des rumeurs qui circulent dans la communauté. Le

réalisateur joue habilement avec son public, répondant avec humour tout en lui offrant un

nouveau mystère à éclaircir. Certes, l'on ne cherche pas ici à résoudre une énigme ou à trouver la

fin du film. On jette en réalité les bases d'une nouvelle extension de l'univers :

Au début de 2014, Disney et LucasArts Studios annonçaient la révocation de l’univers étendu :

toutes les œuvres déjà existantes et concernant la période couverte par la troisième trilogie, qu’il

s’agisse de livres, jeux de plateau, bandes dessinées ou jeux vidéo, étaient désormais considérés

comme de simples « légendes ». »17

L'on peut aussi parler de la vidéo d'exploration à 360° diffusée sur Facebook 18. Si le

message de description de la vidéo explique bien qu'il s'agit d'explorer la planète Jakku, et donc

offre aux fans une immersion dans le nouvel univers, rien n'est dit sur les objets qu'on peut y

rencontrer, ni même sur l'engin qui permet d'explorer cette planète. D'ailleurs, le premier

commentaire associé à cette vidéo demande s'il ne s'agit pas de la moto de Rey, un des

personnages principaux de la nouvelle saga19. Le community manager répondra simplement « It

is » (« Oui »). C'est le seul signe de sa contribution que nous avons pu trouver pour cette vidéo

16 Cf Annexes 2 : la réalité virtuelle via l'application officielle Star Wars17 http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/12/08/le-tourisme-spatial-virtuel-la-nouvelle-fantaisie-de-star-wars-vii-le-reveil-de-

la-force_4827034_4408996.html18 Voir la vidéo sur https://www.facebook.com/StarWars/videos/1030579940326940/19 Voir annexes 3.1 : premier commentaire sur la vidéo d'immersion à 360° de Facebook

7

immersive. Il semblerait donc, et nous y reviendrons plus tard dans cette analyse, que la

production ne communique clairement, en toute transparence, uniquement dans l'optique de

jeter de nouveaux indices et de sous-entendre de nouvelles énigmes à résoudre pour les fans. Car

s'il s'agit de la moto de Rey, pourquoi est-elle là ? Pourquoi explore-t-elle cette planète en ruine,

semble-t-il après une guerre ?

Jeter des indices permet donc à la production de Star Wars d'introduire son univers auprès

de son public en lui permettant de se l'approprier par la participation et une recherche minutieuse

de réponses à leurs questions.

En conclusion de cette première partie, plusieurs choses peuvent être mises en évidence

concernant le dispositif médiatique autour de Star Wars. Dans un premier temps, il y a une réelle

intention d'immerger complètement le public dans une nouvelle extension de l'univers fictionnel

de base. Grâce à des jeux, des applications et des vidéos, chaque fan peut se plonger entièrement

dans cet univers pour incarner un des deux camps. A cela s'ajoute la volonté de capter son public,

et même de le captiver, grâce à un flux continu d'actualités s'accélérant à quelques semaines de la

sortie du film, mais aussi grâce à des indices disséminés sur un peu tous les médias. Ainsi, la

participation du public est au centre du dispositif, permettant ainsi une captation optimale en

jouant sur la curiosité et le désir d'incarner des personnages tout droit sortis de la saga.

II Se rapprocher de la communauté pour mieux la fidéliserDans cette partie, nous nous proposons de répondre en partie à notre seconde hypothèse sur le

fait qu'un dispositif transmédia permet de se rapprocher de son public. Pour cela, nous avons

analysé deux événements transmédia mis en place pour la campagne Star Wars : le hashtag

#TwitterAwakens et la vidéo immersive de Facebook.

1. Un méta-discours des fans démontrant une curiosité pour le nouvel opus

Comme nous l'avons soulevé dans la première partie concernant la vidéo immersive sur

Facebook, il y a une absence totale de modération. Nous n'avons relevé qu'une seule participation

de la part du community manager de la page. On peut alors penser que la production laisse son

public totalement libre dans ses propos. Effectivement, nous avons remarqué que les fans ne se

censurent pas dans leurs commentaires. Certaines participation sur cette vidéo sont en fait des

8

critiques argumentées de la vidéo. La plupart de ces commentaires reçoivent bon nombre de

réponses, qui transforment une simple critique en débat au sein de la communauté. Chaque

personne argumente et met à profit ses connaissances sur l'univers20 ou sur certaines

technologies, notamment les jeux vidéos, pour convaincre que la vidéo est de bonne ou de

mauvaise qualité.

Mais si la modération est absente, il est intéressant de penser que néanmoins la production

ne tente pas de contrôler le discours des fans. Il y a ici une totale liberté de parole, laissant le

public s'approprier l'univers fictionnel et ses valeurs. Certains commentaires font même mention

des anciens films de la saga alors même que la production avait annoncé que les vieilles trilogies

étaient dors et déjà considérées comme des légendes. La plupart des fans font en effet le lien entre

les anciens opus et le nouveau. On remarque une tension, une certaine crainte de voir un nouveau

réalisateur s'emparer de cet univers fictionnel. Cela confirme donc que ce qui compte pour les fans

se sont les valeurs véhiculées par l'univers. Néanmoins, ces craintes ne se soldent pas par un déni

total de l'existence du nouvel opus, mais au contraire par une certaine curiosité à son égard. Les

fans restent, d'une manière générale, impatients de découvrir Le Réveil de la Force : « First movie

of the series and I think this will be the weaker than continues. But I want to believe to the force. »

(Le premier film de la série et je pense qu'il sera le plus faible de tous. Mais je veux croire en la

force »).

On retrouve la même idée pour le #TwitterAwaken où certaines des questions posées

demandent à Abrams ce que cela peut faire de reprendre l’œuvre de George Lucas21. On remarque

donc sur les réseaux sociaux un méta-discours sur ce qui doit être l'univers fictionnel du nouvel

opus, autrement dit, sur les valeurs qu'il doit porter pour être considéré comme faisant parti de la

franchise Star Wars. L'absence de réponse de la part de la modération, autant sur Facebook que

sur Twitter (puisque aucun des membres de l'équipe ne donnera de réponses claires sur ce qu'est

devenu l'univers fictionnel de la franchise), n'est sans doute pas un hasard. En effet, comme nous

l'avons montré plus haut, le but du dispositif transmédia est de faire participer le public, de

l'immerger dans l'univers Star Wars pour lui faire accepter ses nouvelles valeurs. En choisissant de

ne pas répondre à ces interrogations et à ce méta-discours, la production laisse clairement chaque

fan libre de penser ce qu'il veut, et surtout de se réapproprier l’œuvre à sa manière en

s'immergeant dedans.

20 Cf Annexes 3.1 : Réponse d'un fan sur le fait de continuer à faire des vidéos immersives 21 Cf Annexes 3.2 : question d'un fan sur le fait de travailler avec le plus grand compositeur de musique de la saga

9

Ainsi, l'absence de censure dans les commentaires des fans dénotent non pas une non-

reconnaissance de leur existence, mais simplement la volonté de garder secrètes certaines choses

sur l'univers de la franchise, et de laisser le public se l'approprier à sa manière, sans émettre de

discours moralisateur et normatif. L'on peut ainsi penser que la production connaît bien son cœur

de cible puisque le propre des fans est de se réapproprier l’œuvre, d'y mettre un peu de son

identité et de refuser qu'elle puisse appartenir à une seule personne. Abrams et son équipe laisse

libre parole à ce public pour éviter toute déception et toute « rébellion » avant même la sortie du

film. Les fans sont libres de penser et de dire ce qu'ils veulent, mais la curiosité reste présente,

attisée par cette absence de réponse.

En conclusion, il convient de se pencher sur un commentaire Facebook en particulier :

Ici, la personne dit clairement que la vidéo immersive a permis à Disney et donc à l'univers

Star Wars de gagner deux fans en plus. Il remercie l'équipe d'avoir pu faire découvrir à ses enfants

l'univers Star Wars grâce à cela. On retrouve ici ce que disait Lazersfled avec son modèle de two-

step-flow : nous sommes plus facilement influencé par nos proches. Ce père de famille, découvrant

la vidéo, a pu partager sa passion avec ses enfants et leur montrer ce qu'était l'univers fictionnel

du film. Et pour cela, il remercie l'équipe du film.

2. Répondre aux questions des fans pour attiser leur curiositéPour autant, la production ne refuse pas totalement le discours sur les réseaux sociaux, et

elle l'encourage même grâce à l'événement #TwitterAwakens. Cet événement se déroulant sur

quelques heures le 5 décembre 2015, permet aux fans de poser des questions à l'équipe du film.

D'une manière générale, les questions que nous avons trouvé se rassemblent en 3 catégories :

• Devenir un héro d'un univers qui a déjà plus de 30 ans : ces questions s'adressent aux

acteurs principaux du nouvel opus. Les fans veulent savoir ce que cela fait de maintenant

faire parti de l'univers Star Wars. Ici, les fans vont même jusqu'à utiliser le mot « the

10

biggest family in the world »22, marquant ici le fait que la communauté est puissante et

soudée. (nous y reviendrons en troisième partie).

• Reprendre la réalisation d'une saga à succès après son créateur : ces questions s'adressent

à J. J. Abrams. Les fans tentent ici de savoir ce qu'on peut ressentir en succédant à Georges

Lucas, comment on peut imposer son propre style dans un univers déjà construit.

• Le contenu du film23 : ici les fans veulent simplement savoir quelles actions se dérouleront

dans le film et tenter de percer les mystères qui entourent ce nouvel opus, notamment en

faisant le lien entre certains personnages de la nouvelle saga et de l'ancienne.

Si l'équipe du film ne répond pas à toutes les questions une par une, il est intéressant de noter

qu'ils ne répondent à aucune question de la troisième catégorie. En revanche, ils parviennent à

faire des réponses claires sur le format imposé par Twitter, soit 140 caractères. Si les acteurs

répondent sans ambiguïté aux questions des fans, le réalisateur J.J. Abrams aime insérer du

mystère, et continuer d'attiser la curiosité des fans. A c e propos, deux de ses réponses sont à

noter. La première est une réponse à une question sur le fait de travailler avec l'un des plus grands

compositeurs musicaux du monde. Le réalisateur répond qu'il est sans conteste le meilleur, et

qu'ils pourront le vérifier en voyant le film et sa bande originale. La seconde réponse est cette fois-

ci faite en vidéo. Il s'agissait d'une question sur la manière dont Abrams a fait pour réaliser les

nouveaux sabres lasers. Le réalisateur y répond clairement, et assez longuement, mais durant tout

son discours, il appuie son propos en montrant des produits dérivés, des figurines ou jouets, Star

Wars. Et il finit par « Happy like the movie » (« Apprécie le film »). On assiste ainsi à un discours de

promotion de la part du réalisateur.

Du côté des acteurs, on assiste encore une fois à un discours de promotion, mais cette fois-

ci grâce à l'immersion. La plupart de leurs réponses utilisent des termes enjôleurs et brouillent les

frontières entre réalité et fiction. Telle cette réponse d'une des actrices principales, réalisée en

vidéo, où elle explique que durant le tournage elle avait l'impression que tout était réel, tous les

objets qu'elle tenait dans ses mains. A côté de cela, certaines fans demandent quels objets les

acteurs aimeraient avoir dans la vraie vie. L'équipe joue le jeu et répond en mettant en avant des

objets emblématiques de l'univers : le Faucon Millenium, un sabre laser, etc. L'équipe pousse

même jusqu'à mettre en scène dans une vidéo le droïde R2-D224 qui « répond » à une question.

22 Cf Annexes 3.2 : question d'un fan sur le fait de faire parti de la famille Star Wars23 Cf Annexes 3.2 : question d'un fan pour savoir si d'anciens personnages seront présent dans le nouvel opus24 Cf Annexes 3.2 : vidéo du droïde R2D2 répondant à une question de fans

11

Ainsi, l'événement #TwitterAwakens permet aux fans de se sentir plus proches des

personnes construisant l'univers Star Wars, en leur posant des questions sur leur travail. L'équipe

entretient un discours de promotion du film en attisant la curiosité (notamment JJ Abrams) et en

utilisant des termes ventant la qualité du matériel, des effets spéciaux, etc. Ils entretiennent

volontairement un flou entre la fiction et la réalité.

En conclusion, les deux événements transmédia sur Twitter et Facebook permettent bien à

l'équipe du film de se rapprocher de son public, notamment pour le #TwitterAwakens où les

réponses apportées sont toujours claires et pertinentes. Néanmoins, ils entretiennent un flou sur

l'univers du film, ne répondant à aucune question sur ce qu'il pourra se dérouler dans le film. Ces

événements sont aussi l'occasion de promouvoir le film et de continuer à brouiller les frontières

entre la fiction et la réalité.

III Une communauté soudée autour des valeurs de l'univers fictionnel

Dans cette dernière partie, nous nous proposons de répondre en partie à notre troisième

hypothèse, sur le fait que le transmédia permet une meilleure réception des messages et valeurs

de l'univers fictionnel, mais aussi la création d'une communauté soudée autour de ces valeurs.

Pour cela, nous avons analysé la campagne humanitaire Force for Change, mais également tous les

liens qui existent entre les différents canaux mis en place pour la campagne Star Wars.

1. Une campagne de dons pour souder autour des valeurs de l'univers

Comme nous l'avons montré dans les deux premières parties de notre analyse, Star Wars

est en train de revoir l'univers fictionnel de sa franchise. Ainsi, les fans sont perplexes et curieux de

découvrir cette nouvelle saga, mais beaucoup font encore le lien avec les anciennes trilogies. Le

dispositif transmédia de la franchise est là pour faire découvrir aux fans ce nouvel univers.

Pourquoi alors une campagne de dons en faveur de l'UNICEF ? Qu'est-ce que cette campagne a

comme valeur ajoutée pour l'univers de la franchise.

Car la particularité de cette campagne est qu'elle fait partie intégrante du dispositif

12

transmédia. Ce n'est pas le média central, celui qui permet de lier tous les canaux entre eux, mais

elle a autant d'importance que Twitter ou les applications mobiles. En effet, sa différence par

rapport à d'autre campagnes de dons, est qu'elle fait partie du storytelling de la franchise. Star

Wars ne met pas en avant l'UNICEF, elle met en avant l'univers fictionnel. En premier lieu, par son

URL qui montre clairement son appartenance à la franchise puisqu'il s'agit d'un sous-domaine de

son adresse web. En second lieu par des vidéos d'acteurs de la franchise qui se mettent en scène,

déguisés en personnages principaux de la saga pour participer à la campagne. Ces vidéos sont

disponibles sur la chaîne Youtube mais sont relayées sur les réseaux sociaux, le site internet Le

Réveil de la Force, et sur le site internet propre à la campagne. Mais la seule fois où l'on sait que ce

sont des vidéos pour la campagne est lorsqu'on lit le titre des vidéos qui s'accompagnent tous de

« Force for Change » et que l'on attend la fin de la vidéo pour voir apparaître le logo de l'UNICEF.

Ainsi, c'est l'univers de Star Wars qu'on tente de mettre en avant, et même le site internet

de la campagne le fait. On retrouve en effet un bandeau avec la typographie de la franchise 25, ses

couleurs, une baseline qui rappelle son univers. Son univers graphique est mis en scène dans tout

le site par des cadres d'un type futuriste, les couleurs, les images du film, etc. En revanche, si l'on

comprend rapidement qu'il s'agit ici d'une campagne humanitaire par l'onglet « Partners » du

menu qui mène à une page de description de l'UNICEF, ce qui est mis en avant c'est la manière

dont chacun peut participer. Et ici, on retrouve des images de l'univers Star Wars : des personnes

déguisées et mises en scène.

La franchise n'oublie pas pour autant la règle primordiale du transmédia : la participation

de son public. Le fait de brouiller la frontière entre la campagne humanitaire et l'univers fictionnel

y participe assurément puisque cette campagne est affiliée à Star Wars, et non pas à Disney,

LucasFilm ou l'UNICEF. C'est ici encore un moyen supplémentaire pour immerger les fans dans

l'univers de la franchise, mais cette fois-ci avec pour but de générer des dons de leur part. Le fait

de partager et de rendre visible la participation des acteurs (et de leurs personnages) à cette

campagne est un moyen de s'assurer la participation même des fans aux dons, puisque

l'immersion dans un univers passe par l'identification à ses personnages. Par soucis de leurs

ressembler, de suivre leur modèle, les fans voudront eux aussi participer. Nous n'avons pas pu

trouver des chiffres sur les dons récoltés durant cette campagne par rapport à une autre du même

type, il aurait été intéressant de les comparer.

25 Cf Annexes 4: bandeau d'accueil du site Force for Change

13

Néanmoins, nous savons que les fans ont été nombreux à participer puisqu'une seconde

campagne à été lancée. En effet, JJ Abrams a applaudit les fans pour leur première participation, et

a annoncé relancer la campagne afin d'en récompenser le plus grand nombre possible. Car au

final, les meilleurs participants sont reconnus : des places pour l'avant-première et une rencontre

avec les acteurs26. Ces récompenses sont même mise en avant par la manière dont elles sont

annoncées aux gagnants. On retrouve ainsi des vidéos des acteurs principaux appelant par Skype

les gagnants pour les inviter à l'avant-première. Mais l'ultime récompense pour tous les fans est la

vidéo de JJ Abrams les remerciant tous de leur participation. Sur le site de la campagne, le message

est mis en avant dans le footer du site, où il prend toute la place27.

Ainsi, par cette campagne de dons, la franchise parvient une fois de plus à promouvoir son

univers fictionnel. Plus encore, elle fait adhérer les fans à des valeurs humanitaires en mettant en

avant l'univers Star Wars, ses personnages et les acteurs les incarnant. De plus, cette campagne de

dons ne peut que permettre à la franchise de gagner en notoriété et d'amener de possibles

spectateurs à avoir de bons sentiments à son encontre. C'est donc un double moyen ici :

rassembler sa communauté et l'agrandir. De plus, en récompensant la participation des meilleurs

fans, et en remerciant les autres, le capital sentiment ne peut qu'être meilleur, et la franchise

s'assure ainsi d'avoir dans son camp des fans qui pourront influencer leurs proches.

2. L'utilisation des réseaux sociaux pour rassembler la communautéUne stratégie transmédia n'est pourtant rien sans cohérence entre les canaux qu'elle met

en place. Si le site Le Réveil de la Force est le média central du dispositif puisqu'il rassemble tous

les contenus diffusés (vidéos, images, etc), il n'en reste pas moins qu'il faut faire des liens avec les

autres canaux. Sur le site, on retrouve ainsi les boutons des réseaux sociaux et surtout une page

consacrée à l'application officielle. Il fait donc le lien avec les principaux canaux du dispositif.

Le mal-aimé dans ce dispositif semble en réalité être l'application Companion qui

accompagne Star Wars Battlefront. En effet, nous n'avons trouvé aucun canal qui fait le lien vers

elle. Nous supposons que le jeu vidéo le fait, et nous savons que le livre Inside en parle, tout

comme il parle de l'application officielle. Nous supposons que si le lien n'est pas fait vers cette

application sur les autres canaux c'est parce qu'elle s'adresse à un public particulier, celui de

26 Cf Annexes 4 : article expliquant les récompenses gagnées par les fans pour leur participation à la campagne27 Cf Annexes 4 : vidéo de remerciement de JJ Abrams

14

joueurs. Pas forcément des fans de l'univers Star Wars, mais des joueurs de l'univers Battlefront

d'une manière générale. C'est une chose habilement pensé puisque ici il s'agit encore de vouloir

élargir sa communauté grâce à des joueurs. Car dans l'application il y a cette volonté de former

une communauté Star Wars Battlefront : « Vous serez également informé de tous les évènements

spéciaux organisés dans le jeu pour la communauté Star Wars Battlefront. »28. Le jeu lui-même

mériterait une analyse plus approfondie de sa communauté et de la manière dont il la met en

avant. Par ailleurs, nous savons grâce à l'Inside book que le lien est clairement fait avec la sortie du

film puisqu'un événement particulier ne se débloquera qu'après la sortie du film. C'est aussi un

moyen de s'assurer que les joueurs aillent voir le film.

La construction d'une communauté soudée autour de l'univers se fait notamment par

l'application officielle et les réseaux sociaux. Ces derniers sont en réalité le réceptacle de tous les

contenus que les fans peuvent partager. En effet, l'application encourage chacun à partager ses

contenus :

« Prenez un selfie Star Wars dans des costumes et paysages emblématiques et partagez-le (Jedi,

princesse Leia avec sa coiffure macaron, Han Solo cryogénisé et plus encore).»

« Partagez des Emojis et des GIF animés avec vos amis et vos proches.»29

On invite chaque fan à partager ses créations originales sur l'univers à ses proches, pour

profiter de leur influence, pour agrandir la communauté.

Cette communauté se construit aussi grâce à l'application et la manière dont elle articule le

dispositif. En effet, sa description détaillée nous montre qu'elle ne fait pas qu'immerger les fans

dans l'univers, mais qu'elle permet aussi de les lier. Comme nous l'avions évoqué plus haut, elle

offre des informations exclusives, auxquelles seuls ceux qui ont l'application peuvent accéder. De

plus, elle permet à chacun de construire une identité au sein de cette communauté :

« Créez un compte Star Wars et rejoignez la communauté de fans de Star Wars en pleine

expansion ; choisissez un avatar, créez votre propre poignée et élaborez un profil connecté. »30

Ceci montre à quel point l'existence d'une communauté de fans est importante pour la

production. Elle est mise en avant, elle est même « vendue » aux fans comme une chose en

28 Cf la description complète de l'application en Annexes 1.229 Cf la description complète de l'application en Annexes 1.130 Ibid

15

« pleine expansion » et donc importante.

Par ailleurs, l'application fait le lien avec les réseaux sociaux, ce qui n'est pas à négliger dans

une stratégie transmédia. La description explique que les fans peuvent avoir accès aux comptes

officiels de Star Wars par l'intermédiaire de l'application, mais aussi des vidéos officielles, et des

articles sur le blog starwars.com et le site dédié au film. Nous pouvons donc dire, après cette

analyse, que l'application officielle Star Wars est au centre du dispositif transmédia puisqu'elle

offre une immersion dans l'univers, un lien avec les autres canaux de la campagne, un pouvoir de

captation du public, et surtout un lien avec la communauté de fans et le désir de le voir participer

au prolongement de l’œuvre originale.

D'une manière générale, tous les canaux analysés mettent en avant l'existence d'une

communauté et le désir de la voir participer. Les applications y participent plus que les autres

puisqu'elles permettent d'insérer l'idée du ludisme par la réalité virtuelle et la réalité augmentée.

Le site internet se concentre lui sur l'immersion des fans dans l'univers mais il met tout de même

en avant les réseaux sociaux. Quant à ces derniers, leur essence même est la création de

communautés de fans et de marques, notamment Facebook qui permet l'écriture de longs

commentaires. Ainsi, par un habile jeu d'immersion et de captation de son public, Star Wars

permet l'élaboration d'une communauté construire autour des valeurs du film, en charge de les

diffuser autour d'eux grâce aux réseaux sociaux.

ConclusionL'analyse du dispositif transmédia de Star Wars pour la sortie de son dernier opus, Le Réveil de la

Force, montre que l'immersion et la captation du public sont les valeurs ajoutées d'un tel dispositif.

En effet, chaque canal met en avant la participation des fans au prolongement du nouvel univers

que la production désir garder en partie secret. Les fans sont invités à suivre les dernières

actualités autour du film, à incarner des personnages de l'univers, et on les pousse à chercher des

indices pour mieux comprendre cet univers.

Le dispositif montre aussi une volonté de mieux connaître son public par l'utilisation d'événements

liés aux réseaux sociaux, et permettant aux fans de parler directement à l'équipe du film, mais

aussi par le fait que la modération est totalement absente des conversations entre les fans. Cela

montre une bonne connaissance du public puisqu'ils laissent les fans se réapproprier les nouvelles

16

valeurs de Star Wars. Enfin, ces nouvelles valeurs soudent la communauté puisque l'essentiel des

questions et débats au centre des discussions se concentrent sur ce que le film peut ou ne peut

pas faire, ce qu'il doit respecter. Par un méta-discours, la communauté de fans se soude autour de

valeurs et les partagent autour d'eux via les réseaux sociaux.

ANNEXESAnnexes 1.1 : Description de l'application officielle Star WarsL'application mobile Star Wars est votre connexion officielle à une galaxie lointaine, très lointaine.

Dotee d'une interface dynamique, l'application Star Wars vous plonge dans des exclusivités, des

médias riches, des mises a jour des réseaux sociaux, des événements spéciaux et des fonctionnalités

interactives. Voici ce qui vous attend :

● Recevez des notifications instantanées pour les annonces exceptionnelles, avec les sorties de

bandes-annonces et l'actualité du film

● Donnez un thème a votre application grâce aux interfaces Cote Lumineux, Cote Obscur ou

Droïde, aux designs, sons et animations différents

● Immergez-vous dans Jakku Spy, une expérience épisodique sans précédent utilisant le système

de

réalité virtuelle (VR) Google Cardboard, qui invite les joueurs a vivre une histoire passionnante

directement liée aux événements du film Star Wars : Le Réveil de la Force.

● Débloquez des personnages en 3D issus de Star Wars: The Force Awakens grâce à une

fonctionnalité spéciale exploitant la réalité augmentée

● Prenez un selfie Star Wars dans des costumes et paysages emblématiques et partagez-le (Jedi,

princesse Leia avec sa coiffure macaron, Han Solo cryogénisé et plus encore)

● Obtenez des prévisions météorologiques de cinq jours sur le thème de Star Wars, avec

illustrations originales et effets parallaxe des planètes et lieux de cet univers

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● Maniez un sabre laser améliorez vos compétences avec un droïde d'entraînement tel qu'on en

voit

dans Star Wars : Un nouvel espoir

● Partagez des Emojis et des GIF animes avec vos amis et vos proches

● Découvrez des anecdotes amusantes sur les coulisses du film avec This Day In Star Wars History

(Un jour dans l'histoire de Star Wars)

● Jouez des clips et effets sonores issus de vos personnages, créatures, armes, véhicules et scènes

Star Wars préférés

● Obtenez des mises a jour rapides grâce a un lecteur de nouvelles instantanées

● Compte a rebours avant les sorties majeures, comme Star Wars: The Force Awakens avec un

chronomètre omniprésent

● Creez un compte Star Wars et rejoignez la communaute de fans de Star Wars en pleine

expansion ; choisissez un avatar, créez votre propre poignée et élaborez un profil connecte

● Lisez l'actualité et les blogs officiels de Star Wars sur StarWars.com, ainsi que du contenu

exclusif a l'application, y compris les dernières infos, des interviews de créateurs et plus encore sur

Star Wars: The Force Awakens

● Suivez vos chaînes de réseaux sociaux locaux Star Wars officiels via des flux regroupes et

personnalisables Facebook, Twitter et YouTube, ainsi que les flux mondiaux de Tumblr, Google+ et

Instagram

● Regardez des vidéos Star Wars officielles, comme des bandes-annonces, vidéos des coulisses et

plus encore

● Découvrez les dernières applications, produits et expériences numériques Star Wars via un

centre

unique

Une application en perpétuelle évolution. Cette application s'enrichira, évoluera et deviendra plus

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puissante que vous ne sauriez l'imaginer.

Annexes 1.2 : Description de l'application Companion Que vous soyez dans une galaxie lointaine, très lointaine, ou bien au coin de la rue, préparez-vous

a

livrer de nouvelles batailles avec l’Aide de camp, l’application compagnon officielle Star Wars™

Battlefront™. Avec le jeu de cartes stratégique Etat-major, l’Aide de camp vous permet de gagner

des crédits qui vous permettront de débloquer des cartes des étoiles, des blasters et bien plus

dans

Star Wars Battlefront. En plus d’Etat-major, l’Aide de camp Star Wars Battlefront vous permet

également de suivre vos statistiques, de personnaliser vos mains et votre apparence, de vous

connecter avec vos amis et de recevoir des notifications quand ils jouent a Star Wars Battlefront.

Vous pouvez aussi consulter leurs statistiques et leur progression pour vérifier si vous êtes a la

hauteur !

ÉTAT-MAJOR

Jouez a ce jeu de cartes stratégique Star Wars™ ou vous voulez et quand vous voulez pour gagner

des crédits a dépenser dans Star Wars Battlefront. Utilisez vos cartes des Etoiles dans Etat-major

pour progresser dans les sièges en affrontant des forces impériales toujours plus puissantes.

STATISTIQUES ET PROGRESSION

Profitez d’un aperçu global de votre carrière sur Star Wars Battlefront et de ce qu’il vous reste

encore a accomplir. Comprend également un aperçu visuel ou vous pouvez vous plonger jusque

dans les plus petits détails de vos performances.

CARTES DES ÉTOILES ET BLASTERS

Contemplez avec émerveillement votre collection de cartes des Etoiles et de blasters, et utilisez vos

crédits durement gagnes pour en déverrouiller et en améliorer de nouveaux. Personnalisez vos

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mains de cartes des Etoiles pour correspondre a votre style de jeu et vous tenir prêt au combat.

RESTEZ CONNECTÉ

Suivez vos amis PSN, Xbox Live ou Origin en temps réel et recevez des notifications quand l’un

d’eux commence a jouer a Star Wars Battlefront. Vous pouvez même consulter leur progression et

leurs stats dans le jeu, pour voir qui est le meilleur soldat de la galaxie !

NOUVELLE TRANSMISSION

Recevez des notifications dans l’application en fonction des dernières infos sur Star Wars

Battlefront et de l’activité de vos amis (ou ennemis). Vous serez également informe de tous les

événements spéciaux organises dans le jeu pour la communauté Star Wars Battlefront.

Annexes 2 : Le site internet officiel Star Wars : The Force Awakens

Page d'accueil Rebelle du site internet

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Page d'accueil Empire du site internet

Système de navigation du site internet

Boutons de changement de l'interface graphique du site internet

Photo de profil Côté Obscur

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La réalité virtuelle via l'application officielle Star Wars

Annexes 3.1 : Les commentaires sur la vidéo immersive à 360° de Facebook

Premier commentaire sur la vidéo d'immersion à 360° de Facebook

Réponse d'un fan sur le fait de continuer à faire des vidéos immersives

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Annexes 3.2 : Questions et réponses du #TwitterAwakens

Question d'un fan sur le fait de travailler avec le plus grand compositeur de musique de la saga

Question d'un fan sur le fait de faire parti de la famille Star Wars

Question d'un fan pour savoir si d'anciens personnages seront présent dans le nouvel opus

23

Vidéo du droïde R2D2 répondant à une question de fans

Annexes 4 : Le site internet de campagne Force for Change

Bandeau d'accueil du site Force for Change

24

Article expliquant les récompenses gagnées par les fans pour leur participation à la campagne

Vidéo de remerciement de JJ Abrams

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