la lettredu Marketing Direct Agricole

N°20 > Mai 2014

le chiff re 22% 22 % des agrisurfeurs (population connectée et particulièrement sensible aux nouvelles technologies) possèdent un smartphone avec lequel ils surfent sur le web (contre 13 % en 2012). 5 % ont une tablette tactile, soit environ 10.000 agriculteurs. Ainsi, on peut imaginer que 30 % des exploitants disposeront d’une tablette et d’un smartphone en 2015.Le gros avantage des tablettes : la taille de l’écran incontestablement, qui facilite la consultation et la saisie de données. Et même sans clavier ni souris, elles répondent parfaitement au besoin de mobilité des producteurs agricoles.

Enquête agrinautes-agrisurfeurs 2013 réalisée par Bva – Terre-Net

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la citation ‘‘ La vente commence quand le client dit NON ’’ Elmer G. LETERMAN

222 Témoignage

333 Témoignage

444 Témoignage

(( Quelle stratégie d’implantation sur le marché du tracteur en France ? ))Intervention de Jean Philippe MONCHICOURT, Directeur des ventes France et de Lila THAMMAVONG, Responsable marketing opérationnel

(( Regards d’agriculteurs sur la communicationdirecte de leurs fournisseurs ))Témoignage de Sylvie BOURCIER, Directrice associée ADquation

(( Parole d’expert : « Votre client change … changez votre approche marketing ! ))Par Françoise GENEST, Consultante en marketing client et développement commercial

tous à vos agendas !2 grandes dates à retenir avec deux conférences du Marketing Direct Agricole : le 19 juin à Strasbourg le 20 juin à Dijonrenseignements à : infohyltel@hyltel.fr

Spécial 15 ème Journée du Marketing Direct Agricole

La société remporte le Trophée 2014 du Marketing Direct Agricole Lors de la clôture de la 15ème Journée du Marketing Direct Agricole organisée par la société Hyltel, à La Défense, le 20 mars dernier, le Trophée du Marketing Direct Agricole a été attribué à Marie-Pierre DEPLAINE de la société TECNOMA pour une action de marketing direct particulièrement effi cace.

L’action a porté sur une opération de mailing avec relance sms. Pour inciter les agriculteurs à découvrir leurs nouveautés et à se rendre sur leur stand lors du SIMA 2013, Tecnoma a choisi d’inviter de façon extrêmement ciblée un public de céréaliers en leur envoyant une Agricarte originale.. Une relance SMS a ensuite été faite pour rappeler la date de l’invitation 2 jours avant le salon. Les résultats furent très positifs. Le taux de retour (8.05%) a été largement supérieur à l’attendu. Belle réussite sur le stand du SIMA !

Le jury était composé de 3 spécialistes du marketing et de la communication :

• Pierre MARIN : Directeur IDDEM (Institut d’études)

• Loik LHERBIER : Directeur SOPRANO/PUMA CONSEILS (Agence de communication)

• Sophie MASBOU : Consultante en Marketing

Les sociétés ABC-ELEVEURS et REMORQUES ROLLAND ont également reçu un prix d’encouragement.

Pour plus de renseignements,

visualisez la vidéo de la remise des trophées :

http://www.hyltel.fr/les-jmda/la-15-eme-journee/le-trophee-2014

222 Témoignage

Pour cette opération spécifi que se déroulant sur les mois de mai et juin, un plan de communication global a été mis en place :

● Campagne presse dans de nombreux journaux et magazines● Campagne web● Mise à disposition d’outils de communication chez les distributeurs● Campagne Marketing Direct orchestrées par Hyltel

Une campagne Marketing Direct multicanale

Aujourd’hui Kubota s’adresse principalement aux éleveurs et viticulteurs de par leur gamme de tracteurs petites et moyennes puissances.80 000 agriculteurs dans cette cible ont donc été sollicités lors de cette campagne.

Dans un premier temps, un courrier personnalisé a été envoyé aux agriculteurs (50 000 courriers par voie postale et30 000 encartés dans Terre-Net Magazine),Les agriculteurs ont ensuite été relancés par téléphone (20 000 appels). Pour chaque accord d’essai obtenu, un SMS de confi rmation et de remerciement était envoyé. Enfi n, Hyltel a transféré chaque semaine les contacts récoltés à KUBOTA qui les envoyait à leurs distributeurs via les responsables secteur.

Pour mesurer l’impact de cette opération et la qualité de la communication, un post-test a été réalisé chez un échantillon de 200 agriculteurs

Une ambition annoncée

Présent depuis 8 ans seulement sur le marché agricole français, le groupe KUBOTA doit trouver sa place sur un marché très concurrencé.Forte d’un réseau de 100 distributeurs sur la France, la marque entend bien devenir un des leaders majeurs dans le machinisme agricole.

La problématique de Kubota en France

Malgré leur position de leader dans le domaine de l’espace vert, Kubota est encore peu reconnu comme un acteur majeur du machinisme agricole français.La marque souhaite donc accélérer son processus de« Notoriété » pour booster ses ventes et gagner rapidement des parts de marché.

Une approche personnalisée basée sur la proximité des distributeurs

Afi n de faire découvrir leurs produits, Kubota a mis en place l’opération « Essai Privilège » visant à inviter l’agriculteur à se rendre chez son distributeur pour un essai personnalisé des tracteurs de la gamme.

Kubota a donc impliqué tout son réseau de distribution dans la démarche afi n de répondre à chaque demande d’essai pouvant avoir lieu sous diff érentes formes : journée d’essai, essai à la demande, en champs ou à la concession. Un tracteur a été mis en jeu pour générer du trafi c chez les distributeurs.

ayant reçu le courrier par voie postale.Des taux de souvenir de réception et de lecture très élevés par rapport aux moyennes constatées ont révélé un fort impact du courrier auprès des agriculteurs. Le post-test a aussi démontré une vraie curiosité de la part des agriculteurs pour découvrir la gamme Kubota.

Le bilan de l’opération d’essai privilège

Le bilan s’est révélé positif pour tout le réseau Kubota. Plus de 3500 contacts intéressés par les tracteurs de la marque ont été récoltés grâce à l’opération et la marque a constaté une augmentation des ventes de 25% sur la même période par rapport à l’année précédente.

Les demandes d’essais suite aux diff érents moyens de diff usion utilisés :

+ 1875 agriculteurs intéressés mais pas disponibles sur la période donnée.

Les facteurs clés de succès de l’opération

● Ciblage stratégique autour des distributeurs● Implication totale de KUBOTA● Relais de l’information via un plan de communication global● Relais de l’information sur le terrain via les responsables de zone● Adhésion quasi-totale des distributeurs● Bonne couverture médiatique pendant et après l’opération

La lettre du Marketing Direct Agricole > Mai 2014 > n°20

Intervention de Jean Philippe MONCHICOURT , Directeur des ventes Franceet Lila THAMMAVONG , Responsable marketing opérationnel sur leur démarche afi n de conquérir le marché du tracteur en France et ainsi développer la notoriété de KUBOTA.

(( Quelle stratégie d’implantation sur le marché du tracteur en France ? ))

Nombre de demandes

Coupons reçus 18,11%Inscriptions sur le web 10%Accords d’essai par tél. 71,88%Total 1700 demandes

d’essais

333Témoignage

L’information publicitaire adressée

Spontanément, les agriculteurs jugent la publicité peu utile et trop abondante. Tous reconnaissent aussi qu’après avoir fait un tri, certaines informations les intéressent forcement. Le ressenti de surabondance est lié aux informations mal ciblées qui ne les concernent pas et qui viennent les polluer. Toute information publicitaire hors cible sera jugée superfl ue.

L’agriculteur consulte les publicités adressées dans les cas suivants :● Lorsqu’il est en recherche d’information pour réaliser un achat.● Lorsque le sujet concerne un produit qu’il utilise déjà/ un fournisseur avec lequel il travaille. Il peut alors être amené à consulter cette information par curiosité ou pour comparer les prix.● Lorsqu’il s’agit d’un domaine qu’il aff ectionne particulièrement. Les diff érents moyens de communication

Le mailing courrier : Diff érents paramètres interviennent dans la décision de lire un mailing :

● L’émetteur : les agriculteurs auront plus tendance à lire le document si l’émetteur est connu.● Le contenu : il doit apporter des informations utiles ou inédites pour leur métier. ● La présentation d’une gamme de prix.● Les portes ouvertes / invitations● Les informations techniques qui vont plus loin qu’une simple information produit.

Les e-mailings : c’est un moyen jugé plus écologique et économique de leur adresser de la publicité. Mais le nombre d’e-mails publicitaires a fortement progressé ces dernières années et un agacement s’installe chez certains, qui jugent la gestion de la boite mail pesante. La plupart des agriculteurs sélectionnent les mails en fonction de l’objet et de l’émetteur. Ce qui n’intéresse pas est supprimé immédiatement, voire mis en indésirable.Les SMS : ils sont encore peu fréquents. Les messages reçus sont le plus souvent dédiés à l’annonce d’évènements (portes ouvertes, salons). Ce sont des informations jugés intéressantes, dans la mesure où elles sont ciblées et concernent des fournisseurs proches de l’exploitation.

Conclusions

La critique des agriculteurs qui jugent la publicité adressée comme trop abondante porte plus sur

les défauts de ciblage que sur la démarche elle-même.Tous les interviewés confi rment l’importance de l’information dans l’exercice de leur métier. Une information d’autant plus cruciale que le métier se complexifi e.L’approche courrier reste encore très appréciée avec deux formats qui se détachent : la carte (simple, rapide à consulter) et la brochure (incluant du contenu technique).Le support papier a plus de chance d’être conservé et re-consulté qu’un e-mailing.Pour être consulté, un e-mailing doit pouvoir être rapidement classé par l’agriculteur dont la première démarche est de faire une sélection : suppression / ouverture. Les sms sont encore peu répandus mais doivent être réservés à un message informationnel (évènement / promotion).

Méthodologie :

10 entretiens qualitatifs en face à face : -5 producteurs en polyculture-élevage -5 producteurs en grandes cultures

Profi l des agriculteurs :>= 50 ha de SAU>= 50 bovins >= 3 ans d’expérience en tant que chef d’exploitation entre 25 et 55 ans

La lettre du Marketing Direct Agricole > Mai 2014> n°20

(( Regards d’agriculteurs sur la communication directe de leurs fournisseurs ))L’accès à l’information devient stratégique pour les agriculteurs afi n d’anticiper, plutôt que de subir les changements. Comment perçoivent-ils la communication des agro fournisseurs ? C’est à cette question que va répondre Sylvie BOURCIER d’ADQuation à travers l’analyse fi lmée du comportement des agriculteurs

Brève

Brève

Toujours plus de conseils pour votre développement commercial ! Pour toutes vos actions de marketing direct, les chargés d’affaires Hyltel vous donnent rendez-vous sur :Salon de l’Herbe, 4 et 5 Juin 2014 à PoussayInnovagri, 2,3,4 Septembre 2014 à OutarvilleLe Space, 16 au 19 Septembre 2014 à RennesLe Sommet de l’élevage, 1 au 3 Octobre 2014 à Clermont FerrandVinitech 2 au 4 Décembre 2014 à Bordeaux

Si vous souhaitez prendre rendez-vous : infohyltel@hyltel.fr ou 02 23 46 00 46

L’imprimante 3D : une nouvelle façon de consommer ? L’impression 3D s’est invitée à la 15ème Journée du Marketing Direct Agricole avec une démonstration d’imprimante par la société Shapelize.En effet, il peut y avoir une nouvelle approche avec le consommateur en créant une proximité entre le marketing, le concepteur et le client. Certaines marques fabriquent des prototypes fonctionnels de ses produits à partir de sa propre imprimante 3D. Taille, forme et texture : l’ergonomie des produits est testée et approuvée avant commercialisation.Cette nouvelle technologie pourrait bien changer notre façon de consommer et est un véritable enjeu pour les professionnels du marketing notamment pour le marketing direct

L’Observatoire du Marketing Direct Agricole

En partenariat avec Hyltel, l’institut d’études ADQuation mesure de juin 2013 à juin 2014 toutes les sollicitations professionnelles reçues par les agriculteurs (courrier postal, e-mail, sms,…).Pour en savoir plus sur cette étude, contactez-nous au 02 23 46 00 46 ou sur :infohyltel@hyltel.fr en précisant Observatoire du Marketing Direct Agricole.

Contacter

Tél. 02 23 46 00 46 / Fax 02 23 46 00 40 / e-mail : infohyltel@hyltel.fr / www.hyltel.fr

La lettre du Marketing Direct Agricole est éditée par hyltel groupe Isagri - Bâtiment le Sterenn - 11, rue des Orchidées - ZAC des Cormiers - 35650 LE RHEU - Impression : Imprimerie CLOITREDirecteur de la publication : Jean-Marie Lavigne - Rédaction : L. O’Sullivan, M. Louvel, A. Boulmer, Ch. Semont, J-M Lavigne - Création : Com’manche 02 33 77 13 65 - Illustration : Ph. Duhem.

444 Témoignage

Etape 2 : Être retenu dans les fournisseurs potentiels

A cette étape, il est important de se positionner en tant qu’expert dans son domaine et de proposer du contenu en conséquence. Il ne faut pas hésiter à écrire des contributions d’experts sur des sites de référence. La puissance du média internet doit vous permettre d’être créatif : vidéos de démonstration, webinars…. Il faut également répertorier tous les outils où votre entreprise peut être présente pour inciter vos prospects à vous questionner.

A l’issue de cette étape, le prospect doit retenir que potentiellement vous avez le produit correspondant à son besoin. Reste maintenant à le faire passer à l’acte d’acquisition qui est la 3ème étape. Etape 3 : Faciliter la conversion

Quel dommage si votre prospect a trouvé le produit correspondant mais que vous ne lui off rez pas toutes les possibilités de l’acheter… immédiatement ! Il convient de mettre à la disposition des clients tous les moyens pour leur faciliter l’acte d’achat ! Le client doit se sentir accompagné pour fi naliser la dernière étape.Quelques astuces :

● Bouton Call back apparaissant sur le site après quelques minutes de visite● Incitation vers le tunnel d’achat (contenu pédagogique pour lever les questions possibles, assistance téléphonique…)● Visibilité forte de la fenêtre « commande »…

Etape 4 : Inciter à engager la participation des clients

Le client a acheté ! Maintenant, s’il est satisfait, il doit réacheter mais également devenir votre ambassadeur. De multiples choix s’off rent à vous : l’avis positif sur les sites d’avis et les forums, le questionnaire de satisfaction ou encore l’invitation sur la page

L’entreprise doit raisonner « parcours client »

Comment le client va chercher l’information, sur quel canal ; quel est son circuit de décision…L’entreprise doit proposer tous les canaux possibles et surtout, produire des contenus adaptés à chaque étape du parcours client.Ce parcours client se décline en 4 étapes :

● La visibilité● La recherche d’informations● L’accompagnement à la conversion● La recommandation

Les 4 étapes du parcours client

L’étape 1 : Visibilité

Lorsque votre prospect fait une recherche il doit pouvoir trouver facilement votre entreprise, votre produit. Il est donc primordial d’analyser le profi l de vos cibles pour comprendre leurs habitudes. La présence et la visibilité sur les moteurs de recherche est le premier point d’entrée (référencement naturel ou payant). Mais, au-delà du Web, il ne faut pas négliger votre présence physique sur les lieux stratégiques (salons, portes ouvertes…) ; votre documentation papier doit également se trouver au bon endroit

facebook offi ciel de la marque.Plus vous créez de relations avec votre client, plus il parlera de vous.

Vos clients en savent aujourd’hui presqu’autant que vous sur votre entreprise, sur vos produits. Votre challenge est de leur amener l’information qu’ils recherchent au bon moment et par tous les moyens possibles.

Adaptez votre marketing en comprenant parfai-tement le parcours du client, en renforçant votre présence aux points stratégiques et en étant créatif pour l’inciter à acheter et à parler de vous.

Par Françoise GENEST, Consultante en marketing client et développement commercial Le Web a totalement transformé le rôle du client. Il a maintenant la possibilité d’acquérir une vraie expertise sur les produits qui l’intéressent avant d’acheter. Le marketing doit être guidé par le fait qu’on ne vend plus au client, mais ce sont les clients qui décident d’acheter ou non les produits qui les intéressent. L’entreprise doit tenir compte de ce client devenu totalement « multicanal », informé et … autonome !

(( Parole d’expert : « Votre client change … changez votre approche marketing ! ))

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