social media : un défi mondial pour les...
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Social MEDia : un Défi MonDial pour lES MarquES
le guide du « social marketeur » pour gérer efficacement sa
communication de marque à l’échelle l’internationale
Sommaire
Introduction....................................................................................................................................... 2
A.quels.défis.aujourd’hui.les.marques.sont-elles.confrontées.?...................................................... 4
Panorama.du.marché.:.ce.que.vous.devez.savoir.sur.les.réseaux.sociaux.dans.le.monde.............. 8
Conseils.sur.les.meilleures.pratiques............................................................................................. 12
Conclusions..................................................................................................................................... 24
Livre BLanc
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
introduction
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
Aujourd’hui,.la.gestion.d’une.marque.se.fait.au.niveau.mondial..Votre.
entreprise.opère.aux.quatre.coins.de.la.planète..Les.consommateurs.
peuvent.accéder.à.tout.moment.à.vos.contenus,.interagir.entre.eux.et.ainsi.
avoir.voix.au.chapitre..En.tant.que.décideur.marketing,.il.est.nécessaire.
d’adopter.une.approche.internationale.des.réseaux.sociaux.et.de.répondre.
aux.besoins.de.vos.différentes.audiences,.quelle.que.soit.leur.localisation.
géographique.
Cette.situation.conduit.à.de.nouveaux.et.importants.challenges..Comment.
répondre.aux.attentes.d’un.public.parlant.plusieurs.langues.?.Comment.
être.réactif.alors.que.les.consommateurs.d’une.marque.ou.d’un.produit.
sont.potentiellement.situés.partout.dans.le.monde.et.sur.des.fuseaux.
horaires.différents.?.Comment.bien.tenir.compte.des.particularités.d’un.
pays.:.spécificités.culturelles.et.sociales,.approche.marketing.des.pro-
duits,.réglementations.locales.en.cours…?.Comment.segmenter.de.façon.
pertinente.sa.communication.et.orienter.ses.efforts.pour.cibler.les.réseaux.
sociaux.?
.
Ce.guide.a.pour.vocation.d’aider.les.directions.marketing.à.créer.des.
stratégies.de.communication.digitales.à.succès.en.fonction.des.objectifs.
marketing.et.commerciaux.initialement.fixés.
a quels défis aujourd’hui les marques sont-elles confrontées ?
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DES.DEFIS.ORGANISATIONNELS
L’agence.LEWIS.représente.des.centaines.de.marques.multinationales..L’un.
des.défis.les.plus.récurrents.auxquels.celles-ci.doivent.faire.face.réside.
dans.l’élaboration.d’une.stratégie.de.communication.digitale.qui.s’intègre.
à.leur.organisation.internationale..Faut-il.créer.un.compte.Twitter.et.un.blog.
par.pays.?.A.qui.échoit.la.responsabilité.de.la.gestion.de.la.communication.
sur.les.réseaux.sociaux.en.cas.de.crise.dans.une.région.spécifique.?.Quelle.
implication.tel.pays.doit-il.avoir.par.rapport.aux.autres.dans.la.création.d’un.
contenu.dont.l’audience.pourra.être.mondiale…?.Les.entreprises.ont.besoin.
d’établir.une.feuille.de.route.qui.a.du.sens.et.qui.ne.laisse.planer.aucun.
doute.sur.les.rôles.et.responsabilités.de.chacun,.tout.en.offrant.assez.de.
flexibilité.pour.être.adaptable.aux.spécificités.locales.
LA.LANGUE
Les.directions.marketing.ont.compris.depuis.bien.longtemps.l’importance.de.
communiquer.dans.la.langue.maternelle..Néanmoins,.les.réseaux.sociaux.ont.
introduit.le.concept.de.«.self-publishing.».et.ont.ainsi.fait.de.chaque.entreprise.
un.média.à.part.entier..De.fait,.si.le.contenu.en.ligne.à.valeur.ajoutée.est.
un.élément.clé.de.votre.stratégie.marketing,.comment.continuer.à.prendre.
en.compte.les.particularités.et.spécificités.locales.?.Faut-il.alors.créer.des.
blogs.écrits.en.différentes.langues.ou.simplement.n’en.créer.qu’un.seul.en.
anglais.?.Faut-il.permettre.un.mélange.de.langues.étrangères.sur.vos.comp-
tes.Twitter.et.YouTube.ou.diluer.votre.présence.en.ligne.sur.de.multiples.
canaux.?.Comment.mettre.en.place.des.plates-formes.de.veille.couvrant.
toutes.les.langues.?
LES.PLATES-FORMES
Même.si.Facebook,.Twitter,.LinkedIn.et.YouTube.ne.cessent.de.croitre.dans.
le.monde,.les.réseaux.sociaux.locaux.n’en.restent.pas.moins.des.relais.
importants.lors.de.la.mise.en.place.de.stratégies.de.communication.sociales..
Comment.évaluer.ces.plates-formes.et.faire.le.bon.choix.?.Quels.sont.les.
critères.à.définir.afin.de.prendre.les.bonnes.décisions.?
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LA.CULTURE.Nous.avons.tous.entendu.parler.de.campagnes.publicitaires.ayant.coûté.des.
millions.et.échoué.dans.certains.pays.en.raison.par.exemple.d’un.nom.qui.avait.
une.signification.toute.autre.dans.une.langue.étrangère.ou.parce.que.le.contenu.
était.offensant.dans.une.culture.particulière..Les.directions.marketing.doivent.
comprendre.qu’il.existe.des.sensibilités.locales.à.intégrer.dans.leurs.missions..
Dans.le.cas.des.réseaux.sociaux,.ou.l’on.ne.contrôle.pas.le.contenu.associé.à.
sa.marque,.cela.s’avère.beaucoup.plus.compliqué.à.mettre.en.place…
DES.FUSEAUX.HORAIRES.DIFFERENTS
Les.réseaux.sociaux.sont.avant.tout.une.question.de.rapidité..Que.se..
passe-t-il.si.un.consommateur.en.Australie.se.plaint,.sur.son.compte.Twitter,.
d’un.de.vos.produits.et.qu’aucune.personne.dans.votre.entreprise.n’est..
habilitée.à.réagir.sur.ce.fuseau.horaire.?.Que.faire.si.il.n’y.a.personne.de..
disponible.dans.l’entreprise.pour.s’apercevoir.d’un.problème.relayé.sur..
Twitter.?.Votre.entreprise,.d’une.taille.assez.importante,.possède.des..
cellules.de.veille.et.de.gestion.de.crises.couvrant.tous.les.fuseaux.horaires?.
C’est.parfait.!.Ce.n’est.malheureusement.pas.le.cas.pour.bon.nombre.d’entre.
elles….Entre.le.moment.où.un.problème.survient.et.celui.où.l’alarme.est..
déclenchée,.la.situation.peut.avoir.pris.de.sérieuses.proportions.
MESSAGES.PRODUIT
Si.vous.adaptez.et.déclinez.votre.offre.produit.aux.besoins.de.chaque.
marché,.vous.serez.alors.confronté.à.une.problématique.de.messages..Les.
produits.devront.se.conformer.aux.régulations.régissant.le.marché.local..La.
demande.peut.également.varier.entre.les.différents.pays..Utiliser.les.réseaux.
sociaux.pour.promouvoir.ou.lancer.un.nouveau.produit.vous.obligera.à.une.
communication.clairement.définie.dans.chaque.région.concernée,.au.risque.
de.dérouter.les.consommateurs.ou.faire.un.flop.
En.résumé,.il.est.nécessaire.pour.les.directions.marketing.de.s’assurer.dès.le.
départ.de.la.mise.en.place.d’une.stratégie.de.communication.précise.répondant.à.
tous.les.défis.qu’elle.pourra.rencontrer,.quelque.soit.son.profil.:.multinationale.ou.
jeune.start-up.aux.ambitions.internationales.!.Prendre.en.compte.dès.le.départ.cette.
dimension.mondiale.et.se.préparer.à.répondre.aux.différents.besoins.qu’impose.
leur.environnement.spécifique.seront.les.facteurs.clés.d’une.stratégie.gagnante.!.
panorama du marché : ce que vous devez savoir sur les réseaux sociaux dans le monde
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aU PorTUGaL
1.Hi5.est.un.réseau.social.extrêmement.populaire.au.Portugal..Si.votre.audience.cible.est.âgée.de.moins.de.13.ans,.Hi5.est.l’endroit.où.vous.devrez.concentrer.tous.vos.efforts.
2.De.nombreuses.marques.utilisent.YouTube.avec.succès..Malgré.tout,.évitez.les.vidéos.trop.corporate..Les.meilleures.idées.sont.souvent.celles.centrées.sur.la.personnalité.d’une.marque.ou.qui.encouragent.les.interactions.au.sein.d’une.communauté.
en iTaLie
1.L’intégralité.des.contenus.et.des.communications.se.doit.d’être.en.italien..
2. La.religion,.le.crime.et.la.sexualité.sont.des.sujets.tabous.en.ligne.et.doivent.donc.être.évités.
3.Des.recherches.du.Gouvernement.Américain.ont.révélé.que.les.marques.ont.une.présence.limitée.sur.les.réseaux.sociaux.en.Italie,.avec.des.campagnes.principalement.orientées.sur.des.produits.spécifiques.plutôt.que.sur.l’identité.de.la.marque.
en eSPaGne
1.Les.entreprises.souhaitant.sérieusement.s’engager.auprès.du.. public.espagnol.se.doivent.de.communiquer.en.espagnol... Attention.!.Le.Catalan.est.une.langue.à.part.entière.2. Il.est.fréquent.que.les.communautés.s’autorégulent.entre-elles.et.
les.codes.de.conduite.concernant.le.comportement.sur.le.Net.sont.de.plus.en.plus.reconnus.et.soutenus..Il.est.important.de.connaître.ces.codes.si.vous.participez.ou.organisez.ces.communautés.
3. L’Association.Nationale.de.Protection.des.Données.du.Gouvernement.Espagnol.a.pris.de.l’importance.et.veille.à.ce.que.les.données.des.internautes.ne.soient.pas.détournées..Vérifiez.que.vous.respectez.bien.les.règles.en.vigueur.
1.Ne.vous.cassez.pas.trop.la.tête.à.communiquer.sur.la.pertinence.de.l’endroit.d’un.évènement..Le.public.américain.accorde.relativement.peu.d’importance.au.lieu..Il.s’attache.plus.à.la.thématique.traitée.et.la.pertinence.du.sujet.en.question.
2. Injectez.de.la.valeur.ajoutée.au.sein.de.votre.communauté..Le.public.américain.a.pris.l’habitude.que.les.grandes.marques.leurs.présentent.un.nombre.important.d’avantages.sous.la.forme.de.contenus.exclusifs,.de.conversations.intéressantes.et.d’un.service.clients.en.temps.réel.
3. Le.public.américain.est.constamment.bombardé.de.contenu.superficiel.provenant.des.principaux.médias.d’actualités..Les.réseaux.sociaux.présentent.alors.une.opportunité.de.nouer.une.relation.plus.profonde.et.proche.avec.ses.clients.qu’un.medium.traditionnel..C’est.un.outil.très.puissant.pour.les.marques...
aUX eTaTS-UniS aU roYaUme-Uni
1.Le.public.anglais.est.d’un.naturel.très.sceptique..Assurez-vous.que.vous.serez.en.mesure.de.justifier.ce.que.vous.direz.
2. Les.anglais.apprécient.un.contenu.empreint.d’humour.et.de.bons.mots..Cependant,.il.ne.faut.pas.oublier.que.l’humour.peut.facilement.devenir.grossier,.ce.qui.peut.être.mal.vu.
3. Il.est.important.de.prendre.en.compte.les.sensibilités.régionales.du.Royaume-Uni..Au.delà.de.Londres,.des.villes.comme.
. Manchester,.Bristol,.Leeds.et.Newcastle.sont.des.centres.de.réseaux.sociaux.très.importants.
en France
1.Communiquez.toujours.en.français.pour.dialoguer.et.générer.des.réponses.positives.
2.Conversez.avec.les.leaders.d’opinions.en.ligne,.certes,.mais.. essayez.également.de.les.rencontrer.de.visu.de.temps.à.autre..
C’est.souvent.très.apprécié.
3. Les.réseaux.sociaux.et.les.sites.d’échanges.sont.plus.populaires.que.les.blogs..Pensez.à.utiliser.Twitter.et.Facebook.pour.soigner.et.entretenir.vos.relations.clients.
aUX PaYS-BaS1.La.plupart.des.influenceurs.en.ligne.aux.Pays-Bas.ont.un.autre.job.par.
ailleurs..Ne.les.approchez.pas.de.la.même.façon.que.des.journalistes..Organisez.des.entretiens.spécifiques.en.dehors.des.horaires.de.bureau.
2.Aux.Pays-Bas,.il.existe.un.grand.nombre.de.blogs.collaboratifs.très.lus..La.plupart.d’entre.eux.sont.ouverts.aux.nouveaux.contributeurs..
. Il.peut.être.intéressant.de.considérer.un.partenariat.afin.de.toucher.une.audience.plus.large.que.de.consacrer.beaucoup.de.temps.à.construire.votre.propre.blog.corporate.
3. Vous.pensez.que.votre.entreprise.est.géniale.?.Ne.le.criez.pas.trop.fort.sur.les.réseaux.sociaux..Adoptez.une.approche.plus.humble..Faites.le.savoir.à.vos.connaissances.et.laissez.votre.audience.juger.de.vos.capacités..Personne.n’aime.les.fanfarons.et.les.Hollandais.ne.les.apprécient.particulièrement.pas...
1. Il.existe.peu.d’influenceurs.online..C’est.une.excellente.opportunité.pour.les.marques.d’établir.leur.propre.leadership.en.ligne.et.ce.dans.leur.domaine.d’expertise..
2. Les.Belges.parlent.néerlandais,.français,.allemand.et.anglais.pour.communiquer.en.ligne..Prenez.en.compte.cette.multiplicité.lors.de.la.mise.en.place.de.sites.internet.destinés.à.un.public.belge..Néanmoins,.en.ce.qui.concerne.les.réseaux.sociaux,.les.forums.et.les.microblogs,.suivez.le.choix.de.langue.de.votre.public.
3. La.protection.des.données.est.un.problème.très.sensible.en.. Belgique..Beaucoup.d’internautes.peuvent.s’avérer.frileux.lorsqu’il.
s’agit.de.partager.des.informations.personnelles.
en BeLGiQUe
Trucs et astuces pour une utilisation
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
1.Plus.de.30.millions.d’indiens.utilisent.les.sites.de.réseaux.sociaux.et.plus.de.60%.d’entre.eux.sont.réceptifs.aux.messages.des.marques.qui.y.circulent.
2.Bollywood.et.le.Cricket.sont.les.deux.éléments.les.plus.importants.de.la.culture.indienne.et.les.directions.marketing.peuvent.en.bénéficier.énormément.si.elles.les.prennent.en.compte.dans.leur.communica-tion..De.nombreuses.marques.ont.intégré.avec.succès.des.stars.de.Bollywood.dans.des.réseaux.communautaires.
3. L’anglais.est.de.facto.la.langue.de.travail..Néanmoins,.pour.toucher.une.population.plus.large,.utiliser.l’Hinglish.(une.combinaison.d’Anglais.et.d’Hindi).donnera.aux.campagnes.une.couleur.locale.plus.percutante.
en inDe
a HonG-KonG
1.Le.choix.de.la.langue.est.très.important..Si.vous.voulez.toucher.les.chinois.«.continentaux.»,.utiliser.le.mandarin..Pour.toucher.la.population.de.Hong-Kong,.préférez.le.cantonnais.
2.Pour.chacune.des.plates-formes.de.réseaux.sociaux.connues.en.Occident,.il.existe.un.équivalent.chinois.(renren.pour.Facebook,.sina.pour.les.blogs,.Youku.et.Tudou.pour.le.partage.de.vidéos,.Manzuo.pour.les.promotions.du.jour.et.les.achats.groupés,.Sina.Weibo.pour.Twitter)..Cette.fragmentation.de.l’audience.induit.pour.les.marques.une.recherche.précise.de.leurs.secteurs.cibles.
3.Du.fait.de.l’utilisation.des.idéogrammes,.le.microblogging.chinois.en.140.caractères.permet.beaucoup.plus.de.profondeur.dans.les.messages.qu’en.Occident..
en aUSTraLie
1.L’Australie.est.l’un.des.pays.ayant.le.plus.fort.taux.de.pénétration.d’Internet.de.la.région.d’Asie.Pacifique.et.représente.l’une.des.plus.grandes.concentrations.d’utilisateurs.Facebook.au.monde.
2. Le.contenu.doit.concerner.le.marché.australien.et.ne.doit.pas.être.une.réplique.des.Etats-Unis.ou.de.l’Europe..Les.informations.con-cernant.toute.la.région.APAC.sont.souvent.bien.reçues.du.public.australien.(en.particulier.dans.la.communauté.business)..Toutefois,.un.angle.plus.centré.sur.l’Australie.sera.plus.qu’apprécié.
3.Pensez.à.définir.une.stratégie.spécifique.pour.l’Australie.ET.la.Nouvelle.Zélande.:.ce.sont.deux.marchés.distincts.avec.une.démographie.et.des.défis.différents.
a SinGaPoUr
1.La.population.de.Singapour.est.un.melting-pot.de.personnes.originaires.non.seulement.de.Singapour,.mais.aussi.d’Inde,.d’Indonésie,.de.Malaisie.et.de.Chine..Faites.attention.à.respecter.les.différentes.origines,.croyances.et.religions.
2. Faites.attention.au.ton.employé.dans.les.contenus.de.votre.marque.;.par.exemple,.tout.ce.qui.pourrait.ternir.la.réputation.de.Singapour.offensera.votre.public..De.la.même.façon,.évitez.tout.contenu.qui.serait.perçu.comme.critiquant.le.Gouvernement.
3.Assurez-vous.que.des.statistiques.et.des.faits.concrets.en.rapport.avec.l’Asie.soient.inclus.dans.vos.contenus.
en aLLemaGne
1.Bien.que.la.plupart.des.Allemands.comprennent.l’anglais,.ceux-ci.voient.d’un.bon.œil.qu’une.entreprise.fasse.l’effort.d’utiliser.leur.langue.originale..Essayez.de.twitter.et.d’écrire.des.posts.en.allemand.
2. Les.Allemands.sont.actifs.dans.les.discussions.sur.des.forums.ou.dans.les.groupes.Xing..Si.vous.participez.à.un.forum.pour.le.compte.d’une.marque,.soyez.transparent.à.propos.de.votre.rôle.et.incluez.ces.informations.dans.votre.profil.et.votre.nom.d’utilisateur.
3. La.population.allemande.est.très.protectrice.de.ses.données.person-nelles..Assurez-vous.que.vous.connaissez.les.règles.destinées.aux.entreprises.concernant.l’utilisation.des.réseaux.sociaux.et.expliquez.exactement.ce.que.vous.comptez.faire.des.informations.demandées.
en PoLoGne
1.L’usage.de.la.langue.et.de.références.locales.est.indispensable.
2.Soyez.attentifs.aux.initiatives.locales.développées.sur.les.réseaux.sociaux.déjà.populaires.auprès.des.Polonais..Etre.présent.sur.un.réseau.pertinent.pour.votre.marque.peut.être.plus.payant.que.de.construire.sa.propre.communauté.ex.nihilo.
3.Adoptez.le.bon.ton.:.soyez.informel.mais.instructif..Faites.attention.au.contenu.trop.enthousiaste.et.trop.centré.sur.le.produit.:.
. il.pourrait.générer.beaucoup.de.scepticisme.
en rePUBLiQUe TcHeQUe
1.Les.entreprises.tchèques.commencent.tout.juste.à.inclure.les.réseaux.sociaux.dans.leurs.plans.marketing.
2. Facebook.est.très.utilisé.en.République.Tchèque.et.les.marques.commencent.à.y.explorer.les.éventuels.débouchés.en.termes.marketing..Cependant,.la.plupart.des.pages.Fans.d’entreprises.n’ont.que.peu.d’influence.
3.Si.vous.suivez.une.stratégie.centrée.autour.de.Facebook,.faites.en.sorte.de.proposer.du.contenu.interactif.pour.vos.utilisateurs.:.les.jeux.concours.sont.très.appréciés.
efficaces des reseaux sociaux sur chaque pays
conseils sur les meilleures pratiques
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comprenez où sont vos communautés
La.première.étape.clé.dans.toute.stratégie.de.communication.sur.les.ré-
seaux.sociaux,.qu’elle.soit.internationale.ou.non,.consiste.à.rechercher.des.
informations.sur.les.communautés.déjà.existantes.
•. Mettez.en.place.des.outils.de.veille.et.de.recherche.pour.détecter.l’identité.
et.le.profil.des.personnes.qui.mentionnent.votre.marque..Des.outils.comme.
Radian6.et.SocialMention.vous.permettront.de.trouver.ces.informations.
dans.de.nombreuses.langues..Si.vous.êtes.actif.sur.Facebook,.Facebook.
Insights.vous.donnera.des.indications.sur.la.localisation.géographique.de.vos.
fans..Pour.chiffrer,.parmi.le.nombre.de.personnes.utilisant.Twitter,.ceux.qui.
s’intéressent.à.votre.domaine.d’expertise,.utilisez.Tweepsearch.ou.Twitter-
Grader..Filtrez.les.résultats.en.spécifiant.une.zone.géographique..
•. Utilisez.Google.Trends.pour.identifier.la.manière.dont.les.internautes.
recherchent.des.informations.sur.votre.marque..Vous.pouvez.également.
trier.les.résultats.selon.le.lieu.
•. Les.forums.sont.un.excellent.endroit.pour.déceler.l’existance.de..
communautés.actives..Pour.les.identifier,.des.outils.comme.Broadreader.
peuvent.être.très.utiles..Filtrez.également.les.résultats.par.langue..
•. Visualisez.vos.propres.«.web.analytics.».pour.vérifier.si.un.trafic..
important.est.lié.à.un.marché.spécifique.
Où.se.situent.vos.communautés.les.plus.actives.?.Vous.pourriez.vous.apercevoir.
qu’elles.se.regroupent.ou.se.concentrent.autour.de.problématiques.spécifiques,.
plutôt.qu’autour.d’une.langue.ou.d’une.zone.géographique..C’est.une.information.
intéressante.à.prendre.en.compte.lorsqu’il.s’agit.de.définir.une.stratégie..
Etudiez.les.résultats.pour.identifier.les.différences.de.perception.de.votre.
marque.sur.vos.marchés..Générez-vous.plus.d’attention.dans.certains.pays.
que.dans.d’autres.?.Existe-t-il.des.réactions.plus.négatives.dans.des.zones.
spécifiques.?.Des.outils.tels.que.Sysomos.permettent.d’analyser.le.senti-
ment.des.communautés.dans.les.conversations.en.ligne.
Il.va.sans.dire.que.si.vous.n’avez.jamais.mené.un.audit.de.votre.mar-
que.dans.les.réseaux.sociaux,.ce.type.d’actions.vous.fournira.une.mine.
d’informations.pour.affiner.l’analyse.de.votre.présence.en.ligne.
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d’audit et de veille
de marque sur les
réseaux sociaux
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
organisez vos canaux de communication
Toute.entreprise.se.doit.de.définir.une.stratégie.précise.concernant.les.
réseaux.sociaux..L’expérience.indique.que.l’utilisation.de.réseaux.en.étoile.
donne.de.meilleurs.résultats..Cela.signifie.que.vous.devriez.sélectionner.
un.seul.canal.comme.point.central.de.vos.actions.sur.les.réseaux.sociaux..
Pour.de.nombreuses.marques,.en.particulier.B2B,.il.s’agira.d’un.canal.
propriétaire.comme.un.blog,.un.forum.ou.un.site.communautaire.plutôt.
qu’une.plateforme.tierce.telle.que.Twitter.ou.Facebook..Il.existe.de.nom-
breux.avantages.à.utiliser.des.canaux.multiplateformes.mais.nous.ne.nous.
développerons.pas.ce.sujet.ici..Pour.les.marques.qui.n’ont.pas.encore.
une.réputation.importante.sur.les.réseaux.sociaux,.l’utilisation.d’un.canal.
propriétaire.est.le.meilleur.moyen.de.construire.une.présence.officielle.et.
significative..En.revanche,.pour.les.marques.ayant.déjà.des.communautés.
très.actives.sur.Facebook.et.Twitter,.ces.deux.canaux.peuvent.être.choisis.
comme.canal.principal.
Si.vous.partez.de.zéro.dans.l’utilisation.des.réseaux.sociaux.à.des.fins.marketing,.
il.est.conseillé.de.communiquer.sur.le.hub.le.plus.important.et.le.plus.actif..Il.est.
également.intéressant.d’utiliser.l’anglais.sur.votre.site.Internet.car.la.plupart.des.
internautes.font.leurs.recherches.en.anglais,.en.plus.de.leur.langue.maternelle.
Tout.d’abord,.votre.programme.de.campagne.sur.les.réseaux.sociaux.devra.
se.concentrer.sur.la.création.de.contenu.et.sur.la.gestion.de.votre.site.Inter-
net..Utilisez.les.autres.platesformes.et.canaux.pour.assurer.la.promotion.de.ce.
contenu.et.diriger.le.trafic.vers.votre.«.hub.»..Vous.pouvez.également.utiliser.
ces.platesformes.tierces.pour.rester.à.l’écoute.et.répondre.à.vos.communautés.
dans.leur.propre.langue..Cela.constituera.une.première.interaction.utile.en.début.
de.communication..Ne.soyez.pas.tenté.de.vous.jeter.à.l’eau.trop.tôt.!.Construire.
une.véritable.présence.sur.les.réseaux.sociaux.prend.du.temps..En.essayant.
de.promouvoir.trop.de.sites.différents.simultanément,.vous.ne.ferez.que.diluer.
l’impact.de.votre.communication.et.ainsi.affaiblir.vos.résultats..Lorsque.vous.
monterez.en.puissance,.vous.pourrez.alors.développer.des.programmes.plus.
spécifiques.pour.chaque.marché.
En.ce.qui.concerne.les.marques.déjà.bien.installées.sur.les.réseaux.sociaux,.le.
challenge.est.souvent.de.rationaliser.tous.ses.sites.et.canaux.de.communication..
15
Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
Sans.une.politique.précise,.une.organisation.peut.voir.fleurir.des.comptes.Twitter,.
des.groupes.Facebook.et.autres.blogs.ou.microsites,.tenus.par.des.employés.
très.enthousiastes.(voir.même.des.clients).et.ce,.de.leur.propre.initiative..Il.est.
important.d’encourager.la.participation.de.sa.communauté.dans.un.deuxième.
temps.mais.posséder.des.dizaines.de.profils.différents.sur.les.réseaux.sociaux.est.
au.mieux.inefficace,.au.pire.préjudiciable.à.la.réputation.d’une.marque.
Une.bonne.solution.est.de.créer.une.stratégie.à.trois.niveaux.:
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
•.. Au.centre.de.votre.plan.de.communication.se.situe.le.«.hub.».(réseau.en.
étoile).que.vous.avez.choisi..Il.est.écrit.principalement.dans.la.langue.la.
plus.usitée.par.votre.cible.phare.et.constitue.le.canal.qui.concentrera.la.
majeure.partie.de.vos.efforts.sur.la.création.de.contenus..Vous.y.lancerez.
le.nouveau.contenu.en.priorité.et.ferez.de.ce.site.la.pierre.angulaire.de.
tout.votre.programme.SEO..Vous.devrez.également.fournir.des.plans.
d’actions.précis.sur.ce.site.en.accord.avec.vos.objectifs.de.l’entreprise.
•.. Le.second.niveau.se.focalise.sur.les.sites.fournissant.un.contenu.ou.
répondant.à.des.besoins.spécifiques.de.vos.communautés.clés.en.
termes.de.géographie.et.de.centres.d’intérêts...
º. A.titre.d’exemple,.vous.pouvez.interagir.avec.une.communauté.germa-
nophone.importante.souhaitant.partager.ses.meilleurs.cas.pratiques.avec.
d’autres.germanophones..Vous.pouvez.mettre.en.place.un.forum.ou.un.
wiki.dédié.à.ce.groupe,.contenant.quelques.informations.spécifiques.
sur.ce.pays.et.un.modérateur.parlant.la.langue..Il.est.également.possible.
d’inclure.des.liens.renvoyant.vers.le.site.principal.et.éventuellement.un.flux.
de.contenu.alimenté.par.le.«.hub.»..
º. Alternativement,.vous.pouvez.également.avoir.une.importante.base.
de.fans.multilingue.sur.Facebook.et.décider.alors.de.faire.de.votre.
page.Facebook.un.site.de.second.niveau,.comprenant.des.conte-
nus.et.des.programmes.dédiés..Vous.utiliserez.une.même.langue.
pour.la.page.plutôt.que.de.diluer.son.impact.en.plusieurs.langues..
Néanmoins,.vous.pouvez.fournir.des.détails.sur.n’importe.quel.autre.
site.de.second.niveau.destiné.à.ces.autres.langues.ou.pays.dans.un.
onglet.d’information..Il.est.tout.à.fait.possible.de.rediriger.ses.visiteurs.
vers.un.autre.site.de.même.niveau.
. Limitez.le.nombre.de.ces.sites.de.second.niveau.en.prenant.en.
compte.vos.propres.ressources.pour.les.gérer.
•.. Le.troisième.niveau.est.constitué.des.avants.postes.sociaux..Ces.sites.
abritent.votre.communauté.mais.vos.efforts.y.seront.d’abord.réactifs..
Surveillez.les.conversations,.répondez.et.interagissez.dans.leur.langue.
quand.cela.est.possible..Le.nombre.de.ces.avants.postes.que.vous.
gèrerez.dépendra.des.besoins.de.votre.communauté..Si.vous.avez.une.
importante.communauté.hispanophone.par.exemple,.vous.pourrez.avoir.
besoin.d’un.compte.Twitter.spécifique.à.cette.langue..
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
… et n’oubliez pas le Seo.Lors.de.la.mise.en.place.d’une.stratégie.sur.les.réseaux.sociaux.dans.plusieurs.régions,.les.entreprises.doivent.souvent.créer.de.nouveaux.outils.Internet.comme.des.blogs.ou.des.forums..Pour.profiter.pleinement.de.l’interaction.moteur.de.recherche./.réseau.social,.les.marques.doivent.optimiser.leur.positionnement.sur.les.moteurs.de.recherche.(SEO.:.Search.Engine.Optimization)
Quelques.idées.de.base.à.suivre.:.
La localisation de votre hébergement Internet.Vos.propriétés.Internet.fonctionnent.plus.efficacement.quand.elles.sont.physique-ment.présentes.dans.le.pays.du.territoire.qu’elles.ciblent.
Le profilage des redirections sur votre siteLorsque.vous.conduisez.des.campagnes.d’acquisition.de.liens,.assurez.vous.que.vous.sollicitez.des.liens.provenant.de.sites.en.rapport.avec.votre.lieu.géographique.et.votre.industrie.
Langues utilisées sur votre siteLes.langues.utilisées.sur.le.site.Internet.et.dans.ses.méta-informations.aident.les.moteurs.de.recherche.à.affiner.leurs.résultats.pour.un.public.spécifique.et.géo.localisé.
Les informations sur la localisation spécifique d’une pageSi.vous.désirez.que.les.moteurs.de.recherche.renvoient.spécifiquement.à.une.section.de.votre.site,.inclure.un.sous.domaine.dans.l’architecture.du.site.peut.aider.les.moteurs.de.recherche.à.comprendre.la.spécificité.de.cette.partie.de.votre.site.
Configurez les outils du webmasterSi.un.site.n’utilise.pas.un.code.pays.TLD.(Top.Level.Domain).comme.un..uk.mais.utilise.un.TLD.de.type..com.plus.générique,.n’oubliez.pas.de.spécifier.dans.les.outils.du.webmaster.de.Google.et.Bing.la.zone.géographique.ciblée.par.votre.site..
Allouez les ressources marketingChaque.nouveau.domaine.ou.sous-domaine.représente.une.toute.nouvelle.entité.aux.yeux.des.moteurs.de.recherche,.et.ils.nécessiteront.des.actions.marketing.spécifiques..Posséder.de.nombreux.domaines.va.diluer.les.liens.d’autorité..Etudiez.avec.soins.les.bénéfices.éventuels.d’une.création.de.plusieurs.nouveaux.sites.car.ils.nécessiteront.tous.un.certain.temps.avant.de.remplir.complètement.leur.fonction..D’une.façon.générale,.il.vous.faudra.renoncer.si.vous.n’êtes.pas.confiant.quant.à.vos.capacités.à.fournir.un.effort.sur.le.long.terme.pour.créer.du.contenu.et.assurer.la.promotion.de.ce.nouveau.site.
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
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A.présent.vous.devriez.connaître.les.attentes.de.vos.communautés.et.les.
sujets.qui.les.intéressent..Vous.possédez.un.moyen.d’écouter.leurs.conver-
sations.et.de.communiquer.avec.eux..Vous.avez.organisé.vos.canaux.de.
communication.et.priorisé.vos.ressources.en.fonction..Maintenant,.il.vous.
faut.créer.un.contenu.qui.soutiendra.vos.besoins.internationaux..
Votre.stratégie.de.contenu.se.doit.d’être.alignée.sur.votre.stratégie.canal..En.
d’autres.termes,.votre.hub.international.doit.offrir.du.contenu.à.destination.
d’une.audience.mondiale.:.contenu.provenant.d’articles.d’opinion,.guides.
informatifs.de.haut.niveau,.actualité.corporate,.informations.sur.des.produits.
disponibles.dans.le.monde.entier..Les.contributeurs.de.ces.contenus.ont.
besoin.de.montrer.une.approche.internationale..Il.peut.même.être.bénéfique.
d’inclure.du.contenu.d’autres.sources.issues.du.monde.entier.
Par.exemple,.F-Secure.est.un.fournisseur.de.solutions.de.sécurité.mondial.
basé.à.Helsinki.en.Finlande..Il.utilise.un.blog.en.anglais.comme.centre.de.sa.
stratégie.réseau.social,.ce.qui.est.un.choix.approprié.compte.tenu.de.la.nature.
technique.du.contenu..La.vidéo.est.fréquemment.utilisée.afin.d’illustrer.des.
concepts.à.destination.de.sa.base.mondiale.d’abonnés..
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
Les.sites.de.second.niveau.doivent.évidemment.se.concentrer.sur.la.com-
munauté.qu’ils.desservent..Des.guides.informatifs.de.type.«..comment.faire.
?.»,.des.études.de.cas,.des.posts.ou.des.interviews.vidéo.d’invités.auxquels.
les.lecteurs.peuvent.s’identifier….:.tous.ces.archétypes.de.contenu.seront.
toujours.bien.accueillis..N’oubliez.pas.de.sonder.vos.lecteurs.et.de.prendre.
en.compte.les.analyses.web.afin.de.corriger.votre.contenu.si.nécessaire.
Citrix.a.créé.un.blog.en.néerlandais.spécialement.pour.sa.communauté.si-
tuée.aux.Pays-Bas..Le.site.contient.un.flux.depuis.le.blog.corporate.anglais,.
à.coté.du.contenu.spécifique.au.marché.local,.tout.en.incluant.des.posts.
provenant.de.leaders.d’opinion.de.l’industrie.néerlandaise..
Dans.certains.cas,.vos.communautés.ne.peuvent.être.définies.géographi-
quement.parlant.mais.peuvent.être.centrées.autour.de.certains.domaines.
d’intérêt..LEWIS.Pulse.a.travaillé.avec.SAP.pour.créer.un.site.social.à.desti-
nation.d’une.communauté.de.professionnels.autour.de.la.veille.économique.
et.le.reporting..Le.site.Reportapalooza.inclut.des.profils,.des.jeux.concours,.
et.des.astuces..En.raison.du.contenu.très.précis.lié.à.la.cible,.les.différences.
locales.en.terme.de.marché.pèsent.moins.dans.la.balance..
Les.canaux.de.troisième.niveau.sont.le.plus.souvent.réactifs.mais.cela.ne.veut.
cependant.pas.dire.qu’ils.ne.doivent.pas.proposer.de.contenus..La.plupart.du.
contenu.qui.y.sera.produit.consistera.en.des.réponses.faites.à.la.communauté.
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
Sur.Twitter,.il.vous.faudra.détailler.autant.que.possible.ce.contenu.en.140.
caractères.seulement..C’est.une.bonne.opportunité.pour.canaliser.votre.
public.vers.votre.site.principal.ou,.si.nécessaire,.vers.des.sites.de.second.
niveau.pertinents.
En.général,.les.règles.qui.encadrent.la.création.de.contenus.pour.des.
marques.internationales.sont.:
• Gardez.toujours.à.l’esprit.que.votre.public.est.international.et.faites.
attention.au.contenu.qui.pourrait.ne.pas.être.pertinent.ou.inapproprié.
pour.certains.pays.
• N’utilisez.pas.Google.Translate.pour.créer.du.contenu.dans.une.langue.
spécifique..Utilisez.toujours.un.service.de.traduction.professionnel.ou.
demander.à.un.natif.de.vérifier.votre.contenu.
• Utilisez.des.images.et.des.graphiques.aussi.souvent.que.possible.car.ils.sont.
beaucoup.plus.parlants.pour.votre.public,.en.particulier.à.l’international..
• La.pertinence.des.informations.est.un.point.majeur..Tout.individu.dans.
une.organisation.se.demandera.d’abord.si.le.contenu.le.concerne..Pour.
des.plans.internationaux,.assurez.vous.que.vous.êtes.au.courant.des.
sujets.d’actualité.et.des.problématiques.à.éviter.pour.chacunes.de.vos.
régions..Accordez.une.grande.importance.au.fait.que.vos.contenus.
fassent.référence.à.des.exemples.locaux...
engagez vous au niveau local
C’est.à.ce.moment.précis.qu’une.campagne.internationale.focalisée.sur.les.
réseaux.sociaux.devient.un.énorme.atout.pour.votre.marque..Identifiez.correcte-
ment.les.principaux.leaders.d’opinion.pour.chacun.de.vos.pays.et.faites.l’effort.
d’entrer.en.contact.avec.eux..Si.vous.désirez.cibler.en.particulier.les.bloggeurs.les.
plus.influents.de.votre.secteur.avec.des.informations.pertinentes,.donnez.leurs.
accès.à.vos.informations.et.communiquez.dans.leur.langue..Vous.serez.alors.bien.
plus.efficace.que.des.centaines.d’entreprises.qui.envoient.les.mêmes.documents..
corporate.à.toutes.leurs.«.cibles.»..Bien.sûr,.il.est.vrai.qu’une.grande.partie.des.
bloggeurs.les.plus.influents.sont.anglophones.et.plus.intéressés.par.leurs.centres.
d’intérêt.que.fédérateurs.d’une.zone.géographique..Cela.dit,.il.est.naturel.pour,.
par.exemple,.un.bloggeur.anglais,.de.répondre.de.manière.plus.positive.à.une.
information.centrée.sur.l’Angleterre,.même.si.son.lectorat.est.international..Il.est.
donc.important.d’utiliser.ce.levier.dans.votre.communication.de.proximité.
21
Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
managez les problématiques locales
Chaque.marque.a.pour.responsabilité.de.prévenir.d’éventuels.troubles.
et.d’agir.si.besoin.sur.les.réseaux.sociaux,.et.ce.quelque.soit.son.niveau.
d’implication..Cela.est.bien.entendu.plus.facile.à.dire.qu’à.faire..Au.début.de.
ce.livre.blanc,.nous.avons.évoqué.la.mise.en.place.d’une.veille.internationale.
par.le.biais.d’une.combinaison.d’outils.de.veille.automatisés,.d’analyses.des.
requêtes.dans.les.moteurs.de.recherche.et.d’autres.procédures.manuelles..
Si.vous.disposez.de.ressources.humaines,.prévoyez.au.moins.une.personne.
présente.dans.chaque.fuseau.horaire.en.charge.de.la.veille.et.capable.de.
réagir.à.tout.moment.si.besoin..Si.un.problème.majeur.apparait,.il.n’est.tout.
simplement.pas.possible.de.laisser.s’écouler.plusieurs.heures.avant.d’agir..
Arrivé.à.ce.stade.là,.l’échange.avec.la.communauté.ressemble.plus.à.une.
dispute.qu’à.une.conversation.
Par.exemple,.le.plus.important.évènement.annuel.de.SAP.est.SAPPHIRE.
NOW..En.2010,.la.conférence.avait.lieu.dans.deux.endroits.simultanément.
:.Orlando,.en.Floride.et.Francfort,.en.Allemagne..Le.twitter.de.l’évènement.
était.principalement.en.anglais,.mais.l’équipe.de.LEWIS.Pulse.avait.prévu.
un.support.en.allemand.pour.les.tweets.qui.étaient.reç[email protected].
employé.de.SAP.était.désigné.pour.surveiller.spécifiquement.cette.zone.et.
communiquer.en.allemand..Même.si.vous.ne.disposez.pas.des.ressources.
suffisantes.pour.assurer.une.veille.sur.tout.le.globe,.vous.pouvez.avoir.
à.mettre.en.place.un.processus.clair.pour.intervenir.sur.des.problèmes.
majeurs..Sur.la.page.suivante,.vous.découvrirez.un.exemple.de.processus.
d’une.marque.multinationale.
22
Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
23
Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
implémentez une politique spécifique à la gestion des réseaux sociaux
Plus.votre.entreprise.est.décentralisée,.plus.il.faudra.s’assurer.que.les.règles.
qui.entourent.votre.politique.de.gestion.des.réseaux.sociaux.sont.respectées..
Mettre.en.place.une.telle.politique.de.façon.internationale.est.important..Quels.
sont.les.éléments.clefs.d’une.telle.stratégie.?
• Présentez.vos.canaux.principaux.et.expliquez.quels.sont.leurs.rôles..
Enoncez.des.principes.clairs.pour.s’assurer.que.tout.le.monde..
comprenne.l’utilisation.des.réseaux.sociaux.par.l’entreprise.et.pour.
encourager.son.audience.à.suivre.vos.actualités.
• Présentez.les.responsables.de.l’animation.de.vos.réseaux.sociaux.dans.
votre.entreprise..Ils.peuvent.être.issus.d’équipes.diverses.comme.le.
marketing,.les.relations.publiques,.le.service.clients.ou.d’une.combinaison.
de.plusieurs.services,.mais.soyez.certain.que.tout.le.monde.dans.votre.
entreprise.puisse.les.identifier.et.sache.comment.les.joindre.
• Mettez.en.place.des.règles.de.base.concernant.le.marketing.sur.les.
réseaux.sociaux..C’est.à.ce.moment.que.vous.indiquerez.qui.peut.faire.
quoi.sur.vos.réseaux.et.qui.représente.votre.entreprise..Par.exemple,.
vous.pouvez.décider.que.vos.départements.marketing.locaux.peuvent.
créer.un.compte.Twitter.pour.appuyer.leurs.actions.locales.dans.le.cadre.
d’une.stratégie.à.trois.niveaux.que.nous.avons.décrite.précédemment...
Précisez.ce.qui.est.possible,.qui.donne.les.autorisations,.comment.
chaque.canal.doit.être.marqueté,.et.quel.type.de.contenu.peut.ou.ne.
peut.pas.être.partagé.
• Etablissez.des.règles.de.conduite.personnelles.satisfaisantes..Une.
politique.d’utilisation.des.réseaux.sociaux.doit.inclure.les.règles.d‘usage.
pour.les.employés.de.l’entreprise,.ce.qui.peut.ou.ne.peut.pas.être.dit.
par.un.salarié.dans.son.propre.univers.social,.et.les.conséquences.pour.
avoir.enfreint.ces.règles.
• Mettez.en.place.des.procédures.pour.les.situations.de.crises.aussi.
claires.que.possible..Définissez.ce.qui.constitue.un.problème.et.décrivez.
la.procédure.d’escalade..Si.possible,.intégrez.des.directives.pour.des.
réponses.localisées..Pour.des.crises.plus.importantes,.assurez.vous.de.
fournir.des.contacts.d’urgence.pour.les.joindre...
contactez LeWiS
si vous vous posez
des questions sur
votre stratégie de
communication
auprès des réseaux
sociaux
24
Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
• Assurez-vous.que.votre.règlement.est.visé.par.votre.département.
juridique.afin.de.couvrir.toutes.les.exigences.légales.et.de.conformité.
aux.règlements.de.l’entreprise..
• Il.est.toujours.de.bon.aloi.de.terminer.son.règlement.en.proposant.à.
votre.public.de.suggérer.d’éventuels.changements..Vos.collaborateurs.
sont.vos.yeux,.vos.oreilles,.bras.et.jambes.lors.d’une.campagne.de.
communication.internationale.et.leur.participation.active,.quand.elle.est.
bien.gérée,.peut.largement.augmenter.ses.chances.de.succès.
mesurez, réitérez, raffinez
Mesurez.les.résultats.d’une.action.mondiale.sur.les.réseaux.sociaux.de.la.
même.façon.que.vous.le.feriez.pour.une.campagne.en.local..Assurez-vous.
que.vos.objectifs.sont.en.concordance.avec.ceux.de.votre.entreprise.et.
utilisez.les.indicateurs.de.performance.clefs.(KPI).pour.montrer.les.progrès.
effectués.
Votre.priorité.est.de.vous.concentrer.sur.votre.hub.principal..S’il.s’agit.du.blog.
de.votre.entreprise.par.exemple,.intéressez-vous.à.l’accroissement.du.nombre.
de.lecteurs.et.des.référencements,.c’est.un.indicateur.clef..Si.votre.point.de.
référence.est.un.site.Internet.tourné.vers.la.génération.de.leads,.le.nombre.de.
conversions.sur.ce.site.deviendra.votre.indicateur.le.plus.important.
Penchez-vous.régulièrement.sur.les.résultats.de.vos.outils.d’analyse.web.
pour.chacun.de.vos.canaux..Ils.peuvent.vous.être.d’un.grand.secours.pour.
affiner.une.stratégie..Gardez.cependant.à.l’esprit.que.vous.avez.un.but.et.
que.le.point.le.plus.important.est.de.déterminer.si.vos.canaux.vous.permettront.
d’obtenir.les.résultats.attendus.
Prenez.garde.à.la.comparaison.des.indicateurs.entre.les.différents.marchés..
L’adoption.des.réseaux.sociaux.par.un.public.varie.énormément.et.il.est.
difficile.de.faire.des.comparaisons.directes.en.terme.de.métriques.
quantitatives..On.s’intéressera.plutôt.aux.résultats.qualitatifs.:.Quel.est.le.
ton.général.des.échanges.?.Quels.messages.attirent.le.plus.l’attention.?.
Quel.est.le.niveau.d’engagement.de.la.communauté.par.rapport.à.sa.taille.
pour.chaque.marché.?
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Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
EXEMPLE.D’UN.PANNEAU.DE.CONTRôLE.AFIN.D’éVALUER.LES.CAMPAGNES.MONDIALES.PAR.RAPPORT.AUX.OBjECTIFS,.BASé.SUR.L’OUTIL.DE.MESURE.LEWIS.LSCORE..
conclusion
Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques
Les réseaux sociaux représentent une opportunité majeure pour les marques internationales : ils leur permettent d’avoir une vision directe sur les besoins de leurs consommateurs et ce à travers le monde. Délestées des coûteuses études mondiales et groupes de consommateurs, les entreprises peuvent maintenant se concentrer sur la distribution de contenus pertinents et communiquer avec leurs actionnaires plus rapidement.
néanmoins, les réseaux sociaux sont également un espace dont on peut perdre rapidement le contrôle. on voit souvent les grandes enseignes multiplier les profils sociaux, dont certains leurs sont même inconnus, sur la base d’initiatives personnelles de fans, d’employés ou de BU. Si personne ne définit de stratégie ou de politique globale vis à vis des réseaux sociaux, leur utilisation peut être perçue comme une foire d’empoigne et un moyen facile de contourner les processus de validation d’entreprise. Les marques ont besoin d’être proactives face à ces problématiques et de les gérer de façon stratégique, en faisant attention à ne pas étouffer l’innovation ou à ignorer les particularités locales.
Une entreprise peut être à la fois mondiale et locale sur les réseaux sociaux.• ecoutez attentivement • organisez vos canaux de communication consciencieusement• créez du contenu pertinent et à valeur ajoutée• allouez les ressources humaines nécessaires à la prise de contact avec
les leaders d’opinion locaux et les communautés• mesurez les retombées de façon appropriée et pondérez suivant les résultats
en suivant ces quelques points clés, les marques mondiales auront ainsi une chance de réussir dans la sphère digitale et les réseaux sociaux.
Pour plus d’informations
Site internet : www.lewispr.fr
www.lewispulse.com
Blog:.. . http://blog.lewispr.com
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