Révolution du point de venteLes boutiques      

Yannick BonnieuxFrédéric WeillNicolas Wierzbicki

Plan de notre dossierPlan de notre dossier

• Situation actuelle

– Le groupe

– Présence et Analyse

– Les concurrents

• Stratégies et Communication

• La stratégie des boutiques.

N N

Brefs éléments historiquesBrefs éléments historiques

Crée le 1er janvier 1938, la Sncf est un Etablissement Public Industriel et Commercial (EPIC).

1er janvier 2010, le transport de passager est ouvert à la concurrence

2007, décentralisation de la gestion des réseaux régionaux au profit des régions

En 1997, Réseau Ferré de France propriétaire de l'infrastructure est décideur en matière d'aménagement, de développement et de valorisation du réseau.

1er juillet 1991, adoption par la Commission Européenne de la directive 91/440 ouvrant à la concurrence les activités de la Sncf, par étapes.

NN

Structure du groupe Structure du groupe

La Sncf possède 88 filiales structurées en cinq branches :

N N

Présence européennePrésence européenne

• Eurostar : 55%  de la filiale est détenue par le groupe SNCF

• Thalys : filiale de la SNCF détenue 62%

• Lyria : filiale franco-suisse

• Alleo : filiale franco-Allemande

• Keolis : plus grosse société du groupe et exploitation du premier train grande vitesse britannique

• Elipsos : co-entreprise créée avec la RENFE

• En Italie : Dans un an avec Nuovo Trasporte Viaggiatori (NTV) avec 20% de son capital ouvert à la SNCF

La SNCF est le seul groupe de transport avec une réelle expérience européenne.

N N

LL’’Europe des partenariatsEurope des partenariats

Le partenariat global, Railteam, prends en charge les déplace-ments à grande vitesse en Europe. 

Il regroupe TGV, ICE, railjet, Eurostar, Thalys et TGV Lyria; du côté français, plus Hispeed, Eurostar, Deutsche Bahn, Railjet, Ice…

N F

Les points forts de la SNCFLes points forts de la SNCF

• Leader mondial sur les trains à grande vitesse

• Leader européen du voyage

• Un réseau dont le point central est Paris, capitale mondiale du tourisme

• Capacité à agir sur tous les maillons de la chaîne du transport ferroviaire

• A l’origine de l’émission de toutes les informations

• Un C.A. de plusieurs milliards d’euros, des projets de quelques milliards d’euros.

FF

La concurrence ferroviaireLa concurrence ferroviaire

• Depuis le 1er janvier 2010, seule la Deutsche Bahn s'est immiscée sur les rails français et encore timidement 

• Eurostar se limite au trajet Londres-Paris

• Renfe (espagnol) n’a pas un réseau aux même dimensions (bientôt résolu) et barrière géographique (Pyrénées)

• Trenitalia concurrencée par NTV au niveau national et barrière géographique (Alpes). Récemment associée avec Véolia

• Thalys se limite au trajet Paris Amsterdam

• Lyria se limite au trajet Paris Zurich ou Genève

F F

La concurrence des avionneursLa concurrence des avionneurs

• 70% des déplacements des français se font en France

• Les trajets en avion sont plus rapides, mais les interconnexions avec les centre-villes les pénalisent

• Les prix des billets avion + interconnexions sont souvent plus élevés.

• L’avion pollue plus

F F

La concurrence des voyagistesLa concurrence des voyagistes

• La SNCF n'est pas un tour opérateur, elle ne vends pas de package, de circuits…

• Les agences de voyage ne sont pas une concurrence directe

• Partenariats avec Accor et Avis (Off-line) et Expédia (On-line)

• La Sncf est, avant tout, une société de services aux activités centrées autour du train

F Y

Une stratégie de leadershipUne stratégie de leadership

• Maintient des positions de leader o Protégée par la décision de Bruxelles : 50% des voyageurs des compagnies

étrangères devront avoir été embarqués hors de la France.o Fortifie le positionnement des produits (TGV)o Protège ses points faibles (filialisation)o Capable d'adopter une stratégie de défense mobile

• Augmentation de Part de Marchéo Via le marketing Mix des services (prix, produit, lieu, promotion)o Développement du réseau TGVo Coûts 

• Accroissement de la demande primaireo Augmentation du nombre d’utilisateurso Augmentation du nombre d’utilisationso Augmentation du niveau de consommation (« Et si le train devenait un paquebot pour concurrencer l’avion ? »)

YY

Zones d'actions stratégiquesZones d'actions stratégiques

Les points de vente dans la stratégie SNCF :

• Les gares : Des lieux multiusages où l'on peut faire du shopping, des affaires ou se cultiver (Gare du Nord)

• Le site : Offre ferroviaire classique plus partenariat avec Expedia

• Le mobile : Canal de vente et canal d'information pour les voyageurs

• Les bornes interactives : Dans les gares et les grandes structures (HEC Jouy en Jossas, Monoprix, le Ministère des Finances etc.) - offre ferroviaire classique.

• Les boutiques : Espaces d’accueil clientèle - offre ferroviaire classique plus partenaires (Accor et Avis) et éventuellement Expedia. Implantation : grandes villes et grands centres commerciaux généralistes ou spécialistes.

Y Y

La stratégie utilisateur de la SNCFLa stratégie utilisateur de la SNCF

• Les services voyageurs :o Mon itinéraire Porte à porte,o Projet de voyage,o Informations multimodale par écrans légers, o Radio Sncf,o Espace d’attente,o Service voiturier,o Bagages,o Carte de fidélisation,o etc.

• Les prix :o Ticket échange - billets et tickets spectacle,o Radio Sncf,o Liligo.com (achat de la majorité des actions)

• Le développement durable :o Eco-mobilitéo Applications smartphone,o Navette en vélo,o etc.

Y F

Le rapprochement clientLe rapprochement client

• Pour populariser ses services d'information en temps réel, encore méconnus du grand public, tels SNCF Direct et la radio SNCF, la compagnie ferroviaire lance le 16 septembre une vaste campagne de communication.

• La campagne d'affichage met en scène des clients avec une casquette SNCF. Le message :

o "Le client est chef de gare !"o "La SNCF vous appartient."

F F

Propositions pour la révolution des Boutiques

Notre proposition de stratégie Notre proposition de stratégie boutiqueboutique

Au delà des gares, au coeur des villes, c'est par ses boutiques que la SNCF va pouvoir se rapprocher de ses clients et mieux transmettre son message :

• Une entreprise proche et dédiée à ses usagers.

• Une invitation au voyage facile, à travers toute l'Europe

• Une force de proposition pour les voyages

• Des services utiles, complets, efficaces, personnalisables et de très grandes qualités. 

• Des coûts attractifs à la portée de tous. 

F N

• "Je suis venu payer mes billets avec des chèques vacances et recueillir des informations complémentaires sur les services" Régis N. un client

• "Les Boutiques offrent la proximité que les points de vente en gare ne peuvent fournir" Nathalie agent Sncf en Boutique

• "Les Boutiques n'ont pas vocation à concurrencer les voyagistes, mais elles doivent mettre en scène toute l'offre de service de la Sncf" A. F. Responsable des Boutiques France

• @ Strategies.com : "Il faut redonner de la cohérence et de la puissance à la marque Sncf" Patrick Ropert Directeur de la Communication

Nos interviewsNos interviews

N N

Notre proposition deNotre proposition dedispositif en boutique 1/2dispositif en boutique 1/2

• Vidéo externe : Les services et la proximité client de la Sncf + des calques dynamiques de promo billets

• Borne d’enregistrement et d’orientation

• Parcours lumineux informant du conseiller qui traitera la demande

• Canapé avec espace lecture / visionnage (prospectus Sncf et Guide de voyage des destinations promo sur iPad)

• Panneau Fil info Sncf et services dynamiques (en fonction des infos entrées dans la borne CRM)

N N

Notre proposition deNotre proposition dedispositif en boutique 2/2dispositif en boutique 2/2

• Panneau Promotionnel suggestion de voyage (CRM)

• Borne multitouch ou écran interactif pour modifier les billets électroniques (code barre, QR code ou smartphone) et être informé des services

• Tables hautes tactiles des conseillers pour présentation et enregistrement des demandes une partie de l’écran de la table fait remonter et apparaître automatiquement les services liés

• Ambiance : Radio Sncf

N N

Annie Duguay60 ansBordeauxGreffière au Tribunal

Caractéristiques :. A une maman agée. A un chien. Ne s’oriente pas bien. Aime que l’on s’occupe d’elle. Veut être servie. Aime la nature. Aime la compagnie

Technologie :

Web :

PC :

Mobile :

Equipement : MobilePC fixe

Voyageuse non-averti« Je veux voyager dans les meilleurs conditions et être accompagnée tout au long de mon voyage »

Site Web :

Doctissimo.comSenior-planet.com

Services associés :

Mon itinéraire porte à porteRéservationBagageDomicile-trainEspace d’attente

Carte Senior

Objectif de la marque :

InformerAccompagnerProposer des servicesFidéliserOrienterHumaniser

Y Y

Eric Marchand35 ansParisResponsable clientèle

Caractéristiques :. A une famille, 2 enfants dont 1 en bas âge. Focus famille et sécurité. Veut profiter de sa famille. Veut se détendre. Prend soin de lui et de ses proches

Technologie :

Web :

PC :

Mobile :

Equipement : PC FixeOrdinateur portableMobile

Voyageur averti« Je voyage au meilleur prix, je veux des infos détaillées.»

Site Web :

Facebook.comLeMonde.frTwenga.frAmazon.fr

Services associés:

Train +RéservationVoiturierVie à bord

Carte Escapades

Objectif de la marque :

Personnaliser l’informationRassurer et sécuriserFidéliserAccompagnerOrienterProposer des promotions

Y Y

a

Le dispositif en boutique

N Y

Eric Marchand :

• Responsable clientèle, son but est de composer le voyage le plus sûr pour lui et sa famille. Il n’aime pas les longs trajets en voiture.

• Il a booké un voyage sur le site voyage-sncf.com mais n'en est pas satisfait

• Il entre dans l’agence St Paul et se dirige vers la borne à l’entrée de la boutique.

• Il enregistre un minimum d’informations quant à sa recherche (c'est un voyage déjà booké)

• Un message sur la borne l'invite à attendre sur le sofa à droite, qu’un conseiller vienne le chercher en lui donnant une estimation d’1mn d’attente ou à patienter que la table MultiTouche se libère.

• Eric s'assoit et regarde les écrans en face de lui. Différentes promotions et services s'affichent.

• Jérôme conseiller Sncf vient à sa rencontre et l’invite à le suivre sur une des tables guéridons.

• Eric l’informe de ses achats faits par internet et lui demande plus d’informations sur les services et tarifs possibles : quels sont les possibilités pour affréter sa voiture, à quel coût Vs une location, des résas hôtels...

• Durant la recherche de Jérôme, Eric voit passer dans sa partie d'écran une promotion pour des entrées famille à l'Aquasplash. Il l'achète

• Jérôme lui propose La solution qui lui convient.• Eric repart avec ses billets dans son téléphone.F N

Annie Duguay :

• Entre dans La Boutique pour un voyage avec sa mère pour voir ses petits enfants

• Hésitante, elle choisit la formule "voyage" avec "réductions" et "services" sur la borne d'orientation

• La borne l'informe que le conseiller Christian est à sa disposition dans 5 min

• En attendant, elle s'installe sur le sofa, l’écran vidéo l’informe des différentes formules de réductions, des différentes services (éventuellement personnalisable si elle a été identifiée par un procédé de type RFID grasse à sa Carte Senior)

• Christian connait via une interface contextualisante, la demande d'Annie avant de la recevoir

• Christian se déplace pour l'accueillir. Quand Annie s'installé à la table guéridon,  son conseiller Sncf lui précise qu'une partie de l’écran est son espace, et que l'autre affiche pour elle des services et promotions en rapport avec sa demande. Ses push varient en fonctions des pistes explorées pour monter le dossier d'Annie.

• Une fois le voyage validé, le billet est imprimé ou transféré au téléphone, mail, etc. du client selon son choix

Y F

Eric Marchand :

• Il entre dans La Boutique pour modifier un billet acheté sur le site voyages-sncf.com

• La borne invite Eric à passer par la table MultiTouch ou patienter 10 minutes qu'un conseiller se libère

• Il choisit d'aller à la table, libre à ce moment là, et dépose son téléphone. Son voyage apparaît directement sous forme graphique.

• Il peut modifier son voyage, ses tarifs ou ses services. Des concordances client CRM font remonter des Offres ou Services achetés par d’autres clients correspondant au même profil utilisateur. En temps réel, un bilan carbone est donné pour chacune des options de son voyage.

• Si demandé par Eric, il peut avoir sur un écran vertical, un reportage photo ou vidéo sur sa destination ou ses services

• S'il ne réussit pas à trouver la formule qui lui convient, un bouton de secours lui permet de faire appel à un conseiller pour l'assister dans ses démarches.

• Eric s'en sort mieux cette fois et des billets sont imprimés à sa demande.

N

Merci