smartphones & image de marques
DESCRIPTION
Apercu des images de marque des 3 principaux constructeurs de smartphones en franceTRANSCRIPT
Jeremy MASSELIS
I M A G E S D E M A R Q U E
LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE
Février 2011Master 2 Psychologie Sociale de la Communication et du Marketing
OBJECTIFS
Evaluer les éventuelles régulations de ces images en fonction de profil de consommateurs
Identifier les éventuels décalages entre images et identités de marque
Evaluer les images des 3 marques de Smartphones les plus vendues en France selon le modèle de Keller
Soulever des points importants concernant la mise en place de futur plan de communication
Etablir une cartographie des utilisateurs de Smartphones et de leurs usages
LE MARCHE FRANCAIS
38%
20%18%
8%
6%10%
Autres
Parts de Marché Smartphones France
Source : GFK Mai 2010
Apple et son iPhone reste leader mais
en net recul depuis 2009 : -12%
Nokia, Blackberry et Samsung en profitent : ils sont tous les 3 en augmentation depuis 2009
Samsung, leader tous téléphones confondus, reste à la traine sur le marché Smartphone
Un marché en explosion : + 143% en 1 an
Plus d’ 1 téléphone sur 4 vendus est un Smartphone (contre 1 sur 10 en Janvier 2009)
Source : GFK Octobre 2010
3 LEADERS : 3 POSITIONNEMENTS
Innovation
Simplicité
FunCommunauté
Pratique Relations humainesModernité
Haute TechnologieConfiance
Bon MarchéSérieux
Professionnel
EfficacitéSimplicitéUltraConnectivité
RapiditéJeune
Design
L’ETUDE
144 questionnaires attribués3 Marques étudiées
29 questions mesurant les 6 composantes de la pyramide du capital marque de Keller
12 questions mesurant des variables sociodémographiques et comportementales
72Hommes
Saillance
Performance ImaginaireJugements Affects
Résonnance
Femmes72PCS +72
25-39 ans4840 ans et +48
12-24 ans48
72PCS -
Lieu d’habitation
Usages
Situation FamilialeFréquence
d’achat
Type de Forfait
…
POPULATION
0%
20%
40%
60%
80%
SANS EnfantsAVEC
Enfants
Parentalité0%
10%20%30%40%50%60%
ENCOUPLESEUL
Situation Familiale0%
10%20%30%40%50%
Périphérie
CentreVille
Habitat
MilieuRural
Fréquence de Changement
% de la Population
Tous les 6 mois
Tous les ans
Tous les 2 ans
Tous les 3 ans et +
02,8%23,6%57,0%16,7%
Type de Forfait
Carte
Forfait Bloqué
Forfait Classique
Internet Illimité
04,2%11,1%36,1%48,6%
Variables Sociodémographiques
Pratique du téléphone% de la Population
POPULATION
Leur Téléphone
Samsu
ngApple
Nokia
Sony E
ricsso
n
Blackberry LG HTC
Sagem
Palm Acer
0%5%
10%15%20%25% 51% possède
un Smartphone
UtilisationFréquence d’usage
TOUSSMARTPHONES
Seulement 8,4% l’utilisent à un usage strictement
professionnelAppels SMS Photos,Vidéos Internet Musique MMS Jouer
LA SAILLANCE
02468
10
Saillance Globale
APPLE
BBNOKIA
Environ 80% des gens ont une
saillance très élevée pour
Apple dans la catégorie de produit
Smartphone
Notoriété
AmplitudeTypicalité
2
6
10
AppleBlackberryNokia
Nokia est considérée comme très peu typique de la catégorie de
produit Smartphone
LA PERFORMANCE
92% considère la marque Apple comme
performante dans la catégorie de p r o d u i t S m a r t p h o n e (46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia)
Apple se différencie en terme de
Performance Produit et en terme de compétences à satisfaire les attentes des consommateurs
02468
APPLE
BB NOKIA
Performance Globale
Niveau de Gamme
Fit Global
Perf. Produit
Perf. Prix 3
6
9
AppleBlackberryNokia
Nokia est perçue comme de bas niveau de gamme
Fiabilité
Solidité
Design
Esthétique
Innovation
Facilité
Applications
Lisibilité
2
3
4
5
6
7
8
9
Apple
Blackberry
Nokia
LA PERFORMANCE
Apple lead largement sur les 2 critères préférentiels des français
lors du choix d’un Smartphone : Nombre Applications et Taille de l ’ é c r a n ( L i s i b i l i t é )
Focus Performance Produit
BlackBerry et Nokia ont des
profils très similaires
Un seul point faible pour Apple:
l a s o l i d i t é
L’IMAGINAIRE
0
2
4
6
8
APPLEBB
NOKIA
Héritage de la marque
La marque Nokia évoque plus de souvenirs plaisants aux consommateurs que ses concurrents
Domination
Compétence
Séduction
Serieux
Masculinité
Expansivité
2345678
AppleBlackberryNokia
Apple lead largement sur 2 des 3 traits essentiels pour une marque
de Smartphone : Domination, Expansivité et Séduction
Personnalité de Marque
JUGEMENT DES CONSOMMATEURS
Qualité
Confiance
Pertinence
Supériorité 2
3
4
5
6
7
8
AppleBlackberryNokia
Les 3 marques ont un score de jugement
global sensiblement identique sauf pour la dimension supériorité
012345678
Supériorité
Dimensions du jugement
APPLEBB
NOKIA
Apple semble être perçue comme plus unique et disposant d’un
avantage concurrentiel vis-à-vis de ses concurrents
SENTIMENTS DES CONSOMMATEURS
Amitié
Bonheur
Plaisir
PouvoirRéussite
Respect de soi
Sécurité
2
3
4
5
6
7
AppleBlackberryNokia
Apple et BlackBerry évoquent la
Réussite et le Pouvoir
Nokia a des scores plutôt faibles dans la plupart des dimensions. Elle se
positionne en leader sur la dimension
Amitié
Apple lead largement sur la dimension la plus influente sur la future résonance à
la marque : le Plaisir
Attachement
Communauté
Loyauté
Engagement 0
2.5
5
AppleBlackberryNokia
RESONANCE
La résonance est sensiblement
identique pour les 3 marques
Apple se détache un peu en terme
d’attachement et d’engagement
26% des sujets ont une résonance élevée pour Apple (contre 12 et 10% pour BlackBerry et Nokia)
APPLE
Une Saillance et une Performance très fortes pour la catégorie de produit Smartphone
Une domination pas complètement retranscrite sur les autres dimensions
iPhone = véritable
Prototype du Smartphone
iPhone = Produit avant tout
Grand Public
BLACKBERRY
Une image très proche de NOKIA
Un avantage certain chez les
connaisseurs et chez les
professionnels
Une identité pro à conserver et à appuyer
Loin derrière Apple mais
légèrement devant Nokia
NOKIA
Un héritage et une
communauté encore présents et sur lesquels il faut se baser
Une saillance très faible pour la catégorie de produit
Smartphone
Une marque qui résonne chez les
12-25 ans, un public à même de relancer la marque
Une identité peu adaptée aux Smartphones