servicio al client e

8/13/2019 Servicio Al Client e

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Servicio al ClienteLa comunicacin y la Calidad

del Servicio en la atencin al cliente


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El AutorRenata Paz Couso es licenciada en Psicologa Social y del Trabajo por la

Universidad de Santiago de Compostela y posee un Master en Direccin yAdministracin de Empresas por la Escuela de Negocios de Caixanova de Vigo.

Ha ejercido como encuestadora de diversos proyectos, formadora de cursos para

profesionales de atencin al pblico y jefa de producto y marketing en diversasempresas punteras de su sector.

Actualmente desarrolla su carrera profesionalen una consultora de marketing para Recursos Humanos.

En el mundo editorial, tiene publicados Atencin al cliente yGestin de la pyme, editados por Ideaspropias editorial.


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SERVICIO AL CLIENTE. LA COMUNICACIN Y LA CALIDAD DEL SERVICIO

EN LA ATENCIN AL CLIENTE

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, porfotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares

del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 2005, respecto a la primera edicin en espaol, por Ideaspropias Editorial.

ISBN: 84-96578-12-7Deposito Legal:C-3106-2005Autor: Renata Paz Couso e Ideas Propias.Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L.

Produccin: Gesbiblo, S.L.Impreso en Espaa - Printed in Spain.

Ficha de catalogacin bibliogrfica

Servicio al cliente. La comunicacin y la calidad del servicio

en la atencin al cliente 1 Edicin

Ideaspropias Editorial. Vigo, 2005

ISBN: 84-96578-12-7

Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 160


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NDICE

1 La comunicacin ............................................................................................... 11.1. Introduccin............................................................................................. 11.2. El proceso de comunicacin. Elementos .................................................. 61.3. Etapas en la comunicacin....................................................................... 91.4. Lenguaje verbal y lenguaje no verbal ....................................................... 111.5. La apariencia fsica y la uniformidad ....................................................... 111.6. Obstculos en la comunicacin: los ruidos .............................................. 12

EJERCICIO 1 .................................................................................................... 15SOLUCIONES.................................................................................................. 161.7. Resumen de contenidos ........................................................................... 17AUTOEVALUACIN 1 .................................................................................. 19SOLUCIONES.................................................................................................. 20

2 La comunicacin oral........................................................................................ 212.1. Introduccin............................................................................................. 212.2. Calidad en las relaciones comerciales. Elementos fundamentales

en la acogida de clientes........................................................................... 24 2.2.1. Fases en actuaciones directas ....................................................... 28 2.2.2. La argumentacin en relaciones directas...................................... 29 2.2.3. Las objeciones............................................................................... 32 2.2.4. Recomendaciones ......................................................................... 35

2.3. Servicio al cliente: productos y servicios.................................................. 362.4. La argumentacin en la comunicacin telefnica.................................... 39

2.4.1. Tcnicas para sacar partido al telfono......................................... 40 2.4.2. Argumentacin............................................................................. 42 2.4.3. Recomendaciones ......................................................................... 44 2.4.4. Tipos de llamadas......................................................................... 44 2.4.5. Contenido de las llamadas............................................................ 45 2.4.6. Procedimiento en la recepcin de llamadas ................................. 46 2.4.7. Procedimiento en la emisin de llamadas..................................... 48 2.4.8. Pautas de actuacin: elaboracin de una llamada proactiva......... 49

EJERCICIO 2 .................................................................................................... 51SOLUCIONES.................................................................................................. 522.5. Resumen de contenidos ........................................................................... 53AUTOEVALUACIN 2 .................................................................................. 56

SOLUCIONES.................................................................................................. 57


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3 El servicio postventa.......................................................................................... 593.1. Introduccin............................................................................................. 59

3.2. Pautas de conducta: la escucha y las preguntas........................................ 603.3. Aptitudes del personal de acogida ........................................................... 643.4. Actitudes positivas hacia los clientes. Acogida y despedida..................... 663.5. La satisfaccin del cliente......................................................................... 693.6. Quejas y reclamaciones............................................................................ 73

3.6.1. El tratamiento de las quejas.......................................................... 79 3.6.2. La recogida de informacin.......................................................... 82

3.7. Medios de comunicacin con el cliente ................................................... 863.8. Clientes y situaciones difciles .................................................................. 923.9. Mtodos de evaluacin del servicio al cliente .......................................... 953.10. Garanta y servicio de mantenimiento..................................................... 1003.11. La defensa y proteccin del consumidor .................................................. 103EJERCICIO 3 .................................................................................................... 106SOLUCINES.................................................................................................. 1073.12. Resumen de contenidos ........................................................................... 109AUTOEVALUACIN 3 .................................................................................. 113SOLUCIONES.................................................................................................. 114

CASOS Y EJERCICIOS PRCTICOS.................................................................... 115

RESUMEN................................................................................................................ 129

EXAMEN ................................................................................................................. 135

BIBLIOGRAFA....................................................................................................... 141


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Consulte el catlogo de ttulos en:

www.ideaspropiaseditorial.com


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Servicio al Cliente 1

Servicio al Cliente

1 La comunicacin

1.1. Introduccin

Independientemente de que nuestra empresa sea pblica, privada, multina-cional, gran empresa, mediana o pequea, con actividades industriales o deservicios, y sea cual sea la tarea que desarrollamos en ella, todoslos miembrosde la empresa estamos implicados en el servicio al cliente.

El servicio al clienteno es una decisin optativa sino un elemento imprescin-dible para la existencia de la empresa y constituye el centro de inters funda-mental y la clave de su xito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemosmejorar si queremos hacerlo.

Todo aquello que apliquemos a un rea de la empresa es aplicable a las dems,estn directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente.

Una definicin amplia que podemos dar de servicio al cliente podra ser lasiguiente: Todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyenel servicio al cliente. Entre estas actividadespodemos mencionar las siguientes:

- Las actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entregaal cliente en tiempo, unidades y presentacin adecuados.

- Las relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.

- Los servicios de reparacin, asistencia y mantenimiento postventa.

- El servicio de atencin, informacin y reclamaciones de clientes.

- La recepcin de pedidos de la empresa.


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Servicio al Cliente2

Todas las actividades mencionadas anteriormente constituyen los dos grandesgrupos de actividades de la empresa: las llamadas actividades primarias o tcni-

cas y las secundarias o comunicativas.Por ejemplo, si se trata de un restaurante, nuestras actividades principalescon-sisten en la compra de materias primas con las que elaboramos los platos queluego servimos a los clientes, por lo que percibimos nuestros ingresos, mientrasque, las actividades secundarias seran aqullas que realiza la empresa paraconseguir la mxima satisfaccin de los clientes, en conjunto, a todas ellas lesllamamos actividades de servicio al cliente, entre las que se encuentran la dis-tribucin fsica y la logstica.

En nuestro restaurante dispondremos de camareros, su nmero, su formacin,su uniforme y trato que dispensen al cliente componen nuestra logstica o laforma caracterstica que hemos adoptado para hacer llegar nuestros productos(platos) a los clientes.

Otras actividades tpicas del servicio al cliente son: el tratamiento de lasreclamaciones y el servicio postventa.

Por otra parte, hay una serie de actividades que forman parte del servicio alcliente, por tanto, son actividades secundarias y, adems, constituyen reas deactividad principal de la empresa o, dicho de otro modo, es difcil deslindar elporcentaje a asignar al servicio al cliente y al rea de actividad principal dela empresa. Entre ellas mencionaremos la venta, la recepcin de pedidos, lafacturacin, el embalaje y la presentacin, los crditos, las condiciones de pago

y los cobros.

Cmo encaja el servicio al cliente en el mundo actual de la empresa, sometidoa una gran presin derivada del elevado nmero de competidores que luchanentre s para arrebatarse un trozo del mercado?

Por parte de la oferta, se registra una creciente cantidad de productos y servi-cios presentes en el mercado con caractersticas similares que elevan el nmerode alternativas disponibles a la hora de la decisin de compra, disminuyendo lafidelidad del cliente.

Del lado de la demanda, existe un consumidor ms informado y exigente, conun nivel de compra elevado, que conoce sus derechos y la manera de ejercer-

los. Este consumidor es cada vez ms reticente ante la saturacin de mensajes


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publicitarios genricos o mal dirigidos, lo que produce una necesidad de afinaren el trato humano para lograr la satisfaccin del cliente.

Esta situacin genera una coyuntura en la que las empresas debern ser ms com-petitivas en tres aspectos: en el servicio, en las relaciones y en el valor aadido.

ServicioOrientar la empresa al cliente como objetivo integral y prio-ritario dirigido a obtener su satisfaccin y permanecer enel mercado.

Relaciones Conseguir la fidelizacin de clientes.

Valor aadido Nos diferenciar de nuestros competidores, generando unapreferencia hacia nuestra empresa.

En este contexto, el servicio al clientepuede convertirse en una herramientaestratgica de marketing no slo para conseguir que los errores sean mnimos yse pierda el menor nmero de clientes posible, sino para establecer un sistemade mejora continua en la empresa.

La satisfaccin del cliente o falta de ella es la diferencia entre lo que esperarecibir el cliente y lo que percibe que est recibiendo.

Percepcin Expectativa

Es el proceso mental por el que se se-lecciona, organiza e interpreta la infor-macin a fin de darle significado. Es lavisin de la realidad que una persona

tiene, que variar en funcin de suscircunstancias.

Es aquello que una persona cree quepuede o debe ocurrir, y est condicio-nada por las referencias externas y lasexperiencias anteriores.

La percepcin global del cliente es la valoracin que hace con respecto anuestra empresa comparada con otras. Y los elementos que la componen sonlos elementos tangibles y los elementos intangibles.


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LA PERCEPCIN GLOBAL

Elementos tangibles Elementos intangibles

Todo lo que se percibe a travs de lasinstalaciones, medios tcnicos, equi-pos, productos/servicios que oferta ymedios humanos, es decir, el perso-nal que le atiende.

Que se traducen en fiabilidad o confia-bilidad, capacidad de la empresa pararesponder en las condiciones prometi-das, prestigio de la marca, experienciaen el mercado, cultura y nivel de com-promiso con el cliente, cartera de clien-tes que confan en la empresa, etc.

Los productos tienen atributoso caractersticas fsicasy ventajasque informansobre sus utilidades o funcionalidades, es decir, aquello para lo que sirven.

Por ejemplo, en un bolgrafo definiremos:

Caractersticas fsicas:

Color, tamao, material del que est hecho, etc.

Utilidad o funcionalidad:

Sirve para escribir, pero podemos preferir un Bic o un Pilot, en funcin de lasventajas que nos ofrezcan.

Ventajas:

- Suavidad de la punta al escribir.

- Seguridad de funcionamiento hasta agotar la tinta (nunca deja deescribir).

- Sigue escribiendo boca arriba, etc.

Pero, adems, tienen significados, es decir, en funcin del significado que leatribuyamos y la imagen que queramos proyectar de nosotros mismos a nivelsocial, nuestro bolgrafo puede ser un Mont Blanc o un Bic.

Todo ello nos lleva al grfico que presentamos a continuacin:


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Por tanto, el producto posee significados que reflejan la realidad subjetiva delconsumidor como individuo y como miembro de un grupo social.

Entendemos el producto, no como algo annimo, sino ligado a la marca que letransmite una parte importante de su identidad.

Segn Levitt, todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones: gen-

rica, esperada, aumentada y potencial.

Genrica:

El producto genrico est formado por las caractersticas comunes y mni-mas como, por ejemplo, cuatro ruedas en un coche, viajar sin accidentes enavin, etc., es decir, son los elementos con que contamos en el producto, nomarcan diferencias.

Esperada:

Aade a la dimensin genrica todos los servicios tradicionales que espera elcliente como, por ejemplo, espera mnima, recepcin adecuada, condicionesde pago cmodas, etc.

Aumentada:

sta aade a lo esperado una serie de ventajas que el cliente no espera,excede sus expectativas y, por tanto, puede producir muchas satisfacciones


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como, por ejemplo, ofrecer prestaciones adicionales en vehculos, el airbagen el puesto del copiloto, etc., al precio de serie.

Potencial:

Cuando los beneficios aumentados han perdido su poder de incrementarsatisfaccin, la empresa debe centrarse en el producto potencial, que incluyetodas las cosas que podran hacerse para atraer y mantener a los clientes yque, en el futuro, se convertirn en producto aumentado.

Por ejemplo, en detergentes, un nmero gratuito de consultas para resolverdudas sobre cmo eliminar manchas especficas; en alimentacin, el nu-tricionista al servicio del cliente, recetas de cocina a cargo de un chef derenombre, etc.; en servicio al cliente puede crearse una nueva figura como eldefensor del cliente, que sirva de interlocutor entre la empresa y el cliente.

El servicio al cliente est formado por todas las caractersticas, actos e informa-cin que materializan las cuatro dimensiones vistas del producto y que tratande que el cliente perciba un constante producto potencial. Debe ser un servicioal cliente proactivo, que se anticipa al cliente, frente al servicio reactivo, quesoluciona problemas una vez producidos.

Considerando la importancia que tiene la subjetividad del cliente para la per-cepcin del producto, el concepto de servicio al cliente vara tanto que deberadefinirse para cada sector e incluso cada empresa por la intangibilidad que lahace difcil de generalizar.

1.2. El proceso de comunicacin. Elementos

La comunicacin tiene un papel fundamental en el servicio al cliente. Consi-derando que los clientes constituyen la razn de ser de la empresa, ya que todaempresa que desee permanecer en el mercado necesita tener clientes fieles, esen la empresa donde la comunicacin adquiere especial relevancia.

La va ms importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clienteses a travs de su personal. Aunque estamos en la era de las telecomunicaciones, lamayor parte de los contactos se siguen dando en persona o a travs del telfono,

si bien es cierto que cada vez hay ms empresas que aaden a estos canales


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tradicionales la venta a travs de Internet, el uso de catlogos de venta porcorreo, etc.

Cuando la empresa se comunica con sus clientes en persona, no slo transmiteinformacin concreta relativa a la situacin y producto especfico, sino, adems,todos los valores y creencias que constituyen la cultura de la empresa.

El aspecto fsico de la persona que nos atiende, es decir, su forma de vestir, suactitud, todo ello es informacin valiosa sobre el tipo de empresa y el servicioque ofrece a sus clientes.


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El concepto de comunicacin se basa en el siguiente modelo:

En esencia, podemos decir que la comunicacin es la transmisin de infor-macin entre dos o ms seres humanos; por informacin entendemos deseos,intenciones, decisiones u opiniones.

Para transmitir estos contenidos se emplean signos. En servicio al cliente setrata, bsicamente, de la palabra, que puede ser oral o escrita y que tendr unossignificados conocidos y compartidos por ambos interlocutores para que dicha

comunicacin alcance su objetivo.

En el modelo de comunicacin, tenemos, por una parte, los sujetos: quincomunica y a quin lo comunica, que son emisor y receptorrespectivamente,el uno habla y el otro escucha. Cuando tratamos con clientes, es posible quenuestro producto o servicio sea adquirido por un consumidor final o por unaempresa distribuidora, instaladora, fabricante, etc.

Esta transmisin de informacin, generalmente, ir en ambos sentidos, es decir,

se produce un intercambio de mensajes alternndose los papeles de emisor yreceptor, es lo que llamamos retroalimentacin o feedback.

El objeto de la comunicacin o contenido de la comunicacin es lo quedenominamos mensaje.

Hay otros elementos como el vehculo a travs del cual se transmite el mensajey el canal. En comunicacin oral directa, el vehculo es la palabra habladamientras que el canal a travs del que llega el sonido es el aire; en comunicacintelefnica, el canal es el telfono.


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1.3. Etapas en la comunicacin

Codificacin del mensaje:

En el momento inicial, el elemento imprescindible para que se produzca lacomunicacin es la voluntad de comunicarse, de tener intencin de transmitircon xito un mensaje a un receptor; para ello, necesitamos codificar el men-saje, dotarlo de unos cdigos o signos que sean entendibles para el receptor.

Debemos hablar a cada cliente en un lenguaje comprensible para l, no uti-lizar trminos excesivamente tcnicos ni vulgares. Nosotros somos expertos

conocedores de aquello que vendemos, pero, por encima de todo, somosexpertos en la relacin con el cliente.

Emisin del mensaje:

La etapa siguiente es la emisin del mensaje. Una vez que lo hemos co-dificado, lo materializamos a fin de que pueda ser odo, visto, etc., por elreceptor. Cuando hablamos con un cliente, utilizamos el volumen adecuado,ni demasiado alto, ni demasiado bajo, garantizando que pueda orlo a una

intensidad que no moleste a su odo.

Recepcin del mensaje:

A continuacin, viene la etapa de recepcin del mensaje. Nuestra informa-cin llega a su destino, el receptor.

Comprobacin de la comprensin del mensaje:

Por ltimo, pero no menos importante, debemos hacer la comprobacin dela comprensin del mensaje. El emisor pide al receptor alguna seal que lepermita confirmar que el significado del mensaje ha sido alcanzado, esto seconsigue preguntando indirectamente sobre algn aspecto transmitido enel mensaje.

Debemos tener presente que lo normal es desempear, alternativamente, elpapel de emisores y receptores, ya que continuamente estamos realimentandoo retroalimentando la comunicacin, al seguir escuchando al cliente y respon-

diendo a sus necesidades, haciendo nuevas preguntas para ajustar nuestrasargumentaciones y guiando la comunicacin hacia el objetivo planteado en


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cada caso: venta de producto/servicio, facilitar informacin, dar solucin a unareclamacin, etc.

Supongamos que el cliente nos est comprando una lavadora y que, despusde informarnos sobre las caractersticas de la lavadora que necesita, hemosaveriguado que el lugar donde quiere instalarla es estrecho. Entonces, le mos-tramos una lavadora de 40 cm de ancho y de carga superior y, para comprobarque hemos entendido su mensaje, preguntamos: esta lavadora encajara en elespacio que tiene reservado?

Con la respuesta a esta pregunta, el cliente nos va a permitir:

- Continuar con la argumentacin sobre esta lavadora concreta.

- O bien reorientar nuestro asesoramiento hacia otro producto ms adecuadoa sus necesidades.

Qu perseguimos con esta tcnica? Conseguir la mxima eficacia en el procesode comunicacin que, en nuestro caso, no slo es un objetivo vlido en s mis-mo, sino la verificacin de nuestra profesionalidad.

En las tareas de comunicacin directa con el cliente, nuestras prioridades son,por este orden, las siguientes:

- Satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

- Conseguir satisfacer nuestro objetivo comercial: realizar una venta, fidelizara un cliente, superar sus reticencias sobre nuestro servicio posventa, infor-mar, etc.

Porque si conseguimos satisfacer las necesidades de nuestros clientes es ms pro-bable que consigamos realizar una venta que si lo intentamos a la inversa. Y estaventa se puede hacer a un nuevo cliente, tambin llamado cliente potencial,o a un cliente actual, que ya perteneca a nuestra cartera de clientes. En esteltimo caso, cuando lo que tenemos ante nosotros es una queja o reclamacin,el planteamiento es el mismo, el cliente nos est dando una oportunidad parafidelizarle, es la prueba de fuego, y si salimos airosos tendremos un cliente paratoda la vida.


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1.4. Lenguaje verbal y lenguaje no verbal

Cuando hablamos con nuestros clientes uti-lizamos el lenguaje verbal, pero, adems, hayotros signos de comunicacin no verbal,cuya funcin consiste no slo en rodear ocontextualizar al vehculo principal que esla palabra, sino que, tambin, aportan au-tenticidad, es decir, el receptor los percibe yprocesa como palabras dichas a gritos. Elreceptor confirma con ellos la veracidad de lo

que decimos, si es de verdad o se trata de algofingido, estereotipado, vaco de sentimiento.Como ejemplo ilustrativo, todos sabemos loque significa la expresin sonrisa profidn,es decir, una sonrisa insincera, que se traducecomo un rictus forzado, un mensaje negati-vo, que anula el efecto del gesto sonrisa.

Estos sistemas de seales componen lo que denominamos lenguaje no verbal,

y son:

El lenguaje gestual:

La forma de mirar, de sonrer, de asentir con la cabeza, etc.

Los matices en la expresin:

Enfatizando algn aspecto, utilizando el tono de voz para dar mayor o menor

importancia, los distintos registros de agudo y grave y su modulacin, elritmo al hablar, la intensidad, etc.

1.5. La apariencia fsica y la uniformidad

La forma de vestir y los ademanes constituyen otra forma de lenguaje no verbalque denominamos lenguaje corporal. La forma de movernos, la postura, loque hacemos con nuestros brazos, todos ellos completan el significado que laspersonas atribuimos a los signos lingsticos.


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Este aspecto merece que nos detengamos un poco ms a comentar todo lo rela-cionado con la apariencia fsica. Sabemos ya que, al entrar en contacto con un

cliente, no slo transmitimos informacin sobre el producto o servicio mediantela palabra.

Adems, debemos considerar que somos la representacin fsica de la empresa.Cuando el cliente nos ve, si nuestro aspecto externo es cuidado, el cliente loatribuye a la empresa, es decir, si vestimos de modo adecuado a la situacin, elcliente traduce este mensaje en trminos de esta empresa me ofrece seriedad ygaranta, responde a lo que esperaba de ella y, al contrario.

Por esta razn, es frecuente que los comerciales y las personas que trabajande cara a los clientes utilicen el uniforme, que las normas no escritas, perorespetadas por el cliente, sean tenidas en cuenta por la empresa.

Existen polticas en todas las empresas, incluso cuando no se hayan comunicadoexplcitamente, que se refieren al aspecto externo. La apariencia externa com-prende, tambin, todos aquellos cuidados relativos a higiene y cuidado personal.

La uniformidadda un paso ms acercndonos a la idea del entorno. Actual-

mente, con el auge de las franquicias observamos que no slo se cuida que laspersonas se vistan y tengan una actitud adecuada y coherente a la poltica dela empresa, sino que, adems, se cuida del entorno, a fin de que el cliente noperciba diferencias entre los distintos establecimientos; vaya donde vaya, se letransmite la seguridad de que se encontrar en un lugar conocido y cmodo,predecible, como si estuviera en su propia ciudad, aunque se encuentre en lasantpodas. El Corte Ingls, MacDonalds, Pans & Company, Mango, Zara cui-dan la iluminacin, la distribucin del espacio, la decoracin, los colores, elmobiliario, todo lo que pueda facilitar la identificacin de la marca desde el

punto de vista del cliente.

1.6. Obstculos en la comunicacin: los ruidos

El intercambio de significados con el cliente por medio de palabras y el lenguajecorporal pueden sufrir interferencias, es decir, ruidos.

Ruido es todo elemento que entorpece el proceso de comunicacin, pudien-do incluso llegar a anularlo.


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Por ejemplo, si el emisor y el receptor no comparten el mismo lenguaje, ellenguaje del vendedor es muy tcnico y el cliente no lo entiende.

Otras de las formas de ruido ms habitualesson las siguientes:

Falta de voluntad de comunicarse:

Cuando estamos de cuerpo presente, pero con la cabeza a mil kilmetros,de modo que no estamos interesados en resolver la necesidad del cliente,difcilmente conseguiremos que tenga lugar una buena comunicacin.

La defensividad:

Es una forma ms sutil de ruido. El cliente escucha algo del vendedor, peroste no le merece confianza, comprende el mensaje, pero no funciona porqueno le otorga crdito; de algn modo percibe una amenaza, un riesgo de no sercomprendido. Para que se establezca una comunicacin satisfactoria y abierta,debe usarse un lenguaje comn y libre de prejuicios. El cliente espera que laempresa le escuche y comprenda sus puntos de vista y responda a sus emocio-nes expresadas, por lo general, no con palabras, sino con lenguaje no verbal.

Conocimiento insuficiente de los productos o servicios:

Debemos conocer al mximo posible aquello a lo que nos dedicamos. Escierto que esto se adquiere con la prctica y la actualizacin constante, aligual que el dominio del vocabulario y la seguridad en nosotros mismos, perono debemos perder nunca de vista nuestra capacidad de aprendizaje. Sobrenuestros productos, debemos saber, adems de cules son sus puntos fuertes,para argumentarlos al cliente como ventajas, todos sus puntos dbiles, yaque ambos nos servirn para orientarlos al cliente adecuado.

Incapacidad para escuchar:

A veces, conocemos bien nuestro trabajo, la empresa, y sabemos muchoacerca de los productos que vendemos, pero nos gusta tanto hablar queprescindimos de escuchar lo que el cliente busca.

El entorno:

Puede ser, tambin, una forma de ruido, cuando no respetamos la informacinque ofrece cdigos inequvocos al cliente sobre su acierto en elegir nuestra


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empresa, la seguridad de que va a ser bien atendido, la garanta de seriedad,saber hacer, etc. Todo lo que queramos transmitir al cliente debe plasmarse

en el ambiente que rodea al escenario donde se desenvuelve la accin deofrecer un servicio de calidad al cliente. Debemos evitar dejar rastros que elcliente pueda seguir de todo aquello que no queramos comunicar.

En una tienda de ropa, por ejemplo, el orden en las perchas, la colocacin delas prendas, ms o menos prximas en funcin de la relacin funcional quehay entre ellas, camisas cerca de jersis, bolsos cerca de zapatos, etc., no slohacen ms fcil la compra, sino tambin la tarea de combinar las prendas, siel mensaje a transmitir es facilitar la eleccin al cliente.

Una decisin que Zara tom a nivel mundial en base a una caractersticadel mercado japons consisti en eliminar todos los alfileres de las camisas.En la cultura japonesa, se debe evitar cualquier elemento que pueda causardao fsico. Incorporando esta exigencia a la categora de filosofa de em-presa, ningn cliente de Zara debe sentirse maltratado ni siquiera en undetalle aparentemente tan nimio.


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EJERCICIO 1

1. Defina las llamadas actividades secundarias de la empresa.

2. A qu se denomina servicio al cliente proactivo?

3. Cite las etapas de la comunicacin.


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SOLUCIONES

EJERCICIO 1:

1.

Las actividades secundarias de la empresason aqullas que realiza la empresapara conseguir la mxima satisfaccin de los clientes.

2.

Se denomina servicio al cliente proactivoa aqul que se anticipa al cliente.

3.

- Codificacin del mensaje.

- Emisin del mensaje.

- Recepcin del mensaje.

- Comprobacin de la comprensin del mensaje.


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1.7. Resumen de contenidos

El servicio al cliente no es una decisin optativa sino un elemento imprescindi-ble para la existencia de la empresa, constituye el centro de inters fundamental

y la clave de su xito o fracaso.

El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo.

La definicin de servicio al clientesera la siguiente: Todas las actividades queligan a la empresa con sus clientes.

Las actividades que comprende el servicio al clienteson las siguientes:

- Actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega alcliente en tiempo, unidades y presentacin adecuados.

- Relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.

- Servicios de reparacin, asistencia y mantenimiento postventa.

- Servicio de atencin, informacin y reclamaciones de clientes.

- Departamento de recepcin de pedidos de la empresa.

El servicio al cliente est constituido por todas las acciones que realiza la em-presa para aumentar el nivel de satisfaccin de sus clientes.

Todos los productos y servicios tienen cuatro dimensiones: genrica, esperada,aumentada y potencial.

La comunicacin es la transmisin de informacin entre dos o ms seres huma-nos; por informacin entendemos deseos, intenciones, decisiones u opiniones.

Los elementos fundamentales en el proceso de comunicacinson: emisor,receptor, mensaje yfeedback.

El feedbacko retroalimentacines la transmisin de informacin en ambossentidos, emisor > receptor > emisor, lo que produce un intercambio de men-sajes, alternndose los papeles de emisor y receptor.



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Las etapas en el proceso de comunicacinson:

- Voluntad de comunicarse.- Emisin del mensaje.

- Recepcin del mensaje.

- Comprobacin de la comprensin del mensaje.

El lenguaje utilizado en comunicacin, generalmente, es lenguaje verbal, pero,tambin, existe el lenguaje no verbalque comprende: lenguaje gestual (maticesde expresin) y lenguaje corporal, que afecta a la apariencia fsica y los adema-nes o modo de moverse.

En la comunicacin, pueden aparecer obstculos que conocemos como ruidos.Ruidoes todo elemento que entorpece el proceso de comunicacin, pudiendo,incluso, llegar a anularlo.

Las principales formas de ruidoson:

- No compartir el mismo lenguaje.

- La falta de voluntad de comunicarse.

- La defensividad.

- El conocimiento insuficiente de los productos o servicios.

- La incapacidad para escuchar.

- El entorno.


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AUTOEVALUACIN 1

1. Todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones segn Levitt. Culde las que se mencionan a continuacin es una de ellas?

a. Genrica.b. Potencial.c. Aumentada.d. Todas las opciones anteriores son correctas.

2. Cul de los siguientes elementos no forma parte del proceso de comuni-cacin?

a. Empata.b. Emisor.c. Receptor.d. Feedback.

3. Inmediatamente antes de la fase de recepcin del mensaje, est la fase de:

a. Voluntad de comunicarse.b. Comprobacin del mensaje.c. Emisin del mensaje.d. Todas son posteriores.

4. Entre los obstculos que pueden dificultar la comunicacin, se encuentra:

a. La comprensin del significado del mensaje.b. El conocimiento suficiente del producto o servicio.c. La defensividad.d. La capacidad de escucha.

5. Cul de las siguientes opciones no forma parte de la comunicacin no verbal?

a. El aspecto externo.b. El lenguaje gestual.c. El lenguaje corporal.d. La palabra hablada.


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SOLUCIONES

AUTOEVALUACIN 1:

1.d 2.a 3.c 4.c 5.d


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2 La comunicacin oral

2.1. Introduccin

El concepto de cliente analizado desde la perspectiva del servicio tiene distintasacepciones:

- Cliente es aqul que pertenece al pblico objetivo.

- Cliente es el comprador potencial.

- Cliente es el comprador eventual.

- Cliente es el comprador habitual.

El cliente que pertenece a nuestro pblico objetivoes aqul al que nos referimos

cuando definimos nuestro mercado, a quien nos dirigimos cuando comunica-mos o comercializamos nuestros productos.

El cliente potenciales aqul que no nos compra todava, pero forma parte denuestro pblico objetivo y puede estar comprando a algn competidor. Mientrasel pblico objetivo se define como un grupo de personas o empresas, todas lasque comparten una serie de caractersticas que hemos definido previamente, elcliente potencial es una persona o empresa determinada.

El cliente eventual y el cliente habitual comparten una caracterstica queconsiste en que ambos son compradores reales o actuales de la empresa. Ladiferencia entre ambos est en funcin de su frecuencia de compra, es decir, elprimero no es un cliente fiel, mientras que s lo es el segundo. ste es nuestrocliente ideal, con el que mantenemos una relacin ms estrecha y del que po-seemos bastante informacin, no slo de sus hbitos de compra, productos queelige, etc., sino tambin de sus gustos, aficiones, etc. Es el tipo de cliente en quenos gustara que se convirtiesen todos nuestros clientes eventuales.

Esta secuencia de tipos de cliente sigue este orden sucesivo y lo tendremos encuenta, ya que el servicio ofrecido en cada caso ser distinto.


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Otra observacin a considerar proviene de la diferenciacin entre las siguien-tes figuras que juegan distintos papeles en el proceso de relacin con clientes.

Nuestro comportamiento de cara al cliente ser distinto en funcin del anlisisque realicemos del papel que est jugando la persona que tenemos enfrente.

Comprador:

Es la persona que, efectivamente, realiza la compra de un bien o servicio quepuede ser para s mismo o para otros. Por ejemplo, una pareja adquiere uncoche familiar y, por lo tanto, se supone que el uso que se le dar ser paratoda la familia.

Usuario:

Es la persona que usa el bien o el servicio adquirido, aunque puede nohaberlo comprado. Por ejemplo, una madre matricula a su hijo en un cursode verano.

Prescriptor o influenciador:

Es la persona que influye en la decisin de la compra, aunque no toma ladecisin, acta como asesor o experto en el tema, aportando informacin alque comprar el bien o servicio. Las figuras de prescriptor y usuario puedencoincidir o no. Por ejemplo:

- Un padre compra a su hijo una consola de videojuegos, pero el hijo es elque indica qu consola, marca, modelo y prestaciones, siendo ste usuario

y prescriptor a la vez.


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servicio al client e

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