INTRODUCTION

«Le principe de fidélisation est inhérent à la relation commerciale. Dès qu'un commerçant voit un client, son plus cher désir, c'est de le fidéliser. »

Pour Jean-Yves Granger, directeur Prospective & Coordination Marketing & Commerciale chez LaSer Lafayette Services : • distributeurs et les vépécistes américains: Sperry & Hutchinson et ses “Green Stamps”, lancés en 1896. • Les fabricants de cigarettes: Insertion de coupons dans leurs paquets. • En France, on se souvient des « Points Coop »

La fidélisation, depuis quand ?

« Il n y a qu'un patron: le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. » Sam Walton, président et fondateur de l'entreprise Wal-Mart1

« L'entreprise est élue tous les jours par ses clients »François Michelin, cogérant de la société Michelin de 1995 à 1992

• Multiples tendances, changements environnementaux, Mondialisation, technologie de pointe..

« Tous les moyens sont bons dans ce monde devenu minuscule et nous entrons dans une période de survie où chacun tente de tirer la couverture à lui »

(Hébert, 1997).

« Les entreprises gagnantes sont celles qui sauront adapter leurs stratégies de marketing aux marchés en émergence, aux nouvelles technologies et aux besoins réels du consommateur »

(Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham et Warren, 1998).

« Le marketing sociétal est devenu une nouvelle stratégie pour les entreprises qui veulent se démarquer de leurs semblables »

(Kotler et al., 1998).

Aspects Marketing de la transaction

Marketing de la relation

Temporel Orientation à court terme Orientation à long terme

Transactionnel Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la rétention de la clientèle

Temporel Contact discontinu avec la clientèle Contact continu avec la clientèle

Matériel Mise en avant des caractéristiques du service

Mise en avant de la valeur du service pour le client

Service Peu d'importance accordée au service clientèle

Forte importance accordée au service clientèle

Satisfaction Engagement limité à satisfaire la clientèle

Engagement fort pour satisfaire la clientèle

Relationnel Contacts clientèles modérés Contacts clientèles forts

Standard La qualité est d'abord le souci de la production

La qualité est le souci de tout le personnel

Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel

Source: Adapté de Peck, Payne, Christopher, Clark, 1999; cité dans Hetzel (2004)

•Marketing personnalisé

•Client exclusif

Le marketing demande toujours d'apprendre à connaître son client, à identifier ses besoins, à aller le chercher, ·à le convaincre d'acheter et finalement à le fidéliser

(Dufour et Maisonnas, 2006).

Clients/consommateurs EXCLUSIFS

Clients/consommateurs REGULIERS

Clients/consommateurs OCCASIONNELS

Clients/consommateurs EXCEPTIONNELS

Source: Lehu (1999), p. 215.

« La fidélité ne se décrète pas, la fidélité ne s'achète pas, la fidélité ne se réduit pas aux points ou aux miles, la fidélité ne s'obtient pas en créant artificiellement des formules d'abonnement, la fidélité ne se force pas par des pénalités en cas de rupture anticipée. La fidélité ne se voit pas en creux, elle n'est pas fondée sur la peur de rompre ou de changer. La fidélité se vit tous les

jours dans la relation, elle est le résultat d'un système relationnel gagnant-gagnant, dans lequel rien n'est laissé au hasard. »De Lécluse, responsable du Marketing Direct des Produits Fidélisant, cité dans Lehu (1999) ,

Pyramide de la fidélité Lehu 1999

« La fidélité du consommateur constitue pour le secteur des services un atout considérable puisqu'il est plus facile de servir un client fidèle et familier avec l'environnement et le personnel du service d'autant plus que ce type de client permet une plus grande profitabilité

pour l'entreprise. » Fehri Belaid et Temessek Behi (2005) :

« fidélité est toujours au cœur de la recherche marketing »

(N'Goala, 2003),

« les liens entre la satisfaction et la fidélisation toujours confus : consommateurs satisfaits ne sont pas toujours fidèles »

(Reichheld, 1996)

« les résultats empiriques des politiques d'amélioration de la satisfaction montrent que celles-ci n'engendrent pas toujours des

améliorations proportionnelles de la fidélité » (Mittal, Ross et Baldasare, 1998; cité dans Collin-Lachaud, 2005; Oliver, 1999).

Les relations entre distributeurs et industriels ne peuvent être que tendues

vu ils interagissent sur un marché où l’offre est supérieure à la demande et s’affrontent pour gagner la fidélité

d’un client qui, bénéficie d’une offre de plus en plus diversifiée, et devient

plus systématiquement plus exigeant

La fidélisation, POURQUOI ?

Diminuer les couts de recherche de nouveaux prospects;

L’augmentation du Chiffres d’affaires engendré par un client ;

La diminution des coûts de gestion et de support;

La fidélisation client engendre de la rentabilité;

Les clients fidèles donnent des références ou recommandations de prospects.

Les techniques de fidélisation

Service Après Vente La carte fidélitéCouponLes cadeauxLe service consommateurLe consumer magasineLe club d’utilisateursSMS …

Stratégies OFFLINE

LE SERVICE APRÈS-VENTE : L’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients, après la vente du produit

Ex: (installation, formation et conseils d’utilisation, révision, entre- tien, dépannage, réparation, application des conditions

de garantie, informations, réception d’appels 24 h/24 h...).

Stratégies OFFLINE

LE COUPONING ÉLECTRONIQUE: coupon de réduction prenant la forme d’un code à saisir lors d’un achat destiné à une utilisation en point de vente, mais dans ce cas il s’agit d’un coupon virtuel qui doit être imprimé par son destinataire.

LA CARTE DE FIDÉLITÉ: Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet d'identifier les clients les plus fidèles et de leur attribuer des avantages sous forme de services, cadeaux ou de remises.

Stratégies OFFLINE

Fonctionnalité

Simples cartes montrant le caractère « spécial » du possédant Permettre le paiement Donner accès à des services associés/privilégiés.

Stratégies OFFLINE

Stratégies OFFLINE

Cadeaux et autres avantages exclusifs: Réductions et autres offres promotionnelles Envoi de catalogue de produits Accès privilégié à certains services (guichet, interlocuteur spécial…) Assurance personnelle et/ou produit induite Assistance technique, juridique…

Stratégies OFFLINE

SMS pour fidéliser

Principaux Avantages•Coût résiduel d’un envoi compte tenu de la non matérialisation physique ;•Possibilité d’adresser le même message à un très grand nombre de destinataires en peu de temps ;•Possibilité d’avoir un lien direct avec le client, l’abonné ou le consommateur mobile, tout en étant interactif, c.-à-d.avec un retour d’informations direct de la part du destinataire ;

Principaux Inconvénients•Utilisation prudente nécessaire afin de ne pas subir le rejet de la part du destinataire non averti de l’envoi du message ;•Il peut rapidement devenir un piège compte tenu de sa facilité d’utilisation et déboucher sur du spamming dangereux pour l’image de l’annonceur ;•Durée de vie éphémère car les possibilités de conservation sont réduites.

Le chariot intelligentVéritable concentré de technologies, il dispose d'un lecteur de carte de fidélité, identifie le client et l'accompagne dans son parcours d'achat.

Le parcours client en magasin n'a plus aucun secret et les enseignes peuvent même agir sur le comportement d'achat de ce dernier.

L'enseigne peut diffuser, sur l'écran du terminal, des promotions ciblées en fonction des habitudes de consommation du client. Quant à celui-ci, il pourra obtenir des informations supplémentaires sur les produits ou se repérer au sein du magasin.

Petit Hic: le coût d'un déploiement commercial refroidit encore les enseignes!

La livraison gratuiteObjectif: s’adapter à la clientèle web en jouant sur un des aspects principaux de la vente en ligne les frais de livraison.

Principe: les cyber clients cumulent des bornes en fonction du nombre et du montant de leurs commandes passées au cours des six derniers mois. Toutes les 1 50 bornes, le client obtient une livraison gratuite, valable sur la commande en cours.

Résultat: «Dès que nous offrons les frais de livraison, le chiffre d'affaires augmente immédiatement», constate Éric Le Strat.

«elle représente notre véritable levier de fidélisation», Éric Le Strat, directeur marketing et fidélisation de

Houra

Stratégies ONLINE

7 stratégies pour fidéliser vos visiteurs

1. Prix juste et produit de

2. Connaître son client et lui offrir une expérience personnalisée et interactive

3. Offrir des transactions rapides avec un suivi des commandes et une livraison à temps

4. Maintenir et cultiver la relation

5. Donner toute l’attention au client et non à la transaction

6. Être à l’écoute des commentaires, poser des gestes concrets et communiquer vos actions

7. Reconnaître les clients fidèles et stimuler le référencement

LES BONNES PRATIQUES DE LA FIDÉLISATION PAR LES DISTRIBUTEURS

EN LIGNE

1. Améliorer vos messages transactionnels

Gilt vous propose un récapitulatif de votre commande et vous invite à découvrir une sélection de produits aux visuels attractifs dans la colonne de droite. De plus ils proposent la navigation par catégories en haut de la page.

L’e-mail de remerciement chez The Home Dépôt est très soigné, il compile tout les éléments clés du site en faisant du cross-selling post-achat et en présentant de nombreux aspects de la marque

2 . Proposer une promotion pour le prochain achat

Une offre promo qui apparaît dès l’achat finalisé, le Bonus Buy. Une course contre la montre à la promo qui ne vous laisse que 10 minutes pour prendre une décision sur une sélection de produits soldés.

Pourquoi pas ?

Le site de création d’albums photos Shutterfly profite de l’e-mail de remerciement pour vous offrir une offre promotionnelle limitée dans le temps. Malins, ils reprécisent également que d’une part vos travaux sont en

cours, et que vos photos sont stockées ad vitam aeternam chez eux

3. Pousser les avis produits

Le site Dogfunk vous invite à poster un feedback sur le produit que vous avez acheté et reçu 2 jours avant. Bon timing !

4. Motiver les clients à recommander le même produit

Chez Quill, spécialiste US des fournitures de bureau, le réassort est un mal nécessaire. Ils l’ont bien compris en envoyant un e-mail accompagné d’une belle promotion pour inciter le

client à recommander chez eux

5. Partager leurs achats sur les réseaux sociaux

Le site Warby Parker mise tout sur le share post-achat. La page de confirmation élimine toute nuisance pour le regard pour se concentrer uniquement sur le produit

commandé, rédige un message automatique pas trop robotisé et permet de le partager en un rien sur Facebook, Twitter et par e-mail. Une vraie réussite.

 Amazon propose aux Etats-Unis la même fonctionnalité et permet un partage différent selon le vecteur utilisé. Dommage car un résumé en moins de 140 caractères suffirait à partager ce produit sur tous

supports sans distinction.

Le site Sephora USA s’appuie sur l’e-mail transactionnel pour vous inciter à partager vos achats sur Pinterest. Malin car l’open graph ressort nettement dans la page ou presque tout est en noir/blanc/gris.

« Les programmes de fidélité couvrent aujourd'hui l'amont et l'aval de la relation, mais la relation client sur le point de vente est à reconsidérer.»

Christophe Lucas, manager de K Agency 360

Solution: Un traitement différencié sur le point de vente pouvant aller du simple service spécifique (places de parking dédiées, livraison gratuite, caisses réservées...) à la mise en

place de technologies permettant de guider le client dans son parcours d'achat.

Constat

La proximitéLe métier Les servicesLes opportunitésL’animation L’attachement aux produits La publicité- vérité Les programmes relationnels

Les leviers de fidélisation en distribution

Consommateur infidèleConsommateur gourmandConsommateur influençable

Les contres-leviers de fidélisation en

distribution

LES STRATEGIES DE FIDELISATION MULTICANAL

EN DISTRIBUTION

La consolidation

Cette méthode concerne les nouveaux clients qui testent un services ou un produit. L’idée est donc de convaincre ces nouveaux clients de la performance et de la qualité de votre offre par rapport à la concurrence.

Les programmes de fidélité

Cette méthode s’adresse aux clients récurrents. L’idée : récompenser la fidélité par des offres spécifiques.

La personnalisation

Le principe est d’analyser les comportements d’achats et les profils de vos clients pour leur

faire des offres personnalisées.

La « communautarisation »

Cette méthode consiste à créer un sentiment d’appartenance à une communauté en mettant en place notamment les outils nécessaires à ce sentiment (réseaux sociaux, blogs participatifs, événements, tests produits, etc.)

La Fidélisation du distributeur :

version française

CARTE DE FIDELITE

CadeauRemise

consumer magazineNewsletter

Cross selling

La Fidélisation du distributeur :

VERSION MAROCAINE

Site internet :

Newsletter

Application mobile

2009: L’ANNÉE DE LA FIDÉLISATION AU

MAROCK+ : lancement du programme de fidélisation de

l’enseigne KiteaAtlas Voyages : Programme de fidélité pour les

voyageurLe comptoir de l’électroménager & l’enseigne Atlas : Un

programme de fidélité multi enseignesAiles : Un programme de fidélisation basé sur le Cash

Back

LA FIDÉLISATION D’UN E-DISTRIBUTEUR: CAS

DE JUMIALe problème n°1 du site et

qui freine la démarche de fidélisation provient des clients qui commandent sur

le site avec une adresse mail, puis reviennent avec une adresse mail de commande différente.

Une base de données avec

des informations faussées

ne peut que rendre les

actions de fidélisation compliquées ou

inefficaces.

La fidélisation est travaillée par le service « Clients » par téléphone, et à travers les newsletters que Jumia envoie de

manière régulière!

JUMIA: FIDÉLISER À TRAVERS L’EXPÉRIENCE

CLIENTConsultation du site

Choix de la commande

Validation de la commande

Appel par Jumia pour vérifiaction

Envoi d'un E-mail de confirmation

Appel pour confirmer la livraison

Livraison effective

TECHNIQUES DE FIDÉLISATION DE JUMIA

L’envoi d’une newsletter personnalisée ;

L’offre de cadeau et de bons d’achats lors des occasions spéciales (anniversaires) ;

Le calcul du panier moyen, et la connaissance des clients « VIP » (dont le panier dépasse 3000 dh par visite).

SAV gérant réclamations et insatisfactions

Intérêt

Jumia souhaite qu’une même personne X garde le même compte Y pour réaliser l’intégralité de ses achats.

JUMIA: A L’AVENIR• Intégrer un programme de

fidélisation basé sur la rémunération;

• Se focaliser sur l’objectif premier d’évangélisation du e-commerce et de l’achat via carte bancaire avant de mettre en place une stratégie de fidélisation encore plus avancée.

CONCLUSION