semaine de la presse magazine. 25 avril 2006 atelier audience 27 avril 2006

Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006

ATELIER AUDIENCE

27 avril 2006


LA NOUVELLE ETUDE AEPM

Jean Louis MARX

Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

Comment est mesurée l’audience de la

Presse Magazine


Les informations à recueillir

• La date de dernière lecture• La fidélité des lecteurs• L'origine du dernier numéro lu• Les lieux de lecture• Les reprises en mains

• Nécessité de sélectionner les titres que l’interviewé a le plus de chances d’avoir lu récemment

Pour les 180 Magazines étudiés


La question Filtre

• Lu, parcouru, consulté" au cours des 12 derniers mois• 180 magazines 28/30 magazines• « Numéro quelconque même ancien"• Présentation des logos pour faciliter l'identification• Regroupement des magazines par centre d'intérêt• Ordre des titres parfaitement aléatoire (effet de liste)

Enquête en face à face au domicile


La difficulté de la question Filtre

• C’est la seule question posée pour tous les titres étudiés

• Question répétitive effet de lassitude

• Nombre de titres et durée de la question Filtre


L’ordre des questions:Verticalité

Filtre Pour tous les magazines

HabitudesPour tous les magazines ayant passé le Filtre

DDL

Provenance Pour tous les magazines lus en LDP

Nombre de numéros lusNombre de prises en main Pour les magazines lus la veilleLieux de lecture


1993 – 2006

Trois versions de l’enquête


Evolution du nombre de titres étudiés

Pour étudier plus de titres, l’enquête AEPM a changé 2 fois de méthodologie

129 130

136 137 136140

146

151

156 156158 158 158 159

162 162166

169 168

177

132

153

135133

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

Avril 1

993

à jan

vier 1

994

Févrie

r à a

vril 9

4

Mai

199

4 à

déce

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e 19

95

Janv

ier à

juin

199

6

Juille

t à d

écem

bre

1996

Janv

ier à

juin

199

7

Juille

t à d

écem

bre

1997

Janv

ier à

juin

199

8

Juille

t à d

écem

bre

1998

Janv

ier à

juin

199

9

Juille

t à d

écem

bre

1999

Janv

ier à

juin

200

0

Juille

t à d

écem

bre

2000

Janv

ier à

juin

200

1

Juil

let à

déc

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e 20

01

Janv

ier à

juin

200

2

Juille

t à d

écem

bre

2002

Janv

ier à

juin

200

3

Juille

t à d

écem

bre

2003

Janv

ier à

juin

200

4

Juille

t à d

écem

bre

2004

Janv

ier à

juin

200

5

Juille

t à d

écem

bre

2005

Janv

ier à

juin

200

6

Papier-crayon

CAPI double écran

PSL


1993 Papier crayon

• Echantillon annuel: 15 000 interviews

• Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès

• Traitement des données: Eole

• Contrôle et audit: CESP


Le questionnaireQuestions

GuidagesRéponses


Le matériel d’enquête

Carnet de logos

Cartes réponse


Les inconvénients du papier crayon

• Deux carnets: on ne mélange pas les périodicités au niveau du filtre

• Rotations non équitables

• Pas de logo après le filtre

• Questionnaire complexe risque d'oublis


1999 CAPI double écran






Le matériel d’enquête

Ordinateur interviewé

• Logos• Grilles de réponse

Ordinateur enquêteur

• Questionnaires• Consignes d'interview• Enregistrement des réponses• Transmission des données


Les avantages du CAPI double écran

• Elimination des biais d'enquête

• Questionnaire plus facile à administrer

• Attention de l'interviewé et confort de l'interview

• Contrôle du terrain

Image de sérieux et de modernité


2006 La PSL (Présentation Simultanée des

Logos)






On commence chaque famille

sur un nouvel écran

La durée du Filtre passe de 16 minutes à 12 / 13 minutes


Objectif N°1Raccourcir la durée du

Filtre

Impossible de rajouter des titres

161159158156157 156156154149 162 164 168 169

16:0716:0915:58

15:36

15:2115:1815:1315:09

14:5814:40

14:33

14:03

13:44

120

130

140

150

160

170

180

1999 99/00 2000 00/01 2001 01/02 2002 02/03 2003 03/04 2004 04/05 2005

12:00

12:45

13:30

14:15

15:00

15:45

16:30


Objectif N°1Raccourcir la durée du

Filtre

• Test de la méthode PSL (mai / juin 2005)• 11’20’’ (168 titres)

• Vague de janvier / février 2006• 12’06’’ (177 titres)


Objectif N°2Etudier de

nouvelles familles de magazines

• Magazines gratuits

• Magazines d’audience moyenne (400 000 lecteurs minimum)


Objectif N°2Les titres d’audience

moyenne• Abaisser le seuil de publication de 500 000 à

400 000 lecteurs LDP

• Le seuil de significativité est fixé à 200 lecteurs non pondérés et l’échantillon passe de 20 000 à 24 000 personnes par an

• Conditions d’admission: • DPF d’au moins 80 000 exemplaires ou a défaut

audience de 400 000 lecteurs LDP


Objectif N°2Les magazines gratuits

• Conditions d’admission:

• Condition spéciale: Mise en distribution contrôlée d’au moins 200 000 exemplaires (ou à défaut 400 000 lecteurs LDP)

• Conditions communes à tous les titres:• Pige• Ancienneté• Territoire de diffusion


10 nouveaux titres étudiés depuis janvier 2006

Hebdomadaires

Mensuels Bimestriels


Elaboration d’une base de données unifiée presse pour la construction de plans mixtes quotidiens x magazines

Françoise DUPONT

Présentation de la BUP


LES ETUDES D’AUDIENCE DE LA PRESSE

Deux études de référence :

• l’étude EPIQ (Etude sur la Presse d’Information Quotidienne) réalisée par téléphone

• l’étude AEPM (Etude d’Audience de la Presse Magazine) réalisée en face à face


CONTEXTE

• Demande du marché :

• Disposer d’une base de données permettant une exploitation médiaplanning combinant les quotidiens et les magazines.

• Proposition du CESP :

• Approche fondée sur l’utilisation de modèles statistiques de prévision et de redressement.

• Création d’une nouvelle base de données complémentaire qui ne se substitue pas aux deux études d’audience de référence.


La méthodologie mise en œuvre par

le CESP pour l’élaboration de la BUP


1. LA MODELISATION DES AUDIENCES LDP ET LNM DANS L’ETUDE PRESSE

QUOTIDIENNE

• Modèle statistique de prévision permettant d’estimer les audiences individuelles LDP et LNM des quotidiens nationaux et du PQR66 :

• Dans le fichier de l’étude Presse Quotidienne

• A partir des variables communes aux deux études :• Audience 12 mois et habitudes de lecture des

quotidiens et des neuf magazines communs• Variables socio - démographiques

• Un modèle par quotidien national et un modèle pour le PQR66 sur chaque indicateur, soit 24 modèles


• Construction des modèles dans le fichier PQ :

• Sur les lecteurs 12 mois (LDP et LNM nulles affectées aux non lecteurs 12 mois)

• Croisement de la LDP et de la LNM avec l’ensemble des modalités des variables communes disponibles et classement selon les khi-deux décroissants

• Construction du modèle (régression multiple avec sélection optimales des modalités - méthode de Furnival et Wilson)

1. LA MODELISATION DES AUDIENCES LDP ET LNM DANS L’ETUDE PRESSE

QUOTIDIENNE


Modèle LDP : PQR66

ModalitésCoefficient du score

T de Student

Hab. PQR66 - Tous les jours 6,1 85,2

Hab. PQR66 - 3 à 5 fois par semaine 3,4 42,0

Hab. PQR66 - 1 à 2 fois par semaine 1,4 19,7

Région INSEE : Ile de France -0,5 6,9

Hab. Le Parisien / Aujourd'hui - Moins souvent 0,4 4,2

Hab. PQR66 - 2 à 3 fois par mois 0,3 3,8

Région INSEE : Bretagne 0,3 3,4

Femme 15-34ans -0,2 3,0

Hab. Le Parisien / Aujourd'hui - 2 à 3 fois par mois 0,3 2,9

Enseignement supérieur 0,1 2,9

Ecole primaire -0,1 2,1

• Score > seuil* LDP Oui Score < seuil* LDP Non* seuil ajustant le niveau de LDP par classe d’habitude


2. VALIDATION INTERNE DES MODELES

Comparaison étude PQ 2003 : Origine / ModèleLDP brute sur cibles

0

50

100

150

200

250

300

0 50 100 150 200 250 300

Origine

Mo

dè

le

Libération


2. VALIDATION INTERNE DES MODELES

Comparaison étude PQ 2003 : Origine / ModèleLNM brute sur cibles

0

100

200

300

400

500

600

700

800

0 100 200 300 400 500 600 700 800

Origine

Mo

dè

le

Le Parisien


- L12 mois- Habitudes- LDP des magazines

- L12 mois- Habitudesde 9 magazines communs

- L12 mois- Habitudesdes 11 quotidiens + Total PQR66

Variables socio-

démographiques

LDP des 11 quotidiens + Total PQR66

LNM des 11 quotidiens + Total PQR66

Fichier AEPMvariables

modélisées

2000

0 in

divi

dus

Application des modèles

Variables communes P.Mag. – P.Quot.

3. APPLICATION DES MODELES DANS L’ETUDE AEPM ET

VALIDATION


TRAVAUX REALISES SUR LA BUP 2003

• Comparaison systématique des études AEPM et Presse Quotidienne• Les résultats des deux études sont suffisamment proches pour mettre en

œuvre la méthode envisagée.

• Construction de la BUP :• Construction des 24 modèles (LDP et LNM) à partir du fichier de l’étude PQ• Validation interne des modèles dans l’étude PQ• Application des modèles au fichier AEPM et redressement de la BUP

• Analyse des audiences LDP et LNM sur l’ensemble et sur cibles socio-démographiques :• Performances des modèles : comparaison BUP / étude PQ

• Probabilisation de la BUP par un centre-serveur et tests de plans réels (transmis au CESP par 3 agences media) :• Magazines seuls : comparaison BUP / AEPM (sur études probabilisées)• Quotidiens seuls : comparaison BUP / étude PQ (sur études probabilisées)• Plans mixtes


4. TESTS DE PLAN

L'Automobile magazine 1 Aujourd'hui en France 3

L'Entreprise 3 Le Figaro 3

L'Equipe magazine 2 Le Monde 3

Le Figaro magazine 4 Les Echos 3

Le Nouvel observateur 4 L'Equipe 3

Le Particulier 1 La Tribune 3

Le Point 4 nombre d'insertions 18

Mieux vivre votre argent 2

Paris match 1

nombre d'insertions 28

Exemple : campagne 4


CAMPAGNE 4

Mixte

BUP 2003 AEPM 2003 BUP 2003EuroPQN

2003BUP 2003

Eff. Pondéré 6 252 523 6 257 769 6 252 523 6 454 942 6 252 523

Eff. Brut 3 665 3 665 3 665 3 820 3 665

Grp 284 215 210 73 74

Répétition 4,0 3,3 3,2 2,2 2,2

Couverture (%) 71 66 65 34 34

Couverture 2+ (%) 54 46 46 19 19

Couverture 3+ (%) 41 32 32 11 11

Couverture 4+ (%) 31 23 22 4 5

Couverture 5+ (%) 23 15 15 2 3

Couverture 6+ (%) 17 10 10 1 1

Couverture 7+ (%) 12 7 7 1 1

Couverture 8+ (%) 9 5 5 0 0

Couverture 9+ (%) 7 3 3 0 0

Couverture 10+ (%) 5 2 2 0 0

Couverture 11+ (%) 4 2 2 0 0

Couverture 12+ (%) 3 1 1 0 0

Magazines seuls Quotidiens seuls

Performances LDP

Cible : Hommes PCS+


0

5

10

15

20

25

30

35

AEPM 2003 EuroPQN 2003 Mixte : BUP 2003

Peu exposés (2-) Moyennement exposés (3 à 5) Fortement exposés (6+)

CAMPAGNE 4Mixte

BUP 2003 AEPM 2003 BUP 2003EuroPQN

2003BUP 2003

Eff. Pondéré 6 252 523 6 257 769 6 252 523 6 454 942 6 252 523

Eff. Brut 3 665 3 665 3 665 3 820 3 665

Grp 284 215 210 73 74

Répétition 4,0 3,3 3,2 2,2 2,2

Couverture (%) 71 66 65 34 34

Peu exposés (2-) 30 34 33 23 23

Moyennement exposés (3 à 5) 24 22 22 9 10

Fortement exposés (6+) 17 10 10 1 1

Cible : Hommes PCS+Magazines seuls Quotidiens seuls


TRAVAUX REALISES SUR LA BUP 2004

• Double objectif de la BUP 2004 :

• Reconduire les tests réalisés sur la BUP 2003 et valider la procédure mise en œuvre par le CESP

• Comparer les résultats médiaplanning obtenus avec les trois logiciels (Atelier Presse, Médialand, Poppy)


CONCLUSIONS DES TESTS DE PLANS SUR LA BUP 2004

• Modèles reconstruits selon la même méthodologie :• Stabilité des variables explicatives (habitudes de lecture)• Performances inchangées

• Mêmes tests de plans :• Performances inchangées

• Comparaison entre les 3 probabilisations :• Résultats très proches sur les plans testés


CONCLUSIONS DES EXERCICES 2003 et 2004

• La faisabilité de la BUP résulte :1)de la présence des habitudes de lecture comme variables

communes (les variables socio-démographiques ont un rôle explicatif secondaire),

2)de la proximité des habitudes de lecture dans les deux études.

• La validation de la BUP ne peut se faire qu’à la marge sur des audiences presse quotidienne d’une part et presse magazine d’autre part (pas de validation possible sur des sources externes pour les plans mixtes).

• La validation par tests de plans montre des écarts par rapport aux études de référence dépassant assez rarement ± 10%.


CONCLUSIONS DES EXERCICES 2003 et 2004

• La BUP est le résultat d’un modèle et a sa propre pondération.

• Dans certains cas (peu fréquents), les résultats peuvent s’éloigner de ceux des études de référence.

• Le GRP d’un plan mixte n’est pas toujours égal à la somme des GRP des plans marginaux quotidiens seuls et magazines seuls.

• La BUP représente un compromis entre l’AEPM et l’étude EPIQ pour permettre des exploitations croisées. Pour des exploitations séparées, elle ne peut se substituer aux études de référence.

• La BUP ne constitue pas une mesure d’audience. C’est un outil complémentaire qui ne remplacera jamais une étude unique avec un recueil direct auprès des interviewés.


• La vocation de la BUP est l’étude de plans médiaplanning mixtes (quotidiens + magazines).• Mise en place d’alertes dans les trois logiciels pour de ne

pas l’utiliser à d’autres fins

• La BUP ne contient qu’un nombre limité de variables.• Principales variables socio-démographiques sélectionnées

par le CESP

• Certains titres ne figurent pas dans la BUP 2005 :• Les quotidiens régionaux titre à titre• Les quotidiens gratuits d’information• Les deux magazines entrés dans l’AEPM en juillet 2005

• Livraison au marché : fin avril 2006

La BUP 2005 - mode d’emploi


Le médiaplanning temporel et la BUP

Gilbert SAINT JOANIS


Planning Temporel : Qu’est ce que c’est ?

• Une vision dynamique du médiaplanning en presse

• Permet d’évaluer la construction de la couverture et l’accumulation des GRP semaine après semaine

• Disponible sur tous les logiciels de médiaplanning


Planning temporel :Relation aux études d’origine

• Utilisation des résultats issus de la BUP, mais aussi de l’AEPM et de la FCA

• Conservation des GRP, de la couverture et de la répétition

• Apport d’un niveau de précision supplémentaire aux études de base : la vitesse de diffusion du GRP dans la population cible


Planning temporel :Pourquoi sur la BUP ?

• Pour profiter pleinement des possibilités offertes par la BUP• Un médiaplanning sur l’ensemble du

dispositif presse• Pouvoir évaluer la pertinence des insertions

presse quotidienne au sein d’un plan presse magazine

• Savoir placer au mieux chaque insertion


Planning temporel :Pour quoi faire ?

• Pour réaliser un médiaplanning encore plus expert• Pour choisir des supports de presse non

seulement en fonction de leur affinité avec la cible,

• mais aussi et surtout en fonction de leur capacité à interagir avec les autres supports du plan afin de bâtir un dispositif média global cohérent


Planning temporel :Pour quoi faire ?

• Pour optimiser un dispositif média en fonction des objectifs de la campagne

• Pour maîtriser la pression hebdomadaire et la vitesse de croissance de la couverture en relation avec • Les autres médias• Les opérations de promotion ou de

marketing direct


Planning temporel :Comment ça marche ?

• Par probabilisation :• Calcul de la probabilité de lecture d’un titre

durant la première semaine et les suivante• Varie en fonction des réponses aux

questions de récence et de fréquence• Est influencé par le mode de procuration du

titre ou la date d’interview


Planning temporel :Comment ça marche ?

• Individuellement :• Une probabilité est calculée pour chaque

individu• Les résultats varient en fonction des cibles• Les résultats peuvent évoluer d’une vague à

l’autre


Planning temporel :Cohérence entre

périodicité et répartition des GRP

• Une répartition des GRP parfois décorrélée de la périodicité des supports

• De grandes tendances plutôt liées au contenu• Volume de lecture• Investissement personnel nécessaire• Fraîcheur et obsolescence des thèmes

éditoriaux


Exemple : trois magazines féminins

0

10

20

30

40

50

60

Hebdo Mensuel 1 Mensuel 2


Planning temporel :L’audience de quotidiens

• Ne concerne que les quotidiens nationaux (et le couplage 66/3)

• Est équivalente à l’audience mesurée dans l’enquête de référence

• Se répartie dans la plupart des cas sur une seule journée


Planning temporel :Des exemples

1- accompagner le lancement d’une offre de téléphonie mobileNovembre Décembre Janvier

20 ans

Aujourd'hui en France

Biba

Canal Satellite Magazine

Capital

Challenges

Cine Live

Courrier International

Elle

Entrevue

L'Equipe

L'Equipe Magazine

L'Express

Fhm

Le Figaro

Max

Micro Hebdo

Le Nouvel Observateur

Paris Match

Le Point

Première

Public

Science & Vie

Studio Magazine

Télé 7 jours

Télé Loisirs

Télérama

Voici

Vsd



1- accompagner le lancement d’une offre de téléphonie mobile

0

2

4

6

8

10

12

14

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0517

/11/

2005

18/1

1/20

0519

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2005

20/1

1/20

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2005

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2005

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2005

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2/20

0509

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2005

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2/20

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2005

12/1

2/20

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2005

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2/20

0517

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18/1

2/20

0519

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2005

20/1

2/20

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/12/

2005

22/1

2/20

0523

/12/

2005

24/1

2/20

0525

/12/

2005

26/1

2/20

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2005

28/1

2/20

0529

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2005

30/1

2/20

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2005

01/0

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0602

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2006

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2006

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2006

19/0

1/20

0620

/01/

2006

Répartition des GRP

quotidienne



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14/11/2005 21/11/2005 28/11/2005 05/12/2005 12/12/2005 19/12/2005 26/12/2005 02/01/2006 09/01/2006 16/01/2006

GRP semaine

GRP/semaine

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14/11/2005 21/11/2005 28/11/2005 05/12/2005 12/12/2005 19/12/2005 26/12/2005 02/01/2006 09/01/2006 16/01/2006

GRP semaine

1- accompagner le lancement d’une offre de téléphonie mobile

Optimisé stabilité des

GRP hebdomadaires



2- soutenir une opération commerciale en automobileMars Avril# # # 3 # # #

Auto Moto

Auto Plus

L'Auto-Journal

L'Automobile Magazine


L'Equipe

L'Equipe Magazine

L'Express

Le Figaro

France Football

Libération

Le Monde


Paris Match

Le Point

Télérama



2- soutenir une opération commerciale en automobile

GRP/semaine

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20

25

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35

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13/03/2006 20/03/2006 27/03/2006 03/04/2006 10/04/2006 17/04/2006 24/04/2006

GRP semaine

GRP/semaine

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13/03/2006 20/03/2006 27/03/2006 03/04/2006 10/04/2006 17/04/2006 24/04/2006

GRP semaine

GRP/semaine

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30

35

40

13/03/2006 20/03/2006 27/03/2006 03/04/2006 10/04/2006 17/04/2006 24/04/2006

GRP semaine

Apport en GRP

des quotidiens

Optimisation sur la

période de la promotion



3- lancer un nouveau produit à destination des CSP+Octobre Novembre Décembre

Les Echos

Management

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L'Equipe Magazine

L'Equipe

Géo



3- lancer un nouveau produit à destination des CSP+GRP/semaine

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

17/10/2005 24/10/2005 01/11/2005 08/11/2005 15/11/2005 22/11/2005 29/11/2005 05/12/2005 12/12/2005 19/12/2005

GRP semaine

GRP/semaine

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

17/04/2006 24/04/2006 01/05/2006 08/05/2006 15/05/2006 22/05/2006 29/05/2006 05/06/2006 12/06/2006 19/06/2006

GRP/semaine

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

17/10/2005 24/10/2005 01/11/2005 08/11/2005 15/11/2005 22/11/2005 29/11/2005 05/12/2005 12/12/2005 19/12/2005

GRP semaine

GRP/semaine

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

17/10/2005 24/10/2005 01/11/2005 08/11/2005 15/11/2005 22/11/2005 29/11/2005 05/12/2005 12/12/2005 19/12/2005

GRP semaine

Apport en GRP

des quotidiens

Optimisé stabilité des

GRP hebdomadaires

Optimisé décroissance

des GRP hebdomadaires


Conclusion

• Un médiaplanning encore plus expert• Qui permet de quantifier

• L’apport de la presse quotidienne au plan presse global

• La répartition des GRP par semaine active


Quelques résultats d’études

François DALBARD-MARTIN


0

100

200

300

400

500

600

Co

nta

cts

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Semaines

Femme Actuelle : 7 908 000 lecteurs – 18 804 000 contacts

Etalement des lectures d’un numérod’un hebdo féminin grand public

Source : Millward-Brown


9,8

11,4

4,8

2,73,3 3,13,2 3,5

2,82,3

2,9 3,2

0

2

4

6

8

10

12

Acheteurs Abonnés

Taux de circulation selon la provenance


3,33,1

1,7

1,21,1 1,0

3,0

2,3

1,6 1,5 1,6

1,1

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Circulation Replication

Coefficient de circulation et de replication


1,2

11,0

20,8

61,3

77,5

86,1

26,0

53,1

71,8

83,8

2,2

50,6

0,6

46,2

95,4

100,099,499,495,1

97,9

8,1

11,7

32,8

92,5 98,5

98,9 100,0

11,2

20,2

27,0

37,1

60,764,0

73,0

85,4

91,093,3 94,4 94,4

96,6 97,898,9 98,9 100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Construction de l’audience par familles de titres TV

Hebdos

Suppléments

Quinzommadaires

Cumul des lecteurs veille première fois

Sources : Etude Prisma Presse / ISL auprès d ’un échantillon représentatif de 6052 français âgés de 15 ans et plus (pas d’info dans l’AEPM)

Base = Numéros lus la VEILLE à domicile

Semaine avant

programmes

Semaine des programmes

en cours

BUILD ON US

The “WAR” projectPatrick Hermie

Atelier “Mesure d’audience”APPM, Paris, 27 Avril 2006

BUILD ON US

The most FAQ about magazines

When will my message get to the consumer?

Can CIM give me the answer?

BUILD ON US

Until now the outlook was blurred

CIM: a very precise count of title readers

A too rough estimate of advertising reach

BUILD ON US

CIM is the currency

• CIM • how many readers in one week, month,…for a title• a detailed reader profile• reading habits : mode of acquisition, reading

frequency• Continues to be the trading currency

• large sample & accurate measurement

BUILD ON US

MAGlab has done some research

How can we get closer to advertising reach?

A diary based study

BUILD ON US

WAR is about time

• WAR adds information to CIM

• WAR – Weekly Average page Reach• qualifying the reader: when, how many times, how

long, how many pages• Introducing the time dimension• A thorough assessment of the chance to see a page

• a new improved approach to magazine planning • the necessary information to understand the R.O.I. of

magazine campaigns

amongst others

BUILD ON US

The WAR study gets closer

1. Taking into account the time factor

A new view on the reach of magazines

BUILD ON US

WAR is about time

• CIM > WAR • Step 1: introducing the concept of audience

accumulation of an average issue over time

W1 W2 W3 W4 W5

amongst others

Starting from a specific issues to model an average issue

BUILD ON US


2. Taking into account multiple pick ups


BUILD ON US

WAR is about time

• CIM > WAR • Step 2: taking into account multiple pick ups

of an issue by a reader• In CIM 1 reader = 1 Opportunity to See

• In reality people read their magazine on more than one occasion

during the publication interval

• People often spread their reading over more than

one publication interval

1 reader obviously has more than 1 OTS

amongst others

BUILD ON US


3. Assessing the proportion of pages seen


BUILD ON US

WAR is about time

• CIM > WAR• Step 3: taking into account the proportion of

pages seen• In CIM we measure readers of any part of the magazine and their

reading habits

• We know from our own reading experience and publishers’ research

that readers do not read all the pages

• …and spend the same amount of time reading

Different readers have a different probability to see a page

amongst others

BUILD ON US

• CIM average issue readership

• WAR1. introducing the concept of audience

accumulation of an average of specific issue over time

2. taking into account multiple pick ups of an issue by a reader

3. taking into account the proportion of pages seen

WAR is about timeamongst others

BUILD ON US

Research

W1 W2 W3 W4 W5

Recruitment & Questionnaire

Diary Diary Diary sent back


Diary Diary Diary sent back


Diary Diary

Year 2004 2005

Period 8 November till 30 April

BUILD ON US

Sample

• Gross sample representative of the Belgian population 12+

• N = 2749 clean and fully completed diaries

• Response rate after cleaning = 47%

• Number of observations on edition level is sufficient, except for smaller monthlies

BUILD ON US

Diary(a) SATURDAY 09 / 10 / 2004 (DD/MM/YYYY)PLEASE DO NOT FORGET TO CHECK THE LIST OF MAGAZINES! PLEASE DO NOT FORGET TO CHECK THE LIST OF MAGAZINES!

5

5

between 10-5 min

5

5

5

5

5

between 5-2 min

less than 2 min

6

6

between 5-2 min

Between 6-9 a.m.

after 10.30 p.m. 7 1

All/almost all about 3/4 of the pages about 1/2 of the pages

between 60-30 min

between 30-15 min

between 15-10 min

between 10-5 min

Between 5-7.30 p.m. 5 1

about 1/4 of the pages

3 4 5

2

between 2-5 p.m. 4 1

4

4

4

Between 12-2 p.m. 3 1

Between 9-12 a.m.

4

4

4

between 30-15 min

3

3

3

3

3

3

3

2

2

2

2

2

2

more than 60 min

1

1

1

less than 2 min

6 7

All/almost all about 3/4 of the pages about 1/2 of the pages about 1/4 of the pages just a few pages

When did you read, glance through or leaf through this magazine

today? (d)

How long did you do this (in minutes)? (e)

1 2 3 4

All/almost all about 3/4 of the pages about 1/2 of the pages about 1/4 of the pages

5

6

7

Today, how many pages did you read, glance through or leaf through in this edition? (f)

Between 5-7.30 p.m.

between 7.30-10.30 p.m.

after 10.30 p.m.

1

1

1

Title (b)

2

3

4


Between 6-9 a.m.

Between 9-12 a.m.

Between 12-2 p.m.

between 2-5 p.m. 1

Title (b) Date of publication (c) Day

Month

08 / 10 / 2004

1


today? (d)between 15-

10 min

4

between 60-30 min

Year

ex.: DD/MM/YYYY 10 / 2004

Date of publication (c)

ex.: DD/MM/YYYY

Day Year

2

just a few pages

5

between 60-30 min

between 30-15 min

between 15-10 min

Month

between 5-2 min

Between 6-9 a.m. 1 1 2

between 10-5 min

3 4 5

more than 60 min

7Between 9-12 a.m. 2 1 2 3 4 5 6

7Between 12-2 p.m. 3 1 2 3 4 5 6

7between 2-5 p.m. 4 1 2 3 4 5 6

7Between 5-7.30 p.m. 5 1 2 3 4 5 6

7between 7.30-10.30 p.m. 6 1 2 3 4 5 6


3 4 5 6 7after 10.30 p.m. 7 1 2

Title (b) Date of publication (c) Day Month

ex.: DD/MM/YYYY 01 / 10 / 2004When did you read, glance through

or leaf through this magazine today? (d)


more than 60 min

between 60-30 min

between 30-15 min

between 15-10 min

between 10-5 min

3 4 5Between 6-9 a.m. 1 1 2

7Between 9-12 a.m. 2 1 2 3 4 5 6

7Between 12-2 p.m. 3 1 2 3 4 5 6

7between 2-5 p.m. 4 1 2 3 4 5 6

7Between 5-7.30 p.m. 5 1 2 3 4 5 6

7between 7.30-10.30 p.m. 6 1 2 3 4 5 6

7

about 1/4 of the pages just a few pages

after 10.30 p.m. 7 1 2 3 4 5 6


1 2 3

All/almost all about 3/4 of the pages about 1/2 of the pages

4 5


today? (d)

Day Month

ex.: DD/MM/YYYY

Title (b) Date of publication (c)

Between 6-9 a.m. 1 1 2

6

2 1 2

32 4 5

6

3 4 5 6

3 4 5

3 4 5

6

between 7.30-10.30 p.m. 6 1 2

2 3 4 5

6

1 1 2 3 4 5 6

just a few pages

5

Between 9-12 a.m. 2 1 2 3 4 5 6

Between 12-2 p.m. 3 1 2 3 4 5 6

between 2-5 p.m. 4 1 2 3 4 5 6

Between 5-7.30 p.m. 5 1 2 3 4 5 6

between 7.30-10.30 p.m. 6 1 2 3 4 5 6

after 10.30 p.m. 7 1 2 3 4 5 6

between 10-5 min

between 5-2 min


ex.: DD/MM/YYYY


today? (d)more than 60 min

between 60-30 min

between 30-15 min

between 15-10 min

Between 6-9 a.m. 1 1 2 3 4 5 6

Between 9-12 a.m. 2 1 2 3 4 5 6

Between 12-2 p.m. 3 1 2 3 4 5 6

between 2-5 p.m. 4 1 2 3 4 5 6

Between 5-7.30 p.m. 5 1 2 3 4 5 6

4 5 6between 7.30-10.30 p.m. 6 1 2

7 1 2

3

6

6


All/almost all about 3/4 of the pages

3 4 5 6after 10.30 p.m.

6

7

7

7

7

7

7

7

6

6

1 2 3 4 5

between 5-2 min

less than 2 min

6 7

Year

Year

07 / 10 / 2004How long did you do this (in minutes)? (e)

between 15-10 min

more than 60 min

between 60-30 min

between 30-15 min

between 10-5 min

between 5-2 min


62 3 4 5

6

1 2 3 4

Year

ex.: DD/MM/YYYY / / How long did you do this (in minutes)? (e)





All/almost all about 3/4 of the pages about 1/2 of the pages about 1/4 of the pages just a few pages

1 2 3 4 5

Year

/ / How long did you do this (in minutes)? (e)

about 1/2 of the pages about 1/4 of the pages just a few pages

1 2 3 4 5

Télé Moustique

Gael

Télé Moustique

Femmes d'Aujourd'hui

between 10-5 min

between 5-2 min


ex.: DD/MM/YYYY



between 60-30 min

between 30-15 min

between 15-10 min

Between 6-9 a.m. 1 1 2 3 4 5 6

Between 9-12 a.m. 2 1 2 3 4 5 6

Between 12-2 p.m. 3 1 2 3 4 5 6

between 2-5 p.m. 4 1 2 3 4 5 6

Between 5-7.30 p.m. 5 1 2 3 4 5 6

4 5 6between 7.30-10.30 p.m. 6 1 2

7 1 2

3


All/almost all about 3/4 of the pages

3 4 5 6after 10.30 p.m.

Year

/ / How long did you do this (in minutes)? (e)

less than 2 min

7

7

7

7

7

7

7

about 1/2 of the pages about 1/4 of the pages just a few pages

1 2 3 4 5

BUILD ON US

A new magazine planning tool

The reach of a page over time

A world premiere!

BUILD ON US

BUILD ON US

A new vocabulary

CIM

Issue Reach• Net coverage• GRP• OTS

• Average publication interval

WAR

Average Page Reach• NAP – NAP cume• GAP – GAP cume• X Rate

• Audience accumulation of an average PAGE in an average issue over time (day, week, …)

BUILD ON US

Gross Average Page Hits

• ‘The sum of gross contacts in the target group with an average page in a one issue’

GAP Hits• Daily gross count: the number of contacts

with the page on a given day • Cumulative over time: the sum of page contacts

(page hits) over a given time period

BUILD ON US

Gross Average Page HitsPlan: 3 insertions in 3 weeks in Dag Allemaal/Expres, Ciné Télé Revue, HUMO, Knack, Le Vif/L’Express & Télé Moustique

8 9

1311 12 12

8

1513

17

13 1214

10

1614

16

13 1314

10

76

43

13 2

292290

266

165

73

251

64

155

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

ma 1

di 2

woe3

do 4

vr 5

za 6

zo 7

ma 8

di 9

woe10

do 11

vr 12

za13

zo14

ma15

di 16

wo17

do18

vr19

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zo21

ma 21

di 22

woe23

do24

vr26

za27

zo28

ma29

0

25

50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

Daily GAP

Cume GAP %

DAILY % CUME

monday -sunday

tuesday -monday

Planning period Delayed contacts = helps continuity

91 GAP

96 GAP

39 GAP

64 GAP

BUILD ON US

Net Average Page Reach

• ‘The net number of different people in the target group that have a contact with an average page in one issue’

NAP Reach• Daily net count: the net number of different people

making the gross page hits • Cumulative net reach over time: net number of

different people who have any contact with the average page across a number of days (this is not the sum of individual days net, only the new people are added day after day)

BUILD ON US

Net Average Page ReachPlan: 3 insertions in 3 weeks in Dag Allemaal/Expres, Ciné Télé Revue, HUMO, Knack, Le Vif/L’Express & Télé Moustique

57 5835

51 5237

59 59

251

6473

155165

266290 292

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

ma 1

di 2

woe3

do 4

vr 5

za 6

zo 7

ma 8

di 9

woe10

do 11

vr 12

za 13

zo14

ma15

di 16

wo17

do18

vr 19

za20

zo21

ma 21

di 22

woe23

do24

vr26

za27

zo28

ma29

0

25

50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

Daily NAP Daily GAP

Cume NAP % Cume GAP %

DAILY % CUME

Planning period Delayed contacts = helps continuity

BUILD ON US

Exposure rate

• ‘The number of times different people in the target group have a contact with an average page in one issue’

X-Rate• Daily X-Rate: number of times individual people

have any contact with the average page in one day• Cumulative X-Rate over time: number of different

times individual people have any contact with the average page across a given number of days

BUILD ON US

57 5835

51 5237

59 59

251

6473

155165

266290 292

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

ma 1

di 2

woe3

do 4

vr 5

za 6

zo 7

ma 8

di 9

woe10

do 11

vr 12

za 13

zo14

ma15

di 16

wo17

do18

vr 19

za20

zo21

ma 21

di 22

woe23

do24

vr26

za27

zo28

ma29

0

25

50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

Daily NAP Daily GAP

Cume NAP % Cume GAP %

DAILY % CUME

Exposure ratePlan: 3 insertions in 3 weeks in Dag Allemaal/Expres, Ciné Télé Revue, HUMO, Knack, Le Vif/L’Express & Télé Moustique

CIM 3w WAR 3w 4wGRP 208.9 GAP 250.9 289.7COV% 68.9 NAP 57.1 59.2OTS 3.0 X-RATE 4.4 4.8

DailyX-rate 0.0 1.3 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.1 1.3 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.3 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2CumeX-rate 0.0 1.3 1.4 1.4 1.5 1.7 1.8 2.0 2.1 2.3 2.6 2.8 2.9 3.1 3.2 3.4 3.6 3.8 4.0 4.2 4.4 4.8

4.4 4.8

BUILD ON US

This is just the start of a learning process

…for advertisers, media planners and publishers

Did we hit the jackpot?

BUILD ON US

When do people read magazines?

06.00-09.00

09.00-12.00

12.00-14.00

14.00-17.00

17.00-19.30

19.30-22.30

After 22.30

All day

Day part Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun

Net %

of 12+

0-5

6-10

11-15

16-20

21-25

26-30

50-55

56-60

61-65

66-70

BUILD ON US

How many times do they read in a day?

06.00-09.00

09.00-12.00

12.00-14.00

14.00-17.00

17.00-19.30

19.30-22.30

After 22.30

All day

Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun

Net %

of 12+

0-5

6-10

11-15

16-20

21-25

26-30

50-55

56-60

61-65

66-701.8 1.9 2.0 2.0 1.9 1.9 2.1

Theoretical contact delivery potential

of magazines =± 120 GRP’s/day

Or> 800 GRP’s/week

BUILD ON US

A weekly TV magazine

0

5

10

15

20

25

30

Tue 25 We 26 Thu 27 Fri 28 Sat 29 Sun 30 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26 W27 W28 W29

GAP%

NAP%

60

9297 100

8094 98 100

1.7 2.2 2.3 2.3X-rate 2.3

Coverage CIM: 13.4%

10.7%

24.8%

BUILD ON US

A monthly women’s - health magazine

0

5

10

15

20

25

30

Thu 27 Fri 28 Sat 29 Sun 30 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26 W27 W28 W29

GAP%

NAP% 81

95100

8596 100

2.4 2.5X-rate 2.5

Coverage CIM: 16.3%

11.2%

28.2%

BUILD ON US

The “WAR” projectMerci


Audience de la presse magazine

Quelles voies d’avenir ?

Bruno SCHMUTZ / Luciano BOSIO


Contexte : Besoins du marché ?

1- Globalisation de la mesure.

Or, jusqu’à présent : approche verticale des médias. Unités de mesure de l ’audience Collecte des données Logiciels d ’exploitation

D ’où : nécessité d’outils transversaux plurimédia. Pour tenir compte des exposition réelles Pour optimiser la combinaison des médias Pour comprendre l ’efficacité des campagnes

Tendance internationale majeure de la recherche publicitaire

Besoin d ’une vision globale.

1


Enrichissement de la collecte d ’information. Refonte complète du questionnaire auto-administré Terrain : 1er Juillet 2006 ; Résultats : 2007

Développement de logiciels Cross Média. Création de Cross Rating Presse / TV Projets d ’extensions à d ’autres couples bi-média

Réponse de la presse magazine

Elargissement à l ’ensemble des familles de presse. Allongement de la liste de magazines Création de la BUP


1- Globalisation de la mesure.1



1- Globalisation de la mesure.1

% cible.

Exposition TV faible

Exposition TV utile

Exposition TV forte

100% TV 80% TV20% Presse

1076 K Euros 1076 K Euros

40% 47%1,5 3,3

29% 32%4,3 6,2

31% 21%12,6 11,9

Pression 548 grp 573 grp

Faibles exposés TV

Exposés TV utiles

Forts exposés TV


Un média en forte croissance. Plus de 50% des Français connectés depuis Décembre 2005. Temps de connexion de 40 minutes/jour/ internaute.

A la fois une menace et une opportunité pour les éditeurs de presse

Des effets sensibles sur la fréquentation média. Hausse du temps consacré aux médias. Risque de concurrence avec la lecture de la presse.


Le cas particulier d’Internet1


Une menace : Internet est un média de segmentation. Grand fractionnement de l ’audience. Ciblage socio démographique par centres d’intérêt tout comme la presse magazine.

Une menace résistible. Valeur de référence des marques de presse magazine Fidélité des lecteurs (taux d’abonnement) Agrément associé à la consultation des titres de presse


Presse et internet : quelle stratégie ?1


Une opportunité : Principal axe de diversification pour les marques de presse. Déploiement des contenus sur de nouveaux supports.

Avec des bénéfices nombreux : Visibilité accrue du titre : outil de recrutement de nouveaux lecteurs Approfondissement de l’expérience clients grâce à l’interactivité (panels) Fidélisation (blogs, clubs de lecteurs…)




Un seul modèle économique pour les sites Internet des

magazines : l’audience (gratuité de l’accès)

Avec 3 avantages par rapport aux « pure players » :

1. Une notoriété de la marque déjà acquise2. La confiance des annonceurs dans les marques de presse.3. La possibilité d’une commercialisation « couplée »

qui s’inscrit dans une logique de : - complémentarité (fonction, cibles)- puissance : l’expérience des quotidiens et des news prouve qu’on peut atteindre le doublement d’audience de la

marque.




3 modèles de site pour les magazines :

1. Les sites vitrines : services et interactivité (forums de clients, blogs…)

Objectif : recruter de nouveaux lecteurs

2. Les sites services : conseils pratiques et bases de donnéesObjectif : fidéliser les lecteurs

3. Les sites éditoriaux : développement d’un contenu propre à destination des lecteurs et des non lecteurs des magazines.La complémentarité avec la version papier est essentiellement dans un rapport de temps et de fonction éditorialeObjectif : construire une déclinaison de la marque qui devient un support à part entière avec sa propre AUDIENCE

com

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te1- Globalisation de la mesure.



Les nouveaux challenges pour les éditeurs de magazines sur Internet

1. Un nouveau rapport à la concurrence : sur le net les sites des magazines sont en compétition avec les sites «pure players » mais aussi avec ceux des autres medias « classiques »

2. Un nouveau rapport à la périodicité : plus de dates de bouclage mais un flux continu que ce soit du coté émetteur que du coté récepteur (lecteur, internaute…)

3. Un nouveau modèle économique avec une seule ressource : la publicitéd’où le caractère stratégique de la mesure d’audience (cf. presse gratuite)




Les limites de l’outil actuel (Nielsen Net Rating - Mediamétrie)

une taille d’échantillon restreinte : peu de résultats fiables pour les sites ciblés (magazines)

une BDD « isolée » qui favorise les portails et ne permet pas un mediaplanning de complémentarité

Internet, media de complémentarité nécessite :

une étude d’audience où les sites de marques de presse peuvent être mesurés et leurs clientèles valorisées (profil)

un outil de mediaplanning permettant d’évaluer les performances cumulées d’un plan Internet - Presse


Presse et internet : quels outils ?1


Notre feuille de route :

Nous impliquer davantage à tous les niveaux de la mesure d’audience Internet et faire évoluer son étude de référence

Enrichir la mesure d’audience des marques de presse par une mesure distincte de leurs sites (en cours pour la PQN dans EPIQ, en projet à partir de juillet 2006 pour l’AEPM)

Audience TitreAudience SiteAudience dédupliquée

Développer un outil de mediaplanning permettant de réunir dans une seule BDD les résultats presse et Internet (sur le modèle de la BUP et de Cross Rating)

ECHEANCE 2007


Presse et internet : quels outils ?1


Pression du court-terme. Effets instantanés et puissants. Effets sur les comportements. Effets mesurables.

Or : perception décalée de la presse magazine. Limitée à ses effets durables. Limitée à ses effets sur les attitudes (notoriété, image des marques)

D ’où : nécessité d’une mesure plus précise et plus réactive des comportements.


2- Précision de la mesure.2


Jusqu’à présent : mesure déclarative moyenne. En perpétuelle amélioration. Robuste et stable dans le temps. Conforme aux standards internationaux.

Enjeux d ’une réforme. Mieux apprécier la construction de l’audience. Mieux évaluer l’efficacité du média. Mieux tirer partie des nouvelles technologies.

Tendance internationale majeure de la recherche publicitaire


2- Précision de la mesure.2


2- Précision de la mesure.

Pistes de réflexion

Poursuivre trois objectifs : Réduire le recours à la mémoire. Mesurer l’audience au numéro. Apprécier la dimension temporelle.

Respecter l’originalité du média : Objet physique et nomade. Consommation a-synchrone et séquentielle. Variété des modes de procuration et de lecture.

Orientations méthodologiques : Mesure « continue » (panel). Mesure « passive ». Mesure « technologique ».

2




MRI aux Etats-Unis :Exploitation de la technologie Rfid

2

Radio Frequency IDentification.

Technologie en fort développement : Systèmes d’accès et de sécurité. Logistique et gestion des stocks. ...

Déploiement récent dans l’univers des médias.




MRI aux Etats-Unis :Exploitation de la technologie Rfid

2

Avantages : Précision et richesse des données.

Inconvénients : Coût (20c / puce). Technique. Purement quantitatif

Question : adaptation d’une mesure purement passive à la lecture,

acte volontaire et impliquant par nature ?


Conclusion

Mieux référencerla presse

dans les arbitrages stratégiques.

Trois orientations majeures

Mieux valoriserla presse,

en particulier seseffets court terme.

Accompagnerle déploiement des marques de presse

sur le net.

semaine de la presse magazine. 25 avril 2006 atelier audience 27 avril 2006

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