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  • © Dolist.net - Tous droits réservés 22/12/2014

    Se lancer dans l’e-mail

    marketing

    Les 5 étapes clés

  • © Dolist.net - Tous droits réservés 2

    Sommaire

    Etape 1 : Définir ses objectifs Erreur ! Signet non défini.

    A – Quels sont mes objectifs ? 3

    B – Auprès de qui vais-je communiquer ? 3

    C – Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-mailing ? 3

    D – A quelle fréquence / moment planifier mes campagnes ? 4

    Etape 2 : Constituer et Gérer une base de données pertinente 5

    A – Acheter une base de données 5

    B – Louer une base de données 5

    C – Utiliser sa propre base de données et la développer 6

    Etape 3 : Construire son message 7

    A – Contenu du message 7

    B – Les bases techniques 8

    C – La mise en page 8

    Etape 4 : Créer et valider la campagne 11

    A – Création de la campagne 11

    B – Validation 11

    Etape 5 : Evaluer vos résultats 12

    A – Le taux d’aboutis 12

    B – Le taux d’ouverture unique 12

    C – Le taux de clic unique 12

    D – Le taux de réactivité 13

    E – Le taux de désabonnement 13

    F – Le taux de plainte 13

    G – Le taux de transformation (ROI) 13

    Lexique Erreur ! Signet non défini.

    Check-list : les étapes à valider Erreur ! Signet non défini.

  • © Dolist.net - Tous droits réservés 3

    Etape 1 : Définir ses objectifs

    Comme chaque méthode marketing, l’e-mailing a sa démarche. La première étape est la

    définition de sa stratégie globale. Il est primordial avant le lancement d’un e-mailing de définir sa

    stratégie et ainsi définir ses objectifs. Cette étape va vous permettre de déterminer les éléments

    clés de votre campagne.

    Voici un ensemble de questions à se poser.

    A – Quels sont mes objectifs ?

    Définissez dans un premier temps les objectifs de votre campagne e-mail, cela vous aidera à

    mettre en place les éléments de la campagne (contenu, cibles, etc.) :

    Souhaitez-vous prospecter ou acquérir de nouveaux contacts ?

    Souhaitez-vous fidéliser des clients ou des prospects ?

    Vos objectifs sont-ils quantitatifs ? Générer des ventes, créer du trafic sur mon site Internet,

    générer des inscriptions à ma newsletter...

    Vos objectifs sont-ils plutôt qualitatifs ? Faire connaître ma marque, mettre en avant mon

    positionnement, amélioration du dialogue avec mes clients…

    B – Auprès de qui vais-je communiquer ?

    Il est important de définir avant toute conception d’e-mailing le profil de vos destinataires. Si

    votre objectif est commercial, il est important de personnaliser vos messages et d’adapter votre

    discours en ne s’adressant qu’à une cible à la fois.

    Voici les 2 principaux profils que l'on peut facilement distinguer :

    BtoC : campagnes à destination des particuliers

    BtoB : campagnes à destination des professionnels

    Allez-vous vous adresser à des prescripteurs ou directement à l’utilisateur final ? Comment et sur

    quel critère créer des groupes de contacts ?

    C – Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-

    mailing ?

    En fonction de votre objectif, vous allez favoriser ou non la mise en place d’actions

    complémentaires :

    Créer une page spécifique ou un mini-site web liés à la campagne d'e-mailing

    Mettre en place un formulaire pour obtenir les informations souhaitées

    Proposer une documentation à télécharger

    http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/email-marketing/20070323-ciblez-vos-campagnes-d-email-marketing.php

  • © Dolist.net - Tous droits réservés 4

    Par exemple, si votre objectif est l’augmentation de vos ventes en magasins, pourquoi ne pas

    proposer un bon d’achat imprimable afin de susciter davantage l’intérêt de vos destinataires ?

    Vous augmenterez ainsi les retours de votre campagne dans votre réseau physique.

    L’envoi d’une campagne e-mailing aura un impact sur votre organisation interne. Pensez à prévoir la gestion des retours (demandes entrantes, appels, stocks produits…) de votre campagne et communiquez auprès des acteurs internes qui pourraient être impactés (commerciaux, acheteurs, support technique, centre d’appels, etc.).

    D – A quelle fréquence / moment planifier mes campagnes ?

    Quel est le moment le plus opportun pour envoyer votre campagne ? A quelle fréquence,

    sur quels délais, etc. ?

    Lorsqu’un internaute s’inscrit dans votre base de contacts, il est important qu’il sache à quelle

    fréquence il va recevoir des e-mails, afin de n’être ni surpris, ni déçu. La disponibilité pour

    accueillir un nouvel e-mail est également essentielle et conditionnera le fait de l'ouvrir ou pas, de

    le parcourir rapidement ou de le lire, de cliquer pour en savoir plus ou pas.

    Si l'on ne peut pas préjuger de la disponibilité de celui ou celle qui réceptionne l’e-mail, on peut

    tester le moment de la journée ou le jour de la semaine le plus propice à cette disponibilité.

  • © Dolist.net - Tous droits réservés 5

    Etape 2 : Constituer et gérer une base de données

    Le principal outil de travail de votre campagne d’e-mailing va être la base de données de contacts

    à laquelle vous allez vous adresser.

    A – Acheter une base de données

    Certaines offres, alléchantes en termes de prix, présentes sur le marché pourraient vous

    convaincre d’acheter une base d’e-mails (principalement BtoB) afin de construire rapidement une

    grande base de données. Si votre objectif est simplement de faire du remplissage, alors c'est la

    bonne décision. Si en revanche, vous avez dans l'idée de convertir un jour ou l'autre une

    partie de ces adresses en clients réels, fuyez !

    En effet, ces bases comportent pour la grande majorité, les pièges suivants :

    Aucun contrôle de la pression d’envoi  ces bases sont saturées de sollicitations

    Aucun contrôle de la qualité des adresses  elles sont composées « du tout-venant »

    (adresses erronées, spam-traps, adresses génériques, joueurs opportunistes, chasseurs de

    primes, etc.)

    Refusez les médiatisations douteuses, les bases sur-sollicitées, les sites opportunistes et autres revendeurs de leads peu scrupuleux !

    B – Louer une base de données

    La principale problématique est de dénicher une base où les informations clés,

    nécessaires à la détection de clients potentiels, soient renseignées.

    Pour un magasin de jardinage, il s'agira par exemple du type d’habitation. Très peu de bases

    existent lorsque l'on cherche une information bien particulière, ainsi le coût de location d’un fichier

    est révélateur de sa qualité (compter au minimum 200 € pour 1 000 e-mails qualifiés) et

    l’utilisation ponctuel de ce moyen (pour une opération à forte conversion) est conseillé.

    Si vous choisissez de louer une base de données, nous vous recommandons de vous adresser à

    des professionnels reconnus sur ce marché afin de garantir la qualité du fichier loué. Nous

    pouvons vous accompagner dans ces démarches et vous conseiller dans le choix du prestataire.

    Vous disposerez d’un fichier légal et actualisé, toutefois n’hésitez pas à demander au propriétaire

    du fichier des informations sur l’utilisation de la base (pression d’envois, origine, etc.).

    Il est conseillé de tester un échantillon de la base que vous souhaitez louer (entre 1 000 et 2 000 adresses) avant la location du fichier entier afin d’en vérifier la qualité.

  • © Dolist.net - Tous droits réservés 6

    C – Utiliser sa propre base de données et la développer

    Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra avant tout valoriser les

    fichiers internes (et les informations) que vous possédez déjà (appartenance à une catégorie de

    clientèle en fonction du chiffre d'affaires généré, récence, fréquence et montant d’achat ou

    localisation géographique) et multiplier les occasions d’inscriptions (contact site, magasins,

    contact commerciaux, salons, etc.) .

    L’utilisation de sa propre base de données nécessite ensuite de respecter quelques règles de

    déontologie et quelques aspects légaux ! La base de données sur laquelle vous pourrez

    communiquer doit être composée de contacts « opt-in » : cela correspond à la manière dont vous

    allez collecter vos données.

    La CNIL et le SNCD sont clairs là-dessus :

    Pour les particuliers: « pas de message commercial sans accord préalable du destinataire. La

    publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient

    explicitement donné leur accord pour être démarchées, au m