satisfaction, effet de réseau et recommandation des consommateurs dans la téléphonie mobile

Satisfaction, effet de réseauet recommandation desconsommateurs dans la

téléphonie mobile

Thomas Cadet

Economie industrielleUniversité Rennes 1

Contexte

• Marché mature• Services → Biens d'expériences• Contrats de longue durée

Recommandation ⇒ enjeux majeur

Satisfaction, effet de réseau etrecommandation des consommateurs dans

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 2 / 22

Contexte

Recommandation ⇒ enjeu majeur

• Attirer les clients des concurrents• Augmenter la satisfaction → fidélité

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 3 / 22Chevalier & Mayzlin, 2006 ; Moul, 2007 ; Reichheld, 2003

Recommandation ⇒ enjeu majeur

• Attirer les clients des concurrents• Augmenter la satisfaction → fidélité

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 3 / 22Chevalier & Mayzlin, 2006 ; Moul, 2007 ; Reichheld, 2003

Quels sont les facteurs qui influencent larecommandation ?

Services proposés parl'opérateur

• prix• qualité• couverture• relation clientèle• ...

Effet de demande ?• effet de réseau• +/− ?

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998

Enjeu réglementaire

• Si taille du réseau⇒ recommandation↪→ Renforcement des gros opérateurs

• Si taille du réseau ⇏ recommandation↪→ Coexistence d'opérateurs de tailledifférente

Enjeu pratique pour Orange

• Contentieux avec Bouygues Télécom• Argument utilisé ⇒ la taille de réseau

ButRelativiser son importance

Méthodologie

• 3 vagues d’enquêtes• période 2009-2011• 10 926 abonnés

• Econométrie

Méthodologie

• Econométrie

Méthodologie

• Econométrie

Méthodologie

• Econométrie

Etudes précédentes

• Recommandation ⇔ SatisfactionPrixImage de marqueQualitéVariété des offresInformation sur les offres

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004

• Taille du réseau ⇒ Satisfaction ?La taille du réseauLe nombre de proche

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 10 / 22Katz and Shapiro, 1985 ; Rohlfs, 1974 ; Birke and Swann,2006 ; Kim and Kwon (2003)

Donnée

Nom Description obs. Min. Max.recommandation Échelle de 0 à 10, 0 signifie que le consom-

mateur ne recommande certainement paset 10 qu'il recommande certainement

13507 0 10

reco Simplification de recommandation en non-

recommandeur (0 à 4), indécis (de 5 à 7) et

les recommandeurs (de 8 à 10)

13507 1 3

compétitivité Jugement du cout des produits et services.1 = pas compétitif, 10 = extrêmement com-pétitif.

13507 1 10

qualité/prix Jugement sur la justification du prix. 1 = leprix n'est pas du tout justifié, 10= le prix esttout à fait justifié.

13507 1 10

image_de_marque Jugement sur l'image de marque et de laréputation dans son ensemble. 1 est la plusmauvaise note et 10 la meilleure.

13324 1 10

Table : Description des variablesSatisfaction, effet de réseau etrecommandation des consommateurs dans

Donnée

Nom Description obs. Min. Max.variété_offre Jugement sur le choix proposé en matière

de plan tarifaire. 1 étant la note la plus mau-vaise et 10, la meilleure.

13169 1 10

information_offre Jugement sur le fait d'être tenu informé desoffres. 1 étant la note la plus mauvaise et10 la meilleure.

13239 1 10

qualité Jugement global de la qualité proposée parl'opérateur. 1 étant la note la plus mauvaiseet 10 la meilleure.

13507 1 10

couverture_réseau Jugement sur la couverture réseau del'opérateur. 1 étant la note la plus mauvaiseet 10 la meilleure.

13490 1 10

relation_client Jugement de sa relation avec son opéra-teur.1 étant la note la plus mauvaise et 10la meilleure.

13220 1 10

Table : Description des variablesSatisfaction, effet de réseau et

recommandation des consommateurs dansla téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 12 / 22

Donnée

Nom Description obs. Min. Max.parc Nombre d'abonnés chez l'opérateur du

client lors du trimestre où il a été interviewé(en millions)

13507 9,327 26,334

décision_coordonnée La décision concernant le choix de l'opéra-teur est faite par l'individu et sa famille (=1sinon 0)

13507 0 1

nouveau_client Client depuis moins de 6 mois 13442 0 1prépayé 1 si contrat prépayé 0 si postpayé 13507 0 1changement_mobile Nombre d'années depuis le dernier chan-

gement de mobile. 1= moins d'un an et 5 =plus de quatre ans

12691 1 5

Table : Description des variables

Donnée

Nom Description obs. Min. Max.dépense_mensuelle Montant moyen en euro dépensé pour les

services de téléphonie mobile par mois.12453 0 850

décision_famille La décision concernant le choix de l'opéra-teur est faite uniquement par la famille (=1sinon 0)

13507 0 1

age L'âge du répondant en années 13507 15 94sexe C'est un homme (=1 sinon 0) 13507 0 1travail_pleintemps Déclare travailler à plein temps (=1 sinon 0) 13507 0 1travail_mitemps Déclare travailler à mi-temps (=1 sinon 0) 13507 0 1

Table : Description des variables

Modèle estimé

• Logit ordonné• Proche d'un logit• Correspond à de multiple sous-logits

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 15 / 22(Greene, 2002 ; Long, 1997 ; O’Connell, 2006

Modèle estimé

reco⋆i = Xiβ + εi, i = 1, ..., n (1)

recoi = 1 si reco⋆

i ≤ k1recoi = 2 si k1 < reco⋆

Modèle estimé

reco⋆i = Xiβ + εi, i = 1, ..., n (1)

recoi = 1 si reco⋆

Modèle estimé

pr(recoi = r|Xi) = pr(kr−1 < reco⋆i ≤ kr) (2)

• i = 1, ..., n• r =1,2,3• k0 = −∞ et k3 = +∞

Résultats

Variable Reduit Generalcompetitivite . ( .) 0.092*** (0.017)qualite_prix . ( .) 0.089*** (0.016)image_de_marque . ( .) 0.213*** (0.021)variete_offre . ( .) 0.035* (0.019)information_offre . ( .) 0.010 (0.015)qualite . ( .) 0.264*** (0.021)couverture_reseau . ( .) 0.122*** (0.015)relation_client . ( .) 0.186*** (0.022)log_parc -0.059 (0.069) 0.064 (0.077)decision_coordonnee 0.034 (0.080) -0.049 (0.096)nouveau_client -0.266*** (0.087) -0.403*** (0.104)prepaye -0.145*** (0.049) -0.230*** (0.062)changement_mobile -0.052*** (0.016) -0.031 (0.020)depense_mensuelle . ( .) -0.001 (0.001)decision_famille -0.056 (0.076) -0.182** (0.091)age 0.007*** (0.002) 0.008*** (0.002)sexe -0.259*** (0.049) -0.108* (0.058)travail_pleintemps 0.012 (0.053) 0.060 (0.062)travail_mitemps -0.047 (0.082) -0.066 (0.102)

Effet saisonnier oui ouiPseudo-R2 0.007 0.225BIC 11308.18 7655.30

Table : Déterminants de la recommandationSatisfaction, effet de réseau etrecommandation des consommateurs dans

Résultats

Variable Orange SFR Bouygues T. Nouveau_client Prepayécompetitivite 0.084*** (0.020) 0.082** (0.034) 0.139*** (0.038) 0.030 (0.054) 0.078*** (0.022)qualite_prix 0.105*** (0.020) 0.094*** (0.032) 0.042 (0.035) 0.098* (0.059) 0.085*** (0.022)image_de_marque 0.223*** (0.026) 0.185*** (0.047) 0.246*** (0.045) 0.176*** (0.067) 0.192*** (0.030)variete_offre 0.045* (0.024) 0.021 (0.040) 0.031 (0.041) -0.038 (0.067) 0.025 (0.026)information_offre 0.007 (0.018) 0.015 (0.032) 0.022 (0.032) -0.062 (0.051) 0.014 (0.020)qualite 0.267*** (0.026) 0.262*** (0.046) 0.260*** (0.047) 0.318*** (0.077) 0.215*** (0.029)couverture_reseau 0.104*** (0.019) 0.116*** (0.032) 0.175*** (0.032) 0.118** (0.047) 0.093*** (0.021)relation_client 0.165*** (0.027) 0.221*** (0.046) 0.180*** (0.048) 0.304*** (0.076) 0.126*** (0.028)log_parc 0.898 (2.351) 1.944 (3.886) -1.075 (2.287) -0.166 (0.264) 0.132 (0.098)decision_coordonnee 0.054 (0.110) -0.090 (0.218) -0.237 (0.214) -0.174 (0.328) 0.189 (0.129)nouveau_client -0.535*** (0.136) -0.217 (0.215) -0.473** (0.203) 0.000 (0.000) -0.352** (0.152)prepaye -0.198*** (0.073) -0.298** (0.130) -0.245 (0.159) -0.419** (0.198) 0.000 (0.000)changement_mobile -0.027 (0.025) -0.032 (0.042) -0.046 (0.042) 0.030 (0.052) -0.037 (0.026)depense_mensuelle -0.000 (0.001) -0.001 (0.002) -0.000 (0.002) -0.008* (0.004) -0.002* (0.001)decision_famille -0.156 (0.119) -0.127 (0.178) -0.375** (0.174) -0.026 (0.273) -0.050 (0.137)age 0.010*** (0.002) 0.007 (0.004) 0.004 (0.006) 0.018** (0.007) 0.010*** (0.003)sexe -0.236*** (0.073) 0.117 (0.116) -0.186 (0.136) -0.172 (0.200) -0.322*** (0.083)travail_pleintemps 0.004 (0.074) 0.157 (0.128) 0.017 (0.148) 0.303 (0.212) 0.132 (0.084)travail_mitemps -0.038 (0.143) 0.143 (0.205) -0.465** (0.195) -0.636* (0.340) 0.080 (0.119)

Effet saisonnier oui oui oui oui ouiPseudo-R2 0.223 0.223 0.252 0.247 0.186BIC 3698.41 2746.98 1570.41 707.49 2049.22

Table : Déterminants de la recommandation (sous-groupe)Satisfaction, effet de réseau etrecommandation des consommateurs dans

Discussion

• Confirme le lien entre recommandation etsatisfaction

• Leviers les + efficaces• image de marque• prix• qualité

• taille du réseau ⇏ recommandation• hétérogénéité des consommateurs ?

la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22Anderson et al., 1994

Discussion

Limitations

• Variables sont subjectives• Qualité liée aux terminaux utilisés• Utiliser une autre mesure des effets club

Limitations

satisfaction, effet de réseau et recommandation des consommateurs dans la téléphonie mobile

Marketing