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RGPD

Marketing B2B et RGPD, quel bilan 1 an après ?

La grande étude

Introduction 03 01. Résumé des deux tendances majeures 05 02. Le RGPD d’un point de vue personnel 12 03. Le RGPD d’un point de vue professionnel 16 04. La pratique quotidienne et l’application du RGPD 21 05. Le niveau d’engagement des entreprises 30 Conclusion 37

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La grande étude : Marketing B2B et RGPD, quel bilan 1 an après ? 2

Le RGPD, le Règlement Général sur la Protection des Données, entré en vigueur le 25 mai 2018, a mis les services marketing B2B face à de nouveaux défis.

En tant qu’agence de marketing, nous nous sommes intéressés au sujet et, à l’occasion du premier anniversaire du RGPD, nous avons souhaité faire un bilan sur l’impact de la législation auprès des services marketing B2B.

Ainsi, en juin 2019, nous avons diffusé un questionnaire, entre autres grâce à l’aide de nos partenaires Datamaniaques et RGPD Express, afin de recueillir des réponses provenant de notre cible préférentielle, les acteurs du marketing B2B.In

tro

du

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Le questionnaire était construit en quatre parties :

• la vision personnelle du RGPD

• la vision professionnelle du RGPD

• la pratique quotidienne et l’application du règlement

• le niveau d’engagement de l’entreprise

73 réponses ont été recueillies et le présent document a pour but de mettre en lumière l’évolution des pratiques des services marketing face au RGPD, en traitant entre autres les sujets suivants :

• Quelles sont les difficultés rencontrées depuis un an par les responsables B2B ?

• Quels sont les impacts concrets sur les campagnes de génération de leads ?

• Quel est le niveau de conformité actuel des organisations ?

• Quels sont les bénéfices à tirer du RGPD ?

Au vu de la longueur déjà conséquente de l’enquête, nous avons fait le choix de ne pas détailler chaque thématique. En contrepartie, notre étude apporte des précisions sur les grandes tendances observées par les décideurs du marketing B2B.

Remarque au préalable

Globalement, l’analyse des réponses recueillies a permis

de déterminer deux grandes tendances majeures dans

la perception de la loi. Afin de faciliter la lecture des

résultats, nous avons illustré ces deux axes à l’aide de deux

personnages fictifs, Marie et Jean, tout en étayant les

positionnements par des chiffres représentatifs.

À la suite de cette présentation, vous trouverez l’analyse

complète de toutes les réponses.


Résumé des deux tendances majeures

01


Comme indiqué dans l’introduction, nous allons présenter les deux manières de percevoir le RGPD à l’aide des personnages fictifs :

Marie représente 75% des répondants face à Jean, qui est le porte-parole pour 25% d’entre eux, soit un quart des décideurs du marketing B2B.

MarieDirectrice Marketing B2B

d’une PME en croissance

JeanDirecteur Marketing B2B

d’une PME


1. Marie et sa perception du RGPDL’entreprise pour laquelle travaille Marie semble faire preuve de volonté quant à la mise en conformité au RGPD. Elle dispose de ressources financières acceptables, voire suffisantes et elle a, après quelques discussions avec les collaborateurs enthousiastes, finalement mis en place des formations au sujet de la protection des données pour 70% des salariés.

Concernant le traitement des données, l’entreprise de Marie n’a pas investi dans de nouveaux outils. En revanche, les collaborateurs ont dû s’habituer à de nouvelles pratiques sur 60% de leurs opérations data.

De nouveaux réflexes adaptés au mode de travail quotidien vis à vis de la sécurité informatique s’avèrent efficaces et ont aidé à diminuer l’investissement dans de nouveaux outils. Seul un outil pour leur DPO (Data Protection Officer) a été acquis récemment. En revanche, un collègue de Marie a affirmé que l’entreprise voisine, qui se trouve dans les mêmes conditions économiques, a investi dans des logiciels dédiés au RGPD. Cependant, ce cas ne concerne environ qu’une entreprise sur cinq.

Du côté des ressources humaines, Marie est d’avis qu’avec un tiers de plus de collaborateurs la mise en conformité serait plus qualitative et plus rapide.

Au moment de se prononcer sur le taux de conformité de son entreprise, Marie se montre hésitante. Globalement, elle l’estime entre 40% et 60% mais sur certains points, il serait compris entre 60% et 80%. Afin d’augmenter ce pourcentage, Marie nous dit que l’entreprise met un accent particulier sur trois sujets cette année :

• la gestion de la donnée (accès sécurisé à la donnée)

• l’amélioration du stockage (la durée de conservation de la donnée)

• le principe de la collecte transparente (le recueil du consentement)

Marie


Grâce à l’engagement de l’entreprise, Marie accorde une grande importance à la loi dans le cadre de son travail, comme d’ailleurs 67% de ses pairs. Cependant, cette attitude positive n’empêche pas de rencontrer de nombreuses contraintes dans son quotidien.

Quand elle repense aux 12 derniers mois, elle se souvient que 60% des contrats avec les sous-traitants ont dû être renouvelés. Aujourd’hui, les campagnes d’emailing ainsi que la mise à jour des CRM sont des éléments qui posent encore problème dans la mise en conformité au RGPD.

De plus, de nombreux clients de l’entreprise se sont désabonnés des listes de diffusions (40%). Non seulement, ils s’interrogent plus sur l’usage de leurs données personnelles (24%) mais un client sur cinq demande même la suppression de ses données.

En contrepartie, pour Marie, le travail sur la conformité des douze derniers mois a conduit à une légère amélioration de la qualité de la relation client (dans 20% des cas). L’impact sur les générations de leads est plutôt faible, les quelques augmentations ou baisses étant anodines.

Il en va de même pour la créativité sur les campagnes marketing. Les rares influences positives et négatives sont négligeables. De plus, Marie n’a observé aucune différence dans la collaboration entre le service marketing et commercial (dans 64% des cas). Il peut arriver parfois, que le RGPD facilite la collaboration, mais il peut aussi la compliquer.

Marie


Enfin, si Marie devait choisir entre les quatre bénéfices du RGPD proposés dans le questionnaire, elle opterait pour un meilleur ciblage de l’audience grâce au recueil du consentement. Toutefois, elle nous indique que le bénéfice de l’argument commercial doit être mis en perspective.

Pour ceux qui ont avancé dans la mise en conformité au RGPD, ceci représente un bon argument pour gagner la confiance des clients et des prospects, d’où une meilleure efficacité commerciale.

En revanche, pour les entreprises n’ayant pas encore consacré suffisamment de temps ou qui rencontrent trop de difficultés, l’argument commercial serait la dernière des opportunités à relever.

Par ailleurs, à titre personnel, Marie se considère plutôt comme une pro-RGPD. En cas de courriers indésirables : Marie fera valoir ses droits en se désabonnant des newsletters et en arrêtant toute communication avec l’entreprise en question. Si néanmoins l’envoi d’emails reprenait, Marie n’hésiterait pas à signaler l’entreprise à la CNIL.

Cet enchaînement de réactions reste bien sûr théorique et probablement pas nécessaire puisqu’elle a remarqué des changements notables depuis la mise en application de la loi en 2018. De son point de vue, beaucoup de professionnels informent mieux leurs clients/prospects sur l’utilisation des données et demandent leur accord avant de le faire.

D’après elle, l’essentiel des sites services s’est mis en conformité.

Marie


2. Jean et sa perception du RGPDSelon Jean, l’entreprise pour laquelle il travaille depuis 4 ans a bien évidemment travaillé sur le RGPD, mais les collaborateurs pourraient consacrer plus de temps à ce sujet. Les améliorations prioritaires à apporter en 2019 concernent :

• la gestion de la donnée (l’accès sécurisé à la donnée)

• les process d’alerte en cas de piratage

En général, la communication interne sur la protection des données est bonne, même si Jean s’informe des nouveautés via ses pairs et rarement par le DPO. En effet, depuis 6 mois, l’entreprise dispose d’un DPO en interne, mais Jean nous a dévoilé que Sophie, sa voisine travaillant pour une structure semblable à la sienne et qui est très sceptique au RGPD, ne connaissait même pas le terme DPO - faute de ne pas en avoir en interne comme dans 27% des entreprises similaires suppose Jean.

Quant aux ressources financières et humaines, Jean comprend les difficultés des autres entreprises car la sienne ne dispose pas non plus d’assez de moyens financiers pour affronter les exigences de la loi. En revanche, les effectifs seraient suffisants, malgré une difficulté à trouver des collaborateurs qualifiés.

Au vu de la situation économique de l’entreprise, Jean présume qu’elle n’a pas investi dans de nouveaux outils, mais il avoue ne pas en savoir plus sur ce point.

D’un point de vue personnel, Jean juge le RGPD plutôt inutile, ne représentant qu’une simple règle à laquelle se conformer. La loi a obligé son entreprise à actualiser un contrat sur deux avec les sous-traitants. De plus, concernant le traitement de la donnée ou sa sécurisation, ils ont dû appliquer de nouveaux modes de travail en exploitant toutes les fonctionnalités de leurs outils existants. Malgré ces efforts, la mise à jour du CRM reste un élément difficile à mettre en conformité.

Même si Jean a suivi une formation sur le sujet du RGPD, il n’a pas les clés nécessaires pour contrer la baisse de leads qu’il a constaté depuis mai 2018.

Quant à la collaboration entre le service marketing et commercial, le règlement n’a généralement rien changé et ne montre que rarement un impact négatif.

En revanche, Jean a remarqué des différences concernant la créativité de ses campagnes marketing : il nous dit que la moitié des campagnes a été influencée négativement, sans entrer dans les détails.

Jean


Quand on interroge Jean sur le changement de comportement de ses clients, il se montre partagé. Selon lui, la qualité de la relation client est restée inchangée. Toutefois, 33% des clients se sont désabonnés des listes de diffusions et montrent de plus en plus de réticence à laisser leurs coordonnées. Néanmoins, un tiers de ses clients n’a pas changé de comportement.

Personnellement, Jean ne réagirait pas non plus face à une entreprise qui n’est pas conforme au RGPD, même si, d’une manière générale, la loi sur la protection des données lui semble utile. Par ailleurs, il n’aurait pas constaté de différences quant à l’usage de ses données personnelles depuis mai 2018.

Pour Jean, le meilleur bénéfice lié au RGPD serait le même que pour Marie : une plus grande efficacité de la communication grâce au recueil transparent du consentement. Ensuite, la sécurisation et la confidentialité des données, une fois que les nettoyages et mises à jours sont effectués sur les CRM.

Enfin, pour Jean, l’engagement de l’entreprise n’a pas été assez pertinent pour atteindre un pourcentage satisfaisant de conformité au RGPD. Il estime la conformité entre 40% et 60% et, sur certains points, probablement entre 60% et 80%.

Jean


Le RGPD d’un point de vue personnel

02


Évaluation de l'utilité du RGPD pour le privé

Plutôt utile (entre 7 et 10)

Neutre (entre 5 et 6)

Plutôt inutile (entre 0 et 4) 69%

19%

12%Évaluation de l'utilité du RGPD pour le privé



Plutôt inutile (entre 0 et 4) 69%

19%

12%

Notre première interrogation porte sur la perception du RGPD en tant que personne privée. Cette vision sera comparée par la suite avec la perception professionnelle de la loi. Nous avons effectué cette distinction afin de déterminer s’il existe un éventuel décalage entre ces deux perceptions.

Nous avons donc souhaité savoir :

• À quel point la loi est jugée utile, sur une échelle de 0 à 10 ?

• Quelles sont les réactions face à une entreprise qui n’est pas conforme au RGPD ?

• Quels changements ont été observés à titre personnel depuis les 12 derniers mois ?

1. Utilité du RGPD dans le cadre privéLe graphique ci-dessous montre que 69%, soit 50 sur 73 répondants, soutiennent personnellement l’initiative européenne contre 12% qui jugent le RGPD inutile.

19% ont préféré rester neutres ou ne sont pas entièrement convaincus de cette loi (vote pour le chiffre 5 ou 6).

La moyenne de toutes les réponses s’élève à 7,2 sur 10, une note plutôt positive pour le RGPD. RGPD


2. Les réflexes face à une entreprise non-conformeLa plupart des sondés considère que le RGPD est utile sur un plan personnel. De fait, ils sont 64% à envisager de réagir si leurs droits n’étaient pas respectés :

• 22% arrêteraient toute communication avec l’entreprise non-conforme

• 7% la signaleraient à la CNIL

• 36% restants essaieraient de faire valoir leurs droits avant d’avoir recours à ces moyens drastiques

En revanche, plus d’un tiers des sondés ne changerait pas de comportement.

Réflexes face à une entreprise non-conforme

Je signale l'entreprise auprès de la CNIL

0% 5%

7%

22%

35%

36%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Je ne change pas de comportement

J'arrête toute communication avec cette entreprise

J'essaie de faire valoir mes droits

3. Les différences constatées à titre privé depuis la mise en place du RGPDL’avis des personnes interrogées sur les changements constatés depuis mai 2018 est mitigé. 55% d’entre elles ont remarqué des différences à titre privé et ont majoritairement cité l’exemple des alertes sur les sites concernant la gestion du consentement.


A part cette augmentation notable d’apparition des fenêtres « j’accepte » qui « oblige à consentir avant de visiter un site », la réception de mails d’information sur la mise à jour de la politique d’utilisation des données est un autre exemple des changements constatés depuis l’entrée en vigueur de la réglementation.

Alors que certains se sentent toujours trop sollicités par téléphone par des entreprises commerciales, d’autres constatent des changements positifs comme la conformité de l’essentiel des sites de service et les mises à jour des bases de données.

D’un point de vue personnel, le RGPD est une bonne initiative, jugée utile par la plupart des répondants : 7,2 points sur 10.

Si la protection des données personnelles n’est pas assurée, seulement 36% restent indifférents, contrairement à 64% qui disent entreprendre des actions afin de faire valoir leurs droits.

“L’utilisateur se retrouve forcé, quasiment en permanence, à accepter des politiques de pseudo respect de sa vie privée.”


Le RGPD d’un point de vue professionnel

03


Par la suite, nous nous sommes intéressés à l’impact des nouveaux règlements sur la collaboration entre le service marketing et commercial, sur la créativité des campagnes marketing ainsi que sur les opportunités à tirer du RGPD. Nous avons également comparé les points de vue personnels et professionnels concernant l’utilité de la réforme.

1. Utilité du RGPD dans le cadre professionnel

55% des décideurs du marketing B2B accordent une utilité plutôt significative à la loi sur la protection des données personnelles.

Pour affiner cette analyse, nous avons croisé ce pourcentage avec les réponses sémantiques de la question suivante.

Les répondants devaient y évaluer leur perception du RGPD non plus avec des chiffres, mais avec des mots :

• nécessaire et positif

• nécessaire mais contraignant

• une simple règle à laquelle se conformer

• ou une initiative inutile

Sur les 55% trouvant la loi plutôt utile, seuls 16,4% la qualifieraient de nécessaire et positive. Pour les 35,6% restants, la loi semble nécessaire mais contraignante.

“Le RGPD est un dispositif pensé pour les gros acteurs et délicat à appliquer pour les PME / ETI.”

Évaluation de l'utilité du RGPD dans le cadre professionnel



Plutôt inutile (entre 0 et 4)

55%27%

18%

Évaluation de l'utilité du RGPD dans le cadre professionnel



Plutôt inutile (entre 0 et 4)

55%27%

18%

RGPD


Le RGPD appliqué pour vous c'est :

0% 10% 20% 30% 50% 60% 70%40%

16%Nécessaire et positif

Nécessaire mais contraignant 58%

Une simple règle à laquelle se conformer 15%

Une initiative inutile 8%

Autre 3%

En revanche, ceux qui ont opté pour une note entre 0 et 4, soit 18%, n’attribuent qu’une faible utilité au RGPD dans un cadre professionnel.

Notons que pour la première évaluation notée, près d’un tiers des sondés semble ne pas pouvoir se positionner clairement. En croisant les données, nous nous sommes aperçus que ces personnes sont majoritairement peu impactées négativement par la loi (une analyse détaillée suivra).

La moyenne de toutes les réponses s’élève à 6,3 sur 10. Ce chiffre montre ainsi une légère tendance vers l’utilité. Cependant, si l’on le compare aux évaluations à titre personnel (moyenne de 7,2 - cf. première partie), il perd en pertinence.

Pour 1 décideur sur 4 dans le marketing B2B, le RGPD n’est qu’une simple règle à laquelle se conformer, voire inutile.

3 décideurs sur 4 dans le marketing B2B considèrent le RGPD comme étant nécessaire, même s’il représente une source de contraintes pour presque 60% (43 sur 73 personnes).


2. L’influence du RGPD sur la collaboration entre le service marketing et commercialLes statistiques montrent que la majorité des répondants n’a pas observé d’influence particulière de la loi sur la collaboration entre le service marketing et commercial. Toutefois, sur le tiers des sondés notant un changement (34%), 18% constatent une évolution négative, contre 16% pour des changements positifs.

3. L’influence du RGPD sur la créativité des campagnes marketingPour une majorité de répondants (59%), le RGPD n’a aucun impact sur la créativité des campagnes marketing. Cependant, près d’un tiers note une influence négative. Cela pourrait s’expliquer, entre autres, par les restrictions concernant l’envoi d’emails, même si nous n’en avons pas la confirmation. D’autres mentionnent tout de même des influences positives.

La collaboration entre les services marketing et commercial

Aucun impact

Impact négatif

Impact positif66%

18%

16%

La collaboration entre les services marketing et commercial

Aucun impact

Impact négatif

Impact positif66%

18%

16%

“Les volumes des cibles sont plus faibles mais mieux qualifiés.”

La créativité des campagnes marketing

Aucun impact

Impact négatif

Impact positif 59%

27%

14%La créativité des campagnes marketing

Aucun impact

Impact négatif

Impact positif 59%

27%

14%


4. Les bénéfices notables à tirer du RGPDNous avons demandé aux répondants de l’enquête de classer 4 bénéfices prédéfinis selon leur ordre d’importance. Voici les résultats :

1. Communication plus efficiente Grâce aux règlementations du RGPD concernant le consentement, on obtient une audience mieux ciblée. On peut même aller plus loin et parler d’une meilleure fidélisation obtenue grâce au consentement.

2. Sécurisation et confidentialité Certains éléments du RGPD exigent de mettre en place ou d’optimiser des systèmes adaptés pour un meilleur respect de la donnée personnelle. En étant conforme aux règlements, on obtient ainsi un nouveau niveau de sécurisation des données et, par la même occasion, on effectue un nettoyage des bases de données / des CRM.

3. Valorisation des données Les exigences de la loi mènent à une utilisation optimisée des données. Travailler en étant conforme au RGPD limite également la dark data, autrement dit les données difficilement exploitables, voire parfois impossibles à extraire à l’aide d’outils traditionnels.

4. Argument commercial En vue de l’importance croissante de la sécurisation de la donnée personnelle, le travail en conformité au RGPD peut représenter un avantage concurrentiel et délivrer une image de professionnalisme et, par là-même, augmenter la confiance des clients envers une telle entreprise.

La collaboration entre le service marketing et commercial n’a évolué (de manière positive ainsi que négative) que pour un tiers seulement des répondants.

Pour la créativité des campagnes marketing, nous constatons les mêmes pourcentages : 59% des participants à l’enquête n’ont pas observé de changement.

Parmi les 4 bénéfices imaginables du RGPD (prédéfinis dans le questionnaire), ceux qui ressortent le plus souvent sont la communication efficiente, qui se fait désormais sur une audience mieux ciblée, ainsi que la sécurisation et la confidentialité des données.


La pratique quotidienne et l’application du RGPD

04


La partie suivante a pour but de mettre en lumière certains points précis de la pratique quotidienne comme :

• le comportement des clients par rapport à leurs données

• la relation avec les sous-traitants

• l’impact sur la performance des campagnes marketing

• les actions marketing devenues plus difficiles depuis le RGPD

• l’état d’avancement des différents règlements et l’évaluation des niveaux de difficulté dans leur mise en place

1. Le comportement des clients par rapport à leurs donnéesGénéralement, les clients sont plus attentifs en ce qui concerne leurs données personnelles.

Nous leur avons soumis une sélection de réponses concernant leur comportement (choix multiple possible) : le désabonnement de listes de diffusion est celui qui revient le plus pour 40% des clients.

20% à 25% des clients ont plus de réticence à laisser leurs coordonnées et veulent en savoir plus sur l’utilisation exacte de leurs données. Une part non négligeable des clients (19%) demande même la suppression de leurs données.

Les notifications de spam sont plutôt rares, seulement 11%.

Changements de comportement des clients par rapport à leurs données

11%

19%

21%

23%

25%

40%Désabonnement de listes de diffusion

Réticence à laisser leurs coordonnées

Plus de demandes de suppression des données

Plus de notification de spam

Plus de questions sur l'usage de leurs données

Aucun changement

0% 5% 15% 25% 35%10% 20% 30% 40% 45%

RGPD


La relation avec les sous-traitants

56%

40%

3%1%

Actualisation des contrats

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Pas de changement

Pas encoretravaillé

Changement de sous-traitant

2. Les changements dans la relation avec les sous-traitants (hébergeurs, fournisseurs de bases, imprimeurs, logiciels, agences, etc)40% des décideurs du marketing B2B n’ont pas entrepris de changement dans leur relation avec les sous-traitants. En revanche, plus de la moitié des répondants indique avoir dû actualiser les contrats avec les sous-traitants afin d’être conforme au RGPD.

Presque 1 client sur 2 se désabonne des listes de diffusion.

1 client sur 5 demande la suppression de ses données personnelles.

En revanche, 1 client sur 4 ne change rien à son comportement.


Impact sur la relation client (hors génération de lead) :

Si l’on compare ces chiffres avec l’influence sur la génération de leads, nous constatons globalement les mêmes résultats : l’impact est faible.

Cependant, l’influence négative semble moins importante. Au contraire, plus d’une relation sur six s’est améliorée depuis la mise en place du RGPD.

La part des répondants n’ayant observé aucun changement est notable et dépasse les 80%. Ce constat pourrait-il s’expliquer par une audience mieux ciblée depuis la mise en application de la loi ?Impact sur la relation client

Influence positive Aucune influence Influence négative

60%

50%

80%

90%

70%

40%

30%

20%

10%

16%

0%

81%

3%

Impact sur la génération de lead

Influence positive Aucune influence Influence négative

60%

50%

80%

70%

40%

30%

20%

10%8%

0%

70%

22%

3. L’impact sur la performance des campagnes marketing B2BImpact sur la génération des leads :

Dans la plupart des cas, le RGPD n’a pas influencé la génération des leads. Toutefois, certaines améliorations mais aussi impacts négatifs ont été constatés.


Action marketing difficile à mettre en conformité

CRM

Emailing

Formualire en ligne

Télémarketing

Réseau sociaux

Autre

Site web

Chat

29%

25%

15%

11%

7%

6%

4%

3%

4. Les actions marketing difficiles à mettre en conformité Bien que l’optimisation et l’actualisation des données clients ou prospects représente l’un des avantages majeurs du RGPD, pour presque un tiers des sondés, l’outil de gestion de la relation client, le CRM, pose des difficultés quant à la mise en conformité.

Pour un quart des décideurs du marketing B2B, l’emailing ainsi que le retargeting sur internet sont également difficiles à réaliser en toute conformité.

Le chat, les sites web ainsi que la gestion des réseaux sociaux semblent être les outils les plus faciles à mettre en conformité.

Pour 70% des personnes interrogées, la génération des leads est restée stable.

Pour 22% pourtant, une baisse des leads a été constatée.


Le traitement des données

Nouveaux outils Nouvelles pratiques Aucun changement

60%

50%

80%

70%

40%

30%

20%

10%11%

0%

73%

19%

5. Les changements des process du quotidien La question sur les changements des process du quotidien a été divisée en deux thématiques :

• le traitement des données

• la sécurité informatique.

Nous avons voulu savoir si de nouveaux outils ont été acquis ou si l’adoption de nouvelles pratiques a été suffisante afin d’assurer un traitement conforme (un choix multiple était possible).

D’après les résultats, la majorité (73%) continue d’utiliser les solutions en place en adoptant de nouvelles pratiques qui s’alignent avec les exigences de la loi.

Une entreprise sur cinq n’a pas effectué de changement concernant le traitement des données, ce qui ne donne pas pour autant de la visibilité sur leur taux de conformité. Seulement un dixième des entreprises a investi dans de nouvelles solutions.


Sécurité informatique

Nouveaux outils Nouvelles pratiques Aucun changement

60%

50%

80%

70%

40%

30%

20%

10%

19%

0%

67%

22%

Quant à la sécurité informatique, nous observons globalement les mêmes résultats : environ 70% ont adopté de nouvelles pratiques. Une minorité a investi dans de nouvelles outils.

En revanche, il y a toujours un quart des répondants qui n’a pas opéré de changement.

A noter que ceux qui n’ont pas effectué de changement concernant les deux sujets ne sont pas obligatoirement les mêmes personnes. Seulement 8 répondants (11% du total) se trouvent dans cette catégorie de réponse pour les deux questions.

Nous constatons à peu près le même pourcentage pour les entreprises qui ont adopté de nouvelles pratiques afin d’assurer la sécurité informatique en utilisant probablement les outils existants : autour de 70%.


6. Les différents principes du RGPD : le niveau de difficulté dans leur mise en place et leurs états d’avancement Le tableau ci-dessous illustre 69 réponses. Quatre personnes se sont abstenues car elles n’ont pas encore travaillé sur ces points.

1. Le niveau de difficulté

Sur une échelle allant jusqu’au niveau de difficulté 6, il est à noter qu’aucun des éléments proposés n’a atteint un statut “facile à mettre en place”, donc en-dessous de 2 étoiles. De l’autre côté, aucun sujet n’a atteint 5 ou 6 étoiles (le plus haut niveau de difficulté).

L’élément le moins compliqué à mettre en place (3 étoiles sur 6) est l’information des individus, à savoir, informer, les clients de leurs droits par mail, par téléphone ou par d’autres moyens de communication.

Les formations internes ainsi que le principe de la collecte transparente (recueil du consentement) sont également des sujets maîtrisables - ils ont atteint 3,5 étoiles.

Dans la catégorie des éléments les plus difficiles à mettre en conformité se trouvent les process d’alertes en cas de piratage (4,5 étoiles), directement suivis par tous les autres éléments restants (cf. schéma).

Les différents principes du RGPD

L’information des individus (tenir les clients informés)

Niveau de difficulté Avancement

Les formations internes

La conformité des sous-traitants

Le principe de collecte transparente (recueil du consentement)

Les process d’alertes en cas de piratage

La gestion de la donnée (accès sécurisé à la donnée)

Le stockage (la durée de conservation de la donnée)


20% des entreprises

21% des entreprises

18% des entreprises

11% des entreprises

20% des entreprises

16% des entreprises

20% des entreprises

À côté des pourcentages relativement bas, nous pouvons observer des cohérences entre les niveaux de difficulté et l’état d’avancement, notamment pour l’élément le plus difficile à mettre en place, les process d’alerte en cas de piratage. C’est le sujet sur lequel les entreprises semblent avoir le moins travaillé (3 étoiles sur 6).

En revanche, la gestion de la donnée, impliquant l’accès sécurisé aux données, présente le meilleur état d’avancement (4,5 sur 6) alors que son niveau de difficulté est assez élevé (4 sur 6 étoiles). En moyenne, l’avancement n’est finalisé pour aucun des éléments.

En ce qui concerne les sujets non abordés jusqu’ici, nous observons un état d’avancement moyen autour de 4 étoiles sur 6.

2. L’état d’avancement

Nous avons d’abord calculé les pourcentages des entreprises indiquant avoir achevé le travail sur les sujets proposés ( 6 étoiles). Nous concluons qu’à peine 20% des entreprises ont finalisé leur mise en conformité aux grands principes du RGPD.

La relation client ne montre pas de changement significatif.

La mise en conformité des CRM ainsi que des emailings pose le plus de difficultés.

À peine 20% des entreprises ont finalisé leur mise en conformité aux grands principes du RGPD.



















Voici les détails pour les différents éléments :


Le niveau d’engagement des entreprises

05


La communication de l'entreprise sur le sujet RGPD

Plutôt bonne (de 8 à 10)

Moyennement (de 4 à 7)

Plutôt mauvaise (de 0 à 3)

25%

56%

19%

Cette dernière partie du questionnaire vise à déterminer sur quels points les entreprises s’engagent le plus. Les sujets abordés vont de la communication interne, des formations proposées, de l’estimation des ressources financières ainsi qu’humaines, aux priorités de travail pour 2019.

En poussant plus loin, nous avons pu établir des pourcentages concernant les entreprises disposant d’un DPO interne ainsi que d’un taux de conformité au RGPD.

2. Les sources d’information principales des décideurs du marketing B2B concernant le sujet RGPDSelon les réponses, nous observons que la plupart des répondants préfère une communication interactive et directe aux sources écrites. Ainsi, les conseils entre pairs et l’interrogation du DPO sont les deux sources principales et priment avant les livres blancs et les informations trouvées sur internet.

Un tiers des sondés participe également à des évènements dédiés. D’autres ont recours aux cabinets de conseils spécialisés en RGPD ou, en l‘absence d’un DPO en interne, demandent conseil à leur service juridique. Les sources d'information principales

Conseils entre pairs

DPO

Évènement dedies

Livre blanc

Réseaux sociaux

Aucunes

CNIL

Cabinet de conseil spécialisé

48%

45%

30%

27%

19%

7%

6%

6%

1. Les informations sur le sujet du RGPD diffusées au sein de l’entrepriseGénéralement, les répondants ont indiqué qu’ils sont un minimum sensibilisés au sujet RGPD par leur entreprise. Cependant, une personne sur 5 déclare travailler pour une société qui communique plutôt mal sur le sujet en interne, voire pas du tout.

RGPD

La communication de l'entreprise sur le sujet RGPD

Plutôt bonne (de 8 à 10)

Moyennement (de 4 à 7)

Plutôt mauvaise (de 0 à 3)

25%

56%

19%


Disposez-vous d'un DPO en interne ?

Oui

Non

Non, externe

Non mais c’est prévu à court terme

Je ne sais pas

Je ne connais pas le terme

60%

18%

7%

5%5% 5%

Disposez-vous d'un DPO en interne ?

Oui

Non

Non, externe

Non mais c’est prévu à court terme

Je ne sais pas

Je ne connais pas le terme

60%

18%

7%

5%5% 5%

3. DPO interne ou externe ?67% des entreprises disposent d’un DPO (Data Protection Officer), dont 60% en interne.

Le fait qu’il existe un Délégué à la Protection des Données n’est pourtant pas une raison pour refuser une formation sur le sujet du RGPD : nous constatons que 41% des répondants ont suivi une formation même si leurs entreprises disposent d’un DPO.

Il est à souligner que 16% des entreprises, soit une entreprise sur six, n’a d’expert ni en interne ni en externe. Une très faible minorité fait appel à un cabinet de conseil spécialisé en RGPD.

Plus de 60% des sociétés disposent d’un DPO interne.

En revanche, 1 entreprise sur 6 ne fait pas appel à un expert RGPD.

Environ 7% des entreprises ont recours à un cabinet de conseil spécialisé en RGPD.


Avez-vous suivi une formation au sujet du RGPD ?

Oui Non, mais prévu pour bientôt

Non et ce n’est pas prévu

Non, cela ne m’intéresse pas

60%

50%

70%

40%

30%

20%

10%

64%

0%

7%

29%

Les formations au sujet du RGPDComme évoqué plus tôt, beaucoup de répondants ont déjà suivi une formation sur le sujet du RGPD. Au total, nous obtenons 64% de personnes formées. Sur les 36% restants, seulement 7% recevront une sensibilisation prochainement.

Par ailleurs, personne n’a répondu à la quatrième proposition “non, cela ne m’intéresse pas”. Nous pouvons donc supposer qu’il n’existe pas d’opposition de la part des personnes clés du marketing B2B pour se former sur le sujet RGPD.

4. Les 3 priorités des éléments RGPD restants à mettre en place pour 2019Les trois priorités les plus souvent sélectionnées sont :

• La gestion de la donnée (accès sécurisé à la donnée) pour 53%

• Le stockage (la durée de conservation de la donnée) pour 38%

• Le principe de collecte transparente (recueil du consentement) pour 36%

Concernant la première priorité nous rappelons que la gestion de la donnée est l’élément le plus souvent déjà mis en conformité par les entreprises (par 21% des entreprises, cf. partie 4, point 6). Evidemment, la donnée représente une base de travail. Il semble donc impératif pour les entreprises d’assurer une gestion correcte et en conformité de leur base opérationnelle.

Nous pouvons établir un lien avec la question précédente concernant l’élément le moins important à mettre en place pour 2019 : les formations internes n’ont reçu que 10% des voix et semblent peu prioritaires. Cela s’explique par le fait que beaucoup de personnes ont déjà suivi une formation et que près de 30% ont indiqué qu’aucune formation ne sera prévue pour eux.


Les nouveaux outils mis en place pour faire face au RGPD

Nouveaux logiciels On Premise (Hébergement interne)

0% 5% 15% 25% 35%10% 20% 30% 40%

Nouveaux logiciels SaaS

4%

8%

Aucun 26%

Je ne sais pas 34%

Hébergement dans le cloud

Outil PIA (Analyse d'imapct)

Outil DPO (Data Protection Officer)

11%

11%

37%

5. Les outils mis en place pour faire face au RGPDAu total, 71,3% des entreprises disent avoir mis en place de nouvelles solutions pour se conformer à la loi. Il s’agit essentiellement d’outils pour le DPO (pour 37% des entreprises), comme par exemple, Mydatacatalogue, un outil de cartographie des données.

Une incohérence est à constater sur ce point. Pour rappel : (cf. partie 4, point 5), seulement 11% ont indiqué avoir investi dans de nouveaux outils pour le traitement des données.

Revenons au graphique sur les outils récemment acquis : 11% des structures ont également mis en place un outil PIA (analyse d’impact), un volet majeur du RGPD, afin d’effectuer un traitement de données respectueux de la vie privée et de démontrer la conformité au règlement.

Par ailleurs, l’hébergement des données dans le cloud (pour 11% des répondants) ainsi que l’acquisition de nouveaux logiciels SaaS (pour 8,2%) représentent une autre solution.

Nous observons néanmoins que presque un cinquième des sondés n’a pas investi dans de nouvelles solutions. Plus d’un tiers, faute de connaissance, n’a pu détailler ses réponses.


Ressources financières

Suffisant

Moyen

Insuffisant

45%

38%

17%

Ressources humaines

Suffisant

Moyen

Insuffisant

30%

37%

33%

6. Les ressources de l’entreprise (humaines et financières)En comparant les moyens de l’entreprise à disposition pour faire face au RGPD, nous remarquons qu’elles disposent de plus de ressources financières suffisantes que de ressources humaines : 45% contre 30%.

Sur 73 réponses, 17% des sondés indiquent ne pas avoir assez de moyens financiers - ce qui correspond à presque 1 entreprise sur 5 - contrairement à 37% qui témoignent d’une insuffisance en personnel.

Dans les deux cas, nous constatons qu’environ 40% des sociétés ne sont que moyennement dotées de ressources. 14% ont même indiqué qu’ils ne disposent ni de moyens financiers ni de moyens humains suffisants.


Le taux de conformité au RGPD

Entre 0% - 20%

Entre 20% - 40%

Entre 40% - 60%

Entre 60% - 80%

Entre 80% - 100%

10%

11%

38%

30%

11%

7. Le taux de conformité par rapport au RGPDEnfin, nous avons demandé aux participants du questionnaire d’estimer le taux de conformité au RGPD de leur entreprise.

Plus d’un tiers (38%) juge la conformité de leur entreprise entre 40% et 60%. Un tiers s’estime étant conforme entre 60% et 80%. Environ une entreprise sur dix dit ne pas être conforme au RGPD.

Seulement 11% des entreprises seraient plutôt conformes (estimation entre 80% et 100%), c’est-à-dire capable d’assurer un traitement des données respectueux.

Un an après la mise en vigueur de la loi sur la protection des données personnelles, la plupart des sociétés ne serait conforme qu’à 50%, malgré un fort investissement dans de nouveaux outils.

Environ 1 entreprise sur dix se dit conforme au RGPD. Même pourcentage pour les entreprises non-conformes.


Co

ncl

usi

on

Grâce à l’analyse détaillée des données récoltées, nous pouvons établir certaines caractéristiques et tendances liées à l’apparition du RGPD au sein des entreprises marketing B2B. Certaines surprises, voire même incohérences, sont apparues.

À noter : la taille de l’échantillon de cette étude ne permet pas de garantir l’exacte représentativité des résultats de l’ensemble des acteurs du B2B français.


Le taux de conformité au RGPDEn juin 2019, un an après la mise en application du règlement général sur la protection des données personnelles, le RGPD, la plupart des entreprises du marketing B2B semblent être sur le bon chemin quant à la conformité à la loi. Cette formulation prudente fait référence au taux de conformité relativement bas qui a été estimé par les répondants : il se situe seulement entre 40% et 60%. Si l’on considère qu’environ 75% des répondants indiquent que leur entreprise dispose de ressources financières et humaines acceptables, voire suffisantes et que 71,3% des entreprises ont mis en place de nouvelles solutions pour répondre aux exigences de la loi, ce taux de conformité moyen semble surprenant.

Le RGPD dans la vie privéeLa première partie de l’analyse nous a montré que la loi sur la protection des données personnelles est généralement perçue comme étant utile d’un point de vue personnel par la plupart des interrogés. En effet, 64% des personnes réagiraient si la protection de leurs données personnelles n’était pas assurée, qu’il s’agisse d’arrêter toute communication avec l’entreprise en question, de la signaler à la CNIL ou autre.

Le RGPD dans la vie professionnelleNous avons recueilli beaucoup de réponses hétérogènes concernant l’impact du RGPD sur la vie professionnelle. De ce fait, elles ne permettent pas de déterminer une tendance représentative unique. Nous avons donc fait le choix de présenter deux tendances significatives.

En résumé


Tendance 1En ce qui concerne l’utilité du règlement dans le cadre professionnel, la notation s’élève à seulement 6,3 sur 10. Plus de la moitié des participants à l’enquête considère le RGPD comme étant nécessaire mais contraignant. Pourtant, ils ne constatent pas de changement majeur en interne, que ce soit sur la collaboration entre les services marketing et commercial ou la créativité des campagnes marketing. Pour un responsable marketing sur six, la qualité de la relation client se serait même améliorée depuis la mise en place du RGPD.

Il semble que pour les personnes ayant un regard neutre ou positif sur le règlement, les actions mises en place ont permis de conserver le même niveau de performance en matière de génération de leads. Par action, on entend l’actualisation de contrats avec les sous-traitants, l’application de nouvelles pratiques quotidiennes concernant le traitement des données ainsi que l’investissement dans de nouveaux outils pour assurer la sécurité informatique.

Certes, la mise en conformité au RGPD est obligatoire pour tous. Cependant, la tendance décrite plus tôt représente une entreprise qui semble bien assimiler les exigences de la loi et qui se montre engagée en termes de communication interne et de formations sur le sujet du RGPD pour les différentes équipes. De plus, elle dispose de moyens financiers et humains acceptables, voire suffisants pour se mettre en conformité au RGPD. Afin de rester à jour ou de s’informer sur les différentes manières de travailler en toute conformité, les décideurs marketing d’une telle entreprise préfèrent l’échange direct avec leurs pairs, les évènements dédiés ou les conseils du DPO interne. Enfin, ce type d’entreprises se dit être conforme au RGPD entre 60% et 80%, voire même parfois entre 80% et 100%.


Tendance 2D’un autre côté, nous avons des entreprises avec un taux de conformité qui se situe plutôt entre 40% et 60%, voire plus bas. Pour un décideur sur quatre travaillant pour ce type de structure, le RGPD n’est qu’une simple règle à laquelle se conformer, voire inutile. Ils considèrent même que la collaboration entre le service marketing et commercial et la créativité des campagnes marketing peuvent être impactées négativement par le règlement.

Un cinquième des répondants témoigne d’ailleurs d’une baisse dans la génération des leads. Cependant, ce n’est pas pour autant que la relation client en subit les conséquences, elle demeure en effet inchangée.

Le pessimisme de ces personnes clés du marketing B2B pourrait être dû au manque de communication interne sur le sujet. Ainsi, n’ayant pas reçu de formation au sujet du RGPD, les seules sources d’informations pour les répondants se restreignent à des livres blancs, des médias spécialisés. D’autres ne savent même pas où se procurer des renseignements à ce sujet.

L’entreprise de ce type montre une insuffisance en ressources financières et humaines pour faire face aux exigences de la loi. Elle n’a effectué de changement ni dans les contrats avec les sous-traitants ni dans le traitement des données ou la sécurité informatique. Il est à noter que sur les derniers points mentionnés, nous ne pouvons savoir si ces étapes sont nécessaires afin de rendre l’entreprise conforme au règlement.


Tendance 1 et 2Certains aspects concernent les deux types d’entreprises que nous avons présentées précédemment.

Du côté des clients, un changement de comportement est notable. Les répondants ont indiqué que presque un client sur deux se désabonne des listes de diffusion et un client sur cinq demande la suppression de ses données personnelles. Selon les décideurs du marketing B2B, seulement environ un cinquième des clients n’aurait pas changé de comportement. Cependant, nous souhaitons souligner à nouveau que la relation client est restée globalement la même qu’avant la mise en vigueur de la loi.

Concernant les actions marketing récurrentes à mettre en conformité, les deux types d’entreprises constatent des difficultés dans la mise à jour des CRM ainsi que dans les emailings et le marketing automation. Concernant les grands principes du RGPD à mettre en place, les process d’alerte en cas de piratage posent le plus de problèmes.

Malgré les contraintes du RGPD, les exigences formulées par la loi permettent d’en tirer quelques bénéfices, notamment sur la communication avec les clients et les prospects, et la sécurisation et la confidentialité. Une fois que toutes les pratiques nécessaires sont connues et appliquées, et que les outils sont performants et conformes, on peut obtenir le consentement d’une audience mieux ciblée. De plus, grâce à d’autres techniques, comme l’ABM, il est possible d’obtenir une meilleure fidélisation du client. Enfin, être conforme au règlement dans le recueil des données mène à une valorisation de ces dernières et permet un nettoyage des bases de données / des CRM. La bonne maîtrise de la nouvelle data augmente, par conséquent, le niveau de sécurisation.


Pour conclure, nous reprenons un résumé pertinent d’un participant à l’enquête :

Le RGPD a laissé beaucoup de zones grises et de directives peu claires. Pour une entreprise agissant à l’échelle internationale, une application différente par pays complique la mise en place d’un CRM global qui respecterait les exigences de conformité de tous les pays.

Enfin, nous insistons sur le fait qu’à peine 20% des entreprises ont finalisé leur mise en conformité aux grands principes du RGPD et qu’il reste un travail important à faire avant de pouvoir affirmer que toutes les structures françaises sont conformes à 100%, si tant est que cela soit possible tant que subsistent les zones grises du RGPD.

RGPDLa grande étude : Marketing B2B et RGPD, quel bilan 1 an après ? 42

Juillet 2019

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