relations publics...2018/10/12 · 2 la révolution numérique a ouvert un nouvel âge d’or aux...

RelationsPublics

Action financée et pilotée par le Fafiec selon des axes de coopération définis dans la convention signée avec le Ministère de l’Education Nationale et le Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche et de l’Innovation avec le concours des fonds collectés au titre de la taxe d’apprentissage

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La révolution numérique a ouvert un nouvel âge d’or aux relations publics. À l’heure des médias sociaux, les concepts fondamentaux de notre discipline – opinion, confiance, dialogue – structurent des dispositifs de communication toujours plus relationnels. Devenu le Graal de toute démarche d’influence, l’Earned Media confère un attrait renouvelé aux relations publics dont elles sont les expertes originelles.

Cette consécration conduit de plus en plus de jeunes professionnels vers les métiers des relations publics. Chaque année plus nombreuse, la participation des étudiants au « Carrefour des RP », le rendez-vous annuel que leur dédie Syntec Conseil en Relations Publics, atteste de leur intérêt croissant pour les expertises de nos agences.

Parce que cette attractivité, dont nous nous félicitons, est aussi une responsabilité en termes d’employabilité des collaborateurs de nos agences, la profession souhaite réaffirmer son engagement aux côtés des enseignants pour, ensemble, préparer toujours mieux les futurs professionnels à une pratique évolutive des métiers de la relation et de l’influence.

En effet, dans un contexte caractérisé par une mutation rapide et continue des pratiques, les liens entre professionnels des relations publics et établissements d’enseignement supérieur nous semblent indispensables pour faire résonner le périmètre des savoirs théoriques attendus avec l’exercice contemporain d’une discipline exigeante.

Interdisciplinaires par nature, les relations publics mobilisent de multiples savoirs théoriques. Or, plus que l’accumulation de ces différents savoirs, c’est leur complémentarité et leur imbrication qui éclairent la manière de penser et de pratiquer les relations publics, quelles que soient la complexité du contexte sociétal, la mutation du paysage médiatique ou l’évolution des usages numériques.

Dans cet esprit, nous vous proposons ce recueil de 50 fiches conçu comme un parcours fléché. Articulé en 5 parties – dates repères, théories essentielles, champs de questionnement, notions clés, ressources indispensables – nous espérons qu’il puisse utilement accompagner les enseignants dans l’aventure intellectuelle qu’ils proposent à leurs étudiants.

Avec l’ambition que ce recueil puisse faire référence dans l’enseignement des relations publics en France, nous attendons avec enthousiasme vos contributions et vos suggestions et vous remercions par avance pour votre soutien.

Stéphane BillietPrésident de We Agency,

Administrateur de Syntec Conseil en Relations Publics,Maître de conférences associé, CELSA Paris-Sorbonne.

Avantpropos

Dates Notions clésQuestionnementThéories RessourcesSommaire

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LES 10 DATES REPÈRES› 58-51 avant J.-C. : La Guerre des Gaules

de Jules César ............................................................................. 6› 1622 : Congrégation de la Propagande ............................7› 1789 : Libre communication des pensées

et des opinions .......................................................................... 8› 1 900 : 1ère agence de RP ........................................................ 9› 1906 : La Déclaration de principes d’Ivy Lee ................10› 1928 : Propaganda d’Edward L. Bernays ........................ 11› 1933 : Campaings, Inc. de Clem Whitaker

et Leone Baxter .........................................................................12› 1965 : Le Code d’Athènes ....................................................13› 1999 : Le Cluetrain Manifesto ............................................ 14› 2010 : Déclaration de Barcelone ......................................15

LES 10 THÉORIES ESSENTIELLES› La théorie de la communication

à double étage ..................................................................17› La théorie des cadres ................................................. 18› La fonction d’agenda .................................................. 19› L’ingénierie du consentement ..........................20› McLuhan .................................................................................21› Usages et gratifications............................................22› La transformation de l’espace public ..........23› Théorie de la dissonance cognitive ............... 24› Théorie des parties prenantes ............................25› Excellence Theory ........................................................ 26

LES 10 CHAMPS DE QUESTIONNEMENT› Les RP au croisement de plusieurs

disciplines...........................................................................28› Argumenter, convaincre, persuader ............29› Les publics ..........................................................................30› Les relations avec les médias .............................. 31› Affaires publiques et lobbying .................................32› Communiquer par l’événement .............................33› Le discours de marque .............................................34› L’éthique des RP ............................................................ 35› La gestion de crise .......................................................36› Mesurer ................................................................................. 37

Sommaire


› 4

LES 10 RESSOURCES INDISPENSABLES

› Les textes de référence (codes, chartes, etc.) ...50› Les ouvrages clés (biblio de base) .............................51› Les manuels (et autres ouvrages pédagogiques) ..52› Livres blancs et études .............................................53› Les périodiques (magazines) ..................................... 54› Blogs et magazines en ligne ................................55› Sites web ............................................................................. 56› Les associations (fédérations, syndicats, etc.)........57› Les agences de RP ........................................................ 58› Les centres de recherche (universités) ............... 59

LES 10 NOTIONS CLÉS› ACCEPTABILITÉ SOCIALE ........................................39› CONFIANCE .......................................................................40› ENGAGEMENT .................................................................. 41› IMAGE ..................................................................................... 42› INFLUENCE ............................................................................................43› MESSAGE .................................................................................................44› OPINION ............................................................................... 45› RELATION ............................................................................ 46› RÉPUTATION ..................................................................... 47› RESPONSABILITÉ ......................................................... 48

Sommaire


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Les 1O dates repères

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58-51 AV. J.-C. LA GUERRE DES GAULES DE JULES CÉSAR

LE CONTEXTE

› La République romaine fait littéralement du gouvernement de la Cité une chose publique (res publicae en latin) - l’affaire de tous et non plus l’affaire d’un seul ou de quelques-uns. L’action des hommes qui servent la République est désormais soumise au contrôle de l’opinion publique.

› En 58 av. J.-C., Jules César (100-44 av. J.-C.), qui s’est vu confier le consulat de la province gauloise, lance une vaste offensive militaire en vue de soumettre les « barbares » (Aquitains, Celtes, Belges, Helvètes) qui, au Nord des Alpes, échappent encore à la domination romaine.

› Les historiens considèrent que les motifs de la guerre des Gaules sont autant économiques (la perspective de commercer avec des territoires densément peuplés) que politiques : César rêve de venger ses compatriotes du sac de Rome par les Gaulois en 390 av. J.-C. (une humiliation dont la ville ne s’est jamais tout à fait remise) et de rentrer à Rome en héros.

LIENS WEB› http://bcs.fltr.ucl.ac.be/CAES/BGI.html

› https://fr.wikipedia.org/wiki/Commentaires_sur_la_Guerre_des_Gaules

› http://www.persee.fr/doc/jds_0021-8103_1954_num_1_1_6276

› https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Commentarii_de_Bello_Gallico.jpg

MOTS CLÉS

désinformation, César, INFLUENCE, opinion publique, manipulation, pouvoir,

propagande, réputation, VÉRITÉ

L’ ESSENTIEL

› Même s’il est impossible d’assigner un commencement à l’histoire des relations publics (l’exercice du pouvoir s’étant probablement toujours accompagné d’événements et de récits visant à le légitimer ou à le renforcer), les manuels de communication s’accordent pour voir dans les Commentaires sur la Guerre des Gaules de Jules César la première opération de relations publics.

› En effet, derrière le témoignage brut et en apparence purement factuel (absence de jugements, texte rédigé à la 3e personne) que livre César des opérations militaires qu’il a menées contre les Gaulois entre 58 et 51 av. J.-C., se cache un redoutable instrument de propagande, destiné à forger sa stature de grand conquérant aux yeux des Romains.

LES FAITS

› Dès le début du conflit, César entreprend de consigner au jour le jour le détail des opérations militaires, ainsi que ses propres observations, dans des « Commentaires » qu’il adresse régulièrement au Sénat, et qui seront plus tard compilés pour former la Guerre des Gaules.

› Mais le statut de l’ouvrage fait débat. Si, d’un côté, tout le monde salue l’élégance et la sobriété de l’écriture, on s’interroge de l’autre sur les objectifs poursuivis par son auteur.

› Ainsi, l’incroyable perspicacité dont César fait preuve dans ses analyses stratégiques (sans doute rédigées après coup), de même que la façon appuyée dont il rend hommage au courage de ses ennemis (lequel donne d’autant plus d’éclat à ses propres victoires), trahissent le dessein apologétique de l’ouvrage. La Guerre des Gaules est le récit d’une autre conquête : celle de l’opinion publique romaine par un ambitieux consul qui s’arrogera bientôt tous les pouvoirs.

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1662CONGRÉGATION DE LA PROPAGANDE

LE CONTEXTE

› En ce début du XVIIe siècle, l’Église catholique, en pleine Contre-Réforme, est confrontée à d’importants défis. Il lui faut non seulement reconquérir les pays, notamment dans le Nord de l’Europe, gagnés par la contagion protestante, mais aussi conquérir, sur tous les continents, les vastes contrées découvertes au siècle précédent par les navigateurs portugais et espagnols.

› L’enjeu est d’autant plus crucial que l’Angleterre et les Provinces-Unies (Pays-Bas), lancées à leur tour dans la course à l’expansion coloniale, sont en mesure d’étendre l’influence du protestantisme aux territoires dont elles prennent le contrôle.

› Il s’agit dès lors de répandre partout la « bonne nouvelle » (c’est le sens étymologique du mot évangile), dans une entreprise de communication volontariste et planétaire.

LIENS WEB› https://fr.wikipedia.org/wiki/Congr%C3%A9gation_

pour_l%27%C3%A9vang%C3%A9lisation_des_peuples

› https://en.wikisource.org/wiki/Catholic_Encyclopedia_(1913)/Sacred_Congregation_of_Propaganda

› https://www.unige.ch/ihr/files/1814/2347/5375/Article_PropagandaFide_Pizzorusso.pdf

› https://journals.openedition.org/mots/10673

MOTS CLÉS

Église, évangélisation,

manipulation, opinion, persuasion,

propagande, prosélytisme, VÉRITÉ

L’ ESSENTIEL

› « Ce qui doit être propagé » : c’est le sens littéral du latin propaganda, à l’origine du mot propagande, qu’on trouve pour la première fois dans le nom de la Congrégation instituée en 1622 par le pape Grégoire XV pour organiser la diffusion de la foi catholique.

› À Rome, le cardinal préfet chargé de propager le message de l’évangile aux quatre coins du globe est si puissant qu’on le surnomme le « pape rouge ».

› C’est à la fin du XVIIIe siècle seulement, avec la prolifération des symboles, pamphlets, affiches et chansons glorifiant les idées révolutionnaires, que le mot propagande entre dans le registre politique, désignant une action organisée en vue de propager une opinion ou une doctrine.

LES FAITS

› Il existait déjà au Saint-Siège, du temps du pape Grégoire XIII (dont le pontificat s’est étendu de 1572 à 1585), une commission de propaganda fide (« pour la propagation de la foi »), chargée de resserrer les liens entre Rome et les chrétiens d’Orient.

› Mais pour répondre aux immenses besoins identifiés par cette commission (implantation et entretien des missions, traduction et distribution de la Bible, formation et consécration de prêtres indigènes), Grégoire XV crée le 6 janvier 1622 une Congrégation Sacrée (Sacra Congregatio de Propaganda Fide), dite Congrégation de la Propagande, qu’il dote de moyens considérables.

› Le mot propagande étant devenu extrêmement péjoratif (synonyme, depuis la Seconde Guerre mondiale, de manipulation organisée des consciences), le pape Paul VI rebaptise en 1967 la Congrégation, qui s’appelle désormais « Congrégation pour l’évangélisation des peuples ».

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1789LIBRE COMMUNICATION DES PENSÉES

ET DES OPINIONS

LE CONTEXTE

› Grâce à l’invention de l’imprimerie par Johannes Gutenberg autour de 1450, il devient possible de multiplier les copies d’un texte à peu de frais et ainsi de le diffuser au public le plus large.

› Pour éviter que ne se propagent les croyances hérétiques ou les appels à la sédition, la monarchie d’Ancien Régime met en place un système de censure : seuls les textes dûment autorisés par les autorités politiques et ecclésiastiques peuvent être diffusés.

› La censure, cependant, est souvent contournée (brochures circulant « sous le manteau »), et avec l’explosion de la presse se développe, soutenu par les philosophes des Lumières, le souhait de voir toutes les opinions et toutes les croyances accéder librement à l’espace public.

LIENS WEB› https://fr.wikisource.org/wiki/D%C3%A9claration_des_Droits_de_l%E2%80%99Homme_et_du_Citoyen

› https://fr.wikipedia.org/wiki/Libert%C3%A9_d%27expression

› http://eduscol.education.fr/internet-responsable/ressources/legamedia/liberte-d-expression-et-ses-limites.html

› https://www.cairn.info/revue-nouveaux-cahiers-conseil-constitutionnel-2012-3-page-135.htm

› http://expositions.bnf.fr/presse/arret/02.htm

MOTS CLÉS

censure, communication, démocratie, DROITS DE L’HOMME, espace public,

Gutenberg, liberté d’expression, LIBERTÉ

DE LA PRESSE, OPINION, pluralisme

L’ ESSENTIEL

› Pierres angulaires de la démocratie, les libertés d’opinion et d’expression, d’où découle la liberté de la presse, sont instituées en France par la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen de 1789.

› En réaction aux peines qu’encouraient jusqu’alors ceux qui se hasardaient à exprimer des propos hostiles à l’Église ou à la monarchie, la Déclaration de 1789 affirme que tout homme a le droit de communiquer librement ses pensées et ses opinions, tant qu’il ne trouble pas l’ordre public.

› Garantie, à quelques nuances près, dans la plupart des démocraties (et notamment, aux États-Unis, par le Premier Amendement de la Constitution), la liberté de communication crée en quelque sorte un nouveau marché, celui des opinions et des idées, au sein duquel règne une libre concurrence.

LES FAITS

› Défendues dès le XVIIe siècle, la liberté de pensée et son corollaire, la liberté d’expression, sont consacrées par deux articles de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen adoptée par l’Assemblée Constituante le 26 août 1789.

› « Nul ne doit être inquiété pour ses opinions, même religieuses », affirme l’article 10, tandis que l’article 11 pose que « la libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’Homme ».

› La liberté de communication, confirmée en France par la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, est pourtant loin d’être absolue. Les limites qui en restreignent la portée (comme l’atteinte à la vie privée, l’incitation à la haine raciale, ethnique ou religieuse, ou encore les propos injurieux) font régulièrement l’objet d’âpres débats.

› 9


1900PREMIÈRE AGENCE DE RELATIONS PUBLICS

(PUBLICITY BUREAU)

LE CONTEXTE

› L’explosion de la presse (et de son lectorat) à la fin du XIXe siècle aux États-Unis entraîne le développement d’une nouvelle activité, située à mi-chemin entre la publicité et les relations publics, celle de press agent (souvent traduit par « attaché de presse »).

› Travaillant, contre rémunération, pour le compte d’hommes politiques ou d’organisateurs de spectacle, cet agent d’un genre nouveau assure la promotion de ses clients en obtenant que paraissent dans la presse des articles à leur avantage.

› Le maître du genre, Phineas T. Barnum (1810-1891), a laissé son nom dans l’histoire grâce à des publicités sensationnalistes jouant sur le voyeurisme et la crédulité du public. Mais son sens de la formule (« The Greatest Show on Earth », à propos de son propre cirque) n’efface pas ses innombrables impostures.

LIENS WEB› https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_public_relations

› https://www.nytimes.com/1991/01/18/opinion/l-public-relations-was-lobbying-from-the-start-560791.html

MOTS CLÉS

Barnum, éthique, influence, information, journalisme,

lobbying, médias, MICHAELIS,

OPINION, promotion, publicité

L’ ESSENTIEL

› Sous le nom de « Publicity Bureau », la première agence de relations publics voit le jour en 1900 à Boston, grâce à l’initiative de trois anciens journalistes qui décident de proposer un service complet et professionnel aux entreprises et autres organisations soucieuses de nouer de bonnes relations avec leurs publics.

› Ces « agents de presse », comme on les appelle alors (press agents), ne se contentent pas de fournir des histoires à la presse; ils rédigent des plaquettes, créent des événements, développent des réseaux d’influence, suggèrent à leurs clients des actions philanthropiques… Ce faisant, ils dessinent les contours d’une profession nouvelle : celle de conseiller en relations publics.

LES FAITS

› Offrir un véritable service de communication intégrée : telle est l’ambition de trois anciens journalistes, George Michaelis, Thomas Marvin et Herbert Small, qui ouvrent, à Boston en 1900, la première agence de relations publics (Publicity Bureau).

› Mettant à profit leurs réseaux ainsi que leur bonne connaissance des rouages de la presse, ils proposent à leurs clients toute une palette de services (incluant la rédaction de communiqués et l’organisation de conférences de presse) destinés à gagner les faveurs de l’opinion.

› La formule rencontre immédiatement le succès, et de nombreuses agences similaires vont ouvrir à travers tout le pays dans les années qui suivent. Il faut dire qu’elle répond alors aux attentes des grands capitaines d’industrie (les fameux « barons voleurs »), dont les méthodes brutales ont fini par attirer sur eux les foudres de la presse et des pouvoirs publics (lois antitrust).

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1906LA DECLARATION DE PRINCIPES D’IVY LEE

LE CONTEXTE

› Au tournant du XXe siècle, les États-Unis sont saisis par le doute : la croissance économique, portée par l’industrialisation rapide du pays, laisse de côté des millions d’américains, frappés par le chômage et la pauvreté.

› De mieux en mieux informé, le public prend en grippe ces puissants hommes d’affaires (les « barons voleurs ») qui, dans les chemins de fer, les mines ou la finance, bâtissent des monopoles en étranglant travailleurs et concurrents.

› Ivy Lee (1877-1934), qui a ouvert en 1904 avec George Parker la troisième agence de relations publics (l’agence Parker & Lee), voit là une nouvelle opportunité : réconcilier le public avec ces capitaines d’industrie qui passent pour des exploiteurs cupides et sans scrupules.

LIENS WEB› https://en.wikipedia.org/wiki/Ivy_Lee

› https://www.lesechos.fr/11/08/2011/LesEchos/20993-052-ECH_ivy-lee.htm

› https://www.nku.edu/~turney/prclass/readings/3eras2x.html

› http://www.lat34north.com/HistoricMarkers/MarkerDetail.cfm?KeyID=115-7

› https://en.wikipedia.org/wiki/Ivy_Lee#/media/File:Ivy_Lee.jpg

MOTS CLÉSconfiance, crise, éthique, information, Lee,

médias, opinion, PUBLICITÉ, réputation, vérité

L’ ESSENTIEL

La « Déclaration de principes » d’Ivy Lee (1906) est considérée comme l’acte de naissance des relations publics en ce qu’elle pose un certain nombre de règles qui sont au fondement même de la profession :

› jouer la carte de la transparence en répondant de façon sincère aux inquiétudes ou à la curiosité du public ;

› fournir aux médias des informations précises et vérifiables (en un mot, dire la vérité) ;

› lors d’une crise, prendre au plus vite la parole (plutôt que de laisser s’installer l’incompréhension) ;

› pour rétablir la confiance, faire se rencontrer le point de vue de l’institution et l’intérêt du public.

LES FAITS

› En 1906, consulté par les exploitants d’une mine de charbon au milieu d’une violente grève, Ivy Lee adresse aux journalistes locaux des communiqués que ces derniers ignorent, habitués à n’accorder aucun crédit aux textes complaisants que leur envoient habituellement les agents de presse (press agents).

› Pour être pris au sérieux, Lee leur adresse alors une « Déclaration de principes » dans laquelle il proclame que son agence n’a rien d’une agence de publicité, qu’elle travaille de façon transparente et qu’elle n’a pas d’autre objectif que de fournir rapidement à la presse, ainsi qu’au public, des informations justes et vérifiables. Ce texte fondateur donne ses lettres de noblesse à toute une profession qui se cherchait encore.

› Lee s’illustrera ensuite en venant au secours de l’industriel John Rockefeller Jr, dont la réputation est entachée par le massacre de Ludlow (1914), au cours duquel de nombreux grévistes, en lutte contre une compagnie minière détenue par la famille Rockefeller, trouvent la mort. Lee parviendra à redorer durablement l’image du magnat du pétrole, en montrant que ce dernier contribue à la prospérité du pays et en mettant en avant ses œuvres philanthropiques.

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1928PROPAGANDA D’EDWARD BERNAYS

LE CONTEXTE

› Quand éclate la Première Guerre mondiale, le mot propagande n’a pas encore la sinistre réputation qu’il a aujourd’hui. La propagande est d’ailleurs massivement pratiquée par les belligérants des deux camps, qui mobilisent tous les médias disponibles pour faire adhérer leurs populations à l’effort de guerre.

› Recruté en 1917 au sein de la Commission Creel, Edward Bernays (1891-1995), par ailleurs neveu de Freud, participe activement à la campagne qui va « retourner » l’opinion publique américaine, d’abord hostile à l’entrée des États-Unis dans la guerre.

› Fort de cette expérience, Bernays se lance dès 1919 dans une impressionnante carrière, travaillant pour le compte des plus grandes firmes américaines.

LIENS WEB› http://www.editions-zones.fr/spip.php?page=lyberplayer&id_

article=21

› https://www.cairn.info/revue-du-mauss-2007-2-page-452.htm

› https://journals.openedition.org/lectures/451

› https://la-bas.org/spip.php?page=article&id_article=1300

MOTS CLÉS

Bernays, démocratie, Freud, influence, Lee, manipulation, opinion

publique, PERSUASION, propagande

L’ ESSENTIEL

› Considéré comme l’autre père fondateur (avec Ivy Lee) des relations publics, l’américain d’origine autrichienne Edward Bernays a transformé une activité émergente en une discipline à part entière.

› La profession lui doit tout, ou presque : son nom (c’est Bernays qui invente le terme de « conseiller en relations publics »), ses techniques, mais aussi sa fierté. Car s’il s’agit bien de manipuler l’opinion, c’est, selon Bernays, dans l’intérêt même du public et pour la sauvegarde des valeurs démocratiques.

› Dans Crystallizing Public Opinion (1923), puis dans Propaganda (1928), Bernays martèle que plus aucune entreprise ne pourra réussir, dans quelque domaine que ce soit, sans l’appui de ces experts qui, dans l’ombre, fabriquent les goûts, les idées et les opinions du public.

LES FAITS

› Comment sortir du chaos que porte en germe la démocratie, à savoir l’émiettement infini des avis et des voix ? En faisant appel à des spécialistes de la manipulation des opinions, répond Bernays dans les premières lignes de Propaganda.

› Ces « faiseurs d’opinion » s’appuient sur les travaux des sociologues et des psychologues pour cerner au plus près les publics que leurs clients souhaitent toucher et pour leur adresser les messages les plus appropriés.

› Le célèbre épisode des « Torches de la liberté » (Torches of Freedom) illustre la méthode du maître. En vue de convertir les femmes à la consommation du tabac (il est alors mal vu pour une femme de se montrer en public avec une cigarette), Bernays en fait le le symbole de l’émancipation féminine. Pour ce faire, il engage quelques suffragettes qui, à l’occasion de la grande parade de New York de 1929, se rassemblent et, face aux objectifs des photographes convoqués par Bernays, allument ostensiblement leurs cigarettes.

https://www.cairn.info/revue-du-mauss-2007-2-page-452.htm

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1933CAMPAIGNS INC. DE CLEM WHITAKER

ET LEONE BAXTER

L’ ESSENTIEL› Clem Whitaker et Leone Baxter forment un couple

« historique » pour les relations publics, dans la mesure où ils passent pour être les créateurs de la première agence spécialisée dans ce secteur.

› S’ils travaillent sur des secteurs économiques variés, ils font figures de pionniers dans la communication publique, dans le lobbying et le marketing politique. Ils ont essentiellement travaillé dans le cadre d’élections, de prises de décisions politiques et de votes de lois.

› Ils ont formalisé des pratiques, notamment médiatiques, qui restent d’actualité, surtout dans le contexte américain : la publicité pour des partis ou des hommes politiques, la gestion de la réputation et la présence constante dans les « actualités » (les News) sur un principe qui annonce le modèle du « Earned Media ».

LE CONTEXTE

› Nous sommes dans les années 1930 et les partis politiques disposent de moyens de communication relativement faibles, alors que le marché de la publicité et des médias est en train d’exploser.

› Deux anciens journalistes, Clem Whitaker et Leone Baxter se retrouvent engagés par le sénateur Sheridan Downey dans une opération de lobbying contre un projet de barrage d’eau (le Central Valley Project), qu’ils ont effectivement réussi à empêcher par un vote.

› Forts de leur succès, ils fondent la compagnie Campaigns, Inc. qui est considérée comme la première agence de Relations publics. Ils multiplient les contrats, essentiellement à destination du parti républicain.

LES FAITS

› Outre le fait d’être des pionniers, Whitaker et Baxter tirent leur gloire d’avoir réussi de nombreuses opérations de lobbying et d’avoir empêché l’accès du candidat Upton Sinclair au poste de gouverneur de Californie.

› Leur action repose sur la prise en compte des enjeux de réputation, d’une part, et de la place grandissante des médias, d’autre part. Dans le cas de la campagne contre Sinclair, il s’agissait ainsi tout à la fois de confronter en permanence l’adversaire à ses déclarations, quitte à les déformer quelque peu, tout en occupant le devant de la scène médiatique selon une logique de relation avec les médias qui préfigure le modèle du « Earned Media ».

› Pour toutes ces raisons, ils restent auréolés d’une image à la fois brillante et quelque peu sulfureuse pour avoir mis au point des tactiques innovantes en ce qui concerne les médias et des procédés radicaux pour mener à bien leurs objectifs.

LE CONTEXTE

LIENS WEB

› https://en.wikipedia.org/wiki/Whitaker_and_Baxter

› https://www.newyorker.com/magazine/2012/09/24/the-lie-factory

› http://www.oac.cdlib.org/findaid/ark:/13030/kt7p3036z9/

MOTS CLÉS

pionniers, agence, lobbying, marketing, relations avec

les médias, publicité politique,

réputation

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1965LE CODE D’ATHÈNES

LE CONTEXTE

› Le « Code d’éthique international des relations publiques » a été adopté en mai 1965 à Athènes, d’où son nom, par la Confédération européenne des relations publiques (CERP) et l’International Public Relation Association (l’IPRA) à l’initiative de Lucien Matrat, ancien responsable des relations extérieures des Raffineries d’Aquitaine dans les années 1950, que l’on considère comme le père fondateur des « relations publiques européennes ».

› Lucien Matrat incarne dès le début des années 1960 la double prise de conscience de l’essor du champ des relations publics au sein des entreprises, jusque-là un peu négligées en Europe et surtout en France, et la nécessité d’une réflexion sur les « responsabilités sociales des entreprises ».

› Le Code intervient juste après le décret de 1964 signé par le Ministre de l’Information de l’époque – Alain Peyreffitte – et inspiré par Lucien Matrat sur les missions et les devoirs du « Conseiller en relations publics ».

LIENS WEB› http://journals.openedition.org/communicationorganisation/1672

› https://www.synap.org/deontologie-professionnelle

› http://www.syntec-rp.com/essentiel/qualite-et-deontologie/

MOTS CLÉS

Lucien Matrat, doctrine,

éthique, contrôle, respect,

déontologie, engagements, CONFIANCE, stratégie

L’ ESSENTIEL

› Ainsi que la dimension juridique de son titre l’indique, le Code d’Athènes se présente comme une doctrine générale et un ensemble de règles que « doit » respecter le praticien des relations publics.

› La dimension morale du texte, composé de treize articles, s’accompagne d’une réflexion sur la fonction sociale des professionnels des relations publics, qui doit articuler le respect des « droits de l’homme » et une éthique de la communication, en tant que métier et en tant que pratique (honnêteté, sincérité, dialogue, etc.)

› Le texte pressent, par ailleurs, la spécificité des relations publics pour l’entreprise, marquée par une « stratégie de la confiance » à destination de l’ensemble des « publics » et des « intérêts » en jeu.

LES FAITS

› La Doctrine Européenne des Relations Publiques permet de ne plus confondre les « relations publics » avec la publicité (stratégie du désir qu’on déclenche) ou la propagande (stratégie du conditionnement qu’on réalise). Les relations publics, alors encore orthograhiées « relations publiques » se posent comme la stratégie de la confiance qu’on mérite.

› Avant tout, comme le stipule l’article 9, le professionnel des relations publics « s’engage à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l’ensemble des publics concernés par ses actions ».

› Comme le précise Lucien Matrat en conclusion, cette doctrine « contribue à la nécessaire conciliation des impératifs d’une organisation collective, imposée par les progrès techniques et l’impérieux devoir que nous avons tous de sauvegarder nos valeurs de civilisation fondées sur le respect de la personne ».

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1999THE CLUETRAIN MANIFESTO

LE CONTEXTE

› Publié au tournant des années 2000, The Cluetrain Manifesto intervient au moment où le Web prend un essor communicationnel décisif marqué par le modèle émergent de la « conversation ». Ce terme désigne de manière générique le fait que les outils de communication en ligne favorisent les échanges interpersonnels ou inter-groupaux sur tous les sujets possibles.

› Bien que les blogs et les réseaux socio-numériques ne soient pas encore apparus (Facebook, Twitter, Instagram), les pratiques des individus connectés sont déjà dominées par l’interaction et l’expressivité : mail, groupes de discussions, chat, sites perso, etc.

› Ce nouvel âge « conversationnel » constitue une opportunité pour le marketing et la communication.

LIENS WEB› http://www.cluetrain.com/manifeste.html

› https://ubereye.files.wordpress.com/2009/04/the-cluetrain-manifesto.pdf

› https://www.orange-business.com/fr/blogs/usages-dentreprise/entreprise-20/intranet-appliquez-le-cluetrain-manifesto

MOTS CLÉS

conversation, échanges,

interaction marketing, digitalisation, médias sociaux, blogs, expressivité,

OPINION, manifeste

L’ ESSENTIEL

› The Cluetrain Manifesto (traduit en français par le « Manifeste des évidences ») se compose d’une série de thèses connues pour annoncer, dès la fin des années 1990, que, sur Internet, « les marchés sont des conversations ».

› Dans une perspective à la fois humaniste et économique, les auteurs de ce manifeste plaident pour une prise en compte des nouvelles formes de la communication, toujours plus relationnelles, afin d’aboutir à une réforme des pratiques individuelles et collectives. Notamment pour ne pas se retrouver dans la situation inconfortable de l’entreprise qui n’aura pas su réagir aux « trains d’indices » (« cluetrain » en anglais) qui s’arrêtent devant elle, lui annonçant le nouveau modèle économique en train de s’imposer.

› Pionnier de la prise en compte nécessaire des nouveaux modes de formulation des opinions en ligne, le manifeste est une référence régulièrement mise à jour en fonction des évolutions du Web. Il est devenu une référence de toute stratégie de communication digitale (interne et externe), et pas seulement marketing.

LES FAITS

› En mars 1999, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searles et David Weinsberger, quatre spécialistes de la communication sur Internet, rédigent un manifeste composé de 95 thèses (sur le modèle du texte fondateur de la Réforme de Martin Luther) qui en appellent à une nouvelle pratique communicationnelle, pour les individus comme pour les entreprises, visant à mieux participer aux conversations sur le Web.

› Le manifeste porte, de manière anticipée, sur le tournant « social » et « expressiviste » du Web. Il traduit, qui plus est, une logique plus générale de rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques, dans la mesure où les conversations se font entre pairs à l’initiative des internautes et peuvent constituer une interpellation en temps réel des entreprises qui font l’objet des discussions en cours.

› La portée de leur approche sera ainsi confirmée au fur et à mesure de l’émergence des nouvelles interfaces et des nouvelles plateformes participatives, ce qui conduira à de nombreuses mises à jour du manifeste originel, relativement au processus plus global de digitalisation de l’économie et du marketing.

› 15


2010DÉCLARATION DE BARCELONE

LES ESSENTIELS› La Déclaration de Barcelone est un ensemble

de sept principes pour la prise en compte, la mesure et l’évaluation de l’action des relations publics. En rupture avec l’idéologie de la valeur diffuse et intangible de ses effets, cette prise de position plaide pour une structuration et une normalisation des pratiques d’évaluation. Elle s’inscrit dans la recherche d’une plus grande éthique des démarches de relations publics.

› La Déclaration de Barcelone entérine le passage d’une mesure sur les résultats (outcomes) plutôt que sur les productions (outputs) et la nécessité de croiser une mesure quantitative et qualitative.

› Relativement à la question de leur rentabilité, deux principes ressortent comme une volonté de rupture avec les considérations et les pratiques anciennes. Il convient d’abord de sortir du paradigme des équivalences en valeur publicitaire. Il convient ensuite de prendre en compte les réseaux et les médias sociaux, non seulement comme un outil, mais comme une nouvelle discipline.

LE CONTEXTE

› Au début des années 2010, plusieurs initiatives d’envergure internationale voient le jour pour structurer le champ économique des relations publics et réaffirmer la pertinence de leur action au sein des entreprises et des organisations en général.

› La première d’entre elles est connue sous le nom de « Déclaration de Barcelone » et porte sur la question cruciale de l’évaluation et de la mesure des effets des relations publics.

› Prononcée et validée en 2010 lors du second Sommet européen sur la mesure, à l’initiative de l’Association internationale pour la mesure et l’évaluation des communications (AMEC), elle sera très vite reprise et adoptée par les grandes associations mondiales et les agences spécialisées dans les stratégies de relations publics.

LES FAITS

› Les trois premiers principes portent sur la nature de l’évaluation des relations publics : 1. Il est important de fixer des objectifs et de mesurer leur degré d’atteinte ; 2. Il est préférable de mesurer l’effet sur les résultats (« outcomes ») plutôt que les productions (« outputs ») ; 3. L’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible.

› Les trois principes suivants plaident pour une prise en compte davantage qualitative, globale et « sociale » des relations publics : 4. L’évaluation des parutions média doit être faite de manière quantitative et qualitative ; 5. Les équivalences en valeur publicitaire (EVP) ne sont pas représentatives de la valeur des relations publics ; 6. Les médias sociaux peuvent et doivent être mesurés.

› Le dernier principe affirme la nécessaire prise en compte éthique de la démarche de mesure d’efficacité des relations publics dans le but de rendre durable et reproductible leur évaluation : 7. La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures.

LIENS WEB› https://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-

measurement-principles/

› http://www.infopresse.com/archive/index/38805

› http://www.crp.uqam.ca/pages/docs/20101028_Causerie%20Eval%20RP.pdf

› https://patriceleroux.blogspot.fr/2014/08/de-stockholm-melbourne-en-passant-par.html#.Wo2dYXyDPIU

› https://www.referentieldelamesure.com

MOTS CLÉS

éthique, mesure, évaluation, rentabilité, résultats, médias

sociaux, méthodologie, qualitative

› 16


› 16

Les 1O théories essentielles

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LA THÉORIE DE LA COMMUNICATION À DOUBLE ÉTAGE

LE CONTEXTE

› La théorie de la communication à double étage prend place dans le débat sur la propagande, et fait suite aux premiers travaux sur la communication de masse (Mass Communication studies), portant notamment sur la radio.

› Au cœur de l’ouvrage People’s Choice publié en 1948 par Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson et Hazel Gaudet, puis de l’ouvrage Personal Influence publié par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld en 1955, « la théorie de la communication à double étage » postule que les effets de la communication de masse ne sont plus directs mais indirects.

› En rétablissant l’observation ethnographique et l’entretien sociologique, Katz et Lazarsfeld ont mené une enquête d’envergure très célèbre dans la ville Decatur dans l’Illinois (The Decatur Study) afin d’établir un profilage des « leaders d’opinion » dans les domaines de la mode, de la publicité, de la politique et du cinéma.

LIENS WEB› https://www.britannica.com/topic/two-step-flow-model-of-communication› https://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.

cgi?article=1279&context=asc_papers› http://www.sorbonnecommunication.fr/le-modele-du-two-step-flow-a-

lepreuve-du-monde-contemporain/› https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-1-page-127.htm› https://www.researchgate.net/publication/319556721_Two-Step_and_

Multistep_Flows_of_Communication

MOTS CLÉS

influence, relais d’opinion, leader d’opinion, médias, influenceurs, trend-setters,

multi-step flow, RÉSEAU, communautés, expertise

L’ ESSENTIEL

› Contre l’hypothèse de la propagande, la théorie de la « communication à double étage » (« two-step flow of communication ») s’oppose à la métaphore de la « seringue hypodermique » censée représenter l’action des médias de masse en tant qu’outils et leviers d’influence. Ainsi que le dit Elihu Katz, l’un de ses concepteurs : « Certaines influences transmises par les mass media atteignent d’abord les « leaders d’opinion » [1er étage] qui, à leur tour, communiquent ce qu’ils lisent et entendent à leurs semblables [2e étage] sur lesquels ils exercent de l’influence. »

› Selon cette théorie, les médias de masse passent au second plan dans la formation de l’opinion et sont relayés par les « leaders d’opinion ». Ceux-ci sont des individus-relais d’opinion désignés par une communauté comme des experts sur certains des sujets politiques et culturels.

› L’évolution des formes et des formats de communication « personnelle » en ligne (blogs et réseaux sociaux, notamment) n’ont fait que confirmer les principes de cette théorie, au point que certains chercheurs parlent dorénavant de « multi-step flow of communication ».

LA THÉORIE

› En contrepoint de la théorie de la propagande, la théorie des deux étages soutient que la communication et la culture ne sont pas intégrables dans un modèle uniforme et direct de l’influence. Toute opinion et toute tendance se forment dans une interaction complexe entre les messages émis par les médias classiques et l’ensemble des discussions et conversations interpersonnelles, qui les relayent, en les entérinant, ou, au contraire, qui les disqualifient.

› Sur tous les sujets, des experts apparaissent, soit qu’ils aient fait l’objet d’une élection, soit qu’ils aient fait l’objet d’une désignation ou d’une reconnaissance par une communauté. Ces experts sont à la fois mobilisables de manière ponctuelle lorsqu’il s’agit de prendre position ou décision précise. Mais ils font également l’objet d’une influence plus large en tant que leaders d’opinion sur des univers plus durables de la consommation et des tendances.

› La montée en puissance des médias numériques et des réseaux socio-numériques a accordé une importance renforcée à cette théorie en parlant des « influenceurs » et des « trendsetters », au point que certains chercheurs parlent de « multi-step flow » ou de « relais prescriptifs » (Thomas Stenger) pour insister sur le fait que l’influence se transmet, « viralement », de relais en relais d’opinion.

https://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1279&context=asc_papers

https://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1279&context=asc_papers

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LA THEORIE DES CADRES

1974

LE CONTEXTE

› Les études consacrées au cadrage trouvent leur origine dans un texte de l’anthropologue Gregory Bateson qui, le premier, emploie le mot cadre pour désigner l’ensemble des repères spatiotemporels structurant la perception (1972).

› En 1974, Erving Goffman fait entrer le terme dans le champ de la sociologie. Dans Frame Analysis (publié en français sous le titre Les Cadres de l’expérience), Goffman définit le cadre comme un système de représentations sociales à l’intérieur duquel nos interactions prennent sens.

› Mais c’est dans le domaine de la communication, et singulièrement de la communication médiatique, que le concept fait sa plus belle carrière. Le cadrage d’un message, en privilégiant certaines interprétations ou en mobilisant certaines valeurs (plutôt que d’autres), influerait fortement sur sa réception par le public.

LIENS WEB› http://lemetro.ifcs.ufrj.br/Cefai_Gardella_Analyser_une_

situation_Goffman_ordre_interaction_2013-libre.pdf

› http://comphacker.org/comp/engl338/files/2012/08/framing-and-public-relations.pdf

› https://www.cjc-online.ca/index.php/journal/article/view/3010/2803

MOTS CLÉS

agenda-setting, argumentation, Bateson, cadrage, cadre, Goffman, influence,

MANIPULATION, médias, opinion publique, rhétorique

L’ ESSENTIEL

› Issue des travaux du sociologue américain Erving Goffman (1922-1982), la théorie des cadres (Framing Theory) postule que toute notre expérience s’organise à partir de cadres et, ou de perspectives théoriques, qui orientent nos façons de voir et d’agir.

› Appliquée aux médias, la théorie des cadres suggère que l’angle (le cadrage) sous lequel les médias présentent certains faits d’actualité détermine la signification que ces faits prendront pour le public.

› Cadrages et recadrages (reframing) sont également utilisés par les professionnels de la communication en vue d’orienter ou de modifier la perception, par le public, d’un élément qui pourrait le détourner d’un produit ou d’une marque.

LA THÉORIE

› Pour l’universitaire américain Robert Entman (1993), la notion de cadrage implique essentiellement sélection et accentuation (salience). En retenant seulement certains aspects de la réalité perçue et en les mettant délibérément au premier plan, il est possible de suggérer à son propos une certaine interprétation ou un certain jugement.

› Au fond, le cadrage introduit un biais cognitif dans la compréhension du sujet évoqué, ce qui peut l’apparenter à un moyen de manipulation. Tel cadre induirait telle perception chez le récepteur, lequel ne dispose pas de toutes les informations requises pour se faire une idée juste.

› Le cadrage médiatique est souvent considéré comme une extension de la fonction d’agenda : non seulement les journalistes auraient le pouvoir d’introduire certains sujets dans le débat public mais, par leurs choix de présentation et de traitement, ils en orienteraient la compréhension.

› 19


LA FONCTION D’AGENDA

1972

LE CONTEXTE

› Dans Public Opinion (1922), l’écrivain et journaliste américain Walter Lippmann soulignait que ce que nous savons du monde qui nous entoure (et auquel nous n’avons pas directement accès) dépend en grande partie de ce que nous en disent les médias d’information.

› D’où l’idée qu’il y aurait de fortes analogies entre le monde que nous avons dans la tête (« The pictures in our heads », dit Lippmann) et le monde que nous dépeignent au quotidien les médias.

› C’est pour vérifier cette hypothèse que deux chercheurs de l’Université de Caroline du Nord, Maxwell McCombs et Donald Shaw, interrogent, à l’occasion de l’élection présidentielle de 1968, les liens entre la couverture médiatique de la campagne et les sujets que les électeurs considèrent comme les enjeux clés de ladite campagne.

LIENS WEB› https://www.universalis.fr/encyclopedie/agenda-politique-

sociologie/

› https://www.researchgate.net/publication/237394610_The_Agenda-Setting_Role_of_the_Mass_Media_in_the_Shaping_of_Public_Opinion

› https://www.cairn.info/load_pdf.php?ID_ARTICLE=HERM_004_0191

› https://www.researchgate.net/publication/242177270_La_formation_de_l%27agenda_un_modele_d%27analyse_aet_l%27epreuve_du_temps

MOTS CLÉS

agenda-setting, cadrage, Cohen, espace public, influence, Lippmann,

MCCOMBS, médias, opinion publique, Shaw

L’ ESSENTIEL

› Énoncée par McCombs et Shaw en 1972, la théorie dite de l’Agenda-Setting affirme que les médias de masse ont le pouvoir de focaliser l’attention du public sur les événements dont ils se font l’écho. En inscrivant certains faits dans leur propre agenda (comme faits marquants de l’actualité), les médias les transfèrent pour ainsi dire dans l’agenda du public qui, dès lors, tient ces faits pour également importants.

› Comme l’avait dit avant eux l’universitaire américain Bernard Cohen (cité par McCombs et Shaw), « Il se peut que la presse ne parvienne pas toujours à dire aux gens ce qu’ils doivent penser ; mais elle réussit parfaitement à dire à ses lecteurs ce à quoi ils doivent penser » (1963).

› Ainsi, pour les professionnels des relations publics, capter l’intérêt des journalistes (et autres influenceurs) est souvent le préalable pour capter l’intérêt du public.

LA THÉORIE

› Publiés en 1972, les résultats de l’enquête menée par McCombs et Shaw sont éloquents. Qu’elles portent sur l’économie, sur la politique étrangère ou sur les droits civiques, les questions jugées essentielles par le public sont aussi celles qui bénéficient de la plus grande couverture médiatique.

› Les médias joueraient ainsi un rôle capital dans la formation de l’opinion publique, puisque les sujets qu’ils mettent à l’ordre du jour (notamment ceux qu’ils placent en Une) sont ceux qui focalisent le plus l’attention des récepteurs.

› À un second niveau (développé notamment par la Framing Theory), la fonction d’agenda s’étend à notre compréhension même de l’actualité. De la façon dont les journalistes présentent et traitent les faits retenus (ton, commentaires, illustrations), dépendent nos perceptions et nos jugements.

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L’INGÉNIERIE DU CONSENTEMENT

1947

LE CONTEXTE

› À l’origine du thème de la manipulation du consentement, on trouve le souci de préserver la démocratie, partout menacée par des peuples jugés inaptes à saisir le bien commun. Ainsi se forge, dès le début du XXe siècle, l’idée de confier à des experts le soin d’infléchir, voire de façonner de toutes pièces les opinions publiques.

› Considérant que nos sociétés sont devenues trop complexes pour que les citoyens puissent prendre part de façon éclairée à l’action publique, l’écrivain et journaliste américain Walter Lippmann prône, dès 1922, une nouvelle forme de propagande - fondée sur les moyens de communication modernes et sur les travaux de la psychologie - qu’il appelle « fabrique du consentement ».

› Sous la forme d’une « manipulation intelligente », c’est ce projet qu’Edward Bernays (1891-1995) reprend à son compte dans un essai paru en 1947 : L’ingénierie du consentement (The Engineering of Consent).

LIENS WEB› https://journals.openedition.org/lectures/451

› https://www.cairn.info/revue-du-mauss-2007-2-page-452.htm

› https://vimeo.com/156142246

› https://web.archive.org/web/20120813014102/http:/gromitinc.com/lego/Library/Engineering_of_consent.pdf

MOTS CLÉS

Bernays, campagne, démocratie, Freud,

influence, liberté d’expression, Lippmann, MANIPULATION, médias, opinion publique,

persuasion, propagande, responsabilité

L’ ESSENTIEL

› Élever la persuasion des masses au rang d’une ingénierie rigoureuse s’appuyant sur les acquis des sciences humaines ainsi que sur des techniques éprouvées, telle est l’ambition d’Edward Bernays, considéré comme l’un pères fondateurs des relations publics.

› Dans une société ouverte où toutes les idées, même les plus dangereuses, ont potentiellement accès aux médias (principe de la liberté d’expression), le modelage de l’opinion par une poignée d’influenceurs éclairés est le moyen d’assurer malgré tout la cohésion de la société, pense Bernays.

› Aussi en appelle-t-il à la responsabilité du professionnel des relations publics, qui doit veiller à ne pas mettre cette machinerie de la persuasion au service d’une cause antidémocratique.

LA THÉORIE

› Une connaissance, aussi précise que possible, des publics visés ainsi qu’une parfaite maîtrise des canaux de communication sont les préalables à l’ingénierie du consentement, dont la vocation première est la persuasion des masses dans le contexte d’une libre concurrence des produits et des idées.

› Dûment validés par des tests et des enquêtes d’opinion, les thèmes, slogans et images mis en avant par l’« ingénieur du consentement » devront entrer en résonance avec les motivations profondes du public, que celles-ci soient conscientes ou inconscientes (Bernays, neveu de Freud, a contribué à la vulgarisation de la psychanalyse aux États-Unis).

› Armé d’une étude de faisabilité et d’un budget détaillé, l’expert en persuasion engage enfin une véritable campagne, formalisée par une feuille de route qui détaille, au jour le jour, les différentes actions à entreprendre.

https://web.archive.org/web/20120813014102/http:/gromitinc.com/lego/Library/Engineering_of_consent.pdf

https://web.archive.org/web/20120813014102/http:/gromitinc.com/lego/Library/Engineering_of_consent.pdf

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MCLUHAN

LE CONTEXTE

› Professeur en littérature comparée à l’Université de Toronto, Marshall McLuhan considère que les formes esthétiques sont des manières de ressentir et de percevoir le monde. Prenant en considération les évolutions technologiques de son époque (à commencer par l’électricité), il adapte cette idée et cette approche aux médias.

› En s’intéressant d’abord à la publicité dans La Fiancée Mécanique, McLuhan observe la manière dont les signes, les messages et les images créent un monde et un univers particuliers, que l’on appelle depuis toujours la culture.

› Cette première approche va être complétée par la découverte des théories de l’information et de la cybernétique, qui vont lui permettre d’appliquer le principe du « feed-back » aux médias. La culture devient médiatique au sens où l’environnement est défini par le média dominant.

LIENS WEB› https://www.universalis.fr/encyclopedie/marshall-mcluhan/

› http://archives.radio-canada.ca/arts_culture/medias/dossiers/323/

› http://journals.openedition.org/ticetsociete/2043

› https://www.marshallmcluhan.com/

MOTS CLÉS

Media Studies, écologie des médias,

sensorialité, message, communauté, feed-back,

culture, OUTIL, médias, village global

L’ ESSENTIEL

› Marshall McLuhan est une figure essentielle de la pensée moderne sur la communication et ses outils. Il est ainsi considéré comme le fondateur des Media Studies nord-américaines. Bien que discuté sur certains points de sa pensée (le « déterminisme technologique »), il continue de faire l’objet d’une influence durable dans l’ensemble du champ des théories médiatiques.

› Les médias constituent pour McLuhan des « extensions » du corps et de la sensibilité humaine. Ils se présentent ainsi comme des outils permettant de comprendre, ressentir et analyser l’environnement au sens large, inaugurant ce qu’on appelle aujourd’hui l’« écologie des médias ».

› L’évolution des médias produit, selon lui, des effets récursifs sur la pensée et la culture des individus, ce qui modifie alors l’ensemble de la société. Chaque média dominant produit une société culturelle différente. Voilà le sens de la formule qui est la plus connue de lui : « The Medium is The Message ».

LA THÉORIE

› Connue par ses formules lapidaires et souvent provocatrices (« The Medium is the Message », « The Medium is The Massage », « Le village planétaire »), la pensée de McLuhan est bien plus complexe et repose sur une théorie générale des médias qui se fonde sur le principe dialectique suivant : « nous forgeons nos médias puis nos médias nous forgent ».

› L’histoire des civilisations est ainsi une histoire médiatique, scandée par trois âges successifs : l’âge « tribal », l’âge « scribal » (dominé par l’écriture et l’imprimerie) et l’âge « néo-tribal » (celui du « village global » que reconstituent les « nouveaux médias »).

› La postérité de sa pensée est grande, dans la mesure où il s’intéresse avant tout le monde aux médias « électroniques » dont il voit la capacité à réunir les individus sous de nouvelles formes de sociabilité : « tribus » ou « communautés » bientôt qualifiées de « virtuelles » par ses continuateurs.

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USAGES ET GRATIFICATIONS

1974

LE CONTEXTE

› Les travaux menés par le sociologue américain Paul Lazarsfeld après la Seconde Guerre mondiale ont ouvert la voie de ce qu’on appelle les Reception Studies. Alors que la radio et la télévision prennent de plus en plus de place dans la vie des américains, les chercheurs se détournent de la source des messages médiatiques pour s’intéresser à l’autre bout de la chaîne : le récepteur.

› Elihu Katz (né en 1926), un disciple de Lazarsfeld, s’est ainsi attaché à explorer les raisons qui poussent un individu à écouter ou à regarder, à un moment donné, tel ou tel programme. Il a par ailleurs développé avec Lazarsfeld la théorie de la communication à double étage, portant sur l’influence des « relais d’opinion » au sein des communautés de réception.

› L’ouvrage qu’il publie en 1974 avec deux de ses collègues, Jay Blumler et Michael Gurevitch, The Use of Mass Communication, constitue la première contribution théorique au courant des « usages et gratifications ».

LIENS WEB› https://en.wikibooks.org/wiki/Communication_Theory/Uses_and_

Gratifications

› https://www.cairn.info/load_pdf_do_not_index.php?ID_ARTICLE=HERM_011_0281

› https://www.cairn.info/load_pdf_do_not_index.php?ID_ARTICLE=HERM_011_0125

› http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_2007_num_151_1_4629

› https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S074756321100149X

MOTS CLÉS

besoins, Blumber, gratifications, Gurevitch,

influence, information, Katz, LAZARSFELD,

médias, public, réception, usages

L’ ESSENTIEL

› Nées aux États-Unis dans les années 1940, les recherches portant sur les usages des médias retournent la traditionnelle question de l’influence des médias sur le public. Plutôt que de se demander ce que les médias font aux gens, on part ici de l’interrogation : « Qu’est-ce que les gens font avec les médias ? » (What do people do with media ?).

› Formalisée en 1974 par Katz, Blumler et Gurevitch, trois sociologues américains des médias, la théorie des usages et gratifications (Uses and Gratifications Theory) postule un récepteur actif, qui vient chercher dans les médias qu’il choisit de consommer des gratifications spécifiques.

› Besoin de compagnie, besoin de nous évader, besoin de savoir ce qui se passe autour de nous : tels sont quelques-uns des besoins que satisfont les médias.

LA THÉORIE

› Infirmant le modèle de l’aiguille hypodermique (qui postule la toute-puissance des médias de masse), Katz, Blumler et Gurevitch décrivent un récepteur actif, qui choisit, en toute connaissance de cause, d’incorporer la consommation de certains médias (et même de certains programmes) aux routines de son quotidien.

› En compétition avec les autres médias disponibles et avec des sources de satisfaction alternatives (comme les sorties ou les conversations entre proches), un média doit apporter à son public de vraies gratifications s’il veut retenir son attention.

› Ce qu’il fait en lui procurant l’information qu’il recherche, en le divertissant, en lui donnant de l’émotion, ou encore en favorisant son intégration sociale (le spectacle télévisuel devient le sujet des conversations du lendemain).

https://www.cairn.info/load_pdf_do_not_index.php?ID_ARTICLE=HERM_011_0281




http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_2007_num_151_1_4629

http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_2007_num_151_1_4629

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LA TRANSFORMATION DE L’ESPACE PUBLIC

1962

LE CONTEXTE

› Héritier de l’École de Francfort, Jürgen Habermas (né en 1929) consacre en 1962 sa thèse de doctorat à l’étude de la « sphère publique bourgeoise », de son émergence au XVIIe siècle jusqu’à son déclin à l’époque contemporaine.

› La notion d’espace public (Öffentlichkeit en allemand) trouve sa source, selon lui, dans l’opuscule de Kant intitulé Réponse à la question : qu’est-ce que les Lumières ? (1784). Kant y exhorte ses contemporains à sortir de l’état de minorité (ou de tutelle) en faisant un usage public de leur raison, ce qui n’est possible que si la libre circulation des idées et des opinions est assurée.

› La notion est abstraite (Öffentlichkeit est un substantif qui devrait se traduire par « le fait d’être public »), ce qui fait que certains chercheurs préfèrent parler de « sphère publique » pour mieux la distinguer de ses incarnations spatiales dans les lieux : rue, café, forum, etc.

LIENS WEB› https://www.persee.fr/doc/quad_0987-1381_1992_

num_18_1_977

› http://www.persee.fr/doc/polix_0295-2319_1989_num_2_5_2021

› https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2001-3-page-125.htm

› https://journals.openedition.org/edc/868

MOTS CLÉS

citoyenneté, consensus, démocratie,

espace public, Habermas, intérêt général, KANT, liberté d’expression, opinion publique,

politique, PRESSE, transparence

L’ ESSENTIEL

› Concept introduit en 1962 par le philosophe allemand Jürgen Habermas, l’espace public désigne originellement un lieu d’échanges (café, salon, club, etc.) dans lequel les citoyens pouvaient librement débattre sur des questions d’intérêt général.

› Alimenté, dès le milieu du XVIIe siècle, par le développement continu de la presse et par l’influence croissante des salons littéraires, l’espace public a permis l’éclosion d’une opinion publique, devenue indissociable de tout État de droit.

› Mais, regrette Habermas, l’avènement de l’État-providence et du consumérisme de masse au XXe siècle entraîne la disparition progressive de l’espace public : la publicité critique (la participation éclairée des citoyens aux affaires publiques) a laissé place à la publicité commerciale…

LA THÉORIE

› Tout à la fois distinct de l’espace privé (celui des échanges intimes) et de la sphère secrète (celle des arcanes du pouvoir), l’espace public s’est imposé au XVIIIe siècle, d’abord en Angleterre puis en France et en Allemagne, comme le lieu particulier où se forme l’opinion publique : une arène ouverte à tous, où tous les aspects de la vie collective sont débattus de façon transparente.

› Véritable contrepoids aux abus du pouvoir monarchique, l’opinion publique, résultant de délibérations d’où sont exclus les intérêts privés, réalise alors l’idéal démocratique d’un consensus exprimant le bien commun.

› Mais l’avènement de l’État social capitaliste au XXe siècle brouille les frontières : l’État investit la sphère privée, tandis que de puissants groupes d’intérêts privés polluent le débat public. L’opinion publique, jadis moteur de la démocratie, s’est muée, selon Habermas, en un consensus « prêt à l’acclamation ».

› 24


THÉORIE DE LA DISSONANCE COGNITIVE

LE CONTEXTE

› Le concept apparaît d’abord sur la plume du chercheur en psychologie sociale Leon Festinger, de l’Université de Stanford, dans un ouvrage intitulé A theory of cognitive dissonance en 1957. Inscrit pleinement dans la discipline de la psychologie sociale, le concept se veut à la fois théorique et expérimental, mise en pratique dans des situations empiriques variées.

› Son modèle porte sur la cognition, en tant que l’ensemble des systèmes de croyances, d’émotions, de convictions et d’idées, voire d’idéologies, qui animent un individu et/ou un groupe.

› Par l’ampleur du cadre interprétatif qu’elle propose, cette théorie se veut à la fois générale et applicable à toute une série de situations et d’enjeux sociaux : de la prévention des risques sanitaires à l’adoption de nouveaux comportements d’achats.

LIENS WEB› https://www.psychologie-sociale.com/index.php/fr/theories/

influence/6-la-theorie-de-la-dissonance-cognitive

› http://www.communicationstudies.com/communication-theories/cognitive-dissonance-theory

› https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00924000/document

› https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles?language=fr

MOTS CLÉS

Cognition, prévention, information, ajustement, évitement, bulles de filtre, comportements d’achat, conflit d’opinion

L’ ESSENTIEL

› Constituant l’une des théories les plus connues et les plus reconnues de la psychologie sociale, l’hypothèse de la « dissonance cognitive » s’intéresse à la manière dont un individu ou un collectif d’individus gère la rupture de cohérence entre une croyance ou une opinion déjà formée et une situation (interne ou externe) qui semble la contredire.

› Si les situations individuelles concernées par cette théorie sont très nombreuses, le champ de la communication est au cœur de cette approche : la communication institutionnelle ou préventive pour savoir comment s’adresser aux auteurs de comportements dangereux ou délictueux ; la communication d’entreprise et le marketing, en général, pour savoir comment faire adopter des points de vue ou des usages.

› Bien que souvent mise à l’épreuve par de nouveaux modèles expérimentaux, la théorie de la dissonance cognitive reste très actuelle et permet d’étudier ou d’éclairer des processus médiatiques eux-mêmes en perpétuelle évolution : réseaux sociaux et expressions de soi ; cohérence des modes de communication ; adaptation des discours aux nouveaux publics, etc.

LA THÉORIE

› La notion même de « dissonance cognitive » désigne l’ensemble des phénomènes et des processus psychologiques qui conduisent un individu ou un ensemble d’individus à gérer le conflit plus ou moins grand entre l’état acquis d’une conception du monde et tout ce qui pourrait la remettre en question : que ce soit des informations dissonantes, venant de l’extérieur, ou des comportements personnels apparemment en opposition avec l’état des opinions, des convictions ou des hypothèses que portent un sujet ou un groupe de sujets.

› Le cœur de la théorie postule que le sujet en situation de dissonance cognitive est amené à adopter des stratégies, non pas simplement d’évitement ou de justification, mais de comblement des ruptures de cohérence.

› Les exemples les plus connus de cette théorie portent sur les changements de comportement suivis de changement radical d’opinion (ex.de l’arrêt de la cigarette) ; sur les stratégies de contournement des sources d’information qui risqueraient d’ébranler les convictions profondes des individus (par exemple politiques) ; sur les ajustements et les adaptations de jugement selon la possibilité ou l’impossibilité d’obtenir une gratification (ex. du dénigrement d’un désir contrarié).

› Cette théorie a trouvé un regain de pertinence avec la théorie des « bulles informatives » d’Eli Pariser pour évoquer les nouveaux modes d’information en ligne filtrés par le système de calcul des préférences et les recommandations des réseaux sociaux.

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THÉORIE DES PARTIES PRENANTES

LE CONTEXTE

› Lorsque les premières théories autour de la notion de « partie prenante » apparaissent, le modèle dominant en ce qui concerne la stratégie d’entreprise est celui de la toute-rentabilité. Ce dernier repose sur une vision agonistique de l’organisation qui doit avant tout prendre en considération la concurrence pour la combattre.

› En réhabilitant les autres acteurs que les seuls actionnaires (« shareholder »), la théorie des parties prenantes (« stakeholder ») envisage la vie de l’entreprise au sein de son environnement global et selon une approche participative.

› Cette théorie s’inscrit de manière augurale dans une éthique de la gouvernance et une prise en compte toujours plus importante de la responsabilité notamment sociale et environnementale de l’organisation.

LIENS WEB› http://redwardfreeman.com/stakeholder-management/

› https://www.piloter.org/strategie/theorie-parties-prenantes.htm

› https://www.cairn.info/la-theorie-des-parties-prenantes--9782707146533.htm

› https://www.cairn.info/revue-vie-et-sciences-de-l-entreprise-2011-1.htm

MOTS CLÉS

participation, éthique, responsabilité, relations, intérêt, implication, ENGAGEMENT,

environnement, management, gouvernance

L’ ESSENTIEL

› Portée par des philosophes et des chercheurs en management, la théorie des parties prenantes s’impose dans les années 1980 aux Etats-Unis. Elle plaide pour un changement de modèle stratégique, managérial et identitaire de l’entreprise.

› L’interlocuteur principal de l’entreprise n’est plus le seul actionnaire (« shareholder ») mais l’ensemble des acteurs qui concourent, par la manifestation de leurs intérêts propres, à la vie et donc au développement de l’entreprise. Les salariés, bien sûr, mais aussi l’ensemble des intervenants directs ou contextuels de l’activité de l’entreprise : des fournisseurs aux associations locales.

› Cette prise en compte des intérêts partagés ou en voie de consensus ouvre l’entreprise à un enrichissement social, sociétal et environnemental, qui définit les nouvelles responsabilités des organisations.

LA THÉORIE

› En portant sur la manière de bien gérer l’environnement, au sens le plus large, de l’entreprise, la théorie des parties prenantes est une théorie du management, de la gouvernance et de la responsabilité de l’entreprise.

› Contre l’idée du vase clos, cette théorie développe une hypothèse en rupture avec un modèle linéaire de l’activité économique. Le profit n’est pas le but unique, mais la conséquence d’une activité dont l’objectif principal est de tenir compte des besoins de l’ensemble des parties prenantes, c’est-à-dire de l’ensemble des personnes impliquées par les décisions prises par l’entreprise.

› Le modèle devient cumulatif de l’ensemble des intérêts des acteurs qui concourent à la vie de l’entreprise. Dans le modèle « large » de cette théorie, les parties prenantes sont nombreuses : les salariés, les fournisseurs, les sous-traitants, les clients, le public, les syndicats, les investisseurs, les gouvernements, les associations locales, etc. Soit « tout groupe ou individu qui peut affecter ou qui peut être affecté par la réalisation des objectifs de l’entreprise », ainsi que le définit Edward Freeman dans son ouvrage-phare publié en 1984, Strategic Management, A Stakeholder Approach.

› 26


EXCELLENCE THEORY

LE CONTEXTE

› La théorie de l’excellence apparaît dans le manuel écrit par Grunig et Hunt en 1984, puis sera plus spécifiquement portée par Grunig. Cette théorie s’impose au mitan des années 1980, dans le contexte d’une réflexion plus générale sur la responsabilité sociale et l’éthique de l’entreprise.

› Elle est parallèle à la théorie des parties prenantes et repose sur un modèle normatif destiné à constituer un cadre opératoire de la relation que l’organisation doit établir avec ses publics. Ce modèle normatif doit se refléter dans la mise en pratique de valeurs partagées par l’ensemble des parties prenantes et portées par la communication de l’entreprise.

› La notion même d’excellence implique un processus qui cherche à se pérenniser comme autant de comportements destinés à devenir la norme pour des relations publics qui s’éloignent d’une vision propagandiste ou asymétrique afin de valoriser une responsabilité au sens même d’une compréhension mutuelle.

LIENS WEB› http://www.kdpaine.blogs.com/files/encylopedia-of-

communication-9781405131995_chapter_399.pdf

› https://en.wikipedia.org/wiki/Excellence_theory

› https://mulpress.mcmaster.ca/jpc/article/view/126

› https://www.nadeaubellavance.com/2015/12/28/les-modeles-de-communication-2/

MOTS CLÉS

responsabilité, réciprocité, éthique, relations, confiance, « bidirectionnalité », SYMÉTRIE, parties prenantes, échange

L’ ESSENTIEL

› La « théorie de l’excellence » redéfinit la visée des « relations publics », en mettant au cœur de sa pratique un triptyque composé des notions corollaires de « symétrie, diversité et éthique » (James E. Grunig, 2002). Selon Grunig, la symétrie implique une recherche corrélée des intérêts de l’entreprise et des intérêts de la société, au sens le plus large.

› Communicationnel, le modèle ressortit à une « éthique de la discussion » au sens de Jürgen Habermas, destiné à combler l’asymétrie ou l’« irréciprocité » (au sens de Baudrillard) des échanges.

› Cette théorie précède l’évolution conversationnelle des médias sociaux, qui complexifie les régimes de la réputation et les canaux de la relation, mais perdure comme un modèle d’exigence pour l’entreprise communicante.

LA THÉORIE

› La théorie de l’excellence s’inscrit dans une perspective éthique, vue comme un processus plutôt que comme un résultat : un processus de communication et de discussion le plus symétrique possible avec ses publics.

› Grunig distingue quatre modèles de la communication d’entreprise, du moins « excellent » au plus « excellent » : la publicité-propagande, l’information publique, la communication bidirectionnelle asymétrique et la communication bidirectionnelle symétrique.

› La symétrie des échanges est idéalement « bidirectionnelle » et réciproque afin de garantir sur le long temps une confiance, et d’établir des relations mutuellement profitables pour l’organisation et ses parties prenantes.

› 27


Les 1O champs de questionnement

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LES RP AU CROISEMENT DE PLUSIEURS DISCIPLINES

LE CONTEXTE

› A plusieurs égards, les relations publics ont une histoire interdisciplinaire : au croisement des sciences humaines (rhétorique, sociologie, psychologie, gestion et sciences de la communication) et des domaines de la communication (journalisme, marketing, publicité, ressources humaines et management, pour citer les plus importants).

› Enracinées dans l’histoire des « relations » au sein de l’entreprise, les relations publics ont eu très vite une appétence pour la sociologie, la psychologie et la psychologie sociale, afin d’affermir les outils et les regards portés sur la vie en société et la vie des sociétés.

› C’est au nom de leur inscription dans le paradigme de la « complexité » (ainsi qu’Edgar Morin décrit nos sociétés contemporaines), que les relations publiques se sont rebaptisées « relations publics » en 2011 à l’initiative de Syntec Conseil en Relations Publics afin de rendre compte de cette pluralité des acteurs et, partant, des disciplines en jeu.

LIENS WEB› https://www.universalis.fr/encyclopedie/relations-publiques/

› http://journals.openedition.org/communicationorganisation/1647

› http://journals.openedition.org/communication/7257

MOTS CLÉS

techné, relations, publics, dialogisme, sciences de la communication, sociologie,

psychologie, RHÉTORIQUE, management, réputation

L’ ESSENTIEL

› La spécificité des relations publics tient dans le fait qu’elles constituent un croisement ou plutôt une série de croisements : entre les disciplines académiques, d’une part, entre les disciplines professionnelles liées à la communication des organisations, d’autre part.

› A la croisée des disciplines, les relations publics ne peuvent se réduire à une technique, mais renvoient plutôt à une « techné » (au sens que le grec donne à ce mot), soit autant un artisanat qu’un « art » de communiquer, pour reprendre l’expression de Marcel Bleustein-Blanchet.

› Spécialiste des (inter)relations et du « dialogisme » (Mickael Bakhtine), le professionnel des relations publics est confronté à un ultime « croisement » - celui des médias - lié à la complexification des types de « publics » et des types de « langages » qui traversent le champ de la communication.

LES ENJEUX

› Non figé dans une perspective unilatérale ou « télégraphique », le point de vue sur la communication propre aux relations publics favorise les notions de « publics » plutôt que de « cibles », « d’argumentation » plutôt que de « séduction », de « relation » plutôt que de « transmission » ou de « com’ », de « réputation » plutôt que d’ « image ».

› La montée en puissance des parties prenantes et la montée en diversité des publics réaffirment la prééminence du champ des relations publics au sein du management et doivent inciter à réévaluer les prérogatives managériales de cette « fonction », à condition d’un effort de formalisation de son périmètre d’activités.

› Cet effort de formalisation impose de structurer encore davantage la part de sa stratégie et de mesure de l’efficacité de son action, au-delà des simples mises en équivalences publicitaires.

› 29


ARGUMENTER, CONVAINCRE,

PERSUADER

LE CONTEXTE

› A travers ces trois verbes à l’infinitif, nous retrouvons les visées traditionnelles de la rhétorique la plus ancienne, procédant d’un objectif supérieur : agir sur l’auditoire. Cette action spécifique recouvre plusieurs procédés : du raisonnement le plus rigoureux à la manipulation la plus démagogique. Dans ce dernier cas, la rhétorique est critiquée dès l’origine par les philosophes, souvent ses premiers théoriciens (à commencer par Platon), comme devenant une affaire de « sophistes ».

› Avec l’essor de la communication tout au long du 20e siècle, les « chemins de la persuasion » (Jean-Noël Kapferer) prennent de nouvelles directions et la « nouvelle rhétorique » éclot sous la plume de Chaïm Perelman dans les années 1980, qui oppose « persuader » (qui vise un effet ponctuel) et « convaincre », qui cherche à produire une relation d’argumentation plus durable en cherchant à être universelle.

› En phase avec cette aspiration « universelle », la communication d’argumentation rejoint l’idéal démocratique de la rhétorique grecque en construisant ce que Jürgen Habermas nomme l’« éthique de la discussion » au sein de « l’agir communicationnel ».

LIENS WEB› https://www.etudes-litteraires.com/rhetorique.php

› http://journals.openedition.org/aad/561

› https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2003-1-page-13.htm

› http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/perelman-chaim/

MOTS CLÉS

rhétorique, universalité, raison, confiance, logos, publics, relations,

ÉTHIQUE, agir communicationnel

L’ ESSENTIEL

› En suivant un idéal de l’argumentation et de la délibération, les relations publics mettent au centre de leur action la question de l’opinion publique qui doit se façonner par la raison, plutôt que par la séduction ou la manipulation.

› Contrairement à la publicité qui repose sur une séduction directe et ponctuelle d’un public, considéré comme une cible, les relations publics visent à instaurer une relation durable fondée sur l’argumentation.

› Agir sur les opinions et sur l’opinion : tel est l’enjeu performatif des relations publics. L’éthique de la relation doit accompagner l’objectif des relations publics qui est de bâtir dans le temps une rhétorique de la réputation.

LES ENJEUX

› Conformément aux enjeux de la communication la plus classique, l’objectif des relations publics est de maintenir la « bonne volonté » (cf. la « captatio benevoluntiae ») des « publics », à la faveur d’une « compréhension réciproque et mutuelle » des parties prenantes.

› Il s’agit de convaincre par le recours à des arguments pertinents qui se placent à un niveau « logique », au sens grec du terme : soit le « logos » qui renvoie à la fois au langage, à la connaissance et à la raison.

› La performance n’est pas seulement économique et ne peut prendre le seul chemin de la « persuasion clandestine » (Vance Packard). La performativité (John Austin) du discours est liée à un premier « acte de langage » : l’établissement d’une « stratégie de la confiance » (Lucien Matrat dans le Code d’Athènes).

› 30


LES PUBLICS

LE CONTEXTE

› Si l’on suit la définition que donne l’IPRA, les relations publics « sont une fonction de direction de caractère permanent et organisé, par laquelle une entreprise ou un organisme public ou privé cherche à obtenir et maintenir la compréhension, la sympathie et le concours de ceux à qui elle a ou peut avoir affaire. »

› Déjà ancienne, l’histoire de la communication d’entreprise voit, depuis ses débuts, une montée en puissance régulière de la notion de « parties prenantes ». Comme le dit Nicole d’Almeida (professeur en SIC), parler de « partie prenante », « c’est une manière de nommer ses publics en supposant leur intérêt et leur entrée en communauté, sorte de sens commun économique ».

› En passant des « relations publiques » aux « relations publics », la fonction évolue d’une conception technique, et possiblement instrumentale, à une réhabilitation des interlocuteurs de l’entreprise, de plus en plus nombreux, de plus en plus inter-reliés.

LIENS WEB› http://www.syntec-rp.com/metiers/les-rp-quest-ce-que-cest/

› https://www.ipra.org/

› http://publictionnaire.huma-num.fr/

› https://fr.slideshare.net/conseilsmarketing/manifeste-adetem-pour-le

MOTS CLÉS

parties prenantes, influenceurs, relations, interlocuteurs, communautés,

éthique, dialogues, COMMUNICATION RELATIONNELLE, stratégie

L’ ESSENTIEL

› Comme l’écrit Stéphane Billiet, le rétablissement du substantif « Publics » dans le nom même des « relations publics » consacre le passage « des relations publiques » aux « communications relationnelles ».

› Ce défigement de la notion permet de revaloriser la diversité et la finesse des « publics », qui étaient jusque-là captifs d’une conception plus « balistique » de la communication (symbolisée par la flèche du schéma de la communication des premiers temps Emetteur › Récepteur) qui les appréhende comme des « cibles ».

› La mise en avant des « publics » passe par une prise en compte des relations et des parties prenantes comme de véritables enjeux stratégiques pour l’entreprise.

LES ENJEUX

› L’évolution des supports et des médias a permis un « repeuplement » (Antoine Hennion) des acteurs, des médiateurs mais aussi des publics. De même, les périmètres des publics traditionnels se sont eux-mêmes redéfinis à la faveur d’un nouvel écosystème de communautés.

› Loin de les considérer comme un frein, les relations publics doivent s’inscrire dans le cercle vertueux des nouveaux régimes de la discussion : de nouvelles médiations pour de nouveaux publics et de nouveaux publics pour de nouvelles relations.

› D’autant plus que les médias numériques ont tendance à transmuer le consommateur en « Empowered Citizen » (François Laurent), ce qui doit stimuler l’effort éthique des entreprises à engager de nouveaux dialogues avec des publics émergents (ONG, think tanks), des influenceurs digitaux (blogueurs, Youtubeurs) et des publics anciennement négligés : syndicats, associations, communautés, etc.

› 31


LES RELATIONS AVEC LES MÉDIAS

LE CONTEXTE

› Les relations médias sont le métier fondateur des relations publics, pratiqué à l’origine (et encore maintenant parfois) par d’anciens journalistes.

› Réduire les relations publics aux relations presse reviendrait à confondre la fin et les moyens : les médias sont – littéralement – le moyen de toucher les publics pertinents.

› Plus que jamais les notions de confiance, de sincérité, de cohérence et de résonance dans les réseaux (responsiveness) sont au cœur des relations à construire avec ceux qui font les médias, nouveaux et anciens.

LIENS WEB› https://en.wikipedia.org/wiki/Media_relations

› https://entreprisescanada.ca/fr/gestion/marketing-et-ventes/faire-la-promotion-et-la-publicite-de-votre-entreprise/relations-publiques-et-relations-avec-les-medias/

› https://www.researchgate.net/publication/319556721_Two-Step_and_Multistep_Flows_of_Communication

› https://www.inaglobal.fr/numerique/article/les-intermediaires-de-linformation-en-ligne

MOTS CLÉS

architecture relationnelle, relations presse, publics, médiateurs, relais,

influenceurs, infomédiaires, COHÉRENCE, maniement

L’ ESSENTIEL

› Les relations publics intègrent le plus souvent une dimension « relation presse » importante parce qu’il y a toujours un média entre l’émetteur et ses publics. Il convient cependant de ne pas rabattre les premières sur les secondes, au risque de les considérer mécaniquement comme une technique unique, déconnectée du reste des actions et des publics.

› Au-delà de la « presse », la démarche des relations publics participe d’une « architecture relationnelle » constituée par bien d’autres médiations : relais d’influence, relais d’opinion, relais de communauté ; influenceurs, « e-fluenceurs », blogueurs, Youtubeurs, entre autres.

› Les relations avec les médias procèdent d’un art du maniement, qui n’a rien à voir avec une pratique, ou même un fantasme de manipulation.

LES ENJEUX

› L’enjeu principal est de construire des relations durables et de bâtir la confiance avec les « médias » au sens le plus large.

› La fonction de relations publics repose sur un « art » qui n’a rien à voir avec la manipulation, mais plutôt avec le bon « maniement » des médiations, dont le but est d’éviter les défauts de pertinence ou de cohérence ainsi que les risques d’opinion. Et ce d’autant plus que la présence dans les médias n’est pas toujours souhaitée, mais parfois subie.

› De plus, le monde des « médias » a changé, concurrencés par de nouveaux acteurs, au premier rang desquels figure l’ensemble des « influenceurs » (blogueurs et experts), des « quasi médias », des « intermédiateurs » (Bruno Latour) et des « infomédiaires » : contraction des termes « information » et « intermédiaire », l’« infomédiaire » désigne selon Franck Rebillard un acteur du web dont la fonction est de mettre à disposition d’un internaute qui le sollicite un certain nombre de ressources sélectionnées parmi la quantité de données disséminées sur la toile.

› Si bien que pour certains, l’opinion et la réputation se bâtissent à un second niveau (ou un méta-niveau) consistant à « influencer les influenceurs », selon les logiques du « multi-step flow of communication ».

› 32


AFFAIRES PUBLIQUES ET LOBBYING

LE CONTEXTE

› Calque de l’expression anglaise « Public Affairs », le syntagme « Affaires Publiques » est parfois confondu, parfois préféré, à celui de « lobbying », que d’aucuns jugent trop sulfureux. Le lobbying, appliqué aux publics politiques et administratifs, procède d’une démarche de relations publics, avec la spécificité d’un vouloir agir sur la loi et le règlement. Il requiert donc des méthodes et des compétences qui lui sont propres, tout en mobilisant aussi celles des relations publics.

› La vie des organisations (entreprises, fédérations, associations, fondations, collectivités locales, etc.) est régie par des lois, des normes et des réglementations qui encadrent les libertés, les pratiques et les process. C’est pourquoi les citoyens et ces différentes organisations, par eux-mêmes ou regroupés au sein d’un collectif (associations, coordinations, ONG, syndicats ou associations professionnelles, etc.), s’organisent pour faire entendre leurs intérêts à un public déterminant (parmi tous leurs publics) : le décideur public.

› Le lobbying est l’action de représenter et de défendre des intérêts particuliers, les « lobbies », en préparation d’une décision publique.

LIENS WEB› https://www.cairn.info/revue-geoeconomie-2012-3-page-109.htm

› https://fr.wikipedia.org/wiki/Lobby

› http://www.lemonde.fr/politique/article/2016/05/26/sapin-2-la-transaction-penale-remplacee-l-encadrement-des-lobbies-renforce_4926534_823448.html

MOTS CLÉS

influence, éthique, administrations, décideur, états, législation, rencontre,

TRANSPARENCE, opinion publique

L’ ESSENTIEL

› Les affaires publiques s’intéressent principalement à l’instauration d’un dialogue coopératif entre la société civile et les décideurs politiques et administratifs. La mission des professionnels des affaires publiques est de représenter et faire entendre les intérêts d’un porteur d’intérêt dans le cadre du processus décisionnel politique et de garantir la réalisation de ses objectifs.

› Avec des sujets plus complexes, des procédures plus rapides et des parties prenantes plus nombreuses, la décision publique est un enjeu crucial, en particulier pour les entreprises à titre individuel et pour les organisations professionnelles à titre collectif.

› Transversale à toute la démarche des relations publics, la question éthique prend une valeur d’autant plus forte dans le cas des affaires publiques.

LES ENJEUX

› Les moyens mobilisés par les affaires publiques sont nombreux et varient selon les cas : la veille réglementaire, notes et dossiers argumentaires, études économiques et juridiques, mobilisations collectives sur les réseaux sociaux ou dans l’espace public, rendez-vous et auditions avec les décideurs publics, actions dans les médias, coalitions, la préparation de projet d’amendements que les lobbyistes peuvent proposer au gouvernement et/ou aux parlementaires dans le cadre du débat public, mais aussi par la mobilisation d’acteurs qui peuvent eux-mêmes avoir une influence sur ces décideurs.

› Le lobbying consiste en une activité d’influence produite par une rencontre directe avec le décideur public. Ce terme désigne ceux qui représentent la puissance publique en ce qu’elle a capacité à porter ces règles et à légiférer : les élus qui préparent et votent la loi et le personnel des administrations qui l’appliquent.

› La démarche d’influence portant, dans les deux cas, sur la décision publique, la question éthique est posée avec plus d’acuité encore. Dans un souci de transparence vis-à-vis des élus et des citoyens, la loi oblige depuis juillet 2017 les lobbyistes qui interviennent auprès des ministères, de la Présidence de la République, du Parlement et d’un certain nombre de responsables publics à s’inscrire sur le registre des représentants d’intérêts de la Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publique, à préciser pour le compte de qui ils agissent et à fournir chaque année un certain nombre d’informations sur les actions qu’ils ont menées (auprès de quelles catégories de décideurs, sur quels sujets, etc.). Ils doivent également respecter un certain nombre de règles définies par la loi et les codes de conduite intérieurs des institutions, comme celui de l’Assemblée nationale ou celui du Sénat.

› 33


COMMUNIQUER PAR L’ÉVÉNEMENT

LE CONTEXTE

› Vivante et relationnelle, la communication par l’événement est l’instrument privilégié pour la mise en scène et l’incarnation du message. Elle crée une vibration entre l’émetteur et ses publics.

› Elle repose sur une plasticité de formes relationnelles : assemblée générale, convention, colloque, salon, congrès, festival, voyage de presse, motivation, ou même fête. Du simple cocktail à l’événement grand public d’envergure internationale, l’événement répond à de multiples objectifs : notoriété, image, stimulation, motivation, commémoration, entre autres.

› Cette démarche se fait soit par des événements exclusifs ou alors par le biais d’événements extérieurs et associés : sponsoring ou parrainage. En échange de visibilité, l’entreprise fournit une contribution financière, matérielle et/ou technique à un événement culturel, social ou sportif.

LIENS WEB› https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2005-4-

page-27.htm

› http://www.influencia.net/fr/actualites/in,observatoire-influencia,communication-par-evenement-niche-pour-riches,2891.html

› http://www.patrick-charaudeau.com/L-evenement-dans-le-contrat.html

› https://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotion-communication/mes-trucs-pour-reussir-un-evenement-2-0_1521504.html

MOTS CLÉS

rencontre, échanges, publics, incarnation,

aura, stratégie globale, cohérence, PERFORMATIVITÉ, plasticité

L’ ESSENTIEL

› La spécificité de la communication par l’événement est de concerner tous les publics de l’entreprise, internes et externes.

› Dans la mesure où l’événement est un moment unique de rencontre, d’échange et de dialogue entre une entreprise, une marque et ses publics, il doit s’en dégager une « aura » particulière, avec un très fort retour symbolique potentiel, à condition que la gestion de la cohérence communicationnelle soit bonne.

› Contrairement à la caricature superficielle accolée à cette démarche des relations publics, la communication « événementielle » doit être appréhendée comme un support de communication parmi les autres au sein d’une réflexion stratégique globale, et non comme un « événement » isolé ou comme une fin en soi.

LES ENJEUX

› La performance est ici directe et se fait en actes. Elle procède d’une « performativité » de la preuve (des affinités, des valeurs) portée par des croisements d’intérêts réalisés et incarnés directement dans le « hic et nunc » de l’évènement.

› La performativité de l’évènement doit produire, ensuite, comme l’écrivent Lionel Chouchan et Jean-François Flahault, une « rupture par rapport à la routine » ainsi qu’une « mise en scène du message pour un public qui s’y reconnaît en y participant ».

› Pour qu’elle s’inscrive dans la stratégie générale, il ne pas faut imaginer l’événement comme « un coup » non reproductible ou isolé, mais comme faisant partie intégrante de la cohérence et de la résonance de la communication (selon le principe de « responsiveness ») avec l’ensemble des valeurs et des relations de l’entreprise.

› 34


LE DISCOURS DE MARQUE

LE CONTEXTE

› La marque est traditionnellement définie comme « ce signe que porte le produit et qui le désigne au consommateur comme étant bien ce qu’il paraît être » (Romain Laufer) ; moyennant quoi les marques sont de plus en plus appréhendées comme des ensembles « sémiotiques » (Benoît Heilbrunn).

› L’économie des marques se développant, un système d’intermédiation marchande se met en place, qui vise à établir une relation avec le consommateur final sur d’autres niveaux que les seules questions de consommation.

› La marque produit un discours qui ne peut plus se satisfaire d’actes de communication isolés. Ce phénomène, amplifié par le « branding turn » (Andrea Semprini), répond à l’attente de la société pour une inscription de la marque non seulement sur son marché mais dans la société.

LIENS WEB› https://www.cairn.info/revue-rue-descartes-2017-1-page-141.htm

› http://epublications.unilim.fr/revues/as/5268

› http://www.dynamique-mag.com/article/definir-discours-marque.3919


MOTS CLÉS

marketing, branding turn, récit, contrat, relation, sémiotisation, valeurs,

DURABILITÉ, expérience, rencontre

L’ ESSENTIEL

› La marque a pour fonction de produire du sens pour rendre désirables des biens marchands : les clients achètent d’abord du sens.

› Les relations publics portent le discours de marque dans l’objectif de favoriser une mise en avant des signes de la durée et de la responsabilité : valeurs, récit, codes.

› Le récit de marque dépasse la simple rhétorique de la promesse pour s’engager dans un contrat de marque plus étendu, qui rompt avec l’idéal mécanique de la cible. Le branding prend acte de cette relation élargie dans le temps et dans l’espace, qui participe à la co-construction de son identité et doit s’incarner dans des rencontres concrètes et durables avec ses consommateurs qui sont aussi ses publics.

LES ENJEUX

› L’évolution des publics et de l’attitude vis-à-vis des marques et de la publicité incitent le marketing à se redéfinir selon une approche plus durable, plus engagée et plus éthique inscrite dans une relation de nature « expérientielle ».

› Le discours de marque doit respecter les valeurs de l’entreprise et ne peut pas s’exclure d’une démarche plus générale, résonante et cohérente.

› Face à l’engagement du consommateur-internaute, parfois décrit comme un « prosumer », le marketing tend vers un nouveau paradigme participatif, post-publicitaire et multipolaire.

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L’ÉTHIQUE DES RP

LE CONTEXTE

› Les nouveaux contextes sociopolitiques et médiatiques ont inscrit les individus et les organisations dans une exigence de transparence et d’interconnexion, qui rendent cruciale la réconciliation de l’entreprise et de la société à travers la responsabilité de ses comportements. Au-delà de l’image, c’est la question de l’utilité sociale de l’entreprise qui est posée.

› L’entreprise n’appartient pas à ses actionnaires, c’est une personne morale et responsable, si bien que ce qui se joue entre elle et ses parties prenantes, c’est la recherche d’une éthique, au-delà de la réglementation : une éthique de la relation.

› C’est pourquoi, présente dès l’origine (avec Lucien Matrat ou Marcel Bleustein-Blanchet), la question de l’éthique des relations publics est plus que jamais une nécessité, à la fois pragmatique et réflexive pour les professionnels et pour leurs pratiques de communication.

LIENS WEB› http://www.syntec-rp.com/presse/premiere-charte-ethique-

professionnels-de-communication-de-crise/

› http://journals.openedition.org/communiquer/546

› http://www.crp.uqam.ca/Pages/ethique.aspx

› http://journals.openedition.org/communiquer/1406

MOTS CLÉS

transparence, parties prenantes, engagement, réflexivité, sincérité, écoute,

dialogue, EXHAUSTIVITÉ, influence,

affaires publiques

L’ ESSENTIEL

› L’éthique est un concept englobant, agissant autant sur l’entreprise que sur la fonction relations publics au sein de l’entreprise.

› La performance n’est plus simplement technique, économique, financière ou juridique, elle est sociale et sociétale, tant dans la gestion progressiste des RH qu’en matière de respect de l’environnement.

› A l’interface de la société et des sociétés, le professionnel des relations publics doit être le garant de bonnes pratiques forcément réciproques : influencer implique d’accepter d’être influencé, ne serait-ce que par le jeu de la veille, de l’écoute de l’environnement. De sorte que la maxime relationnelle première énonce qu’il faut savoir écouter pour se faire entendre.

LES ENJEUX

› En articulant l’économie et la conscience, l’entreprise se présente comme un projet pour le monde, articulé à une discipline de l’introspection et la nécessaire formulation de ses engagements.

› En vertu du principe de sincérité, les professionnels des relations publics ne doivent pas masquer mais révéler ; en traquant l’incohérence, ils doivent construire et animer un solide réseau d’interrelations entre l’entreprise et la totalité de ses parties prenantes.

› La pratique des relations publics questionne l’éthique et doit s’inscrire dans une triple exigence de transparence, de cohérence et d’exhaustivité de leurs missions, alors même qu’il s’agit de démarches d’influence portant sur la décision publique.

› 36


LA GESTION DE CRISE

LE CONTEXTE

› L’entreprise participe d’un écosystème complexe de nature technique, humaine et informationnelle.

› Une crise est un événement probable mais pas certain qui se produit de manière plus ou moins ponctuelle et imprévue et dont la résonance médiatique peut porter atteinte à la réputation d’une organisation voire remettre en cause son existence même.

› L’opinion est devenue plus sévère et plus réactive avec les externalités négatives de l’entreprise avec comme corollaire des risques réputationnels importants.

LIENS WEB› http://www.tlibaert.info/articles/communication-de-crise/

› https://www.letemps.ch/opinions/quil-faut-savoir-communication-crise

› http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/strategies.shtml

› https://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/gestion-de-crise/021457566701-communication-de-crise-trois-cas-a-la-loupe-204717.php

› Charte éthique des professionnels de la communication de crise - http://admin.groupement-syntec.org/fichiers/20141117152734_Charte_ethique_Communication_de_Crise_RV_vF.pdf

MOTS CLÉS

réputation, opinion, médias, publics,

anticipation, mesure, retour, MÉMOIRE, contrat de relation, transparence, argumentation

L’ ESSENTIEL

› Les fondamentaux des relations publics sont encore plus importants en situation de crise : crédibilité, transparence, responsabilité, durabilité. Le comportement compte autant que le message dans la crise. Et ce d’autant plus sous un faisceau de regards et de projecteurs décuplé.

› La crise se gère selon une méthodologie et une stratégie dont les objectifs sont de garder ou de reprendre la main, autant que possible, pour amoindrir l’impact, puis de restaurer la réputation de l’entreprise. La stratégie de communication est de fait nécessairement adaptative : il y a un tempo à trouver, un sens de la tactique .

› En ce sens, il est nécessaire d’élaborer une gestion en amont et en aval de la crise : par le recours à une mémoire et une mesure des crises passées, d’une part, et à une veille et une préparation (plateforme de messages et media training), d’autre part.

LES ENJEUX

› La communication de crise consiste à anticiper pour se préparer à tous les risques auxquels une entreprise peut avoir à faire face. Quelle qu’en soit la nature, chaque risque doit avoir été identifié et évalué de manière à ce que, quand la crise survient, l’entreprise soit en mesure de la gérer efficacement sur le plan de la communication vis-à-vis des différents publics concernés.

› Les publics concernés par la crise peuvent être multiples : à la fois les publics traditionnels de l’organisation ou de l’entreprise, ses parties prenantes, mais aussi des publics redéfinis par la crise comme les victimes éventuelles, les pouvoirs publics directement concernés, les médias spécialisés, des ONG, etc. Plus l’impact de la crise est grand, plus nombreux sont les publics et plus large est l’opinion publique regardante !

› Un intérêt accru de la part des médias entraîne une sur-sollicitation de l’entreprise et peut conduire à une saturation de sa capacité de communication. L’objectif est de maintenir le maximum de crédibilité et de légitimer la prise de parole de l’entreprise en fonction de ses interactions déjà existantes avec ses publics et de sa plateforme de messages.

› 37


MESURER

LE CONTEXTE

› Les relations publics forment par nature une démarche transversale (multi-publics, multi-techniques, multi-objectifs) qui produit de multiples effets. En cela, elles sont rétives à une évaluation simple, monovalente.

› L’équivalent achat d’espace ne rend pas compte de la performance des relations publics car l’impact de l’exposition médiatique sur les opinions, les attitudes et les comportements ne peut pas s’apprécier seulement en volume. Et l’avis ou le partage d’expérience d’un journaliste ou d’un influenceur ne peut être considéré comme « équivalent » à une publicité payée.

› Un surcroit d’investissement, de rationalité et de formalisation est nécessaire. L’évaluation des performances doit être consubstantielle au pilotage des relations publics

LIENS WEB› http://www.syntec-rp.com/agences/comment-mesurer-les-

relations-publics/

› http://referentieldelamesure.com/

› https://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-measurement-principles/

› http://www.crpcm.uqam.ca/pages/docs/centres/rp/20110323_Conference%20Evaluation_SQPRP_3.pdf

MOTS CLÉS

évaluation, Déclaration de Barcelone, performance, pilotage, stratégie, indicateurs,

référentiel, TABLEAUX DE BORD, outils de mesure

L’ ESSENTIEL

› Qu’il s’agisse d’orienter les stratégies ou de valoriser les actions, la profession doit pouvoir disposer d’indicateurs de mesure pertinents, fiables, précis et également partagés pour gagner en efficacité. La mesure de performance est une condition de la reconnaissance de l’efficacité des relations publics.

› Face au primat longtemps accordé à l’AVE (Équivalent Achat d’Espace), qui n’est qu’un ratio et non une mesure de performance pertinente, la profession a développé un Référentiel de la mesure des relations publics afin d’affirmer la dimension stratégique et la contribution des relations publics à la performance des organisations.

› La performance des relations publics se pilote et s’exprime à travers des outils adaptés : des tableaux de bord et des indicateurs clés issus des études, des bilans et des outils de reporting.

› La mesure d’efficacité doit constituer l’étape finale de tout processus de relations publics. En accentuant le principe du retour, du feedback et de la formalisation des critères.

LES ENJEUX

› La tradition de la mesure en équivalence d’exposition publicitaire pèse encore et rend nécessaire la création d’indicateurs autonomes. Ainsi que l’énonce clairement la Déclaration de Barcelone, il convient de produire une révolution en développant une culture de la mesure de performance ! Avec comme enjeu de l’intégrer en amont de la démarche pour le professionnel et en amont de la stratégie pour l’entreprise.

› Aussi convient-il de distinguer des niveaux, des critères, des indicateurs au-delà de la simple productivité. La performance est sociale, sociétale, environnementale et se place au niveau stratégique.

› La question est d’abord globale : la démarche RP sert-elle la stratégie actuelle ? La question est ensuite méthodologique, voire épistémologique : quels indicateurs retenir ? Quels outils de suivi et de pilotage retenir ?

› Ainsi, plus aucune action de relations publics ne doit se prévoir sans définir en amont des indicateurs et les suivre tout au long de celle-ci. En variant les indicateurs d’une action à l’autre, d’une stratégie à l’autre.

› 38


Les 1O notions clés

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ACCEPTABILITÉ SOCIALE

LE CONTEXTE

› La notion d’acceptabilité s’inscrit dans le contexte de la montée en puissance des enjeux de transparence, de concertation et de responsabilité des acteurs publics et privés.

› Que ce soit dans le cadre du travail, de la consommation, du droit ou de l’environnement, la mise en débat nécessite la mise en place de critères d’évaluation et d’accord, sinon de consensus, public.

› L’apparition d’innovations (technologiques, urbanistiques, économiques) ou la prise de décision politique, au sens le plus large, font l’objet d’une évaluation accrue en termes d’opportunité et de durabilité. Selon cette évaluation, les projets et les activités recueillent une approbation plus ou moins grande.

LIENS WEB› http://journals.openedition.org/communiquer/584

› http://www.crsdd.uqam.ca/

› http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09640568.2015.1133406

› http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/reputation/

MOTS CLÉS

responsabilité, éthique, normes, discussion, tribunes, opinion publique,

méta-opinion, ÉVALUATION, durabilité,

contrat

L’ ESSENTIEL

› La notion d’acceptabilité sociale complète la notion de légitimité d’exercice pour l’entreprise et correspond à la notion anglo-saxonne de « licence to operate ».

› Le droit à exercer son activité pour une entreprise conjugue une dimension légale et une dimension de plus en plus éthique, reliée à l’évaluation par l’opinion publique de ses effets, de ses externalités, de ses comportements, de sa durabilité. Et plus largement de l’adéquation entre les discours et les activités réellement observables.

› En cela, elle s’articule aux notions de responsabilité, de confiance et de réputation et nécessite une prise en compte en amont et un accompagnement en continu des risques d’opinion.

LA NOTION

› Si les normes sociales continuent de se discuter dans des espaces publics traditionnels de la « publicité » au sens d’Habermas, de nouvelles scènes médiatiques émergent, notamment au sein des réseaux sociaux.

› Toujours plus active et réactive, la « société du jugement » traduit la montée en puissance des tribunes de l’opinion (plutôt que des « tribunaux », selon la métaphore ancienne) que sont devenus les forums du Web où priment la conversation et la polyphonie. L’évaluation est autant de l’ordre de l’opinion que de la « méta-opinion » (Camille Alloing).

› L’acceptabilité devient elle-même une mesure et une échelle d’évaluation, qui porte sur la légitimité des acteurs publics et privés aux prises directes avec leurs publics.

› 40


CONFIANCE

LE CONTEXTE

› Liée au champ lexical de la foi et de la fidélité, la notion de confiance est d’abord apparue dans les registres de l’intime, du religieux et du psychologique, avant d’investir les champs sociaux, économiques et politiques pour figurer dans des expressions comme la « société de confiance » ou la « confiance au travail ».

› La dimension juridique de la notion est forte et voit la convergence entre une acception morale et économique bien attestée dans l’expression de « contrat de confiance », comme s’il s’agissait là d’un préalable à l’établissement et au maintien de relations solides et pérennes.

› La confiance devient ainsi le pivot d’un nouveau contrat social qui peut s’établir entre l’entreprise et ses parties prenantes, à commencer par l’opinion publique.

LIENS WEB› http://www.cnrtl.fr/definition/confiance

› http://www.implications-philosophiques.org/actualite/une/formes-et-fonctions-de-la-confiance-dans-la-societe-moderne/

› https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2007-6-page-83.htm

› https://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/communication-interne/la-confiance-grand-enjeu-des-communicants-212848.php

MOTS CLÉS

réputation, opinion, responsabilité, engagement, relations, liens, contrat,

ÉCHANGES, fiabilité

L’ ESSENTIEL

› Dès l’origine de leur formalisation, les relations publics ont affirmé le primat de la confiance pour l’établissement et la préservation des bonnes relations internes et externes d’une organisation.

› « Faire confiance » relève d’une pragmatique de la relation, qui repose sur l’assurance en des liens fiables, vérifiables dans le temps.

› Adossée à la réputation, à l’engagement et à la responsabilité, la « stratégie de confiance » (Lucien Matrat et Philippe A. Boiry) est là pour asseoir l’idée que les institutions et les organisations peuvent assurer la bonne tenue des échanges, qu’ils soient économiques, discursifs ou interpersonnels.

LA NOTION

› La confiance nécessite un geste d’affirmation et de confirmation, surtout au moment où les institutions, de même que les médias et les entreprises, perçus de manière eux-mêmes institutionnels, font l’objet d’une défiance régulièrement révélée par les études d’opinion.

› L’éthique de la communication est alors au cœur d’une double nécessité vertueuse : elle doit être assurée par l’engagement et la responsabilité des organisations, afin qu’elle puisse elle-même en retour garantir les conditions de confiance d’un espace d’échanges et de discussion partagé, commun et respectueux, au sens de l’idéal de l’« espace public ».

› La montée en puissance des enjeux et des risques d’opinion renforce l’idée que, sans cesse objet de vérification (checking) ou de rejet (bad buzz, boycott, « buycott » ou crise), l’entreprise doit constamment concilier l’administration de la confiance avec la gestion de la réputation, non comme des états mais comme des processus.

› 41


ENGAGEMENT

LE CONTEXTE

› Active, la notion d’engagement désigne le choix volontaire d’intervenir dans l’espace public et de prendre part à l’action politique d’une manière ou d’une autre. D’abord intellectuel, l’engagement participe d’une prise de conscience sociale élargie et d’une volonté manifestée de mettre en pratique cette prise de conscience.

› L’engagement s’est progressivement présenté comme une « injonction sociale » (Dominique Bourg) pour les entreprises, à la faveur des enjeux sociétaux et environnementaux qui se sont imposés tout au long du 20e siècle, rendant plus lisibles et évaluables les conditions d’une action à la fois concrète et communicationnelle.

› Ce contexte rencontre le tournant « responsable » et « éthique » des entreprises, qui intensifient, en interne et en externe, leur volonté d’adopter de bonnes pratiques et d’œuvrer à l’amélioration de leur environnement.

LIENS WEB› https://www.universalis.fr/encyclopedie/engagement/


› https://www.cairn.info/revue-l-economie-politique-2003-2-page-26.html

› https://www.rhinfo.com/thematiques/management/engagement/developper-lengagement

MOTS CLÉS

responsabilité, éthique, espace public, implication, maximes

communicationnelles, sincérité, participation, CONCILIATION, action

L’ ESSENTIEL

› La responsabilité de l’entreprise repose sur l’articulation entre un projet et un discours qui l’énonce sous la forme d’un ensemble d’engagements.

› L’engagement se vérifie à l’épreuve d’une axiomatique fondée sur les « maximes conversationnelles » (H.P. Grice) de la « sincérité », de la « cohérence », de la « proximité » et de la « coopération ».

› Dans ces conditions, un nouveau contrat social peut se conclure entre l’entreprise et la société, elle-même représentée par l’opinion publique, qui porte sur un double objectif, celui de la conciliation (des activités et des enjeux) et de la réconciliation (des acteurs et des publics).

LA NOTION

› Le développement durable, la RSE, le commerce équitable, l’économie solidaire sont autant de thématiques englobantes qui permettent de rassembler une pluralité d’acteurs parfois hétérogènes, dans un souci de conciliation des activités économiques et des responsabilités sociales et sociétales.

› La question de l’engagement peut se décliner selon plusieurs logiques d’affichage ou de participation, selon plusieurs degrés d’intensité qui vont de la transparence à l’action en passant par l’implication et la sensibilité. Elle favorise un principe de rencontre (entre l’ensemble des acteurs), d’adoption de normes et de gestes (les bons gestes, les bonnes pratiques), de participation et de communication par la preuve.

› Les formes de mobilisation sont rendues plus simples et plus quotidiennes avec l’augmentation des espaces de participation, de mobilisation et d’inscription en ligne, qui favorisent une performative numérique, celles des boutons « like », des pétitions, ou encore des dons et du fund crowding.

› 42


IMAGE

LE CONTEXTE

› La notion d’image témoigne d’un temps ancien et euphorique de la communication, celui de la maîtrise supposée descendante de la notoriété, selon une perspective majoritairement constructiviste.

› La notion connexe d’« image de marque » est façonnable par le recours à une stratégie sémiotique qui consiste à construire une représentation globale d’une entité ou d’un individu. Les premiers temps des relations publics baignent dans un enchantement d’autant plus fort qu’il est bâti sur des récits exemplaires. Il en est ainsi de l’image de Rockefeller redessinée par Ivy Lee !

› La notion d’image perdure mais n’est plus suffisante pour appréhender l’essor des nouveaux médias, l’apparition de nouvelles normes de communication et le désir de symétrie des échanges entre les consommateurs et/ou les citoyens et les organisations.

LIENS WEB› http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-

image-marque-ou-un-produit

› http://www.surlimage.info/ressources/bibliographie.html

› https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-9.htm

› http://users.skynet.be/gerard.pirotton/Textes-site-DW08/images-org-Gareth%20Morgan-synthese-GP-ligne.pdf

MOTS CLÉS

notoriété, réputation, visibilité, marque,

branding, gestion, relations, IMAGE GLOBALE, publics, cohérence

L’ ESSENTIEL

› La notion d’image prospère sur l’idée d’une maîtrise possible des messages et de la formation de l’opinion par le recours aux stratégies idéalisées de la communication de masse. Elle ressortit à une conception marketing où toute entité peut être envisagée comme un produit dont il s’agit de façonner une apparence, voire une séduction.

› Dans le domaine des organisations, la notion de réputation se présente comme un dépassement de la question traditionnelle de l’« image », sauf à considérer que nous avons affaire à une image globale (« holistique »), dessinée par l’ensemble des opinions (favorables ou non) circulant dans l’ensemble des supports de communication (massifs ou interpersonnels ; inscrits, écrits ou parlés) et portée par l’ensemble des parties prenantes et des publics de l’entreprise.

› L’image se gère dans la représentation qu’une marque s’efforce de donner d’elle-même, notamment à travers son exposition publicitaire, quand la réputation se construit dans le comportement que l’entreprise adopte, dans l’expérience qu’elle fait vivre à ses différents publics. Idéalement, il ne doit pas y avoir incohérence entre image et réputation.

LA NOTION

› Si le branding parvient à amender en partie la notion d’image en prenant en compte la convergence entre les canaux classiques, les médias traditionnels et l’ensemble des nouvelles situations de mise en contact (les « touchpoints » de la théorie virale) avec la pluralité des situations de réception, il semble que la notion d’image doit être elle-même mise à jour par un effort d’abstraction.

› En parlant de parties prenantes, de communautés et de publics, il semble que c’est le régime même de la « publicité » au sens d’Habermas qui doit être mise en perspective avec la montée en puissance de la société des médias, des réseaux et des écrans. L’image n’est qu’une partie de « l’économie de la visibilité » (Michel Foucault) qui définit les nouveaux enjeux de la réputation, de l’opinion et de la « présentation de soi » (Erving Goffman).

› La visibilité est une notion plus abstraite en ce sens qu’elle ne considère pas seulement les images ou les représentations circulant dans les médias, mais encore les discours et les opinions comme des formes faisant l’objet de conversations et d’évaluations inscrites. Ces formes doivent être accompagnées, corrigées mais aussi anticipées. Aussi convient-il d’ajouter au « feedback » de l’image le « feed-forward » de la visibilité.

› 43


INFLUENCE

LE CONTEXTE

› Bien qu’appartenant à différents champs des sciences humaines et sociales, la notion d’influence s’est imposée dans le cadre de la psychologie sociale, et parallèlement dans celui des sciences de la communication. L’influence est l’objet de recherches et de théories qui portent sur la manière dont un individu ou un groupe peut modifier l’état cognitif, affectif ou comportemental d’autres individus, sans avoir recours pour autant à la coercition.

› Avec l’essor des médias de masse, la question de l’influence a été au cœur des réflexions des années 1970 sur le pouvoir de la publicité et du marketing, notamment politique. Héritière de la persuasion, l’influence est le versant « scientifique » et « acceptable » des notions plus sévères de propagande et de manipulation.

› De manière active ou plus diffuse, la notion d’influence est depuis lors largement associée à la problématique des médias et des représentations qu’ils véhiculent comme pouvant, par effet de projection ou d’identification, façonner des opinions dans l’espace public ou produire des normes comportementales.

› La « communication d’influence » postule des activités visibles et d’autres plus confidentielles, et portent ainsi la question éthique des frontières entre l’espace public et les enjeux privés, qu’il soit d’ordre de la pression, du lobbying ou des relations publics.

LIENS WEB› https://www.psychologie-sociale.com/index.php/fr/theories/

influence/9-generalites-sur-la-notion-d-influence

› http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,media,influence-cette-notion-volatile,6005.html


› http://www.blueboat.fr/definition-explication-influenceur-du-web/

MOTS CLÉS

opinion publique, relais, influenceurs, effets, médias, publicité,

normes, INTERMÉDIATEURS, viralité, visibilité

L’ ESSENTIEL

› La notion d’influence est essentielle pour analyser les processus de communication car elle croise les enjeux à la fois interpersonnels et médiatiques. « Être sous influence » est une formule toujours d’actualité pour poser la question des effets des médias sur les individus, et de ceux que les individus ont sur eux-mêmes.

› La notion s’est même enrichie d’un substantif nouveau depuis une quinzaine d’années – les « influenceurs » - pour désigner le rôle des nouveaux acteurs numériques que sont les blogueurs ou les profils suivis de manière prévalente sur les réseaux sociaux. Le domaine de la mode est devenu exemplaire de ce type de relais d’influence.

› Si la « communication d’influence » porte autant sur les décideurs que sur l’opinion publique, le travail des relations publics consiste, de ce fait, à prendre en compte ce redéploiement afin d’influencer les influenceurs.

LA NOTION

› La multiplication des nouveaux relais favorise le « repeuplement » des questions de communication. Les médias et les marques se sont ainsi vus concurrencés par les nouveaux acteurs de l’influence que sont les « influenceurs » ou ceux que Bruno Latour appelle les « intermédiateurs » : agrégateurs, curateurs, filtres, etc.

› Cela pose, alors, la question des DATA et du processus même de la viralité comme modèle de la communication, qui reproduit l’idée d’un virus (« influenza » signifie « grippe ») qui se propage à la vitesse de sa propre mise en circulation sur les réseaux sociaux.

› De même, la possibilité d’une nouvelle économie de l’influence sur le Web a très récemment posé la question du retour de la propagande et de la falsification, sous des formes et des formats renouvelés, celui des « fake news » notamment. Ce qui réhabilite, en retour, la question de la relation et de l’éthique de l’information qui doit faire office de crible et de filtre des informations.

› 44


MESSAGE

LE CONTEXTE

› Présente dès l’origine des théories de la communication, la notion de message apparaît de manière primordiale dans la théorie de l’information de Shannon et dans le modèle de la cybernétique. Le « message » est un contenu encodé, circulant au sein d’un canal, en vue d’être acheminé vers une cible sans que ses informations soient déformées (principe d’isomorphisme).

› Le message est d’abord asémantique dans ce modèle et a, de fait, favorisé une version téléologique du schéma de la communication, au risque de l’instrumentalisation.

› La notion appartient aux premiers temps de la pratique de la communication et relève d’une approche béhavioriste et « télégraphique » du fonctionnement des médias comme de purs circuits et des audiences comme de pures cibles.

LIENS WEB› http://www.persee.fr/doc/colan_1268-7251_1963_

num_5_1_4795

› http://journals.openedition.org/ticetsociete/2043

› http://journals.openedition.org/terminal/447

› https://www.journaldunet.com/management/expert/56805/communication---la-fin-du-message-agressif.shtml

MOTS CLÉS

théorie de l’information, codage, relation, cybernétique, transmédia, storytelling,

cohérence, POINTS DE CONTACT, argumentation

L’ ESSENTIEL

› Le message se rigidifie comme un contenu simplifié voire réducteur qui s’apparente aux premiers temps publicitaires de l’image de marque et de la promesse produit.

› Il reste que les théories médiatiques ont fait évoluer la notion de message à une pluralité (« transmédiatique ») des univers et des récits (« storytelling ») ainsi qu’à une pluralité des types de contenus et de mises en contact avec l’univers de marque.

› Au-delà, le message doit faire prévaloir un principe de cohérence au sein d’une « architecture des relations » et selon une perspective argumentative plus large.

LA NOTION

› Dans la théorie macluhanienne, l’importance du message se voit estompée, face au type de « média » dominant (« The Medium is The Message »). La médiation prime sur le contenu, Marshall McLuhan rétablissant l’importance des environnements et des contextes de la communication.

› Le tournant interactionniste de la communication et la réaffirmation de la priorité de la relation sur le seul contenu (selon l’axiomatique de Palo Alto) ont incité les chercheurs à revoir la notion pour l’élargir à la pluralité des codes, des modalités et des adresses possibles.

› La notion de message s’est ainsi doublement ouverte aux contextes (enjeux de la pragmatique du discours) et au « dialogisme » (Mikhael Bakhtine) comme principe fondamental de la « vie sociale » (Ferdinand de Saussure) des énoncés parmi la diversité des énonciateurs et des situations d’énonciation.

› 45


OPINION

LE CONTEXTE

› L’opinion est une notion qui appartient au champ de la sociologie, de la psychologie et de la psychologie sociale. Elle se définit comme la manifestation d’une évaluation portée sur un sujet en général, ou une entité (individu ou organisation) en particulier.

› La notion a partie liée avec celle de réputation, au sens où l’on peut considérer que c’est dans le creuset de l’ensemble des opinions issues de nos interactions passées et présentes que se forge la réputation que nous avons d’une personne ou d’une entreprise.

› Lorsque l’on ajoute l’adjectif « publique », l’opinion prend un sens plus politique, lié à la théorie habermassienne de l’espace public, et renvoie à l’ensemble des avis et des expressions qui se manifestent dans un groupe global d’individus ou dans différents groupes ayant des positions convergentes ou divergentes sur un même sujet.

› La théorie de l’influence et de la « communication à double étage » (Paul Lazarsfeld et Elihu Katz) a fait émerger le concept de « leader d’opinion » pour désigner les relais humains dans la construction d’une opinion générale au sein d’une communauté.

LIENS WEB› http://journals.openedition.org/lectures/6635

› https://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1279&context=asc_papers

› http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/opinion-publique/

› http://occurrence.fr/newsite/wp-content/uploads/2016/12/Occurrence_Synthese_Beaudoin2001.pdf

MOTS CLÉS

réputation, relais, leader d’opinion, méta-opinion, évaluation, société civile, veille,

RISQUE, like, société du jugement, temps long

L’ ESSENTIEL

› L’opinion manifeste le poids que la société civile a progressivement pris dans le processus d’évaluation de la performance des entreprises.

› L’opinion est la matière première des relations publics. Elle est évolutive, labile et dépendante des multiples influences qui s’exercent sans cesse envers elle, au point de faire peser sur les individus et les organisations ce qu’on appelle dorénavant le « risque d’opinion » (Jean-Pierre Beaudoin).

› La prise en compte des manifestations, des accumulations et des circulations numériques de l’opinion impose une panoplie d’outils d’écoute et de veille, qui insistent sur la dimension continue de ce que l’on appelait jusqu’alors la « fabrique de l’opinion ».

LA NOTION

› Si « l’opinion n’existe pas », selon Pierre Bourdieu (1973), les outils de sa mesure se sont imposés à l’ère des grands médias de masse, à travers les « sondages » et autres « baromètres ».

› Il reste que l’opinion est un phénomène non figé mais foncièrement mouvant, qui « engage, comme le dit Nicole d’Almeida, à chaque fois une construction agie et agissante, jugée et jugeante ». Ce point de vue s’est confirmé, sinon amplifié, ces dernières années, avec l’essor du modèle de la conversation et de celui de l’« expression », porté par les médias sociaux et les communautés connectées.

› L’opinion voit ainsi ses médiations se complexifier, et l’on parle autant d’opinion que de « méta-opinion » (Camille Alloing) pour évoquer le fait que les médias sociaux permettent une évaluation en temps direct de l’opinion des autres par les logiques du like, du (re)tweet et de l’ensemble des formats numériques d’acquiescement ou de rejet.

› 46


RELATION

LE CONTEXTE

› « Toute communication est constituée d’un contenu et d’une relation », on connait la formule canonique de l’Ecole de Palo Alto ; on cite moins souvent la suite qui est tout aussi importante : « de sorte que la seconde englobe la première et forme une méta-communication ». La relation est essentielle pour comprendre et ne pas oublier que toute communication nécessite un cadre et un contrat de communication.

› La relation dépasse une approche trop littérale de la communication, qui est faite de signes (visuels, auditifs, numériques, etc.), mais aussi de gestes (« kinésie »), de distances et de proximité (« proxémie »), et aussi de places (expertise, témoignage, confidence, pédagogie, etc.)

› Mise au pluriel, la relation prend une dimension sociale. Les « relations » renvoient aux questions qui touchent l’altérité et la qualité des liens qui structurent la société et les sociétés : « relations sociales », « relations humaines », puis par extension, « relations clients » et « relations publics ».

LIENS WEB› https://www.universalis.fr/encyclopedie/ecole-de-palo-alto/

› https://www.erudit.org/fr/revues/npss/2009-v5-n1-npss3564/038621ar.pdf

› http://journals.openedition.org/communication/7257

› https://www.jstor.org/stable/2776392?seq=1#page_scan_tab_contents

MOTS CLÉS

publics, multi-modalité, connexion, communauté, empathie, échange,

conversation, POEM, dialogisme,

infrastructure, architecture

L’ ESSENTIEL

› La notion de relation est à l’origine des définitions professionnelles des métiers de la communication : relations humaines, relations commerciales, relations publics. Les relations doivent se penser et se tisser comme des infrastructures inscrites dans le temps, favorisées par la confiance, porteuses de la réputation et, pour toutes ces raisons, véritables leviers de valeur.

› La notion de relation met au cœur de sa conception la question humaine et humaniste, dans la mesure où, moins instrumentale que « relationnelle », la communication est alors fondée sur le substrat interpersonnel de l’échange.

› L’essor des médias interpersonnels et des conversations a remis au centre des activités et des enjeux de la communication la question relationnelle, ainsi qu’en atteste le modèle POEM (« Paid, Owned, Earned Media ») qui valorise le dernier point, celui des circulations non monnayées des discussions sur l’entreprise.

LA NOTION

› Volontiers oubliée dans les moments où triomphe l’idéologie d’une communication instrumentale (propagande, manipulation), technocentrée (le média pour le média) ou purement quantitative, la relation revient sur le devant de la scène communicationnelle avec les nouvelles formes d’échange, de communauté, de mobilisation, de solidarité ou d’empathie (au sens de Henry Jenkins).

› Le changement d’époque s’accompagne d’une crise des relations qui s’accompagne paradoxalement d’une amplification et d’une accélération des connexions et des interconnexions entre les publics et les individus. Le « dialogisme » n’a jamais été aussi fort.

› Sur les interfaces, les plateformes et les applis du Web, la connexion et la connectivité sont redevenues les formules « socio-numériques » de nos relations. La « force des liens faibles » (Mark Granovetter) est ainsi redevenue une manière d’appréhender la question des relations fortes et de l’architecture des relations.

› 47


RÉPUTATION

LE CONTEXTE

› Bien que la réputation constitue une question sociale très ancienne, que ce soit dans le sens de la « bonne renommée » (fama en latin) ou de « l’infamie » (Michel Foucault), la question de la réputation a fait un retour très important avec l’évolution des médias de masse et, plus récemment encore, avec l’essor des médias sociaux et le modèle de la conversation.

› A rebours de l’hypothèse de la fin des institutions, les grandes évolutions de la communication ont fait émerger et dominer la question de la transparence et de la responsabilité sociale des entreprises, qui concentrent les enjeux et les critères de la (bonne) réputation.

› La notion s’est renforcée avec l’augmentation des espaces de discours et de formation des opinions, au point que l’adjectif « réputationnel(le) » ait fait son apparition pour structurer ce champ théorique et professionnel en renouvellement.

› L’importance de cette notion se mesure à la dimension interdisciplinaire de ses définitions et de ses périmètres de questionnement : économie, gestion, marketing, sciences politiques, sociologie et sciences de la communication.

LIENS WEB› http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/reputation/#

› https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-9.htm

› https://www.cairn.info/revue-communications-2013-2-page-131.htm

› https://fr.wikipedia.org/wiki/E-r%C3%A9putation

› https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=207448

MOTS CLÉS

opinion, méta-opinion, évaluation, veille, risques, publics, POEM, VISIBILITÉ,

discussion, relations, e-réputation

L’ ESSENTIEL

› Complexifiant les logiques d’image de marque imposées naguère par des stratégies descendantes, la réputation est devenue un enjeu de gestion de premier plan pour les personnalités et les organisations. Elle se construit dans la durée et dans la multiplicité des espaces, des médias et des publics.

› La réputation se présente comme un actif immatériel alimenté par la perception que les publics se font d’une organisation, principalement à partir de son comportement passé, laissant présager ce qu’il sera à l’avenir. Plus que jamais, les relations sont les supports et les véhicules de la réputation.

› On parle de « risque d’opinion », de « gestion de la réputation » ou encore de « veille réputationnelle ».

› La réputation est construite par l’ensemble des publics d’une organisation qui deviennent « parties prenantes » de la somme des opinions qui lui sont ainsi affectées. La réputation est de plus en plus l’objet d’un calcul, d’une somme, d’un ensemble d’avis quantifiable, bref d’une « computation » !

LA NOTION

› Le poids que les nouveaux médias ont pris dans cette perspective sociale et conversationnelle (et dont témoigne le succès renouvelé du « Manifeste des évidences ») a conduit les théoriciens et les praticiens de la communication à forger le terme de « e-réputation », pour désigner le fait que la réputation des organisations par l’opinion ne se fait plus seulement dans les médias de masse, mais dans les espaces de discussion, d’expression et d’évaluation.

› Le modèle de la réputation rompt avec une conception figée de l’image et de la renommée. Elle se bâtit dans des espaces médiatiques pluridimensionnels qui diffractent les regards et intensifient les temporalités ; ainsi que l’illustre le modèle POEM qui montre que la valeur de l’exposition des marques et des noms n’est plus du tout circonscrite à des espaces médiatiques achetés ou maîtrisés, mais à des conversations plurielles.

› La réputation est alors plurielle et nombre de chercheurs considèrent actuellement qu’il n’y a pas une mais des réputations, vu la pluralité des publics en jeu. La réputation est autant une « agrégation d’opinions » qu’une « méta-opinion » selon Camille Alloing, soit une opinion sur les opinions des autres, au sens où les médias sociaux favorisent le jugement sur le jugement (le système des likes) et le recours aux guides et aux interfaces de notation de plus en plus nombreux.

› 48


RESPONSABILITÉ

LE CONTEXTE

› La notion de responsabilité appartient au champ de la philosophie morale, tout en étant un objet de questionnement pour d’autres sciences humaines et sociales : de la sociologie aux sciences de la gestion, en passant par les sciences de la communication, la responsabilité dessine le champ théorique et empirique de l’éthique.

› Depuis lors, la notion même de responsabilité s’est affirmée en tant que telle pour couvrir l’ensemble du périmètre social, sociétal et environnemental, à l’image de la montée en puissance des questions liées au développement durable au sein de l’ensemble de la société.

› La responsabilité de l’entreprise est devenue une question cruciale au tournant des années 1970 et 1980 lorsque la question des externalités et celle de l’engagement sont devenues essentielles d’un point de vue stratégique.

LIENS WEB› https://www.cairn.info/revue-empan-2015-3-page-105.htm


› http://www.novethic.fr/isr-et-rse/comprendre-la-rse/quest-ce-que-la-rse.html

› https://www.unige.ch/gsi/files/4014/0351/6367/RodicRSE.pdf

› https://e-rse.net/definitions/rse-definition/#gs.Lhiho9o

MOTS CLÉS

éthique, réputation, parties prenantes, publics, performativité, contrat social,

transparence, SOCIAL RESPONSIVENESS, dialogue

L’ ESSENTIEL

› Principalement adossée à la RSE, la notion de responsabilité subsume les concepts de morale, d’éthique, d’engagement et de participation. Elle met en pratique des théories convergentes, à commencer par celle des « parties prenantes » ou celle de « transparence ».

› Liée à la notion de développement durable, la responsabilité des entreprises relève d’une théorie de la confiance inscrite dans le temps avec les publics et d’une rhétorique de l’engagement inscrite dans une logique d’investissement éthique et de nouveau contrat social.

› Face aux exigences et aux sollicitations toujours plus grandes de la part des médias, la responsabilité n’est jamais autant efficace que lorsqu’elle s’inscrit dans une démarche performative, où discours et action se lient dans la production d’informations, dans la livraison de documents et dans la pratique de reporting pertinent.

LA NOTION

› La notion de responsabilité renvoie à une dimension communicationnelle de plus en plus forte, mettant au cœur de son fonctionnement la notion de relation et de « réponse ». « Responsable » est, en effet, l’organisation capable d’apporter ou d’anticiper une réponse à une question sociale ou morale. Cette réponse doit être argumentée, c’est-à-dire qu’elle doit montrer l’adéquation entre le projet et l’action, à même de la rendre « acceptable ».

› De même, le glissement de la notion de « social responsability » à celle de « social responsiveness » est intéressant car elle engage l’entreprise sur la voie de la cohérence et la résonance qui doivent rejaillir sur l’ensemble de ses actions et de ses discours.

› Communication, engagement et stratégie convergent alors dans une logique de « performativité » par laquelle des notions nouvelles s’imposent comme celle de « performance sociétale de l’entreprise » ou d’« investissement social responsable ».

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Les 1O ressources indispensables

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LES TEXTES DE RÉFÉRENCE

ETHIQUE ET DÉONTOLOGIE

› Arrêté ministériel de 1964C’est un arrêté ministériel de 1962, modifié en 1964, dit Arrêté Peyrefitte, du nom du ministre de l’Information de l’époque, qui norme les métiers de conseiller en relations publics et d’attaché de presse.

› http://infopressecom.org/les-rp-cest-quoi/la-deontologie-des-metiers-des-relations-presse/definition-des-professions-de-conseiller-en-relations-publiques-et-dattache-de-presse/

› Code d’Athènes – code d’Ethique International des Relations publics

Adopté en 1965, puis amendé en 1968 et 2009 par l’International Public Relations Association (IPRA), le Code d’Athènes édicte les règles éthiques des praticiens des relations publics. L’auteur de ce code est M. Lucien Matrat, membre émérite français de l’IPRA.

› https://www.ipra.org/static/media/uploads/pdfs/ipra_code_of_athens.pdf

› Code Européen de Déontologie Professionnelle des Relations Publics

Le Code Européen de Déontologie Professionnelle des Relations publics dit « Code de Lisbonne » a officiellement été adopté à l’Assemblée Générale de Lisbonne le 16 avril 1978, puis modifié à l’Assemblée Générale de Lisbonne le 13 mai 1989.

› http://www.syntec-rp.com/wp-content/uploads/2017/09/CODE-DE-LISBONNE.pdf

› The “IPRA Code of Conduct” Reprenant le « code de Bruxelles » de 2007, le « Code de Conduite de l’IPRA » adopté en 2011 est une affirmation par les membres de l’International Public Relations Association d’une conduite professionnelle et éthique ainsi qu’une recommandation pour les professionnels des relations publics dans le monde entier.

› https://www.ipra.org/static/media/uploads/code_of_conduct/french.pdf

› La Charte de StockholmL’International Communications Consultancy Organisation (ICCO) Professional Charter a adopté en 2003 une charte professionnelle qui actualise celle de Rome (1986).

› https://iccopr.com/members/stockholm-charter/

› Code de déontologie de Syntec Conseil en Relations Publics

› http://admin.groupement-syntec.org/fichiers/20140218174101_Code_de_deontologie_de_Syntec_RP.pdf

› Code de déontologie des attachés de presseL’UNAP (ancien nom de IP&C) a adopté par en Assemblée Générale, 16 mars 1976, un code de déontologie des Attachés de presse.

› http://infopressecom.org/les-rp-cest-quoi/la-deontologie-des-metiers-des-relations-presse/code-de-deontologie-des-attaches-de-presse/

› Charte de déontologie professionnelle Juillet 2014Association française des conseils en lobbying et affaires publiques.

› http://www.afcl.net/deontologie/

› Charte éthique des professionnels de la communication de crise

› http://admin.groupement-syntec.org/fichiers/20141117152734_Charte_ethique_Communication_de_Crise_RV_vF.pdf

ENTREPRISES, RESPONSABILITÉ ET ENVIRONNEMENT

› Rapport Brundtland (1987)Le rapport Brundtland est le nom communément donné à une publication, officiellement intitulée « Notre avenir à tous » (Our Common Future), rédigée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies, présidée par la Norvégienne Gro Harlem Brundtland. Il insiste sur les notions de responsabilité, de droit à l’information et de transparence.

› https://www.admin.ch/opc/fr/classified-compilation/19610070/index.html

› Texte de référence sur la RSE (2014)Le « texte de référence » de la Plateforme RSE, adopté lors de la Plénière du 9 octobre 2014, a vocation à définir un socle commun et à s’accorder sur les enjeux transversaux.

› http://www.strategie.gouv.fr/actualites/texte-de-reference-de-plateforme-rse

MESURE ET ÉVALUATION

› Déclaration de BarceloneLa Déclaration de Barcelone est un ensemble de sept principes pour la prise en compte, la mesure et l’évaluation de l’action des relations publics comme levier de valeur.

› https://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-measurement-principles/

› Référentiel de la mesurePorté par Syntec-RP, ce texte propose un ensemble d’indicateurs et de tableaux de bord destinés à devenir des référents communs et des standards dans la mesure des relations publics.

› http://referentieldelamesure.com/

http://admin.groupement-syntec.org/fichiers/20140218174101_Code_de_deontologie_de_Syntec_RP.pdf

http://admin.groupement-syntec.org/fichiers/20140218174101_Code_de_deontologie_de_Syntec_RP.pdf

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LES OUVRAGES CLÉS

SUR LES SCIENCES DE LA COMMUNICATION, PHILOSOPHIE DE LA COMMUNICATION

› Nicole d’ALMEIDA, Les Promesses de la communication, PUF, 2001, Paris

› Jürgen HABERMAS, L’Espace public : archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, Payot, Paris, 1988 (1962)

› Jürgen HABERMAS, Théorie de l’agir communicationnel, 2 tomes, Fayard, Paris, 1987

› Hans JONAS, Le Principe de responsabilité : une éthique pour la civilisation technologique, Paris, Flammarion, 1984

› Thierry LIBAERT, Communication, la nouvelle donne, Village Mondial, Paris, 2004

› Thierry WELLHOFF, Le Procès de la communication, Les Belles Lettres (2016)

› Thierry WELLHOFF, Les Valeurs : donner du Sens, guider la Communication, construire la Réputation, Eyrolles (2009)

› Yves WINKIN, La Nouvelle communication, Seuil, col. « Points », 1981

SUR L’OPINION ET L’INFLUENCE

› Nicole d’ALMEIDA, La Société du jugement. Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, Paris

› Jean-Pierre BEAUDOIN, Des pouvoirs de l’opinion, « Entreprise et société », Manitoba, 2017

› Edward BERNAYS, Propaganda ou comment manipuler l’opinion en démocratie, Paris, La Découverte, 2007 pour la traduction française [1928]

› Elihu KATZ et Paul LAZARSFELD, Influence Personnelle, ce que les gens font des médias, Paris, Armand Colin, 2008 [1955]

› Walter LIPPMANN, Public Opinion, Harcourt Brace, New York, 1922

SUR LES MÉDIAS

› Mac COMBS et Donald SHAW, The Agenda Setting, 1972

› Marshall MCLUHAN, Pour comprendre les médias, collection « Points », Seuil, Paris [1962]

SUR LE MANAGEMENT

› Edward R. FREEMAN, Strategic Management : A Stakeholder Approach, Boston, Pitman, 1984

› James E. GRUNIG et Todd T. HUNT, Mananging Public Relations, New York : Holt, Rinehart and Winston, 1984

SUR LES RELATIONS PUBLICS

› Jean-Pierre BEAUDOIN, Conduire l’image de l’entreprise, Editions Liaisons, 1995, Paris

› Stéphane BILLIET, Les Relations publics. Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics, Dunod, 2e édition, 2017

› Philippe BOIRY, Les Relations publiques ou la stratégie de la confiance, Paris, Eyrolles, 1989

› Deirdre K. BREAKENRIDGE, PR 2.0 : New Media, New Tools, New Audiences, FT Press, 2008

› Bernard DAGENAIS, Le Métier de relationniste, Presses de l’Université de Laval, 1999

› Danielle MAISONNEUVE, Les Relations publiques – le syndrome de la cage de Faraday, Presses de l’Université du Québec, 2004

› Lucien MATRAT et Alex CARIN, Les Public-Relations moteur de créativité, Paris, Elzevir, 1951

› Al RIES et Laura RIES, La Pub est morte. Vive les RP !, Paris, Village Mondial, 2003

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LES MANUELS

LES OUVRAGES GÉNÉRAUX SUR LA COMMUNICATION ET LES MÉDIAS

› Philippe ALDRIN et Nicolas HUBE, Introduction à la communication politique, Deboek, 2017

› Olivier AÏM et Stéphane BILLIET, Communication, collection « Openbook », Dunod, 2015

› Daniel BOUGNOUX, Introduction aux Sciences de l’Information et de la Communication, La Découverte, 2002

› Bruno OLLIVIER, Observer la communication, CNRS Editions

› Rémy RIEFFEL, Que sont les médias ? Pratiques, identités, influences, Folio « Actuel », 2005

COMMUNICATION ET ENTREPRISES

› Assaël ADARY, Communicator, 8e édition, DUNOD, 2015

› France CHAREST et alii, E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux : Nouveaux enjeux pour les organisations, Presses de l’Université du Québec, 2017.

› Benoît HEILBRUNN, Le plan de communication, 5e éd. - Définir et organiser votre stratégie de communication, DUNOD, 2017

› Valérie PERRUCHOT-GARCIA, Dynamiser sa communication interne, 2e éd. : Les meilleures pratiques pour accompagner les mutations dans l’entreprise, DUNOD, 2016

› Yannick ROUDAUT, L’Alter Entreprise, Quand les actionnaires et les salariés réclament un nouveau modèle économique, Paris, Dunod, 2008


› Nadège BROUSTEAU et Chantal FRANCOEUR, Relations Publiques et journalisme à l’ère numérique. Dynamiques de collaboration, de conflit et de consentement, Presses de l’Université du Québec, 2017

› Andrea CATELLANI et Caroline SAUVAJOL-RIALLAND, Les Relations publiques, « topos », DUNOD, 2015

› Lionel CHOUCHAN et Jean-François FLAHAULT, Les Relations publiques, Que sais-je ?, PUF, 2011

› Christian LOUGOVOY et Denis HUISMAN, Traité des Relations Publiques, PUF, Paris, 1981

› Thierry LIBAERT, La Communication de crise, « topos », DUNOD, 2015

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LIVRES BLANCS ET ÉTUDES


› « Des Relations Presse aux Relations publics : la révolution continue » SYNAP et ARGUS (2017)

› http://www.argus-presse.fr/etudes-et-publications/decouvrez-le-livre-blanc-des-relations-presse-aux-relations-publics-la

› « Les Relations Presse en mutation », CULTURE-RP (2017)

› http://culture-rp.com/2017/06/30/livre-blanc-les-relations-presse-en-mutation/

› « RP 2.0. Comprendre les évolutions du journalisme et des médias pour optimiser sa communication en ligne et ses RP », RP-ROOMS

› http://www.pr-rooms.com/page/23/Livre-Blanc-PR-Rooms-RP-2-0

› « Guide des Relations publics », SYNTEC-RP (2015)

› http://www.syntec-rp.com/wp-content/themes/syntec-rp/old/static/files/Guide-Pratique-Web.pdf

SUR LA RESPONSABILITÉ

› « Baromètre des outils de reporting RSE. De nouveaux outils, de nouveaux usages » DELOITTE (2017)

› https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/sustainability-services/articles/barometre-des-outils-de-reporting-rse.html

› « Pour une communication plus responsable », SUP DE COM (2016)

› http://www.ecoles-supdecom.com/wp-content/uploads/2016/12/Livre-blanc-Pour-une-communication-responsable-Tome-1.pdf

› « Le rôle sociétal du marketing », ADETEM (2015)

› https://www.adetem.org/une-livre-blanc/

› « Manifeste pour le Marketing de demain », ADETEM (2012)


SUR L’INFLUENCE ET LA RÉPUTATION

› « Rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs », ARGUS (2017)

› http://www.argus-presse.fr/etudes-et-publications/etude-exclusive-role-des-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux-aupres-des

› « Etude mondiale sur le risque de réputation », DELOITTE (2014)

› https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/risque-compliance-et-controle-interne/articles/reputation-at-risk.html

› « Le rôle sociétal du marketing », ADETEM (2015)

› https://www.adetem.org/une-livre-blanc/

› « Communication d’influence », PR-ROOMS

› http://www.pr-rooms.com/landing.aspx?ID=229&NAME=Livre+blanc+%22Communication+d

SUR LE NUMÉRIQUE ET LES « MÉDIAS SOCIAUX »

› « Tendances Social Media 2018 », KANTARMEDIA (2017)

› https://www.kantarmedia.com/fr/blog-et-ressources/downloads/tendances-social-media-2018

› « Innovation et technologies », SYNTEC NUMERIQUE (2017)

https://syntec-numerique.fr/sites/default/files/Documents/livre-blanc-innovation-technologies-revolution-digitale-syntec-numerique.PDF

› « Le livre blanc des réseaux sociaux », ARGUS (2015)

› http://www.argus-presse.fr/etudes-et-publications/le-livre-blanc-des-reseaux-sociaux

SUR LA COMMUNICATION INTERNE

› « Livre Blanc Mémoire des organisations et communication interne », AFCI (2016)

› http://www.afci.asso.fr/categories_publications/livres-blancs/

› « Transformation digitale et communication interne », AFCI et ARCTUS (2015)

› http://www.afci.asso.fr/publications/toutes-les-publications/etude-afci-arctus-transformation-digitale-communication-interne/

http://www.pr-rooms.com/landing.aspx?ID=229&NAME=Livre+blanc+%22Communication+d

http://www.pr-rooms.com/landing.aspx?ID=229&NAME=Livre+blanc+%22Communication+d

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LES PÉRIODIQUES

MAGAZINES ET MOOKS

› STRATÉGIES

Situé au carrefour entre agences, annonceurs, médias et plateformes tech, le magazine a pour ambition d’apporter aux professionnels les clés pour mieux comprendre les mutations de la communication et du marketing. › http://www.strategies.fr/

› INFLUENCIA

Se présentant comme le « Trendmag des influences », Influencia propose une lecture très nourrie et très réflexive de l’actualité de la communication et des médias.› http://www.influencia.net/

› L’ADN : VOTRE MÉDIA DE L’INNOVATION MARKETING ET DE LA COMMUNICATION

« Dans le flux : culture numérique, technologies, business, nouveaux usages et comportements… Chaque jour, on mélange, on remixe, on plonge dans le bouillon… pour partager avec vous les news qui inspirent le marketing et la communication d’aujourd’hui. »› http://www.ladn.eu/

› CB NEWS

Le magazine CB News analyse et décrypte l’actualité de la communication des marques et des médias.

› BRIEF MAG

Brief se présente comme le magazine de la communication publique.› http://www.briefmag.com/

› TANK – LA REVUE DE TOUTES LES COMMUNICATIONS

Entre journalisme, littérature et design, Tank est une nouvelle revue qui réunit l’ensemble des fonctions de la communication pour partager sur ce secteur en mutation.

REVUES PROFESSIONNELLES

› PAROLE PUBLIQUE

Parole Publique, une revue pour analyser, comprendre, produire, changer, partager et un dossier thématique autour des réflexions et des retours d’expérience de praticiens de la communication publique, de managers et d’acteurs administratifs, économiques et politiques, ainsi que d’auteurs d’horizons variés en sciences sociales et humaines, 3 fois par an.› http://www.communication-publique.fr/revue_parolepublique/

› LE MAGAZINE DE LA COMMUNICATION DE CRISE & SENSIBLE

Le magazine de la communication de crise et sensible, de la gestion de crise Edité par l’OIC (Observatoire International des Crises). Les numéros sont accessibles en ligne.› http://www.communication-sensible.com/CCCnewsletter/

› REVUE FRANÇAISE DU MARKETING

Editée par l’ADETEM, la Revue Française du Marketing contribue à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle présente à la fois les conclusions de l’action quotidienne des praticiens et les résultats de travaux de recherche ou d’enseignants.› https://www.adetem.org/slideshare-adetem/

› CAHIERS DE LA COM

Les Cahiers de la communication interne est une revue semestrielle éditée par l’Afci.› http://www.afci.asso.fr/categories_publications/cahiers-de-la-com/

REVUES DE RECHERCHE

› COMMUNICATION & ORGANISATION

Fondée en 1991, la revue Communication & Organisation est la seule revue scientifique francophone dédiée à la communication des organisations sous toutes leurs formes : entreprises, institutions, associations, etc.› http://journals.openedition.org/communicationorganisation/

› HERMÈS

Editée par le CNRS depuis vingt-cinq ans, la revue Hermès - cognition, communication, politique - analyse la place centrale qu’occupe désormais la communication dans nos sociétés, ses conséquences et ses mutations profondes.› https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue.htm

› RECHERCHES EN COMMUNICATION

Fondée en 1994, Recherches en communication est une revue scientifique internationale à évaluation par les pairs, éditée à l’initiative du Centre de Recherche en Communication de l’UC Louvain. La revue se consacre à l’étude des problématiques liées au champ de la communication, pris dans son extension la plus large, en développant prioritairement une réflexion fondamentale, sans négliger les analyses liées à des objets spécifiques.› http://sites.uclouvain.be/rec/index.php/rec

› COMMUNIQUER

Communiquer, Revue de communication sociale et publique contribue à une meilleure compréhension des phénomènes de communication humains. Cette thématique est abordée dans son ensemble, qu’elle soit organisationnelle, interculturelle et internationale, interpersonnelle et de groupe, marketing et publicitaire, politique ou qu’elle touche à la santé, l’environnement, les technologies, la communication scientifique, les relations publiques, sans que ces indications ne soient exhaustives.› http://journals.openedition.org/communiquer/

› POLITIQUES DE COMMUNICATION

La revue Politiques de communication se propose d’éclairer la communication dans ses dimensions sociale et politique.› https://www.cairn.info/revue-politiques-de-communication.htm

› JOURNAL OF PUBLIC RELATIONS RESEARCH (revue américaine)

› https://www.tandfonline.com/toc/hprr20/current

› PUBLIC RELATIONS REVIEW (anglais)› https://www.journals.elsevier.com/public-relations-review/

› JOURNAL OF COMMUNICATION MANAGEMENT (américaine)

› http://www.emeraldgrouppublishing.com/products/journals/journals.htm?id=jcom

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BLOGS ET MAGAZINES EN LIGNE

MAGAZINES EN LIGNE

› www.influencia.netSe présentant comme le « Trendmag des influences », Influencia propose une version en ligne très nourrie de l’actualité de la communication et des médias.

› www.culture-rp.com Le Blog Culture RP appartient à l’Argus de la presse | groupe Cision. Il se veut être un laboratoire de réflexion, un espace de rencontre et de dialogue qui a pour but de dynamiser et stimuler la dimension stratégique des relations publics, de la communication et du marketing.

› www.cbnews.frCB News propose 2 newsletters : « la matinale », reprenant les articles de la rédaction sur les actualités de la communication (création, marques, médias, digital, etc) et « la digitale », co-écrite avec plus d’une centaine de blogueurs.

› prsay.prsa.org« The Voice of Public Relations » est le magazine en ligne de l’association américaine des relations publics.

› www.communication-sensible.comLe Magazine de la communication de crise & sensible, de la gestion de crise Edité par l’OIC (Observatoire International des Crises). Les numéros sont accessibles en ligne.

› www.dynamique-mag.comCe magazine en ligne porte sur l’actualité de l’innovation et de l’entreprenariat.

› www.frenchweb.fr/rubrique/actualiteLe magazine en ligne sur l’innovation.

› www.consoglobe.comSous la bannière « Consommer mieux Vivre mieux », consoGlobe.com se présente comme le magazine des nouvelles manières de consommer, notamment en lien avec la question de la durabilité.

BLOGS D’EXPERTS

› www.tlibaert.info/blog/Professeur en Sciences de l’information et de la communication, Thierry Libaert est un expert de la communication des organisations.

› www.reputatiolab.comReputatio Lab est le blog du doctorant Nicolas Vanderbiest dont la thèse porte sur « les crises de réputation des organisations sur les médias sociaux. Une approche systémique ».

› www.nicolasbordas.fr/tag/tbwaVice-président de TBWA Europe, Nicolas Bordas est également enseignant à Sciences-Po.

› www.leblogducommunicant2-0.comSpécialiste de la communication, Olivier Cimelière aborde plus spécifiquement les questions de conversation et de réputation.

› consumerinsight.eu/marketingisdead/François Laurent est co-président de l’ADETEM et produit une réflexion sur les nouveaux paradigmes du marketing et de la consommation.

› patriceleroux.blogspot.frPatrice Leroux est le responsable des programmes du Certificat de relations publics et du Certificat en communication appliquée de l’Université de Montréal. Il donne également un atelier en rédaction web chez Technologia à Montréal et à Québec.

› www.prmuseum.org/blog/Le blog du musée du « Museum of Public Relations » de New-York propose des contenus riches sur l’histoire de la communication et des relations publics.

http://prsay.prsa.org

http://consumerinsight.eu/marketingisdead/

http://patriceleroux.blogspot.fr

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SITES WEB

SITES DE RÉFLEXION

› www.syntec-rp.com Retrouvez l’actualité du syndicat des agences conseil en Relations Publics (Ateliers, conférences, formations continues), informez-vous sur le fonctionnement des agences, découvrez les spécificités des différentes expertises, consultez les offres d’emploi ou encore l’agenda des grands prix existants…

› http://publictionnaire.huma-num.fr/Le Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics a pour ambition de clarifier la terminologie et le profit heuristique des concepts relatifs à la notion de public et aux méthodes d’analyse des publics pour, in fine, en proposer une cartographie encyclopédique et critique.

› www.publicagenda.orgFondé en 1975, Public Agenda se présente comme une « organization non partisane, lucrative » destinée à faire progresser les possibilités de dialogue entre les entreprises et les communautés autour des questions publiques d’éducation, de santé et d’engagement.

› https://equationdelaconfiance.fr/« A l’épreuve des faits par Deloitte », ce site abrite les travaux du think tank « Confiance & Gouvernance » initié par Deloitte et conçu comme « un cercle de réflexion pour questionner les modèles de gouvernance d’aujourd’hui et de demain autour du succès de l’entreprise du XXIe

siècle. ».

› referentieldelamesure.comInitié par Syntec Conseil en Relations Publics, ce site met à disposition de tous, en téléchargement libre, le « référentiel de la mesure des relations publics », dans sa version française et anglaise. Cet outil accompagne les professionnels des relations publics dans le choix des indicateurs les plus pertinents dans leurs prises de décisions pour qu’elles soient plus performantes, compréhensibles et axées sur les résultats

› @NextGen_RPLaboratoire d’innovation et de réflexion sur les relations publics en partenariat avec Syntec-RP.

› hwww.kantarmedia.com/frKantar Media met à disposition des informations et des études complètes et exactes sur la consommation des médias, leurs performances et leur évaluation.

› www.launchmetrics.com/fr/ressourcesArticulé autour de la question des « insights des professionnels », ce site met à disposition des informations et des études sur les nouveaux médias sociaux.

› www.argus-presse.fr/solutions/media-intelligence/identifier-les-medias-les-journalistes-et-les-influenceurs

L’Argus de la presse offre de nombreux services pour identifier les médias et les « influenceurs ».

› infopressecom.orgInformation Presse & Communication (IP&C) regroupe les professionnels des relations avec les médias, qu’ils soient indépendants, en entreprise ou en agence, tous secteurs d’activité confondus.

› www.cercle-ethique.netLe « cercle d’éthique des affaires » propose des informations sur la question de l’éthique et de la « conformité des entreprises. »

http://referentieldelamesure.com

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LES ASSOCIATIONS

ASSOCIATIONS ET SYNDICATS FRANÇAIS

› SYNTEC-CONSEIL EN RELATIONS PUBLICS

Créé en 1988, Syntec Conseil en Relations publics est le syndicat professionnel représentatif des agences de conseil en Relations publics. Il a pour objectif de valoriser, promouvoir et développer les expertises des professionnels travaillant en agence de conseil en relations publics. › http://www.syntec-rp.com/

› SYNAP

Le SYNAP, Syndicat National des Attachés de Presse et des Conseillers en Relations publics, a pour mission la défense et la promotion des métiers - et de ceux qui les exercent - des Relations Presse, des Relations Médias et Relations publics. Il les représente depuis 1960 auprès des organismes officiels et des principaux acteurs du secteur.› https://www.synap.org/

› IP&C

Information Presse & Communication (IP&C) regroupe les professionnels des relations avec les médias, qu’ils soient indépendants, en entreprise ou en agence, tous secteurs d’activité confondus. C’est l’une des plus importantes par son nombre d’adhérents, près de 200 communicants, représentant quelques 1 800 entreprises.› http://infopressecom.org/

› COM-ENT

Organisation interprofessionnelle rassemblant près de 1500 communicants, qu’ils soient issus de l’entreprise, des agences, des organismes publics, professionnels indépendants ou encore étudiants.› http://www.communicationetentreprise.com/

› UDA- ANNONCEURS EN MOUVEMENT

L’UDA (Union Des Annonceurs) représente les intérêts de tous les annonceurs en France : entreprises, collectivités ou organismes, dès lors qu’ils communiquent pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou services. › http://www.uda.fr/

› CLUB DES ANNONCEURS

Club de « marques » rassemblant les Directeurs Marketing et Communication de plus de 120 grandes entreprises, tous secteurs d’activités confondus, il a une vocation essentiellement prospective. › http://www.leclubdesannonceurs.com/

› AFCL

Dotée dès l’origine d’une charte déontologique qui fait aujourd’hui référence, l’AFCL devenue « L’Association Française des Conseils en Lobbying et Affaires publiques » regroupe aujourd’hui les principaux cabinets ou entreprises de conseil en affaires publiques français.› http://www.afcl.net/

› L’ÉVÉNEMENT

L’Anaé, la délégation événementielle de l’AACC et le Raffut se sont rapprochés pour créer la seule et unique association des agences de communication événementielle : l’Evénement. › http://www.levenement.org/

› COMMUNICATION PUBLIQUE

« Communication publique » est une association qui explore les enjeux stratégiques et opérationnels, auxquels les directeurs de communication sont confrontés, pour les aider à jouer pleinement leur rôle au sein de leurs institutions et à faire reconnaître la communication comme un levier intégré et nécessaire à l’action publique par les décideurs.› http://www.communication-publique.fr/

› ENTREPRISES ET MÉDIAS

Entreprises et Médias est l’association des directeurs de la communication des grandes entreprises et organisations. Lieu d’échanges et de propositions, son action est dédiée aux évolutions de la fonction, à ses enjeux et à ses pratiques. › https://entreprises-medias.org/

› AFCI

Créée en 1989, l’AFCI (Association Française Communication Interne) est l’association française de référence en communication interne. Elle a pour signature : « La communication au cœur des organisations ».› http://www.afci.asso.fr/

ASSOCIATIONS INTERNATIONALES

› ICCO

L’ICCO (International Communications Consultancy Organisation) se veut comme le représentant des agences en conseil à travers le monde, spécialisée dans les Relations publics.› https://iccopr.com/

› AMEC

L’AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) est l’association internationale pour la mesure et l’évaluation de la communication.› https://amecorg.com/

› IPRA

L’IPRA (International Public Relations Association) a été fondée en 1955 à Londres, lorsque les professionnels anglais et allemands ont commencé discuter au sujet des standards et de la qualité à atteindre dans la pratique des RP.› https://www.ipra.org/

› PRSA

La PRSA (Public Relations Society of America) est l’organisation professionnelle la plus importante, destinée à « rendre les professionnels mieux préparés et mieux connectés à toutes les étapes de leur évolution ».› https://www.prsa.org/

› EUPRERA

L’EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) est une association européenne qui cherche à encourager la recherché dans le champ de la communication stratégique et des Relations publics. › http://www.euprera.eu

http://www.euprera.eu

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LES AGENCES DE RP

1- LES AGENCES FILIALES DE GROUPES INTERNATIONAUX

Les groupes de communication internationaux ont généralement développé des entités (filiales ou départements) aptes à gérer les stratégies globales de communication de leurs clients de manière spécialisée, sur plusieurs pays et continents.

Il existe 6 principaux groupes internationaux de la communication :

› DENTSU INC› HAVAS› INTERPUBLIC GROUP : Golin, Weber Shandwick,…

› OMNICOM GROUP : Pleon, TBWA Corporate, Omnicom Public Relations Group,…

› PUBLICIS GROUP : Leo Burnett Worldwide, Mslgroup (Publicis Consultants France), Saatchi & Saatchi

› WPP : Burson Cohn & Wolfe, H+K Strategies, Ogilvy Public Relations,…

2- LES AGENCES FILIALES DE RÉSEAUX INDÉPENDANTS

› APCO WORLDWIDE› EDELMAN› FTI CONSULTING› HOPSCOTCH GROUPE› LEWIS› TEXT 100› WAGGENER EDSTROM

3- LES AGENCES FRANÇAISES INDÉPENDANTES

› 14 SEPTEMBRE› ADOCOM› ALBINE&CO› AMALTHEA› AROMATES› AUVRAY & ASSOCIES› BABEL› BORACAY› CAP & CIME PR› COMCORP› EUROS / AGENCY› FLORENCE GILLIER & ASSOCIES › FP&A› GBO› IDENIUM› INFLUENCES› KABLE COMMUNICATION› KALAAPA› KINGCOM› L’AGENCE PROFILE › L’AGENCE RP› L’AMBASSADE › LES INFLUENCEURS› MAARC› MARIE-ANTOINETTE› MONET + ASSOCIES› PEPPERMENTHE › RUN CONCEPT› THOMAS MARKO & ASSOCIES› VFC Relations publics› VP STRAT & COM› WE AGENCY› WELLCOM› YUCATAN› ZMIROV COMMUNICATION

LES AGENCES DE RELATIONS PUBLICS PEUVENT ÊTRE CLASSÉES EN 3 GRANDES CATÉGORIES

La liste des agences citée ci-dessus n’est pas exhaustive. La plupart des agences citées ci-dessus sont membres de Syntec Conseil en Relations Publics, le syndicat représentatif des agences conseil en relations publics en France.

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LES CENTRES DE RECHERCHE

CENTRES DE RECHERCHE EN FRANCE

› CEVIPOF (SCIENCES PO)

Créé en 1960, et associé au CNRS depuis 1968, le Centre de recherches politiques de Sciences Po (CEVIPOF) analyse les grands courants et idées politiques qui façonnent les forces et les institutions politiques, ainsi que les facteurs qui contribuent à orienter les comportements et les attitudes politiques de nos concitoyens.› http://www.cevipof.com/

› ORG&CO

Groupe d’études et de recherches sur les communications organisationnelles, Org&Co cherche à rassembler les chercheurs au sein de la communauté scientifique des Sciences de l’information et de la Communication (la SFSIC) autour des questions de communication d’entreprise.› https://org-co.fr/

› LE MICA (Bordeaux)

Sous la direction de Valérie Carayol, l’axe « Communication, Organisation, Société » du MICA développe un programme scientifique qui repose sur une approche critique des nouvelles injonctions à coopérer et à communiquer dans les organisations et en société, dans le contexte de la mondialisation et du développement des technologies numériques.› http://mica.u-bordeaux3.fr/

› LE GRIPIC (Celsa)

Sous la direction de Nicole d’Almeida, l’axe « Dynamiques de communication dans l’espace public » analyse l’apparition, le dialogue et la confrontation des acteurs individuels ou collectifs, économiques, politiques ou associatifs dans un espace public structuré par un principe présentation de soi, de discussion, de débat et de controverse.› http://www.gripic.fr/

› IRSIC (Aix Marseille)

L’IRSIC (Institut de Recherche en Sciences de l’Information et de la Communication) s’intéresse aux enjeux de société cruciaux tels que l’environnement, la santé et l’éducation sont accompagnés de nouvelles questions vives pour les pouvoirs publics, les citoyens, les organisations (entreprises, associations, ONG, etc.) et les chercheurs. › http://irsic.univ-amu.fr/Axe-1-Communication-organisation-mutations-et-actions-

societales?lang=fr

CENTRES DE RECHERCHE FRANCOPHONE

› LE CENTRE DE RECHERCHE EN COMMUNICATION DE LOUVAIN

Le Centre de Recherche en Communication a pour objectif de développer les connaissances et fédérer la recherche dans le domaine des sciences de la communication à l’UCL. L’observation et l’analyse des métiers et pratiques professionnelles en communication et de leurs évolutions constituent une dimension importante des activités de recherche du Centre› https://uclouvain.be/fr/instituts-recherche/ilc/recom/axe-4-pratiques

professionnelles-dans-le-champ-de-la-communication.html

› CRP (Université du Québec à Montréal)

La mission de la Chaire de relations publiques et communication marketing consiste à mener des recherches sur les questions et les enjeux reliés aux conditions et aux pratiques en relations publiques et en communication marketing en fonction de la démocratisation de l’information dans la société, en réfléchissant sur l’évolution des communications. Fondée en 2002, il s’agit de la première Chaire en relations publiques et communication marketing au monde.http://www.crp.uqam.ca/

› OBSERVATOIRE DES MÉDIAS SOCIAUX EN RELATIONS PUBLIQUES (Université de Laval au Québec)

L’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) est un laboratoire de recherche qui s’intéresse principalement aux usages et aux pratiques des professionnels en relations publiques dans les médias sociaux. L’OMSRP travaille de façon ouverte et en étroite collaboration avec des chercheurs et des professionnels praticiens de tous horizons.› http://www.omsrp.com.ulaval.ca/

CENTRES DE RECHERCHE INTERNATIONAUX

› USC (Annenberg)

The USC (University of Southern California) Center for Public Relations (CPR) mission is to connect corporations, agencies, academics and students to define the future of our industry and to develop those who will shape it. Our university faculty and USC CPR board members do this by examining current strategies ; forecasting future trends; and providing meaningful insight and feedback to students.› http://annenberg.usc.edu/research/center-public-relations

› IPR (Etats-Unis)

The Institute for Public Relations (IPR) is a nonprofit foundation dedicated to research in, on and for public relations. We investigate the science beneath the art of public relations™. We focus on research that matters to the practice, providing timely insights and applied intelligence that professionals can put to immediate use. › https://instituteforpr.org/research/

› PRLAB (Boston University)

PRLab is the nation’s oldest student-run public relations agency. Founded in 1978, the award-winning agency gives Boston University students a hands-on experience, while still delivering the benefits of learning in a classroom setting. Students work with Boston-based companies and nonprofits by applying what they learn in their classes to real-world situations.› http://www.bu.edu/com/academics/internships-opportunities/student-media/

pr-lab/

› EUPRERA

L’EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) est une association européenne qui cherche à encourager la recherche dans le champ de la communication stratégique et des relations publics..› http://www.euprera.eu/

› PRMUSEUM (New York)

Le « Museum of Public Relations » de New-York est à la fois un musée, un centre de documentation et un centre de recherche sur l’histoire l’histoire de la communication et des relations publics.› http://www.prmuseum.org/

LES 10 THÉORIES ESSENTIELLES

LES 10 DATES REPÈRES

LES 10 CHAMPS DE QUESTIONNEMENT

LES

10

NO

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CLÉ

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LES

10 R

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