red bull le mythe énergétique par 2012 leg benjamin deunet amaury lejay redbull

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1 Nouvelles formes de Marketing Université Paris Ouest Nanterre la Défense Année 2012-2013 RED BULL : Le mythe énergétique DEUNET Benjamin 30004221 LEJAY Amaury 30003916

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Nouvelles formes de Marketing

Université Paris Ouest Nanterre la Défense

Année 2012-2013

RED BULL : Le mythe énergétique

DEUNET Benjamin 30004221

LEJAY Amaury 30003916

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Sommaire

INTRODUCTION .................................................................................................................. 3

I) Les taureaux, ou les jeunes mâles consommateurs. ................................................................ 4

1) La cible principale de Red Bull : Les jeunes ...................................................................... 4

2) La marque cultive le secret et le mystère autour de son produit. ....................................... 5

3) Une extension de la gamme Red Bull ................................................................................ 6

4) Une distribution diversifiée ................................................................................................ 8

II) Un bond dans les arènes modernes, ou le communiquer autrement. ..................................... 9

1) Une stratégie marketing avant-gardiste et originale ........................................................... 9

2) Garder le contact avec sa communauté. ........................................................................... 13

CONCLUSION ........................................................................................................................ 17

3

INTRODUCTION

« Un petit pas pour l’homme, un pas de géant pour Red Bull ». Avec l’évènement

mondial d’octobre dernier, et le record en chute libre de l’autrichien Felix Baumgartner, La

désormais célébrissime marque aux taureaux rouges a fait un bond gigantesque dans la

stratégie marketing. Stratégie déjà bien huilée depuis 15 ans mais qui a atteint des sommets

avec cet exploit stratosphérique. Au-delà du record du monde à la clé, Red Bull a

véritablement donné une leçon de marketing à ses concurrents mais aussi aux grands groupes

mondiaux.

Implanté dans 160 pays, la marque autrichienne est aujourd’hui le leader incontesté du

marché des boissons énergisantes, avec 70% de part de marché mondial. Elle est aussi en

3ème position des ventes non alcoolisées dans le monde. 35 Milliards de canettes Red Bull

ont été vendues depuis la création de cette boisson en 1987 et environ 4 milliards de canettes

sont vendues par an. La marque au taureau rouge a su s’imposer en misant sur une stratégie

originale, hétérodoxe en se démarquant des médias traditionnels, des stratégies marketing

classiques.

Red Bull tire sa force de sa simplicité. Elle a su créer un monde visuel, des références

et même un vocabulaire qui lui est propre. C’est notamment par le sport, les sports extrêmes

en particulier, que le nom Red Bull se diffuse. L’énergie, la puissance, le risque,

l’underground sont des concepts sans cesse développés par la marque pour séduire les jeunes

consommateurs toujours plus nombreux. . Quoi de plus viril qu’un taureau rouge, tête baissé

arboré sur les canettes bleues et argentées? Les stades, les piscines, les montagnes, la rue sont

devenue ses terrains de jeu. Red Bull réinvente les jeux du cirque. Comment Red Bull est-elle

devenue la boisson du XXIème siècle en réinventant les jeux du cirque?

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I) Les taureaux, ou les jeunes mâles consommateurs.

Dietrich Mateschitz, fondateur et actionnaire principal, déclarait en 1987 « il n’existe pas de

marché pour Red Bull, mais nous allons le créer ».

1) La cible principale de Red Bull : Les jeunes

A l’origine Red Bull était une boisson thaïlandaise très populaire devant faire tenir

éveillés les professionnels évoluant de nuit tels que les chauffeurs de taxi. Le Red Bull selon

Dietrich Mateschitz doit s’adresser aux jeunes de 18 à 30 ans évoluant aussi de nuit, non plus

pour travailler mais pour faire la fête ou bien étudier avant les examens. Pour cela il

développe une recette moins sirupeuse et ajoute quelques bulles.

Dietrich Mateschitz a tout de suite misé sur la cible des jeunes branchés fêtards. Ils ont

l’avantage de lancer des tendances malgré leur faible nombre. La boisson a progressivement

investi le monde de la nuit et de la musique pendant sa phase de lancement. A en croire les

publicités Red Bull, le seul moyen de s’échapper de la fatigue, du stress des examens est de

boire sa canette. Ce qui peut sembler paradoxal quand on connaît les vertus de Red Bull en

boîte de nuit : donner de l’énergie tout au long de la nuit et éviter de somnoler. Or, la qualité

du sommeil est primordiale pour la mémorisation et la structuration des idées. Pour

convaincre les étudiants de ses vertus, Red Bull adopte un marketing agressif que nous

analyserons en détail plus bas. Par l’intermédiaire de ses « Brand Student Managers », la

marque occupe les universités en proposant directement des cannettes aux étudiants. Ce n’est

pas tout, l’entreprise fournit une fiche d’antisèches à coller directement sur sa canette afin de

l’emmener le jour de son examen. Cette action, pour le moins provocante, est accompagnée

d’un discours plus sérieux révélant les bienfaits de Red Bull. La marque se réfère à des études

scientifiques qui exposent l’accroissement des capacités physiques et intellectuelles.

Désormais à la question « Quand boire Red Bull ? » le site internet évoque de

nouveaux cadres. Sur la route, ce qui est impossible avec l’alcool et la drogue, au travail “que

vous soyez jeune employé ou directeur général, un Red Bull bien frais aide chaque jour à

survoler la semaine.” La notion de performance est ici encore présente. Au sport, le lien est

évident avec les publicités Red Bull. En jouant aux jeux vidéo, le lien est trouvé avec les

nouvelles arènes mythologiques de Red Bull qui joue avec le virtuel et l’imaginaire. Pour

sortir jour et nuit, Red Bull mentionne en dernier le principal débouché de ses débuts, la nuit !

Qu’en est-il lorsque l’on passe la barre des 30 ans ? L’enjeu pour Red Bull est avant

tout de fidéliser les consommateurs lorsqu’ils se situent dans le cœur de cible pour les amener

à consommer ses boissons passé la trentaine. Mais dans un second temps, Red Bull doit

recruter de nouveaux consommateurs sur cette cible.

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2) La marque cultive le secret et le mystère autour de son produit.

La recette développée Dietrich Mateschitz a dû attendre 3 ans pour que l’Autriche

accepte la distribution du produit sur son territoire. Ce qui permet d’alimenter le buzz sur les

effets subversifs de la boisson. Il s’ébruite que le Red Bull contiendrait de la cocaïne, des

résidus de testicules de taureau ou bien encore, aurait des effets aphrodisiaques. Toutes ces

rumeurs ne seront jamais démenties par la marque. Elle préfère en jouer dans ses différents

spots télévisés et laisser le doute planer. Ces rumeurs ont amplifié le bouche à oreille et par la

même le succès de la boisson.

Depuis quelques années, la marque se fait moins silencieuse, et devient un peu plus

active dans la communication des caractéristiques de son produit via son site web. Ainsi on

peut lire que :

« La taurine est un acide aminé présent

naturellement dans le corps humain ainsi que

dans l’alimentation quotidienne. Elle possède

plusieurs fonctions physiologiques dans

l’organisme. Cette molécule joue notamment le

rôle d’agent détoxifiant et possède différentes

fonctions neurologiques. » Le contenu phare de

la boisson est présenté comme un détoxifiant.

Or, le produit n’était pas présent sur le marché

français pour des raisons de toxicité. Les autres

principaux constituants tels que la caféine, le

glucuronolactone et les vitamines B sont quant à

eux présentés comme étant porteur d’endurance,

de réactivité et d’énergie. La caféine est

pourtant classée parmi différents classements de

psychotropes et certains rapports suspectent le

glucuronolactone de toxicité rénale.

La devise de Red Bull « Vivifie le corps

et l’esprit » outrepasse bien la toxicité éventuelle du produit soulevé notamment par

l’AFFSAPS.

Les études citées ne manquent pas de défauts quant à leur qualité scientifique. Les

études sont réalisées sur une quinzaine de personnes, un échantillon bien trop petit pour

pouvoir extrapoler avec une marge d’erreur raisonnable. Les conclusions des études

emploient un vocabulaire obscur et imprécis comme « l’endurance mentale ».

Lorsque Red Bull met en avant sa recette comme étant la combinaison idéale pour

accroitre ses capacités mentales ; une étude révèle qu’uniquement la caféine a un effet notoire

sur la concentration parmi les ingrédients de la boisson. Le Red Bull serait plus efficace que le

café car la canette se consomme très fraiche, la caféine sous cet état est plus facilement

assimilé par l’organisme. L’écart de prix entre la tasse de café et la canette Red Bull pour

cette mince valeur ajoutée reste discutable. D’autre part, Red Bull ne fait pas échos des

études portant sur la toxicité subaiguë de la taurine par exemple.

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Red Bull se distingue des produits dopants tels que l’EPO ou les transfusions

sanguines, du fait qu’il n’apporte pas d’oxygène supplémentaire dans les muscles ni aide le

développement de ces derniers. Son action va plutôt faire cesser la sensation de fatigue bien

que le corps la subit réellement. C’est un produit de synthèse, de ce fait, plusieurs pays

interdisent encore sa commercialisation.

3) Une extension de la gamme Red Bull

A la fin des années 2000, voyant Coca-Cola lancer Burn sa boisson énergisante, Red

Bull réplique avec un produit qui se veut le plus naturel possible. Il est préparé à partir

de : galanga, gousses de vanille, graines de moutarde, citron vert, noix de kola, cacao,

réglisse, cannelle, citron, gingembre, extrait de feuille de coca, orange, menthe des

champs, pin, cardamome, macis, clous de girofle. Le cola était l’archétype de la

boisson de synthèse du XXème siècle, Red Bull a voulu créer une recette sans acide

phosphorique, sans colorant artificiel. Ces dernières années la polémique autour du

colorant E150 et ses propriétés cancérigènes avait entaché l’image de marque du

Coca-Cola. La devise située en dessous du produit est désormais « Strong & Natural »,

en effet, au delà du naturel retrouvé, le consommateur est censé retrouver un goût plus

fort et unique.

Red Bull Energy Shot s’inspire directement de la culture bar. Un

concentré d’énergie qui se boit à température ambiante à tout

moment de la journée. Le consommateur est censé retrouver

autant d’énergie que dans une canette fraiche. Le shot contient en

effet les mêmes quantités de caféine et taurine, pour autant, la

température ambiante fait perdre l’avantage que le Red Bull avait

par rapport au café, une montée plus rapide de la caféine dans le

cerveau. Le shot permet au consommateur de retrouver l’univers

Red Bull lorsqu’il en est éloigné. La marque suggère de conserver

le shot dans la boîte à gants ou le sac de sport. Des situations où le

monde la nuit est bien éloigné, où il serait inconsidéré de prendre

de l’alcool. Le shot Red Bull est la réponse au dilemme !

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Mis à part le Red Bull Energy Drink visible dans

chaque pays où l’entreprise est présente, certains produits

ne sont pas disponibles à tous. Par exemple Red Bull Cola

n’est pas distribué en France, à l’inverse, les Red Bull

Collections ne sont pas distribuées aux Etats-Unis.

Dietrich Mateschitz a lancé une ligne de boisson

Carpe Diem destinée aux 30-40ans CSP+. C’est

une boisson qui se veut pure, avec des traditions

asiatiques ancestrales. La communication est

basée sur le thème du yoga et de la relaxation en

faisant bien front aux substances de synthèses

contenues dans les sodas. Il est encore une fois

question pour Dietrich Mateschitz de détourner la

question de la toxicité de son produit phare Red

Bull et aussi d’étendre son cercle de

consommateurs.

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4) Une distribution diversifiée

A son lancement, la marque privilégiait les petits points de vente : les distributeurs, les

buralistes, les épiceries de quartier ou les bars branchés. Tous ces endroits rendaient encore

plus accessible la boisson aux jeunes, souvent en mouvement. Le produit peut ainsi être

consommé à toutes les heures de la journée, aussi bien chez soi que sur un trajet par exemple.

Depuis quelques années, Red Bull s’est tournée aussi vers la grande distribution, Red

bull étant devenu un produit de grande consommation qui se banalise.

En France, Red Bull conforte ses commerciaux internes à l’aide d’une entreprise de

force de vente extérieur. Grâce à elle, quelques informations sur la commercialisation n’ont

pas été filtrées par le siège. On apprend que Red Bull vise maintenant plus large depuis son

autorisation en 2008 afin de rattraper le retard pris face aux autres pays. Ils doivent « visiter

pas moins de 4 000 supermarchés et 300 des plus gros hypermarchés français tout au long de

l'année ». Il leur est demandé de faire diminuer les ruptures de stocks ainsi que d’augmenter la

part de linéaire. Mission réussie en 2011, avec respectivement -40% et +8%, ce qui a permis

d’accroitre le chiffre d’affaires de 20%. Par ailleurs, plus 700 nouveaux commerces

distribuent désormais le Red Bull, s’agissant principalement de sandwicheries et de

commerces d’alimentation générale.

Canaux de distribution de la marque Red Bull

9

II) Un bond dans les arènes modernes, ou le communiquer autrement.

Dietrich Mateschitz déclarait que « tout ce que nous faisons doit être synonyme

d’énergie, de force et d’endurance, mais aussi d’esprit et de créativité ».

1) Une stratégie marketing avant-gardiste et originale

Red Bull utilise trois principales stratégies :

Le marketing dit « below the line » :

Red bull a toujours pris soin d’éviter les canaux traditionnels de communication, c’est-

à-dire les grands médias comme la télévision. Le marketing « below the line » (en dessous de

la ligne en français) est brève, de courte durée, et ne présente pas de coûts trop importants.

L’intérêt pour la marque est d’installer une relation de proximité avec le consommateur

facilitant les remontées d’informations, les attentes, les envies etc. Les « Wing teams »

(équipes ailées) font partie de cette stratégie : de charmantes jeunes filles arpentent les rues au

volant d’une Mini au couleur de Red Bull et distribuent des canettes « aux français en manque

d’énergie » selon le site de la marque. Cette technique s’adresse à une clientèle variée, pas

forcément adepte du produit ce qui permet aussi de toucher des personnes indécises ou peu

informées.

Le marketing viral :

Avec cette technique, Red Bull utilise le consommateur comme vecteur de

propagation du message de la marque. Surtout implanté sur le web et les réseaux sociaux

(nous verrons en détail la communication digitale plus bas), l’intérêt est qu’il coute peu cher

et qu’il permet de cibler automatiquement les consommateurs plus sensibles au message et qui

pourront à leur tour le faire circuler. On peut aussi parler d’un « buzz marketing » en quelque

sorte. Le but est de se différencier de la publicité traditionnelle en proposant un contenu que

l’internaute aura envie de faire suivre à son entourage.

Le marketing tribal :

Le but pour la marque est de devenir un code utilisé par les jeunes et surtout les jeunes

pratiquant un sport extrême. Elle se présente comme la boisson des sports extrêmes et veut

donc faire partie entièrement de la panoplie des riders, jumpers, voltigers…d’où le terme

tribal, créer un véritable sentiment d’appartenance autour d’une discipline. Sponsoriser et

organiser des évènements sportifs permet d’habituer les jeunes à la marque.

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a) Le marketing sportif : les nouveaux jeux du cirque.

Le Red Bull X-Fighters 2010 Freestyle motocross dans les Arènes de Madrid

Red Bull se spécialise dans le sponsoring sportif comme la Formule, VTT, BMX,

Rally, Motocross, Skate Board, Surf, Cliff Diving, crashed Ice, Air race.

Peu à peu, la forme des partenariats a évolué : Red Bull rachète une équipe, un club,

un stade et peut même s’emparer d’une discipline entière et se démarque ainsi du sponsoring

pur. La marque possède 2 écuries de Formule 1, Red Bull et Toro Rosso (elle est devenue

pour la troisième fois championne du monde avec Sebastian Vettel en novembre 2012), 5

clubs de football (dont le New York Red Bull et Salzburg), une équipe de hockey sur glace et

une équipe de moto. L’opération de rachat du club de football Metrostars de New York en

2006, pour le renommer Red Bull New York, répond à la volonté de toucher un public plus

large par un sport mondialement connu.

Elle peut aussi créer des disciplines pour amateurs ou professionnels, comme le

Flugtag, où des équipes doivent construire des engins volants pour les faire planer quelques

secondes avant de terminer dans l’eau. Cette discipline est devenue très populaire auprès des

jeunes. Ou encore comme le Crushed Ice, patinage de vitesse, avec des sauts, et le Cliff

Diving qui réunit des champions de plongeons s’affrontant sur des sauts de plus de 30 mètres.

Cette méthode qu’on appelle le « relaunching » est de plus en plus utilisée par Red Bull. Elle

a en fait complètement redéfini les codes du sponsoring pour devenir elle-même propriétaire,

formateur, entraîneur et agent de sportifs. L’idée générale est d’associer le produit à

l’extrême, aux records et à des sports vecteurs de sensations fortes et de s’adresser aux initiés

de ces sports ou plus largement leurs spectateurs.

Red Bull consacrerait environ un tiers de son Chiffre d’Affaires (4,5 milliards en

2011) au marketing sportif. Si il n’est pas son seul vecteur de communication, c’est sans doute

le plus efficace. Le but n’étant pas de dépenser beaucoup mais de dépenser autrement,

choisissant très précisément le sport dans lequel investir, qu’il soit grand public comme le

football ou réservé à un petit nombre de spectateurs comme avec le plongeon par exemple.

La mainmise sur la quasi-totalité des sports extrêmes est complète, sans partage. 600

évènements par an environ sont organisés par Red Bull, En parallèle, la marque sponsorise

quelques 500 athlètes comme la championne de ski alpin Lindsey Von, Sébastien Loeb, Ali

Cairns ou encore Adam Malyzs. Il y a une vraie logique d’accompagnement dans le but de

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« donner des ailes » à ces sportifs de l’extrême, ces nouveaux gladiateurs mis en scène, mais

aussi pour faire oublier que cette boisson est avant tout consommée sur un autre terrain, les

bars et les discothèques.

La championne de ski, l’américaine

Lindsay Vonn.

Sébastien Loeb, 9 fois champion du monde

de Rallye.

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b) L’évènementiel

La marque ne limite pas ses activités aux évènements sportifs. Elle se concentre aussi

sur l’évènementiel et tente de s’exporter vers d’autres domaines, artistiques de préférence.

Des évènements de grande ampleur ou plus intimistes tels que :

La danse (Red Bull BCone)

La musique , DJ (Red Bull ThreeStyle), Rap (Red Bull EMsee)

La promotion de ses produits dans les campus scolaires occupe ainsi une place

importante dans sa stratégie marketing. Red Bull veut devenir le « sponsor de l’étudiant » en

quelques sortes grâce aux « Wings teams » énoncées plus haut qui assurent la distribution

gratuite de produits Red Bull dans les universités ou écoles. En mai dernier, à l’approche des

examens de fin d’année, Red Bull a mis en place une opération de grande ampleur : ravitailler

par hélicoptères 400 campus sur 55 pays. Le but du Red Bull Airdrop étant de redonner de

l’énergie aux étudiants.

Autres exemples d’évènements: Red Bull Ragnarok évoquant la mythologie nordique

(200 riders du monde entier viennent s'affronter sur le plateau Hardangervidda, en Norvège).

Le ravitaillement d’environ 400 campus étudiants à travers le monde par hélicoptères (Red

Bull Airdrop).

« Dans le domaine de l’art on peut également citer le concours le RED BULL ART

OF CAN : concours international ouvert à tous dans le but de faire de ses canettes de

véritables œuvres d’art. Depuis son lancement en 1997, le concours a permis d’accumuler de

nombreuses pièces présentées aujourd’hui dans de nombreux musées à travers le monde. »

Red Bull a donc crée sa propre scène sportive et culturelle !

La question est de savoir si la marque saura toucher d’autres cibles, pénétrer d’autres

marchés. Au bureau, pour toucher les cadres, les personnes plus âgées ? Red Bull serait il

capable de faire un tel grand écart pour accroître son nombre de consommateurs ? C’est tout

l’enjeu de Red Bull d’atteindre des cibles et des marchés plus « matures ».

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2) Garder le contact avec sa communauté.

a) Stratégie essentiellement axée sur la toile.

Le saut de Felix Baumgartner a montré une chose, Red Bull a une longueur d’avance

sur ses concurrents en matière digitale. L’évènement, surtout relayé par le Web, a été suivi par

près de 8 millions de téléspectateurs en direct sur Youtube. Il y a eu environ 50 millions de

connections au total sur la chaîne de la marque. Le réseau social Twitter a aussi enregistré des

records : 2000 tweets sur l’évènement par seconde pendant le saut. Aucune marque n’a réussi

un tel exploit.

Les graphiques suivants montrent l’énorme impact qu’a eu le saut de Felix

Baumgartner sur les recherches « red bull » sur le web et font la comparaison avec ses

concurrents.

Red Bull dépasse largement ses concurrents en termes de requêtes.

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Red Bull a su contourner les médias traditionnels mis à part quelques publicités

télévisées (elles sont restées peu de temps à l’antenne en France) et a privilégié les nouveaux

médias de la génération 2.0, essentiellement les réseaux sociaux. D’après les derniers comptes

datant du saut de Baumgartner, la page Red Bull compte 34 millions de fan sur Facebook,

780 000 abonnés de sa chaîne Youtube qui accumule plus de 416 millions de visionnages, le

compte Twitter Red Bull a lui plus de 836 000 followers. Autrement dit, Red Bull mise autant

sur le numérique que sur l’évènementiel pour vendre ses canettes.

Mais Red Bull ne se limite pas à simplement poster une vidéo sur Youtube en

attendant patiemment qu’elle soit visionnée, elle établit bien en amont un plan d’action pour

faire en sorte que le marketing viral évoqué plus haut s’organise. En sponsorisant un record

du monde quasiment spatial, Red Bull a parfaitement utilisé cette stratégie en s’appuyant sur

internet.

Red Bull a aussi lancé ses propres applications Iphone :

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b) Red Bull, Un média à part entière.

La marque autrichienne a une stratégie média différente de celle de ses concurrents

pour diffuser ses shows sportifs, culturels et musicaux. Elle possède les droits de diffusion

d’absolument tous les évènements qu’elle organise. En 2007, la marque lance Red Bull Media

House, sa division média, qui a pour but d’organiser les centaines d’évènements sportifs par

an à travers le monde, en assurer l’enregistrement vidéo, photo et du son. Ces images sont

particulièrement soignées, accompagnées d’une réalisation haut de gamme. Des images à la

gloire de la marque, montrant les victoires de ses deux écuries de F1 par exemple. Elles sont

diffusées en priorité sur ses médias prioritaires mais RBMH peut aussi fournir ces images à

plus de 100 chaînes télés du monde entier.

Aujourd’hui, la plateforme Web de Red Bull, le Content Pool, mets en lignes des

images exclusives que les chaînes peuvent télécharger. De plus, le catalogue des programmes

produits par la marque est aussi disponible sur le site Red Bull Media House. Mais

l’utilisation de ces images par d’autres médias est aujourd’hui payante. Red Bull est donc

devenu producteur de contenus et d’évènements à part entière.

Avec servusTV, la branche culturelle de Red Bull Media House, La marque diffuse

aussi d’autres genres culturels, comme les arts, les voyages, l’histoire, l’exploration etc.

ServusTV diffuse des images de haute qualité. En tout environ 7h de contenus frais sont

produits chaque semaine pour la Red bull TV et sont disponibles à tous les clients à travers de

nombreuses plateformes, la télévision, les téléphones portables et sur le web.

c) Mais ne délaisse pas les médias et les supports traditionnels.

Même si elle n’en fait pas sa priorité, Red Bull prends soin d’utiliser les médias dits

traditionnels comme la presse et la télévision et là encore, elle se démarque de bons nombres

de concurrents et de grands groupes industriels.

Elle a créé son propre magazine mensuel, le Red Bulletin, diffusé sur papier, sur Ipad

et sur les applications Android. Il est publié en Autriche, en France (depuis novembre 2011

comme supplément de l’Equipe), Allemagne, Irlande, Koweït, Mexique, Nouvelle Zélande,

Afrique du Sud, Suisse, Royaume Uni et enfin Les Etats Unis d’Amérique. Chaque mois, le

magazine expose des évènements organisés, sponsorisés par la marque. Elle produit tout le

contenu, avec 40% de ses propres événements, 40% des événements qui « lui ressemblent » et

20% du contenu local. Selon le site internet Red Bulletin, le magazine « raconte des histoires à

couper le souffle, pleine d’actions, de sport, de voyage, de culture et de musique. En livrant

l’inattendu, le magazine honore ceux qui ne jouent pas selon les règles, qui repoussent les

limites » (traduit de l’anglais). Il s’inscrit donc dans la droite ligne de la stratégie Red Bull :

promouvoir l’extrême, le risque, les sensations fortes.

16

17

CONCLUSION

Dietrich Mateschitz est l'initiateur d'une marque au développement exponentiel qui a

su renouveler le marché des soft drinks. Il a su maîtriser une communication redoutablement

inédite pour son produit. Mêlant de multiples stratégies marketing, le groupe est devenu un

créateur d’évènement à part entière, misant principalement sa stratégie sur le « sponsoring »

ou « relaunching » sportif, amateur ou professionnel. Red Bull est aussi devenu un créateur de

contenu à part entière avec ses images exclusives, son Red Bulletin, ses sites internets, etc.

Les exploits des quelques 500 athlètes inondent les réseaux sociaux où la marque s’est très

nettement implantée. Le saut de Felix Baumgartner en est l’exemple même : Red Bull semble

ne plus avoir de limites pour promouvoir sa marque.

Pour autant, on attend la marque aux taureaux au tournant. Jusqu’où ira-t-elle pour

attirer la curiosité, créer le « buzz » ? La marque sera toujours condamnée à dépasser ses

limites. De plus sa pérennité est doucement mis à mal par la concurrence qui lui érode

quelques parts de marché. Qu'il s'agisse de la multitude de boissons MDD qui se positionnent

avec des prix agressifs ou bien les historiques du soft drink tels que Coca-Cola ou Pepsi qui

joue avec les mêmes codes du monde de la nuit et une puissance financière potentiellement

similaire. Ceci étant dit, l'euphorie marketing Red Bull risque peut être de se dissiper en

permanence. En effet, l'autopsie d'un jeune homme décédé en 2009 révèle une quantité de

taurine 20 fois supérieure à la normale. Tout l’enjeu pour Red Bull sera de savoir si elle

parviendra à devenir la boisson du XXIème siècle.

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