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VANS - Un come back réussi

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Post on 18-Jul-2015

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Retail


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VANS - Un come back réussi

AUDIT

CiblesSportifs : mixte 15-25 ans, utilisant les produits Vans pour leur efficacité

Street : mixte 18-34 ans, amateur de streetwear et de culture urbaine

Hype : mixte 15-35 ans, utilisant les chaussures Vans comme un accessoire de mode remis au goût du jour depuis 1-2 ans

PrésencesSite : news, events, e-shop, infos.

Très actif avec plus d’un post par semaine.

Les comptes sont alimentés plusieurs fois par semaine.La ligne éditoriale couvre le sport, la musique, les campagnes, les produits et les Teams de sportifs Vans.

PrésencesFacebook Twitter Instagram Pinterest Youtube Vimeo Tumblr

Zone géographique

Europe (+ qques posts Français)

Europe Europe Monde Monde Monde Monde

Communauté 13 126 000 25 500 21 800 13 200 50 000 2 900 N/A

Engagement Moyen Faible Bon Bon Moyen Moyen Moyen

Détails de l’engagement

Des likes mais pas d’

interaction

0 à 10 RT en moyenne

Pas beaucoup de

commentaires

Peu de vues pour le nb d’

abonnés

300 notes en moyenne

Actions menéesConcours Instagram Vans Warped Tour Vans Custom Culture (USA)

OUTILS

Les concurrents peuvent être regroupés en 3 catégories :

Streetwear Mode Sports de glisse

Concurrence

Concurrence

Vans Supreme Obey New Balance Converse DC Shoes HUF

Chaussures 65€ à 150€ N/A N/A 65€ 70€ 80€ 70€

Haut 30€ 40€ 25€ N/A N/A 30€ 25€

Bas 70€ 100€ 80€ N/A N/A 85€ 70€

SWOT

Strength / Forces ● Marque historique et iconique● Elle a su élargir son public cible et donc ses consommateurs potentiels● Large gamme de produits● Positionnement très sports de glisse mais toujours esthétique● Très bon rapport qualité / prix, marchandise de bonne qualité ● Forte image de marque (évenements offline et online) ● Collaboration avec les designers pour des collections capsules et avec des

peoples pour le Vans Custom Culture.

Weakness / Faiblesses

● Cible jeune, peut-être trop pour se procurer les produits eux-mêmes. (15-18 ans)

● Communauté passive

Opportunities / Opportunités ● Se positionner sur des sports émergents, les sponsoriser● Développer encore plus d’événements Offline et Online● Organiser des évenements Online pour créer de l’engouement auprès de la

communauté● Niveau d’influence des collaborations (designers et sponsors) pour gagner en

visibilité● Nouvelle boutique et nouveau snowpark.

Threats / Menaces ● Reproduction du modèle Authentic et Slip on

● Concurrence sur le même segment, avec Converse par exemple qui a relancé sa communication il y a peu également

● Cycle de mode (cibles très différentes d’années en années)

Recommendations

Recommendations● 1ère reco : Développer le brand content et fédérer la communauté autour de

son contenu (Forces & Faiblesses - Opportunités)

● 2ème reco : Consolider l’image de marque et la rendre plus accessible à son large public (Forces & Faiblesses - Menaces)

● 3ème reco : Augmenter les investissements sur le “Out of Home” (Opportunités)

PropositionLancement d’une plateforme répondant aux principales problématiques annonceur et regroupant les différentes cibles.

On The Wall nous permettra d’améliorer, en fonctions des recommandations précedemment mentionnées, la stratégie Social Media de Vans.

1ère Reco : Dévellopement brand content & fédération

● Action #1 : Mise en place d’une charte pour les réseaux sociaux et d’un planning éditorial.

● Action #2 : Utiliser sponsors et évenements sportifs tel que les collaborations avec les designers pour gagner en engagement

● Action #3 : Relancer sa communication “grand public” (publicité)

2ème Reco : Consolider l’image de marque et la rendre plus accessible

● Action #1 : Mettre en avant les produits, autant iconiques qu’actuels.

● Action #2 : Programme de fidélité et réduction étudiantes pour les plus jeunes.

● Action #3 : Personnaliser sa paire de Vans : passer d’abord par une application Facebook avant de faire un lancement permanent comme NewBalance.

Programme de fidélité et réduction étudiantes

#2 Programme de fidélité et réduction étudiantes

Target 15-25 ans de la cible vans (sportif, street et hype) et sharegraph de cette cible

Objective Fidéliser et engager les consommateurs réguliers et/ou occasionnels

Message “Plus tu consommes des produits Vans, moins ils sont chers”

Strategy Carte de fidelité, jeux concours

Tech & Touchpoint

Référencement en store, réseaux sociaux, web et mobile

Evaluate Nombre de carte de fidelité délivrées, participants aux jeux concours

RessourcesBudget : marge à la vente sur les produitsPersonnes et outils : CM, organisation des jeux concours

Personnaliser sa paire de Vans

#3 Personnaliser sa paire de Vans

Target Cible mode, recherche d’orginalité, appropriation des valeurs de la marque

Objective Améliorer la proximité de la marque avec le consommateur et sa fidelité

Message “Crée un modèle unique de Vans : le tien !”

Strategy Générer du trafic sur le site Vans permettant de créer son modèle via display, presse, RP, blogs

Tech & Touchpoint

Résaux sociaux, développement d’une application, presse, web et mobile

Evaluate Nombre de visites sur l’app, de modèles commencés, terminés, partagés, commentés, likés, commandés

RessourcesBudget : développement d’une app Facebook et médiatisation de cette appPersonnes et outils : agence spécialisée pour le développement de l’app et sa médisation (CM + media)

Offline

3ème Reco : Augmenter les investissements sur le “Out Of Home”

● Action #1 : Organisation d’évenements Offline et relais en live sur Youtube

● Action #2 : Organisation de jeux concours pour engager la communauté dans des événements offline (Photo, ride, création, etc)

#1 Organisation d’évenements Offline et relais en live sur Youtube

Target Cible sportive, riders, amateurs de sport de glisse

Objective Fidéliser les fans actuels, agrandir la communauté via ce livestream et l’accès aux contenus gratuitement

Message “Rencontre les passionés de sport de glisse et leur collection de vans”

Strategy Streaming Youtube, promo de l’event sur les réseaux sociaux, presse, RP, blogs, affichage et streetmarket

Tech & Touchpoint

Diffuser le streaming (prise de contact avec Youtube), Prise de parole sur les blogs, sites et magazines de sport, d’actu, de musique (event Warped Tour)

Evaluate Nombre de vue du live et nombre de likes supplémentaires sur la page Facebook

RessourcesBudget : Organisation des événements, affichage presse streetmarket, sponsors, streaming youtubePersonnes et outils : tout est déjà là

#2 Organisation de jeux concours

Target 15-49 ans, consommateur de sneakers

Objective Recruter et fidéliser la communauté consommatrice de Sneakers, mise en avant des nouveaux modèles

Message “Profitez d’ offre faites pour vous et faites gagnez à vos amis des produits Vans”

Strategy Election du meilleur tweet (photo + message)

Tech & Touchpoint

Gestion des concours, utilisation des pages déjà en place pour promouvoir les concours

Evaluate Nombre de tweet, de mentions et de followers/likes générés

Ressources Api Twitter, lots à faire gagner