recommandation stratégique omo (unilever)
TRANSCRIPT
RECOMMANDATION STRATEGIQUE
1
CONSEIL OPERATIONNEL CREATIVITE INNOVATION RADAR MARKETING CONCEPTION
�!
SOMMAIRE
2
Une idée, deux solutions
Un point sur OMO dans son environnement
Une stratégie différenciante pour assurer une pérennité
Un plan média cohérent
Les contraintes
01
02
03
04
05
UN POINT SUR OMO DANS SON
ENVIRONNEMENT
Les usages et les codes de la lessive.
L’analyse marché & concurrencielle
OMO c’est qui ? Notre diagnostic
1 2 3 4
Un point sur OMO dans son environnement
1 Ca tourne rond pour les lessives
Des consommateurs exigeants
Consommer +, Dépenser -
La marque est rassurante (90% PDM)
Les senteurs = élément puissant de fidélisation
L’achat de routine : faible implication
Un marché avec beaucoup de challengers
0"
5"
10"
15"
20"
25"
30"
35"
août+13"
sept.+13"
oct.+13"
nov.+13"
déc.+13"
janv.+14"
févr.+14"
mars+14"
avr.+14"
mai+14"
juin+14"
juil.+14"
août+14"
Part%de%marché%(%
)%
Part%de%marché%mensuel%lessive%2013%9%2014%
Le"chat"
Mir"
Super"Croix"
X"tra"
Gama"
Ariel"
Skip"
Omo"
Persil"
Private"Label"
Ariel"Simply"
4 grands groupes leaders
Risque de canalisation entre les marques
Différents univers de communication distincts
2
Source : Laundry & Home care 2014 / LSA
Un marché avec beaucoup de challengers
Les formats de demain : pré-dosés et liquides
La fin des formats poudre et plaquettes
La SIMPLICITE
Consommer mieux !
2
16,618,7
21,523,7
26,2
31,3
36,2
41,344,9
47,5 48,9 49,9 50,552,8
55,2 53,956
1,24,3 3,9 3,6 2,8 2,4 2,0
3,24,5
8,3
12,9
15,9
21,222,1
2,4 4,1
7,9 10,0 9,4 8,9 8,2 8
53,649,9
46,043,0
39,736,8
33,931,5 30,3
27,825,3
22,519,3
16,114,1 12,6 12
2,79,3
15,618,8 19,1 19,6 19,5 18,8 17,8 16,8 15,4
13,010,4
7,95,7 4,0 3,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CADP52014
Liquidenormal
Capsules
Superconcentrés
Poudre
Tablettes
Source : Laundry & Home care 2014 / LSA
OMO c’est qui ?
Un pionnier de la lessive
De longues années de gloire
Une réinvention fragile
Une perte d’identité
3
Le diagnostique
Manque indentitaire Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized words which don't look even slightly believable.
Opportunité de marché
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Opportunité de cible Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized words which don't look even slightly believable.
Positionnement à long terme
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Perception cible fragmentée
Produit recherché par la cible
Cible peu convoité
Trouver un territoire de Communication différenciant
4
Les Objectifs La cible Le positionnement Les copystrats
Dans un environnement ultra concurrentiel et des consommateurs submergés par l’offre, comment
créer une plateforme de communication différenciante à long terme?
1 2 3
1 Re faire vivre à OMO ses heures de gloire
Faire de OMO une BRAND CULTURE
OMO redevient une LOVE MARQUE
Ne pas associer OMO à une corvée mais un moment de
PLAISIR
Instaurer un positionnement à LONG TERME
Une cible partagée à qui il faut s’avoir s’adresser : Les 18-35 ans
OBLIGATIONS ASPIRATIONS
Peu convoitée
Peu enthousiastes face aux lessives
Perdue en linéaire
Opportunité de fidélisation à long terme
Tendances & Actualités
Connectés, mode, Innovators
Communautés & découvertes
Engagement, hédonisme
2
Un positionnement dans l’air du temps
OMO est la marque qui nous RASSEMBLE !
3
Copy strat 1 Idée créative 1 Copy strat 2 Idée créative 2
Une idée, deux solutions !
1 2 3 4
1er moyen : Puiser dans la culture éthique du consommateur MAIS déculpabilisée
Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif
Positionner OMO comme marque engagée pour
agir et apporter des solutions
pour les animaux en détresse
OMO est la marque
qui nous rassemble
Plus nous sommes, moins
l’effort est important et plus l’acte peut être
grand.
Prendre soin de la faune sur
Terre, Satisafaction
d’appartenance à une cause &
Autosatisfaction
Evidence Humour
Simplicité Modernité
« Un don, une banane »
1
Piste créative 1 : Simple & efficace2
2ème moyen : L’hédonisme et le bonheur du partage avant tout
Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif
Positionner OMO comme la
marque qui rassemble les
êtres pour qu’ils partagent de
vrais moments de bonheur.
OMO est la marque
qui nous rassemble
Vous n’allez plus vouloir vivre de moment seuls
Se retrouver, Découvrir,
Rencontrer, S’amuser
Humour Légèreté
Fun Amitié
« OMO, l’instinct d’être ensemble »
3
Un plan média cohérent : Piste 1
1
2
3 4
Concept Plan Média Plan Digital Plan Hors Média
1 2 3 4
« Il était parti prendre sa retraite auprès des siens ! Mais la situation actuelle en Afrique
l’inquiète. Maousse a parcouru des milliers de kilomètres pour se faire entendre.
Il sait qu’il peut compter sur OMO qui l’a toujours traité comme un fils. Il est temps de réveiller le
Maousse qui est en vous #UnDonUneBanane »
Après une longue absence : Maousse est de retour1CONCEPT
Concept fondateur de la campagne de Communication
Crowdfunding national pour prendre soin de la faune de notre planète
Système de recueil de fonds pour ensuite les reverser à des associations
Objectifs Bornés dans le temps Ciblés géographiquement Avec reportings photos & vidéos
Exemple : Objectif : 5000€ à collecter Temps : 6 mois Cause : Entretenir une réserve au Zimbabwe où une centaine d’animaux vivent et qui est régulièrement victime de braconnage. + Photos
1CONCEPT
Attirer l’attention en suscitant l’intérêt : Le Teasing2PLAN MEDIA
Campagne d’affichage sans la présence de la marque pour susciter l’interrogation
+ J-1 le dernier jour pour lancer notre campagne
Le site internet : Le coeur de la nouvelle campagnePLAN DIGITAL
3
Surface de don gratuite
Surface de don payante
Descriptif de la cause
Objectif
Jauge
Choix de la cause
Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne
#UnDonUneBanane
Viralité & Influence :
Centre de la com digitale
Information Vecteur site
internet Relai T + I + Y
Relai événements Gallerie photos
Implication Influence
PLAN DIGITAL
3
Bon les gars faut qu’on parle
MAOUSSE EVENEMENTS REPORTING
Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagnePLAN DIGITAL
3
Une association ludique & efficace : Run Keeper
« Une course, un don »
Son réseau
Mécanique
Run Keeper est une application pour faire du jogging avec un système de géolocalisation. Il enregistre vos parcours et vous propose des objectifs personnalisés.
+600 000 téléchargements
L’objectif en 2 semaines OMO 21km = 21€ versés à la cause +1€/km
2 semaines21km
PLAN DIGITAL
3
Habillage IAB classique Facebook Ads
Recrutement
Ciblage RTB
Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter
Les sites carrefours d’audience pour leur
puissance
Les sites News pour nous positionner dans
l’actualité
ACH
AT D
’ESP
ACE
SURF
ACE
PLAN DIGITAL
3
AdwordsBanane OMO
Animaux …
L’expérience consommateur via un recrutement modernePLAN HORS MEDIA
4
JREvénement : « Un don un banane »
L’expérience consommateur via un recrutement modernePLAN HORS MEDIA
410 grandes villes de France
L’exposition urbaine modernePLAN HORS MEDIA
4
Covering station avec les photos des internautes
Toucher directement le consommateur en GMS
Porte-clé à l’intérieur du packaging 1 don = 1 banane Signe distinctif ➡ Stimuler le sentiment d’accomplissement
1 paquet acheté = 0,50€ reversé pour la préserve des animaux Culture éthique stimulée Simplicité d’accomplissement ➡ Déclencher l’achat
PLAN HORS MEDIA
4
1 paquet acheté =1€ reversé pour
la cause des animaux
Cible + audience
Bénéficier d’influence & de visibilité
Journalistes presse écrite Journalistes Internet
Journalistes presse de l’instantané Accentuer la viralité de l’opération
Get Award
PLAN HORS MEDIA
4
Un plan média cohérent : Piste 2
1
2
3 41 2 3 41 2 3 4
« Après être parti pendant quelques années, Maousse Costaud a voulu prendre de nos nouvelles depuis sa tablette. En voyant la solitude et l’ignorance nous dominer, il décide de décoller illico pour venir nous aider. Il fait un arrêt chez son ami de toujours OMO pour nous remonter les bretelles. »
Après une longue absence : Maousse est de retour1CONCEPT
« OMO, l’instinct d’être ensemble »
Un spot publicitaire pour dynamiser & étendre le message
Vivre TOUT ensemble
Maousse est votre PULSION
une EVIDENCE
2PLAN MEDIA
Un print pour soutenir le message2PLAN MEDIA
L’expérience consommateur : Le Wash bar PLAN HORS MEDIA
3
Et la lessive n’est plus un moment de solitude
L’expérience consommateur : L’after Color Run PLAN HORS MEDIA
3
Cible + audience
Bénéficier d’influence & de visibilité
Journalistes presse écrite Journalistes Internet
Journalistes presse de l’instantané Accentuer la viralité de l’opération
Get Award
PLAN HORS MEDIA3
Une promotion conditionnelle & amusante ! PLAN HORS MEDIA
3
Prendre une photo de soi en rayon avec 1 personnes (minimum)
La publier sur FaceBook avec le #cestmieuxadeux
Les réseaux sociaux : Un outil incontestable
#CestMieuxADeux
Viralité & Influence :
#cestmieuxadeux
Information Echange
internautes Relai T + I + Y
Relai événements Gallerie photos
Implication Influence
PLAN DIGITAL
4
#CestMieuxADeux -‐ A VOTRE TOURbit.ly/OMOCMAD
C’est mieux a deux
MAOUSSE EVENEMENTS HUMOURISTES
Les réseaux sociaux : Un outil incontestablePLAN DIGITAL
4
Habillage IAB classique Facebook Ads
Recrutement
Ciblage RTB
Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter
Les sites carrefours d’audience pour leur
puissance
Les sites News pour nous positionner dans
l’actualité
ACH
AT D
’ESP
ACE
SURF
ACE
AdwordsBanane OMO
Animaux …
PLAN DIGITAL
4
L’application : La PULSION de se rencontrerPLAN DIGITAL
4
Un système de géolocalisation pour
Trouver le lavomatique le plus proche de sa situation
Rencontrer des personnes qui sont affiliées à se lavomatique
Tchater avec les mobinautes
Convenir de rendez vous pour faire ses lessives ensemble
ETRE ENSEMBLE
Rétro-planning 1 Rétro-planning 2 Budget 1 Budget 2
1 2 3 4
Les contraintes
Rétro-planning : Piste 11
Rétro-planning : Piste 22
Budget : Piste 13
20%
65%
9%
6%
Budget : Piste 24
75%
15%
9%
1%
MERCI POUR VOTRE ATTENTION